央视全频道广告全面分析1.ppt

央视广告投放基础,央视广告投放基础,2010，新高度新起点中央电视台是中国国家电视台，是中国重要的新闻舆论机构。中央电视台节目全国人口覆盖率达到97.28%。在国内，中央电视台的收视份额保持在全国收视市场的1/3以上。,目录,一、央视媒体环境分析二、投放央视广告的七大回报三、企业投放广告策略的基础,一、央视媒体环境分析,知名度越高品牌损伤指数越大,品牌知名度越高，消费者对品牌的关注程度越高，该品牌被记住的机率就越高。在出现品牌危机的时候，该品牌的表现对消费者的影响程度就越大。,知名度,损伤指数,央视：打造品牌的最佳平台,这需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台央视！,大众休闲娱乐频道收视稳定巩固品牌认知高频次深化品牌记忆,男性为主体育频道针对男性传播首选平台奥运等特殊阶段兼顾大众传播,具有品牌特征专业频道收视稳定巩固品牌认知节目细分服务高端群体,点对点聚众传播频道经典栏目创造针对细分受众的高黏合收视效应,CCTV综合,CCTV新闻,CCTV少儿,CCTV科教,CCTV综艺,CCTV电视剧,CCTV电影,CCTV体育,CCTV中文国际,CCTV经济,CCTV频道格局,央视频道覆盖率情况,覆盖率%,低在全部地区的覆盖率高,第一集团(80%),第二集团(40-50%),第三集团(30%),在全部区域上的覆盖率:,一、频道地位:中国开办最早、影响力最大的频道二、品牌栏目：新闻联播和焦点访谈三、广告形式：黄金资源招标段四、频道受众：全国入户率高达94.32%，收视人口近12亿,CCTV-1综合频道,国家电视台的旗舰频道,中央一套主要招标竞购资源的特点分析,新闻联播前,新闻联播前报时,新闻联播后标版,天气预报系列,22点报时组合,焦点访谈前AT段,紧靠新闻联播，广告可信度较高，到达率及收视在众标的物中处于较低水平，不利于快速提升品牌,适合宣传企业形象，体现企业实力，从历史投放上看，主要是酒类大品牌争夺的舞台,与天气预报紧密结合，非常适合与观众生活息息相关的产品投放,品牌企业提示品牌形象的较好选择,适合品牌维持,宣传企业形象7.5秒短版本广告，收视率高，对品牌力的提升帮助最大,塑造品牌形象，适合新品牌传播和新形象的建立15秒广告时长充分满足企业产品功能及品牌形象的诉求需要，同时更是新品牌借助招标迅速建立品牌认知度的首选,焦点访谈后A段,投资规模较小，为中小企业尝试招标的第一步前有焦点访谈,后有电视剧，覆盖人群广泛，但收视率较低,焦点访谈提要后,权威性、可信度较强，收视有保证，受众面相对较窄,新闻联播后标版,焦点访谈前AT段,标版、天气预报、A特，三个标的，三种规格，在CCTV-1黄金资源中的影响力最大！,收视率（%）,CCTV-1晚间收视率趋势图18:40-22:04，CSM全国28城市测量仪数据,黄金资源招标段,A特前段,A段,电视剧特约播映集1,22点报时,焦点访谈提要后,新闻联播前,19点报时,天气预报系列,电视剧特约播映集2,新闻联播后标版,天气预报系列：小型品牌的集中地作为小型品牌可以暴露的最高平台，5分钟聚集近40个广告窗口，其中80%以上是小品牌。,新闻联播后标板：绝对收视遥遥领先，与新闻联播观众重合度高达95%。但版本长度有限，仅为7.5秒，品牌及产品展示空间有限。,黄金剧场电视剧,数据来源：CSMInfosysTV，AVG1-4月,招标段,%,CCTV-1招标段的魅力超高的收视率,招标段的魅力大剧拉动的影响力,央视一套黄金剧场由于闯关东和李小龙传奇的热播，收视约10个点！,08年央视黄金剧场播出的经典大剧闯关东、李小龙传奇极大的拉动了央视的收视，黄金剧场收视率约10%，其中李小龙传奇前30集收视率高达10.25%，平均市场份额高达27.08%，创03年以来新高。同时新闻联播对于焦点事件“南方雪灾”和“汶川地震”也使新闻联播收视上升5-10个点。,数据来源：CSM，4+，2008年1月,%,招标段的魅力事件带来的影响力,招标段在央视占据绝对的收视份额，而在突发事件时期优势更加明显。从08年1月和5月平均的收视来看，央视招标段的收视份额分别达到了53%和59%！