（工商管理专业论文）桂林市邮政商函业务营销策略研究.pdf

f ：商管理硕 j 学位论文 摘要 邮政商函业务是以目标数据为基础，结合邮政传统网络为传播途径，以邮件 为广告载体的媒体。现代通信技术的发展使个人之间的实物信息逐步被电了信息 所取代，但市场经济的发展以及中国加入w t o ，加强了各地之间的经济联系，这 无疑又给邮政商函业务的发展提供了广阔的发展前景。随着邮政政企分开，中国 邮政集团公司成立，邮政商函业务也面对了前所未有的机遇和挑战，在这样的形 势下，邮政函件业务是邮政核心业务和标志性业务的定位更加突出。 桂林邮政局于2 0 0 6 年成立函件局，成为桂林市经营商业信函业务的专业局，对桂 林十二县商函发展起到支撑作用。因此抓好商函业务的发展，事关如何抓好桂林 邮政改革，实现桂林邮政可持续发展的大事，对桂林邮政发展具有重要的战略意 义。同时，研究桂林市商函的发展对其它中小城市的商函发展研究具有一定借鉴 作用。 文章通过对桂林邮政商函业务市场营销环境和现状的分析，市场营销方案策 划两方面展开。通过外部环境分析，识别各种外部力量及其对企业的影响，为企 业抓住发展机会，避开环境威胁提供科学依据。内部资源和现状的分析的任务是 认清企业自身资源的优劣势和营销过程中存在的问题和不足之处，为企业选择制 定市场营销策略方案奠定基础，指明方向。 本文的重点是根据现代市场营销学理论和方法，以传统的4 p s 理论为基础， 为桂林邮政商函进行市场营销方案策划：在市场细分基础上，选择确定桂林邮政 商函的目标市场和进行了恰当的市场定位；提出了桂林邮政商函的4 p s 营销组合 策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 最后，本文还对邮政商函业务营销策略实施的体制、人员、技术等方面保障 和客户关系管理方面进行了探讨。 关键词：桂林邮政；商函业务；营销策略研究 i i a bs t r a c t d m ( d i r e c tm a i l ) ，b a s e do nt h eo b j e c t i v ed a t a ，i sc o m b i n e dw i t ht h et r a d i t i o n a l p o s t i n gn e t w o r k sw h i c hi s t h em e d i ao fa d v e r t i s e m e n t w i t ht h eh i g h - d e v e l o p e d t e l e c o m m u n i c a t i o n ，p e r s o n a lm e s s a g e s h a v eb e e nt a k e np l a c e o fb ye - m a i l s m e a n w h i l e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m ya n dt h ee n t r a n c et ow t o i n c h i n a t h ee c o n o m i cl i n k sb e t w e e nv a r i o u sa r e a sh a v eb e e ns t r e n g t h e n e d ，w h i c h u n d o u b t e d l yi n d i c a t e s ab r i g h tf u t u r ef o rd m f u r t h e r m o r e ，p o s th a sf a c e dt h e u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t ya n dp r e s s u r ew i t ht h es e p a r a t i o n o fa d m i n i s t r a t i o na n d c o r p o r a t i o n t h u s ，t h el o c a t i o n o ft h ek e r n e l s e r v i c ea n ds y m b o l i cs e r v i c eo fp o s t s y s t e mh a sb e e ne m p h a s i z e d o n t h ec o r r e s p o n d e n c eb u r e a u ，e s t a b l i s h e di n2 0 0 6i ng u i l i np o s tb u r e a u ，i st h e p r o f e s s i o n a lb u r e a ui ng u i l i na n ds u p p o r t st h ed e v e l o p m e n t o ft w e l v ec o u n t i e si n g u i l i n t h u s t h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s sm a i l i n gs e r v i c e i st h ek e