（工商管理专业论文）江西宜春汽车运输总公司客运市场营销研究.pdf

摘要 摘要 随着我国交通基础设施建设尤其是公路建设投入的不断增加，高速公路、高 等级专用公路网逐步形成，农村道路条件也得到很大改善，为道路客运的发展 奠定了坚实的基础，不过客运市场竞争也在不断加剧；新形势下，江西宜春汽 运总公司面临重大挑战和发展机遇。但是，专门从市场营销角度，从理论和实 践相结合的角度，较深入系统研究江西宜春汽车运输总公司客运发展，目前尚 未见到。 本论文根据作者长期在江西宜春汽运总公司客运管理岗位的经验，运用市场 营销理论，从客运市场角度，结合江西宜春汽运总公司实际，系统地探索了江 西宜春汽运总公司的客运市场营销问题。宜春汽车运输总公司具有客运班线资 源集中度较高i “市场占有比重大，三类以下客运班线竞争程度低等特点。本文 根据上述特点对存在竞争的二类以上班线，尤其是长途班线进行分析，着重对 高速公路客运的市场竞争环境进行深入地分析，然后对高速公路客运的市场竞 争及营销策略进行重点研究，对道路客运的产品组合策略、差异化策略、生命 周期策略、品牌策略和新产品开发策略等，进行了系统分析和论述，提出了可 行的思路和方法。本文认为，道路客运企业通过采用科学的产品策略，能够更 好地满足旅客不断增长的需求和期望，进而赢得旅客的充分信赖和长久忠诚， 有利于提高企业及其产品的核心竞争能力，有利于企业的永续发展。 本文以市场营销理论为基础，结合道路运输的实际情况，重点探讨了高速公 路客运营销的产品策略。道路客运，尤其是高速公路客运产品的特点，决定了 其市场营销过程中产品策略的特殊性。高速公路客运以其快捷、安全和高质量 的特色服务，迎合了旅客市场的新需求，受到了广大旅客的认可，在短时间内 得到了快速发展；高速公路客运崛起，加剧了客运市场不同运输方式间的竞争； 本文以企业战略理论和市场营销理论为基础，系统地分析了客运市场面临的机 会和威胁、优势和劣势，重点分析了铁路、民航客运的竞争实力及其对道路客 运的影响。 市场营销的目的，是让顾客接受产品或服务，并在这个过程中满足顾客的需 求和期望。就像无数依赖于市场而生存和发展的企业一样，道路客运企业同样 需要市场营销。按照市场营销组合的“4 p ”理论，营销组合策略主要包括四种： u 摘要 即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。 本文研究认为：高速公路客运在日趋剧烈的市场竞争中，应坚持以客户为中 心，进行准确市场细分，准确的市场定位，采用独特的营销策略，才能扩大运 输市场份额，提高竞争能力。 关键词： 宜春汽运客运市场营销 i i i a b s t r a c t a sc h i n a - st r a n s p o r t a t i o ni n f r a s t r u c t u r e ，e s p e c i a l l y r o a dc o n s t r u c t i o ni nt h e e v e r i n c r e a s i n g ，h i g h w a y s ，h i g h g r a d ea n dg r a d u a l l yf o r ma d e d i c a t e dr o a dn e t w o r k ， 1 1 j r a ir o a d sh a v ea l s ob e e ng r e a t l yi m p r o v e dc o n d i t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fr o a d p a s s e n g e rt r a n s p o r th a sl a i da s o l i df o u n d a t i o n ，b u tt h ep a s s e n g e rm a r k e tc o m p e t i t i o n ， u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，j i a n g x iy i c h u nm o t o rc o r p o r a t i o nf a c i n gm a j o rc h a l l e n g e s a n do p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，t h ee x p e r t i s ef r o mt h em a r k e t i n gp o i n t 0 fv i e w f 幻mac o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lp o i n t o fv i e w ，m o r ei n - d e p t h s y s t e mj i a n g x iy i c h u np a s s e n g e rc o r p o r a t i o n ，t h ed e v e l o p m e n to f m o t o rt r a n s p o r t ， h a sn o ty e tb e e ns e e n a c c o r d i n gt o t h ea u t h o r so ft h