（工商管理专业论文）民生银行客户关系维护研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代中期以后，我国商业银行的竞争日趋激烈，逐步开始确立了 “以客户为中心，以市场为向导，以经营效益为目标”的市场经营理念。优质客 户的竞争成为商业银行竞争的焦点之一。哪家银行拥有更多的优质客户，哪家银 行就能够拥有更多的优质资产，同时就有大量稳定的资金来源，就会有丰厚的利 润。因此，如何竞争优质客户就成为商业银行关注的共同问题。在实际工作中， 重开发轻维护、贷前紧贷后松等现象时有发生，这是商业银行经营管理中较为薄 弱的环节，也是市场营销工作中突出的问题之一。 本论文主要通过访谈、问卷调查、查阅文献、比较等研究方法，对客户关系 维护相关问题进行分析和演绎，并在此基础上，对客户关系维护在实践中的应用 方法提出先进的理念，从民生银行目前客户关系维护现状出发，着重解决实际工 作中的方法问题，为民生银行客户经理维护优质客户提供强有力的武器。 通过一系列的调查、研究、分析和总结，深刻揭示了民生银行客户关系维护 工作中存在着的诸多问题。面对目前金融行业竞争的激烈和同业日益加快的赶超 步伐，民生银行应该更加深刻意识到，耍进一步稳定优质客户，扩大市场份额， 就必须加大客户关系维护力度，彻底改变过去传统的回扣和物质回报等营销方 式，通过不断开发有特色的新产品来吸引客户，满足客户需求，只有这样，才能 够为客户创造效益的同时，使银行获取利润，真正实现银企双赢的终极目标。 关键词：民生银行；客户关系；维护研究 a b s t i - a c t s i n c et h e9 0 so f2 0 t hc e n t u r yt h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ec o m m e r c i a lb a n kh a s b e c o m em o r es e r i o u s b a n k se s t a b l i s ht h en e wi d e a so f m a r k e tm a n a g e m e n t f o c u s o nt h ec u s t o m e r s ；g u i d e db yt h em a r k e t ；a i mt ot h eb e n e f i t a l lb a n k sk n o wt h et r u t h t h a tm u c hm o r eh i g hq u a l i t yc u s t o m e r s ，m u c hm o r eh i g hq u a l i t yc a p i t a l t h e r e f o r e h o wt os h o o tf o r h i g hq u a l i t yc u s t o m e r si st h ef o c u s o fa t t e n t i o n b u ti np r a c t i c em o r e a n dm o r eb a n k st h i n km u c ho f e x p l o i tb u ti g n o r em a n a g e m e n t t h e y a r es t r i c tw i t ha l l t h i n g sb e f o r el o a nb u tc o o li nt h e m a f t e rl o a n i t st h ew e a k n e s so fc o m m e r c i a lb a n k m a n a g e m e n t i t so n e o f t h e o u t s t a n d i n gp r o b l e m so f m a r k e tm a n a g e m e n t t o o b yv i s i t i n g ，q u e s t i o n n a i r e ，r e a d i n gl i t e r a t u r e st h ep a p e ra n a l y s e sa n dd e d u c t st h e c o r r e l m i v ep r o b l e m sa b o u tc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a s e do nt h e s e a n a l y s i sa n dd e d u c t i o nt h ep a p e rb r i n g sl o t so fa d v a n c e di d e a sa b o u tt h ec u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti np r a c t i c e s t a r t i n ga tm i n s h e n gb a n k i n g sa c t u a l i t yo f c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti