（工商管理专业论文）江门华通丰田客户体验管理策略研究.pdf

| 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：伽7c ) 年6 月 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名： 日期：如厂口 江门华通丰田客户体验管理策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：邝毅峰 指导教师：谢礼珊教授 摘要 汽车经销商从1 9 9 8 年由广州本田引入中国以后，凭借强大的商品力以及有 丰富潜力的中国市场，得到飞速的发展。0 8 年金融危机，各大汽车品牌先后出 现质量问题召回而引起了客户的信用危机，使汽车经销商开始明白，只靠商品 力不能使汽车经销商生存和发展，忠诚客户才是成就百年老店的基本。 本文以一汽丰田的汽车经销商江门华通丰田为例，研究客户体验管理 的策略。首先对客户在江门华通丰田的体验感觉进行调查，绘制情感曲线，同 时结合j dp o w e r 的客户满意度调查数据，找出江门华通丰田在客户体验管理 方面存在的问题。以客户体验的流程为线索，分别从销售及售后服务两部分， 找出客户体验的“关键时刻”，向客户传递惊喜的体验，给客户留下深刻的印象， 从而培养忠诚客户。 一向以来，汽车生产厂家都要求汽车经销商提高客户满意度，强化弱项的 改善，以持续改善的精神推进客户满意度的提高，事实上，要把弱项全部改善 无论是在成本还是在精力上都是不可能的。而本文更重视如何进行客户体验的 管理。这是本文的创新点。 不足的是，如何在战略上保证客户体验管理，在工作上还要不断探索。 关键词：汽车经销商，江门华通丰田，客户体验管理，客户忠诚 r e s e a r c ho fc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t s t r a t e g yi n j i a n g m e nh u a - t o n gt o y o t a m a j o r ：m b a n a m e ：y i f e n gk u a n g s u p e r v i s o r ：l i s h a nx i ep r o f e s s o r a b s t r a c t a u t o m o b i l ed e a l e r s , i n t r o d u c e di n t oc h i n ab yt h eg u a n g z h o uh o n d a , w i t h s t r o n gb r a n di n f l u e n c eo fa u t o m o b i l ea n dt h er i c hp o t e n t i a lo ft h ec h i n e s em a r k e t ， h a v ed e v e l o p e dr a p i d l y t h ef m a n c i a lc r i s i si n2 0 0 8 ，a n dt h ee v e n t so ft o y o t aa n d h o n d ar e c a l l i n g ，c a u s e dt h ec u s t o m e r sc r e d i tc r i s i s d e a l e r sa l eb e g i n n i n gt o u n d e r s t a n dt h ei n f l u e n c eo fa u t o m o b i l eb r a n da l o l 硷c a nn o tm a k et h e mt os u r v i v e a n dd e v e l o p ，l o y a lc u s t o m e r si st h eb a s i cd b e i n gc e n t u r yo l ds h o p i nt h i sp a p e r , t a k i n gf a w t o y o t aa u t o m o b i l ed e a l e r s j i a n g m e nh u a - - t o n ga s e x a m p l e ，ir e s e a r c h e dc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ts t r a t e g y f i r s t ，ii n v e s t i g a t e t h ec u s t o m e r e x p e r i e n c eo ff e e l i n g i n j i a n g m e nh u a - t 0 n gt o y o t a , d r a w i n g e m o t i o n a lc u r