（工商管理专业论文）江苏五星电器的竞争策略分析与研究.pdf

江苏五星电器的竞争策略分析与研究 研究生：万一导师姓名：仇向洋东南大学 摘要 本文主要研究的是五星电器的竞争策略问题。自上世纪9 0 年代中后期至今短 短十多年的时间，中国家电连锁业经历了飞速发展，逐渐成为家电销售的主流渠 道。但同时，家电连锁企业内部也因为竞争的激烈而出现了分化，同质化的竞争 使相对弱势的永乐、大中等知名的家电连锁企业纷纷被更强的对手收购。如何通 过竞争策略的调整以逐渐取得并扩大优势成为包括五星电器在内的相对弱势企业 必须面对的现实问题。 论文基于波特竞争理论和商业生态系统理论，运用了内部因素和外部因素评 价矩阵、大战略矩阵以及s w o t 矩阵等分析工具，对五星电器的具体状况进行了 剖析。本文分为七个部分展开研究，试图找到适合五星电器自身特点的竞争策略， 并为其它处于相对弱势地位的企业在实力不对等状况下取得竞争优势提供新的思 路。首先，对问题的提出与研究背景、研究的意义、研究的目标和研究方法作了 简要概述。第二部分对波特五力模型理论、竞争力一般理论及价值链和商业生态 系统理论进行了阐述。第三部分主要是家电连锁行业及五星电器的现状描述。第 四部分主要是评价五星电器现有策略的效果，界定出其所面临的主要问题。第五 部分对五星电器的主要竞争对手国美、苏宁以及五星电器竞争策略的构建逻辑与 思路作了分析。第六部分对五星电器的六个竞争策略实施要点进行了阐述。最后 是结论部分。 通过研究，本文得出以下三点结论：一是五星电器应根据自己能够支配的内 外资源因地制宜地选择制定竞争策略，而不能盲目追随同质化竞争；二是五星电 器发展的主要方向应着眼于实施有别于对手的差异化竞争策略上，需充分考虑现 时的、未来的竞争，竭力使竞争策略既可满足现时竞争的需要，又可利于商业生 态系统的建立和完善；三是五星电器的主要问题也是许多企业正在和将来可能面 对的共性问题，论文的研究对其它处于相对弱势地位的企业制定竞争策略有一定 的借鉴作用。 关键词：五星电器；家电连锁；竞争策略；商业生态系统 r es e a r c ha n da n a l y s i s0 nt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ff i v e s t a ra p p l i a n c ej 队n g s u g r a d u a t e ：w a ny i s u p e r v i s o r ：q x i a n g - y a n g a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l ye x p l o r e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ff i v es t a ra p p l i a n c e j i a n g s u d u r i n gt h el a s to v e rt e ny e a r ss i n c e19 9 0 s ，t h eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e c h a i ni n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l ya n di sg r a d u a l l yb e c o m i n gt h em a i nc h a n n e lo f h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c es d l i n g b u ta tt h es a m et i m e , t h ei n n e ro ft h ei n d u s t r yi s d i v i d e db e c a u s eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o n t h eh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o nm a k e ss o m e f a m o u sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ec h a i n , s u c ha sy o n g i c , d a z h o n g , w h i c ha r e c o m p a r a t i v e l yw e a ki nc o m p e t i t i o n , p u r c h a s e db yt h ec a p a b l ec o m p e t i t o r s h o wt o a d j u s tt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt og a i na n da d ds u p e r i o r i t yb e c o m e sac r u c i a lp r o b l e m f o rt h o s ec o m p a r a t i v e l yw e a kv e n t u r e s ，i n c l u d i n gf i v es t a ra p p l i a n c e o nt h eb a s i so ft h et h e o r yo fp o r t e rc o m p e t i t i o na n dt h et h e o r yo fb u s i n e s s e c o s y s t e m , t