（工商管理专业论文）欧姆龙公司基于顾客终生价值的关系营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 砷年，月专f 日 摘要 摘要 关系营销是适应现代市场经济发展需要而产生的新概念，实施关系营销是 企业留住老顾客，获得核心竞争力的有效途径。本文介绍了关系营销以及顾客 终生价值的基本理论，导入价值维度的分析方法，并将二者结合起来分析了顾 客终生价值是企业实施关系营销的基础，而企业实施有效的关系营销又能够提 升本企业和客户的价值。以此为起点分析了欧姆龙公司实施关系营销的理论依 据，从维系顾客关系、稳固市场份额的角度论证了该公司实施关系营销的必然 性，该公司所处行业的特点决定了供应商和客户需要建立长期的可持续发展的 战略合作关系。 因此，在欧姆龙公司运用关系营销十分必要且具有重要意义：通过有效的 进行客户关系管理，保证客户的满意，提高客户的忠诚度，来实现企业赢得客 户，占领市场，打败竞争对手，实现长期稳定发展的目标。 关系营销理论思想的具体运用和如何保障关系营销的成功执行是保证关系 营销成功的方向，缺一不可。本文根据欧姆龙公司的经营状况和所在行业的发 展趋势，指出了公司现行营销策略的不足，提出欧姆龙公司根据顾客终生价值 分析重新划分客户群实施差异化的关系营销是有效提高客户忠诚的思路。并在 此前提下通过实施c r m ，以及从组织结构、内部管理等方面的调整来进行全面的 保障，监控关系营销的发展状况，保证关系营销正确的发展方向。本文同时还 对欧姆龙公司在其他市场上：供应商市场、内部市场、分销商市场的关系营销 措施改善提出了建议，并最终总结了欧姆龙公司实施关系营销成功的必要条件， 为欧姆龙公司关系营销策略的有效实施提供了有参考价值的研究。 关键词：关系营销顾客终生价值关系营销改善 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ( r m ) a d a p t st h ec o n c e p tw h i c hp r o d u c e df r o mt h en e e d s o fm o d e mm a r k e te c o n o m yd e v e l o p m e n t ，i t sa l le f f e c t i v e p a t hf o re n t e r p r i s e st o d e t a i no l dc u s t o m e r sa n do b t a i nc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l ei n 删u c e dr m c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) t h e o r i e s ，i n d u c t e dv a l u ed i m e n s i o na n a l y s i sm e t h o d a n du n i f i e dt h et w ot oa n a l y z et h ec l va s t h ef o u n d a t i o no fe n t e r p r i s e ，sr m m e a n w h i l ee n t e r p r i s ei m p l e m e n te f f e c t i v er mw i l lp r o m o t ei t s e l fa n dc u s t o m e r ，s v a l u et o o t a k et h i sa s t h e b e g i n n i n g t o a n a l y z et h et h e o r yb a s i so fr m i m p l e m e n t a t i o n , f r o mt h ea n g l eo fm a i n t a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n ds t a b l em a r k e t s h a r et op r o v et h en e c e s s i t yo fi m p l e m e n tr m c h a r a c t e r i s t i c so f t h ei n d u s t r yw h i c h o m r o nl o c a t e si nd e c i d e d s u p p l i e r a n dc u s t o m e rs h o u l de s t a b l i s h l o n g - t e r m s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tc o o p e r a t i o n t h e r e f o r e ，u t i l i z er mi n o m r o ns h o u l db e e s s e n t i a l ：t h r o u g hc a r r yo nc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n te f f e c t i