te m p h a s i z e so ns o l v i n gp r a c t i c a lt e c h n i q u e s a n d p r o v i d e s t h e s 仃o n g a r m sf o r m i n s h e n gb a n k i n g s c u s t o m e r s m a n a g e r s i n m a i n t e n a n c e o f h i g hq u a l i t yc u s t o m e r s t h ep a p e rd e s c r i b e st h em a t t e r si n m i n s h e n gb a n k i n g sc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tb yi n v e s t i g a t i n g ，r e s e a r c h i n g ，a n a l y m n ga n ds u m m a r i z i n g i nt h ef a c eo f o t h e rc o m m e r c i a lb a n k s c o m p e t i t i o nm i n s h e n gb a n k i n g sp e o p l em u s tw e a ku pt h a t i no r d e rt os t a b i l i z eh i g hq u a l i t yc u s t o m e r sa n de n l a r g em a r k e t i n gs h a r e st h e yn e e d i n c r e a s ea t t e n t i o no nc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e ym u s t c h a n g et h eo l d w a y ss u c ha sb r o k e r a g ea n dp r a c t i c a l i t yr e t u r n sf o rd e v e l o p i n gn e wc h a r a c t e r i s t i c p r o d u c t s t oa t t r a c tc u s t o m e r sa n dm e e tt h e i rd e m a n d s i nt h i s w a ym i n s h e n g b a n k i n g sp e o p l ec a n r e a l i z et h eu l t i m a t e l yg o a l c r e a t eb e n e f i ta n dg a i np r o f i tf o r b o t hc u s t o m e r sa n dt h e m s e l v e s k e y w o r d s ：m i n s h e n gb a n k i n g ：c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p ：m a n a g e m e n t r e s e a r c h 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在本文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后 果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：私瑶耐和 日期：d 撇年3 月拥日 民生银行客户关系维护研究 1 引言 民生银行于1 9 9 6 年1 月1 2 日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入 股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照公司法和商业银行法建立的规 范的股份制金融企业。多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度， 使民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。 据2 0 0 2 年7 月出版的英国银行家杂志公布，按一级资本等项指标综合排序的 全球前1 0 0 0 家商业银行中，中国民生银行位列第3 7 7 位；在榜上有名的国内内地1 5 家 银行中位列第1 0 位。2 0 0 2 年4 月，根据国际通行蓝筹股标准评选出的“我心中的蓝筹 股”，民生银行位列“十佳蓝筹股”第6 位。2 0 0 2 年6 月，上市公司杂志评出的2 0 0 1 年度“上市公司5 0 强”，民生银行由上年度第1 3 位上升为第8 位。 1 1 背景 1 1 1 民生银行发展历程及经营状况 民生银行成立8 年多来，一步一个脚印走过了它不断夯实基础、发展壮大的历程。 