（工商管理专业论文）河北三河至尊花园房地产项目策划方案研究.pdf

题目：河北三河至尊花园房地产项目策划方案研究 专业：工商管理 学员姓名：郑子平 导师姓名：郝心华 摘要 学员签名： 导师签名： 本方案策划的是三河东风房地产公司的地产项目，是东风集团公司拟在河北 省廊坊地区三河市开发的房地产项目。本人参与了该项目的开发准备、方案策划 和方案撰写工作。在项日前期，我们进行了大量的市场调研、市场论证分析等工 作，在此基础上才撰写项目开发方案。在项目前期，我们进行了大量的市场调研、 市场论证分析等工作，在此基础上才撰写项目开发方案。策划和撰写本方案的目 的，是要通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，找到产品的定位，并据此进行 产品设计、营销策划用l 销售决策。此外，还需根据市场前景进行经济可行性分析 和风险及其防范分析，以便能对未来项目的实施发挥指导作用。 经过为期三个月的调查分析和策划撰写，我们根据项l = i 所处三河市的区位优 势，提炼i j 的项目市场定位是生态人居典范。在此基础上，我们更进一步提出楼 盘形象概念是至尊花园城市华宅，以利于达到视觉与感觉的完美组合，既拥有 优美环境，又享有豪华住所。钏。对三级城市房地产市场的特点，通过房地产项目 策划方案为提升三级城i 柯房地产开发水平提供借鉴，据此设计的户型尽量满足不 同消费者需求，各户型区间面积从8 0 2 2 0 平米户不等，住宅均价定为2 8 0 0 元 平方米，商铺均价为8 8 0 0 元平方米，车位为5 5 0 0 0 元位。我们估计，该项目投 资为1 6 2 5 0 9 5 万元，资金由三部分组成，自有资金5 5 0 0 万元，约占项目总投资 的3 5 ，银行贷款3 0 0 0 万元，约占项目总投资的2 0 ，其余4 5 通过房屋预售 和滚动开发回收资金提供。我们初步估算可获利6 7 1 4 5 5 万元，税后净利4 4 9 8 7 5 万元，内部收益率为4 8 ，投资总利润率为4 1 3 2 ，投资回收期为1 5 年。 作为一个m b a 实习生，在课堂学习如何策划和撰写创业方案和开发方案后， 实地参与房地产项目的丌发策划对我是一种_ | 分有益的洲练，特别足由我执笔撰 写方案对于l | 练我的整合思维帮助极大，相信通过这一方案训练我已掌握策划j l ： 发方案的一般技能和关键环节。当然，该方案作为匆忙之作，仍有若干不足，当 在实施过程中1 i 断修正完善。 【关键词】房地产开发项目策划营销方案 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h ed e v e l o p m e n tp l a nf o rg r e a tg a r d e nr e s i d e n t i a l p r o j e c t g r a d u a t e s t u d e i l t ：z h e i l gz i p i n g s u p e r v i s o r ：h a ox i n h u a p r o f e s s o r s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h e n gx i a o p i n g l h t o r ：h a ox i n h u a a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： t h i sd e v e l o p m e n tp l a ni sc a l l e dt h eg r e a tg a r d e nr e s i d e n t i a lp r o j e c t ， i sar e a lo l l ec a r r i e do u tb yt h ee a s tw i n dg r o u pc o m p a n ya ts a n h ec i t y l a n g f a n gh e b e ip r o v i n c e 1 h a v e b e e n e n g a g e d i nt h i s p r o j e c t f o r i n t e r n s h i p ，p a r t i c i p a t i n g i 1 1s u c ha c t i v i t i e sa s p r e p a l i n g ，d e s i g n i n g a n d d r a f t i n g t h e p l a n d u r i n gt h ee a r l yd a y s o ft h ep r o j e c tw ec o n d u c t e d n m r k e tr e s e a r c h ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，a n dt h e ns tt od e s i g nt h ep r o j e c t w ed e s i g na n dd r a rt h ep l a nf o ru n d e r s t a n dt h ep r e s e n tc o m p e t i