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密级 工商管理硕士学位论文 株洲联通集团客户营销策略研究 f i i i ii ii i i ii iii i ii iii il y 17 19 7 8 8 研究生姓名 导师姓名及 专业技术职称 论文答辩日期答辩委员会主席 中南大学 二。一o 年三月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：塑年j 二月丝e t 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储群：午师獬鲻嗍：世年勘尘 摘要 随着中国电信业的改革和重组的完成，3 g 牌照的发放，中国电 信产业面临一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。在这种竞争局面 下，作为运营商收入和利润重要来源的集团客户势必成为竞争的焦 点。 在这种格局下，株洲联通集团客户部只有采取科学的集团客户营 销策略才能在株洲通信集团客户市场中逐步加大市场占有份额，最终 达到三分天下的目的。 本文从分析株洲联通集团客户营销的现状开始，分析了株洲联通 集团客户营销所处的行业竞争环境，特别是针对株洲集团客户营销与 服务需求的问卷调查分析收集到大量通信行业集团客户的真实需求， 指出了株洲联通集团客户营销中存在的问题，结合株洲联通对集团客 户的界定、划分标准、基础服务情况以及团队建设情况，归纳出株洲 公司开展集团客户营销的竞争优势和劣势，以及潜在的机遇与威胁。 接着对株洲联通的集团客户目标市场进行了细分，结合株洲联通目前 的实力与集团客户营销的战略目标确定了株洲联通的集团客户目标 市场，并进行了相应的市场定位，为下一步营销策略的提出提供依据， 并据上述依据提出了株洲联通集团客户关系营销、关联营销、反映速 度及价值回报的4 r 组合营销策略。最后，从制定集团客户营销计划， 到组织营销团队来实施方案，以及控制营销实施过程，再通过实施集 团客户营销的一个典型案例，分析对株洲联通经营情况的影响，从而 论证了株洲联通集团客户关系营销、关联营销、反映速度及价值回报 的4 r 组合营销策略的科学性。 关键词株洲联通，集团客户营销，关系营销，关联营销，响应 速度，价值回报 a bs t r a c t w i t ht h ec o n s u m m a t i o no ft h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o mi n d u s t r y a n di s s u a n c eo f3gl i c e n s e ，t h ec o m p e t i t i o no fn a t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s i f y , t h eg r o u p c l i e n tb u s i n e s sm a r k e tt h a ti st h es o u r c eo fi n c o m ea n dp r o f i to fa l lt h e o p e r a t o r sh a s b e c o m ep r i m a r yc o m p e t i t i o n u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，o n l yb yu s i n gas c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sc a nm a k ez h u z h o uu n i c o ms u r v i v e sa n dd e v e l o p si ns u c h c o m p e t i t i v em a r k e t ，a n ds h a r et h em a r k e t ，t h u sf o r m a tap a t t e r no f t h e t h r e ep i l l a r s t h i sa r t i cl ea n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fz h u z h o uu n i c o mo ng r o u p b u s i n e s sm a r k e t i n g ，t h e n a n a l y z e t h ec o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e sf a c e d b yz h u z h o uu n i c o mo ng r o u pc l i e n tb u s i n e s sm a r k e t i n g ，e s p e c i a l l yf o r m a r k e t i n ga n ds e r v i n gd e m a n da n a l y s i so ft h es u r v e yc o l l e c t e dal a r g e n u m b e ro ft h er e a ln e e d so ft