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支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 摘要 在市场竞争日趋激烈的今天，进行有效的营销管理，最大限度的满足 顾客的需求几乎成为所有企业生存发展的关键。然而企业作为以盈利为目 的经济实体，单纯实施以满足客户需求为目的营销是不够的。更为重要的 是，企业应该使营销成为能够协助其实现自身价值增殖的工具。但是由于 专业思路的限制，营销人员在进行具体销售决策时往往忽略营销本身的价 值增殖目的，致使营销决策本身缺乏经济可行性甚至导致营销失败。针对 这一问题，本研究以实现企业的价值增殖为媒介，将营销决策与管理会计 的价值分析专长联系起来，尝试提供专门针对企业营销部门具体决策需求 的管理会计信息，使企业的营销活动能够更加有效的开展。 本文从营销决策的具体任务一营销组合设计入手，分别分析产品， 分销，促销，价格等四个营销组合要素的设计流程，提炼出各要素决策所 需的关键价值信息，将其作为支持营销组合设计的管理会计信息进行计量 和披露，形成了较为完整的营销管理会计信息体系。 论文提出使用相对价值法计量顾客总价值，将经典顾客价值模型量化， 从价值角度阐释了企业产品的潜在盈利能力及开发潜力，并解释了企业产 品满足客户需求的能力及其在同类竞争产品中所处的地位；提出并量化了 营销渠道成员管理涉及的组织间价值信息和组织内价值信息，前者用于分 析企业销售利益在其渠道成员中分配的合理性，后者用于评估企业渠道成 员的业绩，方便企业对其销售渠道成员进行适当地激励和调整；文章论述 了促销是一项投资的经济本质，分析了引致促销效果的综合诱因，提出将 促销的收益和成本按照时间和空间进行配比，并将产品价格，等级等相关 信息与之一同披露，以协助营销部门对促销的效果进行分析考核，实现对 促销成本进行控制的目的；最后论文论述了价格与其他三个组合要素之间 的联系，从制造商，分销商，消费者三方利益博弈角度将四个营销组合要 素整合起来，用价值流转的逻辑重新构建了制造商的定价流程，计量披露 了与定价相关的管理会计信息，使企业的营销组合设计最终回落到自身价 值增殖的出发点上。 关键词：营销组合设计价值分析 管理会计信息 支持营销组合设计的管理会计信息整台研究 ar e s e a r c ho fm a n a g e m e n ta c c o u n t i n gi n f o r m a t i o n s u p p o r t i n gm a r k e t i n gm i x d e t e r m i n a t i o n a b s t r a c t i nt h em o d e me c o n o m i cs o c i e t y ，m a r k e t i n gc o m p e t i t i o nh a sb e e nm o r ea n d m o r es t r o n g m a k i n gr i g h tm a r k e t i n gd e c i s i o n sa n dt r y i n gb e s tt o s a t i s f y c u s t o m e r s d e m a n d si sc r u c i a lf o ra n yc o r p o r a t i o n a l lc o m p a n i e s f i n a la i mi s t om a k ep r o f i ta sm o r ea sp o s s i b l e s of o ra n yc o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，o n l ys a t i s f y i n gc u s t o m e ri sn o te n o u g h t h em o r ei m p o r t a n tp o i n t f o rac o m p a n yi su s i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta sav a l u e a d d i n gt 0 0 1 b u ti n f a c t m o s to ft h em a r k e t i n gd e c i s i o n m a k e r sc a n n o td ot h i sj o b w i t h o u te n o u g h r e l a t i n gm a j o rk n o w l e d g e ，m e yh a v eg o tu s e dt oi g n o r i n gt h ev a l u e - a d d i n g a s p e c t ，w h i c hs o m e t i m e sm a k i n gm a r k e t i n gc a m p a i g n sf a i l a n dt h ee s s e n t i a l f u n c t i o no fm a n a g e m e n ta c c o u n t i n gi sv a l u ea n a l y z i n g t