t i v e s i t u a t i o n s ，i d e n t i f yt h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，a n dl o c a t et h ep o s i t i o no ft h e p r o j e c ta c c o r d i n g t ow h i c hp r o d u c td e s i g n ，m a r k e t i n gp l a na n ds a l e s d e c i s i o na r ec o n d u c t e d b e s i d e s ，w eh a v et oa n a l y z et h ee c o n o m i c f e a s i b i l i t i e sa n dr i s k so ft h ep r o j e c t ，w i t hm e a s u r e sp r e p a r e di na d v a n c e h a v i n gw o r k e d f o rt h r e em o n t h sa s s e s s i n gt h el o c a t i o na d v a n t a g e so f t h ep l o t ，w ei d e n t i f i e da ne c o l o g i c a lr e s i d e n t i a le x a m p l e a st h ep r o j e c t p o s i t i o n i n g ，w h i c h c o n f o r m st ot h em a i n s t r e a ml i v i n gm o d eo ft h i s g e n e r a t i o n f u r t h e r m o r e ，w ed e s i g n s u c ha i m a g e a sd o w n t o w n a p a r t m e n t si 1 1 m a n s i o ns t y j et od e s c r i b et h eb e a u t i f u le n v i r o n m e n ta n d g o o dv i e wa sw e l la sc h e e r i n gf e e l i n go ft h ep r o j e c t t oc a t e rt ob u y e r s d e m a n dw ec l a s s i f ya p a r t m e n t si nd if f e r e n ts q u a r en l e t e rr a n g i n gf r o m8 0 t o2 2 0 ，a n dp r i c e d2 8 0 0r m b p e rs q u a r e1 1 r a t e rf o l r e s i d e n t i a l ，8 8 0 0 r m b f o rc o m m e r c i a la n d5 5 0 0 0f o re a c hp a r k i n gp l o t a sf o rf i n a n c i n gt h e p r o j e c t ，w ep l a nt h et o t a lb u d g e to f1 6 2 ，5 0 9 ，5 0 0r m b ，o fw h i c h5 0 m i l l i o nf r o mt h e d e v e l o p e r , 3 0k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a l m a r k e t i n ga n dp r o m o tm i l l i o nf r o mb a n kl o a n s ，a n df i n a l l yt h er e s tf r o m s a l e so fp r o d u c t s w ee x p e c tt h eo p e r a t i o np r o f i to f6 7 ，1 4 5 ，5 0 0r m b ，a n dn e tp r o f i to f4 4 ，1 8 7 ，5 0 0r m b ，w i t hf i r ro f4 8 ，r o io f4 1 3 2 a n d r e c o v e r yp e r i o d1 8m o n t h s a sm b a c a n d i d a t eid ot h i n ki tav e r yg o o d t r a i n i n gf o rm et op a r t i c i p a t ei ns u c har e a lp r o j e c td e s i g na n d d r a f ta st h e t a n g l a k eo n e ih a v el e a r n e dal o t ，e s p e c i a l l yo ft h ei m p o r t a n tt a s k sf o ra r e s