e l e c o mc u s t o m e r so ft h eg r o u pc l i e n t b u s i n e s s ，c o m b i n et h ea n a l y s i so ft h ei d e n t i f y i n ga n dt h ec l a s s i f y i n go f t h eg r o u pc l i e n tb u s i n e s so fz h u z h o uu n i c o m ，t h ea r t i c l ea l s oh a sp o i n t e d o u tt h ep r o b l e m st h a te x i s t i n gi ng r o u pc l i e n tb u s i n e s sm a r k e t i n go f z h u z h o uu n i c o m ，a tl a s tt h ea r t i c l ei n d u c e st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e si na d d i t i o nt ot h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so nt h e g r o u pc l i e n tb u s i n e s sm a r k e t i n go fz h u z h o uu n i c o m t h e nt h ea r t i c l e p r o c e e d sc l o s ea n a l y s i so nt h et a r g e tm a r k e to ng r o u pc l i e n tb u s i n e s so f z h u z h o uu n i c o m c o m b i n i n gt h es t r e n g t ho ft h ee n t e r p r i s e sa n ds t r a t e g i c t a r g e t ，t h et a r g e tm a r k e to f t h eg r o u pc l i e n tb u s i n e s sh a sb e e nd e t e r m i n e d r e l e v a n tm a r k e ta l i g n m e n tp r o c e e db yt a r g e tm a r k e to ft h eg r o u pc l i e n t b u s i n e s sh a sp r o v i d et h eb a s i sa n dp u tf o r w a r dt h ec o m b i n i n gm a r k e t i n g s t r a t e g yo fr e l a t i v i t y , r e l a t i o n a lm a r k e t i n ga sw e l la sr e a c t i o nr a t ea n d v a l u er e t r i b u t i o no f4 rt h e o r y t h ef i n a lp a r to ft h ea r t i c l es t u d yt h e i m p l e m e n t a t i o no fat o p i c a lp r a t i c a lc a s eo ft h eg r o u pc l i e n tb u s i n e s s m a r k i n g ，d i v i s i o no p e r a t i n gr e s u l t s o nt h ei m p a c to ft h eg r o u pc l i e n t b u s i n e s so ft h ez h u z h o uu n i c o r n ，e f f e c t i v e g r o u pc l i e n t b u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hc e r t i f i e d t h eg r o u pb u s i n e s so fz h u z h o u u n i c o mr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，r e l a t i o n a lm a r k e t i n g ，r e a c t i o nr a t ea n d n i r e t r i b u t i o n4 rc o m b i n a t i o no ft h es c i e n t i f i cn a t u r eo f m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：z h u z h o u ，u n i c o m ， m a r k e t i n g ，r e l e v a n c y ，r e a c t i o n r a t e ， i v g r o u pc l i e n tb u s i n e s s ，r e l a t i o n a l r e t r i b u t i o n 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目蜀乏i 第一章绪论。