（工商管理专业论文）沈阳卷烟厂核心竞争力问题研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 沈阳卷烟厂核心竞争力问题研究 摘要 中国加入世界贸易组织之后，我国的烟草税收水平将逐渐降低，外因烟 草企业和产品将大量进入巾国，给中国的烟草工业企业带来更加严峻的挑 战。随着卷烟生产能力的不断增强，国内烟草工业企业之间的竞争也不断加 剧。沈阳卷烟厂是一家有百年历史的老厂，目前在全国烟草工业企业排名中 处于相对落后的位置。为了应对来自国内和国际的激烈竞争，研究沈阳卷烟 厂如何提高企业的核心竞争力具有重要的意义。 本文从烟草工业企业所面临的国内和国际形势、沈阳卷烟厂的现状、沈 阳卷烟厂的产品和市场状况几方面进行深入细致的研究，并借鉴了国际烟草 巨头菲利普莫罩斯公司的成功经验，做出了沈阳卷烟厂的s w o t 分析。并以 此为依据，提出了沈阳卷烟厂提高企业核心竞争力的方案：确立了企业的核 心理念和发展的远大目标，提出了企业的产品定位，并针对核心技术培育、 人力资源管理、加强企业管理方面提出了切实可行的措施。 关键词沈阳卷烟厂核心竞争力s w o t 分析核心理念产品定位 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t t h es t u d yo nc o r ec o m p e t e n c eo f s h e n y a n gc i g a r e t t ef a c t o r y a b s t r a e t t h et o b a c c ot a xi n c o m eo fc h i n ag o v e r n m e n ti sd e c r e a s i n ga f t e rc h i n ae n t e r 1 v r r 0 f o r e i g nt o b a c c oc o m p a n i e sa n dt h e i rp r o d u c t sw i l lb ea 1 1 0 w e dt of l o wi n t o c h i n a ，w h i c hw i l lb r i n gs e v e r ec h a ll e n g e st oc h i n at o b a c c oi n d u s t r v t h c c o m p e t i t i o na m o n gc h i n at o b a c c oi n d u s t r yc o m p a n i e si sb e c o m i n gi n t e n s ea l o n g w i t hi n c r e a s eo ft h ep r o d u c t i o nc a p a b i l i t y s h e n y a n g c i g a r e t t ef a c t o r y ，w h i c h ah i s t o r yo fo v e ro n eh u n d r e dy e a r s ，r a n k s r e l a t i v e l yf a rb e h i n do fc h i n a t o b a c c o c o m p a n i e s i no r d e rt om e e td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l i n t e n s e c o m p e t i t i o n ，i ti ss i g n i f i c a n tt or e s e a r c hh o wt oi m p r o v ee n t e r p r i s e sc o r e c o m p e t e n c eo fs h e n y a n gc i g a r e t t ef a c t o r y t h et h e s isd i dt h o r o u g hr e s e a r c ho n f o l l o w i n ga s p e c t s ：t h ed o m e s t i ca n d in t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n tt h a tc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r ye n t e r p r i s e sf a c e ：t h e c u r r e n ts t a t u so fs h e n y a n gc i g a r e t t ef a c t o r y ：t h ep r o d u c t sa n dm a r k e t i n g s t a t u so fs h e n y a n gc i g a r e t t e f a c t o r y b a s eo nt h ef a m o u si n t e r n a t io n a lt o b a c c o c o m p a n y p h i l i pm o r r i s s u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，t h et h e s i sa n a l y z e d s h e n y a n gc i g a r e t t ef a c t