,数据来源：CSM,2008年1月、5月,就在您身边,CCTV-2财经频道,一、频道地位:仅次于CCTV-1，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道、最具品牌特征的专业电视频道。二、品牌栏目：经济半小时经济信息联播购物街三、广告形式：栏目广告四、频道受众：高端商务、渠道经销商、企业投资者、白领,各频道在不同受众中的日到达率（%）,数据来源：CTRCNRS2009.1-12,CCTV2观众特征吸引更多精英、高薪人群,在精英人士、高收入群体中，中央二套节目受到亲睐。,注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授,各频道受众中拥有预算额度情况（%）,数据来源：CTRCBES2009,CCTV2观众特征拥有高企业购买决策权,CCTV2观众不仅个人质量较高，而且在企业消费中决策能力强，因此在企业消费品方面的广告价值较大。,注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授,CCTV2观众对产品预购情况（INDEX）,数据来源：CTRCBES2009,CCTV2观众耐用消费者、奢侈品消费力强劲,CCTV2观众对耐用消费品、奢侈品的购买能力和购买热情更高，可见他们是这些产品广告的优良受众。,注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。,CCTV2观众汽车拥有情况（INDEX）,数据来源：CTRCBES2009,CCTV2观众一人倾向拥有多辆汽车,CCTV2观众是汽车的良好消费者，不仅买车，而且更倾向于购买多辆汽车，可见更多观众倾向于二次消费，此类受众是汽车商家的重点关注对象。,注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。,一、频道地位:集综艺性、娱乐性、趣味性为一体的文艺类专业频道二、品牌栏目：黄金招标资源（青歌赛）星光大道同一首歌欢乐中国行三、广告形式：常规栏目广告、套装广告四、频道受众：广大热爱艺术的观众,感悟艺术愉悦心灵,CCTV-3综艺频道,在今年央视广告招标会上，洋河蓝色经典瞄准央视重头戏青歌赛，一举拿下独家冠名权。近日，“蓝色经典天之蓝”杯CCTV全国青年歌手电视大奖赛迎来第14个生日。作为白酒业的新生巨头，2008年，洋河超越剑南春首次进入白酒行业前四；2009年10月，洋河股份IPO成功上市，获批当月股价即宣告破百。当年，洋河实现营业收入4002亿元，同比增长4921，实现净利润1254亿元，同比增长6871。青歌赛是我国声乐界的一场全国性权威赛事，往届央视青歌赛收视群体最多时超过两亿人。作为快速消费品的白酒，其销售受电视广告影响明显，而这样一档高知名度的赛事，无疑是酒企进行品牌宣传、深化品牌形象的绝佳平台。,综艺频道黄金招标资源,套装广告实例,套装广告中多数时间点观众与目标受众不对位，无效投放增多，广告费大量浪费,受众老龄化投放保健化,数据来源：CTR,一、频道地位:CCTV-4是海外华侨华人了解中国、了解中国政府对国际大事原则立场的重要窗口。二、品牌栏目：中国新闻走遍中国海峡两岸三、广告形式：新闻栏目自助套装四、频道受众：生活在海外的华人华侨，我国驻外外交、经贸、文教等机的常驻人员，在海外的留学生及其家属，懂汉语的外国人。,传承中华文明服务全球华人,CCTV-4中文国际频道,数据来源：CTR,受众管理化投放国际化,城市形象广告,一、频道地位:体育频道是国内开办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的国家级专业体育频道，在全国42家体育频道中占有80%以上的市场份额。二、品牌栏目：体育新闻体育世界天下足球三、广告形式：招标段资源（事件营销）、常规广告、套装四、频道主流受众：男性受众为主,赛事优先直播优先大众优先,CCTV-5体育频道,数据来源：CTR,受众男性化投放体育化,体育品牌扎堆干扰度高,一、频道地位:CCTV-6是以宣传电影、培养电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道。