h i st h e s i sm a k e sad e t a i l e da n a l y s i so ft h es p e c i f i cc o n d i t i o n so ff i v es t a r a p p l i a n c e , a p p l y i n gt h ea n a l y s i st o o l s ，s u c ha si f em a t r i x ，e f em a t r i x ，g r a n ds t r a t e g y m a t r i xa n ds w o tm a t r i x t h et h e s i sc o n t a i n ss e v e nc h a p t e r s ，a i m i n gt of i n dt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g ys u i t a b l ef o rf i v es t a ra p p l i a n c a n dt oo f f e ran e w i d e af o rt h o s e c o m p a r a t i v e l yi n f e r i o rv e n t u r e st og a i nt h ea d v a n t a g ei nt h en o tr e c i p r o c a lc o n d i t i o n c h a p t e ro n e i st h ei n t r o d u c t i o np a r t , b r i e f i n gt h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，p u r p o s ea n d m e t h o do ft h er e s e a r c h c h a p t e rt w od w e l l so np o r t e rf i v e - f o r c em o d e lt h e o r y , t h e g e n e r a lt h e o r yo fc o m p e t i t i v ef o r c e , a n dt h et h e o r yo fv a l u ec h a i n & t h eb u s i n e s s e c o s y s t e m c h a p t e rt h r e ed e s c r i b e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n so ft h eh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c ec h a i na n df i v es t a ra p p l i a n c e c h a p t e rf o u re v a l u a t e st h ee f f e c to ft h e p r e s e n ts t r a t e g yo ff i v es t a ra p p l i a n c ea n dd e f i n e st h em a i nf a c e dp r o b l e m s c h a p t e r f i v ea n a l y z e st h ec o n s t r u c t i o nl o g i ca n di d e ao ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ff i v es t a r a p p l i a n c ea n di t sm a i nc o m p e t i t o r s ，g o m ea n ds u n i n g c h a p t e rs i xd w e l l so nt h es i x m a i np o i n t so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y c h a p t e rs e v e ni st h e c o n c l u s i o np a r t t h r o u g ht h er e s e a r c h t h i st h e s i sd r a w st h ef o l l o w i n gt h r e ec o n c l u s i o n s f i r s t l y , h v es t a ra p p l i a n c es h o u l dc h o o s ea n df i g u r eo u tt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e sa b l et ob ea l l o c a t e db yi t , i n s t e a do ff o l l o w i n g b l i n d l yt h eh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n s e c o n d l y , f i v es t a ra p p l i a n c es h o u l db e d i r e c t e dt oi m p l e m e n tt h ed i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , d i f f e r e n tf r o mt h a