（工商管理专业论文）江铃轻型商用车海外市场拓展策略分析.pdf

刖目 前言内容：为了拓展江铃汽车股份有限公司发展前景，提高江铃轻型商用 车国际市场占有率，文章以市场营销学、战略管理学、国际营销学为理论依据。 以战略规划及企业国际化经营、4 p 营销组合( 产品、定价、渠道、促销) 等管 理理念和工具为理论指导，通过结合行业发展现状和出口状况分析，结合江铃 的发展现状和出口现状分析，依托江铃的战略规划，继而从产品、市场、竞争 对手等角度，对江铃的内外部市场环境等方面做较详细分析，阐明了江铃拓展 海外市场的必要性、紧迫性和可行性，明确了目标市场战略、竞争性营销战略， 并从4 p ( 产品、定价、渠道、促销) 的角度分别阐明产品策略、价格策略、渠 道策略、促销策略，从而为江铃轻型商用车的海外市场拓展制定了明确的战略 和策略。 摘要 摘要内容：中国的汽车工业经历了近半个世纪的发展并取得了显著的成就， 但在营销能力上与世界先进的汽车企业相比仍然存在着很大的差距。在西方许多 大企业中，国际市场的营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世 界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，大公司如此，中小企业也日 益重视海外市场的拓展，随着全球经济一体化进程的加快，中国企业对海外市场 的开拓显得越来越重要。 为了应对新竞争者、新产品不断进入市场的威胁，为了应对日益白热化的激 烈市场竞争，为了拓展江铃汽车股份有限公司发展前景，提高江铃轻型商用车国 际市场占有率，江铃如何制定海外市场拓展策略事关重大。本文以市场营销学、 战略管理学、国际营销学为理论依据，以战略规划及企业国际化经营、4 p 营销 组合( 产品、定价、渠道、促销) 等营销理念和工具为理论指导，通过结合行业 发展现状和出口状况分析，结合江铃的发展现状和出口现状分析，依托江铃的战 略规划，继而从产品、市场、竞争对手等角度，对江铃的内外部市场环境等方面 做较详细分析，阐明了江铃拓展海外市场的必要性、紧迫性和可行性，明确了目 标市场战略、竞争性营销战略，并从4 p 的角度分别阐明产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略，从而从战略和战术层面上为江铃轻型商用车的海外市场拓 展制定了明确的策略。 本文讨论了全球视野，国际营销，国际化经营等新的营销理念及技巧在中国 汽车企业中运用的可能性，本文讨论了江铃汽车海外市场拓展的国际营销战略和 策略，这些有助于变革国内汽车企业传统的营销理念，对中国汽车企业实施国际 化战略，应对全球经济一体化具有一定的启示意义。 关键词：国际营销江铃汽车轻型商用车 a b s t r a c t a u t oi n d u s t r yo fc h i n ah a v eg o ts o m ev i s i b l ea c h i e v e m e n t si np a s t f i f t yy e a r s ，b u tt h e r ea r ew i d eg a p si nm a r k e t i n gc a p a b i l i t y o fa u t o e n t e r p r i s e s b e t w e e nc h i n aa n dd e v e l o p e d c o u n t r i e s i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gh a sa l r e a d yb e c o m eab a c k b o n et os u p p o r tt h ee n t e r p r i s e 7 s s u b s i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n ti nt h ew e s t e r nc o u n t r i e s t h ee n t e r p r i s e ss e t u pp r o d u c t i o na n ds a l e sn e t w o r ki nm o r et h a n2e o u n t r i e s ，a n db e c o m e m u l t i n a t i o n a l s i ti sg o i n gt ob em o r ei m p o r t a n tt h a tc h i n e s ee n t e r p r i s e s c o n c e n t r a t eo no v e r s e a sm a r k e te x t e n d i n g m a r k e tc o m p e t i t i o ni sf i e r c e ra sn e wc o m p e t i t o ra n dn e wp r o d u c t w e d g i n g t h e r e f o r e ，i t si m p o r t a n t t oe s t a b l i s ho v e r s e a s m a r k e t d e v e l o p i n gs t r a t e