（工商管理专业论文）沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究.pdf

河北工业大学工商管理硕士(mba)学位论文 i 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 摘摘 要要 在市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，实现公司的品牌 战略和长期发展战略， 是房地产发展商追求的目标。 由于受国家政策、 行业环境、 企业自身素质等多方面的影响， 房地产商在项目的开发建设过程中会面临各种各 样的问题，其中开发策略的制定和实施就是众多问题中的一个。 本文结合房地产商品和房地产市场的特殊性， 对沈阳市住宅市场进行了详细 的市场调查，搜集和掌握了大量的第一手资料，并通过各种途径收集了许多二手 资料，在认真阅读、分析和研究这些资料和文献基础上，对沈阳市住宅市场状况 和市场趋势进行分析，用市场营销的理论和方法，对沈阳大东体育场住宅项目的 开发策略进行了研究。本文首先对大东体育场住宅项目状况进行了分析，然后从 沈阳市住宅市场环境、发展趋势, 整体供求进行了分析和总结,从该项目的市场 状况、竞争分析入手，全面系统的论述了该项目的开发策略框架和采取的市场营 销策略、运营保障和财务保障等策略，作为整个项目开发策略的指导。 本文的研究采用了理论分析与实际研究相结合，特殊产品与行业行销理论 规律相结合的思路和方法， 着重于沈阳市住宅市场的内外部环境和大东体育场住 宅项目的市场状况、竞争环境等进行分析，总结了该项目的营销手段和策略，同 时提出新见解、新思路，以该项目在房地产市场中科学有效的开发策略为典范， 给众多房地产公司在产品开发时提供可供参考的借鉴。 关键词：关键词：住宅，开发策略，营销策略，运营保障，财务分析 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 ii the research on the exploitation strategy of dadong palaestra housing project of shenyang city abstract nowadays, with the market competition getting more and more severe, how to maximize the companys benefit and realize the brand name tactic and the long-term development tactic of the company, has become a pursuing target for the land agents. because of the various influence such as the state policy, the trade environment and the quality of the enterprise itself, the land agents have to face all kinds of problems in the course of exploitation and construction. the establishment and implementation of the exploitation tactic is among them. in this paper, the author carries out detailed market investigation to the housing market of shenyang city, combining with the particularity of the real estate commodity and the real estate market, collects and masters plentiful first-hand data, and gathers much secondhand information through various approaches. basing on the careful reading and analyzing and research on these data, the author analyses the market status and market trend of shenyang city, using the marketing theory and methods, researches on the exploitation strategy of dadong palaestra housing project. firstly, this paper analyses the status of the dadong palaestra housing project, then analyses and summarizes the shenyang citys housing market environment, developing trend and the whole supply and demand, starts with the analysis of this projects market status and competition, conducts an overall and systematic discussion of the exploitation tactic