（工商管理专业论文）武汉洪山地区供电服务营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 供电行业属于基础行业，又属于垄断行业。这两大属性决定了供电企业改革步履 的艰难。管理大师德鲁克指出了企业两种最重要的使命：经营和管理。经营的目的在 于经济效益最大化，管理的目的在于效率最大化。而低效率是垄断行业的通病，基础 行业的社会公益性又决定了供电企业无法完全以经济效益为中心。在这种情况下，如 何更好地提高企业的效率，如何在兼顾社会效益的同时更好的追求经济效益，是供电 企业改革面临的重要课题。 本文试图运用经济学与管理学的一些基本理论，以某一基层供电企业为主要分析 对象，通过调查研究的方法，对供电营销提出了在无法选择用户的情况下对市场进行 细分，在垄断的情况下进行精细化营销的构想。本文的框架结构分为如下几个部分： 首先，简要叙述了我国电力市场营销观念变更与发展，简要回顾了 20 世纪 90 年代后 我国电力行业改革发展的基本情况，探讨了改革大背景下供电企业开展市场营销的作 用与意义。其次，阐明了本文研究的理论基础，并对电力需求的影响因素进行了分析。 再次，利用相关理论和分析结论，分析了武汉洪山供电公司营销工作中存在的问题， 结合实际对洪山地区电力市场进行了细分,最后在市场细分的基础上提出了供电服务营 销的策略选择。 关键词：关键词：自然垄断 市场细分 电费回收 服务营销 ii abstract the power supply industry belongs to the basic trade and also the monopolized one. these two major attributes determine the difficulty of the reforming stride in the power supply enterprises. drucker, the master of management, points out two kinds of most important missions of enterprises that are operation and management. the purpose of operation is the maximized economic benefits, and the purpose of management is maximized efficiency. but, the poor efficiency is the common fault of the monopolized industry. and the properties of the basic industry determine that the power supply enterprises are unable totally to regard economic benefits as the centre. in this case, how to improve the efficiency of enterprises and pursuit economic benefits while giving consideration to social benefits is the important subject which the reform of power supply enterprises should face. this text attempts to use some basic theories of economics and management. taking a basic power supply enterprise as the main analytic target through investigations, to supply an idea of market segmentation condition that we cant choose. and also to do deep consideration on condition of monopolization for supply power marketing.the structure of this text is made up of five parts: first is the background of this text that briefly narrates the modification and development of electric marketing ideas in our country , and reviews the basic situation of the reformation of power industry in our country after the 1990s, and expounds the function and meaning of the marketing in the power supply enterprises under the big background of reformation. secend is the theoretical foundation of this text, analyzes the