经过6 年多的快速健康发展，民生银行的各项业务取得了长足的进步，开业当年即实现 盈利，利润逐年增长，存贷款稳定增加，资产规模不断扩大，并保持了良好的资产质量。 特别是2 0 0 0 年5 月以来，新一届行经营领导班子，锐意进取、大胆创新，不但在 2 0 0 0 年1 2 月1 9 日实现了民生银行a 股股票在上海证券交易所成功上市，而且以最短 的时间实现了资产规模1 0 0 0 亿元的突破。2 0 0 0 年4 月3 0 日至2 0 0 1 年底，民生银行资 产规模从4 1 9 亿元增长到2 4 6 2 0 5 亿元，存款余额从3 4 0 亿元增长到1 8 4 7 0 5 亿元，贷 款余额2 0 3 亿元增长到1 2 8 3 4 6 亿元，不良贷款率仅为2 0 4 ，实现了在控制风险的前 提下超常规发展的目标。民生银行也由此跨入了中国的资本市场，壮大了实力，改善了 资本结构，获得了各项业务发展的新契机。实现了股票成功上市的民生银行，又站在了 一个新的发展起点上，进入了一个快速健康发展的轨道。 民生银行自上市以来，按照“团结奋进，开拓创新，培育人才；严格管理，规范行 为。敬业守法；讲究质量，提高效益，健康发展”的经营发展方针，在改革发展与管理 民生银行客户关系维护研究 等方面进行了有益探索，推出了“大集中”科技平台、“两率”考核机制、“三卡”工 程、等级支行制度、独立评审制度等五个方面的制度创新，实现了低风险、快增长、高 效益的战略目标，树立了充满生机与活力的崭新的商业银行形象。 截止2 0 0 3 年末，民生银行总资产规模达到3 6 1 0 6 4 亿元，存款总额2 7 4 6 4 4 亿元， 贷款总额2 0 1 7 7 3 亿元，不良贷款率1 2 9 。2 0 0 3 年实现主营业务利润1 9 6 8 亿元，净 利润1 3 9 1 亿元。( 见表1 1 ) 表11 民生银行存贷款余额及利润指标明细表 t a b i e1 1b a f a n t eo fs a v i n g sa n dl o a n sa n dp r o f i t s 数据来源：本次调查 1 1 2 民生银行客户经理制度 中国民生银行拥有员工4 0 0 0 多人，平均年龄不到3 0 岁，9 0 的员工具有大专以上 学历，1 5 的员工具有硕士以上学历，是一支高素质、业务精、充满活力、团结向上的 团队。行领导班子成员均具有硕士以上学历，多年从业经验，有魄力，有远见，领导能 力强。( 具体组织结构见图1 1 ) 俗话说，客户是银行效益的源泉，是银行的“衣食父母”。目前金融市场的竞争愈 演愈烈，各家银行都在全力争夺有限的客户资源，丽公开市场和非银行金融机构也在不 断分流银行客户。因此，客户的重要性及银行竞争的紧迫性都要求银行必须高度重视客 户工作，重视客户的培育和维护工作。 在这样一个大的竞争环境下，民生银行抓住这一契机，适应市场和客户需求变化， 建立了自己的客户经理队伍，全力担负起开发和维护客户的职责。 为保证始终拥有一支高素质、管理规范的客户经理队伍，民生银行本着“以人为本” 的发展战略，对客户经理提出了全新的高标准、严要求。 民生银行客户关系维护研究 图1 1 民生银行组织结构图 f i g u r o1 1o r g a n i z a t i o no fm i n s h e n gb a n k i n g 3 民生银行客户关系维护研究 ( 1 ) 客户经理必备的素质要求 客户经理的工作性质决定了其必须具备良好的道德素质、文化素质、业务素质、人 际沟通素质及心理素质n ，。 品德素质：具备良好的职业道德和敬业精神，爱行、爱岗、能吃苦耐劳、有责任心、 事业心、进取心和纪律性；能把强烈的社会责任感和使命感融入为客户竭诚服务中，能 尽力宣传民生银行文化；诚实守信，全心全意为客户服务，不做误导性或不真实的产品 介绍，不随意承诺或越权行事：具有团队精神，善于与他人合作，能高好协调以及内外 部沟通；工作积极主动，不消极工作，不随意抱怨，严守民生银行机密。 文化素质：客户经理要具备大专或大学本科以上的学历，或具有同等学历；具有全 面的学习能力，知识更新能力；善于利用各种渠道学习和提高，能够通过接受培训、自 学、向他人学习等方式不断进取；具有学习和吸收先进的经验和做法的悟性；具有勤奋 好学的精神，知识面较宽；具有客户相关行业的专业知识水准；具有金融从业人员的知 识水准，或通过相关的资质认证考试，或具有丰富的银行从业人员的经历等。 业务素质：熟悉民生银行的所有产品，对部分产品具有操作和管理经验；了解民生 银行有关的业务规定，熟悉民生银行的发展战略及策略；具有客户至上的工作意识，对 市场、客户、新技术、新产品等方面的变化具有敏锐的洞察力；具有丰富的营销经验和 营销技巧，善于与客户沟通；具有创新思想，乐于并善于创新，在工作中能够灵活、敏 感、及时调整低效工作状态；工作效率高，善于利用时间，管理时间，并具有稳健工作 作风；处事果断，善于应变，愿意接受和面对挑战，并愿意虚心学习，自我提高；具有 较宽的知识面，对某些客户的行业知识有专业化的经验，善于钻研业务；具备获取信息 的能力、直觉判断能力和综合分析能力，能够在工作中识别客户风险；尊重上级，服从 安排，并能够坚持工作原则。 人际沟通素质：人际交往能力强，具有良好的协调与沟通能力。