o r yu s i n gs w o tt h e o r ya n dp u tf o r w a r dt h ed 1 a no f e n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t e n c ei m p r o v e m e n t t h ep l a ne s t a b l i s h e dt h e e n t e r p r i s e sc o r et h e o r ya n dt h eg o a lf o rl o n gt e r md e v e l o p m e n t ，f i x e dt h e p r o d u c t sm a r k e t i n gp o s i t i o n ，a n dm a d ep r a c t i c a lm e a s u r e st oc u l t i v a t ec o r e t e c h n o l o g y ，t om a n a g eh u m a nr e s o u r c e s ，t oe n h a n c ee n t e r p r is em a n a g e m e n t ，e t c k e yw o r d ss h e n y a n gc i g a r e t t ef a c t o r y ，c o r ec o m p e t e n c e ，s w o ta n a l y s i s ，c o r e t h e o r y ，p r o d u c tp o s i t i o nf i x it i 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人签名： 煎 ，1 和 日 期： 聊；耳8 ) 蚪日 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 随着经济全球化，特别是我国加入世界贸易组织( w t o ) 之后，我国烟 草关税水平将逐步降低，对卷烟和烟叶进口的限制将逐渐放松，取消特种烟 草专卖销售许可证等，外国烟草企业将挟着庞大的资金、先进的营销经验、 极高的品牌美誉度冲击中国烟草市场，外国烟草企业和产品的大量进入给我 国烟草企业的生存和发展必将带来更加严峻的挑战。中国烟草工业企业在日 益丌放和更加激烈的市场竞争中面临着更大的压力。尽快提高中国烟草工业 企业的整体竞争实力，迎接更为严峻的市场挑战已经刻不容缓，这也是中国 烟草全行业极为关注并且是必须解决的重要课题。 国内烟草工业企业之间的竞争也在逐步升级。随着卷烟生产能力的不断 增长，卷烟从供不应求转变为供过于求，卷烟市场从卖方市场转变为买方市 场。过去烟草工业企业间的竞争主要体现在制造质量控制、技术改造和各种 促销策略等方面。而今天和未来的几年中，烟草工业企业之间将展开更广范 围内的更激烈的竞争。一是由于卷烟需求总量不会有很大增长，市场容量已 经饱和；二是因为关闭、联合、兼并等形式的企业组织结构调整将加快步伐。 因此卷烟工业企业之间的竞争将会发展成为一种此消彼长、甚至是你死我活 的竞争。 沈阳卷烟厂是一家百年历史的老厂，是我国建国初期的四大烟厂之一， 曾为我国烟草工业企业的发展和满足人民的消费需求做出过重要的贡献。由 于地处我国经济发展和改革开放相对滞后的老工业基地，受经济体制、社会 经济环境、企业自身管理水平等多种原因的影响，烟草行业改革二十几年来， 沈阳卷烟厂发展增长缓慢，如今在全国烟草工业企业中已经处于相对落后的 位置( 2 0 0 3 年上半年中国烟草总公司公布的排名中，全国现有烟草工业企业 1 1 6 家，沈阳卷烟厂处于6 4 位) 。面对来自国内和国际烟草市场的激烈竞 争，进一步提高沈阳卷烟厂在国内外市场竞争中的企业核心竞争力，增强企 业的整体竞争实力，已成为沈阳卷烟厂的当务之急，具有特别重要的意义。 查! ! 查兰翌圭兰堡垒查 堑二! 堕 1 2 企业核心竞争力概述 1 2 1 企业核心竞争力的概念 在1 9 9 0 年5 月至6 月的 i b r 杂志上，p r a h a l a d 和h a m e l 发表的企业 的核心竞争力一文第一次明确提出了“核心竞争力”( c o r ec o m p e t e n c e ) 这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能 及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作 的高度承诺。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。m e v e r 和u t t e r b a c k 认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能 力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。 l e n a r d b a r t o n 则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争 优势的知识体系。