i sp a p e rt h el o n g - t e r mm o t o ry i c h u ni nj i a n g x i c o r p o r a t i o nm a n a g e m e n tp o s i t i o n sp a s s e n g e re x p e r i e n c e ，t h eu s e o fm a r k e t i n gt h e o r y ， f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ep a s s e n g e rm a r k e t ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lh e a do f f i c e j i a n g x iy i c h u nm o t o rs y s t e m a t i c a l l ye x p l o r e dy i c h u n ，j i a n g x ic o r p o r a t i o n p a s s e n g e r m o t o fm a r k e tm a r k e t i n gi s s u e s m o t o rt r a n s p o r tc o r p o r a t i o ny i c h u nc l a s sp a s s e n g e r l i n ew i t hh i g hc o n c e n t r a t i o no fr e s o u r c e s ，m a r k e ts h a r et h a nt h em a j o rt h r e et y p e so f c l a s s e st h ef o l l o w i n gl i n eo fp a s s e n g e ra n dl o wl e v e lo fc o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r ，t h e c h a f a c t e f i s t i c so ft h el i g h to ft h ea b o v et w oc a t e g o r i e so fc o m p e t i t i o nf o rm o r et h a n t h ee x i s t e n c eo fc l a s sl i n e s ，i np a r t i c u l a r ，a na n a l y s i so fl o n g d i s t a n c el i n ec l a s s e s ， f o c u s i n go nh i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e tc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tt oc o n d u c t ， i n d e p t ha n a l y s i s ，a n dt h e no nt h eh i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e tc o m p e t i t i o n a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o c u s e so nt h e ，o nr o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r tp r o d u c tp o r t f o l i o s t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，t h el i f e c y c l es t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g y a n dn e w p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rt h ea n a l y s i sa n dp u tf o r w a r df e a s i b l ei d e a sa n d m e t h o d s t h i sa r t i c l eh o l d st h a tt h er o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r tc o m p a n y sp r o d u c t s t h r o u g ht h ea p p l i c a t i o no fs c i e n t i f i cs t r a t e g i e st ob e r e tm e e tt h eg r o w i n gp a s s e n g e r d e m a n da n de x p e c t a t i o n so fv i s i t o r st ow i n t h ef u l lt r u s ta n dl o n g 。