（企业管理专业论文）产品知识认知程度对初始激活域的影响研究.pdf

大连理丁大学硕士研究生学位论文 摘要 现阶段市场上产品种类繁多，琳琅满目。这给消费者的购买行为增加了相当大的复杂 性。同时由于时间、体力和精力等因素的限制，消费者在购买产品时无法也不可能对每一 品牌都进行考虑，而是在由几个品牌组成的集合范围内进行选择，这样的品牌集合就是激 活域。消费者首先对激活域中的品牌进行必要的评价，然后基于评价结果从激活域当中选 择所要购买的品牌。从这个角度来看，产品生产厂商的品牌进入到激活域是其产品能否被 消费者购买的关键的一步，是实现产品销售的必经环节，因此对消费者激活域的影响因素 研究就显得十分重要。 本文通过实证性研究验证了消费者知识认知程度对激活域大小的影响并得出了影响系 数。论文首先在回顾以前学者对产品知识的定义与划分的基础上，确定了本文产品知识的 内容，主要包括主观知识、具体知识和非具体知识；具体知识包括质量、功能、性能、外 部特征和内部特征，非具体知识包括使用经验、他人经验和信息收集三部分。其次，本文 总结并分析了消费者产品知识和激活域的测量方法，并结合本次调查研究的客观条件，对 已有方法进行修正和调整，得出本文的测量方法。同时在确定以m p 3 产品为研究领域的基 础上，通过运用相关理论来设计问卷并实施调研，并依据已有研究结论把在校大学生作为 调研样本进行问卷发放和收集，最后对所得数据进行分析。 结果表明，主观知识对激活域有正向影响，使用经验、他人经验、质量、功能和性能 都对激活域有负向影响；而信息收集、外部特征和内部特征对激活域有正向影响。正向影 响表明随着消费者相关产品知识的认知不断加深，其激活域相应会较大；负向影响表明在 同样情况下，消费者激活域会相应变小。 关键词：消费者行为；激活域；产品知识 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 t h ee f f e c t so fc o n s u m e rp r o d u c tk n o w l e d g er e c o g n i t i o no ne v o k e ds e t a b s t r a c t t h e r ea r em a n yc a t e g o r i e so fp r o d u c t si nt o d a y sm a r k e t s t h i sh a sm a d et h eb u y i n gm o r e c o m p l e x t h ec o n s u m e rc a r m o tc o n s i d e rt h eb r a n d so n eb yo n e f o rt h el i m i to ft i m e ，m e n t a la n d p h y s i c a lc a p a c i t y , w h e nt h e ya r eb u y i n gap r o d u c t g e n e r a l l yc o n s u m e r sc h o s e w h a tt h e yb u yf r o m a na g g r e g a t i o nt h a th a sb e e nf o r m e db ys e v e r a lb r a n d s t h i sb r a n da g g r e g a t i o ni s ，w h a tw ec a l l e d ， t h ee v o k e ds e t c o n s u m e r se v a l u a t et l l ed i f f e r e n tb r a n d si nt h ee v o k e ds e ta n dt h c nc h o s eo n eb r a n d f r o mt h ee v o k e ds e ta c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i n gr e s u l t s s ow h e t h e rt h em a n u f a c t u r e r sb r a n dc a n g oi n t ot h ee v o k e ds e ti st h ek e yp r o c e s st os e l lc o n s u m e rp r o d u c t s i nac o n c l u s i o n ，t os t u d yw h a t i n f l u e n c e st h en u m b e ro fb r a n d si nt h ee v o k e ds e ti sv e r yi m p o r t a n ta n dm e a n i n g f u l t h i sp a p e rs t u d i e st h ee f f e c t so fc o n s u m e rp r o d u c tk n o w l e d g er e c o g n i t i o no ne v o k e ds e tb yt h e d e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ha