i d e n t i a l d e v e l o p m e n tp r o j e c t o fc o u r s et h e r e a r ea l s of l a w sa n d d e f e c t so ft h ep l a nt h a th a v et ob ec o r r e c t e di no u ri m p l e m e n t a t i o no ft h e p l a n 1 i k e yw o r d s c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a l d e v e l o p m e n t p r o j e c t ，p r q j e c tm a r k e t i n g 【r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护矢l i 识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期问论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待 学位论文作导教师 西北大学学位论文独仑l j 性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对木研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 一繇郑吁 伊毽年6 疑秀黾 1 导论 1 1 至尊花园项目选题背景和研究对象 随着中国经济市场化不断深入发展，房地产市场也经历了从无到有、从小到 大的发展历程。由于发展时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着很多问 题。形成这种状况的原因，很重要的一个因素就是市场营销观念落后于市场发 展。房地产开发企业投资决策失误，致使所开发项目的定位、设计、结构等与建 成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造 成一部分商品房销售不出去而形成空置。这种现象特别严重地存在于三级市场， 要解决这些问题，房地产开发企业必须在房地产开发的全过程贯彻市场营销的理 念。将策划放到重要位置上来，做房地产开发必须先策划后开发，坚持策划指导 一切的原则，策划是战略，其它都属于战术。中国大部份人口都居住在三级城市， 因此提升二、三级城市的房地产项目的开发水平有其研究的重要性，特别在项目 前期的开发策划是房地产整体开发的重中之重，更有其研究的紧迫性。 本文的研究对象为三河市至尊花园房地产项目，研究基于三级城市房地产项 目全程策划方案。三河市至尊花园房地产项目是河北廊坊地区三河市东风电器有 限公司拟开发的6 万多平米的住宅房地产项目。为了应对市场竞争的加剧，宏观 环境的不可控性，以及市场的变化多端，公司对此项目做充分的市场调研、市场 论证分析、产品定位，制定科学的营销策划和风险防范对策等。本人作为三河此 项目开发组的一员将全程参与项目的开发和营销的全过程，并取材与此项目完成 本人的市场营销论文。 1 2 至尊花园项目研究目的与意义 本文对房地产项目开发策划方案研究的目的在于：是要通过分析所面临的市 场机遇和竞争态势，客户的需求，找到产品的定位，并据此进行产品设计、营销 策划和销售决策，为成功开发三级城市优质房地项目提供营销策划的支撑和财务 风险防范措施。目前三级城市房地产市场的特点是：前景发展空间不错，房价会 节奏性上扬：消费观念更新较快，意识正进行结构性变化：楼盘普遍存在主题缺 失，缺乏个性，无显差异：产品粗放现象突出，但产品升级的迹象也在显现：房地 产策划严重不足，几乎都是在凭感觉、凭经验开发与操作楼盘，房地产营销策划 水平的落后是制约三级城市房地产行业发展的重要因素之一。因此本房地产项目 开发策划方案的意义在于：通过全程项目策划方案的研究和实施来为新时期三级 房地产市场营销策划提供有益的借鉴和参考模式。 1 3 拟解决的问题 第一，通过本方案的全程策划，对房地产营销策划理论的实际运用过程中， 使房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有 特色的优质楼盘，并充分运用品牌策略，塑造和提升以企业的品牌。第二，通过 本项目开发策划方案研究，为朝多元化发展的民营企业，在涉入房地产行业时， 在营销策划、财务可行性分析、风险防范提供指导方向。第三，通过本方案的全 程策划，为企业与消费者要开展互动、有效的沟通，满足消费者的需求价值取向。 在激烈的市场竞争中，把消费者的真正内心需求贯彻到定价策略、营销渠道选择、 产品的设计、物业配套措施等各个环节。真正把开发商与业主的双赢概念引入三 级城市房地产行业，通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 第四，结合本案例的研究为提升我国三级城市房地产项目营销策划水平，为房地 产企业提供符合市场的营销策划模式提供借鉴。 1 4 研究方法和研究思路框架图 1 4 1 研究方法 第一，调查与统计相结合。一方面对相关的数据进行收集、筛选、整理和分 析，另一方面对房地产市场的综合情况及调研企业情况进行分析研究，力争找出 本文研究问题的解决思路和方法。 