（工商管理专业论文）江西ZD房地产公司W项目营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着国民经济的快速发展及住房制度的改革，我国房地产业已成为国民经 济的一个重要的增长点。但竞争日趋激烈，房地产营销也受到了房地产经营者 的高度重视。由于中国房地产市场形成时间短，房地产市场营销理论研究工作 还相对薄弱。因此，本文试图运用市场营销理论对江西z d 房地产公司w 广场项 目营销策略进行研究，达到“用理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为 房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有效的方法 的目的。 论文根据z d 房地产公司w 广场项目的需要，以市场营销理论为基础，首先 分析了z d 房地产开发公司面临的外部机会和威胁以及z d 房地产公司内部条件 的优势与劣势。接着，论文针对w 广场项目的目标市场的特点，结合对房地产 营销发展阶段和营销模式的分析，对w 广场项目的市场细分、目标市场选择和 市场定位进行了详细的研究。最后，论文从品牌、价格、渠道和促销等四个方 面制定了z d 房地产开发公司w 广场项目的具体市场营销策略，并提出了其市场 营销策略的实施及控制措施。 关键词：商业地产，写字楼，营销策略，房地产营销 a b s t r a ( 玎 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m ya n dt h eh o u s i n gs y s t e m r e f o r m ，c h i n a sr e a le s t a t eh a sb e c o m ean e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t h o w e v e r , a s i n c r e a s e dc o m p e t i t i o n ，r e a le s t a t em a r k e t i n gh a sa l s ob e e nt a k e na t t e n t i o nb yr e a l e s t a t eo p e r a t o r s a st h ec h i n e s er e a le s t a t em a r k e tb e c o m i n gi nas h o r tt i m e ，t h er e a l e s t a t em a r k e tr e s e a r c hi nm a r k e t i n gt h e o r yi sr e l a t i v e l yw e a k t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l e a t t e m p t st oa p p l ym a r k e t i n gt h e o r yt owm a r k e t i n gr e s e a r c hp r o j e c to fz d r e a le s t a t e c o m p a n yi nj i a n g x i ，t ot h eo b j e c t i v e ：g u i d ep r a c t i c ew i t ht h e o r ya n de n r i c ha n d d e v e l o pt h et h e o r yi np r a c t i c ef o rp r o v i d i n gas c i e n t i f i c ，s t r o n g l yo p e r a t i o n a la n d e f f e c t i v em e t h o df o r t h er e a le s t a t em a r k e t i n gm a n a g e m e n t b a s i n go nt h ed e m a n do fwp r o j e c to fz dr e a le s t a t ec o m p a n y , a n dm a r k e t i n g t h e o r y , t h i sp a p e ra n a l y s e st h ed e v e l o p m e n to fz d r e a le s t a t ec o m p a n y0 1 1t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t , a n dr e s e a r c h e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c e db yz dr e a le s t a t e c o m p a n i e sc o m b i n i n gt h e i ri n t e r n a lr e s o u r c e sw i t hw h i c