to ft h e c o m p e t i t o r s t h ep r e s e n ta n dt h ef u t u r ec o m p e t i t i o n ss h o u l db eg i v e ns u f f i c i e n t c o n s i d e r a t i o nt om a k et h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ym e e tt h ed e m a n do ft h ep r e s e n t c o m p e t i t i o na n dh e l pt h ef o u n d a t i o na n dc o m p l e t i o no f t h eb u s i n e s se c o s y s t e m t h i r d l y , t h em a i np r o b l e mw h i c hf i v es t a ra p p l i a n c ei sf a c i n gi sac o m m o np r o b l e mf o rm a n y v e n t u r e sn o wa n di nt h ef u t u r e t h er e s e a r c hi nt h i st h e s i sc o u l db eu s e df o rr e f e r e n c e b yt h o s ev e n t u r e s ，c o m p a r a t i v e l yw e a ki nc o m p e t i t i o n , t ow o r ko u tt h ec o m p e t i t i o n s t r a t e g y k e yw o r d s ：f i v es t a ra p p l i a n c e ；h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ec h a i ni n d u s t r y ； s t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n ；b u s i n e s se c o s y s t e m 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：歪二 e l 期：圭! 逻：? 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 - 研究生签名： 受二 导师签名： 日期：兰! 望：口 东南大学硕士学位论文 第一章导言 第一章导言 家电连锁业相比于传统的家电销售渠道近十多年来体现出了极强的生命力， 然而随着同质化竞争的加剧，家电连锁企业内部也出现了分化，行业整合使处于 相对弱势的永乐、大中等知名企业纷纷被强大的对手收购。五星电器作为相对弱 势群体中的一员，如何在竞争中不断保持并扩大优势的现实问题将影响其未来的 生存与发展。本章从问题的提出与研究背景、研究的意义、研究的目标和研究方 法等方面作了阐述。 1 1 问题的提出与研究背景 选择本课题，主要基于以下背景情况： 1 近十年来，中国家电行业的销售渠道发生了巨大变化，家电流通领域的整 个流通秩序发生了改变。家电零售连锁以其规模化经营的优势已逐渐取代了传统 的家电批发经营而成为中国家电行业的销售主流渠道，且发展迅猛。 随着中国经济的高速发展，人们的收入水平逐步提高，消费购买能力也得到 了极大的提升，有力地推动了家电、音像器材、通讯器材等电子产品的消费。与 此同时，中国的家电产业也得到了进一步的发展，中国逐渐成为世界家电制造基 地。但是，随着家电行业“生产过剩”问题的日趋严重，渠道的关键和支配地位日 益突显。正是基于此，以国美、苏宁、五星为代表的家电专业连锁店，利用连锁 经营所形成的规模和价格上的优势，在家电终端销售过程中逐步占据主导地位， 中国的家电连锁业态得到了迅猛的发展，传统的家电行业销售渠道的游戏规则也 被改变。另外，中国已经加入w t o ，入世的承诺要求逐步直至全面放开零售市 场，国外家电连锁巨头对庞大的中国市场正虎视眈眈。相对于外资企业而言，我 国的家电连锁企业还显得相对弱小，利用外资企业进入的时间差大规模扩张、抢 占市场份额、建立优势也就成为我国家电连锁企业的首要目标了。 2 中国家电销售市场份额巨大，家电市场及消费电子产品的市场容量未来将 继续保持相对稳定的增长，家电零售连锁业的市场远未饱和。 东南大学硕士学位论文第一章导言 根据北京中怡康时代市场研究公司的数据，2 0 0 6 年国内家电及消费类电子 产品市场总规模约为6 5 0 0 亿元，2 0 0 7 年上半年达到3 6 9 5 亿元，同比增长1 2 。 而根据相关分析，未来5 年内，我国家电及消费电子市场销售规模仍将保持约1 5 的增长速度，那么，到2 0 1 0 年，市场容量将达到约11 0 0 0 亿元，家电连锁业将是 主要获益者。中国目前的家电销售商达到3 2 万家，比较零散，连锁渠道本身的 实力还不够强大。而美国的家电零售企业不足1 0 0 0 家，百思买( b e s tb u y ) 、c i r c u i t c i 修等几家大型连锁占据了6 0 多的市场份额。在日本，山田、小岛等四、五家 连锁零售商占据着约8 0 以上的市场份额。在德国，6 0 - 7 0 的市场份额被媒介 市场和土星占据，如表1 1 所矛： 表1 1部分发达国家家电连锁商的发展情况及市场份额 国家家电连锁商市场份额 美国b e s tb u y ，c i r c u i tc i t yc r 3 = 6 5 日本山田，小岛电器c r 5 8 0 德国媒介市场和土星c r 2 约6 0 7 0 市场远未饱和，成为连锁巨头急剧扩张的内在动力，这也促成了整个家电零 售业的整合。