性格比较外向；注 意衣着整洁，举止稳重大方，具有较好的形象和气质；具有较高的文化艺术修养，知识 面广，有丰富的人生经历；具有较高的悟性，善解人意，灵活机敏，不死板；语言表达 能力强，懂得语言的艺术，善用诙谐、幽默的语言调节会谈的气氛；会应用高明的、委 婉的语言来面对客户的拒绝，处理客户的异议；善于借用外部资源，协调工作中的问题； 具有豁达、宽容的处世态度，团结同事，善于合作。 民生银行客户关系维护研究 心理素质：具有外向、开朗、大度、包容的性格魅力；对失败和挫折具有较强的心 理承受能力；具有挑战性格，不服输，能吃苦耐劳，不断进取的精神；头脑冷静，不感 情用事，善于灵活变通；具有积极的心态，并能影响和调整他人的情绪；具有克服困难 的勇气和智慧；具有利他主义的精神境界，善于为他人着想，不自私。 ( 2 ) 客户经理的主要工作职责 分析市场形势，根据民生银行的营销战略，主动寻找目标客户，善于发现市场机会， 开发新客户，拓展新业务。运用各种拓展客户的技巧，扩大民生银行客户资源。 调查客户需求，有针对性地向客户营销民生银行特色产品和服务，准确寻找与客户 沟通的切入点和业务切入点或产品卖点，突出民生银行产品的差别优势，争取客户。并 根据客户需求的变化，与客户探讨业务合作方案，寻找客户需求与民生银行产品或服务 的结合点，运用各种营销技巧，开发客户的潜在需求，让客户从使用民生银行单一的产 品，向使用多种组合产品方向发展，提升客户关系价值。 在与客户联系和沟通的过程中，收集客户各种信息，包括需求信息、财务信息、生 产信息、销售信息、资源管理信息、行业和产业市场信息等。对收集到的信息进行分类 整理，以此为基础建立并管理客户档案。 与客户确立合作关系后，对客户进行前期调查、初步评价、产品方案设计、业务建 议，根据调查形成的资料撰写调查报告，对客户进行综合评价及风险分析，上报风险管 理部门。并对风险部门及其他相关部门提出的问题或要求提供的其他信息，及时作出回 答或提交。 负责做好产品售后的服务工作，即贷后的监督与管理。定期拜访客户，维系与客户 良好关系。时时关注客户的业务发展动态和需求动态，根据客户现有业务量、未来发展 和可能带来的综合业务收益，定期对客户价值做出判断。 经常性地与客户进行沟通和联络，传递客户与民生银行之间的业务信息和需求信 息，发掘客户对民生银行产品的潜在需求，并根据客户的需求与其探讨业务合作方案。 此外要尤其注重与客户进行人际沟通和协调，彼此形成互相信任的银企关系，增加客户 对民生银行的满意度和忠诚度。 客户经理在工作中，遇到与其他部门的协作问题时，应该积极主动的进行沟通协调， 例如可以采取随时相互沟通信息、召开工作例会等方式，在最短的时间内解决问题，为 民生银行客户关系维护研究 客户提供方便、快捷的服务。 客户经理是民生银行专职的营销人员，是民生银行对外形象宣传的主要代表，因此 要求客户经理在与客户沟通过程中，必须积极实施和落实民生银行的营销政策，树立民 生银行的整体社会形象。 ( 3 ) 客户经理的考核 民生银行采用客观公正的科学依据和标准，建立了一套科学合理的客户经理绩效考 核机制，在效益性原则、责权利相结合原则、业绩考核与业务管理相结合的原则、业绩 考核与非利润相结合的原则指导下，充分发挥了激励作用，调动客户经理的工作积极性， 激发其创造性。具体考核内容如下： 利润指标：指客户经理所管理的客户在考核期内为银行实现的利润总额。在实际操 作中，一般按照模拟利润计算，即利润的计算主要按几项重要财务指标而不是全部财务 指标来计算，主要包括存款利润、贷款利润、业务手续费收入等。 各项业务指标：包括新增贷款、新增存款、国际业务、票据业务、个人消费信贷业 务、信用卡业务、代理业务及其他。 管理指标：指依据客户经理管理制度所规定的内容制定指标，例如不良贷款控制率、 新增客户及其帐户管理、档案资料管理质量、工作计划及市场分析报告、客户满意度情 况及与其他部门协作情况。 ( 4 ) 面向客户经理的三大人才策略 一是加大培训力度，建立北京和深圳两大培训基地，开通远程教学培训系统，引进 过内外商业银行最前沿、最适用的知识，重点对客户经理进行全方位、地毯式的培训， 迸一步提高客户经理整体素质。 二是每年选派部分高级客户经理赴海外留学，并选派大批有一定基础的一般客户经 理赴香港、台湾、新加坡等地进行培训，立足在三年内，使全行4 5 岁以下的高级客户 经理都获得知名大学的高学历。 三是从2 0 0 2 年起，民生银行即与对外经济贸易大学等国内知名学府签订联合办学 协议，挑选优秀人才进行重点培养，在理论教学和银行实践两方面进行专业培训，为民 生银行的发展壮大预约金融人才。同时，民生银行以其全新的管理及用人机制、广阔的 发展空间、优厚的福利待遇等不断吸引着众多国内外金融人才加盟。 民生银行客户关系维护研究 民生行的客户经理制度绩效考核制度公平公正，为每位客户经理设计了个人发展规 划，并提供了大量的培训和创业机会。在这样一个舞台上，民生银行的客户经理们各显 其能，各尽其才，全力以赴为全行的客户开发和维护工作进行了不懈的努力，真正实现 了民生银行“建立一支高素质、高永平客户经理队伍”的经营理念。也正是因为拥有了 这样一支优秀、敬业、团结、进取的客户经理队伍，民生银行才得以始终保持着强有力 的持续健康发展动力。 1 1 3 客户关系维护的意义 银行营销管理的关键在于顾客或客户管理。顾客关系是建立银行价值的基石，是银 行的一种重要资产，也是银行制定战略框架的基石。 