n dw eh a v ec o n c l u d e dt h es p e c i f i cr e s u l t s f k s f l yt h i sp a p e rh a sr e v i e w e d t h el i t e r a t u r e so fs c h o l a r sb e f o r e t h e s e1 i t e r a t u r e sa r ei n t r o d u c i n gt h ed e f i n i t i o n sa n dc o m p o s i n go f p r o d u c tk n o w l e d g e a f t e rr e v i e w i n g , w ed e f i n i t et h ec o n t e n t so fp r o d u c tk n o w l e d g e t h a ti n c l u d e s u b j e c tk n o w l e d g e ，s p e c i f i ck n o w l e d g ea n dn o n - s p e c i f i ck n o w l e d g e t h es p e c i f i ck n o w l e d g e i n c l u d e su s a g ee x p e r i e n c e ，o t h e r s e x p e r i e n c ea n di n f o r m a t i o nc o l l e c t i n g t h es p e c i f i ck n o w l e d g e i n c l u d e sq u a l i t y ，f u n c t i o n , p e r f o r m a n c e ，e x t e r n a lc h a r a c t e r sa n di n t e r n a lc h a r a c t e r s s e c o n d l y ，t h i s p a p e rs u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h em e a s u r e so fc o n s u m e rp r o d u c tk n o w l e d g ea n de v o k e ds e t ，t h e n r e v i s e sa n da d j u s t st h em e a s u r e st h a ta r eu s e di nt h i sp a p e rw i t hav i e wt ot h ec o n d i t i o n so fo u r r e s e a r c h e s t h es u r v e yt a k e st h ec o l l e g es t u d e n t sa st h er e s e a r c hs a m p l e sa c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h r e s u l t sb e f o r ea n du s e st h er e l a t i v et h e o r i e st os u p e r v i s et h eq u e s t i o n n a i r ea b o u tt h em p 3p r o d u c t c a t e g o r y a tl a s tt h i sa n a l y z e st h ed a t ag e t t i n gf r o mt h es u r v e y t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h es u b j e c tk n o w l e d g eh a sp o s i t i v ei n f l u e n c e so nt h ee v o k e ds e t t h e u s a g ee x p e r i e n c e ，o t h e r s e x p e r i e n c e ，q u a l i t y ，f u n c t i o na n dp e r f o r m a n c eh a v en e g a t i v ei n f l u e n c e s o nt h ee v o k e ds e t t h ei n f o r m a t i o nc o l l e c t i n g , e x t e r n a lc h a r a c t e r sa n di n t e r n a lc h a r a c t e mh a v e p o s i t i v ei n f l u e n c e so nt h ee v o k e ds e t t h ep o s i t i v ei n f l u e n c e si n d i c a t et h a ta st h ec o n s u m e rp r o d