在整合过程中，规模小的企业渐渐退出竞争舞台，或由规模大、经 营管理完善的企业来接管。 3 随着家电连锁企业与传统家电销售渠道间的竞争逐步转变为家电连锁企 业内部的竞争，价格决定权开始从生产厂商移向渠道，价格战的主角变为品牌渠 道商而不再是品牌制造商。为最大限度地争夺消费者，价格战成为家电连锁企业 竞争的主要利器，消费者成为最大的受益者。同质化竞争使整个行业的利润大幅 下降，在激烈的竞争中，国美、苏宁逐渐取得优势，永乐、大中等显赫一时的家 电连锁企业则纷纷在竞争中迷失，相继被国美收购。处于弱势的企业如何调整自 己的竞争策略以保持并不断扩大竞争优势成为非常现实的问题。 4 本文主要针对五星电器的实际情况展开研究，五星电器是中国家电零售业 1 资料来源：兰飞燕关注零售业三大子行业投资机会 e b o l 中国证券网， h t t p ：w w w s t o c k i n f o c o i n c n n e w c j z l d s y l 2 0 0 8 - o l l l t l e o n t e n t _ _ 2 9 4 7 2 1 5 h u r t , 2 0 0 8 - 0 1 - 1 7 2 资料来源：吴美萍家电板块：家电连锁业若干问题的探讨( 附股) 【e b o l 顶点财经， h t t p w w w t o p c j c o m h t m l 3 h y y j 2 0 0 7 0 6 2 9 4 4 6 3 8 s h t r a l 2 0 0 7 6 2 9 2 东南大学硕士学位论文第一章导言 中继国美、苏宁之后的第三大家电零售商，2 0 0 6 年5 月，五星与世界最大的家电 销售企业百思买( b e s tb u y ) 成功合资，成为其旗下的全球连锁企业之一。百思 买控股五星电器后，实行的是“双品牌”运作，仍将保留“五星电器”品牌，并以此 品牌在内地市场与国美、苏宁等家电连锁企业竞争，而在上海、北京、广州等大 城市，则会以b e s tb u y 品牌打造高端旗舰店。 1 2 研究的意义 越是有优势的企业，获得资源的能力就越强，并易于进一步强化其已经获得 的优势。家电连锁业主要是依靠规模获取效益，规模越大，议价能力就越强，就 越能够获得竞争所需的各种资源，从而在激烈的竞争中获得优势，国美、苏宁的 裂变式增长也说明了这一点。但是，处于弱势的企业并非只有束手待擒一条路， 企业的发展不仅依赖于企业自身所拥有的支撑条件和将外部资源内生化的能力， 还有赖于构建和完善自身的商业生态系统以很好地应对未来竞争。处于弱势的企 业也可以通过竞争策略的调整有效地整合内外资源，从而得以发展壮大。课题通 过对五星电器竞争策略的分析与研究，试图将波特竞争理论和商业生态系统理论 很好地结合起来，以解决竞争双方因实力差距而不对等竞争的难题，寻找相对弱 势企业赖以生存和发展的合理途径。因此，研究五星电器的竞争策略，具有一定 的理论探索意义。 企业竞争策略的制定，必须建立在对企业内部资源和外部环境进行分析研究 的基础上。充分利用内部资源，并竭力将外部资源内生化是企业取得优势并不断 发展壮大的重要一环。本课题围绕家电连锁业态这个主题，通过对五星电器所面 临的特殊经营环境和竞争格局以及其自身的经营现状和面临的现实问题诸多方面 的研究，考虑到长远的动态竞争，制定出符合其自身特点的竞争策略。课题的研 究，对包括五星电器在内的尚处于相对弱势地位的企业研究制定相应的竞争策略 有一定的启示，具有一定的实践启发意义。 1 3 研究的目标 通过本文的研究，笔者希望能达到以下主要目标： 3 东南大学硕士学位论文 第一章导言 1 为五星电器找寻到适合自己的竞争策略，从而达到在激烈的市场博弈过程 中获取竞争优势的目的。 五星电器作为中国家电连锁前三强，一方面携外资注入之利而提升前景广阔， 另一方面面临的竞争压力也非常巨大。与主要竞争对手国美、苏宁的大幅度扩张 相比，五星的发展速度明显滞后，弱势竞争地位加上同质化竞争使其极易被强大 的对手逐步拖垮。笔者希望通过本文的研究，充分挖掘出五星电器的潜能，为五 星电器找寻到符合自身特点的竞争策略。 2 为其它处于相对弱势地位的企业研究制定竞争策略提供新的思路。 处于相对弱势的企业往往由于竞争所需资源的获取和整合能力匮乏而困难重 重，而资源的不断获取有赖于企业对其内外支撑条件的充分利用，这需要企业认 真分析其内外环境因素以制定并实施有效的竞争策略。笔者希望本文对五星电器 竞争策略的研究思路与方法，能为其它处于相对弱势地位的企业提供些许帮助。 1 4 研究的方法与技术路线图 论文采用理论研究与比较分析、综合分析、逻辑归纳相结合的方法。通过查 阅、归纳总结家电连锁行业的文献和资料，结合理论研究框架，运用竞争力和商 业生态系统相关理论以及内部因素和外部因素评价矩阵、大战略矩阵和s w o t 矩 阵等分析工具，采用比较分析、综合分析、逻辑归纳相结合的方法分析研究了五 星电器在发展进程中的优劣势，以及其所面对的机会和威胁，归纳得出了五星电 器提高企业竞争力的相应策略。 4 东南大学硕士学位论文第一章导言 技术路线图： 玉困 l 问题的提出 l l 资料收集与整理 r 1r 相关理论综述 综 上 合 现状描述 分 析 li 方家电行业竞争背景五星电器现状 法 ii 上 比现有策略效果评价 较 i iil 分 战略目标描述内部因素及外部因素分析 大战略矩薛分析l 明o t 分析 问题表述 析 iii 方 上 法 l i 坷于万研及策略俐廷 逻 li 辑主要竞争对手分析 i 竞争策略构建 归 i 纳 上 方竞争策略实施要点 法 上 结论 图1 - 1 论文技术路线图 5 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 论文主要基于波特竞争理论和商业生态系统理论展开研究，本章内容主要对 波特五力模型理论、竞争力一般理论及价值链和商业生态系统理论进行了阐述， 为研究五星电器的竞争策略提供理论依据。 