l l 。l 选题背景l 1 2 国内外研究状况及发展趋势2 1 2 1 营销理论的提出与发展2 1 2 2 大客户营销策略的提出3 1 2 3 大客户导向的市场营销策略3 1 3 研究内容与论文的逻辑结构4 第二章营销基础理论与启示6 2 1 营销的基础理论6 2 1 14 p s 理论6 2 1 24 c s 理论6 2 1 - 34 r s 理论8 2 1 4 目标市场营销理论9 2 2 营销基础理论对通信行业集团客户营销的启示1 l 2 2 14 p s 理论对通信行业集团客户营销的启示1 1 2 2 24 c s 理论对集团客户营销的启示1 2 第三章株洲联通集团客户营销现状分析1 4 3 1 株洲通信行业集团客户内竞争环境分析1 4 3 2 通信行业集团客户特点分析。1 6 3 3 株洲联通基本经营情况18 3 4 株洲联通与主要竞争对手的优劣势对比。1 8 3 5 株洲联通的集团客户营销现状。1 9 3 5 1 株洲联通对集团客户的界定及划分标准1 9 3 5 2 株洲联通的集团客户部组织结构与集团客户营销团队建设2 l 3 5 3 对株洲集团客户营销与服务需求的问卷调查2 3 3 5 4 株洲联通集团客户营销存在的问题2 7 3 6 株洲联通集团客户营销s w o t 分析2 8 第四章株洲联通集团客户营销战略规划3 0 4 1 株洲联通的战略目标及公司总体发展战略3 0 4 1 1 株洲联通的战略目标。3 0 4 1 2 株洲联通的总体发展战略3 0 4 2 株洲联通集团客户营销的战略目标及发展思路3 0 4 2 1 株洲联通集团客户营销的战略目标。3 0 4 2 2 株洲联通集团客户营销的发展思路3 0 4 3 株洲联通集团客户目标市场的细分3 0 4 3 1 评估和选择细分市场的因素3 0 4 3 2 株洲联通集团客户细分市场的确立3 4 4 3 3 株洲联通集团客户目标市场的确定3 4 4 4 株洲联通集团客户目标市场的定位3 5 4 4 1 满足目标市场用户的需求的因素：3 5 4 4 2 株洲联通集团集团客户目标市场定位的确立3 5 4 5 株洲联通集团客户关联营销策略3 6 4 6 株洲联通提升集团客户市场反应速度策略3 6 4 6 1 完善基础网络资源管理3 6 4 6 2 加快步伐推广集团客户行业营销模式3 7 4 6 3 内部建立建全集团客户竞争信息反馈系统3 7 4 7 株洲联通集团客户关系营销策略3 8 4 7 1 建立客户导向型的内部运行机制3 8 4 7 2 加强用户服务力度3 9 4 7 3 与供应商建立良好关系4 0 4 7 4 有效实施客户关系营销4 l 4 7 5 注重和处理好与政府、媒体的关系4 l 4 8 株洲联通集团客户价值回报策略4 2 4 8 1 帮助集团客户建立增加价值4 2 4 8 2 关注株洲联通自身利益回报4 3 第五章株洲联通集团客户营销策略实施4 4 5 1 制定集团客户营销策略实施计划4 4 5 2 组织集团客户营销方案实施4 5 5 3 领导集团客户拓展项目实施工作4 5 5 4 实施株洲联通集团客户营销策略的典型案例4 6 5 5 实施集团客户营销策略对株洲联通分公司产生的影响。5 0 第六章结论5 2 参考文献5 3 i i 致谢5 6 攻读学位期间主要的研究成果5 7 i l l 中南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 2 0 0 8 年对于通信行业来说是发生重大变革的一年，原有的6 家运营商重组， 即中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆分，前者和中国卫通的基础电信业务并 入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移 动，组成新移动。由此，重组后将形成新电信、新联通、新移动的格局。 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，新联通正式成立，网通退出历史舞台。新公司定名为“中 国联合网络通信有限公司”，中国联通香港上市公司名称由“中国联合通信股份有 限公司”更改为“中国联合网络通信( 香港) 股份有限公司”。 在完成电信重组后，国家很快下发了3 张3 g 牌照，新联通获得了w c d m a 牌照，中国移动获得了t d c d m a 牌照，中国电信则获得c d m a 2 0 0 0 牌照，一 场通信行业的3 g 大战已经拉开了序幕。 随着中国电信业的改革和重组的完成，3 g 牌照的发放，中国电信产业正面 对一个全新面貌的、更加激烈和充分的市场竞争环境。目前的三大电信运营商都 拥有固话、移动、宽带、数据等综合业务，导致市场竞争格局发生很大变化，通 信行业竞争开始从原来单纯的价格竞争转向行业应用竞争、从简单的网络经营竞 争转向为用户提供全面综合服务的竞争、从单纯的数量竞争转向对用户的数量和 质量的双重竞争、从局部业务的竞争转向全面竞争。所以在这种竞争局面下，作 为运营商收入和利润重要来源的集团客户势必成为竞争的焦点。 