v e l y , g u a r a n t e e c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，e n h a n c ec u s t o m e r sl o y a l t y , t oh e l pt h ee n t e r p r i s et ow i nt h e c u s t o m e r , s e i z e st h em a r k e t ，d e f e a t st h e d e v e l o p m e n tg o a l c o m p e t i t o r sa n da c h i e v e st h el o n g - t e r m h o wd o e sr mb ec o n c r e t eu t i l i z e da n d e n s u r e d , s u c c e s se x e c u t i o ng u a r a n t e e st h e s u c c e s s f u ld i r e c t i o n ，i t s i n d i s p e n s a b l e a c c o r d i n gt oo m r o n ss t a t eo fo p e r a t i o na n d i n d u s t r yd e v e l o p m e n tt r e n d ，i tp o i n t e do u ti n s u f f i c i e n c yo f p r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t op r o p o s eo m r o nt or e d i v i d et h ec l i e n t sa n di m p l e m e n tv a r i o u so fr m s t r a t e g y , i t ，s a ne f f e c t i v em e t h o dt oe n h a n c e st h ec u s t o m e r l o y a l t y u n d e rt h ep r e m i s eo f i m p l e m e n tc r ma n dt h ea d j u s t m e n to fo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t t oe n s u r et h es t r a t e g y , m o n i t o r i n gr m d e v e l o p m e n tc o n d i t i o n ，g u a r a n t e et h ec o r r e c t d i r e c t i o n i ta l s op u tf o r w a r dt h ep r o p o s a lo fm e a s u r ei m p r o v e m e n tt oo m r o n ，sr m i no t h e rm a r k e t sl i k et h es u p p l i e rm a r k e t ，t h ei n t e r n a lm a r k e t ，t h ed i s t r i b u t o rn 谢【e t f i n a l l ys u m m a r i z e de s s e n t i a lc o n d i t i o n st oi m p l e m e n tr m ，i tp r o v i d e dv a l u a b l e r e s e a r c hr e f e r e n c et oo m r o n se f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fr m k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ( r m ) c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ( c l v ) r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi m p r o v e m e n t i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节论文选题背景及研究目的1 1 1 1 论文选题背景1 1 1 2 论文研究目的1 第二节论文研究内容及研究意义2 1 2 1 论文研究内容2 1 2 2 论文研究意义3 第二章关系营销相关理论回顾和研究现状4 第一节关系营销的含义4 2 1 1 概念的提出4 2 1 2 其他学科的理论借鉴5 第二节关系营销的核心思想与内容6 2 2 1 保持顾客理论7 2 2 2 承诺信任与忠诚理论7 2 2 3 数据库关系营销理论8 2 2 4 关系及网络与互动理论9 第三节关系营销的概念性模型1 1 2 3 1 顾客市场和供应商市场1 2 2 3 2 竞争者市场和分销商市场1 3 2 3 3 内部市场和影响者市场1 4 