（工商管理专业论文）江西移动开拓家庭信息化市场策略研究.pdf

摘要 摘要 近年来，随着国家信息化战略实施，各通信运营商纷纷开始了家庭信息化 的开发和创新。江西电信凭借多年在家庭信息化中的积累，丰富的宽带及客户 资源，相对比较完善的产品体系，建立了以“我的e 家”品牌为核心的数字家庭 发展战略及产品体系i 江西移动也已经推出了“我i 我家 、社区通等一整套家 庭套餐方案，揭开了移动通信开始涉入家庭市场并为其提供信息化解决方案的 序幕。今年年初工信部已宣布实施的电信业重组以及3 g 牌照的发放，更加意 味着现有电信市场格局必将经历一场大的变革，使市场同质竞争、异质分流日 趋激烈，市场竞争逐步由技术驱动转变为市场驱动，由需求导向转变为竞争导 向，作为新兴市场的家庭用户势必成为通信运营商争夺的新重点。 与此同时，江西移动也清醒的认识到，目前江西移动对家庭信息化建设没 有一个清晰而长远的规划，所推出产品还很难切入家庭信息化的核心位置。面 对全业务运营下的新的竞争环境，我们有必要对我省家庭信息化的运作模式与 机制进行深入研究，这不仅有利于全面提高我省家庭信息化的服务能力和水平， 而且对于促进通信市场繁荣、经济发展和社会进步都具有重要意义。 本文首先从宏观政策和经济、技术和资源等方面对移动通信的行业环境做 出了全面详细的分析进一步指出了移动通信家庭信息化的发展方向和未来趋 势，随后从实际出发，对江西移动通信行业家庭信息化竞争情况、市场竞争对 手的发展现状和趋势展望进行了深入分析，并对江西移动在行业格局变动中家 庭信息化产品进行了比较深入的阐述。 本篇论文以作者参加各种营销策略研究项目所得到的经验和体会为基础， 以江西移动发展背景资料和其在家庭信息化产品的发展策略作为研究对象，采 用理论探讨和应用分析的方式，运用m b a 所学的各门课程知识，研究移动家 庭信息化产品的本质及其在家庭市场中的商业运行特征，同时基于在家庭市场 的业务环境中不同的用户市场和特殊需求，总结提炼了当前形势下如何拓展移 动家庭信息化产品的应用，并提出了推广策略建议。 关键词：江西移动；家庭；信息化产品：营销策略；研究 a b s t r a c t _ - l _ _ _ _ - 一 a b s t r a c t 。 w i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no f n a t i o n a ls t r a t e g yo fi i 怕皿a d o n i z a t i o ni nr e c e n t y e a r s ，t e l e c o mo p e r a t o r sh a v eb e e nc a r r y i n gt h r o u 曲t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta n d i n n o v a t i o no nf a m i l yi n f o r m a t i o n i z a t i o n a f t e rm a n yy e a r s d e v e l o p m e n t ，j i a n g x i m o b i l eh a sp o s s e s s e do fr i c hb r o a d b a n da n dc u s t o m e rr e s o u r c e s ，r e l a t i v e l yc o m p l e t e p r o d u c ts y s t e m , e s t a b l i s h e dt h e ”m y eh o m e ”b r a n dw h i c hi st h ec o r eo fd i g i t a lh o m e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dp r o d u c ts y s t e m , a n da l s o l a u n c h e das e to ff a m i l y p a c k a g e sp r o g r a ms u c ha s ”r ml o v em yh o m e ”，“c o m m u n i t yp a s s ”a n d s oo n 砧l t h em o v e m e n tm e a n st h a tt h em o b h ec o m m u n i c a t i o n sb e g i nt oe n t ，e ri nf a m i l y m a r k e ta n dt op r o v i d et e c h n o l o g ys o l u t i o n st ot h er e g i o n e a r l i e rt h i sy e a r , e n g i n e e r i n gd e p a r t m e n t h 硒 a n n o u n c e dt h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n ga n dt h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s e sw h i c h m o r em e a n st h a tt h ec u r r e n tp a a e r no ft h et e l e c o mm a r k e tw i l le x p e r i e n c e a t r e m e n d o u sc h a n g e ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o n w h i c h g r a d u a l l y t r a n s i t sf r o m t e c h n o l o g y - d r i v e nt om a r k e t - d r i v e n , a n dd e m a n d - 掌上江西一) 手机炒股栏目，按操作流程开通、取消，并使用手机炒股业务。 ( 5 ) 、“移动欢乐谷”：移动欢乐谷”是江西移动为满足家庭用户亲友传情和 休闲娱乐的需要，整合了手机上网和彩信精华业务推出的一个手机上网精品门 户，门户定位为提供快乐传情和快乐游戏。快乐传情类包含祝福点歌、彩信代 言人、少女代言人、半隐身交友等，快乐游戏类主要提供图铃下载和手机游戏 世 专f o ( 6 ) 、彩铃：彩铃业务是一项由被叫( 或主叫) 用户定制，为主叫用户提供 一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音的业务。家庭客户申请开通彩 铃业务之后，可以自行设定个性化回铃音，在其做被叫时，为主叫用户播放个 性化定制的音乐或录音，来代替普通的回铃音。当被叫用户处于忙、不在服务 区、关机等非空闲状态情况下时，仍播放原网络系统提供的语音通知。 ( 7 ) 、无线音乐俱乐部：江西移动无线音乐俱乐部是面向家庭移动年轻一族 用户提供一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现状分析 音乐交流、音乐演唱会等服务，满足用户在音乐上的核心需求。无线线音乐俱 乐部是可以享受全音乐产品的无线音乐用户社区，俱乐部会员在各种音乐产品 的消费上享有专署或者优惠的特权，不仅能够以折扣价格下载彩铃和手机铃音， 而且拥有参加明星见面会、获取明星专署礼品、享受联盟商家优惠、以及抢先 欣赏最新单曲和优惠购买最新音乐手机终端等特殊权益。截止2 0 0 8 年底，江西 移动中央音乐平台计费下载量达到7 1 2 万次。 ( 8 ) 、农村电子图书s t k 卡：江西移动全国首创开发了“农村手机电子图 书功能的手机s t k 卡，能够将数万字的农村科技知识通过手机屏幕向农村家 庭用户推广普及，为送信息下乡提供一种方便、廉价、环保的新手段。该产品 还可利用空中下载、营业厅等方式实现内容更新、插入手机后就成为农民的一 本农业科技知识大全。 ( 9 ) 、家庭信息机：家庭信息机作为家庭产品的重要载体，可以外接功放、 支持自动广播功能、支持短信群发功能、支持远程开启外接电脑等功能的新一 代移动家庭信息化产品。其灵活优惠的资费可以成为中国移动迅速进入家庭的 切入点，同时通过优惠套餐的形式捆绑家庭成员，提高用户粘度。和竞争对手 相比，移动最大的优势就是产品的可移动性。结合移动网络还可提供社区信息 发布、群发等服务，是社区居委会发布政务信息、紧急信息的高效方式之一。 目前，江西移动家庭信息机已发展了2 5 万余台。 ( 1 0 ) 、校讯通：江西移动“校讯通”系统是江西移动利用g s m 网络和短信 息技术，实现学校与家长之间顺畅传递学生信息、校务信息为一体的综合校园 通信系统。所谓“校讯通”就是利用网络平台进行手机短信群发，轻松实现家长 与老师间的双向交流的系统平台。家庭成员可以通过校讯通平台随时了解小孩 上、下学、小孩学习成绩、近期状况、家长会等信息，有利于小孩在学校的管 理和健康成长。 2 3 2 江西移动家庭信息化价值链分析 传统上将价值链定义为产品增加或形成价值的一系列活动。企业的价值创 造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本 活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动 则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又 1 7 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现状分析 相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。移动 家庭信息化价值链包括移动通信运营商、c p s p 、终端提供商、政府等相关机构 ( 如图2 1 ) ，这些环节在价值链中的地位和作用并不完全相同。 图2 1 移动家庭信息化价值链 ( 1 ) 、政府等相关机构 如何引导和规范市场运作，推动移动家庭信息化价值链的正常发展离不开 政府和相关管理部门，目前政府等相关机构在家庭信息化建设中还没有充分发 挥组织协调规划等应有的作用。移动家庭信息化发展是信息化建设中非常重要 的个环节，尤其需要政府等部门在政策和环境上的管理和支持。 ( 2 ) 、移动通信运营商 通信运营商在整个行业链中起到举足轻重的地位，当然他们也是最大的获 益者。他们的谈判能力来自于其用户资源。运营商不仅扮演着接入商的角色， 还是服务提供商，同时对终端制造行业和内容提供都有着一定的影响力和控制 力，由此移动通信运营商在移动家庭信息化的建设中起着至关重要的作用。