2 1 行业竞争理论 波特认为，在一个行业中存在有五种基本竞争力量( c o m p e t i t i v ef o r c e ) 3 ，即新 进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代威胁、供应者讨价还价的能力、 用户讨价还价的能力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，客户、供 应商、替代品和潜在的进入者均为该行业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或 少地显露出其重要性。这种广义的竞争称为“拓展竞争”( e x t e n d e dr i v a h - y ) 。这五种 基本竞争力量综合起来决定了产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率 的能力。它们影响着价格、成本和企业所需的投资即影响投资收益的诸多因 素，从而决定了产业的盈利能力。 供应商 竞争压力来自：供 应商行使其谈判 权利和发挥其谈 判优势的能力 现有竞争对手问的竞争 竞争压力来自t 各个竞争 厂商对市场地位及竞争优 势的追逐 图2 - 1 五种竞争力量模型 3 ( 美) 迈克尔波特著竞争战略【m 】陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 4 6 购买者 竞争压力来自：购 买者行使其谈判 权利和发挥其谈 判优势的能力 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 五种基本竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化， 结果表现为所有产业从其内在盈利能力来看并不一致，五种基本竞争力量的影响 力也各不相同。企业要在同业内形成战略优势必须进行准确定位，并善于利用五 种基本竞争力量之间的关系，推动这些力量向自己有利的方向转变。 1 潜在的新进入者的威胁 新进入者进入的动机是期望分得一定的市场份额，结果导致价格可能被压低 或原有企业成本上升，利润率下降，从而使竞争加剧。对于一个产业来讲，进入 威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反 击。进入壁垒的高低主要取决于规模经济、经营特色、投资大小、资源供应、销 售渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策和原有企业的反应等因素。如果壁垒 高筑或新进入者认为原有企业会坚决予以报复排斥，则新进入者的威胁就会较小。 检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利 润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。如果答案是否定的，那么 潜在的进入就是一种弱势的竞争力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格 的厂商，他们拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压 力，现有厂商将被迫加强其地位，抵御新进入者。 2 同行业中现有企业间竞争 一般而言，行业中的竞争厂商都善于在自己的产品上增加新的特色以提高对 客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。竞争厂商之间的竞 争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、 质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对 重视程度也会随时间不同而发生变化。 3 可替代品的压力 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。一般说来，替代 品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带 来的竞争压力就越大。 4 购买者讨价还价的能力 购买者对本行业的压力主要表现为要求产品价格更低、质量更好和服务项目 更多，购买者会利用竞争企业间的对立来获利。购买者的压力取决于购买是否大 批量和集中进行、购买者购买的产品是否具有标准性或非歧异性、购买者购买的 7 东南大学硕士学位论文第二章相关理论综述 本行业产品在其成本中所占的比重、购买者转向购买其他产品的转换成本、购买 者的盈利能力、购买者后向整合的可能性以及购买者掌握的信息等因素。 5 供应者的讨价还价能力 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中 的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失 去利润。供方实力的强弱与买方实力存在此消彼长的关系。供应方的讨价还价能 力决定了其对购买方的付出程度，从而影响其盈利能力。 分析行业竞争环境非常重要，企业间的竞争是动态的，影响以上五种基本竞 争力量的各种因素也是动态的。