二、品牌栏目：中国电影报道佳片有约三、广告形式：套装广告、栏目广告四、频道主流受众：男性受众,CCTV-6电影频道,打开电视看电影,电影频道电影全天平均收视图,集中收视,一、频道地位:CCTV-7是以播出军事、农业节目为主的专业频道二、品牌栏目：军事纪实军事报道聚焦三农每日农经三、广告形式：套装广告、栏目广告四、频道主流受众：中国广大农民、军队团体,CCTV-7军事-农业频道,关注军事聚焦三农,数据来源：CTR,受众两面化,军队高官,农民,军人,白酒行业的另一片蓝海,一、频道地位:作为全国电视剧专业频道的领跑者，已经逐渐从频道专业化向频道品牌化发展，形成了“节目编排专业化、频道经营品牌化”的核心竞争力，并将庞大的节目资源有效地转化为频道的品牌优势。二、品牌栏目：全天8档电视剧编排三、广告形式：时段套装广告四、频道主流受众：电视剧观众,CCTV-8电视剧频道,优秀电视局的集成平台,数据来源：CTR,高龄女性受众集中收视,受众忠诚度最高,一、频道地位:中国第一个以非母语播出的电视频道二、品牌栏目：今日亚洲中国各地新闻1小时三、广告形式：套装广告四、频道主流受众：全球98%国家和地区的人民,CCTV-9英语频道,世界的中国世界的CCTV,一、频道地位:是因应国国家“科教兴国”方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。二、品牌栏目：百家讲坛讲述走近科学三、广告形式：套装广告四、频道主流受众：学者受众,寓教于乐探索中国,CCTV-10科学-教育频道,一、频道地位:戏曲频道是以弘扬和发展我国优秀戏曲艺术，满足戏迷审美要求为宗旨开办的专业频道二、品牌栏目：跟我学名段欣赏九州大戏台三、广告形式：套装广告四、频道主流受众：热爱戏曲艺术的群体,戏迷的家园,CCTV-11戏曲频道,关注法治中国共享和谐社会,CCTV-12社会与法频道,一、频道地位:它的推出填补了我国法治电视频道全国覆盖的空白二、品牌栏目：今日说法中国法治报道道德观察三、广告形式：套装广告四、频道主流受众：高端女性,一、频道地位:第一个面向中国3.67亿少年儿童的专业电视频道二、品牌栏目：动画城大风车芝麻开门三、广告形式：栏目广告，时段套装广告四、频道主流受众：全国青少年儿童,引领成长塑造未来,CCTV-少儿频道,数据来源：CTR,学龄前儿童受众为主,购买力低,一、频道地位:央视新闻节目占据了全国电视新闻节目市场的四分之三。新闻频道全天24小时播出，以最快的速度向观众提供第一手新闻资讯二、品牌栏目：朝闻天下新闻30分焦点访谈三、广告形式：栏目广告四、频道主流受众：高端商务人士、政府公务员,新闻让你更主流,CCTV-新闻频道,数据来源：CBES2007-2008,【品牌快速传达至商务人群】,新闻频道在商务人群日到达率排名第二，并且稳步上升。能够快速把产品及品牌信息传达到核心人群，抢攻消费者心智。,数据来源：CBES2007-2008,二、投放央视广告的七大回报,回报一：掌控话语权，强化领导品牌行业地位,回报二：品牌突围，区域品牌成为全国品牌,回报三：高空造势，实现跨越式成长,回报四：强效促销，快速提升销量,回报五：抢占先机，占领新兴行业制高点,回报六：全国布局，全面拓展二三级市场,回报七：整合资源，激活上下游产业链,回报一：掌控话语权，强化领导品牌行业地位,行业的领导品牌是一马当先的骑手，他们不用面对尘土飞扬的恶战，他们面对的总是清新的空气和更为广阔的天地。任何一个领导品牌都会在有意和无意间扮演着行业导师的角色，要想始终作为行业领袖发言，则更需要在传播上抢占先手。,多年与央视同行，不仅为产品的销售营造了良好的高空拉力，也积累了一定的品牌知名度和美誉度，成为比肩世界的国产优质品牌。,回报二：品牌突围，区域品牌成为全国品牌,市场如棋局，当各路高手已经完成排兵布阵，中场入局者想要做大做强其难度就可想而知。实现品牌的区域突围，布局全国，对于任何企业而言却都是做大做强的必由之路。