hw e n l a k et h ea n a l y s i so ft h e c o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h e nt h i sp a p e ra l s oi n v e s t i g a t e st h eb r e a k i n g d o w n , c h o o s i n ga n do r i e n t i n gt h et a r g e tm a r k e to fwp r o j e c tc o n s i d e r i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o j e c t 彤c o m b i n e dw i t ht h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n ts t a g e a n dm a r k e t i n gp a t t e r no ft h er e a le s t a t em a r k e t i n g f i n a l l y , f r o mb r a n d ，p r i c e ，c h a n n e l a n ds a l e s p r o m o t i n g ，w ed e v e l o p e d a m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a d et h e i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lm e a s u r e sf o ri t k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，w r i t i n gb u i l d i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， r e a le s t a t em a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的2 1 3 研究方法2 1 4 研究框架。3 第二章研究的理论基础4 2 1 市场营销概念4 2 2 市场营销导向理论6 第三章w 项目外部环境和内部条件分析8 3 1 江西z d 公司概况8 3 2w 项目背景分析9 3 3w 项目外部环境分析1 2 3 3 1 南昌房地产行业现状1 2 3 3 2 南昌写字楼分布状况分析1 3 3 3 3 南昌写字楼基本状况比较分析1 5 3 3 4 南昌写字楼供应状况分析2 0 3 3 5 消费者市场分析2 0 3 3 6w 项目机会2 2 3 3 7w 项目威胁2 2 3 4w 项目内部条件分析2 4 3 4 1w 项目总体情况。2 4 3 4 2w 项目的具体位置2 4 3 4 3w 项目优势2 5 3 4 4w 项目劣势分析2 6 第四章w 项目的s t p 战略分析2 7 4 1 市场细分2 7 4 2 目标市场选择2 8 4 3 市场定位2 9 i v 目录 第五章w 项目市场营销策略分析3 0 5 1 品牌策略3 8 5 1 1 品牌对w 项目的作用分析3 8 5 1 3w 项目品牌策略实施的建筑设计与公共设施配套要点4 1 5 2 价格策略3 0 5 2 1w 项目房地产价格形成的基本因素3 0 5 2 2 影响w 项目房产价格的其它因素3 0 5 2 3w 项目定价策略3l 5 2 4w 项目定价内容3 3 5 3 渠道策略3 6 5 4 促销策略3 4 5 4 1 广告促销3 4 5 4 2 公共关系3 5 5 4 3 现场推广3 5 5 4 4 大型活动推广3 5 5 4 5 营销策略控制3 6 第六章结论与展望。4 3 至l 【谢z 1 4 参考文献4 5 v 太少，与国外特 别是欧美发达国家相比，我们还落后很多。我国房地产业是拉动整体国民经的 支柱行业之一，但在欧美发达国家，房地产在十多年前就已经被定位为夕阳产 业，而我国房地产业仍处于发展阶段，特别在近1 0 年得到了长足的发展。随着 国民经济快速发展，广大居民收入不断增加，在停止实物分房新的住房制度和 广大居民改善居住条件的强烈愿望的推动下，在政府有关优惠政策和金融部门 的大力支持下，房地产得到了快速发展。 南昌是江西的省会城市，是江西的政治、经济、文化中心，充满了活力和 良好的发展势头。虽然房地产业起步较晚，但随着江西中部崛起政策的实施和 鄱阳湖生态经济区建设的推进，为江西提供了良好的发展机遇，众多投资者也 看好江西，看好南昌。江西的房地产业在近5 - 8 年进入了快速增长阶段。笔者 深感随着产业的发展，许多先进的开发营销手段和营销策略也将逐步在行业内 得到运用与发展。 房地产市场营销理论是现代营销理论的一个重要组成部分，随着我国加大 刺激内需政策的实施力度，房地产业已经成为我国国民经济重要的支柱产业， 房地产市场营销理论的实际应用价值也越来越大。