t e r ml o y a l t y ，w i l l h e l pe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fi t sp r o d u c t sa b i l i t y t oh e l ps u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r ，b a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，c o m b i n e d w i t ht h e a c t u a l i v s i t u a t i o no fr o a dt r a n s p o r t ，w i t haf o c u so np a s s e n g e rh i g h w a yp r o d u c t sm a r k e t i n g s t r a t e g y r o a dp a s s e n g e r t r a n s p o r t ，e s p e c i a l l y i n h i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t c h a r a d t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t ，d e t e r m i n ei t sc o u r s eo fp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r p a r t i c u l a r i t y h i g h w a y p a s s e n g e r t r a f f i cf o ri t sf a s t ，s a f e a n d h i g h 。q u a l i t y c h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c e st om e e tt h en e wd e m a n d s o ft o u r i s t s ，h a sb e e nr e c o g n i z e d b vt h et r a v e l i n gp u b l i c ，i nas h o r tp e r i o do ft i m eh a sb e e nt h er a p i dd e v e l o p m e n t ； h i g h w a yp a s s e n g e rr i s e ，e x a c e r b a t e db yt h ed i f f e r e n tp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e tw a y c o m p e t i t i o n ；i n t h i sp a p e r ，t h e o r yo fc o r p o r a t es t r a t e g y a n dm a r k e t i n gt h e o r y s v s t e m a t i ca n a l y s i so ft h ep a s s e n g e rm a r k e ti sf a c i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s s t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，f o c u s i n go na n a l y s i so ft h er a i l w a y s ，c i v i l a v i a t i o n p a s s e n g e r sc o m p e t i t i v es t r e n g t ha n d i t si m p a c to nr o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r t t h ep u r p o s eo fm a r k e t i n gi st oa l l o wc u s t o m e r st or e c e i v ep r o d u c t so rs e l v l c e s ， a n di nt h i sp r o c e s sm e e tt h ec u s t o m e rn e e d sa n de x p e c t a t i o n s - d e p e n d e n to nt h e m a r k e tj u s ta sn u m e r o u sa n dt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s r o a d p a s s e n g e rt r a n s p o r tb u s i n e s s e sn e e dm a r k e t i n g m a r k e t i n gp o r t f o l i oi n