v e ，c o m b i n i n gw i t hj dp o w e rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e yd a t a ，t o i d e n t i f yj i a n g m e nh u a - t 0 n gt o y o t ai nc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n tp r o b l e m s a n d t h e n ，id i v i d e dt h ed e a l e r s b u s i n e s si n t ot w op a r t s - s a l e sa n da f t e rs a l e s ，w i t ht h e c l u eo fc u s t o m e re x p e r i e n c ep r o c e s s ，i d e n t i f yt h e ”k e ym o m e n t ”i nt h ep r o c e s s ，a n d f o u n do u th o wt od e l i v e r y s u r p r i s e t ot h ec u s t o m e r , l e f tad e e pi m p r e s s i o nt ot h e c u s t o m e r , i no r d e rt oc u r i v a t ec u s t o m e rl o y a l t y a l la l o n g ，a u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r sr e q u i r ea u t o m o b i l ed e a l e r st oi m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t r e n g t h e nt h ei m p r o v e m e n t s ，t op r o m o t et h ei m p r o v e m e n t o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nf a c t ，i ti si m p o s s i b l et oi m p r o v et h ew e a k n e s s e so fa l l ， n w h e t h e ri nt e r m so fc o s to re f f o r to nb o t hi sn o tp o s s i b l e t h ea r t i c l em o r ee m p h a s i s o nh o wt h ec u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t t h i si st h ci n n o v a t i o no f t h i sp a p e r t h es h o r t a g eo ft h i sp a p e ri sh o wt oe n s u r et h ec u s t o r h c r e x p e r i e n c ei ns t r a t e g i c m a n a g e m e m 1w i l le x p l o r ec o n t i n u o u s l yi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：a u t od e a l e r s , j i a n g m e nh u a - t o n gt o y o t a , c u s t o m e re x p e r i e n c e m a n a g e m e m ，c u s t o m e rl o y a l t y ! i l 目录 摘要1 a b s t r a c t i l 目录i v 第l 章绪论l 1 1 研究背景汽车经销商的现状l 1 2 研究意义3 1 3 研究方法4 1 4 结构安排4 第2 章文献综述。6 2 1 创造客户体验概念模型6 2 2 客户体验与购买决策过程8 2 3 心理学与客户体验管理1 l 2 4 客户满意度与客户体验1 3 第3 章汽车经销商的服务特性和客户体验1 5 3 1 汽车销售的服务特性与客户体验1 5 3 2 汽车经销商售后服务属性与客户体验2 0 第4 章江门华通丰田客户体验管理现状2 6 4 1 江门华通丰田情况介绍2 6 4 2 江门华通丰田的客户分析2 7 4 3 江门华通丰田客户满意度以及客户体验现状分析一3 2 4 4 江门华通丰田的客户体验管理现状3 9 第5 章江门华通丰田的客户体验设计以及管理策略4 l 5 1 倾听客户之声4 l 5 2 客户体验设计与管理销售部分4 2 5 3 客户体验设计与管理售后服务部分4 6 5 4 传递愉悦客户体验的保障全员总动员5 4 第6 章结论5 7 6 1 本文研究结果5 7 6 2 本文的创新点5 8 6 3 本文的不足5 9 参考文献砷 i v 附 录 后记。 