在庞大的集团客户和行业客户群体的海洋之中，如何把握住这一战略客户 群，推进其利益之帆平稳前行，并为其提供适应集团客户的各类业务，达到自己 利益的最大化已成为电信行业关注的重点。 本文将对株洲联通集团客户市场的营销环境分析着手，对集团客户进行了市 场细分，提出了适合株洲联通集团客户市场营销的具体策略，希望能为株洲联通 达到“三分天下”的目的，参与和灵活应对集团客户市场竞争、提高市场占有份额 产生一定作用。 1 2 国内外研究状况及发展趋势 营销的定义有很多种，从社会角度看，营销学大师菲利普科特勒对营销所 下的定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 1 1 。菲利普科特勒还认为：把营 销定义为：“生活标准的创造和传递”，这是对市场营销活动的一种富有鼓动性和 中南大学硕士学位论文第一章绪论 远见卓识的观点j 。 还有的人对营销所下定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观 念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程l j j 3 。所以 从管理的角度看，营销被描述为一“推销产品的艺术 。著名管理理论家彼得 德鲁克曾经说：可以设想，某些推销总是需要的。虽然推销只是营销的一部分， 然而，营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解客 户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售。理想的营销会 产生一个己经准备来购买的客户，剩下的就是如何便于客户得到这些产品或者服 务【珥j ，而营销策略作为公司经营策略的一个组成部分，是在总结了在成熟市场经 济条件下经营思想和经营策略演变与发展基础上形成的。随着信息技术飞速发展 和经济全球化趋势的加快，自1 9 9 0 年以后，国际营销学界又提出了许多新的理论 和方法，为公司适应新变化和新环境提供了有效指导。 1 2 1 营销理论的提出与发展 2 0 世纪5 0 年代末由美国密西根大学杰罗姆麦卡锡教授j e r o m em c c a r t h y 提 出的4 p 理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，4 p 营销策略即具体指 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 四个方面的 要素组合理论，它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。4 p 营销组合理论的优点是站在公司的角度分析公司应该怎样做，随着经济的发展， 竞争的加剧，4 p 理论的缺陷也暴露出来，它忽视了营销活动中客户的需求，而 作为交易的接受者消费者在整个营销活活动中的作用和地位越来越重要，所以营 销组合理论也有了新创新，4 c 理论应运而生。 2 0 世纪8 0 年代，美国学者罗伯特劳特朋教授r o b e r tl a u t e r b o m 提出了与传 统营销的4 p 相对应的4 c s 营销理论。即客户需求与欲望( c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ) 、消费者的支付能力( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、方便消费者( c o n v e n i e n c e ) 、 与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，4 c 理论的重点是以消费者为核心，强调依据 客户的需要、欲望和支付能力来组织生产与销售，总的来说4 c 是4 p 的转化与 发展，但过于被动去适应客户的需求，而在目前激烈竞争的市场环境下，公司不 仅要关注客户，而且也要注意竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等其他因素， 分析公司自身优劣情况，采取相应的策略，在竞争中求发展。 以客户战略为核心的4 c 说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当客户 需求与社会原则相冲突时，4 c 营销战略也是不适应的。于是4 r 营销理论又应运 而出。 2 1 世纪初美国营销专家唐舒尔茨d o ne s c h u h z 提出了4 r 营销理论。4 r 理论阐述了四个全新的营销组合要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系 2 中南大学硕士学位论文第一章绪论 ( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) ，4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的 层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势， 着眼于公司与客户互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需 求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把公司与客户联系在 一起，形成竞争优势【川。