然而，由于我国房地产营销 发展历史较短，以及在房地产市场开发处于初级阶段市场目前还比较混乱的情 况下，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相 对薄弱，在实践中系统运用就更少。我国房地产营销策划指导思想的发展，大 体上经历了如下过程：一是产品观念时代，其指导思想是“找感觉 ；二是推销 观念时代，其指导思想是“找卖点；三是准营销观念时代，其指导思想是“找 概念 ；四是营销观念时代，其指导思想是“找需求；五是市场的社会营销观 念时代，其指导思想是“找平衡 。 尽管我国房地产营销实践越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例， 但却始终缺乏完整的、行之有效的房地产营销专业理论的指导。因此，如何对 房地产市场营销业务活动的计划、贯彻、实施等各个环节进行必要而且是行之 有效的管理，使得房地产市场营销管理这门科学的研究显得越来越现实和紧迫， 第一章绪论 它的重要性主要体现在两个方面：一是房地产开发企业运用的市场营销方式和 市场营销策略得当与否，将直接关系到其是否能够在激烈的市场竞争中占有更 多的市场份额，获得更多的市场利润：二是市场营销作为能够充分调动起房地 产企业所能调动其全部力量的一种机能，促使企业运用各种方式、采取各种策 略去占领市场，逐步扩大自己的市场份额。 1 2 研究目的 市场营销是一个有序地研究市场及策划的过程。这个过程开始于对市场的 调查从而找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品和服务有潜在兴趣 的人群；其次是对市场的细分，选择一个目标市场以便能够提供最好满足的产 品或服务；第三是形成一套完整的策略，制定特定的营销组合方案和行动计划， 使营销业绩最优化：最后还要建立一套控制方法，以评估操作结果。营销策略 就是在分析市场情景和机会的基础上，对全局性的、重大的市场营销工作进行 谋略和筹划。本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产 商品和房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销策略管理的方法，并 在这些理论的指导下，对江西z d 房地产公司w 项目的市场营销策略进行研究， 起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论 的目的，同时，本研究方法 还为其他同行业的房地产公司提供了类似的参考依据，也为房地产市场营销提 供了一套科学的、操作性强和行之有效的方法。 1 3 研究方法 在研究方法上，主要采用了理论联系实际的方法，总结归纳概况的方法， 实证分析与规范分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法。 理论联系实际。充分运用所学的理论知识，以事实为依据，以材料为核心， 争取尽可能多的掌握原始资料，通过严谨的科学态度进行分析，集零为整，得 出全面而准确的结论。同时，通过数据分析来使理论与实际相结合。 总结归纳与概括。本课题拟采取理论研究与案例研究相结合的方法，先是 对市场营销理论进行表述，再在阐述当前我国的房地产市场发展现状和南昌房 地产市场发展的基础上，进行研究归纳。 定性与定量分析、实证分析与比较分析相结合。实证分析与比较分析是分 2 第一章绪论 析研究过程中通常用到的两种紧密相关的分析方式。通过具体案例和经验的实 证分析从理论上说明是什么的问题，应用理论比较分析应该如何进行发展。本 文将实证分析与比较分析运用于对我国及具体城市南昌的房地产发展现状的分 析，并使定性分析与定量分析相结合贯穿研究分析的始终，采用定性分析解决 宏观性的方向性的战略问题，运用定量分析取得微观性的准确性的技术操作方 案，通过将两者紧密结合，结论才更科学严谨和客观准确。本文将定量分析与 定性分析运用于分析的全过程，尤其是在我国的大型商业地产市场发展存在问 题和对策建议部分，重点使用了这两种分析方法相结合的分析方式。 1 4l i f t 冤框架 本文首先构建房地产营销的理论基础，其次分析w 项目的外部环境和内部 环境条件，接着提出w 项目市场营销的策略，最后明确结论。主要遵循以构建 理论基础一分析问题一解决问题的思路，具体研究框架如图1 4 所示： 1 l ：!il!；ilili!jii；!i囹一一：i!ijll!jii!困 上上 1 l上 。jiij；ij；j；j囹一-一-一-一一-：jii!iii口 l j l 一 土 图1 4 论文研究框架图 3 第二章研究的理论基础 第二章研究的理论基础 2 1 市场营销概念 2 0 世纪中叶是西方经济发展的一个“黄金季节”，经济的高速增长，新产品 层出不穷且产量剧增，大多数商品都已由卖方市场转变为买方市场，资本主义 市场上卖者竞争更为剧烈。在这种背景下，自1 9 3 7 年创立美国营销学会以来， 各种新的探索市场营销理论层出不穷。按时间顺序，我们简要概述市场营销理 论的发展： ( 1 ) 5 0 年代市场营销概念的发展 1 9 5 0 年左右，尼尔鲍顿提出了“市场营销组合 并确定了营销组合的1 2 个要素；1 9 5 6 年，温德尔史密斯提出了“市场细分是营销理论从合到分的 重要标志；1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销 概念 的哲学，其重点从“以产定销”转移到“以销定产 。