u c t k n o w l e d g ei n c r e a s e s ，t h es i z eo fe v o k e ds e tb e c o m e sl a r g e r t h en e g a t i v ei n f l u e n c e si n d i c a t et h a t a st h ec o n s u m e rp r o d u c tk n o w l e d g ei n c r e a s e s ，t h es i z eo fe v o k e ds e tb e c o m e ss m a l l e r k e yw o r d s ：c o n s u m e rb e h a v i o r ；e v o k e ds e t ；p r o d u c tk n o w l e d g e 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或者其 他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡 献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：鱼蕉2 整日期：2 型睦臼夕日 人连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规 定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名 导师签名童尘多 二巡年l 月卫日 人连理i 。人学硕士研究生学位论文 1 引言 1 1 问题的提出 本节介绍论文研究问题的产生和研究的意义。本文研究的问题主要是消费者产品知识 了解程度对初始激活域的影响。 1 1 1 选题的依据 消费者行为学对消费者的决策过程研究表明：消费者的决策过程可大致分为需求确认、 搜集资料、购买前评估、购买、购后行为。搜集资料阶段是由消费者需求引起的对相关产 品信息的积极获取状态。随着信息收集工作的深入，消费者对市场上的一些竞争品牌和特 征越发熟悉。在成千上万种可得商品和服务的品牌中，消费者不会一一考虑每个品牌。而 是通过分析相关的信息和自身对产品品牌的知识形成一个品牌集合，这个集合包括为了某 一特定问题将要进行评价的品牌，即所谓的激活域。在形成这些品牌域之后，消费者再以 一定的评价标准从所形成的激活域中选择具体要购买的品牌。 从以上论述来看，消费者的搜集资料阶段是消费者决策制定过程的重要环节，而消费 者激活域既是搜集资料阶段中的重要环节，也是整个消费者行为理论的关键部分，不少外 国学者对激活域影响因素作了多方面的研究。 、7 、。， 排除阶段 购买阶段 图1 1 两阶段排除过程 f i g u r e l 1t w oe l i m i n a t i o np h a s e s 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 首先，n a e i r n 和j o h n ( 1 9 8 7 ) 认为消费者激活域的形成可以认为是“两阶段排除过程” 的结果。消费者首先利用组产品和环境因素来排除一些品牌进入到激活域，形成所谓的 初始激活域；然后再利用另一套变量从激活域中选择购买的品牌，形成所谓的最终激活圳”， 如图1 a 所示。 其次，p u n j 和s r i n i v a s a n 运用实证方法研究了专门知识对激活域的影响。在文献中，这 两位学者把消费者专门知识分为两类：产品知识和任务知识；并定义产品知识是消费者拥 有的关于产品的信息。同时两位学者根据时间维度，把消费者激活域分为两类：初始激活 域和最终激活域。 他们通过实证研究发现产品知识与消费者初始激活域大小( 即激活域内品牌数量) 之 间存在正向关系，即对产品知识掌握得水平越高，激活域内品牌数量越多；意思是说，掌 握的知识越多，所能处理的品牌数量越多。 但是产品知识这一概念是一个综合性的较高层次的概念，p u n i 和s r i n i v a s a n 没有提出更 没有研究它的下一层次，而是把产品知识作为一个整体进行调查，用5 级量表表示消费者 整体的产品知识。产品知识是各个变量的一个合力，虽然整体上它与激活域大小成正向关 系，但是就其下层变量来说，未必每个变量都与激活域的大小成正向关系，例如产品的质 图1 2 研究范围 f i g u r e l 2r e s e a r c ha l e a 量、产品的性能等这些下层变量可能与激活域大小成负向关系，也就是说对该类产品质量 的了解程度越高，可能进入到激活域的品牌就越少，相应的可供选择的品牌会相应减少， 而且这些变量之间也可能存在着不同的重要性，即重要程度不同。并且通过对相关文献的 丈连理一大学硕士研究生学位论文 阅读没有发现相关的研究。所以本文就产品知识的下层次变量进行研究，以了解消费者对 产品知识的认知程度与消费者激活域之间的关系。 1 ，1 2 研究的意义 1 1 2 1 研究消费者产品知识的意义 d a v e n p o r t 和p r u s a k 关于知识的定义是：知识是框架性的经验、价值、前后相关的信息 和专家见解的流动性的混合体，它提供了一个评价和合并新经验和信息的框架。