（工商管理专业论文）汽车4S店整体营销研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 中国的汽车4 s 店既是西方百年经营的舶来品，也是在国内独特的消费环境下、 激烈的市场竞争下茁壮成长新生儿。往往处于孩提时期的新鲜事物需要更多无微不至 地呵护。我们要关注中国汽车4 s 店的由来、发展、现状、存在问题和解决应对方案 以及今后乐观的未来发展。在汽车品牌营销渠道管理过程中，总结得出汽车整体营销 的一些方法以及整体营销中各个要素之间的联系和对汽车营销的作用。 本人在汽车制造厂家工作了八年，通过商务部各个相关岗位的历练，深深认识到 应该认真分析和研究汽车产品的销售、服务提供商的运营体系，提出相应的管理方法 和现场管理的标准。本文主要运用宏观、微观分析方法、s w o t 分析法、案例分析法、 图表法进行演绎和阐述。首先针对汽车行业、汽车4 s 店的背景和基本理论知识进行 了概述，其次进行了汽车4 s 店s w o t 分析。主要分析了汽车4 s 店的主营业务和辅 助业务，论述了经营管理的要点和业务之问的关系，从而论证了汽车4 s 店的整体营 销策略。本文的主要目的是通过对汽车品牌4 s 店进行分析和研究，说明作为终端销 售和服务实体该如何做好4 个“s ”的管理工作，整合资源。表达了将整体营销作为 4 s 店运营管理和业务管理的基本理念和思路是当务之急。 关键词：整体营销汽车4 s 店备件客户关系二手车业务 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e4 sa u t o m o b i l es t o r ci sn o to n l yn d mt h ew e s t e m ，b u ta l i sn e wc o m e ru n d e rm e p a r t i c u h 正n a t i o n a lc o n s 啪p t i o ne n v i r 伽衄e m 卸di l i 咖s i v cm a r k e tc o m p e d t i o n n o v e n y m i i l gi sa l s ov e n e r a m ea i l dn e e dm l l c hc a r i n gf o ri t sg r o w m w es b 旧l l i dn o tc r i t i c i z ei t a t 诚1 1 s ow cs h a l lp a yd o s e 甜e n t i o nt oo r i g i l l ，d e v e l o p m e n t ，c u r f e i 谴幽l a t i o na n dp r o b l e m s o f 4 sg t o r e s 1 1 地s o l l l t i o n st ot h ep f o b l 雌l so f “s h 训帕c o m co u t 诵也锄d4 s 咖r e sh a v e v e r yp o t 伽畸a l 锄do 曲m 主s t i cf 妇聆d i l r i n ga l l t o m o b i l es e l l m gc l l a 衄e l sm 锄a g c m e 咄i a r i z ei t 趾dc o i mu p 、v i 也s o m e 唧r o 孔h e s t h e s em e t l l o d sa r ea b o u t 廿l e r e l a t i o r l s h i p s 锄o n ga | lf a c t o r so fw h o l ep r o c e s so fc a rd e a l ，a n d 劬c t i o nt ov e l l i c l e s d e a l i n g i 锄a b l et or e s e a r c hal o to fp m f o u n dt o p i c sw i 也m y8y e a r sa m o m o b i l ei n d i l s 蚵 、v o 幽n ge x p e r i e i l c e ，w h i c hi n c l u d e sw h o l ec a rs a l em a n a g e m e n t ，p o s ts a l es e r v i c ea r e a m 粕a g e r ，s p a r cp a n st e c l l i l i q u er e s e a r c h 锄dn a t i o n a lm a k i l l gm a l l a g e m e n t 趾ds oo n il l s e 血cm a c m 孤di n j c m 粕a l y s i sm 如o d ，s w o ta n a l y s i sm e t l l o d ，c a s e 柚a l y s i sm e t l l o d f 妇， 也ea n i c l ee x p a t i a t em e 鲫 t o m o b i l e 柚d4 s s h o p s b a c k 掣o u n d s e c o n d ，血e 删c l el l s e s w o tm o d e 王t oa i l a l ”i s 也e c 戳j s c s a t 也es 锄e t i i n e ，a i l a l ”i sm e m 勾o rb