（工商管理专业论文）江苏盐业集团品种盐市场营销策略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 随着生活水平的提高、新型消费观念的引入，人们对盐的消费观念发生了一系 列重大的变革，盐由单一的调味品，发展到具有多种营养功能的品种盐。江苏盐业 品种盐虽然开发较早，市场前景广阔，但由于江苏盐业品种盐缺乏有效的市场营 销策略，销售量增长缓慢。与此同时，国外行业巨头的进入和国内品种盐经营企 业的增加，使品种盐的未来市场面临激烈竞争。作为国内行业的领导者，面对盐 行业的激烈竞争和宏观形势带来的挑战和机遇，江苏盐业要想在各种机会与威胁 面前，进一步巩固与增强其领先地位，就必须认真、深入地研究品种盐的营销策 略，这也是企业目前所迫切需要解答的问题。 本文在查阅和整理了大量国内外相关营销理论的基础上，综合运用市场定位 理论、产品寿命周期理论和营销组合理论，并借鉴了行业内外的最新研究成果， 结合江苏盐业的市场营销环境，从加快江苏盐业品种盐发展的危度对江苏盐业品 种盐的营销策略优化进行了深入探讨。 论文首先对江苏盐业集团和品种盐进行了介绍，对盐行业的特殊性作了说明， 对江苏盐业品种盐市场宏观环境和行业环境进行分析；其次，对江苏盐业品种盐 的市场营销现状进行了分析，透彻阐述了江苏盐业品种盐市场发展所面临的核心 问题，找出当前江苏盐业品种盐市场营销策略所存在的不足；最后，依据对品种 盐市场环境和江苏盐业品种盐的市场营销现状分析，对品种盐市场进行了细分， 为公司选择了目标市场，并针对盐行业的特殊性，利用产品寿命周期理论，在渠 道策略、品牌策略、广告策略等多方面制订了科学合理且切实可行的现阶段营销 策略。 本文的研究对江苏盐业品种盐市场营销策略的优化，对品种盐市场的进一步 开拓，促进江苏盐业向市场经济加速转型都具有一定的现实指导意义。 关键词：江苏盐业，品种盐，营销策略 江苏大学5 - 商管理硕士( m b a ) 学位论丈 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n go fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r da n di n t r o d u c i n go ft h en e w c o n c e p ta b o u tc o n s u m p t i o n ，g r e a ti n n o v a t i o n sa b o u tt h ec o n s u m p t i o no fs a l th a v et a k e n p l a c e f o re x a m p l e ，s a l t ，a sas i n g l ec o n d i m e n t ，h a sd e v e l o p e di n t ot h ev a r i e t ys a l to f n u t r i t i o n a l t h o u g ht h i ss a l th a sb e e nd e v e l o p e dv e r ye a r l ya n dh a saw i d ep r o s p e c to f m a r k e t ，t h es a l ei sv e r yd u l lo w i n gt ot h es h o r t a g eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s m e a n w h i l e ， w i t ht h ee n t e r i n go ff o r e i g ni n d u s t r yc a p t i o na n di n c r e a s i n go fd o m e s t i ce n t e r p r i s ef o r v a r i e t ys a l t ，t h ec o m p e t i t i o ni nv a r i e t ys a l tm a r k e ti si n c r e a s i n g l yf i e r c e f a c i n gt h e c u r r e n ts i t u a t i o n s ，a sal e a do fd o m e s t i cm a r k e t ，j i a n g s us a l ti n d u s t r ym u s td oa t h o r o u g ha n ds e r i o u sr e s e a r c hc o n c e r n i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si fi t sr a n kn e e d st ob e s t r e n g l c h e n e dm b a s e do nt h er e l a t e dt h e o r i e so fm a r k e t i n ga b r o a da n da th o m e , t h i sr e s e a r c hi s m a d eo nt h eb a s i so ft h em a r k e to r i e n t a t i o nt h e o r i e sa n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r y a n dt h el a t e s tf i n d i n g si na n db e y o n dt h i si n d u s t r y