a c c o r d a n c e w i t ht h e ”4 p ”t h e o r y ，m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h ef o u r ：t h a ti s ，p r o d u c t s t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，s a l e sc h a n n e ls t r a t e g ya n dm a r k e t i n g s t r a t e g y i nt h i sp a p e r ，t h a t ：h i g h w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r ti nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，s h o u l da d h e r e t ot h ec u s t o m e r c e n t r i c ，a c c u r a t em a r k e ts e g r n e n t a t i o na n d a c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n g ，t h eu s eo fau n i q u em a r k e t i n gs t r a t e g yt oe x p a n dt h e t r a n s p o r tm a r k e ts h a r e ，e n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；y i c h u np a s s e n g e r ；m o t o r v 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写签字日期： d 夕年多月 日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直旦i e i 太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 签字日期：7 年 导师签名： 签字日期： ， 日 l 绪论 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 宏观背景 进入2 1 世纪以来，全球经济得到迅猛发展。世界经济在2 0 0 1 至2 0 0 7 年期 间每年仍以高于3 的速度增长；发展中国家的经济增长仍出现象1 9 9 1 年一1 9 9 7 年间那样以高于5 的速度增长。 “十一五 时期我国面临的国际环境既有诸多有利条件，也有不少制约因素： 机遇和挑战并存，从总体上看是机遇大于挑战，有利于我国发展。 有利条件主要是：( 1 ) 维护和平，促进发展，谋求合作，是世界各国人民的 共同愿望，也是当今时代不可阻挡的历史潮流。世界多极化趋势进一步发展， 世界政治力量对比有利于我们争取较长时期的和平国际环境和良好的周边环 境。( 2 ) 经济全球化趋势深入发展，我国与世界经济的互相联系和影响日益加深， 有利于我们用好经济全球化带来的机遇，更好地利用外部资金、技术、资源和 全球市场。( 3 ) 世界科技进步日新月异，有利于我们发挥后发优势，推动我国 科技进步与创新，加快高新技术产业发展和传统产业改造升级。 另一方面，我们必须清醒地看到，国际环境复杂多变，我国发展也面临不少 制约因素和严峻挑战。首先，影响世界和平与发展的不稳定不确定因素增多。 传统安全威胁和非传统安全威胁的因素相互交织，恐怖主义危害上升。霸权主 义和强权政治有新的表现。发达国家在经济、科技方面占优势对我国的压力将 长期存在。其次，围绕资源、市场、技术、人才的国际竞争日趋激烈。各国在 更加重视与我国发展经贸关系的同时，一些国家同我们在经贸领域的矛盾也在 增加。特别是近一个时期，贸易保护主义抬头，围绕人民币汇率、纺织品出口、 知识产权、能源资源等方面的外部压力加大，今后这些方面的贸易摩擦还会继 续出现。第三，我国自主创新能力较弱，许多领域的核心技术和关键设备长期 依赖进口。近些年来石油等重要资源的对外依存度不断提高，这些都对我国经 济安全提出了新的挑战。第四，“十一五”时期，世界经济有望继续保持平稳增 长，但是近年来油价持续攀升，国际经济环境的不稳定不确定因素增加，未来 世界经济仍有可能发生较大波动，从而可能对我国经济发展产生不利影响。 1 绪论 1 1 2 行业背景 改革开放以来，我国道路运输业取得了巨大的发展，社会运力紧张状况得到 有效缓解，道路运输市场机制初步建立，运输服务水平有较大提高，但与我国 经济发展和社会文明进步的需求相比，仍有较大差距。 2 0 0 1 年到2 0 1 0 年，是我国经济和社会发展实现第三步战略目标的重要时期， 是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是完善社会主义市场经济体制的重 要时期，道路运输业必须实现跨越式发展才能适应社会主义现代化进程。 “十一五”期间的国民经济和社会发展在不同层面呈现出不同特点，对道路 运输产生了多样化的需求。