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汉王科技有限公司市场营销策略研究 汉王科技有限公司市场营销策略研究 摘 要 现代经济的竞争很大程度上可以说是信息化和效率的竞争。随着我 国经济的高速发展，海量信息需要人们进行输入和管理工作，消费者对 高效、便捷、智能化的输入方式需求日益迫切。经过多年的培育，我国 手写输入技术和 ocr 识别技术已开始得到市场广泛认可，市场需求呈上 升趋势，进入一个迅速发展期。多年以来，汉王科技以领先的技术优势 保持在多元智能人机交互领域领军地位，在手写输入和 ocr 领域占据市 场 60%以上的份额。但是，随着市场和产品的逐步成熟，竞争者能力的 增强，加之受到资金、人才、战略等因素的制约，汉王科技也在面临如 企业自身从技术到市场导向的战略转型，市场培育以及对未来产业链的 控制等挑战，形势不容乐观。 本文从我国手写识别市场和 ocr 识别市场发展的现状和特点入手， 运用 swot 分析方法指出了汉王在激烈的竞争中的优势，劣势，机遇和 挑战，从宏观和微观的视角探寻了汉王科技有限公司内部管理机制的弊 端，以及在市场细分、定价原则、渠道管理和服务体系上存在的不足， 并在此基础上，对汉王主要产品市场进行了科学细分，构建了以为顾客 满意 cs 体系为中心的营销模型，指出汉王必需通过细分品牌、调整产品 策略、拓展营销渠道、加强服务营销意识等，以固化企业核心竞争能力， 维系自身在行业中的持续优势。 本文基于汉王科技运作的渠道和销售现状，从笔者实际工作经验出 发，结合第一线市场调研资料，运用战略管理 ， 市场营销学 ， 组 织行为学等多方面的知识，针对汉王科技有限公司的市场营销策略提 出了建设性的建议，对于汉王科技改善内部管理机制，取得长远发展具 有较强的实践指导意义。 关键词：自主创新，专注战略，深度分销，inside 战略，市场培育，顾 客满意 cs 模型 market analyzing and marketing stategies of hanwang scientific & technology company abstract the competition of today mainly depends on information and effecitivity.in recent years，hanwang has been being ranked one of the top software companies in china，and also become the most potential valued software company of the country. following strategy of globalization， hanwang has set up a competitive system that is made up of our efficient design and research network，purchasing network，manufacturing network， sales and service network. today，hanwang has owned one manufacture campus，four advanced design centers，and over 5800 sales channels across the country. this essay mainly researches hanwang companys marketing strategy from the enterprise development strategy， enterprise human strategy， channel development strategy， “cs model” about costomer strategy， and explains the relation about that four facts in detail. based on hanwang companys development strategy，the author catches hold of brand strategy and recovery strategy，connects some marketing theories about development positioning strategy and marketing combination strategy and differentiation strategy and product life cycle. the author also researches hanwang companys marketing polices of the main product including writing tablet，drawing tablet，ocr products， biometrics products， etc， and points out the total conception about hanwangs competition. the