influence factor of the electric demand. third, introduces the basic situation of the main analytic target herein, hongshan power supply company, pointing out several questions existing in the marketing work of the basic power supply enterprises, using the relevant theories and analysis conclusions to precise the electric market in hongshan area combining fact. last, supplies the tactical choices of power supply service on the basis of the market segmentation. keywords: natural monopoly market segmentation the retrieved of electricity fee service marketing 1 1 绪绪 论论 电力属于基础行业，关系到国计民生。随着国家经济的迅速发展，电力市场逐步 形成并发生了重大的变化。无论是电力体制改革、还是电力市场改革都对电力企业的 服务营销工作提出了更新更高的要求。 1.1 我国电力市场营销观念变更与发展我国电力市场营销观念变更与发展 关注我国电力企业的发展历史，我们可以发现，除了“确保供电安全”这个中心 之外，不同时期，电力企业（或其主管部门）对整个电力市场关注重点大体经历过五 个阶段的变化。 第一阶段是“计划中心论阶段” （1953 年1960 年） 。当时的新中国为求得尽快 发展，确立了计划经济的模式，建立了垄断统一的电力工业管理体制，发、输、配、 售电一体化。第二阶段是“管理中心论阶段” （1960 年1984 年） ，这源于 1960 年开 始的全国范围内持续缺电。20 多年来，各级政府采取的主要是有计划地限制用电的政 策，电力部门的主要工作是用电管理。第三阶段是“数量中心论阶段” 。这是 80 年代 为解决电力“瓶颈”问题，中央提出的统一调度、集资办电及新电新价、还本付息的 政策，每年新增装机速度都达到 10%以上，实现了电力供应的基本平衡。第四阶段是 “市场中心论阶段” ，1985 年 1 月，浙江电网率先进行模拟电力市场运营，1998 年， 国家电力公司又提出了“厂网分开、竞价上网”的改革思路，电力市场营销的概念开 始引起重视。 随着电力供应能力的增强，20 世纪 90 年代中后期，我国电力市场形势发生了根 本变化，在经历了长期的缺电之后，1997 年，我国电力供需再次达到平衡，1999 年， 一些地区出现了电力供大于求的现象，电力总体过剩约 10%。用电市场营销开始逐渐 成为各级供电企业首要关注的重点。用户对电力产品和服务的满意与否，开始成为供 电企业发展所考虑的重要因素，用户的满意才是供电企业效益的源泉，供电企业营销 理念由此进入第五阶段“服务中心论”阶段。 2 1.2 20 世纪世纪 90 年代后我国电力行业发展沿革年代后我国电力行业发展沿革 20 世纪 90 年代以来，国家对电力行业改革的力度逐渐加大，政府采取了一系列 措施，以提高电力企业的竞争力和效率。1996 年 4 月， 电力法颁布实施，明确赋 予了电力企业作为商业实体的法律地位1 。1997 年 1 月，国家电力公司成立，负责电 力行业商业运行的管理。 国家发展和计划委员会及国家经济贸易委员会 （以下简称 “经 贸委” ）则负责对电力行业进行行政监督和监管。2002 年 4 月，国务院出台全国电力 体制改革方案，提出了电力体制改革的政策目标、拟采用的机制和预期的效果，明确 表示电力行业的改革将分“十五”计划期间和“十五”计划后两阶段实施，电力体制 改革的目的是为了建立健全相应的电力市场2。 首先在发电市场引入竞争，2002 年底，原国家电力公司被拆分重组成 11 家，其 中有五个国有发电企业（中国华能集团公司、中国大唐集团公司、中国华电集团公司、 中国国电集团公司和中国电力投资集团公司）和两个国有电网公司（国家电网公司、 南方电网公司） 。国家电网公司之下成立 5 个区域性输配电子公司。同时成立省电网 公司，作为区域电网公司的子公司或分公司，负责省一级的输配电、系统运营、以及 零售供电。成立国家电力监管委员会（以下简称“电监会” ） ，作为电力行业的监管机 构，负责监督和监管电力市场。修改电力法为电力行业的改革方案提供法律依据。 撤销国家经贸委并将其职能分别划入国家发展和改革委员会（以下简称“发改委” ） 和电监会，由发改委继续监管电价，对目前由国家电网公司和省电网公司下属的辅助 实体、三产企业和多种经营企业进行重组。计划实行竞价上网机制，为电力市场运营 和政府监督体系制定规则，建立竞争和分开的区域电力市场，并采用新的零售电价制 定机制。 在“十五”计划之后，逐步实施电价改革，所有主要的发电企业都应参与竞价上 网，全国绝大部分地区应采用新的电价机制，上述步骤完成后，配电业务将逐渐分离， 并在试点的基础上将竞价机制引入面向最终用户的售电环节1。 