framework and marketing tactic, the managing guarantee and the financial safeguard tactic of this project, as the guidance of the whole projects exploitation strategy. this paper uses the thought and way of combining theoretical analysis with practical research and integrating special product with industrial marketing theory and rules, emphasize the analysis of the inside and outside environment of shenyang citys 河北工业大学工商管理硕士(mba)学位论文 iii housing market, also the market status and competition environment of the dadong palaestra housing project, concludes the marketing means and tactic of this project, puts forward new idea and new thought, take the scientific and efficient exploitation strategy of this project in the real estate market as apotheosis, provides some references for the realty companies in their exploitation. key words: house, exploitation strategy, marketing strategy, managing guarantee, financial analysis 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包肯任何他人刨作的、已公 开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位沦文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：卞，h 期：。l 一 fa9 、售刍佾 关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。同意如下各项内 容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文：学校有权提供目录检索 以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务：学校有权按有关规定向固家有关部门或者 机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权| 兑明) ，p 学位论文作者签名：夯刍们 日期：j 。0 7 j 文荸 导师签毛为版 日飙w 7 河北工业大学工商管理硕士(mba)学位论文 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1-1 研究背景及意义 1-1 研究背景及意义 1998 年以来， 我国的房地产行业逐步成为了第三产业的龙头行业， 全国大中型城市 的房地产开发企业得到了迅速成长，以沈阳市为例，2006 年，商品房开发面积比上一年 增长 12.6，竣工面积同比增长 11.08，销售面积同比增长 12.5，因此作为沈阳市 近 400 家开发企业之一的沈阳和鸿地产发展有限公司， 只有抓住房地产行业高速发展的 时机，积极运作好项目，才能使企业得到快速发展。本人长期在房地产企业工作，对房 地产企业的性质、经营特点以及经营中的许多问题有一定的了解和认识，再加上通过几 年管理理论的学习，对房地产企业的营销理论与实践又有了一些新的认识与思考。本文 所论述项目开发策略，实际上也是从前期入手，最终目的是为了营销策略的成功实施， 好的营销做在事前，而销售只是有什么卖什么，这就是市场营销与产品销售的区别。 美国市场营销专家菲利普科特勒指出：“销售不是市场营销最重要的部分，销售 只是市场营销的冰山的顶峰。销售是企业的市场营销人员的基本职能之一，但不是最重 的职能。这是因为：如果企业的营销人员搞好了市场调研，了解了购买者的需求，按照 购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销渠道，促进销售等 市场营销策略，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。”美国企业家彼得杜鲁克也 论述：“市场营销的目的在于使推销成为不必要。”由此可以看出市场营销特别注重的 是开发前期，但是目前我国的房地产开发商对营销的意义、价值、作用等不甚了解，重 视程度远远不够。因此，在房地产开发和经营中，有必要从营销角度，加强对项目开发 策略的研究，从而规范企业的开发行为，提高企业的营销水平，使营销理论真正成为房 地产开发商和经营者的先行者，而不只是销售的代名词。 现代市场营销理论就是使开发商与客户架起桥梁， 使开发商去了解市场， 了解客户， 以人为本，以市场的需求为导向来生产产品，从而使其生产的产品能够为市场所青睐。 