author has also pointed out the importance about enterprise culture，which could bring enterprise cohesion，creativity and competivity. the author has used some swot analysis to point out the competition situation about hanwang company. this paper can use multi-fact knowledge about strategy management，organization behavior，marketing and used the authors work experience to point out “cs model” about customer strategy and expanding model.it is necessary for hanwang scientific and technology company to improve service system quality，build diversified brands and flexibly set down price standards suitable for different groups of subscribers in accordance with brands and service quality. simultaneously chooses appropriate media combination and drumbeating method to perform integrated advertising. with the help of modern marketing method，broadly utilizes commercial retail network，establishes monitor system to agents and widen marketing & marketing channels. key words：inner creativity，enterprise development strategy，inside strategy ， further distribution ， costomer satisfaction system，cs model 上海交通大学 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：顾小越 日期：2007 年 1 月 28 日 论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：顾小越 指导教师签名：胡海鸥 d030916 日期：2007 年 1 月 28 日 前言 前言 二十世纪九十年代，当以电脑、互联网为代表的数字化风暴席卷全球并入侵中国时，相当一 部分中国人开始不适应电脑键盘录入方法， 此刻， 汉王手写识别技术解决了很多中国人电脑使用 过程中键盘输入困难的问题，为全民上网做出了贡献。此时，从中科院实验室走出的刘迎建没有 想到，自己在 1985 年开发出的联机手写汉字识别输入系统，会成就自己如今的一番事业。目前， 汉王科技有限公司拥有了一百多项国家专利技术和软件著作权， 是第一家技术授权给微软的中国 软件公司，并与诺基亚、摩托罗拉、索爱、联想等国内外知名企业开展了广泛合作，成为 汉字识别领域的佼佼者、国内最大的文字识别技术与产品的提供商。 机遇与挑战总是并存的。随着市场需求的扩大，竞争在日益加剧，汉王自身的管理短板也逐 步体现出来，作为一家以技术为基准，高速发展的民族高科技企业，如何把握信息浪潮的机遇， 正视自身的弱项，积极应对挑战，是摆在汉王面前刻不容缓的课题。 笔者担任汉王区域分销管理工作多年， 熟悉汉王运作模式， 对汉王市场营销现状具有深切体 会。本文结合汉王实际运作情况，据第一线市场调研资料对汉王产品市场进行了科学细分，针对 汉王科技有限公司的营销策略、服务策略、人才战略等进行了多维分析，指出汉王应采取构建顾 客满意 cs 模型为中心的营销体系的策略，完善渠道和服务体系建设，整合营销传播，从而在根 本上提高汉王的核心竞争力， 使汉王在激烈的市场竞争中立于不败之地， 为汉王科技未来的发展 带来积极的促进和有益的启示。 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 1 第一章 研究背景及方法 第一章 研究背景及方法 1.1 研究背景及意义 汉王科技成有限公司成立于 1993 年，长期以来以多元智能人机交互为方向，专注于非键盘 录入产品的研究开发，在技术上始终保持着国际领先水平。目前，汉王占有手写市场 70%和 ocr 市场 60%的市场份额， 年营业额达到 2 亿人民币以上。 但是， 汉王的核心优势并非是一成不变的， 市场仍需要培育，细分市场竞争不断加剧，汉王自身的管理弊端也开始逐步体现，汉王未来发展 面临一系列严峻的挑战。 挑战之一， 从技术为主到市场导向的战略调整。 