（工商管理专业论文）永嘉电信农村市场营销策略的研究.pdf

摘要 永嘉电信农村市场营销策略的研究 摘要 农村信息化是社会信息化的重要组成部分，以农村信息化促进农村经济的发展， 是推动我国国民经济发展的一个重要因素。当前我们国家在建设农村信息化方面，是 做为一项重点工作来抓的，因此在当前加快农村通信发展更有其紧迫性。研究农村通 信市场的开发与营销，可以寻找到电信行业的新增长点，拓展电信企业发展空间，提 高电信企业综合竞争力。本论文从市场营销的理论出发，通过分析永嘉电信分公司的 外部环境与内部环境，提出永嘉电信农村通信市场的市场细分与定位。根据永嘉电信 现有资源情况以及多业务的特点，制订相应营销策略，达到保存量，激增量的目的； 根据永嘉农村的特点并结合农民的需要，开发出具有吸引力的业务以满足农民的真正 需要，以取得双赢效果；根据企业发展的需要，加速推进农村宽带市场营销，开拓新 业务市场：引导农民消费电信产品，解决其通信需求，最后达到抢占农村市场，扩大市 场份额的目的。文中指出永嘉电信分公司在市场营销中存在的系列问题，并探讨如何 解决这些问题的策略和方法。 关键词：信息化，农村通信市场，营销策略，宽带 a b s t r a c t r u r a li n f 0 m a t i o ni sa ni m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a li n f o r m a t i o n ，w h i c hi sp r o m o t i n g n l ra ：le c o n o m i ca n di sa ni m p o r t a n tf a c t o ro fp u s h i n gc h i n ae c o n o m i cd e v e l o p m e n t a t p r e s e n t r u r a li n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n i sa ni m p o r t a n tt a s kmo u rg o v e r n m e m ，s o s p e e d i l l gn l r a lc o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n th a sm o r eu r g e n c y t h r o u g hr e s e a r c ho n t h e d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go fr u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，i tc a nd e v e l o pn e wg r o w t h p o i n to ft e l e c o mi n d u s t r y ，e x p a n dd e v e l o p m e n ts p a c eo ft e l e c o mi n d u s t r ya n dt m p r o v e c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e n e s s o ft e l e c o mi n d u s t r y t h i sp a p e re m b a r k sf r o mt h e m a r k e t i n gt h e o r y ，b ya n a l y z i n gt h ee x t e r i o ra n di n t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n to fy o n g j i a t e l e c o m p r o p o s e st h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o no fy o n g i i at e l e c o m a c c o r d i n g t ot h ec h 锄? a c t e r i s t i co fe x i s t i n gr e s o u r c e sa n dm o r ek i n d so f s e r v i c e si ny o n g ii at e l e c o m ， y o n g i i at e l e c o me s t a b l i s hc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t oa c h i e v et h eg o a lo f k e e p i n gs t o c ka m o u n ta n di n c r e a s i n gi n c r e m e n ta m o u n t b a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i co f y o n g i i am a r k e ta n dd e m a n do ff a r m e r ，y o n g j i at e l e c o mp r o v i d e s a t t r a c t i v es e r v i c et o m e e tr