u s i n e s sa n d 也e a c c e s 刚a lb u s i n e s s e 坤r e s sm 锄a g 锄e n t 趾dt h er e l a t i o n s h j po fa l lo ft l l eb u s i n e s s e s m a i np u r p o s eo fn l i sa n 主c l ei st oe l a b o r a t eh o wc a rb r 雒d4 ss t o r em a n a g e sf o l l r “s ”卸d i n t e 伊a t e sr e c o u r s c s 邪ae n dd c a i 训锣t l l c r c f o r e ，c u r r c m l yi ti sv e r yi m p o n a i l tf o rt h ec a r m a l l u f a c t i l r e st ou s ec o m p r e h e n s i v es e l l i l l g 嬲t h eb a s i cc o n c e p t so f b l l s i n c s si r m a g e m e n t a n do p e m t i o nm 趾a g e m e n t k e y w o r d s ：w h o l es a l e s 4 ss t o r e s p a r ep a r t s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s e c o n d h a n dc a rb u s i n e s s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：堇鸺 日期：办。g 年年月。溜日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密囱。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：善他 日期：i 。g 年年月支g 日狱据 伊譬。 月 一乡 名 年 签，6 f 口 一“ 导 期 指 日 华中科技大学硕士学位论文 l 绪论 中国加入w t o 后，汽车流通领域也面临着来自国外汽车集团的威胁。与国外发 达国家相比，我国经销商起步晚、销售能力弱，但我们已经感受到了中国汽车流通领 域快步迈向市场的节奏。同时，中国汽车营销模式也开始步入多元化时代。随着国家 产业政策的放开，在近5 年内，l o 余个汽车品牌如雨后春笋般呈现在车市，同时也带 动了汽车零部件市场的活力，不仅解决了劳动就业问题，而且也促进了汽车行业的物 流发展和人才的培养。行业规模的逐渐扩大，劳动效率随之提高，生产成本逐年降低， 从而，为价格竞争奠定了坚实基础，为最终让汽车消费者受益，成为可能和必然。 1 1 选题的背景和意义 我国汽车工业在周恩来总理亲自规划和关怀下，得到迅猛的发展。1 9 5 6 年，中国 第一汽车制造厂建成并投入使用。汽车销售行业从计划经济走到现在已经历了风风雨 雨的4 0 多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙。1 9 7 8 年至1 9 9 0 年，计划经济仍 然在汽车流通领域发挥重要作用，第一辆解放牌卡车驶下生产线，标志着我国告别了 依靠进口的局面，迎来了具备自主生产汽车的新时代。相继第二汽车制造厂( 东风公 司) 和南京汽车制造厂建成使用，全国各地大力发展汽车工业，形成了风起云涌的汽 车热潮，在以红旗为代表的小型轿车产品也取得了长足的发展。自1 9 8 8 年，我国就开 始酝酿与德国、法国、美国协商进行技术引进，协手发展汽车工业，以缩短我国汽车 研发进程，降低开发成本，力争与国际同步，以满足我国对汽车产品消费的迫切需求。 1 9 9 1 年，上海大众、一汽大众、神龙公司先后成立。在之后的两到三年中，桑塔纳、 捷达、富康陆续下线，如今在国人心目中已根深蒂固，1 0 余年后，这三个品牌仍然是 准购车族的各选品牌。 2 0 0 2 年全年累计生产汽车3 2 5 万辆，比2 0 0 1 年同期增长3 8 4 9 ，销售汽车3 2 4 8 万 辆，比2 0 0 1 年同期增涨3 7 1 ，完成工业增加值1 5 1 5 亿元，同比增长6 0 9 4 。汽车消 费此时已成为拉动2 0 0 2 年经济增长的主要力量。 华中科技大学硕士学位论文 就单个企业规模而言，中国汽车工业的前4 名一汽、东风、上汽、长安等4 大集团 汽车生产能力在3 0 万至6 0 万辆之间，规模经济效益开始显现。尽管如此，与世界级的 汽车生产企业相比较，中国汽车工业企业的规模仍然偏小。 中国的汽车品牌多为合资企业，市场导入均由发展销售渠道建设营销服务网络来 完成，所以4 s 店建设的基础和雏形都比较好，每个品牌都十分注重网络发展的布局， 以及选取合作伙伴，每个4 s 店的建设都是严格地按照品牌的形象建设标准进行基建、 功能区划分和装修。这样在硬件上的建设为后续的服务功能提供了保障。 1 2 目前的研究现状 4 s 的营销模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。4 s 具有促进 销售、提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象，增强顾客对产品的信心等种 种优势。