汉王长期专注的手写识别市场是一个窄而深 的领域，要在这样的市场上取得成功，必需保证技术的绝对领先。但持续的研发和创新需要大量 的资本注入，汉王必需以盈利来维持研发所需的现金流。换言之，没有市场的支撑，就无法保证 对研发的投入，继而导致竞争能力的丧失，形成恶性循环。如何从技术导向型企业，向市场导向 的应用型企业发展，是汉王需要深入思索的问题。 挑战之二，市场尚需培育和引导。长期以来，由于产品技术处于发展阶段，价格较高，盗版 等诸多影响要素，造成了消费者在初接触手写笔时认知程度不够，市场的兴奋度透支，手写输入 更多地停留于概念炒作阶段。 一方面汉王产品丰富， 一方面留给消费者的总体印象是非必需的边 缘产品，要真正实现手写笔普及化的目标，带动该市场需求大幅扩容，汉王要走的路还很长。 本文从汉王面临的挑战入手，在市场调研资料的基础上，进行了消费者科学性细分，构建客 户满意 cs 中心，针对汉王现有营销体系存在的不足，从产品策略、定价策略、分销策略、促销 策略等方面提出了汉王营销优化营销方案，对于未来汉王科技制订营销策略、扩大市场份额，具 有重大的实际应用意义。 1.2 主要研究方法及研究思路 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法， 在研究汉王产品生命周期时， 采取了定 量研究的方法。而在研究汉王主要产品市场竞争态势时，采取了定性研究的方法。研究过程中本 文运用购买意向和购买率预测法， 对未来汉王科技主要产品潜在的市场容量进行预测。 文中相关 图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。 面对汉王科技市场营销中的种种问题， 本文从实际出发， 首先从宏观政策、 经济、 社会文化、 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 2 技术环境等四方面分析了汉王所处的宏观环境， 继而对汉王科技的市场营销环境作了全面详细的 分析， 深入研究了汉王科技在这样的营销形势下面临的机遇和挑战， 进一步指出了汉王科技的发 展方向和未来发展趋势。笔者认为，汉王科技要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的 长久持续发展，必需拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。本文基本框架如图 1-1 所示 汉王科技 宏观环境分析 主要产品 市场分析 科学优化 营销模式 汉王科技 竞争环境分析 主要竞争 对手分析 现有营销模式 存在的问题 产品策略价格策略 提出问题 swot分析 人本管理打造核 心竞争力 结论 营销渠道促销策略 研究问题的 意义 汉王科技 内部价值链分析 图 1-1 论文基本框架图 basic structure of essay 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 3 第二章 研究的基础理论与方法 第二章 研究的基础理论与方法 2.1 市场营销理论 市场营销则指的是企业的经济活动过程，目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易 2。市场营销是一种买卖双方互利的交换，所谓“赢赢游戏(winwin came) 3，即卖方按 买方的需要供给产品或劳务，买方付出相应的货币，双方各得其所，达到双赢的局面。市场营销 观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。企业的一切计划与策略应以顾 客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。企业每一 个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。 表 2-2 营销观念类型及演变 营销观念 营销观念表现 市场客观需要厂商存在条件 生产观念 增加产量，降低成本，注重企业 条件，不重市场需求和销售，产 量的重视高于质量的重视 商品短缺， 供求双方市场 地位不平等， 有数量竞争 而无质量及服务竞争 卖方市场 产品观念 不注重市场和营销 注重产品质量 商品供应较丰富或局部 过剩高质、高价，名优产 品供不应求 以提高质量为主 卖方市场 推销观念 以推销为心中 以销售和推销为重点 商品供过于求 企业竞争加剧 产品出现积压 注重营销 买卖方市场交融 营销观念 以顾客为中心 注重市场需求 注重竞争 商品供过于求，企业间竞 争加剧，购买形式变动， 销售 量下降，营销费用增长 顾客需求为中心 买方市场 社会市 场营销 观念 出发点是顾客和社会 人性观念 理性消费 生态至上 绿色文明社会 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 4 本文侧重在研究中将运用科学的营销战略选择方法模型化。 简化方法， 力求达到企业可以操 作的程度，并且使操作费用较低。通常市场营销策略由下列程序拟定，该过程称为市场营销的 “12p”原则4。即企业通过市场调研、细分市场，选择适合企业的消费者群体，生产产品来满 足消费群体需求。