银行客户关系维护就是在充分了解客户需求目的的基础上，和客户共同发展，共同 获益，并在这样的过程中，帮助客户取得成功，同时自己也获得成功。 客户关系维护对客户和银行自身都有着极其重要的意义。 对客户来说，越是优质的客户，对银行的产品和服务需求就会越复杂，除了需要一 般的正常服务外，对于综合授信、财务顾问、投资顾问的方案设计和相关的融资安排服 务等均有一定的需求。通过银行提供的优质客户关系维护，客户可以增加对银行服务的 满意感，享受正常银行业务及其他超值优质服务，为企业创造更多利润。 对银行来说，银行生存的根基是客户，做好客户关系维护，是银行取得生存发展根 基、有效控制经营风险、在市场竞争中确立竞争优势的需要。随着客户投资和经营行为 的规范，特别是企业自主经营的加强和内部科学决策管理体系的建立，客户对银行的选 择也日益趋于理性，更多的从一家银行的功能、产品和服务质量来考虑问题，而减少了 对人际关系和非常手段的依赖。银行通过客户的各种业务数据来了解、分析、研究自己 的客户，可以使对顾客的投入和需求达到最佳平衡，获取最大利润的。优质的客户关系 维护，也可以便银行与客户之间建立良好的关系，吸引新客户、保留老客户，提高客户 购买力，从而实现长期客户群战略，最终实现银行的目标。 银行的资金来源于客户，又运用于客户。银行通过充当客户之间的资金融通中介， 提供相关的专业服务，获取利差收入和手续费收入。因此，客户对银行的生存与发展有 着极其重要的意义。 7 民生银行客户关系维护研究 首先，客户是银行生存的基础。银行是提供金融产品和金融服务的企业，经营的货 币商品的来源和流向皆对应着客户，与其他一般企业相比，银行的生存更依赖于客户。 随着我国银行的竞争和资本市场的扩大，银行服务能力出现结构性的供过于求，传统产 品相对过剩，而客户新的需求却没有足够的产品供应，在这种市场态势下，对优质客户 资源的争夺更是银行生存的关键。 其次，客户是银行利润的主要来源。在目前分业经营的情况下，银行主要利润来源 于银行产品的销售，而银行产品的最终使用者是客户，客户对产品的认可和接受，以及 对银行产品的持续购买，都为银行带来了收入。因此，银行客户关系维护必须坚持以客 户为中心，为客户提供多层次、多品种、相互配套的产品和优质高效的服务，才可能为 银行获取更多的利润。 第三，客户是银行创新的推动力。创新是企业持续发展的源泉，银行只有不断开发 和推出适应客户需求的产品，才能在市场竞争中立于不败之地，并不断赢得客户，提高 市场份额。正是客户的需求，不断地推动着银行创新和发展。因此，银行客户关系维护 过程中要不断关注和研究客户的需要，并及时反馈客户的需求，为银行的产品创新提供 信息。 第四，客户是银行价值的体现。银行与客户之间是互为选择的，在相互了解的基础 上，双方的关系是相对稳定的。对银行来说，如果其客户相对固定在比较集中的几个行 业领域，则银行会逐渐形成这几个行业的竞争优势，并最终形成银行的个性。可以说， 银行选择客户和建立客户结构的过程就是银行形成经营特色和个性的过程。从银行拥有 的客户结构和客户层次，就可以了解到银行的市场地位。 1 2 国内外同业的比较 1 2 1 国外同业情况 ( 1 ) 欧洲的专注型全能银行 提到国外同业，首屈一指的当然应该是欧洲的银行业。欧洲银行的资产规模相当大， 而且国际化程度高，世界上l o o 家大银行中有5 0 9 6 以上是在欧洲，而这5 0 的银行多数 都基本上具备承做国际性和全球化大宗业务和承担大型债务的必要规模。 民生银行客户关系维护研究 在欧洲，银行业所崇尚的是专注型全能银行0 1 ，就是以优质服务、高技术、密切接 触、基本决策作为基础和目标。这是一种灵活的全能银行类型，它可以根据时代的变革 而不断进行自我调整，以保证永远适应市场需求的发展变化。它具备以下主要特点： 恒定性、稳定性和可预见性。全能银行具有长期战略，它可以帮助建立信任，还可 以帮助获得重要的可信性。这与那些奉行非常灵活的、常常是纯粹主义的频繁变换战略 的投资银行有所不同。正是在变化莫测的变革时代，经济的“金融基础的可预见性”具 有决定性意义。客户都希望把钱托付给安全的银行或向这样的银行借钱。每一家好银行 都首先靠信任生存，信任是建立关系的基础。 资本实力、高评级和声望。欧洲的大银行多数是全能银行，与北美和日本的银行相 比，它们拥有明显较高的评级，而高于平均水平的评级对于各种形式的客户关系越来越 重要。在长期资本市场和衍生工具市场上，资本实力较弱或规模较小的银行越来越难于 被作为对手而接受。 先进的信息技术是现代银行的条件和决定因素。谁依靠信息技术掌握和了解了客户 的金融特征，谁就能够最快、最好的了解有关客户行为、客户分类、平均数、行业和市 场的信息。现代信息技术和巧妙的分类使得欧洲银行能够根据不同的社会经济特征“倾 听”客户的意见和市场的反映。 与人生阶段相匹配的金融服务。原则上讲，全能银行的特点就是管理与私人客户、 公司客户以及机构客户的关系。一家好的全能银行的销售机构和员工素质为提供整体性 的、与人生阶段相匹配的金融服务奠定了良好的基础，这也包括一般性保险产品。所有 这一切均围绕着以下准则展开：为所有会变老的人提供金融生活咨询。全能银行特别适 合为私人客户按照其金融生活周期提供全方位的照料：存款、帐户关系和借贷等基本服 务、对国内和国际产品进行投资和托管、税务顾问、包括处理保险和继承事务在内的养 老保障。