（工商管理专业论文）民营医院服务营销策略研究.pdf

ab s t r a c t n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p i t a l s p l a y a n i m p o r t a n t r o l e in 伽 h e a l t h s e r v i c e s y s t e m i n o u r c o u n t r y , a n d t h e i r s o c i a l f u n c t i o n s h a v e b e e n s p r e a d o u t i n t h e m a r k e t e c o n o m y . wit h t h e n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p i t a l s d e v e l o p r a p i d ly , s o m e p r o b l e m s s h o u l d b e s o l v e d a n d d i s c u s s e d , s u c h a s f a l s e a d v e r t i s e m e n t , me d i c a l a c c i d e n t ， e x c e s s c u re , e t c . h o w t o m a k e t h e n o n - g o v e r n m e n t a l h o s p it a l s e x i s t a n d d e v e l o p h a s b e e n t h e p ro b l e m t h a t mu s t b e c o n s i d e r e d . t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p i t a l s w e r e d e s c r i b e d a s q u i c k fi n a n c i n g , w e l l q u a l i ty , s p e c i a l s e r v i c e , s k i l l f u l d o c t o r s a n d fl e x i b l e m e c h a n i s m . i t w o u l d b e h e lp f u l t o p r o m o t e t h e m e d ic a l m a r k e t w i t h w e l l - o r d e r c o m p e t i t i o n , e s t a b l i s h n e w h e a l t h s e r v i c e s y s t e m t o m e e t s o c i a l m a r k e t e c o n o m y a n d a c c u m u l a t e m o re h e a l t h r e s o u r c e s t o s e r v e f o r t h e p e o p l e . t h e n o n - g o v e r n m e n ta l h o s p i t a l s s h o u l d re g u l a t e m e d i c a l a c t i v i t ie s , im p r o v e m e d i c a l t e c h n i q u e s a n d a d v a n c e s e r v i c e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t . n o w , t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p it a l s c o u l d n t r e s o l v e i t s d i ff i c u l t p r o b le m s , s o w e p l a n n e d n e w m a r k e t i n g s t r a t e g y t o s o l v e t h e s e m a tt e r s . t h e p a p e r re s e a r c h e d t h e s e p r o b l e m s b y t h e m e t h o d o f l i n k i n g m a c r o c o s m i c t o m ic r o c o s m ic , a n d d e t e r m i n a b l e w i t h q u a n t i t a t iv e a n a l y s i s t h e n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p i t a l s i n d u s t ry , t h e m a i n c o m p e t i t o r s , t h e e x t e rn a l a n d in t e r n a l m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t w a s a n a l y z e d fi r s t l y . t h e n t h e m a i n p r o b le m s o f t h e n o n - g o v e r n m e n t a l h o s p i t a l s i n t h e m a r k e ti n g w e re p o i n t e d o u t玩o r d e r t o r e s o l v e t h e s e p r o b le m s , w e t o o k t h e m a r k e t i n g p l a n n i n g m o d e l b a s e d o n t