但房地产产品的异质性、稀缺性及位置相对固定性有别于一般的商品特性，使其营销策 略、手段和技巧更加复杂，也更具挑战性。房地产经营涉及许多方面，受多种因素影响， 其营销过程也很复杂。本文结合管理及市场营销理论，选择了沈阳市大东体育场住宅项 目在开发策略方面这一主题进行研究，以此为其他的房地产企业，尤其是沈阳市的房地 产企业在开发策略制定方面提供一定的参考依据。 随着国际经济一体化的迅猛发展以及国内经济格局的渐趋完善，直接刺激了我国房 地产市场的发展，尤其是北京、上海等大城市，房地产市场发展得如火如荼。相比之下， 沈阳市的房地产市场的发展仍显落后，但在近年，随着国家“振兴东北，沈阳先行”政 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 2 策的支持及经济的持续发展，沈阳已经成为国内乃至世界关注的焦点，越来越多的国内 外知名企业不断进入沈阳，为沈阳的房地产市场提供了新的机遇，同时也为房地产商和 商品房项目提出的新的挑战。 随着沈阳市的商品房项目的增多，竞争日益激烈。沈阳市大东体育场住宅项目（现 定名“长安 10 号” ）怎样应对这些挑战，怎样保持其在沈阳市场的销售占有率与市场领 先地位，是目前这一项目的一项重要任务。作者通过对本项目开发策略的进一步分析与 研究，提出了可供自己和其它同类项目借鉴的策略方法，使更多的同类项目能够像本项 目一样，为沈阳的商品房市场的发展做出贡献。 1-2 本文研究的目的 1-2 本文研究的目的 通过对我国和沈阳市房地产市场现状研究， 针对和鸿地产企业实际情况， 对大东体育 场住宅项目的运作进行详尽的战略分析， 运用已有的先进理论， 为项目进行准确的产品规 划、市场定位、运营分析、营销管理和财务评估。大东体育场住宅项目是和鸿地产未来两 年内的重点建设项目，也是公司运作高品质住宅项目的起点，通过本项目的运作，和鸿地 产企业本身也将从企业的战略管理、运营管理、项目管理等多方面得到新的提升，企业将 发生质的飞跃。为此，本论文在研究全国和沈阳市房地产宏观市场的基础上，对项目进行 综合分析， 为开发公司制订出完善的开发建设计划和营销推广计划， 也从企业经营方面综 合论述了企业的几个目标： 利润目标企业生存的基础； 规范管理企业经营的保障； 人力资源管理企业发展的条件。 论文一方面将对项目建设起到指导作用， 另一方面对 股东决策具有参考意义。 1-3 论文主要研究内容 1-3 论文主要研究内容 本论文首先通过对国内和沈阳市房地产市场作简要分析， 明确和鸿地产所处的宏观市 场环境， 其次对企业自身所具备的条件和为本项目的开发建设而进行的前期准备工作进行 了阐述，并就此对项目的开发计划、营销推广、财务指标等综合策略的制订提出了一系列 的组合方案，通过对本项目的运作，也力争为企业的经营战略的制定与实施有所指导，为 和鸿地产企业的发展有所贡献。 本文的研究对象是房地产开发公司开发的一个住宅项目的 市场营销策略问题， 在现代市场经济的条件下， 企业的项目所面临的市场环境越来越复杂 多变，企业如何积极有效地开展市场营销工作，进行营销决策，是企业生存与发展急需认 真研究和解决的问题。 本文的研究方法主要依据市场营销策略理论， 采用理论阐述与实证 研究相结合的方法，运用 swot 作为分析工具，将定性与定量分析结合起来，运用特殊产 品与行业行销理论规律相结合的思路和方法，着重于房地产行业的内外部环境和长安 10 号项目的市场状况、竞争环境等进行分析，总结了本项目的营销手段和策略，同时提出新 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 见解、新思路，新方法。具体章节内容为： 第一章，绪论。主要介绍本文研究的意义、研究思路和结构以及本文的创新之处。 第二章，本文涉及的相关理论概述。主要介绍了环境分析理论 pest 法、swot 分析法 等的概念说明和营销组合策略的理论。 第三章， 沈阳大东住宅项目形势分析。 主要介绍了开发企业沈阳和鸿地产概况和大东 体育场住宅项目的建设背景、 沈阳市及大东区房地产市场的现状、 发展中存在的问题和未 来发展的趋势。 第四章，大东住宅项目的市场定位与规划。主要介绍本项目的市场定位及依据此定位 所进行的项目规划设计，作为项目开发建设的指导依据。 第五章，大东住宅项目营销策略分析。主要从营销角度介绍本项目产品策略、价格策 略及营销渠道策略，营销策略的分析也是项目开发策略实施的重要参考。 第六章，大东住宅项目运营分析。主要介绍项目运营的保障条件和分期开发日程安排 计划，在具备了确保条件的基础上，依据科学的开发计划进行实施。 第七章，大东住宅项目财务分析。主要介绍项目投资估算和财务指标评价，作为项目 建设的经济指标，是股东决策的参考。 第八章，结论。主要介绍本文研究的成果及其对企业的实际意义。 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 4 第二章 本文涉及的相关理论概述 第二章 本文涉及的相关理论概述 房地产项目的开发涉及到的理论较多，文中所涉及到的内容包括战略、竞争、营销、 管理等各方面。 由于本项目所涉及到的关键理论在于环境分析及营销渠道方面， 因此在此 只重点作以下两方面的介绍。 2-1 环境分析理论 2-1 环境分析理论 2-1-1 pest 分析法 2-1-1 pest 分析法 企业的宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量， 是指所有企业生 存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素， 往往是间接的， 或者通过直接环境因 素对企业产生影响，企业宏观环境因素具体包括政治（political） 、经济（economic） 、 社会（social） 、技术（technological）和自然等方面的内容。 