可以说4 r 理论是新世纪营销理论的创新与发展。 当然，4 r 营销理论同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与客户建立关 联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何公司可以轻易做到的。但 不管怎样，4 r 理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 1 2 2 大客户营销策略的提出 大客户词意源自英文单词k e ya c c o u n t ，是根据公司与客户所发生的历史交 易情况的历史数据而划分的。大客户这一概念是联合石油在2 0 世纪6 0 年代提出 的，在第二次世界大战后的几年里，这一概念得到了发展，现在已经有越来越多 的公司认识到大客户营销的潜力与收益。 当然不同公司对其大客户的定义不同，有的根据客户业务规模来划分，有的 则根据客户的属性，一般认为规模较大的客户是大客户，像普遍适用的“- - k 规 则 即8 0 的利润是由2 0 的客户提供的，在这里同样适用，但不能仅仅根据 此标准划分。 通常认为大客户是市场细分的结果，市场细分的标准不同，既可从人口统计 角度来确定细分类型，又可从时间、地域等诸多方面来进行划分，不同的市场细 分标准导致了不同的细分结果。而大客户管理是根据对大客户的定义规则，把公 司内部有限的资源适当分配到大客户营销服务过程中，实现公司利益最大化【6 。 实际上，大客户管理的特点是既不能把以往业绩作为标准，也不能保持大客户标 准一成不变，应当对现在和未来同样关注，根据不断变化发展的情况对大客户评 判依据进行评估。可以这样说，大客户管理是项对未来的管理，是对一系列的投 资的管理，同时不应单纯将大客户管理视为一项销售计划，而应看作是一项与公 司整体利益有关的计划。 1 2 3 大客户导向的市场营销策略 大客户导向的市场营销策略是指通过设定面向大客户的市场营销模型，来界 定大客户关系管理的路径和手段，并利用面向大客户的市场营销工具，提升客户 关系质量等主要方法，达到强化对大客户的管理能力，发展良好的客户关系，扩 大客户的需求，实现销售的持续进行，增强对大客户的营销、管理和控制能力的 目的。 大客户导向的市场营销策略应立足于细分市场，利用系统的管理平台，为大 客户提供全方位、规范化和全程式的服务，来满足大客户需求同时不断提高公司 中南大学硕十学位论文 第一章绪论 持续发展的能力。因此如果要在公司内部形成一种大客户导向文化，就要制定了 长远的以大客户为导向的市场营销策略。而且从另一方面来看，公司在实施大客 户导向的市场营销策略时，又离不开组织变革和文化转变。因此，公司文化和市 场营销策略是相互影响的。 大客户导向的市场营销策略的内容包括分析市场与客户、建立营销策略与模 型、客户管理、客户维护等四个层面。在进行大客户的开发、管理与维护之前， 最重要的是制定以大客户为导向的市场营销策略，即我们要明确哪些客户群体作 为发展目标和我们能够为这些客户带来什么价值，帮助客户提高自身的竞争力。 因此，公司业绩获得良好增长和保持客户关系长期稳定的关键是制定科学的、具 有战略指导意义的大客户导向的市场营销策略。 1 3 研究内容与论文的基本框架 本文从分析株洲联通集团客户营销的现状开始，针对株洲集团客户营销与服 务需求的问卷调查分析收集到大量通信行业集团客户的真实需求，找出株洲联通 集团客户营销中存在的问题，结合株洲联通对集团客户的界定、划分标准、基础 服务情况以及团队建设情况，及株洲联通目前的实力与集团客户营销的战略目标 确定株洲联通的集团客户目标市场和市场定位，提出了株洲联通集团客户关系营 销、关联营销、反映速度及价值回报的4 r 组合营销策略。解决株洲联通集团客 户营销中存在的问题。从而论证了株洲联通集团客户关系营销、关联营销、反映 速度及价值回报的4 r 组合营销策略的科学性。 第一章深入分析和阐述了论文研究的背景，国内外研究现状及发展趋势，研 究的方法以及论文的逻辑结构。 第二章通过对营销基础理论的准备，为下一步对株洲集团客户营销策略的制 定提供理论基础。 第三章分析了株洲联通集团客户营销所处的竞争形势，通过对株洲联通目前 对集团客户的界定及划分标准的了解，以及株洲联通的集团客户营销团队建设情 况，再加上对整个电信市场上集团客户的营销与服务需求的问卷调查分析，得出株 洲联通集团客户营销存在的问题，并对株洲联通开展集团客户营销的竞争优劣势 及面临的机会与威胁进行了s w o t 分析。 第四章对株洲联通集团客户目标市场进行了细分，依据相关影响因素选择了 目标市场，确立了株洲集团客户营销的市场定位，结合了株洲联通的总体战略目 标和集团客户营销的战略目标及发展思路，运用4 r s 营销理论，针对株洲集团 客户营销设计了相应的关系、关联、反应和回报营销组合策略。 第五章从制定株洲联通集团客户营销计划，到组织集团客户营销实施方案， 4 中南大学硕士学位论文第一章绪论 领导整个营销实施过程，以及控制营销实施过程，来落实株洲联通集团客户营销 实施，通过实施集团客户营销的一个典型案例，分析了实施株洲联通集团客户营 销对株洲联通的影响。 第六章对本文进行总结，指出今后需要进一步开展的研究工作。 