并采取相应的营销组合如品牌、价格、营销渠道及如何促销，与顾客及中间商 等建立良好的关系， 努力通过各种途径和公众接触， 逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产 品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。人的因素贯穿于 “12p”的整个过程，这说明企业只 有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时及时了解员工需求动向和规律，激发其 工作积极性，使企业稳步发展。 图 2-1 市场营销 12p 原则 marketing 12 prinsples 2.2 研究理论基础与方法 2.2.1 核心竞争力理论 随着市场经济的不断发展，人们逐渐发现培养企业的异质性要比选择产业更为重要，由此诞 生了企业核心竞争力理论 5。核心竞争力具有三个特征，即价值性、难以模仿性以及延展性。 企业至少有一项关键技能是核心竞争力系统中的中枢， 是企业超越竞争对手的独具优势。 核心竞 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 5 争力以一个关键环节为主导，对各种要素进行有机整合。只有通过持续的内部组织变革，调整资 源配置，明确核心竞争力的内容，才能最终形成构建核心竞争力所需要的技术、市场、组织等相 适应的企业基础结构。 2.2.2 价值链分析 价值链分析由波特提出，是一种寻求确定企业竞争优势的工具6。价值链理论认为企业的价 值增值过程可分为既相互独立又相互联系的多个价值活动， 这些活动形成一个独特的价值链。 企 业的业务要求推动了价值链的发展，将企业价值链与行业价值链、运营价值链分析相结合，有助 于全面了解整个动态系统并做出企业的战略调整。 价值活动可分为基本活动和辅助活动。 基本活动指产品的物质创造及其销售， 辅助活动是指 过提供外购投入、技术、人力资源，以及各种公司范围的职能以相互支持。企业的价值链体现在 广泛的价值系统中， 图 2-2 中表示价值链并非相互独立， 多个企业将会同时处于几个不同的价值 链中，并成为这些价值链的交点，形成横向、纵向交织的网状系统。社会各行业的价值链交织在 一起，将会形成更为复杂的价值网络。 图 2-2 企业价值链模型 enterprise valuechain model 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 6 第三章 汉王科技有限公司概况 第三章 汉王科技有限公司概况 3.1 汉王公司的发展与现状 汉王科技有限公司创建于 1993 年，以多元智能人机交互为方向，是一家定位于集研发、生 产、 经营、 服务于一体的高新技术企业。 汉王是我国民族软件中唯一向微软授权技术的软件企业。 在手写识别和 ocr 技术上处于国际领先水平。汉王被国家科技部首批认定为 国家 863 产业化基 地和国家软件产业基地骨干企业，多年来受到党和国家领导人的关注和支持， “汉王”品牌已成 为汉字手写输入品牌的代名词， 2005 年，汉王销售收入近两亿元，净利润率在 10%以上，收入主要来源于三个方面：一是有 形产品，包括手写板、绘图板、ocr 等，占总收入的 70%；二是授权业务，汉王的手机授权业务 收益正以每年超过 100%的速度增长， 目前占总收入的 15%； 三是针对某些行业专门制作的解决方 案，如针对银行设计的票据识别，占总收入的 15%。汉王目前在手写笔市场占有率达到 70%，在 手机中文手写输入领域市场占有率达到 80%。中国 2005 年度推出的 102 款智能手机中有 92 款采 用了汉王的技术， 诺基亚、 三星、 索尼、 飞利浦、 联想等手机厂商都是汉王的授权合作伙伴。 2005 年底，汉王凭借其 ocr（光学字符识别）技术，成为建设银行行全国票据处理系统改造的唯一合 作伙伴和国内第一家与学习机和导航仪合作的手写授权厂商。 图 3-1 2005 年汉王主要业务收入构成比例 hanwang products income occupation in 2005 70% 15% 15% 有形产品 授权业务 行业解决方案 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 7 3.2 汉王主要产品概况 汉王主要核心技术包括手写汉字识别、ocr、无线无源绘图板、智能通讯和生物识别技术等。 经过多年对于研发的高度重视和资本注入，汉王识别技术已进入成熟阶段，识别率达到 99.79%， 能够实现手写文稿整篇识别、特大字符单字识别，解决了连笔手写和行草书识别等诸多难题。另 一方面，ocr 是“光符识别技术” （optical character recognition）的缩写，即利用光学技术 扫描文字字符并转换为计算机内码的技术，目前已成为融合图像处理技术、识别技术、表格和票 据处理技术等于一体的综合性技术产业。 汉王 90 年代初开始推出 ocr 产品， 随着技术不断创新， 汉王 ocr 技术能识别各种幅面的文件、 手稿等各类文字信息， 成为市场上首家实用化的手写文稿 扫描识别系统。 目前，汉王拥有专利 91 个，生产多个自主创新产品，是国内为数不多的拥有自主知识产产 权的民族企业。