第四节关系营销与交易营销的区别1 4 2 4 1 市场要素性质不同1 4 2 4 2 交易连续性界定不同1 5 2 4 3 价值创造过程不同1 5 第三章基于顾客终生价值提升的关系营销1 7 第一节顾客终生价值分析原理及计算1 7 3 1 1 顾客终生价值分析原理1 7 i i i 目录 3 i 2 顾客终生价值计算1 8 第二节顾客终生价值模型分析及营销启示1 9 3 2 1 顾客终生价值二维模型1 9 3 2 2 基于二维模型的营销启示2 0 第三节顾客终生价值是关系营销的基础2 2 3 3 1 顾客终生价值分析是关系营销实施的起点2 2 3 3 2 顾客盈利能力及维系成本分析是关系营销利益来源2 3 第四节关系营销对企业价值和顾客价值的提升2 4 3 4 i 关系营销对企业价值提升2 4 3 4 2 关系营销对顾客终生价值提升2 7 第四章欧姆龙公司关系营销的实施与评价3 0 第一节欧姆龙公司行业背景及实施关系营销的必然性分析3 0 4 1 1 欧姆龙公司所处行业及公司背景3 0 4 i 2 欧姆龙公司实施关系营销的必然性分析3 1 第二节欧姆龙公司实施关系营销的具体措施3 6 4 2 1 客户至上的客户关系管理3 6 4 2 2 与竞争对手或客户的同盟3 7 4 2 3 影响者关系建设与维护3 9 4 2 4 供应商市场关系建设与维护3 9 第三节对欧姆龙公司实施关系营销的客观评价4 0 4 3 1 关系营销效果总体评价4 0 4 3 2 存在的问题与不足4 1 第五章欧姆龙公司实施关系营销改善建议与措施4 3 第一节顾客市场关系营销的改善4 3 5 1 1 商业模式更新4 3 5 1 2 客户群重新划分4 6 5 i 3 客户关系协调与升级5 1 5 1 4 市场营销信息系统建立5 4 第二节供应商市场关系营销的改善5 5 5 2 1 供应商合作关系管理的原则5 5 i v 目录 5 2 2 供应商关系管理的实施步骤5 6 第三节内部市场关系营销的改善5 7 5 3 i 内部营销的必要性5 7 5 3 2 内部市场营销措施5 7 第四节分销商市场关系营销的改善6 0 5 4 1 分销商市场关系营销原则6 0 5 4 2 分销商市场关系营销策略6 1 第六章结论和启示6 3 第一节关系营销成功的维度6 3 6 1 1 顾客满意纬度6 4 6 1 2 信任纬度6 4 6 1 3 承诺纬度6 4 第二节关系营销成功的必要条件6 4 6 2 1 企业文化支撑6 5 6 2 2 正确分析顾客终生价值6 5 6 2 3 企业内外部系统良性互动6 5 6 2 4 完善的数据库系统6 6 参考文献6 8 致谢7 0 个人简历7 l v 第一章绪论 第一章绪论 随着全球经济一体化的推进，市场已经由卖方主导转向买方主导，顾客对 产品和服务的要求越来越高，甚至期望在购买产品或享受服务的同时得到更多 的、额外的附加利益。市场竞争的加剧，促使每一个竞争者都具有了模仿竞争 对手产品、服务、组织结构甚至整个公司运行过程的能力，传统的营销手段已 不足以维持一个公司持续的竞争优势。 第一节论文选题背景及研究目的 1 1 1 论文选题背景 欧姆龙公司进入自动光学检查设备行业以来，依靠自己强大的研发能力不 断开发新型产品，并通过诸多的专利技术的持有在全球自动光学检测行业取得 了一定的市场份额。然而随着国内外众多低成本仿造竞争者的不断介入，欧姆 龙公司在与这些低价格竞争者竞争的过程中其比较劣势逐渐显现出来。尤其是 老顾客的持续流失，表明顾客的满意度在逐渐降低，反映出公司现行的以产品 为导向的营销策略已逐渐显示出它的弱点。以产品为导向的营销手段，关注的 重心是如何开发顾客喜欢的产品，吸引潜在顾客，一旦潜在顾客变成了既有顾 客，他们就会对其失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。 通用电气公司前董事长杰克韦尔奇曾强调：“当质量、款式、价值的正 式价格已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与顾客之间的非 正式关系。1 在产品同质化日趋严重的市场环境下，顾客关系的培植具有唯一的 不可替代性。要留住老顾客，公司必须树立一种新的以顾客为导向的营销理念， 并应建立一套能够帮助员工理解和满足顾客需求和期望的营销策略。 1 1 2 论文研究目的 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是自2 0 世纪7 0 年代起，由北欧的一 些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整关系为核心，对 传统的营销观念进行革新的理论。关系营销理论自被提出后，就得到了快速的 发展和应用，关系营销策略的实施，将有利于欧姆龙公司全员树立以顾客为导 1 治鲁 如何成功挖掘与维系企业金矿北京：机械t 业出版社，2 0 0 4 ：3 2 l 第一章绪论 向的营销理念，通过公司与顾客的互动沟通，发现顾客需求，可以向顾客提供 其真正需要的个性化服务或附加利益，从而与顾客建立起一种长期、稳定、相 互依存的双赢关系，以促进产品的持续销售，并使这种双赢的顾客关系成为欧 姆龙公司的可持续竞争优势。该公司虽然从2 0 0 2 年开始已意识到了关系营销的 重要性，并开始实施关系营销策略，但由于没有针对性地进行顾客终生价值分 析，从而导致基本的客户划分不明确，进而致使企业实施的关系营销策略没有 达到应有的效果。