而消费者 产品知识是消费者拥有的与产品有关的知识和信息，这些知识和信息可直接用于产品的选 择决策f ”。 消费者在面对琳琅满目的产品，进行购买选择时的唯一依据就是产品知识。消费者根 据自己所掌握的产品知识来构建选择标准，运用选择标准对产品进行评价，在评价的基础 上选择符合主体要求的产品品牌，所以消费者产品知识在消费者产品选择过程中起着关键 性的作用。根据消费者行为学理论的研究成果，消费者的决策过程中的搜集资料、购买前 评估和购买阶段都是以产品知识为基础的，在搜集资料阶段消费者通过各种渠道获得产品 知识，并用于接下来的购买前评估和购买过程两个阶段。 消费者对产品知识的了解程度直接影响到消费者的品牌选择。所以消费者产品知识的 研究对消费者购买行为研究有着十分重要的意义，是整个消费者行为研究领域的一个重要 环节。本文针对产品知识的下层次变量进行研究，发现下层变量与消费者激活域的影响。 并在得出影响消费者激活域产品知识下层因素的基础上，分析其相对重要程度，具体了解 不同影响因素对激活域大小的影响方向和影响程度。同时本文还把主观知识纳入到消费者 产品知识中，探察主观知识与激活域大小之间的关系。 1 1 2 2 研究消费者激活域的意义 现阶段市场上，产品种类繁多，琳琅满目。这给消费者的购买行为增加了复杂性。在 众多的品牌中消费者如何选择? 这个问题就成为了各厂商迫切想了解的信息。对消费者的 决策过程研究表明：消费者的决策过程可大致分为需求确认、搜集资料、购买前评估、购 买、购后行为【“。在消费者的搜集资料阶段，消费者在成千上万种可得商品和服务的品牌中， 首先会通过分析相关的信息和自身对产品品牌的知识形成个意识域( a w a r e n e s ss e t ) 即指消费者所知道的所有品牌，这些品牌或者是消费者熟悉的，或者是消费者有印象的； 然后消费者再结合搜集到的信息把意识域进一步分为激活域( e v o k e ds e t ) 、惰性域( i n e r ts e t ) 和拒绝域( i n e p ts e t ) 。激活域( e v o k e ds e t ) 是指消费者为了解决某特定问题将要进行评 价的品牌，它包括一个产品类别中的几个品牌，消费者会给予这几个品牌考虑机会，这是 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 某一品牌的商品实现被消费者购买的唯一渠道；惰性域( i n e r ts e t ) 是指消费者对其没有恶 意，也没有特另q 好感的几个品牌；拒绝域( i n e p ts e t ) 是由消费者认为不值得进一步考虑的 品牌组成【3 】，拒绝域中的品牌，是消费者现阶段不会给予考虑机会的品牌。 从上述关于激活域的定义我们可以看出，激活域是消费者想要进行评价、想要购买的 品牌的一个集合。也就是说，消费者会对激活域中的品牌进行必要的评价，然后基于评价 结果从所形成的激活域当中选择所要购买的品牌。从这个角度来看，产品生产厂商的品牌 能否进入到激活域是其产品能否被消费者购买的关键的一步，是实现产品销售的必经环节， 所以能够进入到激活域就直接体现了厂商产品的竞争力。 然而，现有的文献大多研究消费者在备选品牌中进行评价和选择的过程，即研究消费 者如何选择所要购买的品牌，例如对被选品牌的评价标准，评价标准中各因素的重要程度 和选择的决策规则等。虽然这与消费者购买行为直接相关，但是选择过程是基于激活域中 的品牌来进行的。如果品牌没有进入到消费者的激活域，那么对这一品牌的购买就无从谈 起，对激活域内品牌的研究应先于评价和选择过程的研究。所以从这个角度来讲，研究影 响品牌能否进入到激活域的因素以及这些因素的相对重要程度是十分重要的，也是十分有 意义的。 1 1 2 3 实践意义 ( 1 ) 为企业提供影响激活域大小的产品因素，有利于企业在竞争中取得优势。设想这 样的情况：如果质量是在产品知识中影响激活域大小的重要因素，即消费者对质量的了解 程度会相应减少激活域内品牌数量，并且企业已经知道自己的产品在激活域内。那么企业 完全可以通过各种渠道宣传质量对于产品选择的重要性，提高消费者对该类产品总体的质 量了解程度，并同时提高自身产品的质量，就有可能把其它企业的竞争品牌“挤出”激活 域，进而取得竞争优势。 ( 2 ) 产品知识是与产品直接相关的客观属性，是企业能够控制，也是完全应该控制的 产品属性。通过对消费者产品属性了解程度与消费者激话域之闻的关系研究，有助于提高 厂商合理控制产品的各个属性，增强厂商对产品属性进行调节的目的性和针对性，提高厂 商的市场营销能力。 ( 3 ) 在了解影响消费者激活域形成的影响因素的基础上，营销人员可以通过适当的营 销活动影响激活域的组成，通过管理、控制与消费者之间的信息交流，从而使品牌始终留 在消费者的激活域中。 大连理t 大学硕士研究生学位论文 1 2 论文的研究内容与研究方法 本节主要介绍论文的研究内容以及相应的研究方法。研究内容主要是产品知识的框架 和要研究的问题。研究方法主要是本文研究的过程和技术路线。 1 2 1 主要研究内容 1 2 1 1 研究框架 通过研究p u n j 和s r i n i v a s a n 对产品知识的定义，以及b r u c k s 、d a c i n 和m i t c h e l l 对产品 知识内容的具体分类，本文提出了本次研究的产品知识框架，如图1 4 所示。