yo fr e f o r m i n g p o s t i n gs y s t e m ，w h i c hi si nt h es t r a t e g i cp o s i t i o no f g u i l i np o s t m e a n w h i l e ，t h es t u d y o ft h ed e v e l o p m e n to fc o r r e s p o n d e n c ei ng u i l i np l a y sag r e a tr o l ei nt h es t u d yo ft h e s a m es u b j e c to fo t h e rc i t i e s t h ep a p e rm a i n l ys t u d i e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f g u i l i n p o s t t h r o u g h t h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d d i s t i n g u i s h i n ge a c hk i n do fe x t e r n a ls t r e n g t h a n di t si n f l u e n c eo nt h ec o m p a n y , i t p r o v i d et h es c i e n t i f i c b a s i sf o rh o l d i n gt h eo p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n t f o r t h e c o m p a n ya n da v o i d i n gt h ee n v i r o n m e n t t h r e a t t h et a s ko ft h ea n a l y s i so ft h ei n t e r n a l r e s o u r c e sa n dt h em a r k e t i n ga b i l i t yi st oc l e a r l yr e c o g n i z et h ep r o sa n dc o n so ft h e r e s o u r c e si nt h ec o m p a n ya n dp r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e si n t h em a r k e t i n gp r o c e s s i t w i l ll a vt h ef o u n d a t i o na n di n d i c a t et h ed i r e c t i o nf o rt h ec o m p a n yt o c h o o s ea n d f o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y f u r t h e rm o r e ，a u t h o rd e s i g n e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg u i l i np o s ti nt h eu s eo f 4 p st h e o r y f i r s t l y , a u t h o rc h o s et h et a r g e t e d m a r k e tt h r o u g ht h ea n a l y s i so fm a r k e t s e g m e n t a t i o na n dt o o kam a r k e tp o s i t i o n i n g ；a n dt h e n ，a u t h o rd e s i g n e dm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rg u i l i np o s tf r o mf o u ra s p e c t s ：p r o d u c tp r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n a tl a s t ，t h ep a p e re x p l o r e dt h em e a s u r e m e n t st oe f f i c i e n t l ya p p l ym a r k e t i n g s t r a t e g i e sf r o mt w oa n g l e s h ef i r s to n ei st h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ；t h es e c o n do n e i st h es e l e c t i o n ，t r a i n i n ga n dm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n ge m p l o y e e k e yw o r d s ：g u i l i np o s t ；d m ；m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h u l 秆林邮政商函k 务营销策略研究 插图索引 图2 1宏观营销环境对企业产品营销影响示意图6 图2 2函件局人员构架( 2 1 人) 1 2 图3 1桂林邮政函件业务流程图。