3 1.3 电网企业开展市场营销的作用与意义电网企业开展市场营销的作用与意义 市场营销是市场体系的重要组成部分，电力市场营销则是整个社会主义市场经济 体制下电力市场体系的不可或缺的重要环节，如何看待电力市场营销在我国电力市场 发展和电力企业改革中的地位和作用，是电力市场研究中的一个重要课题。电力行业 改革的总体目标是为了打破垄断，引入竞争，这一目标在发电环节已基本达到，但电 网企业所管辖的输、配、售环节尚未涉及。在这样的大背景下，我们必须正视如下的 三个转变：第一，电力工业的发展将从重点建设水电站和独立电厂，转变为重点培育 和完善电力市场；第二，电力企业的发展将从“投资推动”转变为“市场导向” ；第 三，电力行业改革的方向将从“数量速度型”转变为“质量效益型” 。面对上述三种 转变的客观现实，供电企业作为电力产品的最终销售者，直接面对用户，也将面临新 的机遇和挑战。 1.3.1 电网企业开展市场营销的动力电网企业开展市场营销的动力 研究电网企业在市场经济下营销战略，首先就要研究电网企业开展市场营销的动 力。政府掌握了电价的决定权，企业和用户都没有选择余地，电网企业“收支两条线” ， 利润全额上缴，亏损国家承担，似乎看不出经营风险，在这种情况下，探寻电网企业 市场营销的动力，显得尤为重要。 （1）政府管制的要求 首先，电网企业属国有企业，为确保国有资产的保值增值，国家有关部门要求经 营者必须注重效益；其次，电网企业属特殊行业，电力是特殊产品，产、供、销同时 发生，同时完成，为了保持企业生产和居民生活的稳定，政府要求电网企业必须提供 可靠的用电质量；再次，电网企业属自然垄断型行业，电力又是公众所需要的基本服 务，关系国计民生，服务千家万户。为了维护公众权益，政府要求电网企业必须提供 可信赖的电力服务。要想达到上述要求，就必须重视市场营销。 （2）企业自身发展的需要 近年来电力需求的快速上升，为自然垄断型的电网企业树立营销观念，研究营销 4 战略，进一步提高电力企业经济效益和社会效益提供了有利时机。电网企业的规模不 断扩大，不仅要满足用户的眼前需要，考虑用户利益，还必须考虑社会的长远利益。 因此，企业需要研究制定符合自身特点的营销战略，以更好地满足用户的需求，同时 要注重对企业资源的合理利用，参与社会生活方式设计，将用户利益、企业利益和社 会利益统一起来，发挥出企业综合优势。 研究电网企业在市场经济下营销战略，应具有前瞻性和现实性，不仅要研究供过 于求时的营销战略，还要研究电力市场的发展趋势和开拓新的电力市场。企业的发展 要从速度型转变为效益型，应以市场为导向，以经济效益为中心，优化电力结构，依 靠科技进步，开展优质服务，增强竞争力和控制力，采取适度超前的发展战略。建立 现代企业的市场营销体系。 1.3.2 电网企业面临的竞争电网企业面临的竞争 虽然电网企业处于垄断地位，但并不意味着完全没有竞争。 （1）电能与其他可替代能源之间存在竞争 电能同煤、油等能源在工业、商业及民用锅炉市场上的竞争，同燃气在热水器、 炊具及中央空调市场上的竞争，同太阳能在家用热水器市场上的竞争等。 （2）供电企业与用户自备电厂或电厂直供的竞争 在电力供需矛盾突出时期，为解决用电问题，一些大型的工业或商业企业通过建 设自备电厂来满足自身的电力需求。还有的电厂可以不通过电网企业，向附近的企业 或居民区进行直供。由于自备电厂和电厂直供区的存在，供电企业的销售电量被削减， 供电企业要扩大电力销售市场，就必须与用户自备电厂和电厂直供方式进行竞争。 （3）供电企业之间的竞争 虽然电力法明确规定：一个供电营业区内只设立一个供电营业机构。但供电 企业之间争取用户资源的竞争仍然存在。如一个企业到哪个供电营业区里落户，除了 当地的投资环境、人文环境之外，电价水平、供电可靠性以及供电企业的服务水平也 是一个重要的决定因素。因此，供电企业要充分发挥自身的优势，协助当地政府或相 关部门“招商引资” ，帮助地方政府改善投资环境，这样才能进一步扩大自己的市场 份额，增加电力销售。 5 2 研究的理论基础研究的理论基础 供电服务营销策略，必须要在了解电网企业性质与经营情况的前提下，运用经济 学和营销管理学的相关理论，进行分析研究后谨慎地得出。本部分简要介绍了与电网 企业有关的理论，作为本文研究的理论基础。 2.1 电网企业的自然垄断性与政府管制电网企业的自然垄断性与政府管制 众所周知，电力行业是自然垄断，而且是强自然垄断产业，也就是说电力产业不 仅存在成本次可加性，还具有巨大的规模经济性，它意味着由一家企业生产比多家企 业生产有更大的成本优势，自然垄断是可持续的。因此，从社会总体利益的角度出发， 政府必须对自然垄断进行管制。电力价格是政府管制电力行业最直接和最重要的内 容，政府期望通过对电价的规制达到经济规制的四点目标：实现资源的有效配置；确 保企业内部效率；进行收入再分配；企业财务的稳定性。其中资源的配置效率和企业 的财务稳定性是当前我国政府管制电力行业的两个重点3。 2.1.1 自然垄断的内涵自然垄断的内涵 垄断属于经济学范畴，最早提出自然垄断概念的是古典经济学家约翰穆勒。他 提出： “地租是自然垄断的结果” 5。穆勒所谓的自然垄断主要是指由于自然资源的 分布特性使得竞争无法展开的情形，它与我们今天所谈的自然垄断含义相距甚远，但 指出了一个最基本的特征，即没有竞争者。 当代经济学界对自然垄断的认识基本上是在规模经济与范围经济基础上来理解 的。一般认为，自然垄断是这样一种状况：单个企业能比两家或两家以上的企业更有 效率地向市场提供同样数量的产品。该状况具有成本劣加性。