e a ld e m a l l do ff a r m e ra n d a c h i e v e sw i n w i ne f f e c t s ；a c c o r d i n gt on e e d so f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，a c c e l e r a t i n g t h e d e v e l o p m e n t o fr u a lb r o a d b a n dm a r k e t ， d e v e l o p i n gn e wk i n d so fs e r v i c e s m a r k e ta n dg u i d i n gf a r m e rt oc o n s u m et e l e c o m p r o d u c t st os o l v ec o m m u n i c a t i o nd e m a n do ff a r m e r ，f i n a l l yy o n g j i a t e l e c o mc a l lr o br u r a l c o m m l u l i c a t i o nm a r k e ta n de x t e n dm a r k e tq u o t a t h i sp a p e rf i n g e r so u tt h ep r o b l e m so f m a r k e t i n gi ny o n g j i at e l e c o m ，a n dd i s c u s s e ss o m es t r a t e g i e sa n ds o l u t i o l l s t ot h e s e p r o b l e m s k e y w o r d s ：i n f o r m a t i o n r u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e tm a r k e t i n gs 仃a t e g y n b r o a d b a n d 声明户明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：粉、7汹 j j dc 。踔6 月话7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 一 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：涟堇1 蔓) 莎e 譬年6 月2 黯 硕士论文永嘉电信农村市场营销策略的研究 1 引言 经历了2 0 多年高速成长，中国电信业增长的拐点基本浮现。电话用户趋于饱和， 整个行业的主要业务即将进入饱和期。同质和异质的竞争又非常的激烈。随着话音业 务走向低值化和微利化，固网运营商出现了增量不增收的现象。失去了用户规模快速 增长原动力，面对着增长乏力而危机四起的中国电信企业，中国电信在战略上也悄然 发生着变化，企业需要转型。但一个企业的转型并不是一促而蹴的，所以中国电信的 固定电话、小灵通、宽带业务等传统业务还是企业的收入支柱，因此农村市场开发的 成功与否是中国电信能否得到持续发展的关键所在。 发达国家通信业的发展历程可以证明，区域经济的发达程度是影响通信用户普及 率的一个重要指标。中国通信市场正在逐渐走向成熟，高端用户的增长已经比较稳定， 因此低端用户将是目前电信运营商的主要目标用户群，也是各运营商下阶段争相抢夺 的市场。当前，我国通信发展程度在地区上严重不平衡，一些大城市接近发达国家水 平；而一些乡镇及农村通信水平虽说已经得到长足的进步，但总体来说还是相当落后。 所以农村市场是电信企业竞争的下一个主战场。 1 1 研究背景与动因 1 1 1 1 农村通信市场的状况 我国农村通信语音方面的现状为：农村电话用户增量不断下降。一组数字可以说 明全国农村电话增长趋缓：2 0 0 3 年农村电话用户新增1 3 6 0 万户；2 0 0 5 年仅新增9 1 8 万户；2 0 0 7 年农村电话用户5 0 0 万户都不到。从以上数据可以看出农村的电话增长 速度明显在下降。 宽带等数据业务在目前中国电信的市场范围内，宽带普及率仅为1 7 ，仍有较大 的增长空间。中国电信财报显示，2 0 0 7 年，与宽带相关的互联网业务收入为3 1 3 4 亿元，较2 0 0 6 年增长3 2 1 ，占经营收入的比重为1 7 5 。截至2 0 0 7 年年底，中国 电信宽带用户已达3 5 6 5 万户，较2 0 0 6 年1 2 月底增加7 3 3 万户，增长2 5 9 。前几 年农村宽带用户增长缓慢，甚至现在还有很多农村市场仍然还处于刚刚发展状态，但 2 0 0 7 年新增宽带用户数中，有1 3 来自农村。 随着城市通信市场竞争日趋激烈且逐渐饱和，通信企业将关注的目光逐步转向农 村。我国的基本国情是：农村幅员辽阔，有近9 亿的农村人口，占全国总人口近7 0 。随着农村消费水平的提高和信息化的推进，农村通信市场大有可为，并将成为整 个通信行业寻找新增值点、拓展发展空间的必然趋势，农村市场终将成为诸家电信运 营商争夺的阵地。中国电信同样会重视农村市场，因为这里有很多的机会，特别在宽 l l 引言硕士论文 带市场上。 1 1 2 农村通信特点以及面临的困难 农村通信市场与城市市场有很大的不同，其特殊性主要表现在： ( 1 ) 农村地域广阔，人口密度低，单位用户网络建设成本大大高于城市。