从 网络的升级到平台的建设，从联合移动家庭信息化价值链各环节到产品的最终 提供，都离不开移动通信运营商的积极组织和参与。特别是当前家庭信息化大 举建设期间，移动家庭信息化产品要取得较大的发展，移动通信运营商协调价 值链各环节的能力就显得更加重要。 围绕着移动家庭市场，只有将终端、网络、平台和服务这些问题都解决以 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现炊分析 后才能够真正推出具有吸弓l 力的移动家庭信息化服务。为了保证移动家庭信息 化的发展，作为移动市场价值链的主体，移动运营商必须要明确业务价值链分 工，特别是明确c p s p 的地位，为c p s p 划分明确的市场利益及盈利模式，确 保c p s p 的利益。只有这样才能使c p s p 针对移动家庭信息化开发出更多的吸 引家庭用户的内容，结合短信、彩信、w a p 等不同增值业务方式来共同推进移 动家庭信息化产品在家庭信息化建设中的应用。 同时，移动通信运营商要重视网络的升级。网络的升级对于移动业务的促 进作用不容忽视，因为归根结底移动的各种应用和服务都需要依赖移动网络来 提供，因此网络的性能和质量直接影响到移动家庭信息化的质量，关系到用户 使用移动家庭信息化产品的体验。如何为用户提供一个稳定的、高质量的精品 网络，特别是在家庭信息化建设中如何解决好“最后一公里”的问题，其实都对 中国移动网络的性能和质量提出了很高的要求。由此可见，重视网络的升级， 为移动家庭信息化提供足够大的舞台是十分重要的。 ( 3 ) 、c p s p ( 即内容应用提供商) 目前家庭信息化发展的主要瓶颈正向家庭信息资源及信息应用不足转移， 表现在家庭信息资源分散在不同的部门，资源的开发严重滞后而且无法共享， 家庭信息平台有待完善，服务手段和信息发布收集渠道有限，加强信息内容开 发有待加强，并需要提高信息的针对性和实用性。应用内容提供商应坚持各种 业务市场细分，重视对内容的开发和创新，不断推出能满足家庭市场的新增值 业务和产品组合。 ( 4 ) 、终端制造商 必须重视终端环节的问题。农村与城市地区的信息化存在着需求差异，目 前缺乏具有适合家庭特点的信息技术和低成本的信息化产品终端，适应家庭低 成本的信息设备缺乏，如缺少低成本的多功能终端等。在移动家庭信息化产品 中，农信通、彩信业务及w a p 业务所提供新的业务内容都需要移动终端越来越 强大的支持，同时移动终端价格的降低，使越来越多的家庭用户有机会接触到 移动家庭信息化产品的各种应用，为移动家庭信息化增值业务的普及创造条件。 ( 5 ) 、最终用户 用户是整个价值链的目标和终点，用户消费才使得价值链存在意义。 1 9 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现状分析 2 3 3 江西移动家庭信息化市场推广策略分析 通过总结江西移动家庭信息化市场的发展情况，可分析出其推广策略主要 有以下几个方面： ( 1 ) 、合理利用政策和政府的影响力。 企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境( 中观环境) 、竞争环境( 微 观环境) 等，任何大型的活动；其背后或多或少都有政府的影响，因此，合理 利用政策因素，通过政策的引导和扶持，鼓励产业价值链中包括手机终端、内 容提供商、运营商等多个价值链环节进行积极合作，营造一个良好的外部氛围， 是移动家庭信息化在信息化建设中取得成功的关键环节。 ( 2 ) 、多渠道的营销策略。 在开拓江西移动家庭信息化市场的过程中，江西移动不仅通过自建渠道、 普通社会代理渠道进行发展，同时还积极比照对当地合作营业厅的管理标准， 开展“社区便利店 这一特殊渠道建设，为普通居民家庭信息化提供优质优惠 的信息化服务和家庭信息化信息收集。截止2 0 0 8 年底，江西移动与当地居委会 共同联合建设了2 0 0 0 多家社区便利店，有力的推动了江西移动家庭信息化的发 展。 ( 3 ) 、注重产品的体验式营销。 所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联 这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。体验式营 销的目的在于：、提升品牌；、使公司产品与竞争产品有效区分开；、 树立公司形象和建立产品、公司识别系统；、推动营销工作的变革； 、诱 导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度。江西移动在进行家庭信息 化产品营销的过程中，积极开展免费体验推广活动，目前向全省提供农信通、 手机炒股等免费体验受惠用户超过1 0 0 余万。使得江西移动家庭信息化产品在 江西的家庭通信市场中基本上是家喻户晓。 、针对细分消费群体，尤其是对家庭中年轻人这些特殊群体的个性化多 样化的需求，制定更适合消费者的灵活的个性化业务资费套餐组合，树立差异 化的品牌形象。 随着江西家庭生活水平的不断提高，我们发现家庭用户消费的个性化越来 越强烈，越来越成为趋势。作为以客户为中心的通信运营商来说，客户需求正 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现状分析 成为他们向客户提供个性化业务与服务的重要考虑因素。这就要求运营商们从 内容设计、产品策划到流程设计和客户界面设计，从业务实施、营销到用户的 定制和使用都必须以客户需求为导向。