2-1-1-1 政治法律环境 2-1-1-1 政治法律环境 （1）国家的政治体制 国家的政治体制是指国家的基本制度以及国家为有效运行而设立的一系列制度。 国家 的政治体制决定了政府行为和效率， 也制约着宏观经济调控的方式和力度， 从而影响企业 的经营方式和自身战略选择的灵活度。 （2）政治的稳定性 政治的稳定性包括政局的稳定性和政策的稳定性。 一个稳定的政局和政策， 有利于企 业的长期良好发展。 如果企业无法正确判断政策的变化方向及其对企业经营的有利性， 企 业不可能形成长远的发展战略。 （3）国际关系 对外友好关系状况影响到企业对外贸易的发展和参与国际竞争的程度， 从而影响企业 国际营销和跨国经营的有利性，对企业制定对外发展战略关系重大。 （4）法律政策体系 国家的政策、法律、法规是政治环境因素中内容最多、对企业影响最广泛、最经常的 因素， 有些与企业直接相关， 有些与企业间接相关， 有些甚至对企业具有特殊意义和作用。 2-1-1-2 经济环境 2-1-1-2 经济环境 经济环境因素主要指国民经济发的总概况、国际和国内经济形势和经济发展趋势等， 具体包括国家和地方经济发展状况、速度、国民经济结构、产业结构、通货膨胀率大小、 市场机制和完善程度、 利率水平的高低等， 宏观环境的变化和走势将影响市场规模和产业 结构，既可能形成企业的发展机会，也可能对企业造成威胁。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 （1）宏观经济的周期性 重点是要考察一个国家和地区目前经济处于何种发展阶段：萧条、停滞、复苏还是增 长， 以及宏观经济的周期性发展规律。 在众多衡量宏观经济的指标中国内生产总值是最常 用的指标之一， 它的总量及增长速度与工业品市场购买力的增长有着正相关关系， 一个国 家国内生产总值水平低，增长缓慢，企业经营环境就不佳，如果国内生产总值大且增长幅 度大，经济形势好，企业则可高速度发展，同时，宏观经济指标也是一国或地区市场潜力 的反映。 （2）市场规模 市场规模是指一个国家或地区的市场总容量， 或者说是商品的总需求水平， 一个国家 市场大小，有无市场潜力，对企业的经营影响非常大，企业处于一个规模巨大的市场中， 这对企业经营发展有利，企业可以大胆实施增长型战略，如果企业面临的市场很小，则必 须小心谨慎，同时及早寻求新的市场，衡量市场规模的主要指标有：人均国民收入、消费 者的消费倾向和消费结构等，人均国民收入与消费者的购买力呈正相关关系。因此，人均 国民收入增长得快，消费者购买力提高，市场规模也相应扩大。 （3）国家的货币和物价总水平稳定状况 如果国家货币不稳定，通货膨胀厉害，物价总水平上浮比较大，会使人们的基本生活 需要支出大幅度增加，购买力下降；而误导的价格信号会使某些消费行为提前，而某些消 费行为又会推迟。 如果企业不能对此作出准确会计， 或者日后的通货膨胀的程度大大超过 企业可能承受的范围，则企业既有的战略就将会受到严重影响。 （4）要素市场的完善程度 对企业来说， 是否有一个健全的市场体系决定着企业经营所需要的生产要素能否通过 市场交易，自主地为企业生产提供保证。健全的市场运行机制主要指市场运行的自主性， 不受政府的干预和控制， 从而通过价格信号对企业的生产经营进行调节， 所以在健全的市 场运行机制下企业的经营行为能得到价格信号的有效指导。 （5）基础设施 基础设施是一国或地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施，它 决定着企业能否保证生产所需和非生产投资大小以及与外界交往的难易程度， 各种商业基 础设施落后或者是健全， 对于企业产品顺利到达目标市场产生重要的影响， 这个因素在策 划跨国、跨地区经营战略时尤其重要。 2-1-1-3 社会文化环境 2-1-1-3 社会文化环境 （1）教育水平和人口素质 教育水平和人口素质的提高， 可为企业提供高素质劳动者和人力资源， 可提高劳动生 产率和产品质量。 （2）人口变动趋势 人口是潜在的影响因素，人口的增长速度、老龄化程度和家庭成员的多少，消费水平 的高低都影响企业战略的制定。 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 6 （3）文化传统 文化因素强烈地影响人们购买决策和企业的经营行为，不同国家有不同的文化传统， 从而影响人们的消费方式和购买偏好， 企业必须针对不同文化传统意识的人采取不同的方 法进行管理。 2-1-1-4 技术环境 2-1-1-4 技术环境 技术环境是社会科学技术的总概况。 技术进步可以提高企业的生产技术水平， 提高生 产效率，降低生产耗费，改进产品质量，提供新型原材料和能源，提高管理水平，更好满 足消费者需要。 2-1-1-5 自然环境 2-1-1-5 自然环境 自然环境对企业的选址、原材料的供应、能源的供应、设备和生产技术的采用有密切 的关系。 2-1-2 swot 分析法 2-1-2-1 swot 分析法概念 2-1-2 swot 分析法 2-1-2-1 swot 分析法概念 企业的 swot 分析法是由英文的优势（strength） 、劣势（weakness） 、机会 （opportunity） 、威胁（threats）四个词的第一个字母构成，这一方法的基本出发点是 对一个企业的内部（组织结构、人力资源、市场营销与生产运作能力、财务管理能力、研 究与开发能力、企业文化）和外部环境（宏观环境、行业环境、企业外部环境）进行分析， 制定战略，以已之长，攻敌之短，利用机会，避开威胁，以利于企业的发展，它提供了四 种可供选择的战略：so 战略（利用企业的优势，去抓住外部机会的战略） 、wo 战略（改变 企业内部劣势来利用外部机会的战略） 、st 战略（发挥企业优势避开或减轻外部威胁打击 的战略） 、wt 战略（直接克服企业内部的劣势和减轻外部威胁的战略） ，使用 swot 方法， 可有机地将企业内外因素结合起来，寻求各种可供选择的战略。 