所以，本文的研究目的就是要通过准确的顾客终生价值分析， 找到适合欧姆龙公司的关系营销策略，为公司长期赢得客户，增强企业核心竞 争力提供有参考价值的研究。 第二节论文研究内容及研究意义 1 2 1 论文研究内容 本文在对关系营销理论以及顾客终生价值理论阐述的基础上，结合笔者在 欧姆龙公司多年来的工作体验，研究了该公司开展关系营销的具体做法，对欧 姆龙公司实施关系营销的具体措施进行了探讨，并分析了公司关系营销实施中 存在的不足，进而提出了在正确分析顾客终生价值的基础上实施有效关系营销 策略的建议。论文研究思路可见以下图示： 分析论文选题背景、研究目的，引出论文研究内容及思路 关系营销理论及研究现状同顾顾客终生价值理论及其模型分析 分别从顾客终生价值分析是关系营销的基础、关系营销对企业和顾 客价值提升两方面分析了顾客终生价值和关系营销之间的相互关系 欧姆龙公司实施关系营销的必然性分析及具体措施 基于顾客终生价值分析对关系营销策略提出改善建议 l翌奎兰! 窒空窒圣竺型竺竺至兰竺璺竺 图1 1 论文研究思路 资料来源：作者结合论文内容自制 2 第一章绪论 1 2 2 论文研究意义 当今商业社会已经进入了关系管理年代，企业除了产品与服务必须针对市 场顾客所需而精心设计外，成功的企业还要维持与突出他们和顾客的深厚关系， 这样才能巩固他们在市场上的地位。若公司欲赢取市场上全面的成功，良好关 系的建立，不仅在于公司与顾客之间，还应包括一切与公司有相关利益者，例 如，供应商和市场上其它公司以及内部员工。再者，世界上没有一家公司可以 拥有所有不同类型的优点，必定有其长处，也有其不足之处。而通过关系建立 网络，公司便可以与市场上其它公司共同开创新的领域，以他之长补己之短。 总括而言，除了要针对顾客真正的需要设定市场组合以外，成功的企业还 需要与顾客、供应商以及市场上其它的成员建立恒久的、深厚的关系，这样才 能在瞬息万变以及竞争激烈的商业社会中脱颖而出，拥有长久而卓越的竞争优 势。 本文就是通过对欧姆龙公司近年实施关系营销的实证研究，在研究顾客终 生价值以及关系营销理论的基础上总结出对该公司具体实践的指导，研究立足 于欧姆龙公司的实际情况，并结合公司发展的前瞻性，力争使研究具有实用性 和易操作性，对该公司开展顾客市场关系营销具有积极的指导意义。 第一章关系营销理论的提出和研究现状 第二章关系营销相关理论回顾和研究现状 2 0 世纪8 0 年代以来，服务领域的巨大增长和竞争性的不断加深创造了对营 销新方法的需求。西方一批营销专家学者积极研究和探索出了新的营销理论一 一关系营销。 第一节关系营销的含义 2 1 1 概念的提出 上个世纪营销学的一些书籍中己经讨论过关系营销的一些重要层面，其中 既有主要的架构( 如顾客满意度) ，也有单一因素( 如管理投诉和售后服务) 。虽 然没有明确提到关系营销的概念，但都提到注重顾客的营销概念。上世纪9 0 年 代至今，在诸如数据库、互联网及电子商务等信息技术推动下，众多学者特别 是欧美学者潜心研究，使关系营销理论得到迅速发展。现在，关系营销在营销 学理论中己成为不可或缺的部分。但对于关系营销的概念，理论界还没有得到 统一的认识，贝里( b e r r y ，1 9 8 3 ) 最先引入关系营销的概念，他认为“关系营 销就是保持顾客。1 g r o n r o o s 在1 9 9 0 年对营销给出了一个从关系出发的定义： “市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉各方 的目标都能实现。其办法是彼此交换并实现自己的承诺。2 而理论界引用次数较 多的是g r o n r o o s 于1 9 9 6 年提出的：“关系营销就是找出和建立、维持和增进与 客户和其他利益相关者的关系，以便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过 相互交换和实现承诺而完成的。 3 这个定义较为全面，涵盖了关系营销的对象、 目标和方法。g u m m e s s o n ( 2 0 0 2 ) 则从更广阔的视野将关系营销定义为以关系网络 中的互动为基础的营销。从关系营销的定义可以看出它的要点是通过建立和保 持同顾客的关系来满足企业和相关利益者的目标，而这要通过交换和实现承诺 才能达到。在关系营销中，除了企业和消费者外，还有相关利益者；关系既要 1 b e r r y , l l r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nb e r r y , l l s h o s t a c k , g l a n du p a h ，g d ( e d s ) ，e m e r g i n gp e r s p e c t i v e s o ns e r v i c e sm a r k e t i n g ，a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，c h i c a g o ，1 9 8 3 ：2 8 2 c h r i s t i a ng r 6 n r o o s r e l a t i o n s h i pa p p r o a c ht om a r k e t i n gi ns e r v i c ec o n t e x t s ：t h em a r k e t i n ga n do r g a n i z a t i o n a l b ，e h a v i o ri n t e r f a c e j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ，2 0 ，n o 1 ，19 9 0 ：11 。