m c k i n s e yc o m p a n y 中国公司首席代表欧高敦先生认为：“所 谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司即使没有整体竞争优势，它也 可以通过少数几个关键技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司 【2 】” 国内许多刊物上也出现了对核心竞争力的不同见解，总的来说，“形不 同而质同”，可归结为：企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性 竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形 成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争 优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。1 ；是指企业 赖以生存和发展的关键要素，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的 结合，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的 独特能力。主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能 力，其本质是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产 品、服务和文化。 企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞 争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位 的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。从企业核心竞争力不同表现 形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。 他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力h 1 。 简单地说，核心竞争力就是1 2 个字：“人无我有，人有我优，人优我 特”。核心竞争力不同于整体竞争力，核心竞争力只表现在一个方面，而整 一 2 一 东北大学硕士学位论文 第一章引言 体竞争是各个方面的结合，只0 i 过核心竞争力至为关键罢了。 不同产业，其核心竞争力的定位不同。如科技含量较高的i t 产业，其核 心竞争力在于技术含量；而技术含量较低的传统加工业，其核心竞争力可能 表现在大规模、低成本；某些第三产业的核心竞争力可能又表现在服务l 。 在产品高度同质化的今天，谁深刻把握了企业核心竞争力的内涵，谁就 拥有i | _ f 确的努力目标：谁拥有了核心竞争力，谁就掌握了市场竞争的主动权； 谁长期保持核心竞争力并不断创新，谁就是市场的最终赢家。 1 2 2 企业核心竞争力的特性 北大张维迎教授曾经在一次座谈中对核心竞争力的特征作了界定，认为 它必须具备五个特点：“偷不去、买不来、拆不开、带不走和流不掉”。核心 竞争力作为获取企业优势的“引擎”，与其他类型竞争力之所以不同，是因 为它具备有如下主要特性”1 ： ( 1 ) 核心竞争力为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径( 延展 性) 企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业 核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台”，是企业其他各种 能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。 这就是说，一项核心技术能力可使公司在多个核心产品上获得竞争优势。如 m o t o r o a 公司建立在其无线电通讯技术专长基础之上的核心竞争力，不仅使 其在核心业务交换机等通讯产品市场上享有持久的优势地位，而且在b p 机 双向移动无线装置和蜂窝式电话等产品领域也遥遥领先。s h a r p 公司的液晶 显示技术，使其可以在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕电视显像技术等领 域都比较容易地获得一席之地。 ( 2 ) 核心竞争力能为顾客带来较大的最终用户价值( 有用性) 核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企 业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利 润。公司是否有出色的业绩或者就长远来说稳定的优势，最终还要由企业的 e 帝一顾客来评判。一切竞争归根到底都是为更好地满足顾客的使用需求， 都必须使产品具有顾客认可的实用价值。如i n t e i 公司的微处理器生产技术 为大量电脑用户带来了快捷和稳定的超值享受。 ( 3 ) 核心竞争力应不易被竞争对手模仿( 独特性) 企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积 一3一 东北大学硕士学位论文 第一章引言 淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共 同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。