or e s o l v et h i sp r o b l e m ， t h ea r t i c l ea s s o c i a t e sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw i t hm a n a g e m e n ta c c o u n t i n g t h r o u g h t h em e d i u mo fv a l u e a n a l y z i n g ，t r y i n g t o s u p p l ym a n a g e m e n t a c c o u n t i n gi n f o r m a t i o n ，w h i c hi sr e l a t e dw i t hm a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n g w i t h t h ei n f o r m a t i o nm a r k e t i n gd e p a r t m e n tc o u l di n c r e a s ei t ss u c c e s s f u lr a t i n go f m a r k e t i n gc a m p a i g n s t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ep r o c e s so fd e t e r m i n i n gm a r k e t i n gm i x se l e m e n t s ， w h i c hi sa l la c t u a la n dc o n c r e t es t r a t e g yo fac o m p a n y sm a r k e t i n gc a m p a i g n s ， i n c l u d i n gf o u ra s p e c t s - p r o d u c t ，p l a c e ，p r o m o t i o na n dp r i c e o nt h eb a s i so f a n a l y z e t h i s a r t i c l es e l e c t st h ek e yv a l u ei n f o r m a t i o nr e l a t i n gw i t ht h e m a r k e t i n gd e c i s i o n ，c a l c u l a t i n ga n dd i s c l o s i n gi t a sm a n a g e m e n ta c c o u n t i n g i n f o r m a t i o n ，w h i c hc a nh e l pm a r k e t i n gd e p a r t m e n tm a k er i g h td e c i s i o n s ， f o r m i n gaf a i r l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta c c o u n t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m u s i n gr e l a t i v ev a l u em e t h o d ，t h ea r t i c l ef i g u r e so u tt o t a lc u s t o m e rv a l u e ， q u a n t i f i e st h ec l a s s i cc u s t o m e rv a l u em o d e l t h eq u a n t i f i e dm o d e li n t e r p r e t st h e p r o d u c t sc a p a b i l i t y t o s a t i s f y i t sc u s t o m e r s ，a n dl o c a t i n gt h ep r o d u c t s c o m p e t e n c ei nt h es i m i l a rp r o d u c ts e r i e s t h ea r t i c l ea l s oi n t r o d u c e st w ok i n d s o fi n f o r m a t i o n ，i n c l u d i n gv a l u ei n f o r m a t i o nb e t w e e no r g a n i z a t i o n sa n dv a l u e i n f o r m a t i o nw i t h i no r g a n i z a t i o n ，w h i c hc a ns u p p o r tt h em a r k e t i n gc h a n n e l d e c i s i o n ，a n dq u a n t i f i e st h e m t h ea r t i c l ea l s oi n t r o d u c e sw a