1 市场营销管理发展 成为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。 ( 2 ) 6 0 年代市场营销概念的发展 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4 p 组合”，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) ，地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合：与“市场细分 紧密 相连的是1 9 6 2 年阿尔赖斯和杰克特鲁塔提出的“定位 概念；1 9 6 3 年，威 廉莱泽提出“生活方式”概念：1 9 6 7 年，约翰霍华德提出“买方行为理论 概念：1 9 6 9 年，菲利普科特勒和西德尼莱维提出了“扩大营销 概念。 ( 3 ) 7 0 年代市场营销概念的发展 进入7 0 年代以后，随着世界人口的急剧增长、环境恶化、资源短缺、社会 服务被忽视等问题的出现，人们对市场营销观念产生了怀疑。1 9 7 1 年杰拉尔 德查特曼和菲利普科特勒提出了“社会营销 的概念，促使人们注意到战 略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。1 9 7 7 年，林恩肖斯塔克 在营销杂志上提出了“服务营销学 这一概念。波士顿咨询集团“业务投 资组合2 概念。其说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业 务的市场份额成长情况，决定哪些业务必须建立、哪些业务应该保留，或者收 1 【美】菲利普科特勒蓍梅汝和，梅清豪译营销管理第十一版上海人民出版社2 0 0 4 1 0 2 小威廉d 佩勒尔特。e 杰罗姆麦卡锡著市场营销学基础：全球管理视角第二版机械工业出版社2 0 0 3 6 4 第二章研究的理论基础 获，或者淘汰。 ( 4 ) 8 0 年代市场营销概念的发展 瑞典经济学院的克里斯琴罗路斯于1 9 8 1 年发表了“内部营销”的论文。 同年，莱维辛格和菲利普科特勒考证了材营销战概念以及军事理论在营 销战中的运用。西奥多莱维特1 9 8 3 年提出了“全球营销 的概念，他呼吁多 国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。该概述指出， 过于强调对当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失， 而使成本增加。科特勒1 9 8 6 年提出了“大营销”。“直接营销”也是这一时期重 要的营销概念，它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。其他的营销概念 还有：“关系营销 、“绿色营销 、“整合营销 、“网络营销 等 1 。 ( 5 ) 8 0 年代后营销概念的新发展 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 5 年对市场营销赋予了新的定义，它与1 9 6 0 年 解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于 企业的活动，还可以扩展到非盈利性事业组织与公共机构等。该概念己不限于 有形的物质产品及劳务，还应包括观念、思想等社会行为。美国的拉夫络克 ( l o v e l o c k ) 和温伯格( w e i n b e r g ) 对此有较系统的阐述。他们认为，以往的产品 概念有不完全的地方，过于强调了生产者的一面。当今的产品新增加的内涵， 即应包括为了实现特定的目标而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这 样，产品具有了三种形态：有形的物质产品、无形的劳务服务、社会行为( 观念、 思想等) 。3 产品的新形态使得市场营销的特征与以往不同： 1 ) 市场营销者( 生产者) 并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产品，即 制造有助于营销对象( 顾客、消费者) 产生特定的行为( 或在一定条件下所期望的 行为) 的气氛或环境。 2 ) 社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产是很难办到，要靠众多的市场营 销者共同努力才能得以成功。 3 ) 日益注重质量、价值和顾客满意。 4 ) 日益注重建立关系和保持顾客。 5 ) 社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果，这一价值最终在 大部分公众的受益中得以实现。 3 【美】s 马杰罗著纪宝成译市场营销第一版中信出版社2 0 0 1 8 5 第二章 6 ) 日益注重管理业务过程和业务职 7 ) 日益注重全球观念下的本地化营 8 ) 日益注重建立战略联盟和网络。 