为了提升自身的制造能力，汉王于 1998 年 12 月注册登记汉王制造有限公司，注 册资金 3000 万元，拥有研发人员有 206 人，是全球最大的手写板生产基地，在模式识别领域保 持领先地位。 汉王主要产品线包括五大系列二十大类产品，其中有代表性的产品如下表所示： 表 3-1 汉王主要产品系列 目前汉王已进入“软硬件结合”的生产销售阶段。其中，硬件产品主要包括手写识别产品， 手写识别衍生产品，ocr 软件产品，生物特征识别产品，车牌证照识别产品等。手写软件模块通 过行业授权广泛应用于手机，pda，掌上电脑，导航仪等产品，ocr 软件模块用于各类扫描仪、 及行业定制识别系统等。 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 8 3.3 汉王产品生命周期分析 产品生命周期和企业制定营销策略有直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周 期，赚取足够的利润，就必需进行周密的产品生命周期分析。下面以汉王手写笔产品为例进行产 品生命周期分析，其中汉王手写笔 2002 年2006 年每半年的实际销售量，如表 3-2 所列。 表 3-2 汉王手写笔 2002 年2006 年每半年的预测值表 数据来源：汉王 20022006 销售年报 年份 n 时间 t 实销量 yt logyt 预测值 （千台 ） 2002 上 0 5 0.699 3.547 2002 下 1 8 0.903 9.823 2003 上 2 15 1.176 17.220 2003 下 3 23 1.362 23.465 2004 上 4 28 1.447 27.829 2004 下 5 31 1.491 30.572 2005 上 6 32 1.505 32.198 2005 下 7 33 1.519 33.131 2006 上 8 34 1.531 33.657 2006 下 9 33.950 2007 上 10 34.113 2007 下 11 34.203 2008 上 12 34.253 2008 下 13 34.280 2009 上 14 34.253 2009 下 15 34.203 2010 上 16 34.113 2010 下 17 33.950 2011 上 18 33.657 2011 下 19 33.131 2012 上 20 32.198 2012 下 21 30.572 2013 上 22 27.829 2013 下 23 23.465 2014 上 24 17.220 2014 下 25 9.823 2015 上 26 3.547 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 9 下面将预测方法分述如下： 1. 运用三段对数总和法求出 b 值 设 r 为原始数据观察值 n 的 1/3，每段的个数，则： y=n/3=9/3=3 1logt y=0.699+0.903+1.176=2.778 2logt y=1.362+1.447+1.491=4.300 3logt y=1.505+1.519+1.531=4.555 551. 0 778. 2300. 4 300. 4555. 4 loglog loglog 3 3 12 23 = = = tt tt yy yy b 1. 根据 b 求得参数 a 的预测值 986. 0 ) 1551. 0( 1551. 0 )778. 2300. 4( ) 1( 1 )loglog(log 232 12 = = = r tt b b yya a=0.103 2. 由 a 和 b 求得极限 k 的预测值 535. 1986. 0* 1551. 0 ) 1551. 0( 778. 2 3 1 log) 1 1 (log 1 log 3 1 = = = a b b y r k r t k=34.314（千台） 将求得的 a，b，k 的值代入，即为所求的产品生命周期曲线总预测模型： tt b t kay 551. 0 )103. 0(314.34= 3. 将 t=0，1，2，3，25，分别代入总预测模型，可求出 2006 年下半年到 2015 年各 年份该产品销售量预测值，如上表 3-2 所列，并用预测值来表示，如图 3-2 所示 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 10 汉王名片扫描仪生命周期预测 0 5 10 15 20 25 30 35 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 千台 实销量 yt 预测值 p1 p0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 引入期 成长期 成熟期 衰退期 k yt t 图 3-2 产品生命周期预测曲线图 hanwang handwriting tablets life circle forecasting 4. 确定产品生命周期各阶段的临界值 当 t=0，即在 2002 年，第一个拐点 p(t=0，ka=34.3140.103=3.547)为产品投入期的原点。 