国民经济持续快速增长使道路运输需求更加旺盛， 人民生活水平普遍提高促进运输消费结构进一步升级，经济结构调整对运输服 务提出新的更高要求，经济全球化需要道路运输给予有效支撑，区域经济协调 发展和城镇化进程加快迫使道路运输业必须努力适应，资源约束加剧要求道路 运输企业必须走可持续发展之路，建设和谐社会对道路运输提出了更高要求。 交通运输业是国民经济和社会发展的重要基础，对保障国民经济持续健康快 速发展、改善人民生活和促进国防现代化建设具有重要作用。继续加强交通基 础设施建设，优化运输结构是“十一五 期间乃至今后相当长的一个时期国民 经济和社会发展的重要任务。 在社会主义市场经济条件下，平等有序竞争是推动运输业发展的一种强大动 力。道路客运竞争力是道路客运企业参与运输市场竞争的实力，是道路客运企 业综合实力的总和。 运输市场中各种运输方式相互竞争，互有优势，并行不悖。但是，各种方式 的技术经济特征，决定了各自的优势和局限。在运输市场的竞争中，关键要善 于扬长避短，增强优势，提高竞争力。才能赢得竞争，占领市场。 9 0 年代以来，我国道路客运市场得到了较快发展，如图1 1 所示： 2 1 绪论 图1 1 中国道路客运市场发展趋势 道路运输业的发展得益于以下几个方面： 首先得益于我国经济连续十年的高速增长、全国城镇居民收入水平的不断提 图1 2 中国g d p 增长率 ( 数据来源：国家统计局) 3 1 绪论 图3 图1 3 城镇居民可支配收入及增长率 ( 数据来源：国家统计局) 其次得益于公路大规模建设，1 9 9 8 一- 2 0 0 6 年平均修路近5 5 0 0 0 公里；高 速公路近4 0 0 0 公里，见图1 4 所示。 4 l 绪论 1 0 0 0 0 0 9 5 0 0 0 9 0 0 0 0 8 5 0 0 0 8 0 0 0 0 7 5 0 0 0 7 0 0 0 0 6 5 0 0 0 6 0 0 0 0 5 5 0 0 0 5 0 0 0 0 4 5 0 0 0 4 0 0 0 0 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 1 9 9 8 - 2 0 0 6 年全国新建公路统计表 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 图1 41 9 9 8 - - 2 0 0 6 年全国新建公路统计表 ( 数据来源：国家统计局) 另外得益于假日经济引发的旅游热潮和持续增长的春运高潮。 2 0 0 0 年：国内旅游保持较快增长 2 0 0 0 年春节、“五一和“十一”三个长假拉动作用突出，全年全国出游7 4 4 4 5 万人次，比上年增3 5 ；国内旅游收入3 1 7 6 亿元，增长1 2 1 2 0 0 1 年：国际旅游稳步发展 2 0 0 1 年，全年海外入境游客人数8 3 4 4 万人次，比上年增长1 4 6 。其中： 外国游客1 0 1 6 万人次，增长2 0 5 ；港、澳、台胞7 3 2 1 万人次，增长1 3 9 。 国际旅游外汇收入1 6 2 亿美元，增长1 5 1 。全年出境人数1 0 4 7 万人次，比上 年增长1 3 4 。其中因私出境人数5 6 3 万人次，增长3 2 。 2 0 0 2 年：旅游业持续发展 2 0 0 2 年，全年国内旅游人数8 7 7 8 2 万人次，比上年增长1 2 ：国内旅游收入 3 8 7 8 亿元，增长1 0 1 。全年境外入境人数9 7 9 1 万人次，比上年增长1 0 。其 中，外国人1 3 4 4 万人次，增长1 9 7 ；香港、澳门和台湾同胞8 4 4 7 万人次，增 长8 6 。在入境旅游者中，过夜人数3 6 8 0 万人次，增长1 1 。国际旅游# w - 收 入2 0 4 亿美元，比上年增长1 4 6 。全年国内出境人数达1 6 6 0 万人次，比上年 增长3 6 8 ，其中因私出境1 0 0 6 万人次，增长4 4 9 ，占出境人数的6 0 6 。 5 1 绪论 2 0 0 3 年：旅游受非典疫情影响较大 2 0 0 3 年，全年入境人数9 1 6 6 万人次，比上年下降6 4 。其中，外国人1 1 4 0 万人次，下降1 5 2 ；香港、澳门和台湾同胞8 0 2 6 万人次，下降5 0 。在入境 旅游者中，过夜人数3 2 9 7 万人次，下降1 0 4 。国际旅游外汇收入1 7 4 亿美元， 下降1 4 6 。全年国内出境人数达2 0 2 2 万人次，增长2 1 8 。其中因私出境1 4 8 1 万人次，增长4 7 2 ，占出境人数的7 3 2 。国内旅游人数达8 7 亿人次，下降 o 9 ：旅游总收入3 4 4 2 亿元，下降1 1 2 。 2 0 0 4 年春运：春运客流连续五年持续增长 2 0 0 4 年春运，从近五年来的春运走势看，春运客流每年都在持续增长，春 运总客流已经从五年前的1 6 1 l 亿人次攀升到2 0 0 4 年春运的1 8 9 亿人次，累 计增长率己超过1 5 。 数据来源：国民经济和社会发展统计公报、光明日报 根据道路运输发展的特点和趋势，预计到2 0 1 0 年，全国公路客量和周转量 将分别达到2 4 0 亿人、1 4 3 0 0 亿人公里；到2 0 2 0 年，全国公路客运量和周转量 将分别达到3 6 5 亿人、2 5 0 0 0 亿人公里。 