论文的基本框架结构图如图1 1 所示： 株洲联通集团客户营销现状分析 j r 株洲联通集团客户营销战略规划 j r 株洲联通集团客户营销策略实施 i 一结论、 图1 - 1 论文的基本框架结构图 中南大学硕士学位论文第一章营销基础理论与启示 第二章营销基础理论与启示 2 1 营销的基础理论 2 1 14 p s 理论 4 p s 营销理论即具体指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、和 促销( p r o m o t i o n ) 四个方面的要素组合理论，自5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，长期被营销经理们奉为营 销理论中的经典。营销的实质就是销售产品的工具，而它的目的就就是通过销售 以获得公司生存发展所需的利润，而4 p s 营销理论的实质就是让营销过程理性 化，以便于更好地操控营销行为。 对于4 p s 中的产品，从营销的角度来说它就是一切营销行为的开始，如果没 有生产出合适的产品，一切应小行为都将无从谈起【，l 。所以产品营销的本质就是 生产出客户需求旺盛的好产品，而被客户所购买。 对于4 p s 中的价格，公司自己定价自身也就是多方面考虑的结果，例如公司 会考虑到生产成本、竞争对手、营销环境等，而现实却就是价格定位对于公司的 生存非常重要，如果一个公司不能有效地降低成本，它将永远都就是处于竞争中 的劣势。 对于4 p s 中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要 性，对于通信行业来说，渠道的建立尤为重要，渠道的实质就是产品从厂家走向 用户的市场过程，如果公司缺乏这样有效的方式让产品被客户所选择的话，产品 的营销将就是个大问题例。 对于4 p s 中的促销问题来说，促销的方法很多，向有策略性的、有战术性的、 有随机性的等等，表现形式也很多，象各类广告、降价买赠、捆绑销售等促销活 动、公关活动等等。促销就是作为营销的最后一个环节，促销的实质在于促进和 用户的沟通，扩大客户的随机购买率和重复购买频率，缩短用户的购买决策时间， 以达到销售量的提升。 4 p s 营销组合理论主要就是站在公司的角度分析公司应该怎样做，随着经济 的发展，竞争的加剧，作为交易的接受者用户在整个营销活活动中的作用和地位 越来越重要，所以营销组合理论也有了新的创新。 2 1 24 c s 理论 4 c s 的核心是围绕客户的营销策略，4 c s 的根本原则是以客户为中心进行公 司营销活动规划设计，从产品到如何实现客户需求( c o n s u m e r s n e e d s ) 的满 足，从价格到综合权衡客户购买所愿意支付的成本( c o s t ) ，从促销的单方向信 息传递到实现与客户的双向交流与沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，从渠道的产品流动 6 中南大学硕士学位论文第二章营销基础理论与启示 到实现客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。比如，沃尔玛“客户永远是对的 的基本公司价值观就体现了4 c s 理论。 首先4 c s 中的客户需求，存在显性需要和潜在需要之分。客户显性需要满足 是迎合市场，客户潜在的需要满足是引导市场。营销人员的首要功课就是要研究 客户需求，通过客户的显性需要，来发现其真实需求，再来制定相应的需求战略， 最终影响公司的生产过程例。由于市场竞争的加剧，客户对于相同化产品表现出 消费疲劳，而适度创新就是引导和满足客户需求的竞争武器。同时，客户需求层 次也是进行市场细分的依据之一，满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位 选择。根据马斯洛的需求层次理论，客户需求从基本的产品需求向更高的心理需 求满足的层次发展，因此，公司不仅要做产品，还要做品牌，做生活，通过创建 品牌核心价值，营造新型生活方式，实现客户在社会认同、生活品位等层次需求 的满足，例如中国移动的“全球通 品牌，打造了中国移动“移动通信专家”的 形象。 4 c s 中的客户成本是客户购买和使用产品过程中所发生的所有费用的总和。 价格制定则是单纯的产品导向，而客户成本除了产品价格之外，还包括了购买和 熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额 外配件或相关产品的等成本付出的总和。对于上述所有成本的综合考虑，会更加 有利于依据目标客户群的特征来进行相关的产品设计和满足客户的真实需要 【l o 】 o 4 c s 中的客户沟通首先要明确公司宣传推广策略是以客户为导向而非公司 导向或竞争导向。目前许多公司以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争 的陷阱之中。只有客户导向才能使公司实现竞争的差异性和培养公司的核心竞争 能力。客户沟通也强调客户在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中， 实现信息的传递和情感的联络，一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介渠 道，另一方面，由于信息的高度发展，客户每天所接触的信息来源非常多而广泛， 因而单方向的信息传递会由于客户的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通 所强调的客户参与互动，使客户在参与互动的过程中对于信息充分接收并产生记 忆【i l j 。