丹尼尔史普博 （dannielfspulber）给自然垄断下的定义是： “自然垄断通常是指这样一种生产 技术特征：面对一定规模的市场需求，与两家或更多企业相比，某单个企业能够以更 6 低的成本供应市场。自然垄断起因于规模经济或多样产品生产经济” 6。该定义至少 说明了两点：第一，在一定范围内（某一地区或国家） ，对产品的需求量大且持续， 垄断企业必须形成规模生产才能满足或基本满足这种需求；第二，从客观上讲，企业 数量越少，产品成本越低，如果只有单个企业来垄断该产品的供给，则产品成本达到 最低。 2.1.2 自然垄断行业的基本特征自然垄断行业的基本特征 规模经济(economies of scale)和范围经济效应32显著。在自然垄断行业领域，平 均成本和边际成本随产量增加而大幅度降低，以致于在既定的市场需求下，一家厂商 足以提供和满足大部分甚至全部市场需求。应该指出的是，平均成本下降是自然垄断 的充分条件，而不是必要条件。只要单一企业生产所有产品的总成本小于多个企业分 别生产这些产品的成本之和，即便是该企业处于平均成本上升阶段，则这个行业也是 自然垄断行业，如近年来因煤价上涨导致电力行业的平均成本上升，但这并不会影响 电网企业的垄断性质。自然垄断行业应有如下基本特征： 关联经济（economies of sequenc）34效应显著。自然垄断行业在提供服务时，存 在一系列的复杂工序。这些工序之问要求相互稳定衔接，即在技术上是联接的。虽然 从理论上讲可以将不同阶段的作业交由不同企业分别完成，但垂直一体化的产业组织 往往具有更大的经济效益性，以保证供产销的协调，节约市场交易费用，如现在的电 网企业是输、配、售一体化经营，关联效应明显。 网络性。自然垄断行业在提供服务时形成网络系统。必须有一个统一的网络才能 提供社会化服务，如湖北地区的输电网络，武汉洪山地区的配电网络等。 有大量的沉没成本（cose of sunk）32。由于自然垄断行业的网络性，决定了其 要进行大量的固定资本投资，而大规模的固定资本使用时间长，折旧时间长，其资产 专用性较强，因此，固定资本的沉淀性很大。 市场集中度高。由于前述四种原因，导致在这样的市场中只能存在少数企业（一 家或数家企业）才能实现生产的高效率。因此，从成本和效率的标准看，相对于多家 厂商自由竞争而言，寡头垄断和完全垄断是自然垄断行业组织的最合理的市场结构和 制度安排。 7 普遍服务性。电力是公众所需要的基本服务，需要保证所提供服务质量的稳定性、 可靠性和可信赖性。 2.1.3 电网企业的政府管制电网企业的政府管制 在全世界，自然垄断行业都是受政府管制的行业。管制通常包括经济性管制和社 会性管制6。经济性管制就是指在自然垄断和存在信息不对称的领域，为了防止发生 资源配置低效和确保使用者的公平利益，国家通过法律权限，运用许可和认可等手段， 对企业的进入和退出、价格、服务的数量和质量、投资、财务会计等有关行为加以管 制。社会性管制则是以保障劳动者和消费者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾 害为目的，对物品和服务的质量和伴随着提供它们而产生的各种活动制定一定标准， 并禁止或限制特定行为的管制14。传统的管制手段一般包括对收费水平、市场准入及 服务质量的管制，但主要是针对自然垄断行业的收费与市场进入进行的。1997 年国家 电力公司成立，对电力行业的行政监督和监管职能则移交给了国家发改委以及国家经 贸委。2003 年是电力体制改革力度最大的一年，国家电力公司被拆分，政府的电力管 制机构也进行了整合。国家经贸委被撤销，电监会成立，修改了电力法 ，新成立 的电监会负责监督和监管电力市场（控制市场准入，制定和维护电力市场规则等） ， 发改委则继续监管电价（控制行业收费）1。 2.2 供电服务营销供电服务营销 供电服务营销作为电力市场营销的重要组成部分，就是要通过创新服务理念，完 善服务体系，进一步提高服务水平和客户满意度，创造服务价值。 2.2.1 服务的内涵与特征服务的内涵与特征 作为市场营销学基石的“服务”概念，学者一般是从区别于有形的实物产品的角 度来进行研究和界定的。如现代营销学之父美国的菲利普科特勒（ philip kotler） 将服务定义为： “一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利 8 益”7。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异 性；不可贮存性；缺乏所有权。 上述五个特征中， “不可感知性”被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都 是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而 “差异性” 、 “不可贮存性” 、 “缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不 可分离性”两大特征所决定的。同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而 言，前两种也不如后两种特征那么深远。 2.2.2 市场营销的内涵与特征市场营销的内涵与特征 市场营销主要研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的去分析市场、 进入市场和占领市场。