v 图3 2 汽车经销商销售服务客户体验模型1 9 图3 3 一汽丰田经销商售后服务流程图2 1 图4 1 江门华通丰田按车型分类的客户分析2 7 图4 2 江门华通丰田客户年龄分析2 8 图4 3 江门华通丰田客户职业分析2 8 图4 - 4 江门华通丰田客户家庭状况分析2 9 图4 5 江门华通丰田客户家庭购买方式。2 9 图4 6 江门华通丰田客户购买汽车的最重要的理由3 0 图4 7 江门华通丰田客户最为重要的选择经销店维修的因素3 l 图4 8 江门华通丰田0 9 年上半年s s i 各环节表现3 2 图4 - 9 江门华通丰田0 9 年上半年s s i 忠诚度与推荐意向3 3 图4 1 0 江门华通丰田销售流程情感曲线图一3 4 图4 1 l 江门华通丰田0 9 年上半年c s i 各环节的表现3 6 图4 1 2 江门华通丰田0 9 年上半年c s i 忠诚度与推荐意向3 6 图4 1 3 江门华通丰田售后服务流程情感曲线图3 7 图5 1 优化后的销售客户体验流程情感曲线图4 3 图5 2 售后服务优化客户体验流程情感曲线图4 7 图5 3 售后服务的服务蓝图：第一步预约服务4 7 图5 4 售后服务的服务蓝图：第二步接待4 8 图5 5 售后服务的服务蓝图：第三步填写维修单4 9 图5 - 6 售后服务的服务蓝图：第四步生产调度和第五步质量控制5 0 图5 7 售后服务的服务蓝图：第六步交车5 1 v l 第1 章绪论 1 1 研究背景- 汽车经销商的现状 “这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代； 这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希 望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在 直登天堂，人们正在直下地狱。 用狄更斯这句名言来形容汽车经销商们的尴尬 现状最合适不过了。 曾经中国被称为最有潜力的汽车市场，汽车经销商高投入高产出，风靡一时。 从9 0 年底到现在，经历了十多年，特别是0 8 年的金融风暴以后，汽车经销商从 香饽饽变成了鸡肋，进也不是退也不是。2 0 1 0 年的丰田召回门，紧接着本田也 开始大规模的召回，全世界在质疑以“质量就是生命”作为口号的日本车的生产 质量。而他们的经销商也面临着客户的质疑，销量受到很大的影响。 汽车经销商就是日常说的汽车4 s 店，即汽车销售、售后服务、零件销售、 信息反馈，而实际上以汽车销售、售后服务的业务为主。4 s 店模式在1 9 9 8 年由 广州丰田导入，在此之前，汽车销售都是各品牌的店面销售为主。9 8 年以后各 大厂商都采取了这种模式进入中国市场。 汽车经销商与生产厂家的关系是一种从属关系。0 6 年国家颁布了汽车品 牌实施管理办法强化了这种关系。这个办法有两个核心，一是“未经授权不能 销售 的品牌授权制度：另一个是生产企业的销售批发权确认。这两个核心成为 汽车生产企业的两个“武器”，从而把整车销售、零配件销售等销售实体牢牢抓在 手里，在与经销商的搏奕中，汽车生产企业有绝对的“话语权 。他们用各种考 核的机制来约束经销商，如年术的返利、再丌店的权利等等，使经销商一进门， 就不得不接受汽车生产企业的约束和考核。 汽车生产企业虽然宣称汽车经销商非常重要，但当危机来临时往往先牺牲经 m 狄更斯，双城i 己 销商的利益。0 8 年下半年经济大环境突然变坏，冬天来得太快，而汽车生产企 业没有立刻作出反应调整产量，拼命地往经销商压库存，同时要求经销商无条件 按期付款，使经销商承受着巨大的资金周转的压力，也是促使一些实力较弱的经 销商破产或卖店。 相对于客户，汽车经销商也是处于劣势。中国的汽车市场曾经是一个卖方的 市场，在广东三大日系品牌车田、本田、日产深入民心，新车“出炉”必定 是热点，雅阁、皇冠、凯美瑞上市时各经销商普遍加价l 万以上，甚至有些经销 商为了得到更多的利润，放任销售员要客人加装精品才能提车。这种做法伤害了 客户的情感，也伤害了经销商的品牌。去年，以周杰伦、莫文蔚代言的广汽丰田 雅力士一上市就降5 0 0 0 元，生产企业广汽丰田也预想不到。一叶知秋，汽车市 场已经成为卖方市场。 随着中国汽车市场的进一步开放，世界各大汽车生产厂家把中国当作一个非 常重要的市场，不断推出新的车型，以占领这个充满潜力的市场，加自主品牌也 有很多新车出现，0 8 年平均每月都有十款新车出现。越来越多的选择，消费者 给挑花了眼。消费者选择多了，对价格的敏感度提高了，也有更多的空间与经销 商议价。 