第二，实证研究与规范研究相结合。一般来说，实证分析方法主要说明“是 或“不是”的问题；而规范分析方法主要说明“应该 或“不应该”的问题。本 文通过对数据、案例的搜集分析，从房地产营销的市场环境入手分析其出现的决 策依据，根据各种营销决策理论和营销整合理论，在房地产项目开发中探索符合 市场的项目策划模式。 第三，案例研究。选取三河市至尊花园房地产项目为代表作为案例，通过 项目市场环境分析、项目策划、项目营销推广、项目建设开发、项目可性行分析 和项目为促进房地产项目开发中市场营销的健康发展提供有益帮助。 1 4 2 研究思路框架图 本文通过项目全程策划整合理论的运用，运用调查与统计、实证研究与规范 研究相结合和深入剖析各个方面，完成对三河市至尊花园房地产项目的全程策 划，本文拟分为七部分： 第一部分通过对本文的研究背景和研究对象、研究目的和意义、要解决的问 题，明确本文的研究方法和基本思路为下文的论述做出必要铺垫。 第二部分通过房地产相关理论的综述为本案例提供理论依据。 第三部分房地产项目开发综合分析。首先通过东风电器公司的多元化发展， 为什么转入房地产行业，以及本项目的宗地情况和社会市场竞争情况的介绍，使 读者能够清晰了解到东风公司进入房地产行业，并在三河开发此项目是三河市场 提供的历史性市场机遇，是东风公司进行多元发展的重要通道。其次通过廊坊地 区、三河市房地产市场的分析，结合北京房地产市场房地产的发展现状，综合分 析周边房地产市场环境状况以及三河市的房地产市场的形势，使企业了解到本项 目的机遇与威胁。 第四部分综合运用策划理论进行s it 分析，给项目产品进行设计和定价， 一个项目产品的设计和定价是否合理，是否符合市场决定了这个项目的成功与失 败。 第五部分综合运用各种营销理论，通过整合营销的传播、营销策略的合理实 施以及销售团队的管理，为本项目进行营销推广。 第六部分通过对财务可行性分析，为项目融资、资金的科学合理里利用，发 现不确定因素，防范财务风险，为项目的成功运转提供财务上保障。 第七部分通过对本案例的研究，总结出对二、三级房地产市场营销策划可借 鉴之处和创新之处，同时也通过这一部分指出本案例的局限性以及需要进一步研 究的问题。 本论文内容结构框架图见图卜l 。 3 导论 图1 - 1 研究思路框架图 1 5 创新之处 本案例的创新之处在于，综合运用房地产营销理论，“从消费者中来，到消 费者中去”的过程。因此，我们在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究，确 切掌握“至尊花园”目标客户群体的文化、社会、心理特征，并征求其意见，使 4 产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通，同时， 在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”，因为有些目标消费者还未能完 全理解这一产品的内在价值，需要加以“教育”与“引导 。在与消费者的交流 当中，不断从他们身上寻求新的诉求，并在产品中加以补充和改进。并得以在营 销推广的过程中奠定创新的基础。 5 2 至尊花园项目依据理论概述 2 1 房地产的4 p 理论 1 9 6 0 年，2 0 世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第1 版基础营 销学中就第一次提出了营销组合的4 p 营销理论。4 p 是市场营销组合中的四大 基本要素，即产品( p r o d u e c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适 当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到 特定市场的行为。现在不少开发商都在使用“4 p ”理论进行房地产市场营销组合安 排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需 要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的 多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿正在受到 来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的营销理论的冲击和挑战。 2 2 房地产营销的4 c 理论 1 9 9 0 年美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即 消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、 购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 中最重要的是 c o n s u m e r 即消费者，可以理解为一般的顾客c u s t o m e r ，也可以理解为客户 c 1 l e n t ，它体现了“以客户为中心的思想。4 c 强调全方位地服务客户，从顾 客的需求出发生产产品，以消费者的购买能力来定价，给消费者提供购买的便利， 并及时和客户沟通。