h e 7 p s s e r v ic e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d t h e s t p t h e o r y , p la n e d s e r v i c e m a r k e t i n g m i x s t r a t e g y , e s p e c i a l l y t h e s t r a t e g y o f s e r v i c e p r o d u c t , p r i c e , p r o m o t i o n , p e o p l e , p r o c e s s a n d p h y s i c a l e v i d e n c e . t o i m p ro v e s e r v i c e m a r k e t i n g p r a c t ic e o f t h e n o n - g o v e r n m e n t a l h o s p i t a l s i s t h e p u r p o s e o f t h e p a p e r . b y m a k i n g u s e o f t h e s t r a t e g y o f s e r v i c e m a r k e t i n g m i x , w e h o p e t h e n o n - g o v e rn m e n t a l h o s p i t a l s c o u l d s t r e n g t h e n t h e ir s e r v i c e m a n a g e m e n t , n d e v e l o p r a p i d l y , p r o m o t e t h e m e d i c a l m a r k e t w i t h w e l t - o r d e r c o m p e t i t i o n ， a d v a n c e t h e s e r v i c e q u a l i t y o f t h e h o s p i t a l s i n o u r c o u n t ry , b r in g d o w n t h e p r i c e o f m e d ic a l t r e a t m e n t , o u r c o u n t r y c o u l d s o l v e t h e i m p o r ta n t s o c i a l p r o b l e m f e e - f o r - s e r v i c e i s e x p e n s i v e , a n d s e e a d o c t o r i s d if f i c u l t a s s o o n a s p o s s i b le . k e y wo r d s : n o n - g o v e r n m e n t a l h o s p it a l ,s e r v i c e m a r k e t i n g , m a r k e t i n g m i x s t r a t e g y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南 开大学关于收集、 保存、 使用学位论文的 规定， 同意如下各项内 容: 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电 子版 本;学校有权保存学 位论文的印 刷本和电 子版， 并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电 子版; 在不以赢利为目 的的 前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学位论文作者签名: . 中.t 知2 年犷 月露日 一-. j。 . 曰 目 -.卜.户 ， 月月. 户 - 一一一 卜 叨娜 户 . 目 . . . ， ， .川. .山.j. . 目 口 勺 . 神 ， j.目 山 .月.口川月p妇 ， . . .月 ， ， . 呻“.j . . . 网 . 月甲 妇， . .曲 .肠 刀.刁 p 门 .一- .月 . 月 。， . 钾 经指导教师同意，本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: 解密时间:年月 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， . 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的 成果。 除 文中已 经注明引用的内 容外， 本学 位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已 公开发 表或者没有公开发表的 作品的内 容。 对本论文所 涉及的研究工作傲出 贡献的 其他个人和集 体， 均已 在文中 一以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 mr s : 净 je 付、 乙 2, 7年 r月; 日 第一章 导论 第一章 导论 中国的民 营医院出 现于2 0 世纪 0 年代， 但直到2 0 0 1 年9 月开放医疗市场， 民 营医院才开 始真正得到大规模的 发展。 据统计， 2 0 0 6 年，中国有医疗机构2 9 万家， 包括医院1 8 7 0 3 家; 其中民 营医疗机构1 4 .6 万家， 占 医疗机构总数的5 0 .4 % . 民营医院2 0 2 7 家，占医院总数的1 0 .8 %;民营医疗机构的卫生技术人员、床位 数分别占总数的9 % 和3 %. 民营医疗机构已 成为中国卫生资源的重要组成部分。 民营医院是公立医院的补充，补充了政府投人的不足，减轻了国家负担。 在专业、地理位置、开诊时间、医疗费用和多层次的医疗需要等方面弥补了公 立医院 的 不足， 为患 者 提供了 更多的 就医 选择。 . 