但因 此也具有了排他性，一家运营商已经大规模布网，另一家运营商就很难再取得理想的 经济效益。 ( 2 ) 农村覆盖面积广，条件差异很大。可以分为大城市卫星城市、城乡结合部、 人口密度较大的集镇、远郊农村地区及偏远落后地区，适合某类地区的产品并不一定 适合其他地区。 ( 3 ) 农村居民对新鲜事物接受周期长，不会轻易相信。你可以和城市居民讲概 念，推广高收入的新业务，吸引追赶时髦的人群。但在农村基本没有效果。 ( 4 ) 农村居民对资费水平、现金支出、性能价格比更为敏感。尤其是现金支出 非常敏感，在城市备受关注的多业务套餐，在农村市场推广要比单项业务难度大得多。 ( 5 ) 家庭收入水平、收入来源、核心成员文化水平不同，需求差异明显。 ( 6 ) 同样的地区同样的业务模式，推广结果却可能截然不同。 ( 7 ) 在农村，设备维护、收费都远比城市难度大得多。 1 。1 3 农村通信发展的机会与潜力 ( 1 ) 社会效益方面，拓展农村市场有助于电信运营商在发展农村经济，推进农 村信息化的大环境下树立良好的品牌形象，实现企业的社会价值；多年来通信业为农 村信息服务做出了很大贡献，通信和信息技术正在并将更好地促进新农村建设，而广 阔的农村天地，也给了通信业实现更大价值的舞台。 ( 2 ) 通信发展环境方面，目前有关部门正在推动全国农村信息化综合信息服务 试点工作，以各地方政府为主导，把信息产业链上所有的环节和企业整合起来，为农 村信息化做出一份实实在在的贡献。政府的角色在农村信息化产业链中很重要，信息 产业加快了服务农村的步伐，已经出现了多部门协力农村信息化的局面。并随着国家 加快农业发展的步伐，农村的整体环境将越变越好，与城市的差距将逐步缩小，通信 的投资环境将得到改善。 ( 3 ) 通信需求方面，党的十七大报告明确加快推进社会主义新农村建设。因此， 随着我国农村经济的发展和社会的进步，随着广大农民生活水平的不断提高，农村地 区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化上也将会形成一个大 的市场，现有的农村电话用户和宽带用户都将得到更快的增长。 ( 4 ) 通信产业的使命与机会方面，作为农村信息化建设的主力军，六大运营商 也对广阔的农村天地表现出浓厚的兴趣。开拓农村通信市场，是整个通信行业发展的 2 硕士论文 永嘉电信农村市场营销策略的研究 必然趋势。尽管目前来说，开发农村通信市场，运营商要承担较大的风险，而且投资 回报率不及城市通信市场，但随着城市通信市场竞争空间的日渐缩小，农村通信市场 大有可为，并将成为整个通信行业寻找新增值点、拓展发展空间的必然趋势。通信运 营商在农村市场同样也大有用武之地。 因此，对于广阔的农村通信市场及其前景，国内电信运营商都充满了期待，但又 对怎样发展农村通信市场感到困惑。如果不先抢占农村这个发展潜力巨大的战略至高 点，以后企业发展的空间将会大大缩小，企业将失去一个如此大的蛋糕。 1 2 研究主体和方法 永嘉县电信分公司是中国电信集团公司下属的县级公司。本论文通过分析永嘉的 经济基础、永嘉县电信分公司的概况、永嘉农村通信市场的特点，研究永嘉电信分公 司结合电信业的特点应如何运用市场营销理论，在如此激烈的竞争市场中，进一步拓 展农村通信市场，充分利用现有资源，保存量，激增量，根据农村、农业、农民的特 点和需求开发出具有吸引力的业务，提供用户真正需要的服务，形成规模效应，在推 进农村信息化的同时拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。 永嘉县位于浙江省东南部，瓯江下游北岸，濒临东海，与温州市区隔江相望。永 嘉县辖1 2 个镇、2 6 个乡、1 3 个社区、1 2 个居民区、9 0 6 个行政村，面积1 5 7 0 0 平 方千米。总人口7 2 7 3 9 0 人。全县总人口9 5 9 8 万，其中农村人口8 2 6 5 9 3 万( 含城 效农民、农村集镇农民) ，占总人口的8 6 1 2 。总户数3 3 0 7 5 6 万户，其中农村总 户数2 8 1 8 3 5 万户( 含城效农民、农村集镇农民) 。 永嘉县电信分公司的前身是永嘉县邮电局。1 9 9 8 年永嘉县邮电局经过两次剥离、 一次分家，最终分成四个单位即：永嘉移动公司、永嘉寻呼公司、永嘉县邮政局、永 嘉县电信局。2 0 0 2 年1 0 月改制为浙江省电信有限公司永嘉县分公司，从此永嘉电信 进入了市场经济体制下的企业化运作新阶段。2 0 0 2 年1 1 月中国电信分别在纽约证券 交易所和香港联合交易所上市后，永嘉电信分公司正式挂牌。进行了b p r 流程重组， 将原来的七个部合并成现在的四个部室，即市场拓展部、政企客户部、维护安装部、 综合管理部，下辖1 1 个区域、1 1 个区域又下辖片区( 农村支局) ，全县十八个营业 窗口。在职员工3 0 6 人，其中县城1 0 1 人，农村支局2 0 5 人。 通过永嘉电信分公司全体员工的努力，截止2 0 0 7 年1 2 月2 0 日，永嘉县固定电 话用户总数达1 6 8 4 7 2 户，主线普及率( 用户数入口数) 为1 7 5 5 3 ，其中农村住宅用 户总数达( 1 3 1 8 4 2 ) 户，农村主线普及率为1 5 9 6 1 ；小灵通用户总数达1 0 8 1 7 9 户， 其中农村用户6 3 8 1 2 5 户，占5 8 9 8 。宽带业务发展情况累计达4 6 5 0 9 户，其中农村 用户1 2 9 9 6 户，占2 7 9 5 。