,一位具有全国布局能力的领导者和一套实现差异化竞争的战略布局方案必不可少，此外，还需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台这就是央视，一个拥有庞大收视群体和超高到达率的媒体，能够以绝对权威、公信的形象触达到任何市场的媒体平台。,安徽地区白酒行业老大，09年登陆央视，销量增长40%，营业额增至28亿。成为在全国享有盛誉的品牌。,回报三：高空造势，实现跨越式成长,对于行业中的成熟品牌而言，当市场美誉度已经基本定型、经营模式和渠道已经逐步完善，实现自我超越就是比创造奇迹更为现实的课题。对自身品牌基因进行改良，借助优质的传播实现跨越式增长，相对于仅仅依靠加大成本血拼市场份额，从战略上来讲显然更为划算。,回报四：强效促销，快速提升销量,改革开放30年来，中央电视台作为中国覆盖面最广、影响力最大、最具权威性的媒体，为众多关系国计民生的企业崛起、壮大提供了有力的品牌支撑，并成就了无数老百姓耳熟能详的品牌。无论是汽车、日化传统行业还是互联网、太阳能新兴行业，各行各业的企业借助央视的平台迅速提升了销量，成为真正意义上的大品牌。,回报五：抢占先机，占领新兴行业制高点,年复一年，央视黄金资源的争夺日益激烈，越来越多着眼未来、布局长远的企业清醒地看到：借助央视的平台，不仅能实现企业的快速提升，实现品牌的迅速做大做强，更给了新兴行业一个光荣绽放的机会。因此更多的企业为了抢占先机，占领行业制高点而把目光投向了央视这个黄金大舞台。,回报六：全国布局，全面拓展二三级市场,近年来，国家在二三线城市包括农村市场的消费习惯、消费环境、消费信心等方面作了大量基础性的利好工作。众多企业在出口形势日益严峻的背景下，纷纷转向二三级市场，把消费渠道下沉作为目前工作的重中之重。如何在这一激烈角逐中脱颖而出，各家都使出了浑身解数，而中央电视台的黄金招标资源就成了渗透市场的助推器。,回报七：整合资源，激活上下游产业链,上游的产品和下游的渠道本是一桩现成的好姻缘，有时却因为产业链中间环节的缺失，而不得不各自到千里之外“寻亲”。这样的缺失意味着分散的资源将成为制约企业发展的瓶颈。如何选择合适的“红娘”，连起两者之间的姻缘线也就成了企业发展壮大的关键所在。,产品,渠道,云南白药2005年，云南白药牙膏开始面向全国推广，从一开始就选择央视这个至高点，并成功打入日化市场。2007年，在白药牙膏旺销的带动下，白药集团旗下的创可贴、白药膏、气雾剂等产品扩大在央视招标段的广告宣传，取得品牌与销售的双丰收。2007年底，白药牙膏进入同品类前十大品牌，白药膏进入品牌前三，创可贴在药店销售名列第一，气雾剂继续保持同品类第一。,企业目标是做百年老店，在央视做广告，不仅是要提升品牌形象，另一个弦外之音，是要告诉所有入驻厂商：居然之家有信心、有实力、有准备在市场形势不好之时，带着大家一起赚钱。居然之家作为家居流通业的领军品牌，在激活家居行业上下游产业链方面扮演着重要的角色，而与央视的强强联合，自然会加速企业整合最优势的资源，在激烈的竞争中突出重围。,三、企业投放广告策略的基础,确定电视广告投放预算的两种类型,关键的是媒体价值而非价格,企业做到什么规模才适合上中央电视台,如何选择广告时段投放更有效,警惕广告投入不足带来的浪费,电视广告投放预算的两种类型,传播导向型,先争导向型,前提,关键,行业进入成熟期品牌竞争非常激烈如果分销、价格、产品都没有特别的优势的话,企业营销目标的实现在更大程度上取决于广告促销的效果怎么样,市场竞争程度比较低，主要看广告量够不够，是否经济、合理。一般是根据品牌达到营销目标所需的知名度,常规市场上处于导入期的企业,常规市场上处于成长期的企业,垄断性的行业之中的企业,根据经验，全国性品牌最少知名度应在50，也就是到达率要在50以上。如果低于这个水平，有效暴露频次就会不够，效果也不会太好。,在这种条件下，广告投放不仅要看广告量够不够，更主要的还在于广告的力度机会的把握、和竞争对手的较量等方面。主要是依靠竞争对手情况来定，至少在电视广告方面不应太弱，否则就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的态度，避免恶性竞争。,关