2-1-2-2 优势和劣势分析（sw） 2-1-2-2 优势和劣势分析（sw） 当一个企业与其它企业同时向用户提供相同或者相近的服务时， 如果这个企业具有更 高的赢利能力或者赢利潜力，那么，就认为该企业比其它企业更具有竞争优势，所谓竞争 优势是指企业超越其它竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利， 但是，竞争优势并不一定会体现在较高的赢利上，也许体现为更能够增加市场份额，提高 市场影响力。 竞争优势实际上指的是该企业比其竞争对手有更强的综合优势， 但是明确企业究竟在 哪个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，所以企业在做优劣势分析 时必须从整个价值链的每个环节上， 将企业与竞争对手做详细的对比衡量， 看其是否具有 竞争优势。 2-1-2-3 机会与威胁分析（ot） 2-1-2-3 机会与威胁分析（ot） （1）从宏观环境分析机会与威胁。对环境进行分析，结合企业的竞争优势，从中找 出对其有利因素机会，以及制约其发展的因素威胁。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 （2）从行业与竞争环境分析机会与威胁。 要做到企业外部环境、 内部条件和企业战略的有机结合， 必须弄清楚企业内部条件上 的优势和劣势， 从而决定能否或者如何去利用外部环境带来的机遇和避免潜在的威胁， 通 过对企业内部环境分析包括组织结构和人力资源分析、 市场营销和生产运作能力分析， 财 务管理能力分析、研究和开发能力分析、企业文化分析，可以找到企业的优势和劣势，做 到企业内部和外部的有机结合，为制定企业的经营战略提供可靠依据。 2-2 营销组合策略 2-2 营销组合策略 营销策略是一个创造性的思维活动过程， 决定着市场营销的效果， 为企业开创名牌产 品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞 好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率， 而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活 动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道 等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名 牌摆在第一位。 在现代市场竞争中，营销因素组合显得十分重要。任何一个企业，要把自己的产品推 向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格（4p）四个方面，这四个 方面配合得越好，所发挥的合力就越强。营销因素的组合，就是指企业可以控制的各种市 场营销手段的综合利用， 目的是为了追求营销整体利益。 四因素每一因素环节都具有可变 性，另一方面各自又具有相对的整体性，因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考 虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。 因而，企业在确定采取某种促销措施时，不能只考虑市场营销因素组合中某一因素，而应 着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。 2-2-1 产品策略 2-2-1 产品策略 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实 物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。产品组合策略包括产品组合的宽度、长度、深度和关联性品种；产品组合的 优化和调整；商标管理策略；包装策略等。 企业的市场营销活动以满足市场需要为中心， 而市场需要的满足只能通过提供某种产 品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响 和决定着其他市场营销组合因素的管理， 对企业市场营销的成败关系重大。 在现代市场经 济条件下， 每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化， 以更好的满足市场 需要，取得更好的经济效益。 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 8 2-2-2 价格策略 2-2-2 价格策略 一般来讲， 当企业要将其新产品投入市场时， 或者将某些产品通过新的途径投入市场 或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场 营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难于控制的因素， 它直接关系着市场对产品的接 受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各个方面的 利益。