这些优势其实是来源于4 s 专营店的服务功能，因为买车后的保养、维修、零 配件购买都是必不可少的。 1 2 1 市场营销和整体营销基本理论 本文主要探讨的问题是属于市场营销的范畴，随着中国市场经济不断地发展，市 场营销越来越受到重视，在各个领域发挥着自身的作用。市场营销的细分有很多种， 而且每一种都适应不同的历史时期和不同的市场环境、行业领域。但是，每一种市场 营销都离不开基本的市场营销原理。 1 ) 基本概念 市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业， 市场营销( m a r k 眈访g ) 这一术语是在二十世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美 国市场营销研究的先驱韦尔达( l d h w e l d ) 等学者。随着经济的发展和营销实践 经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不 断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1 9 8 5 年，美国市场营销协会对市场营销定 义为“市场营销是个人和组织对思想( 或主意、决策) 、货物和劳动的构想、定价、促 销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销 的权威，西北大学教授p l l i l i p k o t l e r 定义( 1 9 8 4 ) 为：“市场营销是一种组织功能，它 华中科技大学硕士学位论文 辨认现时还没有得到满足的需求和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织 能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这个市场的适应的产品、服务和计 划方案”。 2 ) 市场营销 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评 价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体 活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市 场营销作为中国市场经济环境下的行业领域，可以说是新兴的管理领域。市场营销的 主要形式有：关系营销、整合营销、价格营销、绿色营销、体育营销、体验营销、网 络营销事件营销、概念营销、服务营销等。 3 ) 汽车市场营销 目前我国汽车市场营销模式的现状，主要是特许经营的专卖店，一般或称普通经 销商、有形汽车市场，也有专卖店进入有形汽车市场的。厂家以专卖店为主体、普通 经销商为补充，多数厂家不排斥有形高超。营销模式的多样化，符合当前汽车市场发 展阶段的特点，符合当前汽车消费群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。 特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都 较规范。大多为新建4 s 店为表现形式，是集整车销售( s a l e ) 、备件( s p a r e p a r t ) 、 售后服务( 蚓r v i c e ) 、信息反馈( 眦v c y ) 四位一体的汽车销售模式。具有较高的整 体素质，有一定的企业文化水准，标识醒目，注重形象塑造。但4 s 店动辄几千万的投 入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。 4 ) 汽车整体营销 汽车整体营销是通过汽车4 s 店完成。汽车4 s 店是一种以“四位一体”为核心的汽车 特许经营模式，包括整车销售、备件供应、售后服务、信息反馈。它是汽车生产厂家 的一种联保制度。4 s 店由于技术水平、人员素质比较高，受到了购车一族的青睐。4 s 店装备精良、整洁干净，拥有现代化的设各和服务管理形式，具有高度职业化的气氛， 再加上充足的备件供应以及良好的服务设施、低廉的价格、迅速及时的跟踪服务体系， 可见客户对品牌产生良好的赞誉是必然的结果。 华中科技大学硕士学位论文 1 2 2 学术流派以及核心理论 目前，有关于整体营销的理论并不是特别繁多，针对于汽车行业的就十分少见， 限定于汽车4 s 店的理论就更少。主要是人们没有把相关的理论与汽车4 s 店的经营相 联系。应用相关的知识指导实际的工作。所以，理解好基本的理论是必要的。 1 ) 国内理论 关于整体营销，在学术界已经有这样的定义和分析：企业整体营销是一种系统化 的营销。理念营销是企业整体营销的灵魂；战略营销是企业整体营销的骨架；技巧营 销是企业整体营销的前锋。三者在层次上有区别，在表现形式上各异，但它们都是整 体营销系统的子系统，其互相影响、互相渗透、互相配合、互相补充，共同作用方能 构成一幅活生生的企业营销画卷，系统的综合效果远远大于三者的简单叠加。 全世界的汽车巨头都来到中国，中国是世界汽车市场最后一块最鲜美、最丰厚的 蛋糕。中国人也知道，正是自己丰厚的市场引得众多汽车巨头跑来攫金，所以，为了 最低程度在自己家门口取得利益，中国人也开始了汽车的整体营销。 2 ) 国外理论 现代市场营销观念在经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会 市场营销观念五个阶段而最终形成后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。