来显总数达9 0 1 4 9 户。2 0 0 7 年卜1 2 月份永嘉县电信分公 司业务收入完成2 0 0 0 3 5 8 万元，比去年同期增长3 1 。 1 引言硕士论文 1 3 本论文研究的视角与结构 本论文通过对永嘉农村通信市场的调研与分析，对永嘉县电信分公司农村市场的 营销提出几点新的建议。全文共七章，第一章是写永嘉电信农村市场研究论文的背景 和原因；第二章介绍了电信市场营销的相关理论；第三章分析了永嘉电信分公司的宏 观环境和微观环境；第四章主要是从分析内部条件着手，利用“市场成长率一相对市 场份额矩阵”对业务进行分类和介绍并对永嘉电信分公司的营销方面优势和问题进行 分析，还用s w o t 分析对永嘉农村市场能力进行分析；第五章对永嘉电信农村市场进 行市场调研、市场细分，锁定目标市场，对企业进行市场定位；第六章探讨永嘉电信 分公司开发农村通信市场的营销策略；第七章提出永嘉电信的服务策略。 4 硕士论文永嘉电信农村市场营销策略的研究 2 电信市场营销理论知识 2 1 电信市场营销的定义 市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活 动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、 提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利润目标及 其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于 消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、 满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 他的核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时 做出正确的反应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、 最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。电 信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效 用的一切经营活动的过程。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企 业营销观念不同，其经营思路就会不同； 2 2 电信市场营销的发展过程 电信企业营销的转变包括以下几方面：( 1 ) 过去企业习惯在信息封闭情况之下 获得高额的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企业要习惯在 信息公开前提下进行有效的市场营销。( 2 ) 从替少数人提供通信服务转变为替每个 人提供通信服务：过去，电话是权力和地位的体现，电信企业要确保党、政、军的通 信畅通。改革开放以来，电话已经成为消费者的生活必需品，电信企业应该从消费者 实际情况出发进行有效的市场营销工作。( 3 ) 强调电信企业市场营销工作由以企业 思维为主导转变为以消费者思维为主导，一切市场营销策略都要立足于消费者进行思 考。( 4 ) 由于经济全球化的趋势，造成全球信息化的必然选择，所以，电信企业市 场营销必须具有全球化视野，满足消费者多元化通信需求。( 5 ) 电信企业要充分认 识到，电信企业的价值不完全取决于电信资产的规模，而还取决于资产的经营和资本 的运作，所以，电信资产不在于“所有”，而在于“拥有 。( 6 ) 电信企业“适应 需求 只是被动式营销，而“创造需求”才能把握住消费者消费动态，引导消费者消 费需求，以此获得更高的企业效益。中国电信转型就是一个很好的例子。 5 2 电信市场营销理论知识 硕士论文 2 3 电信市场营销的特点 ( 1 ) 市场性：电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电 信产品要实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成本进行 “价格战”，那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信企业产品的信誉原则，电 信企业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信企业，只有这 样，才可能将电信企业办成“百年老店”。 ( 2 ) 技术性：电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠 是对 电信企业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以 让消费者享受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证一支高素质的营销 工程师是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。 ( 3 ) 操作性：电信企业在市场营销过程中必须坚持“依法经营 ，学会按照企业 和消费者之间的“契约 办事，绝不能“失信于消费者 。同时在与客户协商“契 约 时，必须讲究企业的实际操作性，兼顾电信企业的现状，不能超越企业的实际承 受能力去盲目“承诺 ，最后因实现不了对客户的诺言而造成对企业的负面影响。 ( 4 ) 合理性：电信企业在制订具体的营销策略时，要一切从企业、当地经济和消 费者消费行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半 。 消费者注重电信产品的实用性，因此电信企业产品质量应以实用性功能为第一原则。 2 4 电信市场营销组合 。 上世纪6 0 年代，尤金麦卡锡提出了4 p 营销组合策略，其主要考虑的是企业内 部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比 如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在上世纪8 0 年代中期，菲利普科特勒在4 p 理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6 p 营销策略。6 p 分别代表产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n ) 。 6 硕士论文 永嘉电信农村市场营销策略的研究 6 p 电 信 营 销 组 厶 口 业务、产品 ii业务种类、适合群体 产品价格营销r - 1价格折扣、套餐、优惠 营销渠道管理i1种类、质量、服务保证 产品促销 ii广告、推销人员等 公共关系营销ii政企客户、社会公益事业 权利和品牌营销ii政策倾向、品牌 图2 16 p 电信营销组合图 在电信市场营销中，存在着许多复杂的可变因素，而一个电信企业是无法控制市 场营销的全部因素的。因此，电信企业只有运用市场营销组合的概念去认识和利用可 控的因素，以便取得企业的满意效益。 电信市场营销组合是指电信企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的目标 市场上综合考虑企业内外条件，对电信企业可以控制的各种营销方式和手段的最佳系 统组合及应用。因此，电信企业可以根据不同的目标市场将这六种策略进行不同的组 合运用，就可以有效地促进电信企业的业务发展。 电信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因素组 成的有机体。其各个组成因素的动态相关性表现为，产品因素是电信市场营销组合的 核心，促销因素和分销因素是电信市场营销组合的手段，价格因素是电信市场营销组 合的杠杆，政治力量和公共关系是电信市场营销组合的条件。由于每个因素的相互配 合及协调统一，使得市场营销组合的整体效果超过了每一个因素单独产生的效果总 和，这就是系统的整体作用。 ( 1 ) 电信产品：首先，电信企业要分析所提供的服务( 产品) 及特点。一是要 明确现在能提供什么样的产品，包括产品的形象、品牌、质量等，是否能够满足市场 预期的需求。二是每一种产品的背后是否有足够的后台支撑，比如对于推广上网业务， 要明确是否能给用户提供足够速率的上网条件，是否有足够的网络承受能力；三是能 否保障产品的售后服务；四是在进行现有产品的推广和销售时，需尽早考虑下一种更 为先进的替代产品，从而保持产品在市场上的领先地位。 ( 2 ) 电信产品的价格：电信资费决定着竞争的方向、力度和效果，同时也决定着 一个或多个电信企业的生存和发展。显然，企业必须要充分发挥资费的杠杆作用，使 自身始终立于不败之地。一是研究国家的政策调控走势，认真核算企业的成本。要基 于成本制定近期或长期的定价策略，这是电信企业在定价方面必须首先考虑的问题； 7 2 电信市场营销理论知识硕士论文 二是考虑当地国民经济发展的程度和广大消费者认知、认可和承受程度；三是兼顾不 同地域，如城市和农村、山区和平原等经济发展欠均衡的实际情况；兼顾不同年龄、 性别和不同消费阶层的客户，合理地制定区域性、套餐类的价格策略；四是客观、公 正地评价企业产品( 服务) 的价值，尤其充分考虑同质业务竞争者的同类业务定价方 式，做到知己知彼；五是兼顾企业短期和中长期发展的需要，考虑制定短期和长期定 价战略等。因此，电信运营商必须积极应用科学的电信产品定价理念、定价策略和定 价方法，去研究如何运用价格杠杆刺激用户多使用电信业务、引导和培育高值客户、 大力研发新业务和发展新客户，从而实现”保存量激增量，量收协调发展”的目的 ( 3 ) 电信产品销售渠道：随着电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的 日益深化，电信业务的营销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。面对 日趋庞大的销售网络，要保证电信服务的完整性、统一性，必须做到以下几点：一是 加强对销售渠道各个环节的管控力度。电信服务一般都要经过时间的延伸和空间的转 移。在提供电信服务过程中，服务链条、分销路线有长有短，有宽有窄；在中间商的 类型上，存在不同级别的代理商、批发商、零售商和特许经营组织等。对于上述问题， 企业是否有控制权及管控制度，直接关系到一个企业开拓目标市场的广度和深度。二 是要明确分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人际关系的建立与完善。电信市 场营销分销渠道包括电信服务由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机 构，包括所有的企业和个人，如代理商、合作商等中间商以及最终消费者。