菲利普科特勒对市场营销的概念进行了如下描述： “市场营 销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲 望的一种社会活动和管理过程”7。总的来讲，市场营销的基本特征表现在三个方面： 企业经营以满足消费者需求为中心。不论市场是竞争还是垄断，以企业为中心的 经营思路必然受阻，企业经营的成功程度主要取决于企业满足消费需求的程度。消费 者只对最符合其需求的商品产出产生兴趣并乐意购买。 企业注重长远发展和战略目标的实现。传统的推销观念只注重当前产品的销售和 短期利润的获取。而市场营销观念则更加注重企业的长远发展目标，短时期内的盲目 扩大生产和倾力推销对企业而言，不仅无利还可能有害，企业不仅要“做大” ，更重 要的是要“做长” 。稳定的市场份额、企业发展前景与消费者良好的预期比高额的短 期利润更为重要。 企业通过营销策略组合来实现自己的目标。营销策略组合体现了企业经营思想的 整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，企业各部门的经营活动必 须以实现企业的总体经营目标为核心，进行合作与协调9。各种营销策略之间有较强 的互补性，如能加以组合，共同发挥作用，就会产生良好的效果。营销战略组合通常 比单纯的推销更具优势，可以有效防止企业为了追求短期利润响总体目标实现的情 况，更有利于企业长远规划的实现。 9 2.2.3 供电服务营销的特征供电服务营销的特征 随着经济的发展，市场需求日益呈现出多元化的特点，无形产品及产品无形部分 的价值正变得前所未有的重要，这成为今天市场营销所面临的重大挑战。对供电企业 而言，供电服务的质量被越来越多的消费者所重视，营销服务被企业提到了一个前所 未有的高度。供电企业必须确保顾客在其享受服务过程中的各个环节上都能感到十分 满意，并通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改 进和企业的长期成长。 由于供电服务的特殊性，供电服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 第一，由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要 工具。如目前国家电网公司推行统一的 vi（visual identity）标识，其目的就是将无形 的品牌价值通过有形的标识展示出来。 第二，与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地 平衡的需要。电网企业在供给与需求间实行的“同步营销”对确保服务质量，经济地 使用其生产能力有着十分重要的意义。这一方面，服务营销针对需求的管理作了专门 的研究，这也正是本文所要研究的重点，本文将对需求管理进行专门介绍。 第三，存在差异性。对于同一个企业，通过两家不同的分支机构所提供的服务， 可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。 第四，电能不能贮存和运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，有 形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售，供电 服务却不能这样做。所以电网企业要获得规模经济的效益和良好的社会口碑就必须付 出更多的努力。 10 2.3 市场细分与市场细分与 80/20 法则法则 2.3.1 市场细分市场细分 20 世纪 50 年代中期，美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith) 提出了市场 细分的概念。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干 个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要 和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显 的差别8。企业不应该面对总体市场平均使用营销力量，而应对总体市场进行认真研 究，加以细分，并在细分市场中选择出自己的营销重点，然后针对这一市场群体的消 费特点制定出相应的营销策略。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果 也不同。本文将根据电力市场用户需求的差异性对用电市场作不同的分类。 2.3.2 8020 法则法则 19 世纪末，意大利经济学家帕累托在研究英国人的收入分配问题时发现，大部分 财富总是流向小部分人一边。他还发现某一部分人口占总人口的比例，与这一部分人 所拥有的财富的份额，具有比较确定的不平衡的数量关系。而且，经进一步研究证实， 这种不平衡模式会重复出现，并具有可预测性7。1997 年，理查德考奇详尽地解释了 这条实用的法则，他指出：在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着 不平衡的关系。譬如：80%的收获来自 20%的努力；80%的销售额来自 20%的顾客； 80%的利润来自 20%的顾客。8020不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。 少量的顾客为企业创造了大量的利润，可见每位顾客对企业的贡献是不同的。