当376. 1 551. 0ln )103. 0(lnln ln )(lnln 11 = = = b a t 623.12 71828. 2 314.34 = e k yt 图中第二个拐点 p1(1.376，12.623)为产品投入期与成长期的临界点。因此，该产品的投入 期从 2002 年上半年至 2002 年 8 月结束。成长期从 2002 年 8 月份开始至 2008 年结束。 产品成熟期是接近或达到极限值 k 点的时期， 以 k 点的 t 值i (因预测值期限5 年故 i =3)为宜，本例当 k=34.280(千台)，t=13 为 2008 年下，t=133，则 t=10 从 2007 年上2008 年下为成熟前期，t=133，则 t=16 从 2008 年下2010 年上为成熟后期，则整个成熟期，具体 年份为从 2007 年开始到 2010 年上，从 2010 年下半年之后即为衰退期。 由图可知，当产品进入进入衰退期之后，产品各个时点的销售量预测值可按图中预测曲线与 极限值的交点k作横轴的垂线kt作为中心轴线， 将该中心轴线左方的预测曲线以kt为中心轴线， 加以翻转 180得知。从表 3-2 可知，至 2008 年，时间序列 t=13，其预测值为 34.280 千台，同 理可知，2009 年上半年时间序列 t=14，与其相对应的预测值为 34.253 千台，等同于 2008 年上 半年的预测值。其余各年份的预测值，可依次从相应的 t 值读出。 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 11 5. 主要结论 通过生命周期分析我们发现，汉王产品线各类产品处于以下不同的生命周期阶段，其中处于 成熟期的是汉王手写笔产品，处于引入期的是汉王资料笔产品，处于成长期的是汉王文本王，汉 王名片通，汉王绘图板以及汉王平板手写电脑产品；汉王部分技术滞后产品处于衰退期，如汉王 笔中的小书童 n924 系列，文本王 pt320 单品等，该部分产品采取降价促销，目前已逐步从汉王 生产基地下线。 产品 生命周期 随身扫译笔 引入期 文本王 名片通 数字绘图仪 成长期 手写笔 成熟期 小书童 n924 文本王 pt320 衰退期 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 12 第四章 汉王科技市场营销策略分析 第四章 汉王科技市场营销策略分析 4.1 汉王科技现有市场营销格局 汉王目前推行渠道销售、零售、直销并行的销售模式。其中，渠道销售是汉王重要的销售模 式之一，汉王主渠道已形成网络体系，核心分销商由公司控股，截至 2005 年，汉王分销商达 472 家，辐射全国 30 个省市地区，渠道规模正在从一二级向三四级区域延伸，汉王实施 t1/t2 渠道 管理模式，将分销商分为三个等级，根据不同的分销商给以不同的分销价格体系和管理模式，目 前渠道销售收入约占汉王总业务收入的 65%。 汉王的零售以专卖店为主，网点分布在一级和二级城市的主要电子商城，由汉王统一装潢， 统一着装，配备专业人员进行讲解和演示，使顾客直观体验产品功能，承诺完善服务，达成购买 意向，零售约占汉王业务收入的 20%。 直销， 即不经过任何中间环节将产品直接销售给消费者的模式。 汉王直销主要通过电话或网 络沟通， 派遣直销人员进行上门演示和服务的方式进行销售的方式， 针对专业用户需求的产品如 文本王和专业扫描系统等。该方式接单能力强，成功率高，销售关键点在于提供量身定做的产品 系统设计， 以及对于客户信息数据库的即时更新与管理， 目前直销业务约占汉王业务收入的 15%。 渠道销售, 65% 零售, 20% 直销, 15% 图 6-1 汉王主要销售模式业务收入比例 hanwang sales income occupation 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 13 4.2 汉王现有营销格局存在的问题 4.2 汉王现有营销格局存在的问题 随着市场竞争日益激烈，汉王自身的市场策略问题逐步体现，主要体现在产品策略、价格策 略、渠道策略和服务策略等方面，具体如下： 4.2.1 产品细分度不足 汉王最多时曾同时开发 53 种产品，由于产品系列众多，客户群涵盖个人、一般企业用户和 专业用户，用户的需求和使用方式存在较大差异。对于不熟悉产品的用户而言，简单的以产品功 能划分的方式易造成概念混淆， 无法了解产品与自身实际需求的匹配度， 丧失进一步了解产品的 兴趣，导致客户流失。与此同时，竞争对手的技术实力在增强，如壁垒较低的名片扫描市场，紫 光产品的识别率和后期编辑功能已逐步接近汉王，并开始全力开展高端客户的营销工作，2005 年紫光启动全国范围的文本扫描仪渠道深度发掘，加强大客户公关，增加广告宣传力度，针对银 行、海关等行业实行优惠价格，意欲抢夺汉王的高端用户群。走出笼统的功能描述，根据不同群 体的客户需求进行细分，有点放矢地进行精确营销，对汉王而言势在必行。 4.2.2 定价原则不明确 汉王采取统一定价，区域分销的方式。虽然汉王产品定价高于市场同类产品 10%左右，但因 其核心技术过硬，品牌知名度高，售后服务优良，拥有一批固定的品牌追随者。