9 ) 日益注重直销与网上营销。 1 0 ) 日益注重服务营销。 1 1 ) 日益注重高技术行业。 2 2 市场营销理论 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销管理是计划和执行关 于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程。然而，从营销战略的发展实践中，营销和营销管理受一 种营销导向( 观念) 的指导。 由于生产力发展水平和生产环境的变化，营销管理思想在其形成、发展和 实践过程中，存在着5 种形式的竞争观念：生产观念、产品观念、推销销售观 念、营销观念和社会营销观念。企业和其他组织都是在其中某一个观念的指导 下从事其营销活动。 ( 1 ) 生产型 生产导向型组织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产观 念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。这种类型至少在 二种情况下是合理的：一是对需求大于供应的产品；二是产品成本很高，必须 以提高生产率，降低成本来扩大市场。 ( 2 ) 产品型 产品导向型组织总是致力于生产优质产品，使之日趋完善。产品观念认为， 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。他们热衷于自己的产品， 以至于可能迷失市场发展的方向，引发“营销近视症”。 ( 3 ) 推销销售型 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的 产品。推销销售导向型组织认为必须主动推销和积极促销。这种观念被大量的 【美】唐纳德r 革曼等著魏立原，黄向阳译产品管理北京大学出版社2 0 0 0 5 6 第二章研究的理论基础 运用于那些非渴求商品，也有在产品过剩时奉行推销观念。推销观念注重卖方 需要，考虑如何把产品变成现金。在这种观念的指导下，容易导致过渡营销。 ( 4 ) 营销型 市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营 销观念注重买方的需要，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费 产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销导向基于4 个主要支柱，即目 标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。它从明确的市场出发，以顾客需要 为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利( 见图 2 1 ) 1 图2 1 营销导向型理论模型 ( 5 ) 社会营销型 营销导向型组织要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须 衡量与评判公司利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系。社会营销观念 认为，组织的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或者提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待 的满足。市场调研顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润。5 5 迈克波特著胨小悦译竞争战略华夏出版社2 0 0 4 1 7 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 3 1 江西z d 公司概况 z d 房地产开发有限公司是z t 产业集团股份有限公司与南昌市z c 房地产开 发有限公司合资成立的专门从事房地产开发业务的公司。该公司以写字楼、商 业、住宅作为房地产的主导开发方向。其目前开发的a l 花园商住项目总占地6 4 7 亩，建筑面积约6 0 万平方，目前已峻工4 2 万平方米，实现销售4 1 万平方米， 在南昌房地产市场有着极高的品牌美誉度。单个项目的销售面积和销售金额连 续三年位居南昌市前三名( 南昌市房地产管理协会年终排名) 。其主要股东南昌 市z c 房地产开发有限公司是南昌本土最早的房地产开发公司之一，其已开发总 面积超过8 0 万平方米，在开发项目超过1 0 0 万平方米。 z d 房地产开发有限公司以人为本的居住理念，质量至上的精品意识，诚信 守法的经营原则，获得了社会和业主的高度满意和赞许。连续多年被权威机构 评为“消费者信得过单位”、“重合同守信用单位一；开发的项目曾获得“明星 楼盘”等多项殊荣。 公司具有完善的法人治理结构、高度认同的核心价值观和优秀的企业文化、 明晰的远景和战略；拥有一支具有海内外教育背景、熟悉行业运营模式且成熟 稳健的管理团队。 