从经济理 论角度看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加 以组织，目的是消除产需分离、密切产供销的关系。它既使得企业产品得以源源不断、 快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息， 并降低经营风险。三是电信企业必须注重选择合适的中间商，要求中间商具有良好的 信誉和较强的服务能力、资金能力等基本条件，从业人员具有良好的社会关系、较高 的素质和良好的合作精神。四是电信企业对中间商要坚持以人为本的原则，并辅以适 当的经济激励。为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观 念和行为准则，形成牢固的合作伙伴关系。 ( 4 ) 电信产品的促销：当前，电信竞争的有效手段之一就是电信产品的促销。从 营销战略的高度来看，在电信业务得以应用之前，企业要切实采用有效的手段来实施 业务促销：一是要慎重制定切实可行的促销方案和具体措施。二是要合理选拔促销人 员、建立强有力的促销队伍。三是根据竞争对手和目标市场状况与企业自身能力，选 择恰当的商业广告媒体。四是适时进行经营推广活动。五是开展并控制卓有成效的企 业公共关系活动，以博得广大消费者对企业产品以及企业自身形象的好评。六是要及 时准确地对促销活动进行跟踪，及时调整促销方案，有效应对促销过程中的突发事件， 8 硕士论文 永嘉电信农村市场营销策略的研究 尤其是要高度关注同质业务竞争者的相关行动。七是注重总结每一次促销活动的经验 和教训。 ( 5 ) 电信市场营销的公共关系：公共关系营销，就是通过建立和维系与消费者及 相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。 关系营销也是市场经济条件下重要的营销方式之一，充分体现了“以人为本 的营销 理念。关系营销也是文明社会中人类社会交往的一个重要表现形式。因为人类社会交 往关系有理性的一面，又有感性的一面。如果说商品与货币的交换关系是销售者与购 买者之间交往过程理性的一面的话，那么伴随着人与人交往而出现的信息交流和情感 沟通则是交往过程的感性一面。从公关营销来看，充分发挥企业公关职能，处理好与 各类相关公众的关系，对于企业的营销活动是十分重要的。笔者认为开展关系营销可 采取以下措施：一是要建立与客户的良好关系，首先要坚持“以人为本”、“用心服 务 的原则，要充分地了解客户的需求，认真听取客户的意见。二是要建立和完善客 户档案，经常通过各种方法维系感情，不断地把暂时顾客变为长久顾客。三是加强消 费管理。如创建顾客俱乐部，及时倾听他们的意见和建议，组织开展各种活动。四是 积极参与各种社会团体活动，鼓励员工与社会各阶层建立广泛的联系。 ( 6 ) 权力和品牌营销：市场营销要遵循市场经济发展的内在规律，也要考虑政策 等多方面外在因素对营销的影响。一是政策性营销。社会无论发展到哪一个阶段，总 会有一些产品作为政府指定或法律规定的消费品。比如，我国电信业对电信终端设备 实施市场准入制，任何电信终端设备( 包括电话机、传真机等) 未经许可不得进行销 售。二是权力营销。权力营销是指借助自身或他人的权力来开展的营销活动。权力， 即控制力和影响力，不论是直接的还是间接的，是法定的还是非法定的，具有权力的 一方在一定范围内和一定程度上对被作用的一方都会有控制力和影响力。三是品牌营 销。品牌营销主要是在广大消费群体中树立良好的品牌服务，例如，电信的“商务 领航 、“我的e 家 等，都成为广大电信消费者熟悉的电信业务品牌，这些都是“品 牌营销”的典型代表。 9 3 永嘉电信农村市场营销环境分析硕士论文 3 永嘉电信农村市场营销环境分析 市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境因素包括政治和法律环 境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境等；微观环境因素包括供 应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。随着我国电信业的改革和开发，电信营销 环境比以往任何时候更为复杂。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境分析 政府部门高度重视通信行业的发展，党中央国务院将电信行业确立为国民经济新 的增长点，明确提出改善电信、互联网的消费环境，加大整顿和规范电信市场的秩序 力度等。国家对信息化的重视，及国家经济健康的发展，极大地促进了社会需求潜力 的释放，为永嘉电信发展创造了一个良好的宏观环境。产业政策支持，市场需求推动 以及改革开放以来奠定的雄厚的物资基础，成为电信行业保持快速健康发展的根本保 证。 2 0 0 6 年，信息产业部出台了关于推进社会主义新农村建设的意见，进一步 明确了发展信息产业与信息化对新农村建设的支撑作用。刚刚发布的中共中央国务 院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见( 2 0 0 8 年 中央一号文件) 提出，要积极推进农村信息化，并专门用一节具体部署农村信息化工 作内容，这已经是中央一号文件连续4 年强调农村信息化问题。在文件关于农村信息 化的具体表述中，要求今年着力健全农村信息服务体系，采用多种模式探索信息服务 进村入户的途径办法，整合资源共建平台。