这就决 定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量虽少、但 作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果9。 运用 8020 法则的营销策略的核心是在对顾客价值进行全面分析的基础上，根据顾 客的重要程度，合理分配营销力量。 经济学上的 8020 法则说明：大用户对于电网企业的作用至关重要。只有通过 合理配置企业内部的用户服务资源，实现对用户的细分服务与管理的最优化，才能有 11 效提升营销服务水平，树立良好的企业形象，取得经济效益和社会效益的双赢。 12 3 影响电力消费的因素分析影响电力消费的因素分析 影响电力消费的原因有很多，各种原因之间可能相互影响，共综合结果可以改变 电力消费的状况。 3.1 影响电力消费的基本因素影响电力消费的基本因素 影响电力消费的因素可以分为直接因素和间接因素两大类。间接因素因时间、地 点而异，范围非常广泛，都要通过直接因素发生影响，比如替代能源(煤、天然气、 太阳能等)因素，通过影响居民对电能的需求这一直接因素，最终影响用户的电能消 费。相比之下，直接因素易于概括，且承载了间接因素的影响，在不失普遍性的前提 下，本文主要讨论了以下三种最直接的基本因素： 需求因素。其本质是人们要通过一定电器设备的工作，来满足日常工作和生活的 需要，如通过使用电灯来满足照明需要，使用电炊具来满足饮食需要，使用空调来满 足身体舒适的需要，使用电脑、电视来满足获得资讯、娱乐的需要，由于需求因素产 生于人的本能，它必然是人们消费电能最根本的动因，根据马斯诺的需求层次理论， 还可以对需求因素进行细化，分为基本的电能需求（如照明、烹饪等，几乎所有的用 户都会有这样的需求） ，较高级的电能需求（如影视娱乐用电等，只有部分用户有这 样的需求） ，人们对电能需求的满足，一般是遵循从基本到高级10，但两者也没有绝 对的区分标准，如在一般情况下空调用电是较高级的需求，但在天气酷热时，使用空 调就可能成为基本的需要。 经济因素。主要包括电价和用户的经济状况两个方面。一般来说，受成本变动（如 煤矿价上涨、企业管理成本增加）的影响，电价的上涨是刚性的，但受国家政策的影 响，电价在一定范围和一定时期内又可以保持相对稳定。而用户的经济状况具有很大 的个体差异，且可变性强，是影响电能消费的较活跃的因素，对电能消费多少的影响 也最明显。需要说明的是，经济因素既是一种影响电能消费的直接因素，又可以通过 影响需求，间接影响电能消费，如，某用户收入的增加，导致该用户使用空调的时间 13 更长，增加电能的消费。同时，该用户会将一部分增加的收入来购买家用电器，从而 产生新的电能需求。 服务因素。此处的服务是广义的概念，是指用户能否获得供电服务（包括供电质 量和供电的售前、售中和售后服务）及服务水平的高低11。服务因素既包括有形的物 品，如电能、供电设备、计量装置等，也包括无形的服务，如用电咨询，受理投诉、 故障处理等，服务因素对用户电力消费的影响，在一般情况下，虽不如前两种因素显 著，但由于其可控性强，已经越来越受到供电企业的重视。换言之，对用户的需求因 素和经济因素，企业是无法决定和控制，但对服务因素，则企业可以决定和控制，提 高服务的质量，就能增加用户的电能消费，已成为供电企业的共识。 3.2 影响电力消费的基本因素组合分析影响电力消费的基本因素组合分析 在绝大多数情况下，上述三种因素对用户用电需求的影响并不完全相同，总有一 种或几种因素起主导作用，供电企业需要关注的正是这些起主导作用的因素及其发生 影响的过程，根据起主导作用因素的不同，可分为单因素主导和多因素主导。 3.2.1 单因素主导单因素主导 需求因素主导。常见于收入较高、供电有保证的消费群体。由于电费在其支出中 只占有很小的比例，他们完全根据自己的需要使用电能，即电能消费随其需求的变化 而变化。需求主导的电能消费有很大的变动空间，但存在上限。 经济因素主导。常见于供电有保证，但收入较低的消费群体，他们虽然有较强的 消费需求，但迫于经济原因无法得到充分满足，当收入增加的时候，他们的电能消费 也会有所增长，反之，则电能消费也会下降。 服务因素主导。该因素主导比较特殊，一是地区性，比如有的农村地区电压过低， 家中很多电器无法正常使用；二是季节性，在夏季用电高峰时期，对一些用户拉闸限 电，也会使电能消费受到控制。 14 3.2.2 多因素主导多因素主导 在现实生活中，很多情况是多因素共同主导居民的电能消费，下面就比较典型的 三种情况加以说明： 需求经济因素主导。这是最普遍存在的一种主导形式，普通人群在消费电能的 时候，既要满足自己的需求，又要考虑其经济承受能力，随着这两种因素的变化，他 们最终将理性地确定一个合理的电能消费量，比如，在夏季高温季节，他们因使用空 调导致电费增加，于是调整自己的支出结构，减少其他生活项目的支出。而在一般情 况下，他们可能只维持基本的电力消费水平。 经济服务因素主导。在能源能够相互替代的情况下，人们对于电能的消费不仅 要考虑经济因素，而且要考察服务因素。比如，某商场从电和天然气中选择一种作为 供暖锅炉使用的能源时，不仅要比较两种能源的消费支出，而且要比较两种能源供应 的可靠性。 需求经济服务因素主导。有时候，人们在电能消费中对需求、经济、服务三 种因素都要考虑到。比如，人们购买空调时，一般要考虑房间的面积（需求） ，可能 发生的电费支出（经济） ，以及电能质量是否能保证空调正常运转（服务）等。 