除了推出新车型以外，汽车生产企业不断地在各地授权越来越多的经销商。 以一汽丰田为例，广州、深圳分别有十五家经销商，佛山有六家，中山有四家。 0 6 年才开始销售汽车的广汽丰田，也不断地扩张，广州、深圳有8 家经销商， 佛山有两家。其他品牌也采取同样的策略。 大部分的汽车生产企业为了保证能够占有当地的市场，选择有实力的企业开 设新店。集团式的经营是一个很明显的趋势，他们有雄厚的资金实力，完善的管 理系统和丰富的人才储备，这些新的进入者为原本的经销商带来很大的冲击。当 中的佼佼者包括丰田通商集团、中升集团和深业集团等等。 直到去年为止，在江门市场一直只有江门华通丰田一家一汽丰田经销店， 2 0 0 9 年，江门也开设了第二家一汽丰田经销店，同时新增了两家日产店，三家 广本店。这对于经济不算发达的江门来讲，汽车经销商之间的竞争更加紧张了。 汽车同质化越来越严重。如果说曰系、欧系、美系和自主品牌的汽车之间如 果还有自身的特色，如日系的实在与省油，欧系的安全性、美系的大气稳重，那 2 在售后服务方面，除了以前的杂牌店以外，近年来出现的很多连锁快修店也 成为了汽车经销商们的有力竞争力。虽然汽车生产企业明令禁止零件外卖以保证 汽车经销商的地位，但仍有多个渠道可以购买到纯正的零件，而且连锁快修店前 期投入低，更有价格优势。 汽车经销商投资大，大品牌的初期投资约在4 0 0 0 万元以上，退出障碍高。 商品很难体现差异化，同业之间的竞争基本上以价格战为主，特别是到了年末冲 任务的时候不惜亏本销售。特别是2 0 0 8 年年末，全球经济急剧变坏，股市急速 下跌，车市受到很大的冲击。各经销商为了解决库存问题，纷纷不惜血本销售。 以最畅销卡罗拉为例，广州、深圳最高让利2 万元，并向周边地区抛售。即便是 江门仅有一家一汽丰田经销店，受n 多, i - 围经销商的抛售影响，都无奈让利1 2 万 元。经销商单凭汽车经销，已经难以保证有足够的利润了。 1 2 研究意义 从上述1 1 的分析可以看到汽车经销商不是一个有竞争力的行业，面临着巨 大的竞争压力。怎么样才能使汽车经销商生存和发展呢? “拯救”汽车经销商的 良方又在哪里呢? 在寒潮以后有汽车经销商认为汽车经销商的利润微薄，就把利润的希望放在 了售后服务上，这实际上就是把成本的压力转嫁给客户。也有经销商把利润的希 望放在了精品、保险和二手车这种汽车的价值链上。而有的汽车经销商意识到， 光靠商品力是不足以使企业生存的，客户才是最重要的资源。 c r m ( 客户关系管理) 受到了越来越多的经销商的重视，很多经销商也斥 资引入c r m 管理系统，进行客户数据的管理，包括客户数据的保存、分析，并 在此基础上开展的客户满意度调查、分析、改善，举办客户开拓和客户维护等活 动，以提高客户关系管理水平。各汽车生产企业几乎都有关于客户管理一整套标 3 准流程，并且要求经汽车销商们严格按照标准流程去做。但这种标准流程最终只 会强化汽车生产企业的品牌，消费者同一汽车品牌的经销商的感觉如出一辙，这 时，导致消费者购买行为的是汽车品牌，而不是汽车经销商。 拯救汽车经销商的当然只有忠诚的客户，但如何才能让客户产生忠诚呢? 低 价的肉搏战只能促销，而且它是一把双刃剑，既伤人又伤己。客户满意度( c s ) 受到了汽车生产企业以及汽车经销商的重视，一汽丰田在0 7 年就提出“c sn o 1 的口号。“客户满意度= 客户体验客户期望值这个公式和在此基础上的“满意 不产生忠诚，感动才能产生忠诚 的理论得到了广泛的认可，而只有忠诚才能让 客户有意识地反复购买。为了提高客户满意度汽车生产企业制定了严格的标准流 程要求汽车经销商们执行。但是，标准流程的执行也许能产生满意，但不能产生 忠诚如出一辙的标准流程不能带给客户惊喜的体验。 创造让客户惊喜的体验能够让客户对汽车经销商产生有效记忆，从而培养忠 诚客户。本文在国内外的关于客户体验的论文的基础上，以一汽丰田的经销商一 一江门华通丰田为例，分别以销售和售后服务的客户接触流程为线索，提出汽车 经销商应如何进行客户体验管理，创造独特的客户体验，培养忠诚客户，使汽车 经销商得以生存和发展。 1 3 研究方法 通对现有客户数据的分析，以及通过调查问卷了解客户的对销售和服务流程 的情感数据的收集和分析，了解江门华通丰田的客户特征、满意度和喜悦度，吸 收了国内外的关于客户体验的文献精华，结合江门华通丰田的现状，指出向客户 传递喜悦体验才是让客户留下深刻印象，从而产生忠诚，并提出了向客户传递喜 悦体验的策略。 1 4 结构安排 本文的结构如下图： 4 客户体验管理 赢得忠诚客户 - - - - - 一 i l - _ _ _ 出路在哪里? 图1 - 1 本论文的结构 如图1 1 所示，第l 章绪论，阐述本文的研究背景，简单分析汽车经销商的 现状。汽车经销商并不是一个具备竞争力的行业，竞争压力很大。那么，在这种 情况下，汽车经销商如何得到生存和发展呢? 第2 章文献综述，简单阐述了国内 外关于客户体验以及客户体验管理的定义和理论、客户体验管理的模型、心理学 与客序体验的理论，以及客户满意的相关理念经。