市场 营销学界的权威菲利普科特勒( 1 9 9 2 ) 提出了跨世纪的营销新观念整体营销f r o t a l m a d 洲n 曲。他认为，从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境 的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、 同盟者、竞争者、一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。 1 3 本文主要研究的内容 结合本人在汽车行业工作八年的经历，从事过汽车整车销售管理、售后服务区域 管理、备件技术研究和国产化管理以及市场部部长助理等涵盖汽车行业主流经营业务 的工作，让我思考这样的一些问题，如何实现汽车行业的飞速发展? 如何实现中国的 汽车厂家在不成熟的市场环境中顺利发展? 如何让中国的汽车消费者在优质的服务 中购买汽车、维修汽车、置换汽车? 作为一名厂家区域服务经理，经过近一年多的实际 4 华中科技大学硕士学位论文 工作，在频繁地开展4 s 店管理工作中，许多实例胜于雄辩地证明：我们离不开汽车4 s 店，离不开4 s 店诸多投入、诸多艰辛付出、诸多管理创新。 本文主要是经过研究和分析，说明汽车4 s 店的整体营销思路和工作方法是对现有 的整体营销理论的有效延伸和发展。充分对现有的资源进行合理地整合，有效地管理 汽车4 s 店的各项业务，通过各项业务自身以及相互之间的联系发挥出巨大的合力，最 终让汽车厂家、经销商和最终用户多受益。在消费者体验和感受到优质服务的同时， 汽车4 s 店获得相应的利润和资本增值。 华中科技大学硕士学位论文 2 汽车4 s 店概述 汽车无论作为人们的代步工具，还是代表身份和地位的象征，都离不开汽车产品 的销售专业化、服务专业化的体现者汽车4 s 店。下面我们就有关内容进行阐述。 2 1 基本知识 汽车分销经营模式是源于西方国家的成熟模式。汽车诞生百年，其中的设计、零 部件的制造、装配等都与生产相关的管理经验自不必细说。随着市场经济和营销管理 的发展，分销管理才能够适应市场经济和消费者需求，有效地适配现代物流的发展和 需要，在汽车产品的物流中，汽车4 s 店代替汽车厂家承担了很大的资金占用和代为库 存的作用。 十九世纪，随着西方国家经济不断发展，特别是在第二次世界大战后，美国、英 国获得了丰厚资源，能够用物资作为资源基础，发展工业( 包括发展汽车工业) 。许 多投资者积极充当房地产开发商，或者作为汽车分销商借此契机来满足战后人们极度 膨胀地消费欲望。汽车4 s 店也随着经济发展，逐渐发展成为订单式地购进车辆来满足 消费者的需求，最终实现零库存管理。 2 2 汽车4 s 店业务简介 下面就支撑汽车4 s 店正常经营和发展的主营业务进行简要介绍，对汽车4 s 店有 一个大概地轮廓的了解，具体情况将在以下章节进行翔实介绍。 2 2 1整车销售 汽车整车销售是汽车产品在物流中的核心业务环节，也是汽车制造厂家设计、制 造和销售的最终目的。体现满足消费者需求，在销售中得到增值。作为具有汽车经销 功能的汽车4 s 店的主营核心业务是整车销售，其主要的业务内容有：购车资金准备、 商品车的进货、商品车的到货验收、商品车库存管理、商品车的交付准备、商品车的 交付、车款回收、商品车的上牌一条龙( 一站式) 服务、月度( 季度、年度) 与厂家 6 华中科技大学硕士学位论文 结算返利。通过整车销售不断占领市场分额，扩大用户群体，为后续稳定的售后服务 收入奠定基础。 2 2 2 售后服务 汽车售后服务，也称汽车后市场，主要包括：备件需求、工具设备、检测仪器、 维修技术工艺。汽车4 s 店为用户提供厂家委托的质量担保服务，以及超出质保期后自 费享受的保养以及维修等服务项且。汽车售后服务需要经营场所、专用设备、诊断仪 器、专用工具、常用工具、专业人员、技术支持等一系列条件作为保障，缺一不可。 任何一方面条件的缺失都会影响维修质量和服务品质。此外，汽车售后服务是维系汽 车4 s 店生存和发展的主要经济获取和利润来源，所以越来越受到厂家品牌和4 s 店投资 者的关注。汽车售后服务与整车销售之问的关系就好似鸡生蛋、蛋生鸡的关系。但是 显而易见的是：汽车售后服务是为汽车整车销售保驾护航的生力军。 2 。2 3 备件销售 为了保障汽车在使用过程中能够得以正常的保养和维修所需的机油、三滤、火花 塞甚至提供发动机总成和车身总成等零部件。各汽车制造厂家均建立零部件的销售渠 道，在汽车行业称为备件供应。绝大多数备件是与生产线装车件的定义相同，所以厂 家利用绝对的谈判能力，多批次、大批量地进货并适当添加厂家的防伪标记，再适当 增加管理费用后以全国统一销售政策供应4 s 店，制订全国最终用户的市场指导价格。 同时，进行适当的价格监管，保障消费者的利益。 2 2 4 旧车置换 旧车置换，即二手车业务，说的通俗一些就是以旧换新。旧机动车评估师按照旧 车评估的标准在用户的同意下对旧车评估进行收购，然后按照实际与用户协议价格对 用户在本店购买新车的价格予以冲抵。 在国外的汽车市场中该项业务显得尤为重要。随着国内家用汽车日益普及的趋 势，随着多个品牌的加入和新车型的不断投放，消费者淘汰旧车，购买新车也是一种 十分普通消费行为。那么二手车的处置就成为消费者的实际困难和消费需求，原有新 车销售功能的经销商就开始思考如何能够推进有车族的旧车处置渠道。进行学习借鉴 华中科技大学硕士学位论文 国外的旧车置换业务的流程和运作情况。