目前通信行业为了推广通信增值业务，一般采取的体验营销就是客户在 体验的过程中，了解产品与自身需求的契合点，发现产品的价值所在，并在无形 中领悟品牌文化，在潜移默化中达致对产品的了解。而体验的过程中，客户对体 验业务的心声与意见被公司接纳，又成为公司下一次创新业务的方向。 4 c s 中的客户便利的目标是通过缩短客户与公司产品的物理距离和心理距 离，提升产品被选择的概率。例如通信行业的网上营业厅、网上派送卡系统，作 为一种新兴的销售手段，也是在应用科技手段，满足客户购买便利性的需求，再 7 中南大学硕七学位论文第一章营销基础理论与启示 例如可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供v i p 客户上门接送 服务，快餐店送餐上门等等，这些都是在渠道设计上实现产品到达的便利性。 以客户营销策略为核心的4 c s 说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当 客户需求与社会原则相冲突时，4 c s 理论也是不适应的。于是4 r 营销理论又应 运而出。 2 1 34 r s 理论 2 l 世纪初舒尔茨提出了4 r s 营销理论。4 r s 理论阐述了四个全新的营销组 合要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。 4 r s 理论强调公司与客户在市场变化的动态中应建立长久、互动的关系，以防止 客户流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的客户需求，公司应学 会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的变 化，同时建立快速反应机制以应对市场的迅速变化；公司与客户之间应建立长期 而稳定的供求关系，从实现销售转变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户再 次购买和客户忠诚；公司应追求市场回报，并将市场回报当作公司进一步发展和 保持与市场建立关系的动力与源泉【心j 。 4 r s 中的关联是指与客户之间建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性， 客户忠诚度是变化的，他们会转移到其它公司。要提高客户的忠诚度，赢得长期 而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客 户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与公司联系在一起，这 样就大大减少了客户流失的可能性【1 j j 。特别是公司对大客户的营销与个体消费 市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 4 r s 中的反应主要指提高市场反应速度。在当今相互影响的市场中，对公司 经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施生产计划，而在于如何站 在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望、需求以及不满意的地方，并及时答 复和迅速作出反应，合理地满足客户的需求。目前多数公司多倾向于说给客户听， 而不是倾听客户的意见，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 4 r s 中的关系即关系营销，关系营销是以系统论为基本指导思想，将公司置 身于社会经济大环境中来考察公司的市场营销活动，认为公司营销乃是一个与客 户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确 处理与这些个人和组织的关系是公司营销的核心，是公司成败的关键【1 4 j 。关系 营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的关键变量，把握 住了现代市场竞争的特点，被舆论界特别是西方舆论界视为是“对传统营销理论 的一次革命。在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场 的关键已转变为如何与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变 8 中南大学硕士学位论文第二章营销基础理论与启示 成朋友，从管理营销组合变成管理和客户的友好互动关系。 4 r s 中的回报是市场营销的源泉。对于公司来说，市场营销的真正价值在于 其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发 展的动力；另一方面，回报又是维持市场关系的必要条件。公司要满足客户需求， 为客户提供价值，但不能简单地做客户“仆人”。