m e a n w h i l e ，c o n n e c t i n gw i t ht h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fj i a n g s us a l ti n d u s t r y , h o wt od e v e l o pt h ev a r i e t ys a l ta n dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f s a l ti n d u s t r yh a sb e e nt h ed e e pa n a l y s i s f i r s t l y ， i nt h i sr e s e a r c h , j i a n g s us a l ti n d u s t r yg r o u p sa n dt h ev a r i e t ys a l tw e r e i n t r o d u c e d ，t h ep a r t i c u l a r i t yo ft h e s a l t i n d u s t r y w a s e x p l a i n e d a n dt h e m a c r o - e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n to fj i a n g s uv a r i e t i e ss a l ti n d u s t r yw e r e a n a l y z e d ；s e c o n d l y , t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n go fj i a n g s uv a r i e t i e ss a l ti n d u s t r y w e r ea n a l y z e d ，t h ec o r ep r o b l e m so fj i a n g s uv a r i e t i e ss a l tm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tw a s i l l u s t r a t e dd e e p l y , t h ed i s a d v a n t a g e so ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fs a l ti n d u s t r y w e r ei d e n t i f i e da n df i n a l l y , b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f j i a n g s uv a r i e t i e ss a l ta n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n go fj i a n g s uv a r i e t i e ss a l t i n d u s t r y ，d e a l i n gw i t ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o nt om a k es u r et a r g e tm a r k e t sf o rt h e c o m p a n y , b a s e do nt h ep a r t i c u l a r i t yo ft h es a l ti n d u s t r ya n dl i f ec y c l et h e o r yo f p r o d u c t s ，ar e a s o n a b l ea n df e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fj i a n g s us a l ti n d u s t r yw a s d o n ea tt h ep r e s e n ts t a g e ，s u c ha sc h a n n e ls t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , a d v e r t i s i n gs t r a t e g i ：e s a n ds oo n t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fj i a n g s us a l ti n d u s t r yw a so p t i m i z e d ，a n dt h i sr e s e a r c h p l a y e dap r a c t i c a ls i g n i f i c a n tr o l ef o rd e v e l o p i n gf u r t h e rm a r k e ta n da c c e l e r a t i n gt h e t r a n s i t i o no fj i a n g s us a l tm a r k e t k e yw o r d s ：j i a n g s us a l ti n d u s t r y ，v a r i e t ys a l t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签 日期：列吵年廖月i je l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密i 签琳 洲年伊月口日 指导教师签名：拽孟如 附年t 玛 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 盐为百味之祖，自古以来，盐同人体健康密不可分，以李时珍本草纲目 为代表，历代劳动人民、中医生，以身试盐，形成了以盐为手段的健身、强身、 治疗方法，创造了以盐为主的药或配药的药方、配方、汤头、药引，大大丰富了 盐文化，成为传统中医药文化的组成部分。