现在国内大多数品牌的汽车4 s 店均有此项业 务。例如：东风雪铁龙品牌在2 0 0 3 年就开始立项研究这种工作项目，研究后迅速向其 分销渠道推广并给予了一定的置换商务政策。制订了相关组织机构的变更和人员配备 的标准，通过制订项目组织文件的形式向网点发文做出具体的要求。目前该品牌的4 s 店已经基本有旧车置换业务。 2 2 5 信息反馈 信息反馈，在4 s 店的主要责任部门是客户关系部门。主要由客户关系经理负责开 展客户档案的申报、用户的回访、投诉处理等主要三方面的工作。当然这三方面会细 分成若干个子项目。有些网点会根据实际的销售量和维修量所带来的回访工作以及产 生同比例上舞的受理投诉工作，网点投资方会酌情根据厂家要求和实际需求为客户关 系经理配备客户关系代表。目前，汽车制造厂家为了提高产品质量和服务质量，特别 是提高售时满意度和售后满意度等方面的工作，一般的操作模式是出资外委第三方调 研机构进行用户回访，比如：问卷电话回访调查，纸质问卷的填写调查，再如j d p o w e r 公司的街头回访，这一切的回访工作都是离不开4 s 客户关系部的工作，即客户资料的 收集、整理、提交、申报。当然这项信息反馈的工作涵盖了整车销售、备件销售、售 后服务以及二手车的置换的信息反馈。 2 3 国外汽车4 s 店的概况 目前，国外的汽车4 s 店的含义是四个主营业务：整车销售( s a k s ) 、售后服务 ( s e r v i c e ) 、备件销售( s p a r cp a r t ) 、二手车销售( s e c o n d - h a n dc a r ) 。鉴于信息反 馈是在分别在四项主营业务中贯穿始终的工作，所以就不特别提及。此外，信息反馈 工作并不直接产生经济效益。 经过市场调查发现，在欧洲市场汽车4 s 店的规模发展有控制的趋势，向着精品服 务和减少硬件投入、加强软件服务和管理的方向发展。也就是说，汽车4 s 店的建设规 模并没有中国的太，并且不是一味地强调规模化，这与国际市场的消费观念相吻合。 在欧洲，单一品牌的消费，可能是一代人一生中连续消费的品牌，更有甚者是一个家 族始终忠实消费的品牌。 华中科技大学硕士学位论文 当然，该品牌汽车4 s 店也会对这些忠诚的用户进行客户细分，通过科学有效的客 户关系管理体现出对这些忠实用户的尊重，并在购车、维修等消费给予优惠，以便稳 固与用户群体之间的关系。 目前，在国外汽车4 s 店的网络发展以及建店模式上也有着一些变化。如：在欧洲 p s a 汽车集团公司，不仅发展建设诸多旗下直属四位一体的汽车分销服务公司。同时 也在重点及次重点城市发展合作伙伴，建设分销渠道网络，这些4 s 店同样是品牌授权 管理。当4 s 店在该区域发展到一定规模时，可以向品牌申请a 级连锁店。在以总店为 核心的三到五公里建设辐射状的两到三家卫星连锁店，这些连锁店是由同一股东投资 建设，这样即保证了股东的既得利益，也保证了品牌占领市场的需要。 卫星连锁店必须执行品牌规定的建设标准，而且要配备与总店同样的管理软件， 为用户提供相同服务标准与方法，为用户品牌供应渠道正宗的备品备件。一般情况具 有两个以上的展位和维修工位，由品牌为其培训相关的关键岗位人员。 9 华中科技大学硕士学位论文 3 汽车行业4 s 店s w o t 分析 发明发动机是瓦特的理想，整合资源提出一套先进的“t 型”汽车生产工业化流 水线是评价福特有效管理方法的标准。 汽车行业作为中国的新兴行业，作为国家的支柱性产业，承载着年销售量近4 0 0 万量的乘用车和1 7 0 万辆商用车的使命。由此圆了千千万万家庭的汽车梦，让汽车走 进了百姓们的生活，当然这其中也不乏汽车制造厂家的艰辛努力，汽车零部件厂家的 配合开发。也离不开银行丰富的汽车金融产品和个人消费信贷业务。汽车产品不但行 使在大江南北的运输路线上，而且成为百姓的代步工具，也是成功人士地位身份的象 征，更代表着国家的实力和民族的自尊。 3 1 优势分析( s t r e n g t h ) 近些年，国家和各地政府在道路及交通运输方面投入了大量的资金，使我国道路 和交通状况得到了很大的改善。据相关统计数据显示，1 9 9 5 年全国公路通车里程为 1 1 5 7 万公里，2 0 0 2 年为1 7 5 8 万公里，7 年净增约6 0 万公里。其中，1 9 9 5 年我国建 成的高速公路约为2 1 4 1 公里，2 0 0 2 年约2 5 2 0 0 公里，7 年净增约2 3 l 万公里。在2 0 0 3 年，交通部规划在公路交通方面投资3 6 0 0 亿元左右，这极大地带动了整个交通运输 业的发展。据有关部门预测，2 0 0 3 年公路通车里程将突破1 8 0 万公里，高速公路通车 里程将接近甚至可能超过3 万公里。 另一方面，2 0 0 3 年，与汽车工业关联度极强的冶金、石化等产业也取得了飞速的 发展。据国家统计局数据显示，截至2 0 0 3 年1 2 月底，我国已累计生产钢材2 0 0 1 9 7 万吨， 比上年同期增长2 1 5 ，并且成为了世界上第一个钢产量突破2 亿吨的国家。另据权威 部门调查，目前我国已探明的石油储量达到1 0 6 9 亿吨，最终可采石油资源量1 3 0 亿至 1 6 0 亿吨，天然气储量已探明5 3 亿立方米，天然气最终可采资源量为1 0 亿至1 5 亿立方 米。更值得一提的是，汽车、冶金、石化在2 0 0 3 年已形成相互促进、协调发展的局面， 据国家统计局数据显示，2 0 0 3 年1 至1 1 月，冶金、石油、汽车等行业合计完成利润1 5 8 4 4 1 0 华中科技大学硕士学位论文 亿元，占总数的5 1 9 ，同比增长5 0 以上。