一般来说，企业的核心竞争力具有 对竞争对手而言越高的进入壁垒，核一t l , 竞争力结构中的智能化成份所占的比 重越大，企、【k 便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。 ( 4 ) 核心竞争力之间可以相互促进( 叠加性) 所渭叠加性即两项或多项核一t l , 能力一经叠加，可能会派生出一种新的核 心能力，而且这种新的核心能力往往不止是原来几项核心能力的简单相加， 这类似于物理学中的共振所体现出来的性质。很多公司组成战略联盟的原因 之一，就是要取得这种叠加优势。 核心竞争力应属于企业的无形资产，因为它是凝聚在企业核心产品和优 质服务之中，内化于组织体系之内的关键技术、方法诀窍甚或一种理念。核 心竞争力还应被视为公司的一种固定资产，因为它在短期内不会一次性转移 到产品的价值中去，而且，随着时间的推移，当其他公司逐渐掌握了这种核 心能力，企业的核心竞争力会蒙受无形磨损的折旧损失。此外，掌握公司核 心技术的人员离开公司或因管理不善而使公司核心技术泄露，都会造成核心 竞争能力的流失。核心竞争力虽然目前还没有出现在公司的资产负债表上， 但很多公司已将其视为更为可贵的资产。一些大公司常常不惜斥巨资收购一 家中小企业，目的就是为了获取它的核心专长，为己所用。 1 2 3 企业核心竞争力研究的本质 在竞争的环境中，为什么有的企业能长盛不衰，有的只能成功一时，有 的企业却连一点成功的机会都没有? 人们无法简单地从企业所处的行业、企 业所有制结构、企业的组织形式、企业的规模或企业管理层和员工的努力程 度等方面解开这一问题的谜底。 企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展进行的对环境中企业所 需资源的争夺战，企业竞争力是企业争夺环境中资源的能力。传统企业竞争 力理论未能对企业长期性的盛衰原因做出令人满意的回答。核心竞争力理论 从对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对企业的长期性资源优 化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必须要有比其竞争 对手更强的长期性优化配置资源能力，也就是必须要有很强的核心竞争力。 fa 1 4 查! ! 苎兰堡主兰堡堡查 堑三主塑兰三些垒些堕重堕竺丝 第二章烟草工业企业所面临的形势 2 1 中国烟草专卖体制和行业现状 2 1 1 中国烟草行业和烟草工业企业现状 中国是世界上第一烟草大国，现阶段常年吸烟人口达3 1 亿之多，年卷 烟消费量约1 7 0 0 0 亿支，市场零售总额近3 0 0 0 亿元。从1 9 8 2 年国家对烟草 行业实行专卖体制以来，中国烟草累计实现工商税利高达1 0 0 0 0 余亿元，相 当于同期国家财政收入的9 t “。 中国的烟叶产量占世界烟叶产量的3 5 ，为世界第一；中国的卷烟产量 占世界卷烟产量的3 2 ，也为世界第一。我国是一个烟草大国，同时又是一 个烟草弱国。我国的烟叶出口总量只占世界烟叶出口总量的3 5 ，卷烟出 口总量占世界卷烟出口总量的1 8 ，中国全年烟草总销售收入和利润还比 不上一个菲利普莫里斯公司( 美国烟草巨头，世界第一大烟草企业) ，而且 中国烟草产业也基本不能影响、更不能代表国际烟草业的走向，。 “垄断经营、垂直管理、专卖专营”的经营政策使我国烟草企业一直作 为国家垄断的特殊行业，享受着垄断行业所特有的高额利润，在垄断的保护 伞下过着“伸手就能拣钱”的舒服日子，而没有把资金和精力投入到产品的研 发上。在产品配方的开发、卷烟工艺的研究、烟草化学分析技术的提高和卷 烟设备的研制等方面我国的烟草工业企业与国外烟草企业都存在着较大的 差距。很多烟草工业企业在产品的配方开发上还处于跟随和模仿阶段：在卷 烟设备和卷烟工艺上也是一味地学习引进国外烟机厂家和烟草企业的生产 线和整机设备，照搬照抄国外烟草企业的工艺流程；在烟草化学分析方面国 内烟草企业还仅处于起步阶段，对产品的烟气烟碱量、焦油含量等的分析和 控制调整能力还很低。 从总体上看，我国烟草业与发达国家的烟草业相比，在烟叶和卷烟产品 的品质、行业综合技术水平和整体效益、企业的经济实力和竞争能力等方面， 都还存在着不小的差距。而且烟草产品从结构到档次再到品牌也与国际巨头 们相距甚远。 $ ：数据来源于i 宁省烟草公司科技教育处 一5 东北大学硕士学位论文 第二章烟草工业企业所面临的形势 2 1 2 中国烟草专卖体制对烟草工业企业发展的促进和限制 2 1 2 1 中国烟草专卖体制建立和对烟草工业企业的发展的促进 2 0 世纪8 0 年代初期，中国政府为加强对烟草行业的管理，保证国家财 政收入，决定实行烟草专卖制度。1 9 8 2 年成立中国烟草总公司，1 9 8 3 年颁 布烟草专卖条例，1 9 8 4 年成立国家烟草专卖局。经过一系列自上而下的 政策安排，烟草行业依靠法律引入和行政命令，通过计划指标、许可证管制 和各级烟草专卖机构，自上而下地逐步建立起“统一领导、垂直管理、专卖 专营”的国家烟草专卖制度。2 0 年来，烟草行业充分利用烟草专卖的制度优 势，取得了巨大的发展。自1 9 8 2 - - 2 0 0 1 年，中国烟草市场销售总量从1 6 0 8 万箱增加到3 3 9 7 万箱，按当年价格计算的行业工商税利从9 8 亿元上升到 1 1 5 0 亿元，年均增长率分别为4 和1 3 8 。在产业整体规模不断扩张的同 时，中国烟草制品在结构、质量、技术等方面也得到了很大提高。 在过去的2 0 年问，中国烟草工业企业在专卖体制的保护和支持下，通 过市场垄断并实施远高于成本的价格政策，实现并保持着较高的行业利润 率。