【l 】根据报导，现今人们已经探求出 1 4 ，0 0 0 种盐的用途。而这些用途中大部分来自于盐的化学成分钠和氯【2 】。正 是利用盐的这些特性，盐开始由单一品种向多品种发展。 品种盐是盐行业的专有名词，是在盐内通过添加非盐物质制成的特殊功能、 特殊用途的盐。广义的品种盐指所有添加了其它物质的盐，包括沐浴盐、足浴盐、 果蔬洗涤盐、美容护肤盐、畜牧盐、溶雪盐等。而狭义的品种盐指的是在食用盐 内添加各种营养素而制成的各种营养盐，如锌强化营养盐、钙强化营养盐、硒强 化营养盐、低钠盐等，本文研究的是狭义的品种盐，也称为营养盐。 盐行业在我国是历史最悠久的产业之一，新中国成立后，特别是我国改革开 放3 0 年，使我国盐业取得了长足的发展，国人食盐由一般的粗制盐，发展到现在 的精制盐、加碘盐，但这在世界盐行业中仍处于初级水平。国外根据不同的需求， 现在已有数千种不同规格和品种的盐。另一方面，由于盐是一种需求弹性很小的 商品，食用盐市场开拓发展难度较大，利润空间小，在曾经为普及碘盐和消除碘缺 乏病等方面发挥过积极作用之后，随着全球经济一体化和市场经济的发展，中国盐 行业j 下对食盐市场进行细分，以找寻新的经济增长点。 品种盐的开发，是江苏盐业产业结构调整的一部分，可以大大提高盐的附加 值，增加盐的科技含量，为江苏盐业带来更大的利润，是江苏盐业企业摆脱困境 的出路。江苏盐业在目前已有几十个品种的品种盐，随着品种盐市场的不断发展， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 江苏的品种盐市场也同益扩大，目前品种的市场经过多年的培育，j 下在由丌拓期 向成长期过度。中国盐业品种盐的时代已经到来，这将是中国盐业市场的一次变 革，它不仅改变了多年来盐的品种、面孔、价格单一的状况，满足了不同消费层 次的需求，也为盐业经济的发展注入了活力，提供了前所未有的发展机遇。 作为中国舱行业的佼佼者，江苏省盐业集团( 简称江苏盐业) 是国家指定的 江苏省境内唯一的食盐批发企业，区域垄断性强，食用盐占有江苏省1 0 0 的市场 份额。公司现有职工2 0 5 2 6 人，注册资本6 5 2 亿元，资产总额2 7 4 3 亿元，年销 售盐及盐化工产品近3 0 0 万吨，年销售额达1 5 亿元以上，年创利税4 亿元以上， 盐的品种多达6 0 多个。公司以资产为纽带实行母子公司管理体制，在各省辖市均 设有负责食盐专营的全资子公司，各子公司在本市所辖市县设立分公司，负责所 在区域的食盐专营、批发、供应及其他经营。在盐行业开始产业转型的大潮下， 作为企业拓展经营的重要部分，江苏盐业自2 0 世纪8 0 年代起在全国率先开始了 品种盐的研发、生产、销售。 本文以江苏盐业集团有限公司为背景，以市场营销理论为基础，研究江苏盐 业集团在品种盐这一产品的营销策略中的一些问题及其优化方案。 1 1 2 研究意义 研究江苏盐业品种盐市场营销策略有着重要的意义。 一方面，随着多年的发展，国内品种盐市场开始初具规模，产品寿命周期中 成长期的特征正越来越明显，品种盐市场的增速有加快的趋势，这时候正是企业 树立品牌、确立市场领先地位的大好时机。江苏盐业作为全国盐行业的龙头企业， 长期以来，在企业规模、管理创新等方面都走在全国盐行业的前列。江苏盐业还 处在世界经济最活跃的长三角地区，应当抓住这个加速发展的有利时机，对品种 盐的营销策略进行深入研究，为江苏盐业品种盐走向全国打好坚实的基础。 另一方面，江苏省盐业作为一个长期从事计划经济的国有独资企业，随着国 有企业改革的不断深入，江苏省国资委作为国有出资代表，要求江苏省盐业提出 企业发展的战略规划，拿出企业改革的具体方案。这不仅是出资人的要求，也是 企业自身发展的要求。作为国有独资企业，江苏省盐业总公司是江苏省盐业系统 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 内的核心企业，既担负着食盐专营、行业管理的任务，又负有国有资产保值增值 的责任。 江苏盐业作为拥有中国名牌产品称号的国有大型企业，能否在今后愈来愈激 烈的品种盐市场竞争中，充分发挥自身品牌优势，加快行业整合，引领传统的淮 盐向现代化转变，这不仅关系到企业自身的健康、持续发展，具有长远的战略意 义，也是其承负振兴盐业经济，实现国家盐业产业发展目标，加快产业结构调整 的责任，非常值得关注与思考。因此，对江苏省盐业集团的品种盐的营销策略的 探讨具有着十分深刻的意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 目前，市场营销研究及其技术的运用在国外十分普及和广泛。在西方发达国 家，尤其是在欧美，绝大部分的企业和公司，甚至一部分非营利性机构都设有市 场营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事市场营销的公司。 根据h o n o m i c h i1 资料统计，1 9 9 7 年全球排名前期5 位市场营销研究公司专职雇员 达5 9 1 3 0 人，占全球市场份额的6 0 。 