江西移动特别针对家庭中年轻人推出无 线音乐俱乐部、移动欢乐谷等极大地满足了客户需求，推动了江西移动家庭信 息化产品在家庭市场的发展。 2 3 4 江西移动在开拓家庭信息化市场中存在的主要问题 移动家庭信息化在各大通信运营商的大力推广下，已经逐渐被应用，并形 成了比较完善的产业链，但由于终端的制约、用户习惯的有待培育、商业模式 不清等因素限制了移动家庭信息化的进一步发展。 ( 1 ) 、移动家庭信息化的信息链有待进一步完善 信息链包括信息的生成、收集、分析加工、传递、接收、分发、应用、反 馈等多个环节。目前传递渠道较为畅通，但前期的信息收集、加工及后期的信 息分发及反馈渠道仍不完善，信息链的整合是移动家庭信息化市场发展面临的 主要任务。我省是个农业省份，地域广、生活习惯差异大，地区之间对信息内 容的需求也明显不同，信息资源非常分散，各运营企业主要是通过各自的信息 平台和营业网点进行信息的收集、整合与发布，但由于所获得信息的资源有限， 所筛选和制定的信息化产品难以更好地满足家庭的实际需求。 ( 2 ) 、移动家庭信息化品牌的宣传明显不足。 我省移动家庭信息化产品宣传传播缺失主要表现在三个方面：一是目标市 场对产品的认知度高低不一。从江西移动产品推广监测报告( 2 0 0 8 ) 可看出， 目前移动的家庭信息化产品“农信通一在农村家庭市场的知晓度明显高于其它 其他消费人群，但如手机报、手机炒股、农村电子图书s t k 卡等业务在家庭的 认知度非常低；二是各信息化产品的宣传各自为政，未形成很好的统一传播声 势，没有充分发挥整体宣传的协同优势；三是宣传渠道有限。目前我省在家庭 信息化市场推广中主要还是利用传统的媒体进行宣传，如条幅、展板、海报等， 一些新型的宣传渠道尚未建立或利用。 ( 3 ) 、移动家庭信息化产品的支撑不足。 我省移动家庭信息化产品大部分针对的城区家庭，即使现有农村家庭信息 化产品也是现有城市信息化衍生转投给农村家庭市场，由此容易带来一些问题， 第2 章江西移动家庭信息化市场营销现状分析 一是信息资源主要由城市提供，面对城乡二元结构的体制约束，由于缺乏对农 村家庭消费市场的了解，这种由城市信息化产品简单转换为家庭信息化产品的 方式并不能适应现实需求；二是除此以外少部分为家庭专门设计开发的家庭信 息化产品有时因急于投向市场，未经过市场较长时间的试商用和有效的论证， 经常出现推出后产品性能不优，甚至不稳定的情况，产品需几度改造才能真正 满足客户需求的情况时有发生。 ( 4 ) 、用户对移动家庭信息化认知有限。 2 0 0 9 年1 月，江西移动手机用户已经达到了2 干多万，普及率达到了4 0 部佰人，但是据对用户的调研发现，用户普遍认为手机只有简单的通话功能， 对移动家庭信息化认知程度仅有1 左右。如何设计合理的资费如何培养用户的 使用习惯，如何借助于推广活动进行移动家庭信息化的普及，将是移动通信运 营商所面临的一个全新课题。 、低成本信息化产品终端缺乏。 农村与城市的家庭信息化存在着需求差异，目前江西移动推广的家庭信息 化产品终端如“家庭信息机 普遍价位都在3 0 0 元左右，且功能相对单一，用 户可选择性不强，具有适合家庭特点和低成本的信息化产品终端缺乏，这也是 家庭信息化产品推广的一个瓶颈。 除此以外，移动家庭信息化产品的商业模式的不清晰、移动网络的覆盖不 足都一定程度地制约了移动家庭信息化的发展。 从上述分析我们可以看到，虽然家庭信息化建设在江西受到了足够的重视， 但因为江西是个欠发达省份，其家庭整体信息化程度不高。但与此同时，正是 因为家庭信息化发展得还不够快，恰恰也为处于重组过程中的移动通信运营商 提供了大量的机会，为移动实现“从优秀到卓越 的跨越创造了良好契机。 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 家庭信息化是匡民经济信息化的重要组成部分，加快家庭信息化建设，切 实搞好家庭信息服务工作，是缩小与发达国家“数字鸿沟一的有效途径，对于 移动通信运营商而言，家庭信息化市场的拓展是提升企业竞争力的关键举措， 让家庭信息化深入到家庭现代化的各个方面，既能使广大的用户共享到更多的 信息技术发展，同时又能带动通信运营商开辟更大的“蓝海市场 ，为企业带来 效益。但是，移动家庭信息化市场发展在我国还只是刚开始起步，没有成熟的 可借鉴的经验，在这种复杂的条件下，目前处于江西通信市场领先地位的江西 移动需要从多个方面进行深入分析，制定科学合理的战略方案开拓家庭市场。 3 1 外部环境分析 3 1 1 经济环境 根据江西省统计局发布的江西省2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报， 江西省正进入一个平稳较快发展的经济环境。 ( 1 ) 、国民经济保持平稳较快发展。初步核算，全年全省生产总值6 4 8 0 3 亿 元，比上年增长1 2 6 ，连续六年实现1 2 以上增长。其中，第一产业增加值 1 0 6 0 4 亿元，增长4 8 ；第二产业增加值3 4 1 4 9 亿元，增长1 6 6 ；第三产业 增加值2 0 0 5 0 亿元，增长l q 1 。三次产业结构调整为1 6 4 ：5 2 7 ：3 0 9 ，二三 一结构进一步强化和巩固。非公有制经济快速发展，实现增加值3 4 3 4 4 亿元， 增长1 5 5 ，占g d p 的比重达5 3 0 。 ( 2 ) 、就业形势基本稳定。年末从业人员2 4 0 4 5 万人，比上年增加3 4 9 万 人。