公司现有正式员工9 0 人，其中中高层管理人员2 0 人，具有各类专业技术 职称人员5 3 人，其中高级职称人员9 人，中级职称人员1 8 人，初级职称3 0 人， 8 5 具有大专以上文化水平，是一支素质较高、配套专业的队伍( 见图3 1 ) 。 8 图3 1z d 公司正式员工学历分构图 公司自成立以来，成功开发了3 个工程项目，迅速实现了企业的调整滚动 发展。尤其于一九九七年在高新区中心地带成功开发的高级商务区工程，总体 开发规模为1 1 万方，其设计理念、消费导向、开发技巧等已成为南昌市房地产 成功开发的典范，目前该项目已全部竣工。通过这一项目的开发，在房地产行 业成功塑造了企业品牌。 3 2w 项目背景分析 w 项目地处红谷滩新区。事实上，红谷滩中心区作为以行政办公和居住为主， 融文化、c b d 为一体的城市新型中心区，随着市委、市人大、市政府、市政协 四套班子的整体搬迁，已由昔日的荒郊野地变为今日的现代新城，万达星城、 滨江豪园、江信国际、红谷春天、绿地中央广场、世纪中央城、国际金融中心、 联发广场等商业楼盘鳞次栉比，广电中心、报业大厦、工人文化宫等拔地而起， 处处洋溢着浓浓的现代气息。 红谷滩新区管委会坚持基础设施先行的原则，大力推进路、水、电、气、管 网等基础设施建设。8 年来，累计完成基础设施建设投资2 9 1 4 9 亿元。目前， 区内道路四通八达，全区完成道路总数3 6 条共7 4 公里，在建道路总数1 4 条共 2 5 公里，已经形成了以“三横八纵 为主、连接东西、贯通南北的道路网络。 市政公用设施日趋完善，天然气工程已经交付使用，红角洲变电站、牛行水厂、 9 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 红谷滩污水处理厂等一批功能性基础设施建设正在加速推进，红谷滩国际会展 中心已经完工交付使用。住宅建设形势喜人，目前红谷滩新区累计完成商品房 面积2 2 0 万平方米，成品房约2 4 万套，已交付使用1 1 8 4 7 套。广场建设进展 迅速，行政中心广场、秋水广场相继建成，秋水广场更是以全亚洲最大的喷泉 群之一而成为我市花园城市建设的一个亮点。绿化亮化美化成效明显，完成新 区各主干道绿化7 5 公里，绿地面积2 3 8 万平方米，人均绿地面积2 3 8 平方米。 为吸引业户入住、游人观光，聚集人气、提升商气，红谷滩新区管委会制定 了一系列优惠政策，使新区的配套服务功能不断得到增强。2 0 0 5 年新区管委会 又实施了强力推进生活配套行动计划，并专门出台了关于加快生活配套服务 业发展的若干措施，从设立贷款贴息资金，减免租金、规费，简化办证手续， 提供热情服务等方面，加大力度吸引商家入驻开业，加快了生活配套设施的建 设。中小学校、幼儿园建设加快。旅游项目开发加快。赣江公园、卧龙岗公园 正在加紧建设。在各开发商的积极响应和大力支持下，红谷滩新区的生活配套 设施不断改善，为吸引业主入住或开业创造了条件。 八年来，红谷滩新区立足于高起点、高品位、高标准，坚持以人为本，实 现人与自然的和谐统一，充分利用山水优势，展示“一江两岸 的都市风采和 滨江城市特色魅力，营造“美的空间，人的乐园”，较好地完成了现阶段新区规 划、建设、管理、整治等各个方面的任务。红谷滩新区不仅道路畅通，景观优 美，而且大气污染少，空气质量好，已成为全市不可多得的居住环境最好的城 区之一。对此我们进行了关于“您看好红谷滩新区的原因”的调查，认为居住 环境好的占8 1 8 4 。 随着红谷滩的成熟，交通的便利，人口的入住，优美的环境，使得大量的企 业办公场所正在向红谷滩集中。 2 0 0 2 年之前，南昌红谷滩板块是一块不受关注的荒凉之地。2 0 0 2 年之后， 一方面，由于市政府的迁移，在随后2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，政府出台鼓励开发政 策，并花费巨资，在配套、交通、绿化、景观上逐渐完善，商圈气氛越来越热， 地块价值逐步提升，吸引了一部分人气。另外一方面，开发商的投资开发，使 写字楼配套成熟、居住环境改善、功能多样的产品慢慢的出现。因此，纵观红 谷滩发展的历程，我们认为： 第一，2 0 0 2 年是决定红谷滩板块的命运年。在此之前，南昌红谷滩是一个 人少，荒凉，缺少配套、交通不便的封闭之区。经过4 年努力，高楼越来越多， 1 0 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 红谷滩的人气越来越旺，尽显一派繁华向上的风貌。市政配套的完备，交通道 路的改善，使区位地块的价值越来越高。南昌市政府为坚定开发红谷滩区信心， 2 0 0 2 年，率先将市政府迁移至红谷滩。2 0 0 2 年5 月，上海绿地集团开发的滨江 豪园破土动工，成为谷滩板块的第一个开发楼盘。随后，从2 0 0 3 年起，近1 0 个总建面超过2 0 万平米的楼盘相继开发，红谷滩成为当年楼市最为火爆的板块， 2 0 0 3 年也被业内人士誉为“红谷滩板块年”。红谷滩中心区经2 0 0 3 年、2 0 0 4 年 两年的大力开发，绝大部分出让土地开发完毕。 第二，2 0 0 5 年是成为红谷滩板块的门槛年。