因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。 企业的定价策略包括： （1）折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以 酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣包括现金折扣、数量折扣、 功能折扣、季节折扣、价格折让等。 （2）地区定价策略：企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品，分别制定不同的价 格。包括 fob 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价等。 （3）心理定价策略：包括声望定价、尾数定价、招徕定价等。 （4）差别定价策略：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （5）新产品定价策略：包括撇脂定价（在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格 定得很高，以攫取最大利润）、渗透定价（企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率）。 2-2-3 分销渠道策略 2-2-3 分销渠道策略 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产 品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。 企业生产出来的产品， 只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服 生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 所谓分销渠道， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 影响渠道设计的主要因素有顾客特 性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。企业必须对个别中间商进 行选择、激励与定期评估。生产者在处理它与经销商的关系时，常采用合作、合伙和分销 规划三种方法。 2-2-4 促销组合策略 2-2-4 促销组合策略 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品， 制定引人注目的价格， 使目标顾客 易于获得他们所需要的产品， 而且还要求企业控制其在市场上的形象， 设计并传播有关的 外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。一种优良的产品能 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 否有好的销路， 关键是顾客对该种产品所持的态度及其消费观念。 因此企业必须高度重视 同中间商、客户等公众进行沟通。通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造消费和使用该 种产品的社会氛围和市场条件， 进而促进销售的提升。 这也正是沟通和促销的实质意义所 在。 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销 方式进行的适当选择和综合编配。 现代企业运用促销组合来接触中间商、 消费者及各种公 众；中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他 公众之间则进行口头传播；同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。 （1）广告，是由明确的发起人以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产 品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。使用广告促销的优点就是它的覆盖面广，相 对于其他促销策略的成本偏低，但是使用广告的缺点是它的目标受众不清晰，针对性差， 促销效果不易衡量。 （2）销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促 销活动。一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标、选择工具、制定方案、实施和控 制方案， 以及评价结果等内容。 企业采用销售促进方法要衡量一下企业的企业采用促销活 动前后企业的收益大小，因为虽然企业的产品价格下降一般会相应的带来销售量的增加， 但是企业的利润水平却不一定提高。 （3）公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、 理解及支持， 达到树立良好的组织形象、 实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与 职能。公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转 变公众态度。例如，从 1996 年 8 月起，青岛 海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元， 为 139 个县的农民送映一万场电影。 在每场电影放映前， 总要放一段专题片。 