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国，哈佛大学教授赫杰特齐( j e h a g e r t y ) 于1 9 1 2 年出版了第一本以“营销学”命名的教科书，这被认为是市场营销学作为 一门独立学科出现的里程碑。自2 0 世纪8 0 年代末，西方市场营销( m a r k e t i n g ) 理 论传播到中国以来，市场营销目前已成为当前保证企业发展最为娴熟的，最深入 人心的现代经营管理手段。不管是整体营销、整合营销传播还是d m 营销、符合式 营销还是个性化的一对一营销，变化的是营销策略和营销手段，不变的是营销内 涵，所以顾客为中心的营销战略无疑是市场经济中的制胜法宝。 密斯提出了“市场细分”概念，1 9 5 7 年，约翰麦克金提出了“市场营销” 概念：1 9 5 9 年，艾贝肖克曼提出了“营销审计”概念。而随着实际应用的普及， 营销理论日趋成熟。约翰霍华德提出从营销管理度来论述营销理论，第一个提 出“市场营销管理 。 麦卡锡的基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) ( 1 9 6 0 ) 一书首先提出了营销中众所 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 周知的4 p s ，即这样的一种观点：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i e e ) 、地点( p l a c e ) 及促销( p r o m o t i o n ) 的处理，丌发出解决 竞争性营销问题的独特方案。建立在早期詹姆斯卡里顿想法( j a m e s c u l l i t i o n ， 1 9 4 8 ) 基础上的“营销组合”( m a r k e t i n g m i x ) ( 即4 p s ) 观念，经过t 尼尔博登的 反复推敲( n e i1 b o r d e n ，1 9 6 4 ) ，并由于在1 7 年菲利普科特勒的畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版中出现而得到确认。 而与此同时，而以菲利变柯特勒的“营销管理就是通过分析、计划、执行、 和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主之间互利的交换与联系，以达成组织 的目标 概念最为著名。这一阶段的市场营销市场营销理论广泛吸收了行为科学、 管理科学、心理学、社会心理学、社会学等学科的若干理论，新概念的观点不断 被提出，市场营销思想不断创新，现代市场营销理论正式形成了。 2 0 世纪9 0 年代中后期，g c o r g e d a y 等学者的研究证明，采取市场导向的企 业在市场上的表现皆优于片面地强调顾客导向的企业。市场导向营销理念逐渐取 得了主导地位。2 1 世纪在新制度经济学视角下历史地分析了营销理论的发展过程 之后，角色营销理论又应运而生。它是建立在关系营销的新观念基础上，运用新 的营销媒体、组织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的种营销理论。 长期以来，市场营销一直遵循4 p 理论，即利润的最大化，它指导的营销决 策是一条单向的链。菲利普科特勒则于1 9 8 6 年在4 p s 的基础上增加了两个p ： 政治权力( p o l i t i e a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i 。r e l a t i o n ) ，形成6 p s 营销组合， 称为“大营销”( m e g a m a r x e t i n g ) 。【3 j 1 2 2 国内研究现状 从国内的研究状况来看，是从改革开放以后开始发展起来的，开始是对国外 的营销学资料进行翻译介绍、选派学者出国学习、考察。继而随2 0 世纪9 0 年代 以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市 场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，开始了营销学和市场实践相结合 的研究。盐业企业的营销策略的研究相对于国内的市场营销的研究起步更晚一点， 主要是在2 0 世纪9 0 年代开始进行盐业企业的营销理论的研究，并有一定的研究 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 成果。现就国内营销学研究现状和盐业企业营销学研究的现状进行叙述。 1 市场营销理论国内研究现状 市场营销理论从2 0 世纪7 0 年代术8 0 年代初开始引入中国大陆，经过近3 0 年的风风雨雨，己从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国 营销学的引进发展可划分为三个步骤： 学习阶段，时间大约在2 0 世纪7 0 年代未，8 0 年代初，这一阶段主要通过翻 译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销 理论中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少， 研究范围比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。 传播阶段，时间大约2 0 世纪8 0 年代中期，1 9 8 4 年1 月，全国高等综合大学、 财贸院校的“市场学教学研究会”成立，极大促进了营销理论的全面传播，营销 学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都 有很大的提高。