c h r i s t i a ng r 6 n r o o s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：c h a l l e n g e sf o rm co r g a n i z a t i o n j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h 1 9 9 9 ( 4 6 ) ：3 2 7 4 第二章关系营销理论的提出和研究现状 建立和保持，在必要时，还要终止。图2 1 列出了现代企业需要处理关系的全 部对象一客户与其他利益相关者。 图2 1 现代企业关系营销的对象 资料来源：c h r i s t i a ng r o n r o o s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：c h a u e n g e sf o rt h eo r g a n i z a t i o n j o u r n a l o f b u s i n e s sr e s e a r c h ，1 9 9 9 ：3 2 8 2 1 2 其他学科的理论借鉴 2 1 2 1 系统论综合哲学 系统论是由l 贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是2 0 世纪各门学科方 法论的结晶，它通过整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综 合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境 的关系。 “根据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可 确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企 业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取 有效措施以保正系统的有效运行。1 因此，企业营销就需要处理和管理好这种 关系。 2 1 2 2 协同学役使原理 德国理论物理学家哈肯( h e r m a n nh a k e n ) 创立了协同学( s y n e r g e t i c s ) ，协 同学认为，系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解 的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作 张文贤 市场营销创新上海：复旦大学出版社，2 0 0 2 ：2 3 7 5 第= 章关系营销理论的提出和研究现状 运动。 协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重 要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽有自组织能 力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是 一个具有实践意义的课题。 2 1 2 3 传播学交换理论 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者 和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营 销的主要工具。在当代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的 最高境界。 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si m c ) 就是对传统营 销理论和传播学的升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、c i 、 包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消 费者和受众沟通，即用同一种声音说话。 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任， 使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因 许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系， 才能使你脱颖而出。 1 尽管营销并没有改变其根本目的销售，但达到目的的途径却因消费者 中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售道路的相似，消费者对 于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌 的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。 