到2 0 1 0 年，道路运输业发展的总体目标是：运输能力、运输基础设施的有 效供给能力明显增加；运输结构基本合理，骨干运输企业主导市场的作用明显 增强；行业科技进步、运输信息化建设进一步取得显著成果；运输法规体系基 本健全；以“五纵七横”国道主干线为依托的快速客货运系统基本建立，以全 国公路网为依托的干支相连、长短配套、遍布城乡的道路运输网络基本完善； 道路运输业在综合运输体系中的地位进一步提高，行业发展与国家经济发展和 社会进步基本适应。 2 0 0 5 年我省共有从事班线客运的运输企业2 0 0 6 家( 含个体业户) ，具备客 运资质等级的2 9 3 家，其中：二级及以上企业2 6 家，三级及以下客运企业2 6 7 家；2 0 0 5 、2 0 0 6 年，根据省政府文件要求，清理客运车辆挂靠经营，班线客运 企业降为1 5 8 3 家，客运车辆1 4 5 4 2 辆；2 0 0 7 年，班线客运企业开户数为1 5 1 8 家，客运车辆1 4 6 6 1 辆。2 0 0 1 年一2 0 0 7 年，除2 0 0 3 年受“非典”疫情的影响 外，其余几年较上年度都保持了持续增长的态势，如表1 1 所示 6 1 绪论 表1 1 江西省2 0 0 l 一一2 0 0 7 年客运量和客运周转量比较 客运量( 万人)旅客周转量( 万人公里) 年份江西增长比率江西增长比率 2 0 0 13 2 4 2 31 7 2 0 4 7 3 2 0 0 23 4 1 8 35 4 31 7 9 7 1 3 6 4 4 6 2 0 0 33 3 1 9 62 91 8 1 3 3 5 4 0 9 2 0 0 4 3 5 3 1 26 3 71 9 8 0 0 4 8 9 1 9 2 0 0 53 7 2 5 35 52 0 3 7 1 5 32 8 8 2 0 0 63 8 4 5 43 2 22 1 4 6 0 4 4 5 3 5 2 0 0 73 8 6 4 4 0 4 92 1 9 4 7 2 72 2 7 资料来源：江西省运输管理局资料 1 1 3 研究的意义 目前，研究道路客运企业管理方面的文章逐步多了起来，特别是高速客运管 理的文章，但是关于道路客运营销的文章相对还是较少。本人根据宜春市政治、 经济、社会发展情况和江西省宜春汽车运输总公司的内外环境状况和企业竞争 能力及资源特点，做了系统的分析。针对竞争中存在的问题，结合客运企业竞 争思想了加强客运营销的方案；确定其生存和发展的方向，以及其生产和经营 的合理结构，并作出整体战略规划。同时，为保证规划的顺利实施，有针对性 地对企业组织结构、市场营销等方面应该作出的变革或完善提出建议：对宜春汽 车运输总公司加强客运营销有实际的指导作用，有些对同行业的其他运输企业 也有参考价值。 本文旨在将战略理论和市场营销理论用于道路运输企业的经营实践，并希望 通过研究，揭示高速公路消费者的消费行为特性，识别高速客运发展的机会与 威胁，明确优势与劣势，确立为之服务的目标市场，制定高速客运发展的战略， 并通过营销战略的贯彻与实施，使企业能更好地满足旅客的需要，建立持久竞 争优势，扩大市场占有率，不断提高经营绩效。 道路客运毕竟不同于一般的产品，从事道路客运的企业也不同于一般的企 7 1 绪论 业，既有于一般企业相同的特征，也有特殊的一面，因此研究道路客运市场营 销及战略问题，不但有理论意义，而且具有现实意义。 研究道路客运企业市场营销和战略的意义主要体现在以下几个方面： 第一开展道路客运企业市场营销的专门研究，是市场营销一般理论的细化和 延伸。 ， 第二开展道路客运企业市场营销研究，能够引导道路客运企业转变观念，认 识市场营销的重要性。 第三道路客运企业市场营销研究对道路客运企业分析旅客运输市场，应用市 场营销策略有一定的借鉴作用。 第四道路客运企业市场营销研究的逐步深入，有助于道路客运企业提高自身 竞争力，促进企业的可持续性发展。 道路运输行业作为传统产业，属基础行业。随着改革开放的进一步深入，进 入“门槛 的逐步降低，新经营主体不断加入，市场竞争日趋激烈，作为区域 性的骨干运输企业，其自身发展能力的高低就直接关系到企业的生存和发展， 这样，对企业发展方向的研究要求也就越来越高。为了在竞争中立予不败之地， 规划期相应也日趋长远，因此，研究企业的发展战略十分重要。本文就是运用 企业系统工程的思想方法，结合现代企业管理的研究成果，对宜春汽运公司进 行系统的分析和研究，为宜春汽运公司的发展提供科学的决策依据。 1 2 国内外客运市场营销相关研究现状述评 1 2 1 国外市场营销相关研究现状 国外对客运市场营销研究较少，目前没有看到类似的研究文章。但是，国外 有许多营销及战略管理方面的管理理论对客运市场营销研究还是具有很好的指 导作用。在市场营销的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职 能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有 定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。 菲利浦科特勒是现代营销学之父。他曾著有二十本著作，其中包括全世 界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书。