4 p 理论在这一段时间开始受到重视，营销专家屈云波说：“对4 p 理论的引进和理解，使中国的市场营销真j 下有了理论的指导，中国企业的市场营 销行为也真正有目的有计划成体系地展开。” 应用阶段，时间大约在2 0 世纪8 0 年代末至今。中国经济体制改革步伐的加 快，市场经济的繁荣，改革开放初期的短缺经济被市场经济所取代，企业越来越 深刻的认识到管理对企业经济效益的影响。一方面国内的企业营销理论的研究开 始和国际营销理论保持同步；另一方面国内的营销理论研究开始和中国的实际相 结合，营销创新、行业营销的研究越来越受到重视。 2 0 0 5 年孙绪峰总结了营销理论在百年的发展历程中发生了三方面的转变，营 销观念由以企业为中心转向以消费者为中心：营销理论范式由经济学研究范式转 向管理学研究范式：营销理论核心由以交易为核心转向以关系为核心。2 0 0 6 年吴汉 崇提出企业可以通过互联网与消费者实现双向沟通和互动营销，通过信息的双向 沟通，顾客可以根据自身需要和爱好，自行设计或对产品提出满足自己特殊要求 的改动，然后把信息传送至生产商，生产商迅速根据消费者的定制进行生产。 2 盐行业市场营销研究现状 相对充分竞争行业，盐行业营销研究还非常有限，由于盐行业的专营体制的 特殊性，盐业的市场营销研究主要集中在专营体制和市场营销的结合。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 国内对盐业市场营销的研究状况基本和国内的市场营销学的研究状况保持一 致，改革开放前实行完全的计划经济，对市场营销理论基本没有进行系统的研究。 改革开放后，随着国内市场营销学的传播，盐行业开始以“计划经济体制下如何 做好服务”为目的的市场营销的初步探讨。进入到2 1 世纪，随着中国市场化进程 的不断加快，盐业企业开始越来越重视产品的营销策略的研究，品种盐的开发和 发展，更是把长期处于计划经济的盐行业一下子推向了市场，因而，盐业人从不 同的角度运用营销理论结合盐行业的实践，作出了一系列的市场营销学方面的探 讨： 盐业营销创新研究分析了我国盐业现状，讨论了我国盐业企业市场营梢 和营销创新方面存在的几个问题，进而提出推进我国盐业企业营销创新的若干建 议。认为：积极推进营销观念创新，向现代营销观念转变；培养、吸纳、留住有 创新精神的盐业营销人员，努力做好营销渠道的创新，开拓新市场。【4 j 为古老品牌注入现代元素对淮盐的历史进行了回顾，并就淮盐品牌的现 代推广进行了说明，认为一个古老品牌要想在现代社会立足和致远，就要把葆有 品牌和创新品牌有机地结合起来。葆有品牌，是对古老品牌文化的传承、精神的 发扬和品质的寻根，创新品牌是对古老品牌认知的翻新，亮点的放大。 5 1 关于江苏盐业提升品牌竞争力的思考认为提升江苏盐业品牌竞争力应当 采取的措施是：充实品牌内涵、提升品牌的文化竞争力，引进竞争机制，提高品 牌活力；实施多元化战略提高品牌的影响力；实施资源整合战略形成维护“淮” 盐品牌的合力；夯实品牌基础增强根本竞争力。【6 】 湖南盐业集团多品种盐营销策略浅析【7 】是以湖南盐业集团为研究对象， 围绕品种盐市场背景、对盐业公司营销优劣势等进行了分析，并提出了相应的湖南 盐业集团品种盐的营销对策。主要结论是发展湖南盐业品种盐要统一品牌经营、 丰富营销方式。 食盐营销网络建设和管理问题的思考作者王建文提出食盐流通关系到社 会稳定、全民身体素质和健康水平。对食盐营梢实施网络化管理可以全方位预测 市场动态，对食盐销售实施宏观监控管理。要切实加强营销网络的制度建设，做 好网络监控工作，切实保证网络安全。 河南省多品种盐开发现状及发展构想作者李建国、贾桂花在文章中阐述 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 了多品种盐开发情况以及制约发展的几个问题，并结合本地实际，提出了科学合 理的发展构想。 增强竞争意识建立面向市场的盐业营销体系作者路云称要根据云南盐业 目前的形势，着眼未来立足市场角度出发，提出要积极采取措施、增强竞争意识 建立面向市场的盐业营销体系。 盐业营销困境的突破之道作者吕福玉认为，食盐垄断经营的结果，导致 盐业营梢的诸多困境。在现行食盐专营的制度框架下，突破这些困境的路径在于： 营销理念现代化、产品开发多元化、成品包装差异化、市场拓展国际化和品牌提 升战略化。 盐业企业的营销策略初议一文中，党文焰提出，随着市场经济的发展， 产品竞争的加剧，情感营销就显得越来越重要，盐业企业实施人性化，管理的情 感营销有利于培养顾客和员工的信赖和忠诚。 其余的关于盐业营销的文献有：关于多品种盐市场开发的思考，该文提出 了品种盐市场开发存在的问题，并提出了自己观点；农村市场多品种盐营销策略 探讨从分析农村的消费特点入手，分析了农村市场品种盐的需求，并对开拓品 种盐的农村市场的渠道宣传、促销等方面作了论述；浅谈盐业专卖体制下的市场 营销策略则是研究在市场经济的高度发展、我国j 下在积极推进流通体制和流通 方式的改革的形势下，就改变传统盐业运梢模式，引入现代市场营销理念，扩大 食盐品种，拓展食盐市场份额，促进盐业的发展等问题进行了研讨；浅析小包装 多品种食盐销售情况介绍了成都地区品种盐上市销售的历史行程，分析了当时 销售的情况和发展趋势，指出宣传工作滞后是影响品种盐销售面扩大的主因。 这些论文均为研究解决某一具体企业中的遇到的营销问题，偏重微观层面的 某些具体操作，针对性较强。但从总体上来看，并没有形成一套系统的适合我国 盐业企业现状和品种盐的系统的营销理念和操作方案。在实践上，我国盐业企业 的营销理念尚处于幼稚阶段，大多数企业营销手段低级、单一，把营销简单理解 成为产品推销。