g yo f j i v i cp r o d u c tm a r k e ts h a r er a t ei no r d e rt oi n c r e a s e a n d d e v e l o pc o m p a n yf o r e g r o u n d t h e a r t i c l eb a s e so nt h e o r yo f m a r k e t i n g ，s t r a t a g e mm a n a g e m e n t ，i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ，a n d c o n f i r m e ds p r e a d i n go v e r s e a sm a r k e ti st h eo n l yg r o w i n gw a yo fj m c t h r o u g ha n a l y s e so fj m cp r o d u c t ，m a r k e t ，a n dr i v a l i tm a d e o u tt h e4 p s t r a t e g y ( p r o d u c t p r i c e p r o c e s s p r o m o t i o n ) ，a n d d e f i n e dj m cl i g h t c o m m e r c i a lv e h i c l eo v e r s e a sm a r k e te x t e n d i n gs t r a t e g y t h ea r t i c l ed i s c u s s e dh o wt ou s et h ew o r l d w i d ev i e w , i n t e m a t i o n a l m a r k e t i n ga n di n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n ti n a u t oi n d u s t r yo fc h i n a i t d r e wac o n c l u s i o na b o u tj m cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi no v e r s e a sm a r k e t a n di n t e ：r n a t i o n a l m a r k e t i n g s o i tc o u l db e u s e df o rr e f e r e n c eo f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gb y n a t i o n a la u t o e n t e r p r i s e ， i n t e r n a t i o n a ls t r a t e g ya n dg l o b a le c o n o m yi n t e g r a t i o ni n t o i n d u s t r y a n d i n s p i r e s n m i o n a la u t o k e yw o r d si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gj i cc 0 l t d l i g h tc o m m e r c i a lv e i c l e 1 1 论文的选题背景和研究内容 1 1 1 选题的现实背景 第一部分绪论 在西方许多大企业中，国际市场的营销已成为维持企业生存和发展的第一大 支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经 营管理活动就是国际市场营销。大公司如此，中小企业也日益重视海外市场的拓 展，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过2 5 0 0 0 家，并且在不 断增加。国内的福田汽车和江淮汽车等也已经开始在国外建立销售组织和建立海 外分销机构。企业经营活动的国际化，是一种广泛的现象和必然的趋势，随着全 球经济一体化进程的加快，中国企业对海外市场的开拓显得越来越重要。 江铃汽车集团公司是位于江西省南昌市的有三十余年汽车制造历史的汽车 制造公司，依靠科技创新在近2 0 年的发展中，成为中国现代化轻型汽车生产基地 之一，也是国家重点支持的5 0 0 家国有企业之一，江铃汽车股份有限公司是其主 体核心企业，已于1 9 9 3 年在深交所成功上市，江铃集团占股4 1 ，为最大股东。 1 9 9 6 年江铃汽车股份与美国福特汽车公司结成战略伙伴关系，目前福特汽车公司 持股3 0 ，并合作开发生产全顺系列商用车，新车型和欧美同步上市。江铃汽车 股份有限公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、总装生产线及生产设备，强大的 产品开发能力，年生产能力达1 0 万余辆。主要产品有全顺系列、j m c 轻卡系列、 江铃匹卡系列三大平台2 0 0 多个品种车型，并建立了销售开发、计划财务、制造 质量、采购供应、人事管理五大运行层次，扁平化、矩阵式、高效率的现代企业 管理模式。 