菲利普科特勒的定义：市场营 销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的 8 1 绪论 需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得 交换有效地发生更是市场营销的本质特征。科特勒的营销管理描绘出新世 纪营销的新做法，提出“全方位营销 ，整合了需求管理、资源管理和网络管 理。科特勒说：“当前主要的经济问题，便是全球的大部分产业都面临着产能 过剩的窘境。问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品抢破头，去 争取过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化 与革命性冲击，更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。科特勒指出， 惟有跳脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业策略，才能在转型中蜕变成 功。因此，如今企业必须要具备全新的营销观念、能力和联结性，并且要让营 销在公司的策略和组织中，成为领导的力量。这就是企业转型的关键，而转型 将会决定企业在新经济中的命运。面对当前市场环境的变化，大家都还在摸索 制胜的经营之道。 凯文莱思凯勒教授是公认的营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际 先驱者之一。他正在进行有关品牌资产创建、评估和管理战略的大量研究。其 广告和品牌研究成果发表于三大营销学刊物营销学、 营销研究和 消费者研究杂志。凯勒教授的研究成果被广泛引用，他也得到了众多组织 的表彰和奖励。凯勒教授指出：随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借 鉴对方成功的做法( 如独特的产品设计、创新的营销手法) ，市场的同质化趋 势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区 别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的 核心竞争力所在。系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题， 包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。 里斯特劳特在定位战略一书中认为，市场营销不是产品之争，而 是观念之争。在市场营销中，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户 头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其他都不过是幻觉。因此，所谓定位， 就是抢占消费者的大脑，在其头脑里有一席之地。按照这样的观点和方法，企 业家就没有必要在科研开发和产品制造上花气力，只要通过打广告，在潜在客 户的头脑中抢占地盘就够了。作者所谈的是定位战术。这一思想与市场细分以 及专业化的思想是一致的。在这个分工的社会，单个企业应当走专业化之路； 在这个信息爆炸的社会，单个产品应当找到一个细分的市场和一个很专业的品 牌定位。 9 1 绪论 1 2 2 国内客运市场营销相关研究现状 在中国，市场营销的发展已经走过了2 0 个年头，在中国学术界已经涌现了 一批很有特色的研究。国内客运市场营销及相关研究有一些，主要从以下几方 面： 1 ) 企业经营方面 2 0 0 8 年6 月，毛连军在探索公路运输新模式的文章中，谈到了公路运 输企业在公车公营改造过程中应当把握的一些环节。包括：强力推进公车公营， 坚定不移抓好改革，促进企业上规模。通过改革，推行集约化的经营，公司的 市场竞争能力和创效能力不断增强；挥本地优势，兼并联合，实行集约化经营， 发挥自己的优势，把优势做大做强；抓好发展机遇，以客运业为主，做大、做 强、做精运输产业；依托企业管理优势、规模优势、品牌优势，通过低成本扩 张等方式，拓宽经营领域，扩大经营范围，努力实现产权多元化、经营管理一 体化、把客运市场做大，争得更大的市场份额，创造规模效益：突出优势经营 项目，增强核心竞争力。企业核心竞争力是企业长期发展的支撑，是必须紧紧 抓住不放的关键。在目前市场形势下，着力培养优良项目，突出优势项目，通 过加大资金投入，采取优费政策，增强优势项目的核心竞争力，探索优势互补、 配套合理、资源充分利用的发展新路子等观点 张兆成在客运企业服务差异化营销策略指出，客运企业服务差异化营销 策略，主要包括服务的变通化、多样化和特色化等策略，中心思想是根据旅客 的不同需求分别提供不同的服务。 差异化策略是动态的，任何差异都不是一成不变。随着社会经济和科学技术 的不同发展，旅客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般 化。客运企业只有不断创新，去适应旅客需要的变化，去战胜对手的“跟进”。 真正做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我特。表现出较强的应变性、 灵活性和创造性。要针对不同的旅客或不同的需要提供不同的服务，形成服务 多样化和服务特色。 