考察房地产营销界，为数不少的楼盘在营销过程中已经自觉 地完成了从4 p 到4 c 的转变。比如上海佳信房地产开发公司在别墅项目还没有开 工之前，就斥巨资对上海高收入阶层进行大规模的抽样问卷调查，以了解他们心 目中的别墅，并以此作为项目规划与设计的依据；上海荣联房地产开发公司在发 售“世纪之门楼盘时，曾推出“让顾客定价 “顾客竞价销售”的策略，取得 了良好的效果。 2 3 房地产营销的4 r 理论 随着市场化程度的深入，客户的成熟以及产品总量的供大于求，以关系为中 心的4 r 开始被企业所接受，即保持( r e t e n ti o n ) 、关联销售( r e l a t e ds a l e s ) 、 推荐( r e f e r r a l ) 、恢复( r e c o v e r y ) 。保持，是指通过满足和超过客户需求来留住 他们，使他们能够再次购买，相对于获取新的客户而言，保持客户的成本显然要 低很多；关联销售，是指由于客户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基 础上的关系，从而购买相关的产品和服务；推荐，是指由客户满意度带来的口碑 宣传效应，那些感到满意的客户会向他们的亲朋好友传递强有力的信息，使得亲 朋好友来购买：恢复，是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会，通 过恢复，可以重申你对客户的承诺，从而获得客户的信任和口碑宣传。 2 4 房地产全程策划理论 全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过 市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销 推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的 建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并 通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两 个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模。 2 5 依据理论综述 在本项目的房地产开发营销活动中综合应用以上的营销新观点，因为这些观 点是相互渗透的，而不是孤立的，它们的共同点就是以。客户为中心一。在这里 归纳介绍了房地产市场营销的新观点，期望从理论上给本项目的实践给予指导， 在项目实践当中丰富这些营销理论，并使其运用这些理论达到更好的营销效果。 7 3 至尊花园项目分析 3 1 至尊花园项目开发背景 3 1 1 项目开发公司情况简介 东风电器有限责任公司始建于1 9 9 3 年，是以零售与批发家用电器、通讯器 材等为主，现己发展成全市最大的家用电器连锁企业，年销售额在1 5 亿元左右。 公司虽然在河北省的三级城市的三河市，但是由于三河市和北京接壤，北京市的 大中电器、国美电器、苏宁电器等家电连锁巨头的排挤压缩之下，在市场竞争越 来越激烈，区域家电连锁企业利润越来越薄的今天，为了让企业长盛不衰，我公 司正向多元化发展。利用公司在三河市十几年积累的东风品牌知明度，以及在三 河市的各种有利资源，更重要的三河和北京接壤，在北京房地产飚升的房地产市 场影响下，必然带动三河房地产市场的快速前进。公司决定涉足房地产，0 6 年3 月公司成立东风房地产开发有限公司，0 6 年5 月开发了5 万平米左右的东风住 宅小区，并获得较大的利润，并积累了一定开发和营销经验。初战告捷后，准备 0 7 年大举进入房地产行业，6 万多平米的至尊花园房地产项目运应而生。 3 1 2 项目开发公司业务和发展方向 三河东风房地产有限公司是经河北省工商行政管理局批准成立的有限责任 公司，企业成立于2 0 0 6 年3 月1 8 日，注册资本为人民币1 5 0 0 万元，主要从事 房地产开发，房地产开发资质为三级。公司成立时主要从事房地产开发和土木建 筑。其后随着公司规模的日益壮大，资金实力的日益雄厚，步入多元化发展之路。 0 6 年东风小区项目的顺利实施，为公司的日后发展积累了宝贵的开发经验和资 金基础，也奠定了公司目前的发展方向。目前公司在建或拟建的项目有燕郊京东 花园及本案。公司紧抓时机，向下一个目标大步迈进。 公司将长久发展作为一项大政方针来抓，实施品牌持久战略。目前虽然取得 了一定的成绩，但也清醒的认识到，作为一家走多元化发展之路的民营企业，其 所遇到的困难将是难以预料的，正如现在许多民营企业在经过高速发展之后，就 慢慢的走向衰败，甚至死亡，究其原因主要就是管理水平跟不上公司发展的步伐， 在多元化发展之路上迷失方向，丢失自己的主业。为了不使公司重蹈覆辙，吸取 失败公司的经验教训，集团公司确定将来的主要发展方向是稳固家电连锁的同时 重点向房地产开发以及物业管理等方面发展，铸造东风房地产品牌。 8 3 2 至尊花园项目宗地概况 公司拟建项目位于三河市棠湖南路旁，地块毗邻风景如画的人民公园，规划 设计用地面积3 7 8 8 2 平方米( 5 6 8 2 亩) 。附近有商业街，交通便利，有多条道路 直通项目。