但是，同世界先进水平相比，江铃还存在着较大的差距，特别是加入w t o 几 年之后，我国汽车行业面临着前所未有的压力和挑战。和其他汽车厂家一样，江 铃只有不断提高生产技术水平，提高核心竞争力，国内、国际两个市场一起抓， 才能在激烈的竞争中生存和发展。从这个意义上来说，江铃汽车股份有限公司在 抓好国内营销的同时，大力开拓国际汽车市场具有异乎寻常的重要性。0 5 年江 铃出口轻型商用车5 4 5 2 辆，比上年增长1 4 7 ，今年前5 个月出口已达3 5 3 8 辆， 增长速度很快，出口潜力巨大。尽管如此，0 5 年出口占公司轻卡总销量比例只 有1 0 ，占总销量7 4 ，今年卜5 月出口占公司轻卡总销量比例为1 3 ，占总销 量7 4 。由此可见，研究和制定海外市场拓展策略对江铃来说，已经是迫在眉睫。 1 1 2 研究的主要内容 本文主要在以下四个方面迸行研究； ( 1 ) 国际营销理论回顾和企业国际化经营的相关知识。 对企业经营观念的演进、营销耜国际营销的含义、国际营销与国内营销的区 别、国际营销与国际贸易、跨国营销的区别、企业国际化经营的有关知识进行了 阐述。 ( 2 ) 我国轻型商用车海外市场发展现状 介绍了我国轻型商用车行业的发展现状、国内生产轻型商用车的主要企业介 绍，我国汽车行业尤其是轻型商用车的出口现状。 ( 3 ) 江铃轻型商用车海外市场拓展环境分析 首先通过对江铃公司的发展现状及其目前出口现状的介绍，分析出促使江铃 进行海外市场拓展的机会和威胁，优势和劣势，通过s w o t 分析得出江铃进行海外 市场拓展的必要性和发展前景，并着眼于企业实际对江铃海外市场进行缅分，得 出将着重发展的目标市场，为其制定海外市场拓展策略奠定基础。 ( 4 ) 江铃轻型商用车海外市场拓展4 p 策略选择 结合江铃汽车股份有限公司的实际情况，围绕“国际品质，中国价格”的最 佳品牌定位，在已有市场分析的基础上采用相应的营销组合，从产品策略、价格 策略、促销策略、渠道策略等四个主要方面论述如何实施海外拓展。 本文紧紧围绕轻型商用车这一研究对象，结合江铃汽车股份有限公司的营销 实际，对江铃轻型商用车海外市场拓展进行了内容比较全面、范围比较广泛的研 究，使之既可以为江铃汽车有限公司的领导提供决策参考，又可以指导其市场开 拓和营销管理。 t ，2 理论综述 1 2 1 营销与国际营销 企业经营哲学作为企业经营活动的指导思想，无论是在西方国家的企业，还 是在我国的企业，都经历或将经历生产导向销售导向营销导向社会 营销导向关系导向这一过程。企业经营哲学的演进经历了五个观念的递进： 生产观念产品观念雅销观念市场营销观念社会营销观念。 根据美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销所下的更完整和全面的 定义：市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和 实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 国际营销作为国内市场营销的延伸与扩展，指企业跨越国界的营销活动，也 就是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。可以说，国际营销 是运用营销学原理的概念、理论和方法，研究企业进行跨国营销的特殊问题的科 学。在错综复杂的国际经济、文化、政治、法律、技术等环境的影响下，营销者 要把国际市场的整体特点和发展、变化规律与各个目标市场所在地的不同特点和 变化规律结合起来考虑，确定企业的营销目标，制定合适的营销战略和选择合适 的国际市场进入方式，在国际竞争中取得良好的效益。 国内营销与国际营销既有联系又有区别，两者都以用户为中心，研究他们未 满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市 场并做出相应的营销组合决策。因此营销学原理( 如营销观念、市场细分、目标 市场、营销组合等原理和原则) 基本上适应于国际营销。但是，由于国际营销有 着“跨国”的性质，因而在许多方面与一般的国内营销有着较大的区别： ( 1 ) 企业面临的营销环境不同。国际营销实际上是跨文化营销，国际营销 人员面临的是双重或多重的环境。 ( 2 ) 经营方式不同。国内营销，企业一般是利用本国或外国的资源在国内 生产，其产品在国内销售。而国际营销是在两个或两个以上国家里所进行的经营 和销售活动，资本和商品等在国际问流动，其经营的方式也有多种，例如，出口、 国外营销、多国营销。 ( 3 ) 营销组合策略不同。由于国际营销环境与国内营销环境存在较大差异， 从事国际营销的企业在制定营销组合策略时，必须根据目标市场国营销环境的不 同特点，采用相应的营销组合策略。 ( 4 ) 管理难度不同。国际营销比国内营销的难度更大。由于国际市场上的 不可控因素对企业的影响较大，市场调查和预测以及各种风险评估的难度也就增 加了。此外国际营销需要企业进行多国协调和控制。总之，国际营销是国内营销 的延伸与发展，它比国内营销更具复杂性、多变性和不确定性。 与此同时，国际营销也不同于跨国营销。国际营销指的是跨越国界的营销， 而跨国营销指的是对公司在全球范围内的营销活动进行全面的协调。