全年城镇新增就业人员4 7 3 万人，城镇净增就业人员3 3 5 万人。跨省劳务 输出达到6 6 0 万人。年末城镇登记失业率为3 4 。 ( 3 ) 、农业产业化步伐加快。农业产业化“双十双百双千”工程取得新成效， 全年新增省级以上龙头企业1 3 4 家，总数达4 0 7 家，带动农户4 6 0 万户。这4 0 7 家龙头企业实现销售收入1 0 5 9 亿元，比上年增长3 1 6 ；实现利润4 5 亿元， 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 增长3 6 4 。规模以上农产品加工企业1 8 4 2 家，增长1 5 6 ，实现销售收入1 0 7 7 亿元。农民专业合作组织8 0 2 2 个，增长9 3 ；合作组织成员2 3 4 5 万户，增长 1 8 7 。 ( 4 ) 、工业生产实现快速增长。全年工业增加值2 7 6 6 9 亿元，比上年增长 1 9 8 ，占生产总值的比重达4 2 7 ，提高1 3 个百分点。其中，规模以上工业 增加值2 3 2 3 5 亿元，增长2 1 9 ，连续第六年实现2 0 以上增长。支柱产业保 持较快发展。六大支柱产业完成工业增加值1 3 4 5 2 亿元，增长2 0 7 ，对规模 以上工业增长的贡献率为5 4 9 ，拉动规模以上工业增长1 2 0 个百分点。 ( 5 ) 、人民生活水平进一步提高。全年农民人均纯收入4 6 9 7 元，比上年增 长1 4 6 ；城镇居民人均可支配收入1 2 8 6 6 元，增长1 4 7 。城镇在岗职工平 均工资2 1 0 0 0 元，增长1 4 1 。农村居民恩格尔系数为4 9 4 ，比上年下降0 5 个百分点，城镇居民恩格尔系数为4 1 7 。年末农村居民人均住房面积3 7 5 6 平方米，城镇居民人均住房建筑面积3 7 2 4 平方米，比上年末分别增加0 7 8 平 方米和0 6 5 平方米。 ( 1 6 、邮电通信能力较快增长。全年完成邮电业务总量4 9 4 4 亿元，比上年 增长2 0 7 。其中，邮政业务量2 6 8 亿元，增长1 0 5 ：电信业务量4 6 7 6 亿 元，增长2 1 3 。年末局用电话交换机总容量达到1 2 2 9 万门，固定电话用户达 到8 4 6 9 万户，其中，城市电话用户4 9 5 9 万户，乡村电话用户3 5 1 万户。新增 移动电话用户9 4 9 万户，年末达到1 2 7 7 3 万户。宽带网用户达1 8 0 5 万户圆。 3 1 2 市场环境 3 1 2 1 家庭信息化市场发展方面。 随着移动通信技术从2 g 向3 g 过渡，全球通信市场已经掀起了新一轮的发 展高峰。全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大， 预计将从2 0 0 6 年的1 0 0 亿美元增长到2 0 0 9 年的3 0 0 亿美元。而中国家庭信息 化应用市场也同样拥有广阔的发展前景，据预i 贝i ，未来3 年，中国“家庭信息化 市场将形成5 0 0 亿元以上的新增规模，并在5 年内迅速达到1 0 0 0 亿元的市场规 模。中国家庭信息化市场将迎来新一轮的发展高潮。 口江西省2 0 0 8 年国民经济发展和社会发展统计公报 2 0 0 9 5 2 4 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 图表3 - 12 0 0 5 。2 0 1 0 中国数字家庭市场规模数据来源：g a r m e r 3 l22 家庭互联网方面。 2 0 0 9 年1 月，中国互联网络信息中，t , , ( c n n l c ) 在京发布了第2 3 次中国互 联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2 0 0 8 年底，我国互联网普及率以 2 2 6 的比例首次超过2 19 的全球平均水平。同时，我国网民数达到2 9 8 亿， 宽带网民数达到27 亿，国家c n 域名数达1 3 5 72 万，三项指标继续稳居世界 排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。 数据来源；工业和信息化部 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 图3 2 中国互联网宽带接入用户发展规模 调查显示，2 0 0 6 年至今，中国宽带接入用户的年增长率已经理性回归，并 逐年趋缓，目前年增长率保持在2 5 左右。截至2 0 0 9 年2 月，中国宽带接入用 户已增至8 6 4 8 万户，但宽带普及率不及7 ，这与中国的国际地位和经济社会 发展需求很不相称。而同为亚洲的韩国和日本在宽带普及方面却遥遥领先，早 在_ 年前韩国家庭宽带普及率就傲居世界榜首；日本在普及率方面紧随其后名 列第二。 随着通信市场成熟度的不断提升和家庭需求的不断加大，以及政策环境和 技术条件的不断完善，家庭信息化产品的模式创新和应用创新能力也在不断完 善，在线交易、电子支付、现代物流等领域关键技术及装备的研究开发将取得 突破性进展，社区、家庭的服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商 等涉足家庭电子商务服务，新型业务模式不断涌现。其中移动集通信、信息接 收和应用于一体的手机，会更好地体现多业务协同的优势。