联系不久前农业部制定发布的全国农业 和农村信息化建设总体框架( 2 0 0 7 2 0 1 5 ) 中强调要优化配置农村信息资源，建立社 会力量广泛参与的社会投融资机制，以及信息产业部刚刚宣布的2 0 0 8 年实现全国9 5 以上乡镇开通宽带的村通目标。 通信行业作为国民经济的基础性、战略性、先导性行业，对信息化的推进和全面 建设小康社会发挥着重要的支撑作用。通信行业的发展，受到了党中央、国务院的高 度重视。胡锦涛十七大明确提出，要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、 国际化深入发展带来的新形势新任务”，要“大力推进信息化与工业化融合”。这些 科学论断，深刻阐述了工业化与信息化发展的内在关系，是对我国信息化、工业化发 展实践的科学总结，是在认识上的进一步深化和升华。这是千载难逢的机遇，谁抓住 了这个机遇，谁就是成功者；谁错过了这个机遇，谁就懊悔终生。当今世界，信息技 术和信息产业极大地促进了社会生产力的发展，提高了人民的生活质量，深刻地改变 1 0 硕士论文永嘉电信农村市场营销策略的研究 了人们的生产方式和生活方式，从而推动了人类向信息化社会前进。信息通信业是发 展潜力最大，对经济和社会影响最为广泛的行业之一，同时也是新情况新问题层出不 穷，最富有挑战性的行业。 3 1 2 人口环境 中国是农业大国，9 亿多农民占全国总人口7 0 ，永嘉县农村人口7 9 6 6 万，占 总人口的8 9 1 6 ，农村户数2 2 2 7 万户，占总户数8 5 6 。永嘉的农民数量多，但是 由于永嘉的个体和私营经济比较发达，所以有相当数量的农民还是比较富裕的，尤其 政府现在在加大投入力度来发展农村，这些都造就了广大农民是潜在的电信业务用 户，农村存在着巨大的市场空间，孕育着巨大的商机，其他电信运营商也不敢轻易忽 视它，中国电信更应该重视这块市场。 3 1 3 经济环境 改革开放以来，人民生活水平有了很大提升。国民经济继续保持较好增长。据初 步核算，2 0 0 6 年全县生产总值为1 3 2 4 8 亿元，按可比价格计算，比2 0 0 5 年增长9 8 ， 其中第一产业增加值5 0 9 亿元，下降2 5 、第二产业增加值8 2 9 l 亿元，增长8 1 、 第三产业增加值4 4 4 9 亿元，增长1 4 7 。第一、二、三产业占生产总值的比重为3 8 ： 6 2 6 ：3 3 6 ，全县人均生产总值为1 4 7 6 5 元，增长1 0 4 。 从未来几年看，我国农村城镇化、工业化的步伐还将加快，国家对基础设施的投 资将进一步增加，农民收入会有较大幅度提高，这些将为农村通信市场的兴起创造一 个良好的需求环境。全县围绕“农业增效、农民增收 目标，进一步深化农村改革， 积极推进农村经济结构的调整，加大政府对“三农 的扶持力度，继续充分发挥永嘉 县山区资源优势，实施名牌战略，大力发展效益农业，促进农业综合开发，实现农业 增产和农民增收，加快了农业产业化和现代化步伐。 永嘉农业极具特色。西北和东部山区：发展笋竹、板栗、食草动物、高山蔬菜、 名优茶等基地；中部盆地和沿溪两岸：发展早香柚、红柿、杨梅、葡萄、西瓜、蔬菜 和田鱼等名特优产品，发展花卉、珍稀养殖、垂钓和观赏农业；南部平原和丘陵：发 展优质米、乌牛早、禽蛋、生猪、淡水鱼和杨梅、枇杷等水果生产，使其成为主要的 早茶基地和城郊型农业基地。永嘉的瓯北镇形成了阀门、泵类、服装、皮鞋、五金五 大支柱产业，获得了“中国泵阀之乡”、“中国乌牛早茶之乡等称号；永嘉桥头镇 有“中国拉链之乡 、“中国钮扣之都”；永嘉桥下有“中国教玩具之都 称号。 近年来，永嘉人在钮扣、拉链、服装、皮鞋、泵阀、五金、教玩具等等产业取得 了巨大的成功，个体经济极其活跃，这些都有力地支撑了永嘉农村经济的发展，农民 收入都得到大幅度的提升，也为农村通信发展奠定了坚实的经济基础。永嘉农村经济 的快速增长给永嘉电信提供了大发展的机会。 11 3 永嘉电信农村市场营销环境分析硕士论文 3 1 4 社会与文化环境 地方政府支持农村通信的发展对地方经济发展具有积极的推动作用，是农村经济 起飞的助推器，地方政府通常都对农村通信事业的发展在政策上给予高度重视与支 持。2 0 0 3 年，县委、县政府明确提出：“建设数字永嘉的计划”，要把永嘉打造一 个现代信息文明的县。因此把电话村村通列入到政府工作目标，作为政府为民办实事 之中的大事，要求乡镇必须把电话镇的建设计划列入政府工作计划，把电话村、电话 镇的建设落实为“一把手”工程。各级政府都来关心电话放装，帮助宣传发动、解决 工程建设中的群众矛盾、检查放装进度等。地方各级党委、政府和各级领导的重视、 关心、支持，为建成电话县创造了良好的环境。为加快推进“数字永嘉 和农村信息 化建设，普及农村信息应用，2 0 0 6 年，永嘉信息办又专门印发了永嘉县农村信息 化建设方案，实现村村通电话、乡乡通光缆的基础上，基本实现乡乡通小灵通、村 村通宽带；加快农村信息资源建设与共享，计划5 0 以上的行政村开通“乡情网”电 话、村居总机和新农村信息f - p 网站；在今年年底前建设完成2 0 个以上新农村信息 化示范村。 由于政府的支持以及永嘉电信( 前身邮电局) 在农村扎根了几十年，养成了永嘉 农民的消费习惯。在永嘉农村，农民还是相信电信的电话和宽带是最正宗的，而对其 他电信运营商还是有戒备心理，他们会习惯性地到永嘉电信窗口来办理业务，只要是 与通信有关的人和事，都来找永嘉县电信分公司，或向永嘉县电信分公司投诉。因此 其它运营商要在农村发展业务时，或者是直接打着永嘉电信的旗号，或者支支吾吾不 肯明说是哪个运营商。