第二节关系营销的核心思想与内容 营销方式的逐步成熟使得关系营销所提供的潜在利益为越来越多的企业所 认识，因此寻求产品差异化的企业也越来越多地把重点放在关系这个话题上。 发达国家对关系营销的研究和实践是从2 0 世纪7 0 年代开始的，在北欧的诺丁 服务营销( n o r d i cs e r v i c e sm a r k e t i n g ) 学派和产业营销( i n d u s t r i a l m a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 学派基础上，相继有许多学者进行了广泛的研究。 唐舒尔茨，海蒂舒尔茨整合营销传播北京：中国物价 版社，2 0 0 2 ：1 6 1 6 第二章关系营销理论的提出和研究现状 关系营销最核心的思想在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系，以确保能保 留已有的顾客。在众多学者的不断研究之下，关系营销理论不断完善。有代表 性的理论和思想有：b e r r y 的保持顾客理论、m o r g a n 和h u n t e r 的承诺信任 理论、g u m m e s s o n 的关系、网络与互动理论、塞利弗和肯切尔的忠诚理论、 c o l p u ls k y 和w o l f 的数据库关系营销理论等。并且近年来在国内也有越来越多 的学者从不同的角度对关系营销进行了深入探索，取得了许多成果。 2 2 1 保持顾客理论 保持顾客理论由b e r r y 于1 9 8 3 年提出，保持顾客理论认为顾客保留与公司 利润增长成正相关关系，认为营销的目的不仅是要争取更多的新顾客，还要保 持原有的顾客。顾客保留率提高能导致成本下降和销售增长。成本降低效果包 括销售成本的分摊，长期的营销和启动成本，以及由于顾客专业化程度提高而 降低的服务成本、新产品开发费用降低等。销售增长来源于随时间推移增加的 顾客开支，忠诚顾客积极的口头宣传，以及忠诚顾客乐于支付溢价的意愿。在 此基础上，我国学者常志有( 2 0 0 0 ) 认为关系营销是一种通过不断调整产品和服 务提高顾客满意度，建立、保持与顾客的良好合作关系从而获取长期利润的营 销理念和实践活动。刘显东、常玉( 2 0 0 3 ) 认为关系营销的核心就是客户关系管 理，客户关系管理在优化客户资源、管理客户信息以及帮助企业制定市场营销 战略方面起着举足轻重的地位。 2 2 2 承诺信任与忠诚理论 承诺信任理论由m o r g a n h u n t 于1 9 9 4 年提出，对于一个以关系为基础的 顾客保留模型而言，承诺( 即忠诚) 和信任是关系中的重要变量。承诺与信任理 论强调承诺和信任可以使得合作双方减少短期行为，由此关系能得以长期保持。 在任何关系中，所有的人都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交 换，从而影响着承诺和信任。一般来说，营销关系的各方都在寻求那些以最低 成本为他们提供优越的经济利益的关系。这种动因促成了关系伙伴的合作，从 而也就鼓励了忠诚的增长，为企业赢得了长期的利润来源和极好的口碑效应， 同时，承诺和信任也需要交易双方通过互动和有效沟通交换而实现。忠诚理论 理论指出关系营销在于培育并赢得顾客的忠诚。顾客忠诚的概念包含行为和态 度两方面，可根据双方交易的质量和数量来定义，即一个顾客总的购买量在供 7 第一章关系营销理论的提出和研究现状 应商销售量中所占比例。1 顾客忠诚可带来的经济效果是显而易见的。首先是能 给销售带来更大的稳定性，更多市场反馈，更大的市场灵活性和更多的信任。 其次是带给公司更大的增长，通过更深的渗透程度和更多更好的顾客推荐。最 后是成本节约、收入增长，带来更大的赢利率。类似的观点在我国也被于善波、 胡云峰( 2 0 0 3 ) 提出，他们认为关系营销以建立、维护、改善、调整关系为核心， 提出建立忠诚是关系营销的关键的观点。史有春( 1 9 9 5 ) 、文汝田( 2 0 0 2 ) 也都对 此从顾客关系角度进行了探讨。史有春认为关系营销的核心内容是培养和保持 顾客的忠诚，实施顾客关系管理可以保持和不断扩大市场份额，降低促销成本 和市场风险。 2 2 3 数据库关系营销理论 数据库关系营销理论由c o l p u l s k y 和w o l f 提出，他们指出营销者与顾客发 展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需的资料及资料成本较低 时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握 变得比以前更为容易，对数据的管理也更为有效。因此，“关系营销就是利用数 据库去保持顾客，发展与他们的关系。