由于我国食盐还是国家专营，暂时未向国际全面放开，盐业企业 还在政府有关行业部门的体系保护下生存，因此盐业企业并未对自身的营销工作 予以充分的重视。但随着市场逐渐的开放与成熟，品种盐的部分品种已完全市场 化，盐业企业也逐步走向市场，必然要面对生存和发展的问题。因此，在营销方 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 面，特别是品种赫营销方面的研究将会越来越受到我国盐业企业的重视。 1 3 研究思路和方法 本文拟从品种盐市场分析着手，针对品种盐市场产业环境与政策、行业整体 发展状况，品种盐市场需求预测与趋势进行了深入分析，站在企业的视角，分析 江苏盐业品种哉市场营销现状及营销策略选择问题，并就江苏盐业品种盐的营销 现状提出针对性营销策略。以期通过对品种盐市场营销环境的分析研究和品种盐 市场开拓的研究，为企业制定品种盐的营销战略与策略提供决策依据，也为其他 成长型品种盐企业的市场丌拓与健康发展提供有益借鉴。 本人首先在江苏盐业内部通过市场观察法、访问法和文案调查法，获取第一 手资料，然后对市场调查收集的资料进行分析总结，并结合品种盐行业的特点， 再采用文献综合研究法，查阅了大量有关营销管理及品种盐市场营销的书籍、报 刊，参阅国内外有关专家学者的营销策略方面的学术著作、课题及论文，充分参 考大量专家学者的研究成果。运用市场营销学、管理学等多方面的基本理论，采 用实证研究法研究，对江苏盐业品种盐的营销策略进行研究，本论文还采用了部 分盐行业的内部数据，并对数据进行了加工整理，以图表的形式说明问题。 1 4 本文主要内容 1 4 1 研究内容 本文以市场营销的相关理论为基础，以市场定位理论、产品寿命周期理论和 营销组合理论为主要方法，以江苏盐业品种盐的市场营销策略为研究对象，从促 迸江苏盐业品种盐的发展的角度，在收集、研读大量的国内外资料的基础上，分 析了江苏盐业品种盐的营销状况，并在此基础上主要运用市场定位理论和营销策 略组合理论，全面系统地研究了江苏盐业品种盐的营销策优化的问题，在此基础 上，提出了江苏品种盐的营销策略。 本文共分六章对江苏盐业品种盐市场营销策略的优化问题进行分析和研究 第一章：绪论。对盐、盐业的特殊性、品种盐的基本概念、全国及江苏品种 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 盐的背景进行了简单介绍。然后对江苏品种盐的发展存在的问题进行了分析，说 明了研究江苏品种盐市场营销策略的目的和意义。并对论文的研究内容及总体结 构做了说明。 第二章：相关理论综述。对本文主要涉及的市场营销学的理论进行的概述， 主要有：市场定位理论，包括市场细分、目标市场选择及定位；产品寿命周期理 论；营销组合理论，阐述了营销组合理论的概念和影响企业营销活动效果的因素。 第三章：江苏盐业的品种盐营销环境分析。营销环境是企业进行营销活动的 背景，这一部分对江苏盐业品种盐市场营销环境进行了分析，主要包括，宏观方 面：政治法律环境、经济环境、社会文化环境；微观环境方面：江苏盐业品种盐 的行业环境、品种盐市场的行业特点、江苏盐业品种盐的竞争对手分析以及品种 盐的消费者的分析。 第四章：江苏盐业品种盐营销现状分析。首先，对江苏盐业品种盐营销现状 作了分析及评述，包括品种盐的的价格、品种，当前江苏盐业品种盐的销售模式、 营销渠道、促销状况；其次，通过对现状的分析找出了江苏盐业品种盐的优势和 劣势，并对其进行了分析。最后，通过对江苏盐业品种盐市场营销现状及优劣势 的分析提出了江苏盐业品种盐的市场营销策略上有待解决的三个问题：缺乏品牌 文化、销售渠道实力弱，广告宣传缺失。 第五章：江苏盐业品种盐市场营销策略的优化措施。通过对江苏盐业品种盐 的市场状况及当前市场营销策略的分析，通过对收集整理的资料的研究，运用市 场营销学中市场定位理论和产品寿命周期理论对江苏盐业品种盐的市场进行了剖 析。提出了江苏盐业品种盐市场营销策略的优化方案，主要内容有：第一，整合 开发营销渠道、推动市场拓展，采取多渠道的营销渠道策略，巩固、整合食盐专 营渠道，提高渠道信息流的效率，重视渠道产品的陈列与展示、加强与食盐特许 经销商的沟通、大力开拓网络营销；第二，设计整合营销传播、提高品牌优势， 即利用媒体，强化“淮”盐形象，从而树立起“淮”盐的质优价平的市场形象； 第三，精心策划广告策略，以产品的功能和品牌为重点，选择适当的时机和方式 进行广告宣传。 第六章：结论与展望，对本文作一全面的总结，展望企业未来营销策略发展 的前景。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 4 2 技术路线 本文的技术路线图如图1 1 所示。 图1 1 本文的技术路线图 i o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第二章相关理论综述 2 1 市场定位理论 1 9 9 6 年j 屈特和s 瑞维金合作出版新定位对新市场环境下定位理论在 实践中的运用技巧作了较为具体的分析。他们认为：营销的终极战场是消费者心 灵，厂商与消费者必须有效地沟通，并提示了信息传播不能到达目标受众的原因 及无法占据消费者心灵的根源。 市场定位的主要任务，就是集中企业若干竞争的优势，将自己与竞争对手区 别开来。因此，市场定位就是一个选择相对竞争优势以及显示竞争优势的过程。【8 】 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都 无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似 需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的。