如1 9 8 3 年，中国卷烟工业企业的每百元资金实现的利税为2 7 1 2 元，是 同期全国全民所有制独立核算工业企业平均水平的1 1 7 倍。到2 0 0 0 年，中 国卷烟工业企业平均总资产贡献率为4 4 2 ，成本费用利润率为1 8 1 ，分 别是全国各工业企业平均水平的4 9 倍和3 3 倍”3 。另外由于烟草行业较 为成功地利用了专卖制度，因此，即便菲利普- 莫里斯公司、英美烟草公司 ( 世界第二大烟草企业) 、日本烟草公司( 世界第三大烟草企业) 等跨国烟 草公司如风卷残云般瓜分全球大部分的烟草市场时，中国烟草企业还是把 9 7 $ 以上的国内市场份额牢牢控制在自己手中。 2 1 2 2 中国烟草专卖体制对烟草工业企业发展的限制 尽管烟草行业在专卖制度的框架下取得了较为显著的成绩，但不可讳言 的是，所有成绩的取得是以特定历史时期的经济、政治、社会条件和国际环 境等作为背景支撑的。过去的2 0 年，中国烟草正处于成长阶段，庞大的市 场需求成为烟草行业实现总量扩张和结构升级最为重要的经济基础。与此同 时，在中国没有成为世界贸易组织的正式成员和中国政府奉行“产业政策指 导下的市场经济”和“渐进市场化”改革战略的宏观背景下，烟草行业可以 通过“行政垄断”并设置较高的政策壁垒把国外烟草商拒之门外，从而有效 一6 一 东北大学硕士学位论文 第二章烟草工业企业所面临的形势 地规避那些具有强大竞争实力的跨国烟草公司对国内市场的挤占。还需要提 到的足，处于转型时期的中国社会，存在着大量奢侈性灰色烟草消费( 主要 指消费者本人无须花钱购买的消费) ，客观上为价格严重背离价值的高价位 卷烟的增长起到了推波助澜的作用。实事求是地说，上述几方面客观条件对 于支撑中国烟草行业一路前行的确发挥了举足轻重的影响和作用。然而，随 着时问的推移和各方面因素的变化，一些原来支撑行业发展的背景条件已不 复存在或已发生了深刻变化，一些原本就已存在的较深层次的矛盾也逐渐显 露，而一些从未触及的新的问题又在不断出现。如果把中国烟草行业放在中 国社会经济的宏观背景和世界烟草市场的整体格局中来考察，不难发现：对 长期处于专卖体制的支持和保护之中的中国烟草行业而言，影响其发展甚至 生存的潜在风险正在迅速增加。 ( 1 ) 按行政区划相应设置烟草公司同时赋予在所属行政区域市场上形使 独家销售权的体制安排日渐限制和约束了优势企业和名牌产品的持续成长 中国烟草在专卖体制下曾经取得了巨大的成就，但随着时间的推移和各 方面因素的发展演化，烟草行业对建立在“专卖保护”基础上的“垄断经营” 的制度依赖性也越来越强，一些具体的制度设计又不断助长了行业内部的地 方保护和市场割据倾向。 首先，按行政区划相应设置合而为一的烟草专卖局和烟草公司的体制构 架，在中国财政分权化改革不断深化的背景下，客观上助长了烟草行业久打 不破的地区封锁痼疾。从国家烟草专卖制度的具体构架看，国家烟草专卖局 ( 中国烟草总公司) 负责烟草行业的宏观管理和整体协调，具体的烟草专卖 管理和市场销售则依中国行政区划设置逐级下延至省、地、县的烟草专卖局 和烟草公司。由于各省、各地区、各县的行政区域范围是有明确划分的，因 而各级烟草公司的产品销售范围也就受到明确界定，在所属行政区域内拥有 绝对垄断权，而超出其行政区域的任何经营行为都要受到严格限制。在这种 状况下，如果各级烟草公司是一个统一的法人实体的话，则可以通过完善内 部组织构架把全国烟草连结成一个布局完整、协调有序的全国性大市场；而 如果各个烟草市场各是一个独立利益主体的话，则全国烟草市场必然会出现 按行政区域相互割据的状况。在国家开始确立烟草专卖制度的时候。中国烟 草市场整体上处于供不应求的短缺状态，中国经济的市场化改革也刚刚起 步，因此国家在进行烟草制度设计过程中不可避免地带有较浓厚的计划经济 和行政主导色彩。客观地说，按照行政区划相应设置地方烟草专卖局和烟草 公司的做法是与当时是宏观经济背景和烟草行业情况相适应的。然而，随着 7 东北大学硕士学位论文 第二章烟草工业企业所面临的形势 中国烟草市场逐步从短缺走向过剩和中国经济市场化改革的逐步深入，特别 是在中国财政分权化改革导致地方利益r 益独立时，按照行政区划相设置的 烟草专卖局和烟草公司也逐渐形成了依附于地方利益的行动主体，烟草专卖 权随之地方化，全国烟草市场的地区封锁和市场分割现象也就逐渐凸现出 来。 其次，各级烟草公司在所属行政区域市场上的独家垄断削弱了工业企业 的销售自主权，致使其市场扩张计划往往受到诸多非市场因素的影响和阻 碍。从近些年来中国烟草发展的实际情况来看，全国烟草市场一直都是2 0 0 0 多家烟草公司在各自的“专卖属地”内实施独家垄断，各个烟草公司在其所 属行政区域内都是唯一的“卖烟者”，任何烟草类商品要进入该地市场必须 由它来销售和经营。从经济学的原理可知，独家垄断虽然有利于维持市场高 价，但由于它阻碍了市场竞争机制的有效发挥，往往导致企业组织管理的低 效率和市场资源的不合理配置，而且不利于维护消费者的正当利益和实现行 业内厂商间的公平竞争”。中国烟草市场按照行政区域实行的地区性独家垄 断，虽然有助于烟草专卖体制的落实和巩固，但客观上也存在着一些不可忽 视的负面影响。 a 各个烟草公司受属地市场容量的限制，它们在选择经营产品时不得 不偏重产品的毛利率，而以毛利率为经营导向容易滋长公司经营的短期行 为，这不利于全国性名牌产品的开发和培育。 b 由于受地方利益驱使和迫于地方政府的行政干预，各个烟草公司通 常优先销售“地产烟”，这不利于烟草工业企业一一各卷烟生产厂家的公平 竞争，更无助于企业和产品的“优胜劣汰”和实现结构优化。 