随着手机上网业务 的规模发展，使得手机和p c 界面产生协同，中国移动家庭信息化市场必将前 景广阔。 3 2 内部竞争环境分析 随着电信行业竞争的不断深入，电信重组对于中国移动产生了巨大的影响， 从竞争的角度来看，中国移动面临空前强大的对手。中国移动需要面对的对手 不再只是在移动业务领域实力相对较弱的中国联通，而是两个集成了强大的垄 断固网业务优势并获得移动业务运营资格的全业务运营商新中国电信与新 中国联通，与此同时，竞争的业务领域也将从单纯的移动业务领域延伸到全业 务捆绑和融合。对于新电信和新联通，他们分别拥有在南方和北方固网业务领 域绝对的市场主导权，在家庭客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业 务运营资格将使他们如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销 售，全面抢夺中国移动的存量移动用户，同时在新增移动用户市场全力展开争 夺，由此，中国移动的传统优势移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。 电信重组是中国电信业发展的必由之路，标志着我国通信运营商正从“通道服 务 向更广阔的“信息服务 领域迈进，中国通信市场进入了一个崭新的时代。 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 3 2 1 重组后通信运营商的家庭信息化市场分析 3 2 1 1 电信运营商的重组，有利于硬件服务商、软件服务商以及电信运营 商等厂商之间的融合，从而提供更多可被目标客户认可的信息化产品。这有利 于加快中国信息化的进程，尤其是有利于提升中国最具潜力的部分一家庭的 信息化水平。 3 2 1 2 电信运营商的重组，将促进通信运营商之间的竞争，这有利于通信 运营商在语音业务发展缓慢，甚至停滞的时候，加大推广信息化的力度。由于 语音业务发展速度减缓，未来电信运营商之间的竞争将主要来自于信息服务。 与语音业务相比，信息服务肯定不会以单一模式提供，而是会形成多样化的产 品，各运营商也会根据自己对市场的理解推出差异化的产品，以满足用户的不 同需要。推广信息化产品不仅可以增加运营商的收入，更重要的是可以通过提 供差异化的产品及产品组合，从而形成差异化竞争。这对弱势运营商调整定位， 提高竞争力非常有利。 3 2 1 3 电信业格局的改变会实现家庭信息化的突破。目前各通信运营商都 已开始重视家庭市场，运营商在家庭市场的竞争会加剧，将刺激产品、渠道、 服务创新，这对用户来说是好事，也有利于家庭信息化水平的提高。 3 2 1 4 重组并无法解决家庭信息化发展的所有问题。信息化的推进是一个 长期摸索的过程，没有现成的经验可学习。信息化市场的培育需要一段时期， 而相关产品也需要在具体应用中不断改进。需要通信运营商与产业链各方进行 更紧密的合作，深入了解并长期跟踪用户需求的变化，并不断推出符合用户需 求的新产品。一方面，我们国家和发达国家在信息化应用上的差距主要表现在 软件和服务上，硬件方面的差距已经不明显。所以通信运营商需要考虑用户的 经济承受能力和接受能力，更多地开发出简单、易用且性价比高的产品；另一 方面，作为信息化服务提供商，通信运营商同时需要多从客户的角度出发，让 其可以轻松通过信息化产品提高工作效率和收益，帮助客户提高对相关知识的 了解，消除客户应用信息化产品的障碍。 同时，目前国内家庭信息化发展的现状对重组后的通信运营商来说反倒是 一个机会。通信运营商有遍布全国的营业网点，能第一时间接触家庭用户，而 且通信运营商本身就在为这些客户提供电话、宽带等方面的服务。在相关的软 件、硬件以及互联网企业的支持下，通信运营商可以更好地为用户提供服务， 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 通信运营商也可以通过牵头组织各种活动，推动所在地信息化水平的不断提升。 通信运营商在推进信息化建设过程中的作用包括市场培育、产品整合、营销推 广、售后服务等等，几乎涉及产业链的全部。 3 2 2 竞争者分析一中国联通 由于家庭信息化市场具有巨大的发展空间，因此在实施“六合三一电信重 组之后，家庭市场必将成为三家电信运营企业进行市场角逐的重点。在移动通 信领域，从话音业务向数据业务、信息产品服务转移已成为大势所趋，电信重 组之后，新的中国移动、中国联通和中国电信在争夺增量市场、积极拓展话音 业务的同时，必然会把发展移动数据业务、信息产品业务等增值业务作为企业 发展的重中之重，全面加强移动增值业务的创新能力，提升自身的核心竞争力。 中国联通与中国网通的重组成立新中国联通，从网络构成来看，合并后的 新联通在家庭信息化市场上有着明显的优势。一方面是以宽带为核心的家庭宽 带市场基础雄厚；另一方面，拿到w c d m a 制式3 g 牌照后，联通依托成熟的 国际产业链能够迅速推出具备“流行一与“时尚 特征的无线宽带相关业务。 这给了联通更大的发展空间。在某种程度上，联通将有可能带领家庭市场的发 展趋势。 针对这些情况，中国联通家庭客户事业部提出：全力推进面向3 g 的全业 务经营，以宽带互联网为核心，拓展移动融合业务；加快推进家庭客户增值业 务发展，创新综合应用业务；加强面向家庭客户群的渠道体系建设，增强信息 化系统对业务的支撑，全方位提升销售和服务能力。 中国联通副总李刚认为，家庭客户营销要区分南北策略，突出宽带重点，带 动移动及增值业务发展；本着扩大客户规模、增加客户粘性、调整用户结构、 提升服务水平的原则，加快移动和固网融合产品的推出。 