在实际工作 中，跨国营销往往是与跨国公司的运营相联系的。跨国公司在生产、投资和营销 方面实施全球化战略，其主要销售收入源自国外经营所得。因此，跨国公司总是 争取在全球范围内实现销售收入的最大化，而不是限于国内，他们愿在任何条件 十分具备的地方开展经营活动，无论公司总部设在哪里。 1 2 2 企业的国际化经营动因及其发展阶段 企业国际化经营，就是指企业以国际市场为导向，输出产品和服务，尤其是 通过对外直接投资，广泛利用国内外资源，实现生产要素国际范围内的优化配置 组合，平衡市场风险，以获取最大的比较经济利益。国际营销是企业国际化经营 的重要职能之一。 自二次大战以来，企业国际化经营已呈愈演愈烈的商业趋势。纵观全球，当 代国际化经营至少有三个发展动向：首先是科技进步推动生产的国际化；其次是 国际资本流动的规模继续扩大；第三是跨国公司日益扮演了举足轻重的作用。 从企业的角度看，其实行国际化经营的动因主要有下列几点： ( 1 ) 绕过贸易壁垒，扩大出口； ( 2 ) 扩大销售量，实现规模经济效益； ( 3 ) 拓宽企业发展空间，增强企业活力； ( 4 ) 接近市场，使产品更加适销对路： ( 5 ) 国外营销环境的吸引力。 从发展历程来看，企业的国际化经营可以划分为四个发展阶段： ( 1 ) 国际化经营的第一阶段 在这一阶段，企业的经营业务基本上放在国内市场，企业这时由于外界的影 响可能会有一小部分国际业务，但这种业务活动是一种间接和被动的行为。处于 这一阶段的通常是借助于其它企业的帮助与国外客户开展业务往来，譬如利用本 甘碧群，市场营销学，武行人学出版社，2 0 0 2 年第三版 地的贸易中间商或其它贸易机构代理本企业的产品出口或所需的生产资料的进 口等。 ( 2 ) 国际化经营的第二阶段 在这一阶段中，企业直接和主动地谋求国际业务活动。尽管其国际业务仍限 于商品或劳动的进出口，而且仍会利用一些经验丰富的对外贸易中间机构，但这 时企业是积极地寻找国外供应商或客户，并同他们进行直接联系，力求扩大贸易。 ( 3 ) 国际化经营的第三阶段 随着企业对国际市场认识的加深以及国际业务量的扩大，企业一般都会在国 外设立长期的经营管理机构。这时，企业业务中的国际部分对公司来说已达到更 为重要的水平。 ( 4 ) 国际化经营的第四阶段2 当公司的经营方位从国内完全转向国际时，该公司的国际化程度就达到了最 高阶段，公司全面参与国际市场营销活动，在全球范围内寻求市场，有计划地将 产品销往许多国家市场，市场细分决策不再关注国界，企业成为国际的或跨国的 营销公司。 2 迈克尔津科特伊尔卡，朗凯恩著，陈祝平国际市场营销学北京：电子工业出版社，2 0 0 4 7 第二部分轻型商用车海外市场发展现状分析 2 1 轻型商用车发展现状分析 2 1 1 轻型商用车行业主要生产企业 总的来说，全球汽车市场产品的分类如下表所示： 表1全球汽车市场产品分类 汽车类别1汽车类别2备注 乘用车轿车 1 、世界汽车市场产品分 s u v 类没有统一标准 商爿j 车 2 、此种分类方法是参照 大多数国家分类方法 皮卡 3 、s u v 划入商用车主要 v a n考虑北美市场将s u v 划入商用车市场且北 客车 美市场容量较大。 轻卡 中重卡 目前，轻型商用车已经裂变为三大细分市场，即轻客、轻卡、皮卡三大系列 产品。我国轻型车行业生产企业有4 0 多家，在这里将简单介绍几个主要的生产 企业以及与江铃产品在同一细分市场竞争的主要相关企业 ( 1 ) 北汽福田3 北汽福田汽车股份有限公司( 简称福田公司) 由北京汽车工业集团发起，成 立于1 9 9 6 年8 月2 8 日，现有资产6 0 多亿元，员工l - 8 万余人。福田公司主要 产品有“时代汽车”中低档轻卡、“福田欧曼”重卡、“福嗣风景”客车、“福田 奥铃”高档轻卡为代表的四个汽车品牌。其中“时代汽车”系列中低档轻卡占总 产量的7 0 以上。 3 数据来源：福| 1 1 海外业务中短期规划，中国汽车工业产销快讯( 2 0 0 5 年刊) 8 福田公司的发展创造了中国汽车工业的“福田速度”，被誉为是黑马中的黑 马。福田公司1 9 9 8 年正式进入汽车产业，当年完成产销汽车1 7 万辆，1 9 9 9 年 完成6 4 万辆，2 0 0 0 年达到8 2 万辆，2 0 0 1 年突破了1 0 万辆，2 0 0 2 年增加到 1 7 1 万辆，2 0 0 5 年完成汽车产销超过3 1 万辆，名列全国第5 位：轻型车0 5 年 销售2 7 4 5 7 5 辆，列行业第一位，市场占有率3 6 4 。8 年来，福田公司以年均 7 5 的增长速度飞速发展，被誉为”发展速度最快、成长性最好的企业”。 ( 2 ) 安徽江淮 江淮汽车公司主要产品包括中、轻型客车专用底盘、轻型载货汽车、商务车 等三大类型以及相关汽车零部件，目前具有轻型客车专用底盘3 5 0 0 0 辆、轻型载 货汽车5 0 0 0 0 辆、商务车4 0 0 0 0 辆的生产能力。 2 0 0 0 年江淮轻卡销量突破2 万辆，行业排名第七位，2 0 0 1 年销售轻卡2 2 5 9 0 辆，行业排名第六位，2 0 0 2 年销售轻卡3 8 4 0 4 辆，同比增长7 0 ，行业排名第五 位，2 0 0 3 年销售轻卡5 5 1 1 8 辆，行业排名跳升至第三位。