这充分说明相关行业的大力发展对2 0 0 3 年汽车工业的高增长起到了很大的推动作用。 3 1 1 产业格局转型 由于中国汽车市场的巨大吸引力，世界巨头均已进入中国并参与了中国汽车业的 重组与购并，形成了中国汽车工业“3 + 6 ”的格局。尽管我们一直呼吁要发展民族汽车 工业，尽管合资汽车公司的中方股份占了5 0 ，但是中国汽车工业的版图已经由跨国 公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在品牌、技术、资金等方面存在明显 的弱势，由跨国公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期 内，洋品牌仍将在市场上占主导地位，民族汽车品牌只能在夹缝中求生存。 虽然如此，但在合资企业内部，更加熟悉中国市场的中方在汽车营销战略制订与 执行过程中的话语权将慢慢加大。事实上，在上海通用、广州本田等合资企业中，营 销部门已基本上由中方控制，以前上海大众、一汽大众降价、改型都要报德国大众总 部审批，市场反应慢，但现在德国大众显然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方 在营销工作中的话语权加强，将加快我国汽车营销本土化转型的步伐。 3 1 2 政策环境转型 政策助推汽车工业将步入良性发展轨道。目前国家的整体政策是鼓励国内汽车消 费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策正在相继 推出，比如刚刚出台的个人汽车贷款管理办法、汽车金融机构管理办法等将 大大促进汽车消费信贷的发展，而马上就要出台的汽车工业产业政策、汽车消 费政策、汽车三包管理办法等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车消费进行 了明文规定。 备受瞩目的汽车产业发展政策的出台，将会为大力推进汽车产业结构调整和 产业重组，提高汽车产品的市场竞争力，以及满足消费者对汽车产品的需求等方面提 供完善的法律和法规，从而最终会极大地促进汽车产业的健康发展，并为充分适应我 国加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势和新要求做出难以估量的贡献。为了 配合这项事关汽车工业发展的重大政策的顺利实施，政府和有关部门还将会颁布一系 华中科技大学硕士学位论文 列相配套的法律和法规，比如2 0 0 3 年颁布的汽车金融公司管理办法及其实施细则 在2 0 0 4 年将会全面实行。目前一些有较强实力的汽车金融公司其成立申请已经得到了 政府有关部门的批准，相信这些公司的相继成立并投入运行，无疑会对汽车销售和消 费起到很大的促进作用。 3 1 3 市场环境转型 从2 0 0 1 年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增 长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要目标就是轿 车。目前，我国私人购车比例已超过5 0 ，在北京则达到了九成，私人汽车保有量已 占总量的四成，在一些大中城市这一比例甚至超过7 0 。 我们相信这一系列政策贯彻执行力度的不断深入，定会进一步规范汽车市场秩 序，整顿市场环境，更重要的是为汽车工业的顺利发展指明方向，并为中国汽车工业 今后在良性发展轨道上运行提供充分的保障。 3 1 4 汽车4 s 店的优势 与非正规的汽车销售服务商比较，汽车4 s 店优势是：具有品牌授权、统一专业的 岗位培训、标准化的服务流程和方法、统一的维修设备和专用工具等。在其它行业， 特别是餐饮行业也是如此，品牌快餐厅更受广大消费者喜爱，例如：麦当劳统一、标 准化的营销模式和工作人员主动、热情的服务意识，快速地在消费者树立了良好的服 务形象，迎得了市场，击败了非标准化的本地餐饮店面。 汽车4 s 店同样具备形象统一、服务标准化的属性和优势，是汽车零售行业发展的 规律和必然趋势，占据着不可替代的地位。 3 2 弱势分析( w 昀i 【i i e s s ) 一个国家的现代化程度高低，汽车工业在很大程度上可以作为一个晴雨表来体 现。汽车行业不仅可以体现机械加工水平( 冲压、锻造、铸造、金属切削等) 、非金 属材料制造加工( p v c 、橡胶轮胎、隔音垫) ，同时可以体现电子科技的发展水平。 目前，一辆新汽车型有4 0 的成本花费在电子电器上以满足消费者对于高科技、人性 华中科技大学硕士学位论文 化、舒适性等需求。但是，汽车4 s 店自身的不足和弊端在一定程度上也会阻碍4 s 店 整体功能的体现和持续发展。 3 2 1国家整体工业化水平和政策的限制 零部件行业面临越来越残酷的竞争，2 0 0 5 年全国零部件行业十年来首次出现利润 下降。因为全行业的激烈竞争，零部件企业如果没有技术、品牌或者低成本的优势， 难以生存。目前，中国大汽车企业都在整合，但零部件企业门槛低，各个地方都在搞， 水平参差不齐。 在国家政策层面，2 0 0 6 年将是一个政策出台的高峰年，包括消费政策、排放政策、 三包政策等。另外，“十一五”规划国家强调自主研发能力。汇率上，其走势仍然有 不确定性。2 0 0 6 年汽车工业有可能被列入国家宏观调控之列。 3 2 2 汽车4 s 店的弊端 网络布点黑幕多，盲目扩张引发恶性竞争。