行业中的企业或多或少都会遇到来自这五个方面 的压力，通过对其加以分析研究，可以明确本企业在行业中的竞争地位，认清自 身的优势与劣势，从而进行准确的定位，以便因势利导，有效地对竞争对手的举 动作出反应，减少因环境因素的变化对自身可能造成的威胁。 2 2 竞争力一般理论 波特在分析行业竞争力量的基础上认为在与五种竞争作用力的抗争中，有三 种基本战略方法可供选择。即成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战略 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和目标集聚战略( f o c u s ) 4 。企业要么把成本控制到比竞争者更低的程 度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其 他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的 产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们 需要不同的资源和技能。 1 成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的成本低于竞争对手，从而获取竞争优势的一种战略。成本领先要求坚决地建立 起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费 用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以 及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。公司 ( 美) 迈克尔波特著竞争战略 m 】陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 4 8 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 的成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以 获得利润。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。 企业获取成本优势有多种途径：可以通过技术改进节约原材料和降低人工费用 以及提高生产设备的利用率来降低成本；可以通过规模经营来获得成本优势；也 可以通过完善管理制度，提高管理水平进而促使成本降低。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势， 诸如与原材料供应商方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造 生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对 所有主要顾客群进行服务。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的 地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护 成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 但是，成本领先的战略也有一定的风险：技术的迅速变化可能使过去用于扩 大再生产的投资或大型设备失效；由于实施成本领先战略，高层管理人员或营销 人员可能将注意力过多地集中在成本控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变 化；此外，成本领先策略容易被竞争对手模仿。 2 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，品牌形象设计、实用技术、 性能特点、顾客服务、商业网络以及其它方面都可以实施差异化。最理想的情况 是公司在几个方面都有其差别化特点。 如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因 为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以 避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手 要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来较高的收益， 可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格 敏感性也就不高。最后，采取歧异战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威 胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。 应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司 的首要战略目标。 9 东南大学硕士学位论文第二章相关理论综述 与成本领先策略一样，差异化策略同样包含着一系列风险：实行低成本的竞 争对手与实行差异化的公司之间的成本差距过大，以至于差异化策略不再能笼络 住顾客。在这种情况下，买方会舍弃由差异化公司提供的某些特性、服务或形象 的诱惑以节省大笔开支；买主需要的歧异程度下降。当客户们交得更加精明时， 就可能发生这种情形；模仿使已建立的差别缩小，随着产业的成熟，往往会发生 这种情况，应对竞争对手的模仿需要企业有创新思维和创新能力。 3 目标集聚战略( f o c u s ) 目标集聚战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。