我们希望通过准确的市场定位及合理的规划设计，打造一个涵盖地理 特性的当地中高档居住楼盘( 真正意义上的电梯洋房项目) ，为三河市中产以上阶 级以及部分北京朝阳区的部分工薪阶级提供一个表明自身品味和个性，强调生活 格调的楼盘。项目内包含小高层电梯物业及一条商业街。 根据“三河市城市规划设计局规划设计条件通知书，具体经济指标如下： ( 1 ) 规划建设净用地面积：3 8 0 7 0m 2 ( 不含代征地) ( 2 ) 规划总建筑面积：6 2 2 0 0m 其中：1 ) 地上建筑面积：5 1 5 0 0m 2 2 ) 地下建筑面积：1 0 7 0 0m z ( 3 ) 居住：2 3 2 户 ( 3 ) 商业( 或公共建筑) 为：1 3 7 0 0m 2 ( 5 ) 容积率：1 5 8 ( 6 ) 建筑基底面积：1 i 0 0 0m 2 ( 7 ) 建筑密度：2 8 9 ( 8 ) 绿地率：3 5 其中：1 ) 总绿地面积：1 3 3 2 6m 2 2 ) 临街集中绿地面积：3 2 3 7m 2 ( 9 ) 机动车位：3 4 0 个 其中：1 ) 地面停车位：1 4 0 个 2 ) 地下停车位：2 0 0 个 3 3 至尊花园项目环境特点 3 3 1 至尊花园项目地块周边环境分析 土地是不可再生资源，一个项目的土地价值是由多种因素综合作用的结果。 土地所处的地理位置，周边的自然环境，人文环境，市政配套及临近楼盘的品质 等，决定了此地块的大部分的市场价格。 a 土质性质及地理位置综述 9 地块面积5 6 8 2 亩，近似于四边形。附近有繁华的步行街、鼎胜商业街、 棠湖东路及淳化路、京哈高速公路、等交通路线。还有人民公园及广场、新人民 政府、富达购物中心等一些附属设施。人民公园广场，对于本项目而言，这是一 个重要的人流节点。图3 - 1 为本项目图。 - 7 蕃蒜wf 薪政府一y 哈 f 畜 未 ， 一4 ， - 一- - 一，盘_ - - _ - - _ | _ 一- 一一一一。 蹄。，一t - = ；u u - = r m n o0i?。2 i 慝黍。e t 二。” 影三蠢 图3 - 1 项目位置图( 图表来源于 2 0 0 7 年三河市规划) b 自然环境 该地块总体看来属于平原地区，空气质量较好，无大型污染，植被水系丰昌。 以下是四个方向的自然环境情况： ( 1 ) 东侧及东北侧：范围内有繁华的步行街、三河东路，商气盛，人流量大， 分布有人气最旺的兴达超市、有富达广场购物中心。做为城市主干道的三河东路， 一直是三河老牌商业中心，商气旺盛。 ( 2 ) 南侧及东南侧：范围内有繁华的鼎盛街。区域内商业气氛很旺盛，主要 分布一些沿街商铺，经营项目是普通的社区商业业态。 ( 3 ) 西侧及西南侧：范围内有风景优美的人民公园、新政府区，它们是我们 楼盘的重要咨源。在三河路与胜利路口交界处是三河人民公园广场，对于我项目 而言，这是一个重要的人流节点。 ( 4 ) 北侧：范围内有京哈高速公路、旬阳北路，旬阳宾馆，交通便利直达北 l 尿 c 社会和人文环境 ( 1 ) 社会环境：项目附近道路状况良好，车流量比较大，有五条公交车线路。 从项目所在地可以通往附近任何县市和高速公路。水电气的基础设施均已到位， 通讯设施也全部配齐。附近还有医院、学校、公园、银行等公共服务机构。 ( 2 ) 人文环境：项目处于城市中心地带，周围大多为商铺及公共事业单位。 只有东侧和南侧有少量单位职工宿舍。主要居民为本地居民，还有少量外来务工 和经商的租用当地房屋。 d 经济环境 有几家商业公司及超市，他们是区域内居民的主要收入来源，还有部分居 民以做生意、出租房屋取得收入。人均收入约2 5 0 0 元月。整个区域内商业气氛 浓厚，项目处于商业黄金口岸。 f 地块周边居住环境分析 ( 1 ) 生活配套状况及分布 本项目地块对面为风景优美的人民公园。从项目步行6 分钟就可到达商业 中心，地块周边餐饮、娱乐以及购物比较发达，银行、酒店、服装店等分布众多， 生活配套齐全。具体见表2 1 ( 2 ) 交通状况分析 项目地块周边道路分别为步行街、鼎胜街、三河路、京哈高速公路等。 地块周边是三河市公交系统最为发达的区域，距离地块步行1 0 分钟内共有 公交车站6 个，有五条公交线路穿行其中。 表3 - 1 项目附近配套设施分布表 配套设旋数量( 个)单位名称 政府机构 8 三河市政府、三河国土局、三河规划局等 事业单位 5 中国电信、中国移动、邮电局等 医院 3 市医院、三河妇科医院、市第三医院等 学校1 三河市第二中学 菜市场l 三河菜市场 酒店2三河宾馆、京都宾馆 银行3 工商银行、农业银行、中国银行 超市2兴达超市、富达购物中心 餐饮、休闲若干茶座、咖啡厅、宴华饭店等 3 3 2 至尊花园项目周边规划发展及片区功能研究 根据我项目所处位置，我们把项目周边划分为以下几个区域：见表3 - 2 表3 - 2 项目功能分区 方位 功能分区功能服务代表项目 地快以东 商业餐饮、购物等咖啡厅、商业街 地快以南生活配套区 商业、休闲等步行街、公园 地快以西政府事业单位办公政府、银行 地快以北居住区居住、教育等中学、医院 项目土地规模虽然较小，但位置极佳，地处黄金商业口岸，且紧靠人民公园， 便于营造良好的社区氛围，可发展成为三河中高档标志性楼盘。同时项目周边便 利的生活、交通、办公条件，是其他项目所无法比拟的。 