2 1 9 潜在客户 客户 圉图 图2 2 数据库关系营销的应用 资料来源：郑红玲，李文韬我国人寿保险公司开展关系营销的模型经济师，2 0 0 5 ( 7 ) ： 1 c h r i s t i a ng r o n r o o s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：s t r a t e g i ca n dt a c t i c a li m p l i c a t i o n s m a n a g e m e n td e c i s i o n , 19 9 6 ( 3 ) ： 1 4 2 马丁克里斯托弗关系营销一如何将质量、服务和营销融为一体北京：中国经济出版社，1 9 9 8 ：5 6 8 第：章关系营销理论的提出和研究现状 2 2 4 关系及网络与互动理论 关系、网络与互动理论由g u m m e s s o n 于1 9 9 4 年提出，他认为有效的关系营 销就是以“关系、网络与互动 促成各种关系的协调发展。1 g u m m e s s o n 列出了 3 0 种以上各种水平的关系，他认为，企业内部市场关系营销对外部市场营销成 功与否至关重要。内部营销被描述成吸引、保持和激励具有顾客导向的员工的 公司战略。g r o n r o o s 也认为“关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度、 承诺和行为。外部市场的成功要求首先激励员工，使他们更投入地追求关系营 销战略的内部成功。2 内部营销强调随时让员工了解公司对外的承诺，以便他们 在知识准备上、在工作行为中促进承诺的实现。员工的满意和忠诚与顾客的满 意和忠诚存在正相关关系。顾客满意与员工满意之间的关系见图2 3 。 圈 口 图2 3 顾客满意与员工满意之间的关系 资料来源：张新国关系营销，北京：经济管理出版社，2 0 0 0 ：7 6 1 g u m m e s s o n m a k i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go p e r a t i o n a l i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fs e r v i c ei n d u s t r i a l m a n a g e m e n t ，19 9 4 ( 5 ) ：5 2 庄贵军关系市场和关系营销组合：关系营销的一个理论模型当代经济科学，2 0 0 2 ( 3 ) ：4 8 9 第二章关系营销理论的提出和研究现状 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，我们国家也陆续有学者对关系营销进行了研究， 国内最早研究关系营销的文章是王卫国1 9 9 2 年发表于外国经济与管理的市 场营销的新发展一关系营销一文，他引进了c o l p u l s k y 和w o l f 于1 9 9 0 年提 出的狭义关系营销的概念：关系营销是对一般性的广告、促销、公关及直接营销 的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者，其核心在于发展消费者 与产品( 服务) 间的一种连续性关系。1 李季芳( 2 0 0 3 ) 将关系营销分解为员工关系 营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等 四大营销策略分别进行介绍。王方华、洪棋琦所著的关系营销在吸纳国外 许多学者的观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新概念。张新国等 编著的关系营销从理论联系实际的要求出发，广泛深入地研究了现代关系 营销的成功经验，深入浅出地阐述了关系营销的基本原理和基本技能的应用。 高隆昌、魏宇( 2 0 0 1 ) 从关系营销与竞争优势的角度出发作了详细的分析，得出 的结论为关系营销是指导现代企业竞争极为重要的战略思想，企业建立关系营 销组织，实施和控制关系营销计划，同一切可能影响企业营销目标实现的组织 及个人发展良好互动关系，必将更好地适应内外环境的变化。汪波、张保银( 1 9 9 9 ) 论述了关系营销在竞争优势形成过程中的作用及如何将关系营销用于创造竞争 优势。任薇君、刘显东、常玉、许立青则从信息技术的角度来看待关系营销。 任薇君( 2 0 0 1 ) 认为随着信息网络技术的发展，在电子商务中可采用多种技术来 开展关系营销。许立青( 2 0 0 3 ) 认为网络是一种有效的双向沟通渠道，对关系营 销有促进作用。 笔者在对前述关系营销理论进行比较分析之后，发现以上理论各有侧重， 也有相应的适用条件或范围，没有一种关系营销理论能够指导所有的企业设计 营销策略。综合以上认识，本文得出以下关系营销理念，并将其作为进行欧姆 龙公司营销策略改进构想的理论指导和依据：关系营销是在企业面临以顾客为 核心的各种关系主体( 如专业代理公司、政府、竞争者、金融机构等) 时，从建 立并维持双赢、长期关系的角度出发进行以营销为中心内容的各种活动。具体 表现为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系 营销网中，吸引和留住顾客，提高企业的竞争能力，实现企业的目标。 