部分区域分销商 为完成销售指标，擅自更改价格体系，虽然通过降价确保了当地市场较高的市场占有率，但代价 却是产品价格体系混乱，收入增幅缓慢。如 2005 年，武汉分销商一季度的各项经营指标完成较 差，新增用户市场份额降到了 60%，净增用户数仅完成了全年任务的 17%，但是其依然是该市场 的主导者。5 月份推出手写笔和名片扫描仪大幅降价的促销活动后，结果是，虽然该地区分销商 新增用户市场份额保持到了 70%，但其收入逐月下滑，反而影响整体收益。作为市场的主导者， 是应主动降价出击竞争对手， 还是应积极采取竞争防御策略， 区域分销商在制定价格政策时应确 立更清晰的原则。 另一方面，汉王产品的降价行为往往可以在短期内直接刺激消费，故只要市场竞争压力加剧 或经营指标完成较差时， 区域分销商便采取降价措施。 大多降价促销的营销服务计划推出的过快 过频，未等市场反应与接纳，新的低价格竞争政策又出台了。这种做法反映出汉王缺乏明确的定 价策略指导，降价只是从自身竞争需求出发，而非考虑消费需求和市场的长远发展。如 2004 年， 南京分销商年共推出 5 项降价促销的营销服务计划， 平均每两个月进行一次价格调整， 如此之快 的降价竞争，非但没有有效的启动市场，反而致使年总收入未完成、利润下滑较大、市场竞争的 形势更加严峻。 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 14 4.2.3 营销渠道经营权分散 汉王渠道层级正在纵深化发展，虽然设有区域分销系统，但只能控制到区域分销商，由于缺 乏连锁的规模优势，管理难度较大，一旦二级分销商出现问题，信息反馈缓慢，汉王对渠道的直 接控制力不强。同时，由于区域分销商与二级分销商都是独立的法人，分销渠道控制能力弱，易 造成随意定价、恶性削价竞争和“冲货”等现象。 同时，汉王视分销商为公司的代理，缺乏利益共赢的思想；分销商则认为销售产品才是主营 业务，没有必要在渠道建设和管理上投入过多的精力，与汉王的企业文化和管理方式都缺乏相应 的融合。导致汉王对二级分销商的有效管理和监控手段匮乏，部分地区级分销商忠诚度和向心力 较低，服务水平参差不齐，造成对汉王品牌的影响。 4.2.4 服务营销意识匮乏 由于受传统专卖店营销模式的影响，汉王分销商缺乏对集团客户、行业客户、vip客户进行精 确营销的意识，服务营销意识淡薄，造成高端用户的流失。同时多采取传统的“坐商”经营模式， 市场信息反馈慢，渠道覆盖面比较单一， 缺乏对集团客户、 行业客户、 专业客户的销售服务渠道。 在服务体系方面，体现为服务细化工作尚不完善，客户产品更换周期较长，营销人员缺乏主动服 务营销的意识，处于等客上门的状态，造成了部分商机的丧失。同时，专卖店作为面对终端客户 营销和宣传方式的重要手段，培训营销人员只涉及产品知识，缺乏系统营销的概念，难以留住企 业用户和高端用户。以汉王 ocr 文本扫描产品为例，该产品主要应用于科技情报和媒体出版业， 需要配合相应的软件体系设计和维护服务， 专卖店营销人员往往只介绍产品性能， 对于如何与企 业内部资源契合， 进一步进行系统设计缺乏相关知识， 无法起到以系统销售带动硬件销售的作用。 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 15 第五章 汉王科技外部环境分析 第五章 汉王科技外部环境分析 5.1 宏观环境分析 pest 分析是企业外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于企业战略和市 场营销战略的影响。其中 pest 分别代表四类影响企业因素，即政治（political） 、经济 （economic） 、社会（social）和技术（technological）因素。 图 4-1 pest 分析模型 pest analysis model 随着中国加入 wto，中国在国际地位越来越高，为汉王的全球化战略的顺利实施提供充分的 保障。2006 年国家明确加大了政府采购力度，从税收和产业政策上对创新型企业进行扶持,与此 同时，我国经济继续保持增长势头， 2005 年我国 gdp 总量为 18 亿元，同比增长 10.2，其中 第三产业同比增长 9.6，经济发展进入良性循环体系。经济的高速增长对于汉王的商品、劳务 和资本市场的发展创造了有利条件。2001 年2004 年，汉王共获得贷款 8500 万元，2005 年 12 月， 汉王又获得北京银行 2 亿人民币贷款及提供全方位金融服务的合作协议， 形成了银企之间合 作共赢的战略联盟体系，对汉王的长足发展意义深远。 汉王核心技术以“识别”为中心，涵括手写识别、绘图板、ocr、生物特征识别技术等几大 系列，目前已经广泛应用于手写笔、文本扫描以及手机、掌上电脑、导航仪、电子辞典等众多领 域。2005 年，汉王的 ocr 技术已经达到了国内第一，国际领先的水平。作为一个注重传统文化 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 16 的国家，手写输入符合中国人行云流水的书写习惯。另一方面，随着信息社会高速发展，大量信 息需要人们录入、分类、管理和再利用，对于简便有效的新型录入方式的需求态势在个人用户及 教育、金融、图书情报等行业用户中逐年增长。