2 0 0 5 年，随着南昌红谷滩中心 区板块的繁荣，尽管在市场供应量、及价格增幅双向指标上有较大回落，但从 绝对值来看，仍处于较高位置，3 4 0 0 元平米的楼价，与市区板块的价格逐渐 接近。据南昌房地产业内人士分析，从2 0 0 5 年的红谷滩住宅地产中商业产品供 给来看，商业、写字楼的市场供给有抬头之势。在2 0 0 3 年、2 0 0 4 年消化住宅产 品的大多数楼盘，纷纷推出商业物业。 第三，2 0 0 6 年是红谷滩板块的崛起年。从2 0 0 5 年开始，南昌市政府大力推 进红谷滩市政配套、生活配套的建设，红谷滩新区在红谷世纪花园等2 0 个写字 楼基本完成超市、餐饮店等1 0 0 个社区生活配套项目；社区外完成1 个劳动保 障服务中心、3 家医院、4 家宾馆、3 家餐饮酒店、5 个综合超市、6 所学校和1 批公厕共2 0 项配套项目建设任务。至今，新大盘进入红谷滩板块，有联发广场、 新里梵顿公馆、绿地中央广场、赣江新天地、红谷凯旋、金融街紫金园、联 发江岸汇景、联泰香御滨江，世纪中央城、金融中心等新楼盘。随着配套 设施的相继落成与完善，交通畅通自由方便，生活配套整齐成熟，赣江两岸的 绿化和景观的越来越优美。加上南昌市政府后期着力投资，商业气氛越来越旺 盛，地块的价值越来越高。 第四，2 0 0 7 年是红谷滩板块在赣江楼市中的高速发展年。2 0 0 7 年，是房地 产经济高速发展的一年，红谷滩的房地产项目大部分开工建设，其中有风凰洲、 红谷滩中心区、红角洲区域，其中红角洲大部分楼盘基本已经开建，并大部分 进入实质的销售阶段，红角洲东方水城的面貌初现，近i 0 0 万平米的建筑给区 域强有力的发展信心，南昌高品质区域的规划变成现实。楼盘销售价格节节攀 升，大部分楼盘销售均价都突破5 0 0 0 元大关，成为南昌市各大板块销售量最旺 的区域之一。 第五，2 0 0 8 年是红谷滩板块进入调整发展年。经过2 0 0 7 年量和价的高速增 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 长，受国家二套房政策影响和美国引起的金融危机的影响，红谷滩的楼盘纷纷 进入价格调整和理性定位的时期，整个房地产发展形势也进入调整期。红谷滩 板块作为南昌供应量最大板块之一，供求矛盾一定程度上凸显，因此各开发商 都纷纷调整思路和策略，抛弃急功近利的策略，主打产品品质，理性定价，部 分楼盘均价由之前最高峰时期的5 8 0 0 元平米调整到4 5 0 0 元平米左右，红谷 滩区域板块进入调整发展年。 第六，2 0 0 9 年是红谷滩板块品质战略和销量逐步增长年。市场需求强劲的 原因由三方面组成：一是出现人口峰值效应，二是社会经济高速发展，g d p 总值 增长量为1 4 ，三是省会的区域中心的城市效益及楼市效益。 3 3w 项目外部环境分析 3 3 1 南昌房地产行业现状 目前，中国宏观经济发展经过九十年代中期的调整和通货紧缩，从1 9 9 9 年 开始步入稳步回升的阶段，国民经济已连续几年保持在8 左右的较高水平。而 房地产业与整个国民经济有很高的关联度，并且与国民经济发展周期基本同步， 因此，房地产业仍将保持持续稳定的发展。随着经济的迅速发展，目前南昌城 市建设如火如荼，作为支柱产业的房地产业水涨船高，品牌房企纷纷口滩南昌， 地价亦随之上涨。2 0 0 5 年南昌商品房土地出让单价均值为1 4 8 8 万元亩，而 2 0 0 7 年成交数据显示，土地单价大幅提高，在2 0 0 9 年基础上增长3 2 多，达到 1 8 8 7 万元亩，各区土地价格都显著提高。2 0 0 3 年1 2 月2 6 日，由本土的江西 城开投资有限公司以单价3 1 1 万元亩竞得位于原江铃制动器厂地块，成为当年 住宅用地标王。到2 0 0 9 年，西路以南、朝新路以西编号为d g c 0 6 4 4 号的地块出 让单价1 2 0 2 万元亩，总价6 7 2 8 4 3 5 4 万元，刷新了南昌地王的最高单价。如 果纯粹从单价去比较，2 0 0 3 年的住宅标王3 11 万到2 0 0 9 年的1 2 0 2 万，几乎增 长约3 倍8 。 当前，南昌市房地产业总的发展状况是：房地产投资规模持续快速增长， 商品房销售价格一路飚升，行业发展的理性化程度进一步提高，房地产秩序进 一步好转。具体来说，包括以下几个方面：第一，房地产开发投资增长迅速。 2 0 0 8 年1 至3 月南昌市全社会固定资产投资完成额为4 7 0 亿元，同比增长1 8 2 ， 6 周前锋，马智利南昌市房地产发展现状及展望南昌工学院学报2 0 0 5 ( 1 ) 1 2 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 比去年同期增幅回落4 4 个百分点，其中1 至2 月份完成了2 4 9 6 2 亿元，占累 计完成额的5 3 1 l ：3 月份完成2 2 0 3 8 亿元，占累计完成额的4 6 8 9 。第二， 南昌商业物业开发量增长迅速，涉足商业房地产开发的地产商日益增多。第三， 房产价格将稳中有升。目前南昌城区范围内的商品房均价每平方米已突破5 0 0 0 元。象湖新城、红角洲商品房均价每平方米突破3 3 0 0 元；统计数据显示，今年 1 月份南昌房屋销售价格指数同比上涨7 1 。