这对我们来说都是开拓农村市场的有利一面。 3 2 微观环境分析 3 2 1 竞争者分析 ( 1 ) 行业竞争环境 电信重组后，中国电信集团公司挂牌成立，电信市场从独家垄断转变成竞争格局， 形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通等为经营 主体的六家运营商的电信市场竞争局面。电信业务不管同质的竞争还是异质的竞争都 非常激烈，从i p 电话大战开始，到长话拨号器、话吧、网吧、小区布线、宽带的竞 争，至于话费优惠的价格大战，各运营商八仙过海各显神通，都用不同的方式争取用 户，实现充分竞争。但恶性竞争依然存在，目前的市场竞争格局还有待完善：主要基 础电信运营商都存在业务经营范围受局限的问题，从而影响了其规模经济和范围经济 作用的发挥；在市场竞争中竞争手段单一、价格战被过度应用，不正当竞争行为经常 发生；多数基础运营商的投入产出效益持续滑坡；企业创新能力和创新动力不足等等。 硕士论文 永嘉电信农村市场营销策略的研究 通信一 厂i9 6 n ”x 1 理基蚕蒌窭蓊。3 雌5 0 ； 鼻霪鞫痧。 图3 1 运营商份额豳 以下表是各运营商活跃用户数2 0 0 7 年1 到1 2 月份的新增个数及占比比较。 表3 1 活跃用户变化表 2 0 0 7 年i 月到1 2 月活跃用户变化 l 运营商l 电信l 阿通l铁通l 移动l 联通l 舍计 个数5 2 0 33 0 2 4 1 0 8 l 2 1 1 4 03 9 5 1 l 3 4 7 0 4 点堕l ! 墅l! ! 堡l! 坚l ! 堡l! ! 塑 从上面两个图表中可以看出，在其它运营商中，移动在通信市场中老大地位不 改变，但固网运营商中铁通新增用户所占市场份额增长很快。铁通新增用户几乎占了 固厢一半的市场。所以说铁通是永嘉目前固定电话市场竞争的主要对手，在县城固话 放装能力基本达全覆盖。目前铁通在永嘉采取免月租只收1 5 元的保底话费的做法， 在农村集镇大肆放号，形成新的竞争局面，铁通在永嘉农村市场的迅速崛起，给永嘉 电信造成很大的威胁。 随着手机移动的优势、移动资费的下降，手机的异质替代非常明显，手机用户已 经超过固定电话用户，作为中国电信传统主业的固网业务受到手机移动业务的空前分 流。中国移动运营商在用户数、业务收入和业务量等方面都已经远远的全面超过了固 网运营商。在永嘉境内，移动用户数目前已达3 5 万超过固定电话用户数，其中移 3 永嘉电信农村市场营销环境分析硕士论文 动公司用户达2 3 万左右，联通公司用户达1 2 万左右。针对中国电信小灵通资费便宜， 移动、联通公司也采取了应对措施，取消了双向收费，并将通话费一降再降，移动公 司推出“温州通”套餐，将本地网通话费降至o 1 元分钟；联通公司推出“如意温 州卡”套餐，网内免费，本地话费也是0 1 元分钟。当然，这两种套餐都有最低消 费，但移动运营商在宣传时，总是把降低通话费作为重点，而把最低消费一笔带过， 或疏忽不提。移动公司又大力发展集团虚拟网，网内用户通话不收费，此举冲击了永 嘉电信固定电话的虚拟网和小灵通的虚拟网。现在移动和联通对低端客户和高端客户 的主要套餐有以下几种： 表3 2 移动联通资费表 低端客户高端客户 家园卡1 8 ：月费1 8 元，市话、长途 8 8 元包打1 8 8 元1 2 8 元包 资费忙时o 2 2 元，闲时0 1 元，卡 打2 6 8 元2 8 8 元包打5 8 8 费、来显费免； 移动 温州通卡：月费1 0 元( 年费3 6 ) ， 温州长途市话0 3 9 元，外 市话、长途资费忙时0 2 2 元，闲时 地漫游0 4 9 元，全单向 0 1 元，卡费、来显费免； 温州人卡：月费1 0 元( 年费3 0 ) ， 1 0 0 打5 0 0 3 0 0 打1 5 0 0 联通市话资费忙时0 2 元，闲时o 1 元， 全单向，市话0 3 5 长途按 来显费免 标准收取 宽带市场一直是电信一家独大，电信的资费一直为1 0 0 元月或9 9 8 元年。但铁 通和网通进入宽带市场后用低价格策略争夺宽带市场。网通发展宽带的做法：1 ) 采 用低价策略。大部分区域的价格为4 9 8 元年，局部区域的价格甚至为3 9 8 元并送礼 品。2 ) 增加速率。推出4 m 速率宽带，包年价格仍为4 9 8 元年。3 ) 加大宣传力度， 横幅及宣传单页全面铺开。铁通的宽带价格也为3 9 8 元年，有时还降到2 9 8 元年。 铁通“保底1 5 元，免月租 的固话政策、移动的“温州通 、联通的“如意温 州卡 、移动组建的省内虚拟网，是造成永嘉电信固定电话拆机、停机、转网、存量 收入流失的关键，当然也有自身小灵通业务的分流。2 0 0 7 年永嘉固话发展用户1 5 7 2 0 部，拆机8 1 5 5 户；小灵通发展2 4 6 0 5 部，拆机1 3 2 8 8 部；2 0 0 7 年宽带新装1 2 4 6 5 部， 拆机5 4 4 5 部。存量收入与上一年相比，下降了3 1 2 8 5 万元。 综上所述，永嘉电信面临的新的市场形势是：移动市场份额远远超过固定电话； 铁通异军突出；拆机量居高不下；宽带价格受到冲击；来自其它运营商同质或异质的 竞争产品不断增多；还有其他一些不确定因素。就固网本身来说，市场需求变化快， 业务开发难度加大。宽带的竞争也在加剧，企业的宽带( 光纤) 市场，广电和移动公 司都在虎视眈眈，乘机进入该市场领域。 1 4 硕士论文 永嘉电信农村市场营销策略的研究 面临的形势非常严峻，因此永嘉电信一定要充分利用多种经营的优势，多种业务 捆绑，利用套餐优惠以及各类充值