在2 0 0 5 年商用车整体 低迷大背景下，轻卡是份额提高增速降低，虽然占整个载货车的份额有较大提 升但从纵向比较来分析，2 0 0 5 年的轻卡市场增速是2 0 0 2 年以来最低的。而江淮 2 0 0 5 年销售轻型载货车9 6 2 2 8 辆，仍然保持约2 2 4 2 的增长率，市场占有率 2 2 6 ，发展比较强势，直逼福田第一的位置。 ( 3 ) 东风汽车 东风汽车的轻型车事业由东风汽车集团控股下属企业东风汽车股份有限公 司和东风载重车公司两个公司承担。其主导轻型汽车产品为“东风小霸王”、“东 风多利卡”、“东风之星”、“东风梦卡”等系列中档轻型汽车，“东风信天游”皮 卡等，目前有年产1 0 万辆轻型汽车的生产能力。 截至2 0 0 5 年11 月，东风轻型商用车产销量已突破1 0 万辆，其增速是2 0 0 5 年行业平均增速的4 倍多。 ( 4 ) 庆铃汽车 庆铃汽车( 集团) 有限公司是较早与日本五十铃合资，主要生产高档轻型商 用车的企业。其主要产品为产日本五十铃九十年代末最新技术水平的n 、t 两系 列轻型商用车及乘用车，整车综合生产能力已达7 万台。 庆铃公司2 0 0 3 年共销售轻卡3 2 8 9 9 辆，比2 0 0 2 年增长1 4 1 7 ，在轻型车 行业排名第八，0 5 年虽然下滑销售仍然近3 万辆，。 如果对轻型车市场进行细分，在轻卡方面，庆铃是江铃的主要竞争对手。因 为两者的轻卡产品都是五十铃技术的中高档轻卡。 ( 5 ) 长城汽车 长城汽车股份有限公司是目前国内规模最大的皮卡专业生产厂。1 9 9 7 年， 国内皮卡市场的总销量不过几千辆；1 9 9 8 年，长城产销皮卡7 0 0 0 余辆，成为国 内行业老大。1 9 9 9 年产销翻番，同年年底在国内同行中首家推出了四种底盘、 五种不同规格的轿卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂。2 0 0 0 年销量再次翻番。 而到2 0 0 2 年销量已增至近1 0 万辆，占据皮卡市场的一半份额。据中国汽车工业 协会的数据显示，长城皮卡已连续6 年销量第一。 2 0 0 5 年，长城产销皮卡3 6 万辆，长城皮卡是江铃“宝典”系列皮卡的主 要竞争对手。 ( 6 ) 华晨金杯 华晨金杯汽车有限公司主要产品包括拥有自主知识产权的中华轿车，以及在 国内同类车型中市场占有率接近6 0 的金杯海狮轻型客车。金杯海狮是中国轻型 客车市场的重要产品，目前有五大系列、近二十个品种，产销量连续6 年位居全 国轻型客车市场占有率榜首。在8 至1 4 座商用车领域，金杯海狮的市场占有率 接近6 0 ，市场保有量超过3 0 万辆，是江铃全顺系列产品的主要竞争对手。 2 1 2 竞争公司的数量和相对市场份额分析 现今轻型载货汽车生产厂家有近4 0 家，厂点虽多，但大部分厂家规模小， 有1 0 个厂家的产量不足1 0 0 0 辆。随着轻型载货汽车大厂品牌、产品和生产能力 的扩张，生产集中度有所提高。2 0 0 3 年1 1 2 月份轻型载货车前8 家生产企业 共生产轻型载货车5 3 1 2 1 2 辆，占市场份额的7 7 7 2 。( 如表2 所示) l o 表22 0 0 2 - - 2 0 0 3 年轻型载货车主要生产企业销量 2 0 0 3 同比市场份额2 0 0 2 年销量同比市场份额 年销量 总计 6 8 2 0 7 82 5 9 3 1 0 0 0 0 5 4 1 6 4 54 6 9 1 1 0 0 0 0 北汽控股2 1 7 1 5 14 4 7 4 3 1 8 4 1 5 0 0 2 64 5 5 5 2 7 7 0 东风汽车 5 9 9 9 3 - 1 2 6 6 8 8 0 6 8 6 9 64 7 5 8 1 2 6 8 安徽江淮5 5 1 1 8 4 3 5 2 8 0 8 3 8 4 0 47 0 0 0 7 0 9 江铃汽车 4 5 8 3 3l l 。4 2 6 7 2 4 1 1 3 63 7 。2 7 7 。5 9 跃进汽车 4 4 3 6 79 9 7 6 5 0 4 0 3 4 33 6 5 8 7 4 5 一汽红塔3 9 7 1 0 1 6 6 6 5 8 2 3 4 0 3 85 3 4 9 6 2 8 一汽集团3 5 0 5 14 5 8 4 5 1 4 2 4 0 3 47 5 4 3 4 4 4 庆铃汽车 3 2 8 9 91 4 1 7 4 8 2 2 8 8 1 72 2 1 6 5 3 2 数据来源：根据中国汽车工业协会网站数据整理得来 由图表所示内容，我们不难看出随着国内轻型载货汽车市场需求量的逐年增 长，国内市场的竞争日趋激烈，以北汽控股和东风汽车为代表的第一集团牢牢掌 控着国内轻型载货汽车的主体市场。江铃汽车作为第二集团的有力竞争对手，市 场份额正在逐年攀升。但是0 5 年北汽福田的轻卡市场占有率已经上升到3 6 4 ， 江淮2 0 0 5 年轻型载货车市场占有率上升到2 2 6 ，而江铃0 5 年虽然轻客上升4 ， 市场占有率1 5 ，但轻卡市场占有率还只有6 ，显然在缺乏有力轻卡新品推出及 市场竞争策略特别是营销策略不能出奇制胜的情况下，江铃国内市场份额的进一 步扩展与提高显得缺乏有效手段，与第一阵营的差距拉大了。 2 2 轻型商用车的海外市场发展分析 2 2 1 汽车行业出口现状分析4 我国汽车产品出口始于1 9 5 7 年。在六七十年代，我国汽车产品主要按国家 问的协定，以无偿援外的形式出口。 