c 由于市场竞争机制不能有效发挥作用，各个烟草公司只偏重于获取 垄断利润，缺少提高效率和改善服务是压力和动力，这不利于消费市场的拓 展，而且也逐渐弱化了整个烟草市场的需求基础。 d 由于烟草工业企业一一卷烟生产厂家市场销售权的不完整，优势企 业持续扩张缺少必要的市场支撑体系，其市场竞争优势不能很好发挥，全国 性的大品牌也难以形成。 第三、烟草专卖局和烟草公司“两块牌子、一套机构”，集专卖管理的行 政职能与烟草经营的企业职能于一体，在本位经济利益的驱使下，容易导致 专卖管理服从和服务于地区和部门赢利目标的需要。由于市场监管与市场经 营的职能混同，结果一方面导致烟草专卖局( 公司) 对正常市场经营活动难以 进行公正有效的监督和管理，另一方面也促使其过多迪以菲经济手段对工业 一8 堡! ! 垄望塑主芏堡垒墨 堡三兰塑兰兰兰垒兰堕塑! 堕堕至! i l 企业和市场进行干预。在这种情况下，不但公平竞争、健康有序的市场环境 难以培育，而且烟草系统内的工业企业和商业企业都难以成长为真正独立完 整的市场竞争主体。 正是由于这种机制，烟草专卖制度由国家专卖演变为地方专卖，使烟草 工业企业得到了过多的地方保护和限制。地方保护加剧了大型烟草工业企业 开发市场的成本，限制了大型烟草工业企业的发展，没有通过市场竞争实现 优胜劣汰，使中国烟草工业企业不仅数量过多，虽然经过国家烟草总公司近 几年的努力仍然还有1 1 6 家，而且卷烟品牌多，规模小，当前生产卷烟品牌 9 0 0 多个，单牌号平均产量不足4 万箱+ 。目前中国烟草产业不仅企业规模与 国外同类烟草企业相比小，无法与国外的大烟草集团抗衡，而且单一品牌产 量更是很难与国外同类品牌相比，年产量过百力- 大箱的品牌只有红塔山等寥 寥的几个品牌。也正是由于这种机制，大多数中国烟草工业企业在企业管理、 市场营销、产品开发等各方面都存在着较多的问题和缺陷，效益普遍很低， 全行业亏损企业近半，与国外的大烟草企业差距更大。 ( 2 ) 系统内企业过度依赖国内市场致使其国际竞争力严重缺乏 尽管中国是世界第一的卷烟产销大国，然而，中国烟草企业却基本上是 依赖于较为封闭的国内市场生存和发展，产品的外销率十分低下，市场扩展 空间非常有限。在全国1 1 6 余家卷烟工业企业生产的9 0 0 多个卷烟品牌中， 绝大多数只能在省内或区内销售，全国性的品牌并不多见。就行业整体而言， 国产卷烟几乎全部都在国内市场销售，打入国际市场上的产品少之又少。从 最近两年的平均情况来看，中国卷烟的外销率( 出口量占销售总量的比重) 仅为0 4 ，而同期菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司的 产品外销率却分别高达7 7 、9 9 和4 0 ”3 。在加入世贸组织后，虽然中国 烟草工业企业有权利享受贸易自由化可能带来的机会，然而，世界烟草市场 目前己基本被菲利普莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等凡家高 度全球化的跨国公司所瓜分，要想从他们手中夺取一点市场份额无疑是十分 困难的。对中国烟草工业企业来说，由于过分依赖于区域性市场生存和发展， 导致其需求基础非常脆弱，一里其目标消费群体发生转向或其目标市场被竞 争对手挤占，则有可能对其构成致命的威胁。而且，在中国加入世贸组织后， 这种状况还大大增加了中国烟草工业企业被拥有丰富国际化营销经验的跨 国烟草公司逐个击破的危险和可能。 ( 3 ) 国家政策调整给烟草工业企业带来的压力 ：数据来源于辽宁省烟草公司科技教育处 一9 东北大学硕士学位论文 第二章烟草工业企业所面临的形势 随着市场经济体制的逐步建立和中国加入w t o 后与国际经济的曰益融 合，加之全球性控烟运动的f | 益高涨，国家政策必然要做出顺应时代潮流的 相应调整。对烟草行业而言，某些政策的调整会有利于其更好地发展。但从 总体趋势而言，由于国家政策将沿着“控制烟草供给与需求”和“顺应市场 化改革需要和符合w t o 规则要求”的方向调整，而这对部分长期依赖于专卖 体制的保护与支持的国内烟草工业企业而言，极有可能难以适应和承受这种 调整所带来的变化与压力。 烟草税收的进一步提高将导致部分企业无力承受。由于烟草消费的健康 危害性并受其需求缺乏弹性的影响，世界各国都对烟草制品实行“寓禁于 征”的重税政策。就目前情况而论，世界平均的烟草税收负担率( 税收占市 场零售价格的比重) 约为5 3 ，英国、德国、巴西、日本等国家都超过或接 近8 0 。中国烟草的税收已经在2 0 0 1 年下半年进行了定的调整，目前中 国的实际水平仅为4 3 左右，仍处于较低的税收水平。近年来许多国家或国 际组织都提出要统一全球烟草税收标准并建议把税率提高到7 0 + 。基于中 国烟草税负水平相对较低的现实背景和顺应全球性烟草税负增长的趋势，在 可预见的将来，中国政府仍将会较大幅度地提高烟草税收。许多国内烟草企 业由于成本过高、管理不善和经营欠佳，将不可避免地因无力消化愈来愈重 的税收压力而趋于亏损和衰亡。 2 2 加入w t o 后来自国外烟草企业和国际控烟的压力和威胁 2 2 1 加入w t o 后来自国外烟草企业的压力和威胁 2 2 1 1 加入w t o 后中国烟草工业企业必须面对的事实 我国加入w t o 就要按照国际惯例办事。w t o 要求各成员方在制定制度规 则和经济政策时必须贯彻自由竞争、平等竞争和充分竞争的原则。