1 8 图3 2函件业务同比分析18 图3 3桂林市函件局函件业务收入比例1 9 图4 1目标市场营销的主要步骤2 0 v i l 商管理硕f j 学位论文 附表索引 表2 12 0 0 6 年员工岗位结构表1 3 表2 2 员工教育背景1 3 表2 3员工年龄分布1 3 表5 1桂林市邮政局名址数据库领取客户信息申请表3 1 表5 2 商函制作工单3 2 表5 3 桂林邮政名址数据使用情况反馈表3 2 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：彳7 尸 隰叩歹删日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 易勿 象为数 日期：一1 年r 月与7 日日期：沙侔5 ，月白j 日 日期：o - 7 年f 月7 日 商管理硕 j 学位沦文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 研究的背景 2 0 0 6 年是邮政改革年。世界邮政改革的大势是政企分开，这也是我国邮政改 革的核心，目的是分别强化、充分发挥政府管理和企业经营两种职能。邮政体制改 革的主要内容是“一分开，两改革，四完善”，即实行政企分开、重组，原国家 邮政局成为邮政监管机构，另组建中国邮政集团公司执行邮政原来的企业职能； 改革邮政主业，改革邮政储蓄；完善普遍服务机制、特殊服务机制、安全保障机 制和价格形成机制。 中国邮政将“一分为三 ，2 0 0 6 年9 月，邮政监管机构国内3 0 个省、区、 市的邮政管理局先后挂牌成立，邮政原来的企业职能托付给中国邮政集团公司。 业务划分的第一步是将邮政储蓄银行剥离出来，再将集团公司按照业务属性来进 行纵向划分。邮政系统将一些专业性的业务独立于邮政集团公司之外，成立单独 的子公司。其结构模式是：中国邮政集团公司作为母公司，在各个省市设立分公 司，而分公司分为两类：一是中国邮政集团公司省( 市) 予公司，业务涵盖邮政 普遍服务邮务类业务等方面；另一类是速递、物流等专业公司，直属于中国邮政 集团公司。 函件属邮务类业务，是邮政的基本业务、标志性业务，更是邮政的核心业务， 其成长快慢是决定邮政是否能够健康、持续发展的关键。随着现代通信技术的高 速发展，手机、短信、电话、互联网正被广泛应用于人们日常的交往和沟通中， 传统书信逐渐被人们所淡忘。在这样的社会背景下，传统函件业务量逐年递减已 是不可逆转的趋势，在这种情况下，如何以商函为切入点，带动整个函件业务的 发展，成为中国邮政当前面临的最紧迫的问题。 国外商函发展比较快，如美国目前的商函占该国广告收入的2 0 ，这个比例 基本上与报业广告收入不分上下，处于并驾齐驱的状况。根据德国邮政监管机构 提供的最新数据，欧盟部分成员国邮政企业信函市场占有率分别是：法国、意大 利、瑞典、荷兰1 0 0 ，英国9 9 ，西班牙9 0 。我国的商函市场启动较晚，市 场经济的发展，为商业信函提供了广阔的市场。近年来，我国广告业务发展速度 惊人，形式多样的各种广告已被国人接受，但我国商函的收入显得并不如人意。 如果我国商函的收入能达到全国广告收入的2 0 ，那将是1 2 0 多亿元的收入。目 前，我国的人均信函只有6 件，美国人均有6 0 0 多，去年全年全国还不到8 0 亿件 柞林邮政商函业务7 7 销策略研究 的信函，美国都是千亿级的。 原国家邮政管理局局长刘安东曾多次指出，“抓好商函业务发展是中国邮政的 头等大事。商函是我们的看家业务，其出路在于大力发展商业信函。” 邮政经营商业信函具有较大的政策优势。 原国家邮政局在石家庄专门成立了中国邮政商函研究中心，广西邮政于2 0 0 6 年中成立广西区邮政商函局，设立专人和专门机构研究中国邮政商函业务的发展， 和与国内同行比，广西商函业务尚有极大的差距。桂林邮政在原邮政广告公司基 础上成立了桂林邮政函件局，主要负责桂林该项业务的开展。 1 1 2 研究的意义 商业信函是既是邮政产品又是新颖的广告载体，我国广告市场是一个新兴的 市场，改革开放以来平均年增长率达3 0 以上，广告销售额年均增幅大大高于g d p 的增长，中国加入w t o 后，广告市场更是面临新的机遇，许多国企原很少做广 告，现在面临市场激烈竞争的条件下，广告额大幅增加。但外资企业、三资企业 的广告需求巨大；邮政商函广告目前市场占有率较低，美国商函广告市场占有率 近2 0 ，而我国商函广告市场占有率仅2 8 ，商业信函作为邮政的一项新兴业务， 经过几年的发展取得了相当成绩，但如果要成为继电视、报纸、电台、户外广告 之后的第五大广告媒体，仍有一定差距。