3.2.3 主导因素的变化情况主导因素的变化情况 影响电力消费的各因素不是一成不变的，而是经常处于调整变化之中。引起变化 的原因有天气等客观环境的改变，用户自身生活条件的改变，也有供电企业各方面服 务的改善等。比如，当用户的现有收入水平难以支持较高的电力消费时，有的用户会 设法提高自己的收入水平，当收入提高后，用户就无需担心自己付不起电费，转而考 虑如何更好地使用电能来提高自己的生活质量，这时，需求因素就取代经济因素成为 主导因素了；又如，某地区电压过低（服务因素） ，限制了用户的电力消费，服务因 素就成为影响该地区用户电力消费的主导因素，如果供电企业通过改造供电设施，提 高供电可靠率和电压质量，使该地区用电量明显增加，则服务因素就不再成为主导因 素。供电企业应当根据主导因素的变化情况，及时调整营销策略，增加供电量，提高 15 企业经济效益。 通过以上对电力消费的影响因素的分析，我们大致可以得出如下结论：第一，绝 大多数用户对电力都有一个基本需求，一般看来，这个需求是刚性的，随着时间的推 移，用户总体生活水平的提高，电力消费总量会越来越大；第二，经济因素是影响电 力消费的重要因素，电价高低将决定用户除基本需求之外的电力消费量，但电价无法 由企业决定，而且电价的上涨也是刚性的，下调的可能性微乎其微14。因此，企业通 过改变经济因素来影响电力消费，在现阶段不可能有大的作为；第三，服务因素是影 响部分用户电力消费的重要因素，服务质量可以由企业决定，因此，优质服务是供电 企业提高电力消费的重要手段。但由于服务因素的作用有限，供电企业应该选择对服 务因素敏感的用户，提供差异化和个性化的服务。 16 4 洪山供电公司营销工作中存在的问题洪山供电公司营销工作中存在的问题 本部分以武汉洪山供电公司作为分析对象，从供电质量、电价、电费收缴、营销 服务、用户管理等方面，对该公司营销工作中存在的问题进行分析。 4.1 公司概况公司概况 洪山供电公司于 2003 年 12 月 16 日正式挂牌成立，隶属于武汉供电公司，担负 着洪山区、东湖新技术开发区(包括九峰、花山、左岭)及武昌部分地区的 10 千伏及以 下低压线路的维护、用户的用电报装、售电经营、供电服务等工作。公司现有员工 198 人，其中大专学历及以上的员工人数为 143 人，占员工总数的 72.2%。拥有高级职称 的人数为 4 人，拥有中级职称的 19 人，员工中有技师 7 人，高级工 54 人，中级工 50 人。另外公司还聘有抄表公司员工 35 人（其中凌翔公司 18 人，搏新公司 17 人） ，三 农电所农电工 45人。 4.1.1 公司管辖范围及各部门工作职责公司管辖范围及各部门工作职责 公司的主要用电管辖区域为洪山区和东湖新技术开发区，与武昌公司分界线大致 以东湖环湖路鹅嘴沿东湖路至八一路、省军区后门沿小洪山至陆军总医院、石牌岭路、 雄楚大街至京广铁路往南的沿线（以道路中心线）为界，武昌供电公司负责这条分界 线西北的用户、 洪山供电公司负责东南的用户。 目前， 公司拥有营业用户 16.34万户(包 括专变用户 1千余户)，10kv公用线路 122条、专线 29条，配电线路总长度 861公里， 其中电缆长度 276 公里，公用变压器 1254 台（包括农网台区 302 台） ，公司现有员工 206 人，其中 45 岁以下的中青年员工为 156 人，占员工总数的 75.7%。大专及以上的 员工人数为 149人，占员工总数的 72.3%。 公司领导共有 5 人，总经理（代基层党委书记） 、生产副总经理、营销副总经理、 行政副总经理和总工程师。公司下设总经理工作部、思想政治工作部、生产技术部、 17 营销部、安全保卫部、财务部等六个管理部室。另有稽查大队、配电工区（下辖两个 配电班） 、配调室、报装业务部、物供部、物业部、汽车队、洪山营业所、街道口营 业所及九峰、花山、左岭三农电所等生产、后勤部门。公司配调室和配电工区负责辖 区内的配电网络的停电、检修及变更、事故（故障）抢修管理、供电可靠性管理及保 修工作。两营业所及三农电所为公司的主要营业窗口,负责辖区内的抄表、收费、居民 用户电表报装等用电营销工作。 4.1.2 线路设备及用户情况线路设备及用户情况 洪山公司共有 10kv 公用线路 122 回共 85228 公里（其中绝缘架空线 30690 公里） ，电缆 26902 公里，专线 29 条，开闭所 158 座（具备双电源的 13 座） ，环网 柜 146 座，公用变压器 1254台（包括农网台区 302台） ，总容量达 485545kva。10kv 公用线路 122条。 公司管辖的总用户数为 16.62万户，其中居民用户 16.05万户，商业用户 2822户， 非普、工业用户 1700 户，大工业用户 110 户，农业生产及农排用户 1103 户。专用变 压器容量为 1000kva及以上的用户 147户。 4.2 供电质量问题供电质量问题 对基层供电企业而言，考核供电质量主要有四个指标：供电可靠率、设备可靠率、 电压合格率和线路跳闸指标。供电可靠率是供电系统在用户用电时间内供电不中断的 概率，一般以一年中对用户供电不中断的时间总小时数与统计期全部时间的比值来表 示8。设备可靠率是指设备正常运行时间与总小时数的比值。电压合格率是指经过抽 检，测出合格电压的次数与抽检总次数的比值在国家规定范围之内，合格电压的国家 标准详见表 4-18。 