该专题片中， 不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还有宣传中国民族家电 工业的发展道路 及其在国际市场竞争中的地位，在农民心目中塑造、传播和维护了“海尔”良好的企业形 象。 （4） 推销， 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种 商品和服务的过程。推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊；有利于企 业了解市场，提高决策水平。一般来说，单价较高、比较贵重的产品，或者消费者对产品 的使用方法、性能、特点不太了解的产品，公司多采用推销的方法。比如，大型的机械设 备生产厂家、精密的医疗设备生产厂家等，多使用人员推销的促销策略；而房地产产品是 一种特殊的产品，商品房是人们在商品交易中最大的单笔交易，房屋作为一种特殊商品， 人员推销有其利也有其弊， 直接推销房地产显然是很困难的一件事， 然而客户上门后销售 人员的服务却很大程度上决定了房地产项目销售的结果， 现代房地产行销中越来越多的专 业公司更加强化营销人员的服务理念， 主要是侧重于强调销售过程中人的作用。 运用人员 推销策略的不足之处就是成本较高， 而且促销效果的好坏和公司销售队伍的能力大小有着 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 10 直接的关系。因此，制定一个好的推销策略需要企业进行良好的管理。 第三章 沈阳大东住宅项目形势分析 第三章 沈阳大东住宅项目形势分析 3-1 沈阳和鸿地产发展有限公司概况 3-1 沈阳和鸿地产发展有限公司概况 沈阳和鸿地产发展有限公司成立于 2005 年 6 月 21 日， 公司注册地址位于沈阳市东陵 区丰乐二街五号，企业类型为私营有限责任公司，注册资金 2000 万元人民币，经营范围 为房地产开发、销售和房屋租赁。企业一直以追求客户、员工和股东利益最大化为目标。 在价值观方面，客户赞同、诚信正直是公司的核心价值观，以客户为中心这一原则，体现 在产品的规划、设计、生产、销售和公司内部管理的每一个环节；诚实守信，言出必果是 企业恪守的经营原则。几年以来，保持强劲且持续的现金流是公司的经济引擎，在坚实的 基础上寻求增长、必须保持相当的利润、高度关注资金周转率和利润率的平衡。 不断增加的以经验为基础的研究表明： 多样化友好策略对组织的最终结果产生重大的 影响，比如，组织会被认为是具有社会责任的，向顾客提供的产品和服务也会有令人满意 的回报。 3-1-1 组织管理概要 3-1-1 组织管理概要 “雇用能雇用到的最合适的员工， 赋予他们权利， 逐步培养他们为客户创造拥有环境、 价值的产品和服务的爱心。 ” （彼得德鲁克，1999）必须要视员工为最重要的资源，将人 力资源视为有待开发的资源这是沈阳和鸿地产发展有限公司的成功之道。 因此， 企业 高度重视人才的引进和培养， 每进入一名员工， 都要将企业的核心价值观不遗余力的传递 给新员工，并且要看员工的价值观是否能与企业一致，留住适合的员工，让他们与企业共 同发展。简洁、高效的组织结构是公司所追求的目标，因此，公司在部门和关键管理岗位 的设立方面没有设置过多繁冗的职位，几个部门均由总经理直接管理。 公司的组织结构，如图 3.1 所示 图 3.1 组织结构图 figure.3.1 organization composition 总经理 行政人力资源部 财务部 项目发展部 工程管理部 营销部 客服部 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 3-1-2 团队介绍 3-1-2 团队介绍 公司拥有一支结构优化、实力雄厚的管理团队，这是项目成功运作的保障。以总经理 为核心，下设工程部、营销部、行政人力资源部、财务部、项目发展部五个部门。公司总 经理和各部门经理均为本科及硕士以上学历， 各关键岗位负责人均拥有深厚的专业知识背 景和多年以来所积累的丰富的项目管理经验， 由足以代表沈阳市高水平的各专业人士组成 的开发团队，对产品规划、市场定位、营销推广、运营管理等各方面具备了人力资源的保 障，因此，公司有信心将这一项目建设成功。 3-1-3 开发业绩 3-1-3 开发业绩 和鸿地产的前身沈阳世鸿房地产开发有限公司和沈阳中和房产置业有限公司已开发 了沈阳长青新苑、凯翔新新家园和东北摩托车市场及改造后的长青 moto 新城等房地产项 目。 在产品开发能力方面已经积累了一定的资本， 特别是在开发与本项目仅相距 200 米的 凯翔新新家园项目过程中，从 2003 年至今，四年多的开发建设和销售经验积累，对该区 域的市场情况有了详尽的了解。 3-2 大东住宅项目的政策法规环境分析 3-2 大东住宅项目的政策法规环境分析 分析宏观市场的情况，考虑几个方面的因素对于房地产行业的影响，从全国层面上， 主要分析市场发展情况、政策法规的出台情况以及对行业的影响，而对于沈阳市的情况， 则重点分析经济发展速度及消费水平、 居民购房能力及意愿、 行业发展过程及未来趋势等 方面。 3-2-1 宏观市场特征、发展现状及未来预测 3-2-1 宏观市场特征、发展现状及未来预测 从 90 年代中期开始中国房地产行业进入了一个高速发展期。随着行业各项指标的快 速增长，发展中的一些弊病也开始显现出来。从 2003 年起，房价的高速上涨和政府的行 业调控成为了中国房地产发展的主线。 2004 年 3 月 30 日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用 权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知 （简称 “71 号令” ） ， 规定同年 8 月 31 日后， 不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权全部以 公开的招标拍卖挂牌出让方式进行。