3 3 3 至尊花园项目地块s w o t 分析 结合一前面所作的地块各项功能的分析，进行s w o t 分析，具体见表3 - 3 表3 - 3 地块s w o t 分析 优势( s )劣势( w ) 位置优越，周边配套及环境好享受人民公目前区域人气不足，缺乏热点商业等配套 园的配套设施带动区域发展； 地块方正，利于产品规划设计；新行政中心的迁入很难短期形成有效辐 市区京哈高速沿线唯一地块； 射； 一紧邻三河二中，业主就近上名牌学校无后京哈高速及西外环等交通干路管理不彻， 顾之忧。 显得嘈杂、慌乱 机会( 0 ) 威胁( t ) 处于城市未来发展的核心区；潜在供应项目冲击本项目：九中兴达项目， 紧邻未来行政及体育康体中心区； 客运站鼎盛项目，东外环岛城建项目 本区域居住环境不断得到改善；市场容量及消费特点的影响：市场容量小， 适逢市场供应的空档期；直接影响销售速度及售价水平； 市场产品有很大提升空间公司缺乏开发经验，应避免出现关键性误 判误行。 从以上s w o t 分析可知，本项目在区位、北京房产高价位的辐射、交通、地 段、人气、商业气氛、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目地块、市 场容量等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好种种 不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇。 3 4 至尊花园项目社会状况 项目区域是一个集商业、文化、教育、金融等为一体的区域。附近有政府机 构、事业单位、医院、学校、银行、酒店、超市、餐饮、娱乐等设施。最能显示 项目区域特点的就是附近繁华的商业区及给人愉悦享受的三河人民公园。而这些 机构的存在，也为住户的生活带来了许多便利，解决了住户的后顾之忧。 3 5 至尊花园项目竞争状况 在市场经济社会，竞争是伴随着这个社会同在的。在房地产市场其竞争状 况更是残酷。在整个三河市场就有大大小小的十几家房地产开发商，他们有本地 的大公司，如兴达房地产有限公司，福成房地产开发开发有限公司等： 典型竞争楼盘特点： 1 3 ( 1 ) 主要竞争项目是三河市在售的规模较大的中高档楼盘，能与本项目形成 竞争态势。 ( 2 ) 规模在5 万至1 5 万平米不等，多层售价在2 2 0 0 2 5 0 0 元平方米之间， 产品差异性不大，风格大同小异。 ( 3 ) 从营销概念上，特点不突出，营销手段单一。 3 6 至尊花园项目市场分析 3 6 1 目前国内经济及房地产市场分析 投资机会孕育在经营环境之中，作为基础性、先导性的房地产业更是如此。 因此，对宏观经济、社会和政策环境的把握是每一位开发决策者所关注的首要问 题。今年前三季度，在“双稳健的宏观经济政策作用下，国民经济继续朝着预 期的方向发展，在合理调整中继续实现了高增长。从增长与通胀的组合来看，今 年是1 9 9 8 年以来宏观经济运行最好的一年，即经济在实现高速增长的同时出现 了既无通胀又无通缩的较理想状态。但一些新的矛盾和问题需要高度重视：产能 集中释放将使生产过剩问题显现，并导致企业效益下滑：内外部因素导致出口增 长面临较大的不确定性：价格总水平不断走低所带来的通货紧缩风险等。今年宏 观经济运行呈现以下几个主要特点： 一是经济增长呈现“三微调一稳增的稳定调整特征。“三微调”即工业、 投资、出口比去年同期均有小幅调整：“一稳增 即消费需求保持稳定增长，且 有所加快。 二是土地和信贷政策短期内不会松动，其紧缩效应还将继续显现。总体来看， 经过近两年来的宏观调控，经济增长已由高速扩张期向稳定快速增长期转换。建 设部官员表示，连续6 年，中国房地产业保持了2 0 - 3 0 的高增长，去年个别地 方甚至达到4 0 - 5 0 的增长速度，这其中有压抑的需求得到释放的因素，也有泡 沫的因素。从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，房地产开发投资额从7 7 3 6 4 2 亿元增至1 3 1 5 8 2 5 亿元，增幅达7 0 0 8 ：商品房施工面积从9 2 8 亿平方米增至1 4 0 5 亿平方米， 增幅达5 1 4 2 。房地产开发投资的快速增长，持续扩充房地产总量。接下来， 房地产将进入第二个阶段一出现价格的低增长或负增长，房地产业在这一阶段的 调整周期可能需要两年三年，或者更长的时间。今年四五月份国家实行的宏观调 控，特别是税收、利率等手段的运用，在遏制投机、增加投资者的交易成本和打 1 4 压虚拟需求、动摇投资增值预期两方面发挥了重要作用，房地产市场成交量随之 大幅萎缩。国家统计局数据显示，2 0 0 7 年第二季度，7 0 个大中城市新建商品住 房销售价格同比上涨7 5 ，涨幅回落3 6 个百分点。同时，2 0 0 7 年全国房地 产开发完成投资比2 0 0 6 年回落8 3 个百分点，低于全年城镇固定资产投资增幅 7 j4 个百分点。 从以上分析可以看出，国家宏观经济形式是良好的，房地产市场也在稳步发 展，逐渐趋于理性发展。虽然受国家宏观调控的影响，增长幅度有所减缓，但是 增长率仍在上升。而且在房屋施工面积分类指数持续增长的情况下，空置的商品 住宅面积分类指数有所回落。开发投资量持续增长，销售价格稳中有升，二级市 场日趋活跃，需求状况发生变化，市场供求呈现多样化。