这说明中国的商业信函还有很长的路要 走，还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场，研究邮政商函业务营销策略， 对商函的发展有着重大的意义。 作为中小城市，桂林市商函的发展虽然落后于我国发达城市，但在同级甚至 略高一级的城市中其发展具有一定的特色和优势，在广西区的同行中有着一定的 地位。然而在桂林市的商业信函仍有较大的市场空白点需要填补，商业信函在邮 政收入的比例仍有待提高。通过对桂林市邮政所处的营销环境进行分析、研究和 探索，发现市场机遇，寻找解决方式，制定桂林邮政商函业务营销模式，可以帮 助客户对其消费者资源进行开发使用，为客户提供“设定目标、创制邮件、印刷邮 件、发送邮件、后续完成”五个环节的服务。研究邮政商函营销策略，对桂林邮政 广西邮政的发展具有较深远的意义。并对其他同类中小城市邮政商函业务起到参 考和借鉴作用。 1 2 文献综述 作者在论文的研究过程中，参考了大量的著作、文献、法律、法规和资料， 以及相关行业的最新咨询、最新实践和体会，这些对本篇论文的成文起了极大的 指导作用，具体综述如下： ( 1 ) 邮政法第八条信件和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企 1 ：商管理硕 j 学位论文 业专营，但是国务院另有规定的除外。 ( 2 ) 中国邮电百科全书对邮政商业信函的定义是：寄递商务性信息的信函。 信函内容具有商务性或广告性。是邮政部门为适应市场经济发展的需要，为工业、 农业、商业、服务、金融、文教、卫生、科技、出版等企业事业单位或个体业者 介绍产品、交流商务信息而提供的通信形式。随着市场经济的不断完善，商业信 函业务将会有更快的发展。9 0 年代初，经济发达地区的企业、事业单位通过大量 使用商业信函，收到了理想的经济效果，使商业信函成为沟通产、供、销渠道的 桥梁和传播商务性信息的有效形式。同时全国大中城市的邮政局先后建立了商业 信函业务处理中心，采用计算机系统为用户提供全国各地各行各业的企业、事业 单位名录和邮政编码，代制宣传资料、代封装、代发寄等系列化服务 2 】。 ( 3 ) 唐璎璋、孙黎在一对一营销客户关系管理的核心战略书中提出，一对 一营销以客户关系管理( c r m ) 为核心战略，在整个客户生命周期中都以客户为 中心，这意味着c r m 将客户当作企业动作的核心。c r m 简化了各类与客户相关 联的业务流程( 如销售、营销、服务和支持等) 并将其注意力集中于满足客户的 需求上。c r m 公平将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访 问等方式融为一休，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方 式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。 c r m 可以更好的抓住潜在客户和现有客户【3 j 。 ( 4 ) 迈克尔波特在竞争战略一书中对行业进行了全面综合的分析，从人 口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素及全球化因素 六个方面来分析总体环境【4 】。 ( 5 ) 菲利普科特勒在市场营销管理( 亚洲版) 一书中提出了市场营销的 核心概念，强调市场营销对现代企业的作用，紧紧围绕4 p ( 即p r o d o c t 、p r i c e 、p l a c e 、 p r o m o t i o n ) 为线索展开分析。在第二篇中对行业市场进行了详细的分析，既分析 了行业需求的特点、行业购买过程的参与者以及对行业采购人员的影响因素，同 时也列出行业购买的类型和采购供应的过程。他认为，行业购买过程的参与者承 担发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者以及控制者七种角色，对 行业采购人员的影响因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，每一 个因素又包含若干子因素。在第四、五篇中，科特勒先生设计了定价策略及方案， 并就营销渠道的选择与管理、营销队伍的建立与管理均做了详细的探讨。他认为， 一个企业在制定价格时，首先要选择定价目标，其次要测定需求，再次估计自己 的成本同时分析对手的成本、价格和提供物，最后才选择定价方法并确定最终价 格。在管理营销队伍中，他强调了人员推销的三个主要方面：推销技术、谈判和 关系营销【5 j 。 杵林l i i | j 政商函业务7 销策略研究 ( 6 ) 荆宁宁、杨亚达在客户的分类与管理一文中对客户进行了分类并提出 管理办法。认为，客户可以分成四类：潜在客户、预期客户、现实客户、流失客 户。对潜在客户应根据本企业产品或服务的性质，考虑不同性别、年龄、职业、 受教育程度、地区和民族的人们的需求和购买力，编制潜在客户名册；对预期客 户的管理应有部门经理负责，会同营销人员，去与客户交流，了解客户的心理， 掌握客户的需求，制定合适的具体推销策略；对现实客户，要进行个性化的交流， 提供个性化需求的产品和服务，并让他们了解相关信息，努力与他们建立起一种 信任关系；对流失客户，将其列入预期客户的名册，积极与他们保持联系使其感 受到企业的关心，给其反映问题的机会，缓解不满，阻止散布负面评价，了解结 症防止其他客户继续流失 6 】。 ( 7 ) 王蕴红在中国企业营销创新的八个方面一文从八个方面来谈论营销创 新。一是关注产品开发，走出“过渡营销”；二是关注细分市场，走出“大众市场”： 三是关注品牌建设，走出单纯的：市场份额争夺”；四是建立顾客数据库，走出“粗 泛的顾客管理”；五是关注管理，走出“简单粗放凭感觉”；六是关注员工职业发展， 走出“为业绩进行培训”；七是关心报酬体系，走出“单纯工资体系”；八是关注全 球业务拓展，真j f 放眼国际市场【。7 1 。 ( 8 )( 英国) 奈杰尔希尔、吉姆亚历山大著廉奇志、唐晓辉译的客户满意 度和忠诚度评测手册一书中定义，客户满意度是指组织的所有产品对客户一系 列需求的实现程度。指出人们普遍认识到，留住老客户的成本远远低于赢得新客 户的成本，并逐渐接受这样的观点，即客户满意度、客户保留率和利润率之间存 在着密切的联系。客户满意度测评就是要测知客户如何评价你作为一个供应商的 表现。并给出客户满意度评测全过程，从设计调查得到结论以及调查之后的决策 行为【8 1 。 ( 9 ) 邮政研究中提到商业信函即d m ( d i r e c tm a i l 直接邮件广告) 。总之， 商业信函作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革起过非常重要 的作用。自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广 人员的高度重视。在商业信函的支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了 一个又一个的国际品牌。这种先进的营销方式伴随着中国的改革开放，并经过中 国的本土化检验、改革，必将为中国的企业界和市场营销人员接受，并且在极大 程度上得到推广和运用【9 】。 ( 1 0 ) 唐舒尔茨在营销到底怎样整合一文中谈到三种营销组织及整合方 法。第一类公司是关注产品生产的组织。这样的公司营销或传播是不重要的，他 们认为，只要产品创新，就会有很多人来买产品。营销或传播基本上被认为是要 花的费用，所以只有当产品卖不出去的时候才营销。第二类公司是分销驱动型的 公司。这类公司关注渠道、后勤、物流、网络，有大量的销售队伍，注重分销、 t 商管理硕 ：学位沦文 地点和技术。营销传播主要通过渠道，并不是把主要精力放到客户，营销传播基 本上被认为是企业的成本，不重要也不不一定要做。第三类公司是客户驱动型的 企业。他们的重点是客户和品牌，目标是发展出一种价值定位，采取的方式是同 他们的客户建立起对话关系，竞争的关键是如保获得客户的青睐【l0 1 。 综上所述，战略大师迈克尔波特的竞争环境分析为我们分析企业的宏观经 营环境提供了基本框架，“五力”模型则为探讨具体行业的竞争压力及来源提供 了思路。营销大师匪利普科特勒强调市场营销对现代企业的作用，并总结归纳 了企业营销策略组合要素一一4 p ，从而理清了企业营销管理者营销策略制定的思 路。而唐舒尔茨先生在对各个营销组合要素制定方面，特别强调四要素的配合， 提出了“整合营销”的理念，这样能够有效避免营销策略制定中的各自为政的局 面。针对当前我国企业营销策略制定之中的某些误区，王蕴红提出必须进行营销 创新，并分别从产品开发、市场细分、品牌建设、顾客管理、营销管理规范化、 员工培训、员工激励、市场开发等八个方面进行了具体阐述，为我们制定具体的 营销策略措施提供了参考。荆宁宁、杨亚达两人详细分析了企业的顾客类型，并 针对不同顾客的特别提出了具体的管理措施，这同样有利于我们制定适合自身企 业的顾客管理方法。最后，特别需要提到的是，针对当前我国企业普遍存在的销 售人员激励难题，组织行为学家亚当斯的公平理论或许能够给我们提供一些肩示。 1 3 研究思路及框架 1 3 1 研究思路 本人首先对桂林邮政商函的内外环境进行分析，辨别了桂林邮政商函的机会 与挑战，分析了企业的现状和竞争优劣势。以整合营销思想为指导，从4 个p 角 度提出营销策略组合；最后，根据邮政企业通过市场细分，确定的目标市场和定 位，对企业整合营销策略的实施与保障进行探讨。 1 3 2 研究的框架 本论文共分6 章，第1 章绪论部分，介绍论文研究的背景和意义，论文的研 究方法和思路以及对参考文献作综合描述。第2 、3 章分别对邮政商函业务的营销 环境和经营情况进行了分析，第4 章在对邮政商函业务营销环境和经营情况分析 的基础上，对邮政商函业务市场进行了市场细分，找到了目标市场，并对邮政商 函业务进行了正确的定位，第5 章通过前面的分析提出了邮政商函业务的营销策 略的选择，并对相关策略进行了详细尽描述。第6 章针对邮政商函业务的营销策 略的实施提出了相应的必要保障。最后对整篇论文做一个总结，提出了所取得成 绩及有待进一步研究的问题。 杵林邮政商函业务7 ￥销策略研究 第2 章桂林市邮政商函业务的营销环境分析 企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之 中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企 业营销活动的最基本的问题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据。