8 0 年代，开始了汽车产品贸易出口。在这一时期，汽车产品的整体出口水 平仍然比较低。整车出口很少，汽车零部件出口的品种不多，数量不稳定，主要 4 数据来源：中国汽车工业协会网站数据整理 1 1 是劳动密集型、材料密集型的提供给维修市场的低档产品。主要出口市场是香港 地区和东南亚国家。 进入9 0 年代，我国汽车工业引迸了大量先进技术和设备，改善了汽车工业 产品构成，提高了产品质量，为扩大汽车产品出口奠定了基础。这一时期我国汽 车产品的出口发展较快，出口额从1 9 9 0 年的1 2 7 亿美元增长到1 9 9 9 年的1 8 7 亿美元，增长约l o 倍。2 0 0 5 年卜1 1 月全国汽车商品出1 ：3 总金额为1 7 8 3 8 亿美 元，同比增长5 8 0 8 。汽车整车出口金额有很大的增长，同比增长率为16 3 0 2 ： 汽车零件、附件及车身出口金额占总金额的4 3 ，增长率为5 3 4 3 。 近年世界汽车产量保持稳定缓慢的增长态势，近三年的增长率分别为：4 4 ， 3 ，5 8 。而中国汽车工业从0 2 年开始“井喷”式增长，0 2 、0 3 、0 4 、0 5 年连 续几年的快速增长，产量增长率分别高达3 9 、3 5 、1 4 ，1 3 。0 5 年中国 汽车总产量达到5 7 1 万辆，轻型商用车达到2 1 3 万辆，产量居世界第四，仅次于 美国、日本和德国。我国汽车出口更是快速增长，0 3 年至0 5 年年增长率分别达 1 7 2 、7 4 、1 2 6 。0 5 年汽车整车出口达1 7 2 8 万辆，( 见图2 ) 中国汽车工 业在世界汽车工业中占有越来越重要的位置。 从汽车商品出口的国家和地区情况看，分布较为散乱，大约有1 6 8 个国家或 地区，美国、越南、日本、印度尼西亚、香港、德国、尼日利亚、加拿大、伊朗 和伊拉克等国家部属于我国汽车出口金额较多的国家。2 0 0 5 年l 1 1 月全国出 口整车1 5 5 6 万辆，同比增长1 6 3 ，出口数量最多的车型是载货车，占全部出 口量的3 4 7 ，其次是专用车，占全部出口量的2 1 3 。向美国、越南、日本、 印度尼西亚四个国家和地区出口的汽车商品额占汽车商品总出口额的5 0 以上。 零部件出口分布在1 0 多个国家和地区。根据海关统计资料分析，近两年我国汽 车产品出口的市场已明显向非洲和拉美地区转移，并出现了全面增长。目前，国 内不少企业采取了以c k d 方式出口、在国外办厂、与国外联合建立组装厂等诸多 措旌，带动了零部件出口的增长。5 2 2 2 轻型商用车出口的状况分析 全球轻型商用车保持略高于汽车总量的增长率，近三年的增长率分别为： 5 d a t a f r o m ：1 ) o i c a c o r r e s p o n d e n t ss u r v e y2 ) a l lm a n u f a c t u r e s 3 ) o f f i c i a lf i g u r e s 4 ) l i g h tc o m m e r c i a lv e h i c l e si n c l u d e dl i g h tt r u c k ，l i g h tb u s ，m i n i - t r u c km i n i b u s 1 2 7 3 ，4 1 ，5 3 。( 数据来源：d o i c ac o r r e s p o n d e n t ss u r v e y ) 。从近五年 轻型商用车的产量看，美洲是最大的轻型商用车产地( 也是销地) ，2 0 0 4 年产 量为9 ，8 2 4 ，7 9 t 辆，占总产量的5 8 5 ：亚洲( 太平洋) 的商用车比例在逐步 提高，2 0 0 4 年产量为4 ，5 6 5 ，8 8 3 辆，占总产量的比例由2 0 0 0 年的2 4 提高到 2 7 。位于亚洲的中国与印度近年汽车工业都保持着快速增长，0 4 年中国轻型 商用车产量达到2 1 3 万辆，仅仅低于美国的7 3 0 万辆，世界排名第二。6 中国汽车产量在世界与亚洲汽车产量中占有越来越重要的位置。总量2 0 0 4 年已经占了世界总产量的8 ，占亚洲的2 1 ；轻型商用车( 轻商) 是我们的优 势车型，占世界轻商总产量的1 3 ，占亚洲的4 7 。中国轻型商用车在世界上 的重要地位预示着其强大的出口潜力。( 见图2 ) + 轻商占世界份额 + 总量占世界份额 + 轻商占亚洲份额 + 总量占亚洲份额 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图1我国汽车行业及轻商世界份额分析 中国汽车工业从0 2 年起快速增长，从0 3 年开始，中国汽车出口快速增长， 0 5 年汽车出口总量为1 7 2 ，8 1 5 辆，汽车的出口中，商用车和轻型商用车占了很 大的比例，而载货车中主要是轻型载货车是主流产品。( 如图2 所示) 6 数据来源：中国汽车产业快讯( 2 0 0 5 年刊) 5 4 3 2 1 0 o 0 o o 0 图2 中国轻型车出口比例 商用车和轻型商用车出口0 3 年起进入高速增长，商用车近三年的增长率分 别为：1 6 8 ，5 1 ，7 2 。轻型商用车近三年的增长率更是高达：1 7 8 ，1 1 3 ， 8 4 3 ( 如图3 所示) 图3我国汽车行业出口总量分析 在中国汽车出口中。