加入w t o 的中国烟草工业企业必须面对以下事实0 1 ： ( 1 )卷烟进口关税到2 0 0 3 年由加入时的6 5 降低到2 5 ，烟叶进口关 税到2 0 0 4 年由加入时的4 0 降低到1 0 ； ( 2 )取消针对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证”，统一卷烟销 售的许可程序要求； ( 3 ) 逐步取消卷烟、烟叶的进口配额和禁止随意性贸易限制； ：数据来源于辽宁省烟草公司科技教育处 1 0 一 查苎查兰塑主兰堡垒查 苎三主塑兰垩垒些堕垦坚竺兰塑 ( 4 )以透明和可预见方式施行进门许可； ( 5 )逐步放松服务及投资管制。 2 2 1 2 国外烟草公司对中国烟草工业企业的竞争压力 世界范围的反吸烟运动愈演愈烈，国外的烟草行业受到来自其医疗卫生 部门和各国政府的压力越来越大。部分发达国家的烟草市场呈现出逐步萎缩 的趋势，国外烟草市场的竞争达到白热化，国外烟草行业的处境更加艰难。 于是，发达国家的烟草公司都把向国外发展作为自己的首选目标。 近年来，为了进一步增强其市场竞争能力和扩大其在全球的市场份额， 几家主要的跨国烟草公司纷纷展开了大规模的收购与重组。先是英美烟草公 司于1 9 9 9 年收购了乐富门国际有限公司，接着日本烟草公司于同年花费 7 8 3 亿美元的“天价”收购了美国雷诺士公司的海外烟草企业一一这也是日 本企业有史以来最大规模的收购活动。2 0 0 2 年初，英国帝国烟草集团正式收 购了德国利是美烟草公司而跃居世界第四位。经过这一轮兼并与重组，除中 国之外的世界烟草市场基本为“四大烟草巨头”所把持和垄断。2 0 0 1 年，居 世界首位的菲利普莫里斯公司卷烟销量为1 8 1 2 万箱，英美烟革公司卷烟 销量为1 6 1 4 万箱，日本烟草公司卷烟销量为8 9 2 万箱，帝国烟草公司加上 利是美烟草公司卷烟销量为3 8 0 万箱( 其中帝国烟草公司为1 2 0 万箱，利是 美烟草公司为2 6 0 万箱) 。合计起来，上述“四大烟草巨头”卷烟销量已占 去全球烟草4 3 5 的市场份额。 而在中国以外的世界烟草市场由于有专卖制度的强力保护而免遭跨国 烟草公司的鲸吞蚕食，但由于中国有庞大的人口规模，居民吸烟率又较高， 而且其消费购买力又处于迅速增长之中，各大跨国烟草公司绝不可能放弃进 军中国这一块代表全球市场三分之一的份额而又一直未被其开垦经营的“新 兴市场”的壮志雄心。事实上，在预期到中国将会加入世界贸易组织后，各 大跨国烟草公司早在几年前就加快了对中国市场的渗透步伐，如纷纷在韩 国、印尼、越南等中国周边国家投资建厂，在中国国内进行深入细致的市场 调查和通过赞助冠名活动、无偿或低价向大型商场、酒吧歌厅等派送卷烟产 品等进行企业和品牌的广告宣传活动，不久前，英美烟草公司还同一时间在 北京、上海，广州、成都四大城市进行低焦油卷烟的促销活动。与此同时， 各大跨国烟草公司还不遗余力地拓展在中国的合资与合作项目，如英美烟草 公司加紧在云南、贵州、湖北建立烟叶基地，在资金和业务方面加强对山东 ：数据来源于辽宁省烟草公司科技教育处 1 1 东北走学硕士学位论文第二章烟草工业企业所面临的形势 的合资企业一一华美烟草公司的支持和控制，与广州卷烟一厂共同开发“椰 树，牌卷烟，与中国烟草总公司、云南烟草公司联合开发“迅”牌混合型卷 烟。不仅英美烟草公司如此，其他几家跨国烟草公司近年来对中国市场的渗 透也日渐深入。近日，四大烟草巨头还纷纷与国内的烟草工业企业开展联合 品牌加二i j 项目，如德国的利是美公司与我国的红塔烟草集团公司已经达成了 联合加工品牌的协议，不久的将来就会有一个利是美公司的卷烟品牌由红塔 集团生产后在中国销售，同时红塔集团的一个卷烟品牌也会由利是美公司生 产后在欧洲销售。此外，菲利普- 莫里斯公司也在和上海烟草集团、浙江的 杭州、宁波卷烟厂洽谈联合加工品牌的项目。可以说，在今天的中国，虽然 通过合法渠道进口的外国卷烟为数很少，但“万宝路”、“5 5 5 ”等外国卷烟 的品牌知名度和在市场上的实际占有率事实上是绝大多数的单一国产卷烟 品牌都无法达到的。 长期以来，中国烟草依靠专卖体制曾经非常成功地把烟草商拒之门外， 加入世贸组织后，烟草业首先面临烟草制品关税税率大幅降低的不利局面， 如烤烟、卷烟两种产品的关税税率“入世”前后将发生很大变化：烤烟目前 的进口关税为4 0 ，到2 0 0 4 - - 2 0 0 8 年将下降为1 0 ；卷烟目前的进口关税为 6 5 ，到2 0 0 4 - - 2 0 0 8 年将下降为2 5 a 几年内烟草产品的进口税率的逐步下 降将使进口卷烟产品的价格有一定幅度的下降，这意味着所有外国产品将更 有竞争力。国外烟草公司目前也正在加紧力度改造其烟的口味，使之更适应 中国市场，如5 5 5 卷烟就开发和生产了适应我国烟民吸食习惯的烤烟型卷烟 产品投放到了国内，万宝路也逐步调整了卷烟配方来适应中国烟民的口味， 这样就会给中国烟草市场造成一定的冲击。 我国还将在2 0 0 4 年初取消针对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可 证”，统一卷烟销售的许可程序要求；之后还将逐步取消卷烟、烟叶的进口 配额和禁止随意性贸易限制，逐步放松服务及投资管制。一旦中国政府放松 对烟草行业的管制，国外烟草巨头们就会蜂拥而进，冲破烟草行业这“中国 最后一条国境”。目前国外对加入世贸组织后冲破中国的这条“国境”充满 信心。取消零售商销售外烟时必须取得的“外烟销售许可证”一零售许可 证制度的变化标志着在零售领域内，中国市场已经向外烟敞开了大门。这意 味着在零售终端市场，一场国产烟与外烟争夺零售终端市场的惨烈竞争不可 避免。