yo fd i s c l o s i n g i n f o r m a t i o n ，s u g g e s t i n gd i s c l o s i n g t h er e v e n u e ，c o s ta n do t h e rr e l a t e d i n f o r m a t i o no fp r o m o t i o na c t i v i t i e s i nt h i sw a y ，m a r k e t i n gd e p a r t m e n tc a n a n a l y z et h ee f f i c i e n c yo fi t sp r o m o t i o nc a m p a i g n s f i n a l l yt h ea r t i c l ea n a l y z e s t h ea s s o c i a t i o nb e t w e e np r i c ea n do t h e rt h r e ee l e m e n t so fm a r k e t i n gm i x ， r e c o n s t r u c t st h ep r o c e s so fs e t t i n gp r i c e ，s e l e c t i n ga n dc a l c u l a t i n gt h ev a l u e i n f o r m a t i o ni nt h i sp r o c e s s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm i xd e t e r m i n a t i o n v a l u ea n a l y s i s m a n a g e m e n ta c c o u n t i n gi n f o r m a t i o n 2 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注；翅遗直基丝噩蔓挂别岂明的：奎拦卫窒2 或其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：二p 研签字日期：卫矿年f 月弓。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文 在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 抑 导师签字： 缴援 签字日期：知9 7 年c 月弘日签字日期游z 月j 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编 支持营销组台设计的管理会计信息整合研究 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 1 绪论 1 1 研究背景 毫无疑问当今社会中绝大部分经济领域已经成为由客户执掌的买方市 场，因此从客户需求出发，有效的进行营销管理，寻找并高效地满足客户 的需求就成为所有企业生存发展的关键所在。此时的营销已经不再是传统 意义上的以产品推介为中心的销售手段，而是“个人和群体通过创造产品 和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”( 菲 利普科特勒) 可见，市场营销是一种更加综合和系统地以满足顾客需要 为核心的企业经营管理活动，它几乎囊括了企业运做的所有关键环节。而 营销之于企业经营的战略意义在实质上也已经取得了管理学界的认同，现 今很多流行的管理思想( 诸如：客户关系管理，价值链管理，供应链管理 等) ，虽然具体的实施手段和研究角度各有不同，但其根本目的都是为更 好的服务于企业的顾客，通过留驻和吸引顾客而为企业创利，在这一点上 它们与营销的目的指向是一致的。毫不夸张地说，营销观念是一种贯穿于 企业生产经营全过程的核心战略管理思想，营销决策是企业最重要的决策 之一。 企业的市场营销观念以及营销决策主要体现并具化为其营销组合设 计。营销组合是指企业为了在目标市场上制造它想要的反应而混合采用的 一组可控制的战术营销手段，包括四组变量，即产品，价格，分销和促销。 设计营销组合实质上就是确定这四组变量的过程。 企业作为一种经济实体，原则上一直把实现其本身价值的增殖作为营 销的最终落脚点。因此有效的营销组合应该可以整合和协调企业内外部的 各种资源和信息，在实现客户价值的同时为企业创造最大的价值。但遗憾 的是，由于专业领域和视野的限制，各种关于营销组合的著述乃至现实的 营销实践，大多数都是从方法论的抽象角度概括和应用各种营销设计技巧， 实践中采用的方法也较为笼统，很少有人从企业内外部的价值流转以及价 值增殖的角度去看待营销组合的设计，或是能对拟采取的营销决策可能产 生的财务后果保持起码的敏感，这使得很多营销组合设计不具有可行性， 即使是付诸实践也难以取得令人满意的效果。 由此可见，营销组合的设计必须与相关的价值分析相结合，以企业价 值的增殖作为出发点和目标才是有效的。因此笔者认为，企业中应该有一 套侧重分析价值流转，并且能够支持营销组合设计的信息提供机制。 这种能够支持营销组合设计所需的价值增殖信息属于管理会计信息范 畴，可以由企业会计部门进行分析和披露。