正如差别化战略一样，目标集聚战略可以具有许多形式。虽然低成本与 差异化战略都是要在全产业围内实现其目标，目标集聚战略的整体却是围绕着很 好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都 要考虑这一中心目标。这一战略依靠的前提思想是：公司的专一化能够以更高的 效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的 对手。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别 化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的 角度看，集中战略未能取得低成本或歧异优势，但它的确在其狭窄的目标市场中 获得了一种或两种优势地位。由于现代市场的分布范围广，竞争对手多，很少有 企业能在整体市场上，甚至也很难在较大的部分市场上获胜。因此，选一个小的 市场，集中企业的所有资源和优势来开发一个特定的相对小的市场，就有可能在 这一市场上迅速建立起独特的优势，而取得成功。 但是，目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。目标集聚战 略必然地包含着利润率与销售量之间互为代价的关系。 目标集聚战略也包括着一定的风险：大范围提供服务的竞争对手与目标集聚 公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使 目标集聚战略产生的差异化优势被抵消；战略目标市场与整体市场之间对所期待 的产品或服务的差距缩小：竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而使 目标集聚公司显得不够集聚。因此，在执行目标集聚战略前应对目标市场的需求 进行深入的探索和研究。 几种基本的竞争战略各有优劣，而且各个企业的内外部环境都不相同，战略 目标也各不一样。一个企业具体应采取哪种竞争战略需要结合企业的内外部环境， 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 具体情况具体分析。三种基本战略之间的区别如图2 - 2 所示： 图仅= 被顾客觉察的独特性 低成本地位 差异化总成本领先 目标集聚 图2 - 2 三种基本战略 三种基本战略在架构上的差异很大。成功地实施它们需要不同的资源和技能。 基本战略也意味着在组织安排、控制程序和创新体制上的差异。其结果是，保持 采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。三种基本战略在 这些方面的通常含义如表2 1 所示： 表2 1 三种基本战略的特征要求 基本战略通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 持续的资本投资和良好的融资能力结构分明的组织和责任 工艺加工技能以满足严格的定量目标为基础的激励 成本领先战略对工人严格监督严格的成本控制 所设计的产品易于制造经常、详细的控制报告 低成本的分销系统 强大的生产营销能力在研究与开发、产品开发和市场营销部门 之间的密切协作 产品加工 重视主观评价和激励，而不是定量指标 对创造性的鉴别能力有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、 差异化战略 科学家和创造性人才 很强的基础研究能力 在质量或技术上领先的公司声誉 在产业中有悠久的传统或具有从其它业 务中得到的独特技能组合 得到销售渠道的高度合作 目标集聚战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成 东南大学硕士学位论文第二章相关理论综述 2 3 价值链及商业生态系统理论 2 3 1 价值链理论 价值链理论是波特在其名著竞争优势一书中提出的一个重要概念。他认 为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各 种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来( 如图2 3 所示) 5 ，一个 企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途 径以及这些活动本身的根本经济效益。 辅 助 活 动 企业基磁 狰蔚l | 人力 资源 管理 l 阿l 技术开发 | 痨f 采购 lf 内生外市 强l 鸭| 部 产 部场 备 物经物销 流 营 流 售 基本活动 图2 3 基本价值链 从上图可以看出，价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活 动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，是指生 产经营的实质性活动，一般可以分为内部物流、生产作业、外部物流、市场营销 和售后服务五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是企业的基本 增值活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及 各种公司范围的职能以相互支持。采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体 的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本 活动相联系但也支持整个价值链。 