由于汽车销售还存在一定的暴利，所 以这几年一些汽车品牌的专卖权竞争十分激烈，为了拿到专卖权，许多经销商动用大 量的政府资源和经济资源，所谓的公关费动辄上万甚至几十万，一方面滋生了腐败现 象，另一方面，那些最终获得专卖权的经销商就会采取加价销售的手段，把这部分成 本最终转嫁到消费者头上。 专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值。一些到中国访问的外国汽车业人士都感 叹：“中国的4 s 店绝对是世界一流! ”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。 在一些4 s 专卖店，销售人员都缺乏最基本的公关礼仪知识，服务态度很差，而真正懂 汽车的销售人员更少，经常是一问三不知。售后维修服务，偷工减料、虚瞒报价是经 常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，现在相当一部分 专卖店不仅服务品种少，而且服务质量差，谈不上是真正的4 s 。 3 3 机遇分析( o p p o r t u n 蚵) 作为汽车销售服务的载体，汽车4 s 店拥有汽车制造厂家提供的大力度的考核奖 励优势制度。也可以享受国家相关产业的支持。只要利用好4 s 店的资源，扬长避短， 华中科技大学硕士学位论文 在耳前大好的形势下勇于拼搏，是大有作为的。 3 3 1 区域成本差异化 对于区域内不同的4 s 店，所有制不同的公司，结果不同。就是说，国有制企业的 隐形成本明显，大大降低了地皮和经营场所租金费用。北京市的租金情况，四环周围 的4 s 店年租金在1 5 0 万到1 8 0 万元。然而，不同地段的租金也不同，五环附近的4 s 店一 般在1 2 0 万到1 5 0 万元。北京的租金高是不争的事实，同时，北京市市场购买力也是十 分强劲的。如果建店选址进行了市场调研和分析，就能达到投入小、投资回收快的效 果。另外，4 s 店如果重视开源节流的工作，也能够达到管理科学带来成本降低的收效。 所以，摆在投资者面前则是更多机遇。 3 3 2 买断销售 买断销售，早在家电行业和手机行业流行的营销模式。渐渐地以其某一品种系列 拥有资源和价格优势，使得能够满足不同消费受众群体的需求，并且使得最终消费者 受益而广受欢迎。后来，此法在i t 市场和服装市场也逐渐被推广。目前，汽车的终端 销售也已经启用此销售模式。同一区域的汽车4 s 店在厂家商务代表处的统一安排下， 每家4 s 店针对一种系列的产品，或者一种系列中不同定位的产品型号予以批量购买， 独家销售。 这种模式的最大有点就是有效遏制了恶性价格竞争，过渡的4 s 店资源内耗。同时， 一定程度上使得消费者得到4 s 店向厂家批量购买时的价格让利部分空问。此模式结果 是厂家、4 s 店、最终消费者三赢。销量逐月攀升，厂家产能在得到充分利用后其制造 成本和零部件采购成本也会日益降低，最终通过市场竞争再返还给消费者本身。这些 价值链的实现都是通过汽车4 s 店实现的。 3 3 3 特色服务 场地，符合厂家的建站形象标准。人员，在品牌营销和服务的标准和方法的管理 下，4 s 店的人员上岗前必须通过厂家给予的培训而且要通过严格考核。工作流程，也 是执行的厂家的政策和业务流程以及业务管理软件。那么，4 s 店如何打造自己企业的 品牌和特色昵? 一般的方法是这样的：销售场所特色化，增加小型的儿章游乐场、高 1 4 华中科技大学硕士学位论文 档的v i p 客户洽谈区、特色杂志( 比如：除了汽车杂志外，准备高尔夫杂志和艺术图 书等) ，服务项目，增加双休日的看车团，上门接送，设立新车课堂推介等。售后服 务，增加v 坤会员休息区、闭路电视观维修、维修用户上网区、免费的咖啡和茶、设 立自动售货机等。经过调查，目前有些汽车4 s 店由于客户流量的增大，已经模仿银行 服务投资增加了排队叫号系统。服务手段的改善，现在手机短信几乎成为广大汽车用 户再熟悉不过的交流手段了。 3 4 威胁分析( t h r e a t e n ) 同时，我们不得不清醒地看到制约汽车4 s 店发展和成长的各种威胁和不利。这其 中主要是影响消费者购买汽车的因素。导致整个汽车物流链条因为缺少最终用户而断 裂。 3 4 1 国际石油价格飞涨 受国际形势的影响，中东乃至全球的原油价格日益飞涨。同时，在全球节约能源 的广泛倡议下，节能成为一个人们普遍关注的话题。什么车型的风助系数小，什么车 型省油、节油效果更好。对汽车的设计和开发以及销售提出了更高的要求。 3 4 2内部风险伴随着竞争对手的威胁 国家对于汽车厂的立项审批。我国具有法人地位的汽车生产厂有1 2 0 余家。2 0 0 2 年一汽、东风、上汽等3 大汽车集团生产集中度为5 7 ，比2 0 0 1 年提高了8 个百分点； 中国轿车由于外国企业进入和竞争激烈，销量前3 位的上海大众、一汽大众和上海通 用占总销量的5 3 4 ，比2 0 0 1 年前3 名的市场份额下降了6 - 8 个百分点；其他各类汽车 的生产集中度总体来讲较之2 0 0 1 年也有一定程度的下降。营运能力方面，流动资金周 转率、全员劳动生产率、成本费用利润率等指标也有明显提高，但应收帐款比去年上 升1 1 ，而产销率也较去年下降了2 个百分点，说明行业竞争程度仍在加剧。而汽车 行业的高速增长也吸引了大批新进入者，上半年汽车企业较去年同期增加了1 8 家，这 在一定程度上增加了行业内的竞争程度，也为企业以后的生存和发展带来较大负面作 用。 