第3 章对汽车经销商的两大部 分，即销售服务和售后服务，与服务四大特性的表现和客户体验进行简单的论述， 为接下来的分析打下基础。第4 章江门华通丰田的客户体验管理现状分析。通过 江门华通丰田的客户现状调查、客户满意度和客户情感曲线的分析，了解客户体 验管理的现状。第5 章，江门华通丰田的客户体验设计及管理，在第4 章的现状 分析的基础上，吸取了关于客户体验管理的文献的理论精华，以销售流程和售后 服务流程为线索，设计客户体验流程，并提出如何进行客户体验管理，使江门华 通丰田从困境中走出一条生存和不断发展的道路。 5 第2 章文献综述 2 1 创造客户体验概念模型 客户体验是近几年来开始兴起的一种理论，是从客户视角来审视企业的品牌 定位、市场营销的过程。越来越多的商家开始重视客户体验和客户体验管理，如 i b m 致力于提高客户体验，以建立品牌的忠诚度、渠道忠诚度和服务忠诚度。 客户体验管理与客户关系管理不同，前者是研究客户现在的认知、情感，而 客户关系管理更注重记录客户的历史数据。 不少学者对客户体验进行定义。g e n t i l e ，s p i l l e r 和n o e i 在2 0 0 7 年给客户体 验定义是，客户体验来源于客户与产品，与公司或组织的一部分之间的互动，以 及促进双方的互动。客户体验是严格意义上的个人化，暗示着客户不同程度的的 投入度。另外一个客户体验的定义是客户直接或间接与公司接触后的内在主观 反应。直接接触通常发生在购买、使用和服务中，间接接触是指没有计划地接触 到公司或产品或品牌的广告、口碑相传、评论、新闻报告等( n e y e r 、s e h w a g e r 2 0 0 7 ) 而p e t e rc v e r h e o t 2 0 0 8 年在这些定义的基础上发展了客户体验的定义，他认 为，客户体验是包括客户认知、情感、感觉、社交和生理上对零售商的反应。创 造客户体验不仅通过零售商可以控制的因素，如服务接触点、店铺气氛、类别、 价格等，也通过零售商不能控制的因素，如受他人影响、购买目等。客户体验是 一种全面体验( t o t a le x p e r i e n c e ) ，包括信息搜索、购买、消耗、购后的体验， 也可能包括零售商多种渠道的体验固。 。p e t e rc v e r h o e f k a t h e r i n en l e m o n a p a r a s u r a m a n , a n n er o g g e v e e n ，m i c h a e lt s i r o s 。l e n a r d a s c h l e s i g n e r c u s t o m e re x p e r i e n c ec r e a t i o n ：d e t e r m i n a n t s d y n a n l l c sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s 8 5 ( 1 2 0 0 9 ) ：3 l 一，i l p e t e rc v e r h o e f , k a t h e r i n en - l e m o n ，a p a r a s u 硼n a n n er o g g e v e e n 。m i c h a e lt s i r o s ，l e n a r d 九s c h l e s i g n e r c u s t o m e re x p e r i e n c ec r e a t i o n ：d e t e r m n a n t s ，d y n a m i c sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s 8 5 ( 1 2 0 0 9 ) ：3 l 一4 l 雷p e t e rc v e r h o e f k a t h e r i n en l e m o n a p a r a s u r m m n , a n n er o g g e v e e n ，m i c h a e lt s i r o s l e n a r d 九s c h l e s i g n e r c u s t o m e re x p e r i e n c ec r e a t i o n ：d e t e r m n a n t s d y n a m i c sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s 8 5 ( 1 。