公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成 5 ( 美) 迈克尔波特著竞争优势【m 】陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 4 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 一个产业的价值链，如图2 4 所示6 ： 图2 _ 4 价值系统 供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链( 上游价值) 。 供应商不仅可以交付它的一种产品，而且可以影响到企业的很多其它方面。此外， 很多产品通过一些渠道的价值链( 渠道价值) 到达买方手中。渠道的附加活动影 响着买方，也影响企业自身的活动。企业的产品最终成为买方价值链的一部分。 差异化的基础归根结底是企业和其产品在买方价值链中的作用，这决定了买方的 需要。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业 如何适合于某个价值系统的理解。 供应商价值链和企业价值链之间的各种联系为企业增强其竞争优势提供了机 会通过影响供应商价值链的结构，或者通过改善企业和供应商价值链之间的关 系，常常有可能使企业和供应商双方受益。供应商联系意味着与供应商之间并非 一方受益而另一方受损的零和博弈关系，而是一种双方都能受益的关系。 销售渠道的各种联系与供应商的联系类似。销售渠道具有企业产品流通的价 值链。渠道价值影响着企业对最终用户的销售价格。销售渠道进行如销售、广告 陈列等活动可以替代或补充企业的各种活动。企业和销售渠道价值链之间也有大 量的接触点，例如销售队伍、定单处理和外部物流。与供应商的联系一样，对于 销售渠道的联系进行协调和综合优化能够消减成本或增强歧异性。 一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产 品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，也取决于企业价值链和买方价值 链的所有其它的接触点。企业的许多活动与一些买方的活动相互作用。差异化归 根结底是从通过企业对买方价值链施加影响而为买方创造价值的过程中创造出来 的。当企业为其买方创造竞争优势一降低买方的成本或增加买方的效益的 时候，价值就被创造出来了。 6 ( 美) 迈克尔波特著竞争优势d 江】陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 4 1 3 东南大学硕士学位论文第二章相关理论综述 2 3 2 商业生态系统理论 商业生态系统7 ( b u s i n e s se c o s y s t e m ) 概念的提出最早源于对企业之间过度竞 争的反思。这一理论的代表人物穆尔指出，商业生态系统是以组织和个人的相互 作用为基础的经济联合体，组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生 产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包 括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者。随着时间的推移，他们共 同发挥着自己的能力和作用，注意将自己与未来的方向结合起来。 穆尔用系统观点反思了竞争的含义，力求以“共同进化”为目标，主张跳出“把 自己看作是单个的主体”的竞争思维定势。通过系统成员的合作演化建立成功的商 业生态系统。穆尔强调，企业要成功，仅仅完善自身还不够，还要促进整个商业 生态系统的发展，因为其所处生态系统的前景制约着企业的发展。 穆尔认为，运用生态系统思考时，不必过分拘泥于规模大小。商业生态系统 可以指小的商业活动，也可以指大的企业联合体。商业观念的价值是，用它来识 别和培养成套的互相交织的关系，而不要考虑这些系统是大还是小。关键是它们 体现了新奇的观念，有益于消费者，有益于更好地组织和领导商业企业。任何企 业本身、供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补产 品制造商、竞争对手、客户、监管机构、媒体和相关的政府机构等等都是商业生 态系统中的物种。企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统。未 来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。 7 ( 美) 詹姆斯弗穆尔著竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导与战略【m 】粱骏，杨飞雪，李丽娜译北京：北 京出版社。1 9 9 9 1 4 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 完整生态系统 政府部门和其他制定规章的管理组织 核心生态系统 风险承担者：包括投资者、物主、贸易协会、制定标准的机构、i t 会 供应商f - 直接核心产品销售最终产品直接 的供应商k供应商生产企业渠道生产企业顾客 分享产品、服务、过程和组织安排的竞争机 扩展生态系统 图2 - 5 战略生态系统的范围与构成 顾客自 顾客 商业生态系统不必遵从传统的行业界限，它既可以在常规的行业界限内部茁 壮成长，也可以跨越常规的行业分界线。通过竞争，企业将诸多的贡献者结合起 来，创造有效率的总的解决办法或经验，以建立繁荣的商业生态系统，为顾客提 供服务。生态系统的成员之间构成了价值链，不同的价值链之间相互交