而且研 究表明，环境分析与企业利润正相关j 。 本文将首先研究和分析宏观环境、邮政商函业务行业环境、市场需求等外部 环境因素对桂林邮政商函业务营销带来的影响。 2 1 宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对企业长期决策有影响的一般 的社会环境变量。这些包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化 等企业不可控的宏观因素。宏观营销环境对企业产品营销影响如图2 1 所示。而 在影响企业产品销售的宏观环境的众多因素中，经济环境、社会文化环境、政治 法律环境对企业的产品营销有着更直观的影响力。笔者将重点对这3 个方面进行 阐述。 图2 1宏观营销环境对企业产品营销影响示意图【5 】 2 1 1 经济环境分析 新中国成立后，特别是改革开放二十多年，国内政治环境稳定中国国民经济 持续、稳定发展，国内生产总值二十多年保持7 0 以上的高速增长中国的综合国 力显著增强，人民生活水平日益提高，经济建设取得了突破性的进展。随着社会 主义市场经济的不断深入以及加入世界贸易组织，中国经济已逐步与世界经济融 i ：商管珲硕 j 学位论文 为一体，并成为其中最有活力和最具有发展潜力的重要组成部分。 “十五”期间，党和政府针对经济快速增长出现的一些不稳定不健康因素， 加强和改善宏观调控，克服了世界经济和贸易增长陷入低迷的影响，实现了经济 又快又好发展。1 9 9 6 一1 9 9 9 年，政府根据当时的经济形势实施紧缩性的财政政策 和货币政策，使中国经济成功的实现软着陆，2 0 0 0 年以后经济开始稳步增长。2 0 0 3 年尽管遭遇伊拉克战争、非点、严重旱涝灾害的冲击和影响，但在各方的共同努 力下国民经济出现了持续向好的势头，经济增长创历史新高，g d p 增长速度达到 9 1 14 1 。2 0 0 3 年底至2 0 0 4 年初，尽管出现了资源紧张，但国民经济仍保持良好 的发展势头【l 刚。为了达到基本实现现代化的目标，中共十六届五中全会按照十六 大对本世纪头二十年全面建设小康社会的总体部署，提出了“十一五 时期经济 ( 社会) 发展的总的目标：在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上实现2 0 1 0 年人均国内总产值比2 0 0 0 年翻一番；资源利用效率显著提高，单位国内生产总值 能源消耗比“十五 期末降低2 0 左右；形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、 国际竞争力较强的优秀企业；社会主义市场经济体制比较完善，开放型经济达到 新水平，国际收支基本平衡。 总体来看，我国经济保持长时间的强势增长，而未来五年我国经济将进入新 一轮持续稳定增长。我国的各行业都有较大的发展，随着经济发展需要，从1 9 9 8 年的中国邮电分营到现在中国邮政的政企分开，j 卜是在另外个侧面反映了我国 经济的快速发展以及进入到了激烈的行业市场竞争，中国邮政有百年历史有它的 优势也有不利于发展的因素，与国际发展水平还有一定差距，还承担着对大众的 普遍服务。 2 1 2 社会文化环境分析 随着科学技术的进步，人们的生活方式正在发生着巨大变化，通信方式也多 种多种多样，邮政作为传统的通信企业面临的市场竞争变得异常激烈，另一方面， 现代社会是一个信息化的社会，很多城市也向信息化城市发展，信息量成几何数 量增长，人们获取信息的渠道也非常广泛，在消费领域，为了让顾客做到明白消 费商家为顾客提供了很多方式。 随着经济全球化发展，西方的节日文化不断进入中国，影响着当代中国人的 观念和行为方式，出现了强化“洋节”文化、弱化中华传统节日文化的趋势，这已 引起了人们的忧虑，担心会改变中华民族文化特色，削弱民族精神。节日文化是 民族性格、民族文化的集中展示，是文化认同、民族认同、国家认同的重要标志。 中国传统节日是传承民族文化、寄托民族感情、体现民族认同感的舞台，是植根 于民间的文化瑰宝。全社会都在呼吁，保护我国传统节日，重塑中国的节日文化。 杵林f f j 放商函业务7 计肖策略研究 2 1 3 政治法律环境分析 营销决策在很大程度上受政治法律环境变化的影响，政治法律环境是由法律、 政府机构和社会上各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些 法律可为企业创造新的发展机会。随着市场经济的深入和我国重返w t o ，为了加 强邮政行业的发展，政府采取的政策将对邮政行业产生影响：经国务院批准，国 家税务总局，对国家邮政局及其所属邮政单位提供邮政普遍服务和特殊服务业务 ( 具体为商函、包裹、汇票、机要通信、党报党刊发行) 取得的收入免征营业税。即 将出台的新邮政法，将重新界定邮政专营信函的范围。 总之，一方面我国宏观经济的快速发展及国家政策给邮政到来了巨大地发展 机遇，邮政也面临着的极大的挑战。 2 2 桂林市邮政商函业务行业环境分析 中国邮政独立运营以来，在全体邮政职工奋力拼搏下，业已有了良好的开端。 