轻型商用车出口比例年年高速增长，其中主要原因是 由于轻型商用车技术含量不是很高，我国的技术与国外比较差距相对较小，并且 具有价格优势，在很多汽车工业基础薄弱的发展中国家有较强的市场竞争力，是 出口的主力军，在出1 3 中扮演着越来越重要的角色。0 5 年在国内竞争激烈、利 润下滑的情况下，国内主漉轻型车企业都把目光转向海外市场，福田、江淮、江 铃、长城、东风等都有不俗表现。与国内市场相比，轻型商用车出口是别样花红， 出口显碍非常火爆，0 5 年轻型商用车出口8 7 3 万辆，占全部整车出口量的5 1 ， 占据半壁江山。中国汽车市场的国际影响力提升到新的高度，特别是中国汽车工 业轻型商用车行业让人刮目相看。7 综上所述，轻型商用车无疑可以作为中国汽车出口的主体构成部分，这对江 铃海外业务发展有着极其重要的指导性意义。作为国内轻型商用车具有较强竞争 力的j m c 品牌，从0 3 年到0 5 年，江铃轻型商用车出口呈现高速增长，年增长率 分别达9 4 2 ，1 4 7 。这不但说明我国轻型商用车出口商机巨大，而且在轻型商 用车出口这块大蛋糕中，江铃完全可以分得一大杯羹，有可能也非常有必要进行 海外市场的拓展。海外市场拓展的成功与否对江铃企业未来的发展及企业竞争力 的提升有着举足轻重的地位。 2 3 本部分小结 本章对中国轻型商用车海外市场的发展现状进行了深入和详细的分析。目前 在中国生产轻型车的4 0 多家企业中，北汽福田、安徽江淮、东风汽车、庆铃汽 车、长城汽车、华晨金杯等数家企业占据着较高的市场份额，这些也都是江铃轻 型商用车的主要竞争对手，无论是在国内还是在海外市场上。 我国汽车行业从2 0 0 2 年开始一直保持着较快的发展速度，随着产量的大幅 度提高，出1 ：3 量也逐渐增大，在世界范围内占据着越来越重要的地位。在这其中， 轻型车占据着非常重要的位置，出口比例年年高速增长，由于轻型商用车技术含 量不高，我国在这个领域里相对具有价格优势，在未来的相当长的时间内，其将 在出口中扮演着越来越重要的角色。而对江铃来说，作为国内轻型商用车具有较 强竞争力的j m c 品牌，意味着面对潜在的巨大商机。 7 数据来源：中国汽车工业协会产销快讯 第三部分江铃轻型商用车海外市场拓展分析 3 1 江铃汽车股份有限公司发展现状 3 1 1 发展概况 江铃汽车集团公司是位于江西省南昌市的有三十余年汽车制造历史的汽车 制造公司，依靠科技创新在近2 0 年的发展中，成为中国现代化轻型汽车生产基地 之一，也是国家重点支持的5 0 0 家国有企业之一，江铃汽车股份有限公司是其主 体核心企业，已于1 9 9 3 年在深交所成功上市，江铃集团占殷4 1 ，为最大股东。 1 9 9 6 年江铃汽车股份与美国福特汽车公司结成战略伙伴关系，目前福特汽车公司 持股3 0 ( 如图4 所示) 。江铃与福特合作开发生产全顺系列商用车，新车型和欧 美同步上市。江铃汽车股份有限公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、总装生产 线及生产设备，强大的产品开发能力，年生产能力达1 0 万余辆。主要产品有全顺 系列、j m c 轻卡系列、江铃匹卡系列三大平台2 0 0 多个品种车型，并建立了销售开 发、计划财务、制造质量、采购供应、人事管理五大运行层次，扁平化、矩阵式、 高效率的现代企业管理模式。按i s 0 9 0 0 0 国际质量标准建立了质量保证体系， 1 9 9 6 年1 0 月正式通过i s 0 9 0 0 0 体系论证，确保江铃汽车产品高品质的一贯传统。 全面宣贯美国三大汽车公司共同倡导的q s 9 0 0 0 质量体系，并已通过q s 9 0 0 0 第三 方论证。通过i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体( 如图4 所示) 方论证，江铃汽车排放全面达 到欧洲二号标准，符合国家环保总局的排放标准。公司积极推进信息系统建设， 铺设了覆盖江铃区域的计算机光纤网络，安装了全套q a d 商务系统软件，其中3 6 个模块可涉及企业生产运营的各个流程。 数据来源：江铃汽车股份有限公司 ( 1 ) 江铃股份的产品结构 全顺系列全顺被公认为国内汽车行业第一次真正意义上的与国外联合开发 的汽车，是由江铃汽车公司与福特联合开发。引进的是福特9 0 年代在欧洲商用车 销量排名首位的车型。1 9 9 7 年5 月生产出第一辆试生产用样车，同年1 2 月正式大 批量投产，目前已形成了年产3 5 万辆的生产能力。包括全j t n 9 座超豪华型、1 2 座标准型、1 5 座豪华型、1 7 座标准型等多个品种。该车在商用市场、中短途客运 市场及改装车市场都有很强的竞争力。其产品的核心特点是安全性能高。 j m c 轻卡系列目前是江铃汽车公司的主导产品，2 0 0 1 年占公司销售量的6 0 。江铃汽车公司是国内最早研制五十铃轻卡与皮卡车的大型企业。j m c 轻卡利 用成熟的五十铃生产技术，整车性能品质达到国际先进水平，而价格仅在l o 万元 以下。该系列车型的最突出特点是节油且空调性能好。 皮卡系列2 0 0 0 年2 月上市的“宝典”皮卡是江铃匹卡的换代产品，设计上克 服了传统皮卡作为小货车外形呆板、配置简单的缺陷，以驾驶者为核心，是全面 塑造美感与实用相结合的现代车型，是江铃汽车基于乘坐舒适性、载货便捷两相 宜的新作，售价在8 万至9 万元。