同年，郭晓林在道路客运独站性经营一文中对道路客运市场目前存在的 高速客运、出租车客运、城市公共客运等道路客运市场的以行政审批为主，服 务质量招投标为辅，以及客运与货运相比，有较稳定的客源，随时收取现金， 有不断增长的乘车需求等现象。所以，在车辆投入之前就是一个利益博弈，一 1 0 1 绪论 个权利抗衡。同时指出了造成这些问题的原因主要是：l 、行业准入不公平；2 、 缺乏事中监督；3 、交通部门对车辆的经营期限与公安部门对车辆的使用寿命规 定不相同等，并提出了解决措施。 2 ) 企业文化方面 张兆成的客运企业安全文化如何建设，对安全文化有较详细的分析，指 出安全文化是一种独具特点的文化现象，它以人为本，以文化为载体，通过文 化的渗透树立人的安全价值观和规范人的安全行为，以达到减少事故的目的。 作为道路客运企业尤其要加强安全文化建设。道路客运企业存在着点多、面广、 分散、流动的特点，处于交通安全的风口浪尖。因此，要积极探索和实践安全 强基固本的有效途径，借助文化的力量，加强客运企业安全文化建设，着力提 高企业的本质安全度，构建一种人格化的安全管理新机制，这是客运企业安全 管理创新的有效举措。 3 ) 企业创新方面 金柏正在持续创新，企业发展的原动力一文中指出：创新能力是企业的 重要标志，而理念创新是一种创新的前提和向导。在谈到体制创新和机制创新 时说到，要以客运为依托，盘活多种经营存量，市场化运作，利用企业品牌、 区位、和其他优势以双赢为原则，在其他项目上进行开发，提高企业竞争力。 董千里撰写的道路运输业的创新与升级，对客运企业创新有这样的观点， 他认为，在市场一体化的大背景下，道路运输业应当从国际竞争的角度确立核 心竞争理念，在客运领域创造快捷效率，建立系统设计能力、网络经营能力、 动态监控能力，以实现技术创新，促进道路运输业升级。 1 2 3 简评 国外的所有相关文献对企业营销战略从不同角度作了一些经典的阐述。但是 从时间差角度来说，时间差距较大；从空间方面来考虑，他所研究的是国外宏 观环境下的竞争营销，不同于中国的实际情况，从对象差来说，他说研究的是 国外的企业，尤其是没有涉及到道路运输企业。 国内文献所评价的都是我国道路企业的一些问题，也联系了客运企业的一些 实际情况，提出了一些有益的观点。但是各省市经济发展状况不同，道路运输 企业所处的区域环境差异也很大，经营模式也不尽相同。上述文献未联系江西 的特殊区域环境，也没有针对江西宜春汽车运输总公司客运营销做出专门分析 1 绪论 研究。 1 3 本文研究的思路和方法 本文遵循战略规划的思想，以营销理念为指导，运用企业战略和市场营销的 理论展开研究和讨论， 阐述了十一五期间我国经济发展面临的国际环境和道路运输业发展背景，分 析了道路运输业发展的一些有利条件。分析了影响宜春市客运市场发展的几个 重要因素。对宜春汽车运输总公司客运市场的现状进行了分析，寻找潜在的市 场需求。并对宣春汽车运输总公司营销组合提出了自己的意见。 论文总体结构安排如图1 5 所示 2 江西省宜春汽车运 输总公司客运市场分 析 图1 5 论文总体结构安排 本文的研究方法主要采取了案例研究方法。论文根据作者长期在江西宜春 汽运总公司客运管理岗位的经验，运用市场营销理论，从客运市场角度，结合 江西宜春汽运总公司实际，系统地探索了江西宜春汽运总公司的客运市场营销 案例问题。 1 2 1 绪论 1 4 论文的创新之处 通过分析研究宜春市客运市场的现状和发展方向，作者认为存在以下几个创 新之处： 1 从道路客运市场角度，深入研究道路客运市场营销问题； 2 从欠发达亚省域( 即宜春市) 视角，系统研究道路客运市场营销问题： 3 采取了亲历案例的研究方法； 4 得出了一些有创新意义的结论；如：高速客运发展问题等。 1 3 2 江西省宜春汽车运输总公司客运市场分析 2 江西省宜春汽车运输总公司客运市场分析 2 1 客运需求分析基本框架 社会经济发展阶段不同，全社会交通运输需总量也不同，社会宏观环境发生 变化，运输需求也随之发生变化。运输需求的变化，不仅表现为需求总量的变 化，还体现在各种运输方式需求比例的变化。即宏观环境的变化影响运输需求 总量，同时应向顾客的消费行为，使各种运输方式的需求比例呈现动态变化。 交通运输需求的基本框架如图2 1 所示 图2 1 交通运输需求基本结构 从模型中可以看出： 影响交通运输需求的宏观外部环境主要有政策法规、科学技术、社会文化、 经济发展、人口变化、全球化进程等，这些宏观环境的交互作用对运输需求总 量产生影响。环境变化将引起旅客的利益和价值的变化，这种利益和价值的 变化导致顾客消费行为的改变，顾客消费行为的改变影响对各种交通运输方式 的消费选择，进而决定了运输需求总量在各种交通运输方式间的分配比例。 时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是影响顾客消费决策的主要影响 因素，对不同类型的旅客，这些因素的重要程度不伺，依照重要程度的不同排 序，体现了顾客不同的价值要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满足程 度，满足能力进行选择比较，最后决定选择某种交通运输方式。这一过程实质 上就是旅客消费的决策过程。 1 4 2 江西省宜春汽车运输总公司客运市场分析 交通运输需求基本分析框架为分析交通运输需求提供了一个基本思路，