18 表表 4-1 合格电压国家标准表合格电压国家标准表 电压等级标准允许偏差值 % 用于照明+5 -10 低压220/380v 其他 +7 10kv 及以下+7 35kv+5高压 110kv+5 以洪山供电公司为例：2005年各项指标完成情况如表 4-2。 表表 4-2 洪山供电公司洪山供电公司 2005 年供电质量考核表年供电质量考核表 供电可靠率设备可靠率（110 一类障碍次数） 电压合格率 （10kv） 电压合格率 （220v） 线跳闸指标 （次/百公里） 计划指标9989%169996%9980%16 完成情况99925%89998%9988%9 资料来源：洪山供电公司配调室报表 考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距，举个简单的例子，发达 国家对电压合格率的指标可以考核到居民家里的每一个用电插座，而我国目前只考核 到 10 千伏母线。又如，日本东京电力公司早在 1999 年对用户停电时间就仅为 4 分钟 /户年， 每户每年停电次数仅为 0.18次， 供电可靠率达 99.998%； 法国巴黎电力公司 2000 年对用户停电时间就仅为 13.7 分钟/户年，供电可靠率达 99.9975%，而洪山供电公司 只有 99925%，这还只是计划停电统计数，未包括故障停电和限电次数。 在过去，供电质量问题所引起的后果并不是很严重，也未引起企业的高度重视， 但随着社会经济的持续、稳定发展，用户对电能质量要求将越来越高。如随着居民生 活水平地不断改善，高档家用电器越来越多，像高档家用计算机、空调等，而这些家 电产品对供电质量的要求较传统老、旧家电来说则高得多。如果电压质量不合格，对 高档家电容易造成损坏。又比如，一些高科技企业拥有生产高技术含量和高附加值产 品的精密生产线和设备，这些生产线或设备要求不间断供电，如果突然停电，则次品 率、废品率会大幅度提高。 19 4.3 供电渠道问题供电渠道问题 供电渠道是指电能供应的通道，按传递顺序，一般可分为：500 千伏及以上高压 （超高压）输电网渠道、220 千伏高压输电网渠道、110 千伏35 千伏高压输电渠道、 10 千伏配电渠道、380/220 伏供电渠道。各渠道之间通过变压器实现电能的降压转换。 本文要讨论的主要是指 10千伏及以下的配、供电渠道。 4.3.1 供电渠道单一供电渠道单一 目前基层供电企业的供电渠道主要有两种：一是使用公用电网通道、配电设备直 接向用户销售电能（我们称之为公变用户） ；二是同时使用公用电网通道、变配电设 备和用户专用电网通道、变配电设备向党政军机关、社会团体、企事业单位等供应电 能（我们称之为专变用户） 。通过第二种渠道用电的单位，如果还负责向其家属区（或 居住区）供电，则属于转供行为，要事先同供电企业签订转供协议。两种供电渠道均 由供电企业垄断，用户只能在所属地供电企业购买、使用电力，没有外来销售商的进 入。 4.3.2 供电渠道不畅供电渠道不畅 我国的输电、配电网络均存在供电渠道不畅的问题，本文着重讨论的是洪山地区 配电网络的“卡口”现象。 (1)电源点不足 洪山区行政区划面积为 509 平方公里，而辖区内拥有 10kv 出线的变电站只有 9 座（分别为珞珈山、鲁巷、凌家山、光华、虹景、宝安、卓刀泉、葛店和土桥变电站） 。 电源点明显偏少，且变电站之间的负荷转供能力不足。从洪山街道口至森林公园（珞 瑜路沿线） ，不断有新建的小区及大型商场建成送电，街道口、广八路商业街、鲁巷 光谷广场商圈渐成规模，使上述地区用电负荷增长迅速，造成珞珈山变、鲁巷变、卓 刀泉变等变电站的部分 10kv 出线过载。根据洪山供电公司配调室数据显示，2005 年 8 月 21 日，洪山地区 10kv 线路负载率超过 70%的线路共有 21 条，其中专用线路 3 20 条（景华工、邮科院、汽发） ，因特殊运行方式造成过载的有 2 条（广八路、马庄） ， 通过改变运行方式可降低负荷 5 条（洪珈、鲁研、白沙、武建营、九峰） ，需进行改 造的线路 11 条（沙湖、华农、磨山、曹字、荣军、狮子山、卓狮南、熊家嘴、关一、 凌曙和南望） 。虽然通过线路改造可以暂时缓解高峰时期的线路卡口现象，但如果没 有新的电源点支撑，就无法解决新增用户的供电问题。 (2)部分公用台区负荷难以预测 洪山供电公司管辖的公用台区中，属于城中村范围的占了大约 30%，九峰、花山、 左岭一带原属于农村地区发展成为城区范围的占大约 20%，上述地区用电负荷增长过 快，且增长幅度难于估计，高温时节变压器过负荷的现象频繁发生，供电形势令人担 忧。另外，原农网改造台区由于投运时标准较低（多为高耗能性设备） ，目前有一部 分线路和设备老化现象严重，稳定性差，故障点增多，必须进行集中更换。 4.4 电价问题电价问题 电价是电力市场的关键要素，我国电价改革的长期目标是：将电价分解为发电价 格（上网电价） 、输配电价格和终端售电价格，其中发、售电价格由市场决定，输配 电价格属垄断业务，仍由政府管制，即“两头放开，中间控制”2。基层供电企业执 行的是终端售电价格，鉴于改革的进程，目前在电价上难有大的作为。 4.4.1 电价分类电价分类 电力商品有其特殊性，电价的形成也与别的商品不同，电价不仅仅是反映出电力 这种商品的价格，它同时也是国家调控经济的一种手段。长期以来，电价一直是根据 历史水平以及需要的新增费用（燃料、建设、运营与维护成本、规定利润平均值）而 行政性地决定1。电价的分类与调整都是敏感而复杂的问题。 (1)电价分类不科学 其一，存在“同质不同