公司客户则会重复以下的周期链：咨询、入门、风险资本、帐户关系、短期和 长期融资、资本市场、收购、投资、出售公司、合并、料理继承事务，最后是对继承者 的照顾。当银行与客户的关系达到顶峰时，银企之间形成一种真正的金融伙伴关系，他 以双方对专注性的理解为前提，银行从客户的金融伙伴上升为与客户风雨同舟的真正的 业务伙伴。 目前，专注型全能银行在欧洲已经占据同业发展的上风，而在美国和日本，这一发 9 民生银行客户关系维护研究 展趋势也是有目共睹的，专注型全能银行会作为未来流行的银行类型而在世界各地大行 其道。 ( 2 ) 加拿大的微分市场 在加拿大皇家银行，管理层始终认为存在着一定比例的不赢利客户和产品，但是它 们的系统无法让它们了解这些客户是谁、哪些业务拖了利润的后腿。因此，他们通过使 用分析型数据库和c r m ，创建”微分市场州”来区别对待客户，为不同的客户提供不同的 产品，而不是向所有的客户以相同的价格提供同样的产品。 一旦定义了客户关系问题( 描述远程服务的高价值高风险客户) ，c r m 可以对来源 于不同系统的数据进行数据挖掘，将数据转化为有用的信息。数据挖掘可用于目标营销， 以提供营销效率。数据挖掘需要谨慎地转换所有与c r m 相关工作流的数据：如订单、帐 单、收款、服务、客户请求、产品增强、交互或交易、遭到拒绝的客户或潜在客户。 实践证明，投资于c r m 后。投资回报率超过了2 0 0 ，并且呈爆炸性增长。 ( 3 ) 香港的服务竞争取胜 香港是全球银行业竞争最激烈的地方之一，面对竞争日益激烈的同业，香港的银行 经历着严峻的挑战和考验。在香港业界有一句名言：“服务是银行的唯一产品”。1 。一 流的服务成为其竞争取胜的关键，惟有服务竞争取胜，银行才能生存、发展。 香港有三大银行，即汇丰银行、中国银行和恒生银行。汇丰银行以管理先进而著称， 有2 0 0 多家分支机构，他们通过先进的科技手段，给予客户更多的便利。中国银行以内 地庞大的银行体系为依托，利用香港市民的国民情节，为客户提供广泛的服务。恒生银 行则以亚洲最佳服务银行而著称香港，在香港市民眼中成为服务态度最佳的银行。三家 银行各具特色，分别以服务流程科学、服务内容广泛和服务态度好享誉于同业，给客户 以服务的清晰内涵，将传统的服务扩展到服务流程、服务内容、服务态度的综合体。 香港银行的管理者普遍认为在竞争中取胜，必须抓好宏观市场管理，单仅此还不够， 还要将全行的主要精力放在业务拓展上，放在微观市场管理上。微观市场管理就是抓好 客户经理队伍建设。银行通过客户经理对重要客户进行整体的把握，实行统一的客户战 略，而不是由各个产品部门直接面对客户，各个部门间缺乏联系与沟通，从而很难对客 户做总体的分析与把握。 为忠诚客户配备客户经理，就是香港三大银行为吸引和保证客户所提供的一种特殊 1 0 民生银行客户关系维护研究 服务。客户经理是联系银行与客户的重要桥梁，以效益为目标，以智力为基础，以各种 金融产品为手段，发现、开拓潜在客户，巩固和培育优质客户；为不同的客户量体裁衣， 度身设计全套金融产品组合，开发新的业务品种，与银行后台产品作业部门相互配合， 对客户实施全方位的贴身服务。他们始终遵循着同样一个原则一切以客户为导向， 注重与客户的深度关系，最大限度的开发每个客户的价值，获取深度效益。 1 2 2 国内同业情况 ( 1 ) 四大国有独资银行 国内同业首推四大国有独资商业银行：中国银行、中国农业银行、中国工商银行、 中国建设银行。我国四大国有独资商业银行于市场中长期居于寡头垄断的地位，在品牌 与声誉上树立了国家背景与国家信用的形象，且资金实力雄厚，可增加巨额的科技投入， 大力实施研究与开发计划，借此争夺新的业务市场。随着市场经济的发展和我国加入 w t o ，国有独资商业银行在逐渐融入国际经济金融社会的过程中，其制度创新和经营活 力将有质的提高，在市场竞争中的主导地位可能进一步强化。但是由于四大国有独资银 行的国有独资特性，使他们在客户关系维护方面固守传统观念，落后于同业。尽管他们 也建立了客户经理制度，逐步加大客户关系维护力度，努力尝试改变原有客户管理方式， 但是基于历史原因，他们的营销方式还局限于传统方法，主要客户关系维护手段为与客 户的感情沟通和交流，而在业务品种创新和服务方面比其他商业银行还相差很多。对于 民生银行来说，在客户关系维护方面，四大国有独资银行可借鉴的地方不是很多。 ( 2 ) 其他股份制商业银行 国内其他股份制商业银行包括交通银行、浦发银行、招商银行、中信银行、华夏银 行、光大银行、广发银行。这些银行除交行外，其他和民生银行基本处于同一起跑线， 无论从资产规模、网点机构设置、信誉等各方面比较，都位于同一水平。与四大国有独 资商业银行相比，他们资产规模小，网点机构少，信誉度较低，但是它们不断分析客户 市场，研究客户需求，通过先进的科学技术手段，种类繁多的特色业务品种和优质的服 务争取客户，抢占市场份额，自我发展壮大。 目前国内股份制商业银行客户关系维护发展比较好的首推浦发银行和招商银行。浦 发银行一直以公司业务为主要发展方向，它拥有大量优秀公司客户经理，能够积极拓展 民生银行客户关系维护研究 市场，开发优质客户。为保证客户经理的积极性，浦发银行建立了一套科学先进的激励 措施，以虚拟利润为目标对客户经理进行考核。