此后，美国营销学家菲利科特勒进一步发展和完善了温德尔史 密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细分( s e g m e n t a t i o n )、目标 市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。它是战略营销的核心内容。 企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景， 并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需 要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标 消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要 的。 2 1 1 市场细分 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购 买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。即把某一产品的市场，根据影 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场， 制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份额。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和 工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理沦基础，即消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着 极其重要的作用。市场细分过程是营销者市场调研的过程，是通过了解消费者的 需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。总的来说，市场细分有如下的 作用： 1 精确地把握市场机会 知已知彼才能决胜千里，通过市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解 消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定 自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化， 企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业 的应变能力和竞争力。 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”、“天骄 、“家悦”三个品牌面向不同用户群需求，推出 不同“细分”促销方案。选择“天骄 的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔 盘、可精彩打印数码照片的3 1 1 0 打印机、s o h 0 好伴侣的m 7 0 0 多功能机、以及让 人尽享数码音乐的m p 3 ；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区 双启动 魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选 m p 3 播放器；钟情于“家悦”的用户， 则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校 卡，以及成就电脑高手的x p 电脑教程。 2 扬长避短，发挥优势 有利于集中人力、物力投入目标市场，任何一个企业的资源、人力、物力、 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、 财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 发现新机会，开辟新市场 通过市场细分，可为新产品发掘新的市场，企业可以对每一个细分市场的购 买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会， 使企业及时作出投产、异地销售决策，或根据本企业的生产技术条件编制新产品 开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。 2 1 2 目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为 目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合。 9 1 对整 体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细 分市场。目标市场也是按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品 本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所 追求的销售目标。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目 标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务，企业目标的落实，是企业 制定营销战略的首要内容和基本出发点。【l o 】 选择目标市场是为了扬长避短，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的 哪一种需求，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场。选择目 标市场主要有以下三种策略： 1 无差别性市场策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考 虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美 国可口可乐公司从1 8 8 6 年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、 一种配方、一种包装的产品满足世界1 5 6 个国家和地区的需要，称作“世界性的 清凉饮料，资产达7 4 亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1 9 8 5 年4 月，可口 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到 公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统 配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必 须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略 的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如 果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡， 在全世界有8 0 0 多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质 量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1 9 9 2 年，肯德基在上 海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡” 场面。因为荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土 豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差 别策略也有其局限性。 2 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设 计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企 业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女 喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓 尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的 不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引 力。又自行车企业g i a n t 公司，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场： 农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、 样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮。针对每个子市场的特点，制定不同的市 场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大 销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化， 增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种 策略。 3 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为 目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当 采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降 低成本，提高企业和产品的知名度。但这种策略有较大的经营风险，因为它的目 标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就 可能因应变不及而陷入困境，同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就 要受到严重影响，因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分 市场为自己的目标市场。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因 素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、 竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企 业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌 握和分析市场变化趋势与竞