由于一个企业在生产运营过程 中所有资源的流入流出都要经由会计部门的计量和核算，企业所有的价值 流动都由会计部门记录和汇总，会计核算的本质即是对企业的运营数据进 行相关的价值分析，因此会计部门是一个组织价值信息的汇集中枢，是企 业各种价值信息相互交流的一个天然平台，它能够分析企业所有部门的价 值运动，当然也包括营销部门内部的价值运动；与此同时，当代管理会计 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 信息的提供范围也逐渐开阔起来，开始由传统的简单单一分析逐渐深入到 协助企业管理层增殖企业价值等价值分析层面，作为企业运营重要流程的 企业营销组合设计也同样可以纳入管理会计价值信息的分析披露范围。这 些存在于会计与营销，管理会计信息与价值分析之间的潜在联系使得由会 计部门提供支持营销组合设计的管理会计信息成为可能。 当代管理会计信息多数都是针对企业投资绩效评估，成本控制以及业 绩激励等项目，尚没有针对营销部门的决策进行专门价值流转分析的管理 会计信息，因此笔者认为，企业若是能够从营销的视角来看待管理会计信 息的提供和传递，从营销组合设计的角度重新分析企业内外部的价值流转 信息，对传统管理会计信息进行有针对性的加工和丰富，将其披露提供给 企业的高层管理者，尤其是营销部门的负责人，就能够有效的满足营销决 策过程中的价值信息需求，进而提高企业营销的效率和效果，最终实现企 业自身价值增殖的目的。 1 2 研究目的与意义 本文拟通过价值分析的媒介将营销组合设计和管理会计信息提供联系 起来，从营销组合设计的视角研究相关的管理会计信息提供问题，通过分 析营销部门在各营销组合要素设计环节的主要工作，提炼其关键的价值信 息需求，据此确定相关管理会计信息的呈报内容和提供流程，提出面向企 业高层管理者( 尤其是营销部门负责人) ，支持营销组合设计的管理会计 信息。 本文针对营销组合设计决策过程中的关键价值信息需求提供解决方 案，能够将消费者需求，分销商需求与企业内部自身资源有效整合，平衡 三个利益相关方的利益；通过相关价值信息的传递沟通了与营销决策相关 的各职能部门，弥合了企业营销决策过程中的信息提供缺口，能够提升企 业营销决策的效率和效果，对于企业的实际运营管理有一定指导意义。 本研究从营销组合设计的视角审视管理会计信息的提供和传递，能够 完善管理会计信息编报模式和思路，在一定程度上丰富了管理会计理论， 对于提升会计信息的相关性和有用性能够起到一定作用。 1 3 文献综述 1 3 1 营销组合文献综述 1 9 5 3 年，尼尔鲍顿在美国市场营销学会的就职演说中提出了市场营销 组合这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到营销变量的影响，为了寻 求一定的市场反应，获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。 尼尔鲍顿最早提出的营销组合包括1 2 个要素，即产品计划，定价，厂牌， 供销路线，人员销售，广告，促销，包装，陈列，扶持，实体分配和市场 调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的协作性，并对市场营销研 究范围做了较好的界定。1 9 6 0 年，麦卡锡在其所著的基础市场营销一 书中对尼尔鲍顿的1 2 要素进行了高度的概括和综合，他认为企业的市场营 销活动应以产品，价格地点或渠道，促销为主要内容，由于这四个词在英语 中均以p 开头，这一理论又称为4 p 营销组合理论。1 9 6 7 年，菲利普科特勒 在其所著的营销管理：分析，计划与控制第一版中进一步确认了以4 p 为核心的营销组合理论。4 p 组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了 2 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 深刻的影响，它为企业营销管理人员提供了一个简洁和易于操作的框架，使 其从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将其进行有效的组 合，以更好地适应日益复杂的营销环境。4 p 营销组合理论已经概括了营销 决策的主要内容，成为经典营销决策载体，本篇论文的研究也是基于该传 统理论而展开。 2 0 世纪九十年代以来，随着营销环境的改变和市场竞争程度的加剧， 西方学者对于传统的4 p 营销组合理论进行了一系列发展，相继提出了4 c 和4 r 的营销组合理论。1 9 9 0 年，美国北卡罗来纳大学的教授罗伯特劳特 惠恩提出了包括消费者欲望和需求，消费者获得满足的成本，消费者购买 的便利性以及企业与消费者的有效沟通四要素在内的4 c 营销组合理论。4 c 理论主要从消费者角度出发看待企业的营销活动，在市场竞争激烈的营销 环境中具有很大意义，但是也比较片面，容易忽略企业的利益，可操作性 不强。近年来，美国学者舒尔茨提出了包括关联，反应，关系以及回报四要 素的4 r 营销组合理论。4 r 理论以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主张主动地创造需求，运用优化和 系统的思想去整合营销，通过关联，关系，反应等与客户形成独特的关系。 