因此，营销目标必须注重产出， 注重公司在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为 目的【l5 1 。 4 飚营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新思 路。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于公司与客户互动与 双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反 应、回报等多种形式与客户形成独特的关系，把公司与客户紧密联系在一起，形 成竞争优势。 可以说4 r s 理论就是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积 极而重要的影响。4 r s 理论体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反 应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这 就是一个很大的进步，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同 时也延伸和升华了便利性l 怕j 。营销回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求 回报，就是公司必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本 的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，公司为客 户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的就是一种双赢的效果。 当然，4 r s 理论同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与客户建立关联、 关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不就是任何公司可以轻易做到的。但不 管怎样，4 r s 提供了很好的思路，这些就是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 2 1 4 目标市场营销理论 目标市场营销理论被称s t p 营销，也叫作s t p 营销三步曲，这里s 指 s e g m e n t i n g m a r k e t ，即市场细分，t 指t a r g e t i n g m a r k e t ，即选择目标市场，p 为 p o s i t i o n i n g ，亦即市场定位。正因为如此，营销大师菲利普一科特勒认为：战略 营销的核心就是s t p i ，j 。 目标市场营销的三个主要步骤： 第一步，市场细分。 根据购买者对产品组合或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的客 户群体，并勾勒出细分市场的轮廓。把原有市场划分成两个或两个以上的子市场， 这些子市场中的一部分子市场可能值得公司为其提供独立的营销组合服务。市场 细分步骤是从客户分析出发，体现了现代市场营销观念，其本身又是公司市场营 9 中南大学硕士学位论文第二章营销基础理论与启示 销战略战术运用的前提，是市场营销工作中非常重要的一步。 第二步，确定目标市场。 完成市场细分之后，就要选择要进入的一个或多个细分市场。确定目标市场 即公司在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的客户群体【哺j 。公司在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑的因 素：细分市场的潜量、细分市场的竞争状况、公司资源与市场特征的吻合度、细 分市场的投资回水平等指标。 第三步，定位。 根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供给品和形象进行设 计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的位置的行动【拶j 。由此我们可 知“定位”指的是公司产品在整个市场中的定位，或公司本身在整个市场中的定 位，亦即确定公司包括其产品、形象在市场上的位置，例如中国移动把自己定位 为“移动通信专家 的形象，就是一种市场定位。需要指出的是，这里市场不是 指具体市场而是指的是目标客户的心理定位市场。由此可见，我们常见的产品定 位、公司定位其实是指产品、公司在客户心目中的位置和约定成俗的看法。定位 一般是以产品为出发点的，但是定位的对象不是产品，而是潜在客户的思想，也 就是说，要为产品在潜在客户的头脑中确定一个合适的位置。 如今营销已进入市场定位时代，成功定位一般能使公司形成巨大的竞争优 势，而且这一优势又不是公司产品质量和价格所带来的优势可比。值得引起重视 的是：成功的定位易于形成竞争优势，但定位本身并不一定是竞争优势，公司在 选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至会营销公司的成功营销。定位从产 品出发，但并不对产品作实质性的改