针对邮政内外部环境j 卜在发生巨变的客观现实，国家局站在邮政可持续发展的高 度，推出了一系列旨在提高企业核心竞争力、全面参与市场竞争的重大举措。 2 2 1 邮政商函业务的分类 邮政商函业务主要分为数据库商函、邮政寄递帐单和邮政贺卡。 邮政数据库商函是目前国际流行的营销方式，它以邮政名址信息数据库为基 础，以企业的宣传促销策划资料为内容，通过信件邮政的媒介，将企业的产品信 息准确地传递到企业选定的目标客户。它能够帮助企业发掘潜在客户，并在广泛 的区域内构建起销售渠道，具有针对性强、信息量大、覆盖面广、保密性强、费 用低廉、反应迅速等特点。 邮政寄递帐单业务是收费单位以消费者为目标，将消费的详细内容以帐单的 形式打印出来，通过邮寄方式定期告知消费者的一种业务。帐单在形式上分信封 与内页合二为一的邮简式和内页装信封的套封式两种。套封式帐单还可以搭载附 有广告信息或征询客户意见和建议的回执。寄递帐单业务是邮政充分发挥其联系 千家万户的投递网络优势，为社会提供的一种邮政服务。除寄递帐单外，邮政部 门还向社会提供帐单从印刷、打印到装封等全套的帐单制作服务。邮政寄递帐单 业务可满足电信、电力、银行、保险、证券、税务及社会公共事业等部门发放有 关电话费、水费、电费、税费、煤气费、保险、住房公积金、有线电视收视费、 信用卡等信息的对帐单及各种欠费通知单的寄递。 制作流程： ( 1 ) 商函客户提出业务要求； ( 2 ) 通过商函制作中心检索名址库，确定商函件数； 8 商管理硕 j 学位论文 ( 3 ) 签定商函业务合同书，确定信息提供时间及帐单发布、投递时限要求等； ( 4 ) 客户按合同要求交纳商函费用； ( 5 ) 客户按件数提供内件或要求商函制作中心打印内件： ( 6 ) 商函制作中心完成商函制作； ( 7 ) 商函制作中心完成商函交寄。 中国邮政贺卡是指有奖明信片、企业拜年卡、企业金卡等，国家局将名称统 一规范为中国邮政贺卡，这是中国邮政商函业务品牌战略的重要举措。从产品系 列来看，邮政贺卡产品包括普卡、信卡、贺卡、异型卡、动感卡和幸运封两种品 种。中国邮政贺卡业务帮助客户以时尚的、有效的方式，用较少的时间，沟通信 息，联系情感；帮助客户用人性化、个性化的方式宣传自己的企业。以贺卡各品 种面向的目标群体，结合本地实际，细分贺卡市场，进行针对性营销。 2 2 2 国外邮政商函业务发展情况分析 随着邮政的不断发展，世界各国邮政业务的范围也发生了很大的变化。尽管 如此，最近对一些国家邮政业务发展的研究结果表明，世界上大多数国家邮政仍 将函件业务作为核心业务，并不断采取措施，精心培育，努力扩大和提升经营规 模和效益。2 0 世纪9 0 年代中期世界经济发达国家的人均函件量已达到2 0 0 7 0 0 件之间，以直邮为主的商函已占信函总量的6 0 以上，而美国达到了9 1 ；中等 发达国家人均函件量在2 0 3 0 件之间，其中商函占5 0 左右。根据德国邮政监管 机构提供的最新数据，欧盟部分成员国邮政企业信函市场占有率分别是：法国、 意大利、瑞典、荷兰1 0 0 ，英国9 9 ，西班牙9 0 。下面将对几个商函业务发 展较好的国家做一个初步的分析，以期汲取好的做法，寻求我国商函业务改革、 发展的切合点。 1 法国邮政 开发多样化的、符合客户需求的产品函件业务是法国邮政的传统业务，也是 保留业务。 按照法国邮政的发展规划，到2 0 0 6 年，也就是自由化的第二阶段，重5 0 克 以上或1 5 倍于基本资费的函件将放开竞争；到2 0 0 9 年，函件业务将全面放开 竞争。目前，普通函件业务因利润较少，竞争并不大激烈，而利润较高的业务领 域，如商函业务领域，法国邮政有绝对的竞争优势，所以函件业务被法国邮政作 为核心业务经营。 2 英国邮政 英国邮政已连续十多年把函件业务作为核心业务来发展。目前函件业务占总 收入的8 0 左右。英国邮政在国内函件市场约占9 5 的市场份额。其中，商函 业务是重中之重，并且业务量很大。商函又分有址商函和无址商函两种，由于有 杜林邮政商函业务f ? 销策略研究 了名址库的支撑，商函钏对性很强，回复率也很高，因此邮政拥有一批长期可信 赖的客户。商函按投递时限又分为一类( 次同递) 、二类( 3 日递) 、三类( 7 同 递) ，邮费按量可优惠，分别为1 1 、1 3 、2 5 。因此不少客户尽量大批做， 以享受量大从优政策。客户回复商函邮寄费优惠，使广告商很满意地得到复函， 这非常关键。2 0 0 2 年英国邮政商函在报刊、电视广告收入下降情况下，仍取得 了业务收入同比增长3 的好成绩。 3 德国邮政 建立直销中心，提供大宗信函解决方案传统的邮递类业务是德国邮政的核心 业务，也是德国邮政变革战略的跳板和新业务拓展的资金源泉。 在收入方面，函件业务既是邮政的传统基本业务，又有专营色彩。2 0 0 0 年 2 0 0 1 年，在德国邮政上市前后，函件收入占总收入的1 3 ，但利润( 税前 ) 占总利润的7 0 ，这说明传统业务最能发挥邮政核心业务优势，也为德国邮政 的全球物流发展战略奠定了较好的经济基础。 在市场方面，德国直销市场中有4 2 使用广告信函业务。德国邮政在研究中 发现，德国本土内4 0 0 0 个年收入为5 0 万欧元以上的企业，每年用于直销的费用 平均为6 6 万欧元。