这标志着国家从 2004 年起长达 3 年之久的行业调控 正式拉开了序幕。 此后，面对全国整体房价大幅上涨，个别地区房价涨幅过快，市场投机型投资严重， 产品供应结构不合理等市场状况，央行分别在 2004 年 10 月 29 日，2006 年 4 月 28 日两次 上调信贷利率，两次加息达到了 0.54。在加强金融调控力度的同时，2005 年 3 月 26 日 沈阳市大东体育场住宅项目开发策略研究 12 国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知 （老国八条） ，5 月 13 日就老国八条七 部委下发了确实稳定住房价格的八条实施性意见（即“新国八条” ） ，意在通过加强税收政 策、土地政策、产品供应结构等严厉打击房地产市场中的投机行为，此轮调控取得了一定 的效果，从 2005 年 3 月至 2005 年 11 月全国房地产二级、三级市场成交量大量下滑，上 涨过快的房价得到了暂时的抑制。前期房价涨幅较大的上海、杭州等市场房价一度回落， 在此轮调控过后，上海的房价整体下降了近千元，大量投资型资金纷纷撤离上海。 从 2005 年 11 月以后，政府一级土地市场开发能力、土地供应能力不足的情况开始显 现；同时政府的调控政策影响，三级市场交易成本加大，使得二手房交易通道堵塞，一度 被压抑的市场需求重新爆发，在三级市场无法承担应有市场分流功能的情况下，二级市场 的需求明显放量，房价开始再次快速上涨，截止到 2006 年 5 月全国市场的平均涨幅超过 了 14.6%。 截止到 2006 年 6 月 1 日国六条出台之前，全国房地产市场主要存在的问题为： （1） 市场产品供应结构不合理，高档住房、大户型产品供应量严重过剩； （2）市场投机型投资 严重，空置物业面积巨大； （3）房价上涨过快，超出了居民的实际购买能力； （4）土地一 级市场供应结构不合理，土地市场供应能力不足； （5）市场交易不够透明、公开，部分开 发商故意囤积房源，发布虚假信息，违规销售情况严重； （6）三级市场流通成本较高，存 量物业流通渠道不畅。 针对以上现阶段房地产市场上存在的问题，2006 年 5 月 29 日，建设部、发改委、监 察部等九部委下发了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 。此意见从 6 月 1 日 正式开始实施。 意见通过量化住房结构、提高按揭成数、打击“囤地” 、延长房屋持有 时间和信息披露透明管理及相关细则有望全面地解决现在市场上存在的问题。 预计未来一段时间内， 随着购房人群消费目标的明确、 房地产市场不确定因素的消除， 大量囤集房源的再次上市流通，中低价位、廉租房、中小户型产品的规模上市，将扭转因 产品供应结构不合理所带来的高房价，高空置率等问题。 值得关注的是本意见的第一条二项，第二条六项。两项意见指出：a “十一五” 时期，要重点发展普通商品住房。自 2006 年 6 月 1 日起，凡新审批、新开工的商品住房 建设，套型建筑面积 90 平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开 发建设总面积的 70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例 的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应 根据要求进行套型调整。b保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。各级城市 人民政府要编制年度用地计划， 科学确定房地产开发土地供应规模。 要优先保证中低价位、 中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低 于居住用地供应总量的 70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞 房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应， 严格限制低密度、大套型住房土地供应。 以上意见显示出未来市场中低密度、大套型住房供应相比现在将有一个较大的回落。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 同时国家的土地政策，产品供应政策也决定了中低密度、大套型住房在整体住房供应中所 占比重退居为次要地位。 3-2-2 金融、政策、法规环境 3-2-2 金融、政策、法规环境 房地产开发的市场化运作开始于七十年代末八十年代初。从房地产行业走向市场化的 第一步起，国家出台了多项扶持房地产发展的产业政策和信贷政策，通过金融、政策、立 法对其实施健康引导。 经过十几年的发展，房地产行业已经成为了国民经济的支柱产业之一。其产业链，关 系到了千家万户，并直接带动了相关产业的发展，成为拉动内需，提高就业的有力手段。 房地产开发投资占全社会固定资产投资中的比重也从 1998 年的 12.7%提高到 2005 年的 19.1%。 国家通过金融、立法等相关手段引导房地产业发展经历了以下几个阶段时期。 第一阶段：住房理论突破与改革试点起步阶段（1978 至 1991 年） 1978 年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980 年 9 月北京市住房统建办 公