2 0 0 9 ) ：3 1 - 4 i 6 根据伯尔尼h 施密特( r o dh s c h m i t t ) 的定义，客户体验管理( c e m ， c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) 是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验 的过程 ，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协 调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地， 无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动， 进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业 收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的 满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。( 摘自m b a 智库百科) 在很多市场营销的著作中，并没有把客户体验作为一个体系来研究，而是把 焦点放在了如何测量客户满意度和服务质量上。p e t e rc v e r h o e f 等五位学者在 创造客户体验：决定因素、变化以及管理策略中提出了创造客户体验的概念 模型( 如图2 1 ) 。该模型比较系统地说明客户体验管理的各种因素，即社会环境、 服务连接、零售商的气氛、产品种类、价格以及促销( 包括忠诚计划) 、多渠道 环境的客户体验等。 客户体验受到社会环境的影响。因为经常有不同的客户同时地在一个店铺 里，客户除了与员工互动以外，客户之间也存在互动的关系，每个客户的体验都 可能影响其他客户的体验。公司要考虑的是，如何创造一个让客户能互相良好地 沟通的环境。自助服务这种以技术为基础的服务传递系统正成为购物的一部分， 已经涉及到各类商家。自助服务作为商家提供服务的渠道之一，也影响着客户的 体验，并对其他渠道产生影响。零售商品牌对于客户体验也有很大的影响。客户 对品牌的感知，以前在同一个店铺的体验以及在其他店的体验都会影响日后的购 买评价。 这个模型还包括一个动态的因素，即客户现在的体验是受到以前的体验的影 响的。还有两个“调节器 对客户体验产生影响。一个是客户“调节器”，客户 的体验受到客户购买目标的影响，例如，任务导向的客户会比体验导向的客户更 加认为品种多很重要。还有一个是情境调节器，如店铺、位置、文化、季节、经 济气候、竞争性等。 m m b a 智库百科网址：h t t p j w i k i m b o l i b c 哪，w i k i e 9 a 6 0 u o ，。，一- o b 5 。p e t e rc v e r h o e f 。k a t h e r i n en l e m o n a p f l r a s u r a m a n ，a n n er o g g e v e e n m i c h a e lt s i r o s l e n a r d a s c h l e s i g n e r c u s t o m e re x p e r i e n c ec r e a t i o n ：d e t e r m i n a n t s d y n a m i c sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s 8 5 ( 1 。2 0 0 9 ) ：3 1 - 4 1 7 霪纛墓i 管理策略1 图2 1 创造客户体验的概念模型 资料来源：c u s t o m e te x p e d e n c ec r e a t i o n ：d e t e r m i n a n 魄d y n a m i c s ，a n dm 锄g e m e m s t r a t e g i e s a ) 2 2 客户体验与购买决策过程 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配 p e t e rcv e r h o e f , k a t h e r i n e l l 锄n ，a p a r a s u r 猢。 衄er 啷e v n ，m i c h a e lt s i r 惦l e n a r d s c h l e s i 黜r c u s t o m e re x p e r i e r i c ec r e a t i o n ：d e t e r m i n a n t s d y n a m i c sa n dm 啪g 哦n ts t r a t e g i e s 8 5 ( 1 。2 0 0 9 ) ：3 卜4 1 8 下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且 实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过 程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环 节。