可以预见的是，经过大规模重组之后的跨国烟草公司，在中国成为世 贸组织正式成员的背景下，他们将凭借雄厚的资本实力、极高的品牌美誉度、 成熟的市场运作经验等不断挤占中国市场，由此也将导致国内烟草市场上掀 1 2 东北大学硕士学位论文 第二章烟草工业企业所面临的形势 起日益激烈的国际化竞争。中国烟草工业企业由于企业规模较小、产品结构 单一、市场营销能力和技术创新能力较弱，而且缺少参与市场竞争所最为需 要的知名品牌，在自家门口遭遇来自跨国烟草公司的强大竞争压力将是难以 避免的。 加入w t o 后，中国烟草工业企业还将面临人才流失的潜在危险。由于机 制不同、环境不同，对于个人来说，国外烟草企业会提供更广阔的个人发展 空间、更丰厚的经济收入等，当然就更有吸引力，将会吸引大批水平高、 能力强的专业技术人员、管理人才到国外烟草企业去工作，这也将给国内的 烟草工业企业运营和发展带来重大的影响。 2 2 2 国际控烟对中国烟草工业企业的威胁 随着社会的发展进步，吸烟对人类健康的影响越来越受到人们的关注， 自2 0 世纪5 0 年代国际上首次出现大规模反吸烟运动以来，反吸烟运动此起 彼伏，控烟己逐步被列入人们的议事日程。 1 9 6 4 年美国公众卫生局发表报告认为“吸烟是人类的杀手”，引起全国 震动；1 9 6 9 年世界卫生组织下属的泛美卫生组织指导委员会、美洲区域委员 会及欧洲区域委员会通过了关于控制吸烟的决议，开始推动世界性的控烟工 作；1 9 9 6 年在第4 4 届世界卫生大会上1 9 1 个成员国达成了建立世界烟草 控制框架公约的协议；1 9 9 9 年第5 2 届世界卫生大会通过决议，着手制定 烟草控制公约及相关议定书，同时决定将成立由所有成员国参加的政府 间谈判机构和框架公约工作组。这是世界卫生组织首次动用其组织法所 规定的权力来制定的一份国际法律文书，将成为世界卫生组织第一个全球性 公约，也是针对烟草的第一个世界范围的多边协议。该公约能否如期谈判签 署成功虽是个未知数，但一旦签署生效，各成员国都必须把公约内容融入本 国法律，对烟草的生产、销售、税收、广告等多方面进行限制，将直接决定 烟草业的未来发展前途。3 。 目前许多国家和地区的政府组织已在多个方面为控烟作了许多卓有成 效的工作。最主要的有：禁止在广播、电视、报纸、杂志等所有新闻媒体播 放或刊登香烟广告，并禁止烟草公司赞助文化和体育活动；提高烟税、烟价； 在公众室内实旌禁烟法令：保护青少年，禁止向青少年销售香烟；责令经济 赔偿等。另外，还有许多国家在烟草制品外包装方面对添加健康警语标识以 及如何注明有毒物质含量等都提出了明确要求。 除了政府组织从事控烟工作以外，一些卫生、医疗等行业的非政府组织 】3 一 东北大学硕士学位论文第二章烟草工业企业所面临的形势 强烈谴责烟草行业的发展，纷纷提出了禁i ：烟草广告和促销、对烟草行业实 行高额税收、责令烟草公司赔偿与烟草流行病有关的高额医疗费用等方面的 要求，在控烟方面发挥了重要作用。 随着中国经济的飞速发展，中国人民的生活水平获得了极大的提高，文 化素质也取得了长足的进步，人们对自己身心健康和生活质量越来越关注。 近年来我国政府对在公共场所吸烟的各种限制不断增加，所有这些都必将大 大减少烟民的数量和吸食量，卷烟的需求量必将大大降低。 另外。混合型卷烟、低焦油型卷烟、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场。 从消费的角度看，随着人民生活水平的提高和社会的发展进步，人们越来越 清醒地认识到吸烟的危害。但之所以仍会有大量吸烟者，主要是由于一些无 可奈何的原因。据一个权威部门进行的问卷调查表明，导致人们吸烟的主要 原因有：一是社会交往的需要；二是朋友之间的影响；三是工作太累、吸烟 可以放松一下；四是经常熬夜，吸烟可以提神；五是好奇心驱使，但已吸上 了瘾；六是家庭其他人吸烟影响以及自我形象定位。萨是由于以上原因再 加上有相当部分人具有吸烟的嗜好，吸烟者无法做到不吸烟，睢一的选择 就是尽可能吸一些对人体危害轻、安全性强的烟，随着人们生活消费水平的 提高，这种趋势将越来越明显。混合型卷烟、低焦油型卷烟、淡香型卷烟符 合上述特点，必然会成为广大烟民的首选，因而这类卷烟必将占据世界烟草 的主流市场。经济越发达的地区，这类烟所占比重就会越高。 从以上对我国烟草工业企业的现状、我国烟草专卖体制及其对烟草工业 企业的影响、加入w t o 后中国烟草工业企业所面临的不利局面和对国外大烟 草集团兼并重组后世界烟草工业的格局及国际控烟形势和对我国烟草工业 企业的影响的分析，在这样的形势下，不断提升企业核心竞争力已成为烟草 工业企业当前的头等重要的工作。 一1 4 查! ! 苎堂堡主堂堡笙查 笙三主垄里查塑 堕! 竺竖 第三章沈阳卷烟厂的现状 沈阳卷烟厂是一家百年老厂，建立于1 8 9 4 年，至今已经有1 0 9 年的历 史。解放初期沈阳卷烟厂是我国的四家烟厂( 上海烟厂、青岛烟厂、天津烟 厂、沈阳烟厂) 之一，其生产的“大生产”牌卷烟曾作为特供物质陪伴人民 自愿军在朝鲜战场英勇作战而留下了美名，“古瓷”牌卷烟也曾获得国家“银 奖”而享誉全国。沈阳卷烟厂还作为烟草行业的“老大哥”帮助了玉溪卷烟 厂( 今天的红塔集团) 等很多烟草工业企业的建设。而今天的沈阳卷烟厂受 经济体制、行业机制、社会经济环境、企业自身管理水平等多种原因的影响 在中国烟草总公司公布的2 0 0 3 年上半年卷烟工业企业综合指数排名表中位 列仅第6 4 位( 共计1 1 6 家烟草工业企业参与排名) ，在国内烟草行业中处于 了相对落后的地位，企业不仅生产规模小，而且单箱利税水平较低( 2 0 0 3 年上半年我国烟草工