围绕宽带和移动两个核心，中国联通将构建融合化的家庭信息化策略，全 面关注所有家庭客户群体，全面提升中国联通家庭生活品质的业务形象，形成 强大的融合效应。远程医疗、通信助理、网络冲印等家庭宽带增值应用产品已 成为联通拓展家庭客户群的有力武器。 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 3 2 3 竞争者分析中国电信 目前中国电信为家庭用户提供固定电话、小灵通、宽带接入、无线接入、 i f f v 、视频监控等丰富的产品和业务，并且拥有丰富的家庭客户资源。调研表 明，中国电信的“我的e 家”品牌在用户中拥有较高的市场知名度和较大的用户 群体。融合是未来电信发展的一大趋势，移动网络宽带化、固定网络移动化， 未来竞争的焦点将会集中在融合业务上。随着国内电信业的又一次重组，国内 出现了3 个全业务电信运营商，为家庭用户提供融合、无缝的通信服务及综合 的信息服务是未来竞争的核心。重组后的中国电信以电信业的融合趋势为出发 点，借助w i f i 和c 网等移动资源，为家庭用户提供信息化整体解决方案，分 阶段有步骤的推进家庭信息化发展。 首先积极发展家庭网关，实现现有c d m a 网络覆盖范围内的固定、移动、 宽带业务的捆绑，为用户提供初级融合的业务。通过组建家庭群组，提升现有 用户粘性，积极渗透到移动的个人用户，尽可能把移动用户拉到中国电信的家 庭群组中去。 其次有步骤的推进家庭娱乐和综合信息服务。家庭娱乐和综合信息服务是 解决基础通信需求后，最具有潜力的市场。利用信息化的手段为家庭提供便捷 的信息服务和丰富的娱乐服务是综合信息服务发展的方向。中国电信一方面可 以深化发展基于电视终端的矾v 业务，另外可以结合电话、手机、电脑、电 视及其他新型终端各种的特点，为家庭用户提供提家居生活服务、电视商务、 远程医疗、健康指导、远程教育等有价值的应用和信息服务。 在家庭信息化发展到一定程度后，根据细分市场的特点，积极推进家庭安 防和智能家居控制服务。针对不同细分用户，安防需求具有明显差异。对于安 防措施不好或治安管理存在问题的社区，特别是独立式的别墅等，入侵监控就 非常有吸引力。对于有老人或儿童的家庭，基于定位的监控、联动报警服务更 会受到这样家庭的青睬。 3 3 江西移动竞争战略分析 受固网运营商发展家庭客户的启发，中国移动在2 0 0 8 年确定了通过发展家 庭客户市场拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的客户发展战略，并确 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 定了在2 0 0 8 年选择部分市场普及率高、经济发达的城市进行试点推广“家庭服 务计划”。江西移动经过近年来的不断努力，无论是在全省家庭客户规模、品牌 塑造、业务发展、服务领先、网络覆盖、管理创新等方面均有了飞速提高。 第一、充分利用品牌优势延伸业务领域。“全球通”是中国移动多年打造的 良好业务品牌，拥有很强的市场影响力。中国移动家庭业务以全球通品牌为核 心，覆盖其他客户群。中国移动业务拓展采取以全球通为主卡组建家庭计划组 的方式，形成以面向中高端的全球通品牌为核心，以家庭式营销方式涵盖神州 行和动感地带的产品营销模式，这种包装方式在避免新增加一个品牌的前提下， 有效覆盖了家庭客户市场，为今后全业务经营积累客户基础。 第二、以家庭业务为核心重构品牌形象。以“亲情诉求”重构“全球通”品牌 形象是重要的发展战略。中国移动全球通”客户品牌及客户发展都取得了巨大 的成功，在业界具有广泛的学习价值，但“全球通”客户品牌的定位更多强调帮 助客户在事业上取得成功，很少关注“全球通”客户的家庭生活，导致在一定程 度上品牌缺少亲和力。中国移动提出了“家庭的成功才是真正的成功；沟通的家 庭生活才是高品质的生活：为家庭努力，才是人生最大的进取。 这样的宣传口 号，在宣传中凸显家庭亲情诉求。这有利于将“全球通”客户形象打造成具有社 会与家庭的双重角色。同时中国移动除了提供家庭计划组内优惠通话的语音业 务优惠，还将进一步开发集成的家居控制终端，以及家庭服务手机终端界面， 为家庭客户提供包括对家居的智能监控、视频直播和点播、视频通讯、家居远 程控制、水电气费用查询和支付等一整套的家庭信息化解决服务。 第三、发挥全网优势，打造差异化竞争优势。中国电信和中国联通都存在南 北发展不平衡的问题。与之相比，中国移动具有全网优势，中国移动的个人客 户规模已经突破四亿，客户规模和网络规模决定的成本优势是竞争对手无法比 拟的。倘若中国移动为客户提供排他性能的家庭信息服务，很可能会对竞争对 手形成威胁。 第四、整合产业资源链，拓展营销路径。中国移动在个人客户市场的渠道 拓展较为完善，自主营业厅、合作营业厅、电子渠道、客户经理等诸多渠道都 可能成为家庭业务营销的主要路径。通过多路径的“海陆空立体式宣传 ，为家 庭客户接受中国移动家庭信息化业务奠定基础。同时，中国移动借助其在电信 业产业链的号召力，整合上下游资源，共同打造迎合家庭用户需求的信息化产 品或服务，例如中国移动目前已经推出的家庭“上网本 。 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 3 4 江西移动公司的s w o t 分析 s w o t 模型分析是分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。