我国学者主要跟从西方主流营销组合理论进行相关的应用研究，大多 数文献是运用西方经典的4 p 理论，以某个实际企业为依托进行的实际营销 组合设计研究，还有部分学者则专门分析西方营销组合理论演变的诱因和 轨迹。 1 3 2 管理会计信息提供文献综述 相关性是会计信息的两大特征之一，更是企业信息使用者对管理会计 信息内容的主要要求。近年来随着经济环境的复杂化和企业程度的加剧， 企业管理者以及其他利益相关群体对于会计信息的相关程度以及管理会计 信息内容等方面的要求正在逐步的提升。会计学术界和实务界也在提升会 计信息相关性，丰富管理会计信息内容方面付出了很多努力，取得了很多 成果。 1 9 9 4 年，美国注册会计师协会的财务报告特别委员会发表了题为改 进企业报告一面向用户的特别报告。该报告共有八章，五个附录，提出 了改进传统财务报告的系统建议，并阐述了其研究过程和方法，包括对用 户的调查情况，成本效益原则应用情况等。该报告已经打破了传统财务会 计信息的范围，涉及的内容非常广泛，既包括传统的财务信息也包括非财 务信息，既包括会计也包括审计，是对传统财务报告模式的巨大改进，能 够大幅度提升会计信息的有用性和相关性，为管理会计信息的提供与改进 提供了一个非常全面的参考。但是这个报告所包含的内容过于庞杂，缺乏 针对性和可操作性，以至很少有企业能够在管理运营中实际执行。 随着价值链管理理论的不断丰富和发展，我国学者开始不断探索在价 值链管理理念下的管理会计信息提供问题。陈良华在供应链管理与企业 管理会计信息重组研究( 2 0 0 1 年) 一文中，提出了在供应链理论下重构 传统会计信息的重要意义和研究内容：杨琦在价值链与战略管理会计信 息系统构建方法( 2 0 0 4 年) 一文中阐述了构建支持价值链管理理念的会 计信息系统的流程，文章认为价值链的价值活动与企业战略管理密切相关， 以企业价值链为主线、价值活动为对象组建的战略管理会计信息系统，将有 效支持企业战略管理活动。整个构建过程能够为企业战略管理提供信息支 3 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 持，包括建立价值活动分类体系和记录价值活动的账簿体系：扩展现有会计 信息系统的功能，低成本地获取价值活动的会计数据：应用战略管理会计方 法。颜艳在其硕士论文基于价值链的管理型会计信息系统再造中( 2 0 0 3 年) ，应用价值链理论，结合案例分析，以会计目标为核心，从会计业务 流程重组、会计组织重构、内部控制创新、系统的评价与改进四个方面构 建出了基于价值链的管理型会计信息系统，其中会计业务流程重组又以价 值链管理模式下的业务模型为基础，分别从上游价值链、内部价值链和下 游价值链三个角度进行了分析。 随着视野的开阔和学科间的交叉发展，我国会计学者也尝试从不同的 角度看待会计信息的提供与披露，出现了人力资源会计以及环境会计等理 论。比如潘东在其硕士论文人力资源会计信息披露研究( 2 0 0 4 年) 中， 系统阐释了人力资源会计信息披露的原则，内容，方式，形式，并且设计 出了人力资源会计报告；贾妍妍在硕士论文环境会计信息披露研究中 ( 2 0 0 4 年) ，阐述了环境会计的确认，计量等问题。这些研究成果拓展了 传统的会计信息提供视角，丰富了会计理论。严格来说，这些研究虽然没 有被冠以管理会计信息的名义，但也明显不属于财务会计信息范畴，因此 笔者在此仍将其作为相关文献纳入管理会计信息提供范畴。 以上研究都跳出了传统财务会计信息提供的限制，分别从不同的视角 重新看待会计价值分析的本质，提供了全新的会计信息，开阔了会计研究 的视野，但它们都没有涉及企业的营销管理领域，也没有提供能够支持营 销决策的管理会计信息。 近年来，由于营销在企业运营管理过程中的重要性日渐上升，我国也 开始有学者关注营销与管理会计之间的联系，并尝试将管理会计中的价值 分析工具运用于营销决策中去。林升栋等在营销管理会计：一个跨学科的 议题( 2 0 0 5 ) 一文中指出现代营销已经从生产、销售导向转向顾客导向， 而管理会计的重心仍然停留在内部制造成本的核算上，无法为营销决策提 供充分的信息支持。强调了现代营销日益要求以顾客为基础进行营销成本 管理。这篇文章已经明确的提出了将营销与管理会计结合起来的营销管理 会计理念，但并没有提出营销管理会计的具体应用方法；赵亚姗等在管 理会计在营销管理中的应用( 2 0 0 1 ) 一文中论述了管理会计在营销管理 中应用的必要性和可能性，并将管理会计在营销管理中应用的基本内容归 纳为运用会计分析工具筛选市场机会，确定市场份额并对整个营销计划进 行控制等三项，最终还提出了促使管理会计在营销管理中应用的具体措施。 本文虽然将管理会计在营销管理中的应用具体化，但是在内容上过于庞杂， 没能将管理会计与营销各自的职能清晰分化，将很多本应由营销部门承担 的责任划分为管理会计的信息提供职责，没有发挥出会计自身的价值分析 优势。王耕等在论文战略成本管理在营销过程应用的探索( 2 0 0 2 ) 中 运用管理会计中的战略成本管理思想运用于营销费用的控制中，使管理层 得到了为准确的营销过程的成本信息，促进了整个企业在竞争中战略地位 的改善。本文虽然在营销过程中发挥了会计的价值分析优势，但是其应用 范围过于狭窄，仅局限于企业营销费用的控制，而没有涉及营销管理的其 他方面，在应用内容上不够系统和全面。 