基于该理念的认识有：首先，关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突 破，它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都 1 王卫国外国经济与管理市场营销的新发展一关系营销外国经济与管理，1 9 9 2 ( 1 ) ：2 2 l o 第二章关系营销理论的提出和研究现状 有很大的不同，将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识 关系营销的深刻内涵和本质特征有重要意义，本章第四节会阐述传统交易营销 和关系营销的主要区别。其次，关系营销从系统论的角度来看问题，在一定的技 术平台上，注重交互、沟通、合作、双赢，注重提高顾客满意度和忠诚度，注 重提高各利益相关者对企业的满意度和信任度，维持健康、可持续发展的关系。 同时该理念强调顾客是关系营销的核心，企业与顾客的关系是企业关注的焦点， 而企业与其他利益相关者的关系，目的是为企业营造一个良好的经营环境，最 终提高企业的竞争能力，实现企业的目标。再者，关系营销的实施需要一些工具， 以便有效地管理与各利益相关者的关系，除了广告宣传和人员推销等传统营销 手段之外，关系营销还包括一些新出现的营销工具，如电话中心、网络平台等。 并且关系营销涉及到与企业有关的所有个人或组织，范围非常广泛。而不同企 业有不同的特色，利益相关者也不同，处理起来各有特色，须具体问题具体分 析。 第三节关系营销的概念性模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在关系营销概念里， 一个企业必须处理好与六个子市场：顾客市场、供应商市场、竞争者市场、影 响者市场、分销商市场和内部市场的关系。1 在这六个市场中，顾客市场是企业 服务的中心，企业必须为顾客创造价值才能与顾客保持长期的关系；在供应商 市场上企业要与供应商建立良好的合作关系以提高服务质量并获得其他优势， 如成本和反应时间，从而创造更佳的顾客价值；企业通过与分销商市场维持积 极的关系可以间接促进与顾客的长期关系；内部市场对企业文化、精神和氛围 具有重大影响，从而影响企业与顾客的关系；影响者市场则会影响企业参与竞 争的营销环境；企业需要吸引和保持富有竞争力的员工来创造顾客价值以与顾 客建立和保持关系，这就要求维持积极的员工关系，所以内部员工市场也成为 关系营销的焦点。关系营销市场模型见图2 4 所示。 1 卢爽，关系营销，北京，中国纺织出版社，2 0 0 3 ：2 7 第二章关系营销理论的提出和研究现状 图2 4 关系营销市场模型 资料来源：卢爽，关系营销，北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 ：2 7 2 3 1 顾客市场和供应商市场 2 3 1 1 顾客市场 客户是企业生存和发展的基础。企业离开了客户，其营销活动就成了无源 之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺客户，客户忠诚的前提是客户满意， 而客户满意的关键条件是其需求的满足。要想同客户建立并保持良好的关系， 首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的 全过程：产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预 期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利 益，提高消费者的满意程度，为客户提供高附加值的产品和服务。通过产品的 品牌、质量、服务等，为客户创造最大价值，使他们感觉到物超所值。第三， 重视情感在客户作购物决策时的影响作用。在科技飞速发展的时代，人们更追 求高技术与高情感间的平衡。因此企业在经营中要重视客户的这种情感因素。 最新的研究表明，企生在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发 展顾客忠诚。吸引一个新的顾客往往比维系和进一步开发企业已有顾客成本更 高，前者成本往往达到后者的五倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等 多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。 2 3 1 2 供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源 第二章关系营销理论的提出和研究现状 交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方 面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生 产1 万辆汽车大约需要8 0 0 0 到1 万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产 全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1 9 9 3 年生产的1 0 0 座喷气式客机，有1 8 种重要的零部件是由供应商负责设计的，公 司因此而节约了2 亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成 紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公