从去年1 1 月底至现在，中心城区、 红谷滩、京东商品房价格每平方米上涨2 0 0 - 5 0 0 元，象湖新城、红角洲商品房 价格每平方米上涨2 0 0 元以上；市场最抢手的是9 0 平方米以下的二室二厅和1 2 0 平方米左右的三房二厅，位于顺外路2 7 8 号紧邻“玉带河 的“景河星宫 楼 盘，其8 5 2 时的两房，2 0 0 9 年1 1 月销售价格为6 8 0 0 元i n ，1 2 月销售价格就 飚至8 5 0 0 元i n ，上涨2 5 。另外“恒茂国际华城 等楼盘的4 0 - 8 0m | 精装酒店 式公寓也颇受购房者青睐。近期虽然多层、高层两房、三房型商品房销售价格 上涨较快，但大面积的高档别墅价格却没有上涨，如“保利国际高尔夫花园 户型面积为2 6 1 - 3 7 5 矸的独栋别墅近4 个月以来价格一直稳定在1 5 0 0 0 元m 。 尽管如此，估计房价仍然上涨。引起房价上涨的主要客观因素是：地价、建筑 安装成本、城市配套费等统统上涨，加上旧城改造力度加大、城镇化进程加快， 市场需求也很旺 4 。第四，法制建设明显加快，房地产开发市场不断规范。南 昌市政府着力抓了几方面工作：一是加强房地产法制建设；二是启动了房地产 市场秩序整顿工作；三是强化了制度建设：四是在全市开展了以“放心购房， 诚信交易为主题的活动。7 3 3 2 南昌写字楼分布状况分析 在1 9 9 3 年华财大厦出现以前，严格来讲，南昌还没有写字楼的概念。企业 对办公场所的要求不高，一般租用民宅或是沿街店铺，政府的一些楼院也被相 中，少数外来机构租住酒店、宾馆。1 9 9 3 年，华财大厦的面市，是当年南昌的 标志建筑。大厦有各项基本配套，有自己的物业管理机构，但其中参杂了客房， 商、住在一起，还不是真正意义上的写字楼产品。1 9 9 6 年江信国际大厦的出现 改写了南昌没有真正写字楼的历史，江信国际大厦按照标准写字楼要求建造。 进入新世纪以后，南昌的商住楼崭露头角，随着太平洋商务大厦、三星大厦、 洪城数码广场的相继建成，它们以优越的地理位置，宜商、宜住的灵活变通的 7 置业国际研究中心南昌房地产市场发展现状与趋势展望分析报告导读城市开发2 0 0 8 c 4 ) 1 3 第三章w 项目外部环境和内部条件分析 物业功能受到一些中、小成长型企业的追捧。但商住楼和写字楼是两种不同的 产品。 南昌迎来专业写字楼是在2 0 0 2 年，2 0 0 2 年国贸广场的面世引领南昌写字楼 升级换代。随后以财富广场、华龙国际大厦为代表，特别是江西首座5 a 级写字 楼一一恒茂国际中心的出现，引导南昌写字楼向更高层级、更高档次的现代化 写字楼看齐，更多的智能化设施使用和绿色环保办公等先进理念的引入，提供 给使用者更多舒适共享空间。南昌写字楼分布如表3 2 所示： 表3 2 南昌写字楼分布i 一览表 o t k u r 住t j ， r i ，j 嚏l o 氏 所属区域道路地点项目名称 东湖区八一大道财富广场 ( 9 家) 胜利路胜利广场、时代广场 象山北路 中山城 南京西路金阳光大厦 北京西路江信国际、东晖6 号、金域名都 福州路金昌利大厦 西湖区八一大道、井冈山大长欣楼( 长运大厦) 、洪城数码广场、华龙国际、汇 道盛大厦、国贸广场、明珠广场 ( 1 5 家) 广场南路恒茂国际中心 中山路地王广场 二七南路天御星座 朝阳洲新田金世纪、金源大厦、桃源大厦、华财大厦、皇 冠国际 站前西路三星大厦 青山湖区金色水岸、东方广场、西格玛国际商务中心 ( 3 家) 红谷滩：丰和都会、红谷现代城 ( 2 家) 青山湖区金色水岸、东方广场、西格玛国际商务中心 ( 3 家) 红谷滩国际金融中心、中航广场、联发广场、绿地中央广 ( 7 家) 场、红谷凯旋、丰和都会、红谷现代城 从以上分布表可以得知，目前南昌写字楼主要集中在传统老城区的西湖、 东湖两区，尤其是以广场为中心的周边及八一大道两边，共有7 家，占市调写字 楼总数量的2 4 ；其次朝阳洲地区也有5 家，占市调写字楼总数量的1 7 ，这主 要因为朝阳洲虽属城市附中心，但交通便捷、各项配套较完善，租金等成本相 1 4 1 5 恒乏 呻 隧s 。 罡瞪 。 呻 掣廿 呻寸可可甘 卜 永 霉 i 紧 - 。- 善吞卜 匠孚 卜 氯 卜 砾。 口 ic o 蠢匿 状t鄹若 剥旧业 i 警娶 萋蓬* 冀茹垂 求 | | 曩 2 旧 鲻辍8 _ 巅 鲻寒_ 目甲爿申叩爿2 覆喽馨耀k土惺k上惺鼷 时 嗵球 _ - ；一 霹禹 刨懊譬 篁鄹 如 灌耍圭 * 状 桠7 蜷斗倒 c v 3 1班叫 如罐婚型 母镁 蜷 萋篓垂囊董霎 上翠谴 喽墨 嗽样 窿些错餐虽 藜 搽 纛当植 k 呻 埋 蹙载 舌篁 萎 嗣赫 画暑旧 耘 唑岛譬n 蘑 唑葫 掣g 椠萋 蜷蜀时匦型 胬攫 釜曩善睾 - 薹替 键到 稻斗+ h ， 采状噬 求 群 量乎褰蒸兽 c q 是u 、i 、蜷帮 未挚萋叠 砰坦 囊翟 芒 甄 据 礤 1 求 箍 熙 耀 崆逛 罄 巴 幡* 辉 蝴 睦 鄹 箍 仆 噬喇g 簧砦趔 啕、 奸 卜爿晕： g窿甲鄹剞噬 皿 舞惺迥| 母球上仆墨g 霉轼g 臀 证 n哒暇一 ooooo 褂 磐蓄_ 吕 ooooo 卜o o 蜷盥。 d n i m l 。_v - - i 青l l 槲i o 娶 on n i 的 代 ；扛 i 恒，、