1 4 论文研究思路与内容 4 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 本文将从营销组合设计的四个因素( 产品，分销，促销，价格) 入手， 分别分析设计营销组合要素的主要工作流程，寻求决策所需的信息，并将 其与会计的价值分析职能相结合，得到针对营销组合设计需求的管理会计 信息。 文章从结构上可以分为三大部分：第一部分即为第一章，本章是论文 的绪论部分，主要介绍论文的研究背景，研究目的和意义以及概括国内外 关于营销组合设计，管理会计信息提供两方面的主要文献以及研究成果； 第二部分是论文的主体，包括论文的第二章至第五章，分别论述支持各营 销组合四要素设计过程中所需管理会计信息的计量与披露。本部分将通过 分析产品设计，分销决策，促销决策以及定价决策的主要工作任务，提炼 这些主要工作执行过程中所涉及的关键价值流转信息，并针对营销部门的 决策需求提出会计部门应该计量披露的管理会计信息。其中第二章主要论 述针对产品设计提供的管理会计信息，这一章将在经典营销理论的基础上， 从价值流转角度推导出成功产品设计应满足的价值条件，进而论述与产品 设计相关的关键价值信息及其计量，最终披露出支持产品设计的管理会计 信息；第三章将围绕分销决策所需管理会计信息展开论述，本章首先论述 分销决策的任务，在此基础上提炼出与其相关的价值信息，包括组织间和 组织内价值流转信息两类，并最终将其作为支持分销决策的管理会计信息 计量披露出来；第四章论述支持促销决策的管理会计信息。这一章首先分 析促销的内涵和主要工具，得出促销在本质上是一项投资的结论，在此基 础上联系促销本身的特殊性得到支持促销决策的管理会计信息，并利用配 比的原则将其披露。第五章论述支持定价决策的管理会计信息。本章首先 论述价格要素与其他三个营销组合要素之间的关联，说明价格是将四个营 销组合要素从价值角度整合起来的关键，进而用价值逻辑重新理顺定价决 策的流程，并从中得到与定价相关的过程价值信息和结果价值信息，最终 将其作为支持定价决策的管理会计信息披露。第三部分只包括第六章，这 一章是论文的结论，是对整个论文的总结，包括论文的创新点，存在的问 题以及未来的研究方向等内容。 2 支持产品设计的管理会计信息计量与披露 2 1 成功的产品设计应满足的价值标准 产品是营销组合中最为重要而基本的要素，排在营销组合四个要素之 首。产品设计的合理性是影响一个营销组合能否成功的关键要素，而确定 产品设计环节中价值流转的合理性和可行性也就成为营销组合设计的首要 任务，它决定了新产品的创意能否进一步开发推广，或者已有产品是否需 要进一步改进完善。 2 1 1 产品与产品设计 营销大师菲利普科特勒这样定义产品概念：“产品是指企业面向市场 提供的商品和服务的结合体。”。由此定义可以推出，产品是可以满足 人们的某种需要和欲望的。这个产品的定义非常宽泛，涵盖的内容很多， 。营销管理( 新千年版) p 1 0 5 支持营销组合设计的管理会计信息整台研究 即只要是能够满足人们某种需要的任何载体，包括商品实物，客户服务， 甚至某些任务，组织，活动等均是产品。 科特勒关于产品的阐述实际上指出了企业能够销售其产品的根本原 因，即这些产品具备某些能够满足人们某类欲望的属性，这些属性被消费 者认可，他们愿意为此支付货币，因此该产品就具有某种价值。这种为消 费者认可的价值是企业获取收入的源泉，也是企业利润产生的基础。而产 品设计即是企业确定产品这些属性的过程。 2 1 2 与产品价值流转相关的几个指标 正如前文所述，产品是由于能够满足消费者的某种欲望才具备了一定 的价值，这是一种来自消费者的认可，它可以为企业带来一定量的价值和 现金流入，使得企业可能产生利润并继续运转。从企业角度来看，能满足 消费者某种欲望的产品未必都值得开发生产，因为上述为消费者认可的价 值在数量上能否涵盖企业提供该产品的成本并产生相应利润，即企业向市 场提供这种产品能否实现价值的增殖尚不能确定，某些优秀的产品创意可 能会使企业亏本。所以企业在产品的设计阶段，需要对产品可能获得的价 值及其成本进行详细的量化对比分析，只有那些在价值流转方面满足经济 条件并且存在优势的产品才可能被进一步开发生产。本节的以下内容将主 要讨论：从价值流转的角度来看，一项成功的产品设计应该具备怎样的条 件。 在讨论价值条件之前，首先要介绍一些与产品价值流转相关的指标。 2 1 2 1 顾客总价值( a ) 顾客总价值是菲利普科特勒提出的概念，指的是顾客从某一特定产品 或服务中获得的一系列利益。这个指标描述了企业的产品能够给顾客带来 满足的程度，它在一定程度上可以代表顾客愿意为该产品支付的最大货币 数量。这是一个客户角度的价值概念，它的大小基于客户使用产品获得的 自身感受。 2 1 2 2 产品总成本 产品总成本是指为将某项产品或服务生产并传递到客户手中，企业和 客户所要支付的全部成本。这是一个同时囊括了顾客成本和企业成本的广 义概念，它与单纯会计角度的生产成本是有区别的。其大致包括两个部分， 一部分是企业为生产该项产品而支付的生产成本( 产品生产成本) ，另一 部分是客户为获得和使用该产品而另行支付的除价格之外的成本( 顾客非 价格成本) 。 ( t ) 产品生产成本( b ) 指企业为向顾客提供该项产品或服务而支付的成本。这是一个站在企 业的角度得出的成本，即为向市场提供某项产品或服务而由企业耗费的全 部资源。