这样很大程度上激发了客户经理拓展市 场和发展维护客户的积极性。当然，浦发银行的客户关系维护成绩卓然，也归功于他们 在业务处理上的灵活性。他们完全以客户的需求为出发点，所有的工作都围绕客户需求 展开。优秀的客户经理队伍，科学的激励机制和灵活的业务处理，这些使得浦发银行的 公司业务发展在同业中一直处于领先地位。 提起招商银行，首先想到的就是个人业务。作为招商银行主打业务之一的银行卡， 自招商银行成立以来就一直以超常规的速度迅猛发展。招商银行在个人业务宣传方面投 入了大量的人力和物力，但是真正推动其个人业务发展的最主要原因在于个人业务产品 的不断创新和系统后台的强有力支持。招商银行业务产品创新率很高，据不完全统计， 招商银行平均每个月推出至少两个新产品，这一点是其他同业所望尘莫及的。招商银行 所有业务产品的创新，都离不开强大的系统后台支持。招商银行拥有自己的高端科技力 量，为前台的业务创新提供了强有力的保障。尤其是网上银行系统，目前已经退出最新 的4 0 版，方便的使用，快捷的运行速度，多样化的功能，都得到广大个人客户的认可。 因此，招商银行的业务创新和系统保障是绝对值得民生银行借鉴的。 ( 3 ) 外资银行 外资银行具备先进的经营管理水平，处于世界最前端的服务技术和金融创新理念。 加入w t o 后，经过几十年、上百年市场洗礼的外资银行将大量涌入我国市场，和国内现 有同业进行业务、手段、人才等全方位竞争，它们将直接导致优秀银行人才、优质客户、 市场份额和高附加值业务的大量流失。 尽管外资银行办理人民币业务刚剐起步，但是对于外币客户来说，外资银行已经并 且一直在进行着优质的客户关系维护。从服务方面来说，他们从最小的细节地方着手， 包括一个微笑，一个动作，都具有严格的程序化要求，并且把这种程序化要求逐步渗透 到员工的日常行为中，使他们在面对客户的时候能够发出真诚的微笑并做出大方热情的 动作，使客户感受到亲和力。从理念来说，外资银行的发展历史远远长于中国的商业银 行，他们有着长期丰富的行业经验，他们的诸多先进理念已经在本土得到实践证明，他 们在结合中国实际情况的基础上，巧妙引入创新理念，开发出品种繁多的金融产品。 无论是服务还是理念，外资银行有很多值得民生银行借鉴的地方。民生银行应该深 民生银行客户关系维护研究 刻研究外资银行的产品、服务、技术手段和管理方法，尤其是服务和管理方面，通过研 究、分析、总结，拓展出一条真正符合中国国情，适合民生银行自身发展需要的客户关 系维护之路。 1 2 3 同业借鉴 作为国内首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，民生银行符合国 际规范的市场化经营体制，具备了一些其他同业所不具备的优势：“( 1 ) 产权清、体制 与观念领先：( 2 ) 人力资本的高水平和创业团队及创业文化的优势；( 3 ) 资本质量好， 盈利能力强：( 4 ) 创新能力和创新实施强：( 5 ) 技术上具有后发优势”4 1 。这些优势都 为民生银行的客户关系维护提供了强有力的前提和保障，使得银行业务自身能够更接近 客户的需求，更有主动性和责任感。并且在这样一种企业文化中，民生银行的员工也具 有较强的创新精神、凝聚力和团队精神，有利于培育更好的竞争意识与服务意识，从而 形成了以客户为中心，以市场需求为导向的经营模式。民生银行可以为中小企业度身订 做多元化、多层次、全方位的服务，在信息、资金、技术、市场和人才方面提供便利的 服务，同时也可以积极努力做好客户关系维护，“锁定”大客户，提供充分的金融服务。 尽管民生银行的规模和效益在逐年递增，并且以每年7 0 的速度高速发展。但是由 于资本实力弱小，规模与网点机构少等特点，与国内外的优秀同业相比，仍然存在明显 的差距。在经过对同业客户关系维护方面的粗浅分析后，民生银行应该寻找到很多值得 借鉴的地方。 优质的特色产品，是客户对银行的最大需求，也是最能够吸引和留住客户的维护方 式之一。目前民生银行正在不断加大新产品创新力度，但是与国内外其他优秀同业相比， 其创新速度还远远不够。民生银行必须对现有客户市场进行完全调查，在充分了解客户 需求的基础上，不断开发出有特色的，能够满足客户需求的新产品。 在为客户提供金融服务方面，民生银行应该借鉴香港银行的做法。香港银行是世界 上服务最佳的银行之一，他们为吸引和保证客户而提供了一种特殊服务。即为忠诚客户 配备客户经理。目前民生银行也实行了客户经理制度，由客户经理来进行客户的开发和 维护工作。但是由于时间短，基础差，客户经理对客户的一对一维护尚不到位。因此， 民生银行应该加强客户经理和客户之间的服务培训，提高客户经理的素质，以各种特色 民生银行客户关系维护研究 金融产品为手段，不断发现、开发潜在客户，巩固和培育优质客户。同时民生银行的客 户经理应该具备能够为不同的客户量体裁衣，度身设计全套金融产品组合的能力。力求 象香港银行一样，在始终遵循以客户为导向的原则基础上，注重与客户的深度关系，最 大限度的开发每个客户的价值，获取深度利益。 客户关系维护的最重要的一个手段就是c r m 。目前国内外诸多银行都已经采用c r m 来进行客户管理。由于民生银行成立较晚。经营时间短，因此尚未建立完善的c r m 系统， 所有的客户关系管理都通过客户经理来自己把握。