客户购买决策过程如下图2 2 。 图2 - 2 消费者购买决定过程 客户体验管理应该是一个全面的管理，包括从需求认知到购后行为的整个购 买决策过程。n a n c ym p u c c i n e l i 、r o n a l dc g o o d s t e i n 等五人在( c u s t o m e r e x p e r ie n c em a n a g e m e n ti nr e t a ilin g ：u n d e r s t a n d in gt h eb u yin gp r o c e s s 中认为零售商越是对客户了解，越能促进客户满意度以及零售商的绩效。消费 者的各种行为一目的、概要、信息过程、记忆、投入度、态度、情感过程、气 氛以及客户贡献和选择都在客户购买决策过程的五个阶段都扮演着非常重 要的角色。表2 1 中表明消费者购买过程与消费者的各种行为因素之间的关系： 表2 - i 消费者购买过程与行为因素的关系 需求认知信息搜集评价购买购后行为 目的、信息 记忆 投入度 态度 情感 气氛 归冈和选择 资料来源：c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ti nr e t a i1i n g ：u n d e r s t a n d i n gt h e b u y i n gp r o c e s 子 on a n c ym p u c c i n e l l i ，r o n a l dc g o o d s t e i n ，d h r u vg r e w a l r o b e r tp r i c e ，p r i y a r a g h u b i r ，d a v i d s t e w a r t c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ti nr e t a i l i n g ：u n d e r s t a n d i n gt h eb u y i n gp r o c e s s j 叫r 陷l o fr e t a i l i n g 。8 5 ( i 。2 0 0 9 ) ：1 5 3 0 。n a n c ym p u c c i n e l l i r o n a l dc g o o d s t e i n d h r u vg r e v a l ，r o b e r tp r i c e 。p r i y ar a g h u b i r d a v i d ( 1 ) 购买行为是一个目的性很强的行为，消费者尝试通过购买和使用一种 产品或服务去达到某种目的( r a t n c s h w a rm i c ka n dh u f f m a n2 0 0 0 ) 。购买目的影 响消费者感知店面的购买环境和独有的因素，影响他们的购买行为和他们对购买 体验的满意度。 ( 2 ) 记忆的过程，即编码、储存、提取的过程与购买决策行为也有很大的 关系。现在的信息时代，每一个人每天都能接触到上万条的信息，有很多信息被 大脑过滤，只有有效的记忆才能被储存在大脑里，有需要是及时被提取。 ( 3 ) 投入度指的是客户对产品的信息感兴趣的程度以及有多大的动机想去 了解它。投入度影响客户决策中的需求认知阶段，投入度同时影响着动机，影响 着购买决策过程中的信息收集。投入度也能调节情绪对评价的影响。当消费者情 绪好的时候，有投入度的消费者更好地评价购买体验，反之一个坏情绪会使消费 者更负面地评价购买体验。 ( 4 ) 态度是指对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。大多 数研究者都认为态度由感情、行动、认知三种因素。由于消费者对态度对象的 动机水平不同，态度三个属性的相对重要性也不同。态度影响着评价、购买、和 购买后等阶段，同时先前的体验也影响着客户的态度。 c 5 ) 体验是一种主观的感觉，情感它在驱动消费者行为方面起了很重要的 作用。在购买过程中，情感在需求认知、信息收集、评价、购买、购后等各个阶 段，用各种方法影响消费者。在前两个阶段，情感影响消费者购买的地方；在评 价阶段，产品能触发积极的情感，同时促进产品评价。最后，在购买阶段，情感 影响着风险喜好程度以及体验。 ( 6 ) 气氛或者是零售商的环境，指的是商铺内有形或无形的设计，可以改 变消费者的体验。环境刺激可以影响消费者的情感状态，可以驱动消费者进行 避免某种行为。设计、环境和社交因素是店铺环境的三大要素。环境可以与消费 者的感知互动，从而影响行为。研究人员也建议，气氛与零售商价格策略互动， 影响客户行为。环境可以与消费者的感知互动，从而影响行为。