华中科技大学硕士学位论文 3 4 3 汽车4 s 店自身的风险因素 由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人 员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、更深入的售后服务。于是，顾客对品牌 的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来，而经销商的利润往往也取决于售后服务。 因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但今后服 务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4 s 销售模式的经销商们都能通 过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。 如上所述，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润，投入的资本很快就能收回。 德国大众有旬营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是 售后服务人员推荐的。”4 s 店能够为汽车品牌积累客户，也是当下大型经销商钟情4 s 店的一个理由，但是在国内的发展还存在一些明显的问题。 1 ) 风险问题 风险是各经销商在考虑是否加入某名牌专营店的最基本问题，特别是对中小型经 销商来说。因为他们的资本决定了他们只能为某一品牌提供4 s 销售模式的能力，而单 一品牌的市场空间十分狭窄，故而风险就大大增加。特别是对于市场并不十分稳定的 二线汽车品牌，大投入( 在中等以上的发达城市4 s 店的固定资产投资在l 0 0 0 至1 5 0 0 万元，流动资金要求在l o o o 万元) 的4 s 经销模式无疑更加大了经销商的风险。另外， 发达国家的汽车品牌较固定，相应地消费群体的品牌意识也强。而目前国内的情况是， 汽车市场虽然火爆，但消费者对品牌的认知度却不高，往往一种新车型出来后便簇拥 抢购。品牌没有长久的生命力，经销商自然对品牌没有信心。这一点对国内林林总总 的二线品牌可谓是致命伤。这时，如果汽车生产厂商能够给予经销商一些资本支持， 或者想方设法降低4 s 店投入成本，使经销商和生产厂商的关系从单方面投入变为在一 定意义上的双方合作，显然就能增强中小经销商对品牌的信心，从而增加他们加盟4 s 专营店的可能性。 2 ) 收入方式因素 国外4 s 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行 贷款返利( 或称贷款佣金) 、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额 1 6 华中科技大学硕士学位论文 外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利等。 眨眼2 0 0 5 年又过去了，在经历了2 0 0 4 年的车市“寒冬”之后，2 0 0 5 年的车市有了 平稳回升。以车为中心辐射出来的效应正在惠及社会各个领域，惠及越来越多的普通 人。然而，2 0 0 5 年与往年一样，车市机遇与挑战并存，留给人们的思考与忧虑依然很 多。 2 0 0 5 年“新车政”多多，影响了中国车市的走向、引导了汽车消费。相继出台与 实旌的汽车政策有一一取消进口车配额限制、进口车落地完税政策、汽车品牌销售管 理实施办法、乘用车燃料消耗量限值规定、二手车流通管理办法、汽车贸易政策及机 动车维修管理规定等。作为一个特殊的行业，汽车不同于其他的日常消费品，国家相 关政策的每一次改变，都直接影响着汽车产业的发展之路，并更深层次地影响着汽车 消费者的用车环境，体现着国家对于汽车消费的政策导向。0 5 年，还有三项与汽车消 费密切相关的政策迟迟没有露面汽车三包、燃油税和强制第三者责任险。这三项 政策，无论对有车一族还是计划购车的准消费者，都是非常重要的，将直接影响消费 者的选择。 华中科技大学硕士学位论文 4 汽车4 s 店整体营销之主营业务分析 2 0 0 5 年以来，汽车厂商们意识到无序的价格战只能导致两败俱伤，于是为卖车在 营销策略上费尽心机，营销方式纷纷变脸一“以租代买”、“分网销售”、“上门 卖车”、“价格联盟”、“对比销售”、“以旧换新，折价相抵”、“保值销售”、 “买断销售”、“订单式”营销等精心打造的另类“脸谱”，终于在厂商促销的吆喝 声中粉墨登场了。广大消费者对此褒贬不一。对于市场而言，多种营销模式在带来一 些积极文化的同时，也存在一些迫切需要解决的问题，特别是与目前国内汽车厂家主 要推行的品牌专卖及以前已建立起来的销售模式尚存在一些冲突，还不能成为主导销 售模式。如果某个汽车厂家将希望完全寄托在某种另类销售模式上，则结果不会完全 如其所愿。 4 1 整车营销 汽车销售顾问在人们眼里总是一件既光鲜又令人羡慕的工作，雷同于房地产销售 顾问。只要销售出一辆车，动辄就几万元、十几万元，甚至上百万元。汽车整车销售 带来的资金流动是可见一斑的。汽车整车销售成为核心业务，是主营业务。 4 1 1融资功能 汽车销售带动大笔资金流动，资金流动才会在货币流通中产生增值，即便利润率 很低。早期的汽车经销商，特别是经营进口车的经销商更是在高额的资金流动中攫取 了高额的利润。 汽车销售需要大量的现金流，特别是在汽车销售“寒流”到来时候，4 s 店为了完 成厂家的进货任务需要大量的周转资金。汽车厂家为了解决汽车4 s 店的融资问题，牵 头开展了银企合作项目，