上市后的次月销量就达2 0 0 3 台，是江铃皮卡上年 月均销量的3 5 倍，成为国内皮卡市场增长最为迅猛的生力军。 ( 2 ) 江铃的销售网络 早在1 9 9 7 年，面对全国汽车消费市场的普遍低迷，江铃的高层意识到计划经 济下以机电公司为主体的僵化体制对企业的市场销售有着致命的影响，江铃决定 向社会招募代理商，推出了“买断、限价、限区域”和“专营”江铃车的代理制 度，提出不管什么性质的企业和个人，只要拿出一定的资金买断经营，保证专营 江铃汽车，就可以成为江铃的区域( 一级) 代理商。同时以鼓励代理商多销车多盈 利为出发点，推出了“保护经销商毛利”的全新营销方式，主动让利6 i 6 给代理商， 并承担全部运费，极大地调动了各代理商的积极性。( 见图5 ) 图5 江铃汽车销售网络图 资料来源：江铃汽车销售总公司 为了增强新代理体系的生命力，江铃先是将代理商纯销售的功能渐变为“三 位体”，加入了维修和服务的功能，2 0 0 0 年起启动服务2 0 0 0 销售升级活动， 又新添了信息的功能，扩张为“四位一体”。通过互联网和电子商务的应用，代 理商和厂商不仅能在库存和订货方面及时沟通，厂商也能及时掌握最终消费者的 数据。 另一方面，江铃率先实行全国统一经销零售价，实行限定区域经营，以保护 公司、经销商及顾客三者利益，执行现款结算和最低限价政策，儿是江铃代理商 到江铃要车，都必须先付款后提车，并规定了各种江铃汽车的最低限价，防止和 杜绝“江铃车打江铃车”的现象，充分体现多卖多得利的原则，保证了江铃资金 的快速回笼和高效运行。1 9 9 8 年以后，公司基本没有了应收款。在公司良好的 经营活动现金流的支持下，一系列扶持经销商的政策和举措出台。江铃建立了代 理商信贷制度，帮助代理商开发二级市场，并委派销售经理进驻代理商，帮助代 理商处理日常的销售工作，而销售经理的工资由江铃出，这就意味着江铃免费送 一个优秀的推销员帮代理商赚钱。 目前，江铃已经拥有由7 0 多家一级代理商、4 5 0 余家二级分销商、5 0 多家 三级代理商所构成的网络布局。由于新的营销模式改变了代理商获利的方式，极 大地调动了经销商的积极性，保证了经销商利益和公司市场份额扩大双赢。浙江 江铃、广州江铃等代理商实现连年翻番增长，深圳、重庆等地的江铃专营公司也 都赚了个盆满钵溢。汽车销售不断刷新历史记录，从1 9 9 7 年的1 6 万辆到2 0 0 5 年突破7 3 3 万辆。 ( 3 ) 江铃的发展战略规划 江铃公司从资不抵债的国营小厂发展成现在的大中型汽车集团，离不开江铃 正确的经营战略选择。在“做大做强”的战略目标的指引下，江铃正积极谋划“新 合作、新车型、新基地、新增量”，以最佳的车型、最好的技术、最快的速度， 谋求更大的发展。 在以后的时间内，江铃将在以下方面着重发展： 首先，创新经营思路，强化战略研究，力争对外合作取得新的突破，通过借 鉴国际国内优势企业整车开发与对外合作方面的成功模式，充分发挥自身优势， 在资金、技术等方面积极寻求多层面、多形式的战略合作，争取短期内在产品规 划和整车开发方面取得重点突破。积极参与有利于企业发展的战略联盟，根据新 的汽车工业产业政策导向，紧紧抓住今后几年中国汽车工业重要战略机遇期，在 有利于江铃总体发展、长远发展、优势互补、利益共享的前提下，积极实施国内 外资产联合重组方案。大力实施出口战略，谋求利益最大化，推动企业在实施走 出去的战略中实现整车、零部件制造、销售规模化、国际化。 其次，增强项目推进力度，加快新品上市速度，立足现有产品的改进与改型， 不间断地推出新产品，加快完善产品开发各项配套设施。 再次，提升品牌认知率，提高市场占有率，取得营销网络的更大突破，加大 分品牌经营力度，实现江铃品牌价值的扩张。不断健全、完善、扩张服务网路， 根据不同地区的经济状况、汽车保有量并结合江铃市场战略发展实施科学布点。 不断完善售后服务体系，充分利用信息技术手段，强化客户管理以及个性化服务， 努力提高客户的满意度。 另外，追求更高质量目标，再塑江铃精品形象，实行严格的系统化管理，加 强过程控制。强化绩效管理理念，构建企业质量目标管理体制。 最后，创新企业管理，建立充满活力的现代企业制度，建立更加规范的人力 资源管理体制，努力形成江铃特色的成本控制体制，完善公司法人治理结构。 3 1 2 江铃出口业务现状分析 江铃集团1 9 9 3 年开始成立江铃进出口有限责任公司，开始海外市场的开拓； 1 9 9 5 年整车开始出口中东地区；2 0 0 0 年出1 3 整车3 0 0 辆；之后开始在海外设立 独家代理商，进行网络建设；2 0 0 3 年江铃销售公司设立海外营销部，开始注重 海外售后服务：2 0 0 4 年出1 3 车辆2 2 0 8 辆，占全国第六；2 0 0 5 年出1 35 4 5 2 辆， 占全国第三。江铃出口业务经过1 2 年的摸索，积淀了大量基础优势，为大力开 拓海外市场做好了准备。 针对国际汽车市场上强有力的对手，江铃以产品性价比、实用性为突破口， 初步形成自身独特的海外竞争优势。以皮卡、轻卡以及延伸出的特种改装车为重 点，着重推广其优良的配置、稳定的性能、节油环保性能和突出的性能价格比。 在定价上，采取略低于竞争对手同类产品价格的策略，并提供系统的服务支持。 在海外重点市场如中东、北非地区，江铃着重提高在当地的品牌知名度，以 点带面辐射整个