从应用上来说，s w o t 分析实际上是将企业的内 外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种 方法，从而对企业的市场发展做出指导，对于中国移动来说，优劣势分析主要 是着眼于移动自身发展的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析是将 注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 3 4 1 企业优势 3 4 1 1 江西移动的规模实力显著增强。中国移动已经成为世界上网络规模 和客户规模第一、品牌价值全球第五、财富5 0 0 强第9 9 位的世界级大公司。 2 0 0 8 年，中国移动收入高达4 1 2 3 亿元，超过中国电信1 8 6 8 亿元和中国联通1 4 8 0 亿元之和将近l l x l 0 亿元；浮利润首次超过千亿元，达到1 1 2 8 亿元。近几年来， 随着江西经济的飞速崛起，江西移动的综合实力也在不断增强，运营收入增幅 一直在2 0 以上，行业收入份额保持在集团公司前4 名，公司内部保持着强劲 现金流和良好盈利能力。 3 4 1 2 江西移动网络优势大。从2 0 0 5 年开始，江西移动积极参与村通工 程”建设。截至2 0 0 8 年底，江西移动公司基站数量突破l 万个，行政村网络覆 盖率达到1 0 0 ，自然村网络覆盖率达到8 6 ，建设完成1 5 0 0 0 多个村级服务 站，基本实现了江西省境内网络的无缝覆盖。 3 4 1 3 江西移动用户规模大。自江西移动成立以来，江西移动通信用户数 呈几何式增长，客户规模0 7 年突破1 0 0 0 万户，目前总数超过了1 3 0 0 万户，将 近占江西人口总数的三分之一。 3 4 1 4 江西移动业务种类多。相比较于其他运营商，江西移动有着一支优 秀的产品研发团队，除了基本的话音业务外，江西移动还提供了主叫号码显示、 呼叫等待、语音信箱、彩信、彩铃、手机报、信息点播等一系列新业务。 3 4 1 5 江西移动家庭信息化市场已经得到初步启动。随着移动通信网络覆 盖的延伸，以及国家通信行业重组带来的竞争压力，家庭市场已经成为江西移 动新的利润增长点，江西移动公司已开始着眼于家庭信息化市场的深度拓展， 加大了对小区、校园、农村等区域的移动信息化系统的建设，有计划的推进家 3 1 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 庭信息化服务营销体系的各项工作。 3 4 2 企业劣势 3 4 2 1 用户结构不平衡。目前，江西移动的高端用户市场已经饱和，低端 用户基数较大。并且在低端用户数量迅猛增长的同时，移动单机收入却在下滑， 量收不同步。 3 4 2 2 业务创新不够。从技术和市场的角度来看，增值业务毫无疑问是移 动业务未来的发展方向，然而，目前江西移动的主营业务仍为语音业务，增值 业务的开发力度不够，目前江西移动增值业务收入只占到了整个业务收入的 2 3 ，就连增长最迅猛的增值业务也只是局限于短信息而已。 3 4 2 3 市场更为激烈。中国电信的重组导致移动市场中新增中国电信和新 联通等强大竞争对手，市场竞争将会愈加激烈，新竞争者不计成本的挖掘必然 导致移动老用户的流失，保持老客户在网的成本和困难都将加大；随着竞争对 手近年的巨额的网络投资，移动与其他运营商的网络质量优势逐渐减小，这些 都直接威胁到江西移动业务的发展；竞争加剧，移动资费的不断下降降低了企 业的获利能力，提高了移动的运营风险。 3 4 3 企业机遇 3 4 3 1 前景诱人。移动家庭信息化产品属于增值业务的一类，增值业务是 全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。在2 0 0 8 年财报中，中国移动增 值业务收入达到1 1 3 4 亿元，首次突破千亿元大关。据江西移动统计显示，最近 两年，全省增值业务发展迅速，增值业务收入占整体收入比重已达2 3 以上， 在一些地市，这一比例更是高达3 5 。据有关报告显示，预计到2 0 1 1 年，江西 移动增值业务市场规模将达到4 0 亿元。 3 4 3 2 发展速度快。电信行业日新月异地发展，无论技术模式、市场环境 都不断发生着巨大的变化。从目前公布的运营商各项数据来看，2 0 0 8 年，中国 移动平均每月净增客户超过7 3 0 万户，客户规模达到4 5 7 亿户。中国移动用户 规模的市场占有份额达到7 8 ，而新增用户规模的市场份额更是达到了8 8 。 发展速度居全国通信运营商之首。从全国各省份移动的发展速度看，江西移动 居全目前1 0 位，庞大的用户市场足以支撑竞争的需要。 第3 章江西移动家庭信息化发展环境与s w o t 分析 3 4 3 3 增长迅速潜力大。2 0 0 8 年，中国手机用户普及率达到了4 0 部佰人， 但移动家庭信息化普及率非常低，从全球情况来看，移动电话不会因固定电话 普及率的增加而减缓发展速度，相反移动电话在市话普及率很高的国家，增长 速度仍然相当快。同时，增值业务的发展更是潜力巨大，所以，移动家庭信息 化市场还有很大的发展空间。 3 4 3 4 管理变革加速。政府管制会有利于市场的新进入者，江西移动作为 家庭市场的新进入者，在家庭宽带市场方面可以得到政府支持。同时，江西移 动先进的管理经验、经营理念、创新手