该框架结合了 前面所述的两个以前学者的产品知识框架，但绝不是简单地机械地把他们结合在一起，是 在结合本次研究的范围基础上的有机的结合。 图1 3 本文的产品知识框架 f i g u r e l ，3p r o d u c tk n o w l e d g ef r a m ei nt h i sp a p e r 从图1 t 3 可以看出，本文根据已有文献中对消费者产品知识的研究，把消费者产品知识 分为主观知识和客观知识两部分：其中主观知识主要是指个体认为自己知道多少产品知识， 其主要是测量被调查者对自身的主观评价，测量方式是让被调查者评价自己对产品知识的 一一一一一一一一 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 了解程度；客观知识主要也包括两部分：具体知识和与非具体知识；其具体内容如上图所 示。主要是指与产品相关的具体知识。 在确定产品知识框架的基础上，本文研究了消费者产品知识各具体内容的认知程度对 初始激活域的影响。也就是说，消费者对产品知识的认知程度不同，其初始激活域的大小 可能就会相应的产生变化：本文目的就是在于探查他们两者之间的因果变化关系。 1 2 1 2 论文结构 第一部分，引言。阐述论文的选题依据、研究基础、研究的技术路线和研究内容。 第二部分，理论基础。针对已有文献中有关消费者产品知识和消费者激活域理论进行 汇总和分析；并对产品知识和激活域的测量方法进行了描述。 第三部分，本文的研究框架及研究假设。在理论回顾的基础上，提出本文的消费者产 品知识框架和激活域框架，并结合研究环境提出本文的调查方法和测量方法。最后提出本 文的研究假设。 第四部分，研究设计；主要包括问卷设计和调研实施。这部分描述了本次调查的对象、 调查方式和调查样本的确定以及问卷的设计、发放与回收。 第五部分，数据分析；这一部分主要是对调研所得数据进行系统的分析。得出分析结 果。 第六部分，结论。总结、局限与展望。 1 2 2 研究方法 本论文拟采用理论分析与实证研究相结合的方法。利用己有研究基础，首先针对研究 内容进行文献检索与查阅，进一步分析国外相关领域的研究进展。在此基础之上，对国外 典型研究进行深入分析，使整个论文开展有坚定的文献支持；同时，文献回顾中揭示出的 问题也成为本文研究的切入点。然后，针对已有研究存在的问题，综合消费者行为学和心 理学等方面的知识，并注意吸纳已有研究的成功之处，就产品知识的下层次变量进行研究， 并探察消费者对产品知识的认知程度与消费者激活域之间的关系，把消费者对产品知识的 认知程度作为消费者激活域大小的影响因素进行研究。 论文本着提出问题、分析问题( 定量和定性) 、解决问题( 解决方案) 的论证思路来 进行，采取基于文献的逻辑分析与实证研究相结合的研究方法对选题进行探讨。论文拟采 取的技术路线，见图1 - 4 。 火连理【人学硕十研究生学位论文 实证 图1 4 技术路线 f i g u r e l 4t h et e c h n o l o g yr o u t e 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 2 理论基础 2 1 消费者产品知识相关研究回顾 本节中主要是对消费者产品知识的相关理论进行回顾和陈述。首先介绍消费者知识的 相关理论。然后依次介绍了消费者产品知识的概念、结构和测量方法。 21 1 消费者知识相关理论 2 1 1 1 消费者知识框架 传统的理论认为消费者知识是一个独立的研究领域，消费者知识受到了相当的重视， 但是以前的学者把其作为一个单一维度的结构；主要是指产品的熟悉度和以前的产品知识。 对消费者知识的测量也是主要集中在购买频率、自我陈述和客观知识等方面。但是众多的 研究结果和测量方法说明消费者知识是一个多维度的概念【4 】。根据a l b a 和h u t c h i n s o n 的理 论，消费者知识主要包括两部分：熟悉度和专门知识，其中专门知识又分为五个部分【4 】，其 结构如图2 1 所示： 图2 1 消费者知识框架 f i g u r e2 1c o n s u m e rk n o w l e d g ef r a m e 人连理l ：大学硕士研究生学位论文 图中的认知结构的定义是消费者掌握的关于产品的实际的知识以及这些知识的结构方 式。这与本文研究的消费者产品知识的概念是一致的。 2 1 1 2 消费者专门知识研究回顾 由于产品知识是专f 3 戋l l 识的下层概念，所以我们先回顾一下已有的关于专门知识的定 义： ( 1 ) c h i ，g l a s s 和r e e s 把专门知识定义为对产品知识和程序性技术这一整体的掌握和 拥有l ”。 ( 2 ) j o h n s o n 和r u s s o 认为专门知识包括三种：对现有产品知识掌握；对新信息的编 码能力：区别相关信息和不相关信息的能力1 6 】。 ( 3 ) p u n j 和s t a e l i n 认为专门知识包括两个组成部分：一个是与可获得的产品直接相关 的现有知识数量；另一个是储存在记忆中的信息，这类信息能够帮助消费者处理新获得信 息【7 j 。 ( 4 ) b r u c k s 认为产品类别知识包括：主观知识和客观知识两部分；主观知识是消费者 对自身产品知识的自信程度，而客观知识是指消费者掌握的有关产品的具体知识【8 】。 ( 5 ) a l b a 和h u t c h i n s o n 把专门知识定义为能够成功地执行与目标产品相关的任务的一 种能力1 4 j 。 从以上的各种对专门知识( e x p e r t i s e ) 的定义我们看出，虽然不同学者给出的定义各不 相同，但是我们可以明确专门知识的两个重要组成部分：一个是与产品相关的具体的信息： 另一个是执行选择任务的抽象的能力。前一部分主要是指消费者拥有的与产品有关的信息， 或者是可直接用于产品的选择决策的信息；后一部分主要代表消费者进行选择过程中的程 序性能力，例如如何获取信息，如何应用信息，何时应用何种信息等等。 2 1 2 消费者产品知识概念 根据以上各种关于专门知识的定义，本文决定采用p u n i 和s r i n i v a s a n 对专门知识的分 类，把专门知识分为产品知识和任务知识两部分：并结合b r u c k s 的研究把产品知识分为主 观知识和客观知识两部分，本文对专门知识的研究框架如图2 2 所示。 在此基础上本文给出其中各个概念的具体定义： 任务知识是指执行选择任务的抽象的能力。主要代表消费者进行选择过程中的程序性 能力，例如如何获取信息，如何应用信息，何时应用何种信息等等。 产品知识是指与产品相关的具体的信息。主要包括消费者拥有的与产品有关的信息， 或者是可直接用于产品的选择决策的信息。 主观知识主要是指个体认为自己知道多少与产品有关的知识。 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 客观知识主要是指实际储存在记忆中的产品知识，包括产品的类型，属性等。 图2 2 专门知识框架 f i g u r e2 2e x p e r t i s ek n o w l e d g ef x a m e 2 1 3 消费者产品知识结构 消费者产品知识结构主要是指产品知识包括的内容结构。针对这一问题，不同的学者 从不同的研究角度给出了各自的看法。具有代表意义的有d a c i n 和m i t c h e l l ，b r u c k s 等学者 的研究成果。现介绍如下： 2 1 3 1d a c i n 和m i t c h e l l 的产品知识结构 消费者产品知识应该包括哪些内容? 针对这一问题，d a c i n 和m i t c h e l l 给出了他们的研 究框架，他们认为产品知识应该包括三部分：与产品直接相关的具体的知识、与产品不直 接相关的间接知识和消费者情感 9 od a c h a 和m i t c h e l l 以汽车领域的消费者为研究对象，研 究了他们的知识结构差异，其产品知识的具体内容结构如下： 与产品直接相关的具体知识主要包括：性能、内部特征、特殊特征、品牌、样式、类 型和质量。 与产品不直接相关的非具体知识主要包括：个人的经验、他人的经验、其他与具体领 域相关的变量。 消费者情感主要包括：情感、一般性陈述、评估性陈述、个人想法等。 人连理i ：人学硕十研究生学位论文 针对d a c i n 和m i t c h e l l 对产品知识分类我们可以看出，前两部分属于客观性的知识，而 后一部分属于主观性的知识。 2 1 3 2b r u c k s 的产品知识结构 b r u c k s 认为专门知识包括：主观知识和客观知识两部分；主观知识是消费者对自身产 品知识的自信程度，而客观知识是指消费者掌握的有关产品的具体知识。客观知识主要包 括的内容有：专业术语，可获得的属性、用于评估属性的标准、不同属性的感知差异和确 定属性重要性的使用环境。 b r u c k s 经过实证研究得出，具有较高的主观知识的消费者会较快速地排除一些备选品 牌，当他们认为这些品牌产品较差的时候；并且具有较高的主观知识的消费者更加不愿意 依赖销售人员的观点【8 】。所以本文认为消费者的主观知识在某种程度上会影响消费者的激活 域大小，所以把消费者主观知识作为一个影响因素归并到本文的研究范围内。 2 1 3 3 本文确定的产品知识结构 p u n j 和s r i n i v a s a n 研究发现产品知识与消费者激活域大小( 即激活域内品牌数量) 之间 存在正向关系，即对产品知识掌握得水平越高，激活域内品牌数量越多。产品知识这一概 念是一个综合性的较高层次的概念，p u n j 和s r i n i v a s a n 没有提出更没有研究它的下一层次， 而是把产品知识作为一个整体进行调查，用5 级量表表示消费者对整体产品知识的掌握程 度。产品知识是各个变量的一个合力，虽然整体上它与激活域大小成正向关系，但是就其 下层变量来说，未必每个变量都与激活域的大小成正向关系。所以本文拟借鉴d a c i n 和 m i t c h e l l 产品知识结构中的客观知识部分和b r u c k s 关于主观知识的界定，通过对两者的整 合提出本文研究的产品知识结构，如图2 2 后半部分所示。 2 1 4 消费者产品知识测量方法 对消费者产品知识的测量方法主要有三种【9 j ： 2 1 4 1 纸笔测试法 分为标准化测试和结构化测试两种方式。 