顾客 ( 2 ) 顾客非价格成本( c ) 该概念源自科特勒的概念顾客总成本，即顾客在评估，获得和使 用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本，时间成本，体 力成本和精力成本。这是一个站在客户角度的非常全面的成本概念，其中 既包括了顾客为获得该项产品而支付的价格，也包括了其他一些非企业承 o 营销管理( 新千年版) p 4 3 。营销管理( 新千年版) p 3 6 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 担的成本。但由于本文是站在企业而非客户角度进行价值流转和价值增殖 分析，而客户支付给企业的价格成本中包含了企业获得的正常利润，因此 为保证能够准确分析价值的增殖，要将客户的价格成本剔除。所以，笔者 提出了顾客非价格成本概念，即指顾客为获得使用某项产品或服务而支出 的除产品价格之外的所有费用。 2 1 2 3 产品经济增加值( d = a b - c ) 指顾客总价值与产品总成本之间的差额。很显然，顾客总价值是指客 户消费企业产品之后所能够获得的利益总和，它代表着企业向市场提供产 品的最终价值。而产品总成本是指为了完成产品的销售和使用，当事双方， 即企业和消费者支付的全部资源和代价。这两个指标的差恰恰是该产品的 生产消费为社会提供的全部增加值。该项增加值实际上将会在消费者和企 业之间进行分配，形成各自的利润。 2 1 2 4 顾客让渡价值 由菲利普科特勒提出，指顾客总价值与顾客总成本之差。o 该指标实际 是消费者购买使用企业的产品而获得的利润。科特勒认为顾客都是理性经 济人，同等条件下，他们会选择可带给其最大让渡价值的产品。 2 1 3 成功产品应满足的基本价值条件 在这几个概念的基础上，我们可以分析一个成功的产品设计需要满足 的价值要求。首先，我们假设消费者是价值最大化的追求者，他们对顾客 总价值有着清醒的认识，因此在消费时会非常理性。那么一个理性的消费 者能够支付的价格不会超过顾客总价值与顾客非价格成本之差，即顾客让 渡价值必须大于零。因为顾客支付的价格一旦超过这个底线，其支付的顾 客总成本就会高于顾客总价值，顾客面临着消费的亏本。即存在关系： a - c - p o 其中，p 为产品的销售价格，并且满足a ，c ，p 均大于o 而企业的可向顾客索取的价格又必须超过企业的产品生产成本，否则， 企业就会亏本。 两项条件其实是在要求某项产品的经济增加值大于零，因为只有这样 才能保证企业和客户都存在不亏本的可能，惟有如此，企业才可能营销成 功，并且有所盈利即存在关系： p - b o 其中，p 为产品的销售价格，并且满足b ，p 均大于0 只有两项条件同时具备，产品才能在既定价格下可能为客户接受， 同时能够弥补生产成本，为企业最终盈利提供可能。 由于a ，b ，c ，p 均为正，所以同时成立与a _ c b o ( + ) 等价。 由此可见，成功的产品必须满足以下价值条件：产品的经济增加值是 正数并且足够大。 因为只有当一个产品的总客户价值大于其总成本，即该产品的经济增 加值大于零的时候，该产品才能可能为客户和企业同时创造价值，企业和 顾客双方在营销和消费该产品时成就双赢的结果。因此，经济增加值大于 零是一项成功的产品创意必须具备的价值条件。由于经济增加值是企业和 客户双方利润和价值的唯一来源，所以经济增加值不仅应是一个正数，同 时还应该足够大，使得企业为客户提供的让渡价值在同类竞争对手之间具 。营销管理( 新千年版) p 4 3 7 支持营销组合设计的管理会计信息整合研究 备一定的竞争力，并且保证企业剔除运营成本后的利润量。至于该经济增 加值足够大的判断标准则要由企业所处的行业及企业自身的生产营销效能 高低决定。一般而言，运营成本较高的行业能接受的经济增加值要大于运 营成本低的行业，生产效能低的企业能接受的经济增加值要大于效能高的 企业。 2 2 产品设计中所需的管理会计信息及其计量 上一节中已经述及，为了保证企业的盈利水平和销售市场，企业产品 创意可行的价值条件是产品的经济增加值是一个足够大的正数，以使产品 的潜在盈利水平要能够涵盖其相关成本。那么作为支持产品设计的管理会 计信息就应该是与该价值条件相关的一系列价值信息，主要包括产品的单 位经济增加值，产品潜在盈利水平，产品顾客让渡价值等。本节将主要探 讨这些影响产品设计决策的关键价值信息的计量与提供。 2 2 1 单位产品经济增加值及其计量 上文已经指出具备足够大的经济增加值是产品设计成功的必要条件， 因此产品自身的经济增加值是会计部门首先应向营销部门和产品创意提供 部门提供的价值信息。这是企业进一步进行产品价值流转分析的基础和前 提。 由于产品自身的经济增加值取决于其顾客总价值( 顾客角度) 以及该 产品的生产总成本，所以确定计量某产品的经济增加值必须分别确定这两 项价值。 2 2 i 1 产品顾客总价值的计量 ( 1 ) 顾客总价值的计量范围 根据菲利普科特勒先生的定义，顾客总价值包括四个部分，即产品价 值，服务价值，人员价值和形象价值。其中的人员价值和形象价值属于无 形价值，难以直接将其独立计量。但是笔者认为，人员和形象作为一种无 形价值实际上已经溶入了另外两项有形价值当中，并且作为顾客的重要感 知要素已经影响了其对产品和服务等有形价值的感知和评价。因此，我们 可以粗略地认为，产品和服务的价值大致代表了顾客总价值，而一旦计量 出企业为顾客提供的这些有形价值，就大致计量出了某产品的顾客总价值。 ( 2 ) 顾客总价值的计量方法一相对价值法 由于顾客总价值的定义是一个抽象的从客户角度出发的概念，企业自 身很难准确的预计。目前理论界对此也没有一个标准的计量方法，笔者在 此就利用客户对价值感知的对比原理提出一个简化的计算方法相对价 值法。 由于顾客总价值是顾客对产品的感知价值。而实际上，对于某个产品 能够提供给自己的价值总量的认知，于客户来讲也是一件颇费周章的难题。 因为作为交易接受的一方，客户于企业来讲是比较被动和掌握相关信息较 少的，其很难在没有任何价值参照的情况下，给出对于某件产品总价值的 估计。而其主要的价值认知方式是建立在对同类产品的参照基础上的。所 以，这里笔者提出一种比较简单易行的顾客总价值的计算方法相对价 值法。即利用同类产品的顾客总价值估计目标产品的顾客总价值。 企业向顾客提供的产品和服务，实际上是一系列能够满足顾客某种需 8 支持营销组合发计的管理会计信息整合研究 求的属性的总和，企业即是以这一系列有别于其他竞争者的属性来取悦和 留驻顾客，并获得持续的利润。因此，从顾客角度来看，他们向企业支付 的价格即是为了换取这个系列的属性。顾客总价值也就是顾客所能感知并 认可的这一系列属性的价值的综合。顾客在估计某件产品的顾客总价值时， 就是根据对比同类产品的各种属性，确定不同产品在其心目中的价值的。 相对价值法的原理就是根据某一参照产品的顾客价值，按照客户对不同产 品相关属性的对比评价结果，确定目标产品与参照产品的价值对比系数， 进而确定目标产品的顾客总价值。其具体操作步骤如下： 1 ) 确定参照产品及其顾客总价值( v ) 参照产品是指与企业的目标产品相似的成熟市场产品。其应该已在市 场上推出了一定时间，有比较稳定的销售额，并且价格比较稳定的产品。 企业在选择参照产品时，一定要选择与自身产品的基本功能相似或相同的 产品。 确定参照产品之后，企业要做的是确定该产品的顾客总价值。笔者认 为该价值可以在参照产品的价格基础之上，稍微上调确定。 因为客户价值作为顾客的主观感受，难以直接量化，只能参照确定。 之所以选择产品价格作为顾客总价值的参照基础，是因为顾客总价值可以 认为是客户愿意为某产品支付的最高价格，由于产品所有权在产品出售之 前属于企业所有，顾客在认定该产品的作用之后，在价格上没有多少谈判 的余地，所以，笔者认为在强势的企业面前，顾客只要作到其得到的让渡 价值不小于零即会购买，因此，价格可以在很大程度上代表顾客所感知的 顾客总价值。 而出于取悦客户的目的，企业也不应该忽略该参照产品的顾客让渡价 值，因此笔者在此将价格稍微上调来确定参照产品的顾客总价值。企业在 确定上调幅度时可以向客户进行提价询问，即发出关于提价幅度的问卷， 以测试消费者对于这个产品可接受的最高价格是多少。该最高价以目标消 费者范围降低5 以内为准。( 即提价询问使目标消费者的购买欲望下降了 5 为限) 综上所述，参照产品的顾客总价值可以以下述公式估算： v = p 木a ( a 代表大致维持原销售量所能接受的最高提价幅度) 2 ) 划分产品和服务的属性 属性即是产品及服务中能够满足客户某种需要的特色或作用。任何产 品或服务均可按不同的角度划分为一系列的属性。产品服务的性质不同， 划分的角度不同，都可能导致划分的产品属性的差异，这主要取决于产品 自身的用途及其相关的特征。属性是一个抽象的概念，在不同的情况下往 往会有不同的内容。比如，一个主营手提电脑的公司可以将其提供的产品 划分为以下属性：性能，外观，质量，服务等四个方面。 3 ) 消费模拟测试 将目标产品与参照产品发放给消费者测试，要求消费者对两个产品的 各属性进行打分，并要求消费者对于两种产品各属性的重要程度排序。( 企 业要根据消费者对不同属性的排序赋予其权重) 4 ) 计算相对价值系数( q ) 取得消费者的评价之后，企业可以按照下面的公式计算目标产品相对 于参照产品的相对价值系数： 支持营销组台设计的管理会计信息整台研究 a = a 。 w 。a t ( 其中：a i 代表目标产品第1 个属性的得分，a ；代表参 照产品第1 个属性的得分，w 。代表第1 个属性的权重) 相对价值系数可以大致代表目标产品与参照产品的客户价值在消费者 眼中的差异程度，相对价值系数大于l 时，说明目标产品的综合顾客总价 值大于参照产品的顾客总价值，反之亦成立。 5 ) 计算目标产品的顾客总价值( v ) 用第四步计算的相对价值系数与参照产品的顾客总价值相乘，则可得 到目标产品的顾客总价值。 v = a w 该方法同样可以估算得到其他同类竞争者的产品的顾客总价值。 最后应该指出的是，顾客总价值的计量工作涉及产品属性的分析和与 客户的沟通互动，因此必须由营销部门与会计部门相互协作才能完成。具 体来说即是营销部门负责产品属性分析以及与客户的沟通，会计部门的职 责则在于将销售部门提供的沟通结果予以量化，并最终计算出产品的顾客 总价值。 2 2 1 2 单位产品总成本的计量 单位产品总成本指单位产品承担的产品总成本，它包括单位产品的生 产成本以及顾客为获得产品而支付的单位非价格成本。 ( 1 ) 产品生产成本( b ) 前文已经述及，产品生产成本是指企业为了生产出符合客户意愿的产 品而必须支付的成本。该部分成本的核算比较简单直接，企业会计部门可 以根据财务会计中的产品成本核算思路( 如品种法等) 预测计算得到。产 品的生产