在良好的宏观环境下， 进行房地产投资是适宜的，是和国家政策相一致的。 3 6 2 三河市周边市场分析 由于三河市和北京相接壤，因此北京的房地产市场对北京周遍的地区房地产 必然有很大的辐射和影响。据北京房地产交易管理网数据显示，从0 3 , - - , 0 6 年北 京市房屋销售均价，除0 4 年有适当降低外，0 5 、0 6 年都呈现出强势上涨的局面， 其中均价涨幅最大的是0 5 年，随着国家调控的进一步落实，房价涨幅在0 6 年出 现了一定的回落，从0 5 年的涨幅2 2 下降到1 7 。以下是2 0 0 3 年 - 2 0 0 6 年= i e 京市房屋销售情况对( 数据来源2 0 0 7 北京房地产市场分析) ： 表4 - 12 0 0 3 年 - 2 0 0 6 年北京市房屋销售情况对比 l 销售金额 销售均价；销售均价年销售金额销售面积( 万销售面积年增 年份 年增长比 ( 平米元) i 增长比例 ( 亿元)平米)长比例 例 0 3 年6 4 3 8 8 1 2 | 1 2 6 2 0 4 年6 1 7 84 1 6 0 8 9 8 2 6 0 2 1 0 6 0 5 年7 5 3 42 2 1 6 7 0 4 2 2 1 7 1 5 0 6 年8 7 9 21 7 2 0 1 12 0 2 2 8 83 2 0 0 6 年的房价总体情况是良好的，虽然房价在一片降价的掌声中攀升，再 次证明了市场是起决定作用的，而政府又起了调控和引导的作用。在中国，按说 宏观调控和市场发展而言，应该都很重要。但在让人费解的2 0 0 6 年我依然相信 市场，宏观调控次之。所以，2 0 0 7 年的房价，即使有个别地区出现降价促销行 为，这只是地产企业没有竞争实力的具体表现。和2 0 0 6 年相比，总体上基本不 会有很大的转变，仍然是在稳定中略有攀升，比以前的增幅减小了，但全国总体 还是上扬的。由于调控政策的执行和对市场的影响有滞后性，效果完全显现需要 一定的周期。0 7 年是政策执行年，也是表现市场变化的一年，预计0 7 年全年涨 幅将在1 5 内。而随市场的进一步规范，预计0 8 年涨幅约1 2 ，0 9 年涨幅约5 。随着北京房地产的不断攀升，出现越来越多的在北京上班的工薪阶级在北京 周遍地区买房，必然会给目前房价只有2 7 0 0 左右的三河房地产市场带来巨大的 拉动作用。 3 6 3 三河市房地产市场分析 a 三河市宏观市场经济分析 三河市隶属河北省廊坊地区的一个县级市，西接北京，东接天津唐山，地理 位置非常优越。随着中国整体经济的飞速发展，以及首都北京和天津等经济发达 地区的带动下，三河市的经济得以高速发展( 见图3 - 1 至图3 - 4 数据来源于：三 河市统计年鉴) ： 单位：亿元 图3 - 1 三河市近五年c d p 从图3 一l 可以看出从2 0 0 2 年起，三河市的国内生产总值每年以1 5 以上的 递增速度飞速发展，2 0 0 6 的国内生产总值为1 3 6 2 亿比2 0 0 5 年增长1 7 ，三河 市的宏观经济呈良好的发展态势。随着g d p 的持续高速增长，三河市经济开始进 入高速发展期，这将极大的提升了人均收入及消费能力人均g d p 单位：1 0 美元 u u u u 3 0 0 0 0 一人、一_ 2 0 0 0 0 ：1 卜；i 1霸 j 1 习 1 0 0 0 0 j i o 浔人均g d p 18 92142 512 823 21 + 增长率 11 12 17 12 13 - u 图3 - 2 三河近五年人均g d p 2 0 0 l5 o 1 0 o 5 0 o o 同时随着人均g d p 的快速增长，带来的是城镇人均可支配收入保持年均8 以 上的增长，2 0 0 6 年已达到1 2 1 5 1 元人，比去年同期增长1 5 2 。 单位：元 i o u u u 一 1 0 0 0 0 1 厂1 1 i i j +j 5 0 0 0 一 j i j - 9 i 0 i i 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 二濯人均支配收入 8 5 5 29 2 4 41 0 1 3 8ll0 4 31215l + 增长率 4 0 8 1 9 7 8 9 10 0 图3 - 3 三河市近五年人均支配收入 1 2 o 1 0 o 8 o 6 0 4 0 2 o 0 0 随着可支配收入的增加，社会消费额也逐年攀升，以下是近五年三河市的消 费总额统计： 1 7 单位：亿元 0 1 5 驾 1 0 n 灞 1 5 舞 鞘 ：o ； 疆园 霭 5 【( ) 一 一 塑 0 0 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 淄消费总额1 7 5 5 1 9 4 83 0 0 3 3 2 6 83 7 6 4 | _ 增长率1 2 3 1 1 o 5 4 2 8 8 1 5 2 图3 - 4 三河市近五年社会消费总额 6 0 o 5 0 o 4 0 0 3 0 o 2 0 0 l o o o o 社会消费总额的持续高速增长，为住房消费形成了良好的市场基础和氛围。根据 发达国家的人均g d p 和房地产发展有着紧密的正相关性，下面是人均g d p 和房地产 发展的关系图： l 瑟j 多j 鬃鞭麟黧麟 ”i i ：黛艘囔黛黪糍糍