为提高客户关系维护的效率，将客户 进行有针对性的区别对待，民生银行应该借鉴其他同业的做法，建立属于自己的c r m 客 户关系管理系统，创建“微分市场”来区别对待客户，为不同的客户提供不同的产品。 民生银行拥有自己的客户经理队伍，同时也建立了相应的配套激励机制，但是与国 外同业及国内部分优秀同业比较，民生银行激励机制的功效性还相差很多，没有从根本 上充分调动客户经理展业的积极性。因此，民生银行应该多了解和研究其他优秀同业的 激励政策，结合本行发展的实际情况，建立真正能够起到完全激励作用的体制，充分调 动客户经理积极性，更好的进行客户关系维护。 此外，国内外其他同业的先进管理水平和经验，处于世界前端的服务技术和创新理 念都值得民生银行借鉴。我国加入w t o 后，银行业的竞争只会愈演愈烈，民生银行与其 他同业之间将在业务、手段和人才等方面进行全方位的竞争。因此，民生银行必须不断 了解市场，研究竞争对手，去其糟粕，取其精华，结合自己的实际情况，建立真正完善 有效的客户关系维护体系，为进一步抢占市场份额，获取利润奠定夯实的基础。 1 3 民生银行客户关系维护存在问题 民生银行的客户经理们通过自己广泛的人际关系、丰富的行业经验和专业的金融知 识，开发维护了大量优质客户，拓宽了客户群体，稳定了业务关系，同时推动了民生银 行整体业务发展，可以说，民生银行的客户经理队伍的确是优秀的，但是，任何一个新 事物从产生到发展，都需要一个逐渐磨合的过程，在这个过程中频繁的出现问题，解决 问题，再出现问题，再解决问题，逐步走向成熟。民生银行的客户经理们在这样一个磨 合过程中，在逐步走向优秀和成熟的过程中，同样曝露了很多问题。 从同业竞争的角度考虑，随着中国加入w t o ，民生银行所面i 临的同业竞争不再仅仅 民生银行客户关系维护研究 局限于国内同业的竞争，同时增加了诸多拥有先进技术、管理、服务水平的外资银行。 同业激烈的竞争，将直接或间接造成民生银行部分客户的流失，从而加大民生银行客户 关系维护的难度。 从民生银行内部客户经理素质考虑，作为新生事物，民生银行的客户经理队伍多数 由行内原有的信贷人员、国际业务人员、柜台人员等直接与客户打交道的人员组成，由 于来自不同的岗位，所掌握的专业知识熟练程度必然不同，这就使得客户经理在面对客 户的时候，不能够轻松为客户提供全面的银行业务咨询，更不能作为专业理财人员为客 户提供全方位的金融服务，这就形成了金融知识不全面，综合业务能力弱的状况。 其次，民生银行的部分客户经理仍旧以价格折扣、金钱奖励等传统方式来争取和稳 定客户。这种营销方式层次低，而且也比较容易效仿，不仅仅是一家银行、两家银行的 问题，同业之间普遍采取了这样一种恶性竞争的手段。他们往往忽略了市场经济条件下 银企双赢的最终目的，所以这种竞争的后果往往是两败俱伤，最终导致产品与维护质量 下降，失去了客户。 综上所述，尽管民生银行的客户经理始终本着以客户为中心的原则进行客户开发及 维护，不断扩大优质大客户的队伍，起到了很好的营销效果，但是面对越来越激烈的金 融同业竞争，民生银行的客户经理必须再次为自己敲响警钟：现在正在使用的营销方式 是否真正的科学合理，是否真正的适应了市场的发展变化。是否真正满足了客户的需求。 归根结底就是一个问题：如何进一步推动民生银行客户关系维护，从而稳定优质客户， 建立长期合作关系? 1 4 研究思路 本论文期望在对客户关系维护相关问题进行分析和演绎的基础上，对客户关系维护 在实践中的应用方法提出先进的理念，从民生银行目前客户关系维护状况出发，着重解 决实际工作中的方法问题，为民生银行客户经理维护优质客户提供强有力的武器。 本论文的特色在于客户关系维护理念的先进，方法的创新。在论文写作过程中使用 了访谈和问卷的调查方法。 预期通过本论文的研究，巩固所学理论知识，并在此基础上有所创新，同时将理论 民生银行客户关系维护研究 与实践相结合，更好地对实际工作中遇到的客户关系维护问题进行指导。 1 1 背景 1 2 国内外同业的比较 1 3 民生银行存在问题 1 4 研究思路 第二章： 民生银行客户关系 维护的影响因素 第三章： 对民生t i l t 客户关 系维护工作的建议 第四章： 客户关系维护的管 理模式 第五章：值得进 一步研究的问题 行业特征产生的影响： 竞争因素、管制因素、替代性因素、依赖 性因素、周期性因素、阶段性因素 客户特征产生的影响： 客_ 白主体不同：个人客户、公司客户 客户价值不同：高价值客户、低价值客户 遵循的原则：过程管理、客户状态管理、 客户满意管理、客户成本管理 工具及措施：追踪制度、电话或邮件维护、 温情追踪、产品跟进、扩大销售、维护拜 访、机制维护、差别维护、超值维护 注意事项；分层维护、知识维护、情感维 护、顾问式维护、交叉销售维护 建立客户经理队伍、明确客户经理任务、 树立正确工作观念、营销方式、强化同客 户的合作关系 改进客户关系维护的方式方法，朝向更加 科学合理的方向努力。在满足客户需求的 基础上，实现利润最大化。 图1 2 本论文结构框架图 f i g u r e1 2o r g a n iz a t i o no ft h ep a p e r 1 6 民生银行客户关系维护研究 2 民生银行客户关系维护的影响因素 2 1 由行业特征产生的影响因素 银行是经营货币、信用的特殊企业，它没有直接的产品产出