有址广告邮件是直销媒体中无可争议的老大；无址广告邮 件中发展最快的是互联( 交互式) 业务。 作为一个发达国家，德国现在的人均信函量已达几百件，但德国邮政在公司 化改革之后，信函业务仍在持续发展，所采取的措施有以下几方面：运用市场直 销研究成果，在全国范围内建立3 2 个直销中心；提供大宗信函解决方案；采用 “对话法推广直销业务；加强对直销业务的研究并对相关人员进行培训；建设 名址库；关注普通函件的发展；增加包裹快车线路并提供“包裹站”服务。 2 2 3 国内邮政商函业务发展情况分析 商函业务是中国邮政的传统业务，也是中国邮政最重要的核心业务。 中国邮政由最早的公文传递到民间书信往来经历了百年的历史，如今商函业 务已不单纯是最初意义上的信息传递了，一张小小的明信片现己成为企业明片、 旅游景点门票、企业信息反馈卡等有着深层发展内涵的新产品，商业信函、对账 单同样为人们提供着诸多便捷的服务。 随着社会信息化程度的不断提高，普通信函的需求在日益减少，作为邮政的 一项基础业务，如何使其适应时代变化对信息交流、情感交流的需求，这就首先 要求我们不要一味地只是看到商函量的下降，而不去看市场的变化、社会的发展 和人们不断增长的物质文化生活的需求。只要中国邮政抓住机遇，采取正确的营 销战略，就能使商函业务得到较快的增长。 中国是一个发展中国家，信函发展的潜力依然存在，其主要原因是发展中的 一i ：商管理硕f j 学位论文 经济活动带动了对包括传统信函在内的通信的需求。但是需要指出的是，即使在 经济发展速度很快的发达国家，通信需求的增长也将要由新技术( 如传真、e d i 、 因特网、短信等) 来实现，邮政信函的增长将远低于这些以新技术为依托的通信 方式。因此，企盼中国人均信函量在有限的时间内达到欧美国家的水平是不现实 的。但在相当长的一段时间内，商函业务仍将是中国邮政的一项核心业务。 从业务需求上看，个人到个人的商函业务量将进一步萎缩，而企业到个人的 商函业务量则会增大。在中国，这个趋势尤为明显。其原因主要是在过去相当长 的一段时间内，中国实行计划经济体制，且技术十分落后，因此，信函的使用主 要是传统的个人或单位的一般性通信。改革开放以来，一方面经济快速发展，另 一方面整个经济体制向着市场经济转型。除了产生大量的通信需求外，还由于竞 争的引入，使得众多服务性行业纷纷提高服务水平，逐步开始向用户提供对账单、 电话费账单等。此外，为了推销产品或服务，大小商家和各种机构纷纷使用广告 促销。这些广告需求的一部分，将流向商业广告商函业务。上述两种动向仍处于 启动阶段，远未饱和。正是这种需求前景，构成了商函业务在中国整体向上发展 的趋势。 尽管商函业务的发展受到了新技术的强大挑战，尽管业务规模无法达到发达 国家已有的水平，但在中国当前的特定环境下，商函业务仍有相当大的发展空间。 2 0 0 5 年，全国商函业务收入5 0 3 3 亿元，其中商函所占比重达到7 0 ，这一 比例在2 0 0 6 年有望超过7 5 。“商函己成为商函业务的主体，基本能够填补私人 信函的大幅下滑，并带动整体商函业务的增长。据统计，近几年来，全国商函业 务收入规模均保持1 5 以上的增长速度，广东、上海、北京、江苏、山东、浙江 等沿海省市局商函收入已占商函比重6 5 甚至7 0 以上。 总体来看，总体来看，东部发达地区，观念超前，开发商函项目多，项目有 自己的特色，如在广东省、上海市的邮政企业，他们已经把握了商函业务的精髓， 商函项目开发达到了较高层次；中部地区一些省份开发了特色的商函项目，如河 南、山东等，一些业务开发在全国具有示范作用；在西部边远地区，由于受当地 经济制约，商函业务开发存在一定困难，但仍然有许多有亮点的商函项目。商函 业务发展固然与当地的经济环境有关，但企业的重视程度也发挥着重要作用。 2 3 桂林市邮政商函内部资源分析 资源是服务于企业经营的各种投入品。资源能直接影响企业创造出多于竞争 对手的价值的能力。作为能力的基础，资源还会对价值创造以及竞争优势的形成 产生间接的影响。 杵林邮政商函业务f 7 销策略研究 2 3 1 人力资源 经济领域竞争的实质是人才的竞争。现代企业面临复杂多变的内外部环境， 企业的持续性健康发展的关键在于人力资源的开发和管理，在于如何充分利用和 发挥自身的人力资源优势取得更大的经济效益。目前桂林邮政函件局共有员工2 1 人，以下是桂林市函件局人员构架基本情况。 图2 2 函件局人员构架( 2 1 人) 从图2 2 中可看到，桂林市函件局的人员构架还是比较合理的。但随着中国 邮政的改革，业务的进一步拓展，也需要与时俱进对部门设置作更合理的规划。 笔者将对目前桂林市函件局在岗员工的做进一步的分析。各种岗位人员的占员工 人数的比例参照表2 1 。 商管理硕f j 学位论文 表2 12 0 0 6 年员工岗位结构表 专业人数比例( ) 营销人员 6 2 8 5 7 设计 31 4 2 9 策划 2 511 9 0 业务管理2 9 5 2 行政管理 29 5 2 制作人员 52 3 8 1 财务o 5 2 3 8 合计 2 l 以上对员工岗位结构进行了归纳，从表可知，桂林邮政函件局营销人员虽然 比例最大，但额度不大，仅比函件制作人员高一些，即营销人员有待增加，特别 是具有策划能力的营销人员需要增加，表中还可看出，策划人员比例居中但实际 上偏低。