可以预计，随着国家信息化进程的加速，手写识 别和高效率的 ocr 技术和产品的应用需求将越来越广泛。 5.2 市场现状与发展 5.2.1 手写识别市场前景广阔 随着信息化进程的加快， 大量的信息处理和管理任务增加了对于新的输入方式的需求。 手写 输入被人们公认为是在纸上书写汉字方式在电子化应用的直接延伸。 它以更为自然、 更符合普通 中国人那种走笔如云的书写习惯而被人们接受。2005 年中国 it 权威门户公布的调查数据表明， 国内手机市场上的中文输入中，拼音输入以 79.7%例高居榜首，笔画输入方式占 15.7%，手写输 入方式占 4.6%。未来的两年内，手写使用者层次越来越高， “文化人”对手写输入的需求也会越 来越大，手写输入产品随着自身技术的成熟和成本的降低在市场上的份额将逐步扩大。 目前，汉王在 elp、导航仪、电子白板等几个新兴行业齐头并进。我国车载导航仪市场尚处 于发展初期，对比日本 5060%，欧盟 12%，北美 5%的市场渗透率 2005 年我国车载导航仪市场 渗透率不到 1%；对比汽车保有量，2005 年中国拥有车载导航设备的车辆不足 10 万辆，相对于 3000 万辆总数来说，普及率非常低，车载导航仪拥有广阔的市场前景。随着 2008 年北京奥运会 及 2010 年上海世博会的临近，2015 年车载导航市场将达到 260 万部，中国将成为继日本、欧盟 和北美之后又一大的导航产品市场，为手写技术开拓出一片新的市场。 图 4-2 2005 年车载导航仪市场渗透率 portable navigation device penetration in 2005 日本 欧盟 北美 我国 s1 s20% 10% 20% 30% 40% 50% 车载导航仪市场渗透率 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 17 5.2.2 ocr 市场培育日渐成熟 随着计算机、互联网的普及，人们对个人信息进行数字化管理的需求日益强烈。同时消费者 对笔记本、手机、掌上电脑以及名片通等便携信息录入产品需求不断攀升，其中大到企业的客户 关系管理 crm 系统，小到基于个人的名片管理系统都需要 ocr 核心软件的支持。 目前，ocr 最早开发的 oem 市场进一步成熟，市场需求呈现稳步提升趋势。这一市场主要面 向与硬件相捆绑的设备，如扫描仪、手机类产品等，尤其是与数码相机捆绑销售之后，使得 ocr 市场拥有了潜力更加广阔的发展空间。从行业需求来看，金融、电子政务、保险、税务、工商等 行业对信息识别的需求已越来越广泛， 随着行业应用市场的持续扩张， 以 ocr 识别为核心技术研 发的产品正在成为行业用户的采购热点。 与此同时， 网络时代的特征也在影响着 ocr 应用市场的 前进步伐，政府、公司、家庭、个人均是网络时代的组成部分，个人资料电子化、商务办公自动 化等需求的呼声也越来越高，ocr 技术的应用空间将进一步扩大。 5.3 市场竞争逐步加剧 市场主要竞争因素来自五个方面， 主要包含来自供应商以及买方等上下游讨价还价能力对企 业造成的威胁，替代产品的威胁。现有竞争者和新进入的竞争者对企业造成的威胁。以下内容依 据汉王主要产品线， 将就以上五个方面， 对汉王各个产品所处的子市场环境进行深入分析和探讨。 图 4-3 波特五力模型 porters five forces model 上海交通大学 m ba 学位论文 汉王科技有限公司营销战略研究 18 5.3.1 手写识别产品竞争分析 手写识别市场是汉王最早开辟的市场，自 1983 年汉王第一支手写笔问世以来，汉王保持了 16 年对于手写识别市场的持续投入。在手写识别的核心技术上，保持行业标杆的地位。到 2005 年底，我国的电脑拥有量已达到 3000 万左右，按照 30%手写配备率估算，手写笔将有 900 万台 的市场空间，即使按照每台平均 300 元的价格计算，也将形成一个 27 亿元的庞大市场，并且这 一数字还在以每年 30%的速度递增。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20012002200320042005 电脑年销量（万台）手写笔年销量（万套） 图 4-4 2001-2005 年我国电脑和手写笔市场销量 2001-2005 china pc and handwirting tablets market situation 在总体形势看好的前提下，来自各个方面的竞争也在加剧，具体体现在： 1. 供应商议价能力 由于汉王目前在行业内处于无上游地位，对于手写产品的采购和生产具有成熟的渠道和 订货数量，供应商的议价能力较弱。 2. 消费者议价能力 目前手写笔市场主流成熟产品的价格与消费者预期存在差距。手写笔主流产品在 8001200 元之间，而计划购买手写笔的用户有 79.8%把价位定在 400600 元之间。汉王必需面对价格问 题。此外，手写笔有将近一半会进入家庭和网吧，尽管用手写笔上网很方便，但为上网冲浪消费 700800 元购买一支电脑笔的消费者还在少数。同时，随着竞争的逐步激烈，众多竞争者的加 入，卖方对于性能价格的比较余地增加，讨价还价能力呈上升趋势。 3. 潜在进入者威胁 由于进入手写识别领域需要