a 标准化测试是通过被调查者填写严格的文字材料评价调查对象特征的测试形式，纸 笔测试和计算机测试都属于这一类，其特点是： ( 1 ) 所用材料都是经过系统地分析，再经标准化而确立的； ( 2 ) 所填材料是两项或多项选择题： ( 3 ) 回答方式是封闭的，只能任选一项； 张海松：消费者产品知识认知程度对初始檄活域的影响研究 ( 4 ) 实测过程是标准化的过程，一般是限定时间或限定答题方法； ( 5 ) 对结果的统计和解释也是相对严格和封闭的。 b 结构化测试是通过被调查者填写开放性的文字材料评价调查对象特征的测试形式， 其特点是： ( 1 ) 所用材料都是经过系统地分析，再经结构化而确立的： ( 2 ) 测题具有引导性、可复杂性和可开阔性： ( 3 ) 每位测试者可以充分展现自己的个性和特点。 2 1 4 2 词语联想法 即给被调查者某些重要概念，每个概念限定时间( 如1 分钟) ，让他们写出由这个概 念联想起的所有的词。在每两个概念之间，学习者都可能会列出一些相同的词，这可以确 定每个概念与其它概念的相关程度。词语联想方法也有一定的缺陷，比如，一般假定不同 知识点之间的联系是对称的；过于看重与专家标准的比较：依赖于事后回忆等。 2 1 4 3 单纯问卷调查法 问卷调查法是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目 编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请求填写答案，然后回收整理、统计和研究。问卷 调查法的特点： a 优点： ( 1 ) 不受人数限制，抽样范围广，在时间、经济上比直接访问较经济； ( 2 ) 被调查者有充分考虑的时间，不受他人干扰，并自由表示意见，结果更为可靠； ( 3 ) 凡在访问时不能直问或不易得到真实回答的事项，皆可在问卷上得到较为满意可 靠的答案： ( 4 ) 有时用无记名形式，可获得面谈或开调查会不容易获得的某种有价值的资料。 b 缺点： ( 1 ) 问题含糊不清，便不能得到确实的答案； ( 2 ) 问题太多会令答者生厌，而置之不理；问题太少，达不到研究目的： ( 3 ) 问题设计不合理时，不易整理统计分析； ( 4 ) 当答者不合作或言不由衷时，所得结果不可靠。 本文根据实际情况的限制，拟采用问卷调查法对消费者产品知识的相关信息进行调查 与收集。 大连理i 大学硕士研究生学位论文 2 2 消费者激活域理论 2 2 1 消费者决策制定理论研究前提 消费者对商品的购买过程就是消费者的个人决策过程。所谓消费者决策过程是指消费 者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买满 足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵1 1 0 1 。 在研究领域，对消费者的研究都有一定的研究前提假设和角度。通常说来，营销人员传统 上从理性观点( r a t i o n a lp e r s p e c t i v e ) 的角度来看待消费者的决策制定过程的。从这个角度看， 人们尽可能冷静而仔细地将所知的产品信息结合起来，艰难地权衡每个被选方案的优劣， 从而做出一个满意的决策。这个过程意味着市场营销人员应仔细研究消费者决策制定的各 个步骤，了解他们如何获得信息，如何形成信念，消费者选择产品所持的标准是什么；然 后重点开发具有适当功能的产品，制定推销策略，以最有效的形式向大家提供最有可能引 起消费者欲望的产品信息。虽然消费者在进行为购买决策时采取了这些步骤，但是对许多 购买决策而言，这种描述未必恰如其分。消费者进行决策通常并不全都按这种复杂的先后 顺序进行。假如他们这样做的话，他们全部的生活都将会放在制定这样的决策上，只能剩 下极小的时间来享用他们最后买下来的东西。研究者现在开始意识到决策制定者实际上懂 得一整套策略。一个消费者在确定其为某一目的而进行的全部工作时需要做出一个特别的 选择，然后他选择一个最适合这项工作的策略。时间的这种先后顺序被称为建构性处理过 程，消费者根据他们所面临的任务合理地调配自己将付出的认知努力的程度【1 1 】。 但是一些决策是在低参与的状况下制定的。在许多这种情况下，消费者的决策是一个 对环境信号的后天的反应。假如一个人在商店里冲动地决定购买一种正在被推销的“令人 吃j 晾的特廉品”，对这种决策类型的评价可以被称为行为影响观点( b e h a v i o r a li n f l u e n c e p e r s p e d i v e ) 。在这种情况下，营销人员必须着重对影响目标市场成员的环境特点进行评估， 例如物理环境和产品的陈设方式。 在其它的情况中，消费者深入地参与了一项决策，但是理性的方法可能并不适合于这 种决策。例如，在解释一个人对美术和音乐的选择时，传统的方法是很难表述的。在这些 情况下，决定因素并不只是某一特性或想法，感性观点( e x p e r i e n t i a lp e r s p e c t i v e ) 却强调产 品或服务的整体。厂商注重衡量消费者对产品或服务的情感反应，研制提供能引起相应主 观反应的产品或服务，以及使用有效的标志1 1 “。 对消费者激活域的研究，是阻消费者的理性观点为前提的。消费者在决策制定过程中 由最初的意识域经过信息收集、处理、评价和比较，得到最后的最终激活域，在这一过程 中，消费者一直都是理性的进行决策的。 