气氛与零售商价 格策略互动，影响客户行为 s t e w a r t c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ti nr e t a i l i n g ：u n d e r s t a n d i n gt h eb u y i n gp r o c e s s j o u r n a l o fr e t a ill u g 8 g ( 1 。2 0 0 9 ) ：1 5 - 3 0 。迈克尔r 所罗门卢泰宏，消费者行为学北京：电子工业出版社。2 0 0 g 1 0 ( 7 ) 在最后消费者决策阶段，消费者归因和选择会成为消费者行为的中心。 消费者得到积极的体验，但如果消费者归因为他们自己的行为而不归因为店铺的 行为，这个体验就不是会成为他们看待零售商的观点了。归因是指对认为一件事 的原因，凯利归因模型认为归因有以下三个因素：区别性、一贯性、一致性。区 别性会使消费者归因到个人或者零售商身上。一贯性指的是一个人采取行动的频 率。一致性是指指其他人对同一刺激物是否也做出与行为者相同的方式反应。这 三种因素互相作用，产生不同的归因。比如说，这个行为只是一个职员对一个客 户采取的，那么归因理论会认为这个职员与这个客户有不一般的关系，如果所有 的职员都对一个客户采取一样的行为，那么归因认为这个消费者是一个v i p ；如 果所有的职员在任何时候都对客户一样地对待，那么归因会认为这是零售商的政 策。 2 3 心理学与客户体验管理 客户体验管理一直被归入到营销学中，但是心理学也为客户体验管理的理论 发展作出了很大的贡献，如“峰终定律 和“大脑决策的营销黑盒 理论。 首先是“峰终定律”。如何让客户对公司产生有效记忆昵? 贝尔奖得主，心 理学家d a n i e lk a h n e m a n 经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决 定：高峰( 无论是正向的还是负向的) 时与结束时的感觉这就是峰终定律( p e a k e n dr u l e ) 。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验 之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、 好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终 其 实这就是所谓的“关键时刻m o t ，m o t ( m o m e n to ft r u t h ) 是服务界最具震憾 力与影响力的管理概念与行为模式。经济学假设人是理性的，“峰终定律说人 是感性的，为经济学打开了另一扇假设之窗。o 第二，大脑决策的营销黑盒 。很多人认为购买是一种理性的行为，但神经 。以卜内容均摘自n a n c ym p u c c i n e ll i r o n a l dc g o o d s t e i n 。d h r u vg r e w a l r o b e r tp r i c e p r i y a r a g h u b i r 。d a v i ds t e w a r t c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n ti nr e t a i l i n g ：u n d e r s t a n d i n gt h eb u y i n g p r o c e s s j o u r n a lo fr e t a i1i n g 8 5 ( 1 2 0 0 9 ) ：1 5 3 0 摘自m b a 智库百科( h l t p ：1 w i k i , m b a l i b c o m l w i k i p o l 9 。, a 6 * , 9 6 * a e g o o a l b 5 ) 。摘自mba智库百科(htto：wikimbalibcomwikipoe9a696e9a1b5) 学家p a u lm a c l e a n 提出我们头骨里面不仅仅只有一个脑，而是三个脑，称为原 始脑，感性脑，理性脑。“原始脑”的作用是维持着人体的基本生存功能，如呼 吸、心跳与血液循环。“感性脑 掌管注意力、情绪( 高兴、愤怒、喜悦与痛苦 等) 与感性记忆( 以情感主导的记忆) 。它决定什么事情能吸引你的注意力，对 事物的感受是正面还是负面。感性脑为我们价值判断的依靠。它评定理性脑所产 生的主意是好是坏，是否令它“觉得 真实与正确。“理性脑 负责分析与解决 问题、使用语言与数字、发展理性记忆及创造能力，是发明之母与抽象思维之 父。三脑的运作就像三个互连的生物电脑，每个脑都有自己不同的智慧、功能 与工作时间。 以前人们认为，决定购买的是理性脑。实际上，感性脑才是营销人员应该聚 焦的重点，是感性脑影响消费者接收讯息的方式及做出购买决定。 大脑决策的营销黑盒 o 图2 - 3 大脑决策的营销黑盒 资料来源：m b a 智库百科 o g c c r m 如图2 - 4 所示，消费者从在所有接触点( 包