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 2 2 2 消费者品牌购买模型 在消费者行为学方面把购买决策过程大致分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可 供选择方案进行评价、购买决策和购后彳亍为。而消费者激活域的形成是在信息收集阶段。 消费者激活域的形成主要是通过一定的评价标准，对品牌进行筛选的过程： 2 2 2 1 品牌购买决策模型 p h i l i pk o f l e r 和p a u ln b l o o m 用品牌组的形式说明消费者品牌筛选过程，如图2 3 所 示【1 2 1 ： 网口 幽2 3 捎费者品牌购买决策过程 f i g u r e 2 3 c o n s u m e r p h a s ed e c i s i o n o f b r a n d 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。图2 3 最左边的方框表示 消费者可能得到的全部品牌，而消费者只能熟悉全部品牌中的一部分( 知晓品牌组) 。在 这组品牌中，只有某些品牌适应消费者最初的购买标准( 考虑品牌组) 。当消费者收集了 这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被作为重点选择( 选择品牌组) 。消费者根据自 己经历的决策评价过程，从选择组中做最后决策。菲利普蝌特勒在上图中所提到的选择品 牌组的概念就是指消费者激活域。 2 2 2 2 动态的购买过程模型 l w t u f l e y 和r o n a l dp l e b a n c 提出了一个动态的购买过程模型，该模型动态的描述了 消费者从品牌选择到购后评价过程中所经历的六个阶段，如图2 4 所示【1 3 l 。 这六个阶段分别是：可获得阶段、意识阶段、评估阶段、选择阶段、实施阶段和购后 评价及重新划分阶段。可获得阶段：在一个市场领域内，对顾客来说是可以获得的商品和 服务的所有品牌。总品牌域的大小由愿意为消费者提供商品和服务的企业数量决定。意识 阶段：品牌只有进入到意识域才有可能进入到激活域。所以营销人员努力通过销售促进等 大连理i 人学硕士研究生学位论文 活动来影响意识域。h o y e r 和b r o w n 发现当主体在选择域中意识到一个品牌时，他会尝试 选择熟悉的品牌，即使这一品牌在质量上比其它品牌要低【“】。评估阶段：消费者在这一阶 段把意识域分为激活域、惰性域和拒绝域。 1 曰 满意卜_ 一激活域卜_ - 选择述陧卜一不满意f - 司一 【- j 1 万 l 一无意识域 圈| 困 圈l 叵| 圈 图2 4 消费者品牌购买过程模型 f i g u r e2 4c o n s u m e rp h a s ep r o c e s sm o d e lo f b r a n d 这一阶段即是本文的研究范围。选择阶段：通过一定的评价标准对激活域中的品牌进 行对比和衡量，选择出合乎需求的品牌。实施阶段：主要是指具体的购买行为。购后评价 及重新划分阶段：购买产品后的满意或不满意会引起激活域的变化。l w t u r l e y 和r o n a l d p l e b a n c 通过增加前后的与激活域信息相关的选择过程进而扩展了n a r a y a n a 和m a k i n 的激 活域模型。扩展的过程模型的两个中心概念是：1 、消费者运用两步结果过程，而传统的观 点认为是一步决策制定过程；2 、激活域的组成可能随着时间而改变。扩展的模型说明：消 费者首先做出一个初始的决定以组成一个激活域，然后再做出一个决策，从激活域里做出 诜择口3 1 。 张海松：消费者产品知识认知程度对初始激活域的影响研究 2 2 2 3 多样性寻找的概念 消费者通常都表示他们很喜欢目前使用的品牌，但仍想进行品牌更换。其动机就是多 样性寻找，是用于可供选择的品牌太多，频繁更换品牌和高消费频率导致的。也可能仅仅 因为他或她厌倦了现有的品牌，或者是由一些促销活动比如货物清仓或优惠券等引起的。 图2 5 列出了4 种购买模式，从品牌忠诚到多样性寻找。它包含了很多因素，如在特定时间 段内消费者承诺( 忠诚度) 即可供购买品牌的数量。当多样性寻找发生时，商品吸引力就 有了价值【1 5 】。 消 费 者 忠 诚 度 局 低 在给定时间阶段内可供购买的品牌数量 单一多种 品牌忠诚多样性寻找 重复购买产生不同的行为 图2 5 购买行为种类 f i g u r e 2 5c o n s u m e r p h a s e b e h a v i o r c l a s s i f i c a t i o n 2 2 2 4 重复购买的类型。 随着时间流逝，大部分购买都是在重复进行的。发生重复购买是存在两个可能性：问 题的重复解决和习惯性决策【堋。 ( 1 ) 问题重复解决 重复购买需要不断的解决问题。很多因素会导致这个后果，比如说对之前购买的商品 不满意( 通常导致更换品牌) 和对零售商的不满( 发生在零售商货品不全时) 。处于这种 类型的购买行为时，购买者必须考虑到再寻找其它选择时花费的时间和精力。 ( 2 ) 习惯性决策 相对来说，重复购买更大程度上是基于消费者“单一性”生活的习惯或常规。根据在 最初购买时决策过程的不同，习惯性购买可分为不同的形态，即对品牌或公司的忠诚或惯