民 营医院的 存在 和发 展也促 进 了医疗服务市场中的竞争，促使公立医院改善服务质量、降低服务价格，同时， 提供了更多的就业机会。发展民营医院符合我国医疗服务的总体趋势。 2 0 世纪6 0 年代， 服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展， 人们己经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。在这个过程中，逐步形成了 服务市场营销的 特点 和规律， 并逐步将这些特点和规律总结成服务市场营销( 服 务 营销 ) 理论。 服务 营 销理论 虽 然从市 场 营销理论中 派生 而来， 但由 于其 研究 视 角一服务营销自 身所具有的 特殊性，使其与传统的市场营销理论具有了显著的 差异， 形成了 学科自 身的 特色。 2 第一节 研究背景和意义 1 . 1 . 1研究背景 医疗行业属于第三产业的服务业范畴，和医药制造业等一起构成广义上的 “ 永远的朝阳行业” 。 在我国， 医疗行业在过去很长时间内一直类似国家福利性质， 因此在2 0 世纪8 0 年代之前其发展受到很大的局限;从上个世纪8 0 年代到目 前 2 0 年间我国医疗行业有了 迅猛的发展， 医疗卫生费用总复合增长率在2 0 % 左右。 ， 张拓红，杨辉，冯文等. 我国民营医疗服务的 作用与范围研究概论 . 中华医院管理杂志, 2 0 0 3 年， 月 第 1 9 卷第9 期 :3 2 9 t p r i n c ip l e s o f m a r k e ti n 美 .p h i l ip k o t le r , g a r y a n n s t r o n g , 1 9 9 9 第一章 导论 民 营医院的出 现和发展，是市 场经济体制的必然现象。这些年来， 人们对 医疗市场上这支新生力量， 提出了 种种看法。 从广义上说，民间、 社会及境外 资本投资 举办的医疗机构， 统称民 营医院比 较适宜。 对此，需要探索如下相关 问题: 1 关于民 营医院的理论界定 民营是与官营( 政府经营) 相对应的概念“ 民 ” 在汉语中 有多重含义，可作人 民、公民、市民 解。既可以是一个集合范畴，也可以 是个体概念。随着商品经 济的发展，法律上平等的个人成为社会经济的基本要素。民的概念便进一步延 伸，而泛指与政府机构相对应的，具有法律人格的个人或由这种个人构成的整 体。因此民营医院的基本含义可表述为:由非官方的民间个人或个人联合体投 资举办的医院 其特征:自 主决策、自 主经营、自 负盈亏、 适应医疗市场变化。 民营的 本质规定是“ 营” ， 经营者是 “ 民 ” ， 并不侧重探索生产资料的归宿。因 此， 民营医院中的“ 民营” 二字 2 . 关于民 营与私营、 过去. 人们往往认为， ， 主要 指 经营机 制， 而对生 产 资 料不作限 定。 3 民有与私有的区分 医疗卫生部门中的“ 民营” ，无非就是私人诊所、个体 医商、医贩，甚至把民营化看作是私有化，进而把鼓励民间资本投资医疗服务 领域理解为向私有化发展。事实上，民营与私营是两个既相联系.又有区别的不 同概念. 一般来说，民营与私营的 关系:民 营的范围包括私营， 私营是民 营的内容 之一。然而，民营并不等于私营。民营是一个多角度的非常广泛的概念，而且 可以有各种各样的多样化形式，不能简单地把民营与私营等同起来。 延伸一步 说，民有可以是联合起来的个人所有，也可以是单个的个人所有，即私有。 3 . 关于民营医院的经营模式 就全国 而言，民营医院大致有国有民营、 公有民营、民 有民营几种类型。 国有民 营与公有民 营模式， 其突出 特点是，出资人所有权与医疗机构法人 财产权相分离。 在对国有或集体医 疗机构原有资产评估后， 坚持国有或集体资 产性质不变， 将原先由 政府控制或拥有的职能，交由医 疗机构或民间组建的医 院管理公司直接经营。 政府通过法规政策进行宏观把握， 达到既定的社会目 标。 该模式主要通过市场的作用和力量，提高医疗服务质量，节约服务成本，搞活 3 包 章 炎 ， 陈 松 涛 ， 李 厚 坤 等 . 民 营 医 院 发 展 研 究 . 卫 生 经 济 研 究 ，理 论 研 究 ，2 0 0 7 年7 月5 第一章 导论 医疗 服务， 并 使整个医疗事 业充满新的 活力。 在卫生 资 源相对过剩的 地方， 还 可以 鼓励投资者通过收购、重组现有公立医疗机构， 举办营利性或非营利性医 疗机构。 民 有民 营模式一般指由民间、 社会资本以 及境外各种基金会、慈善机构、 个人捐赠等 投资举办的医院 ， 这类医院不是完全意义上的私有医院， 也不是传统 意义上的公有医院，是一种混合机构， 它以 联合形式兼容多元投资主体， 无疑 是适应社会主义市场经济发展的办医模式。 按 其资 本投入结构和资产运作模式，民营医院 可分为独资医院、 股份制医 院、中外合资、合作医院等等。 4 关于民营医院的分类 将医院 分为非营利性与营利性两种类型经营管理， 是卫生管理体制的一项 重大改 革. 4 对民 营医院 来说， 同 样需 要 依 据市 场经 济 运作 要 求， 按照市 场需 求、 医院资 源条件、 投资者自 愿选择和政府调控相结合的 原则， 合理界定 其经济性 质， 明 确功能 定位， 规范 “ 游戏规则” ， 以 利于鼓励民 间 资本、 外资创办营利性或 非营利性民营医院。 1 . 1 . 2研究意义 民 营医院的出现，对于患者来说，结束了 过去 只能去公立医院看病的单一 服务模式，有了更多的选择余地，满足了 不同层次的需求。对国家来说，一定 程度上弥补了 国家对医疗卫生 投入的不足。民 营医院的诞生和逐步发展对公立 医院产生了强烈的冲击，引入了竞争机制，对消除垄断，提高医疗服务质量和 降低医疗价格发挥了积极作用。民营医院大多属于营利性医疗机构，管理体制 比较新，运行机制比较活，特别是在用人方面与公立医院相比 有其特有的优势: 由于国 家对营利性医院实行市 场调节价，医院 可根据实际服务成本和市场供求 情况自 主定价，因 此，民营医院 在一些高新医 疗技 术项目 和特需服务方面可以 灵活自 主地定价，从经济学的角度来看，更符合市场规律，也更容易获得市场 竞争的主动权。 很多民 营医院具有良 好的 硬件设施，医院环境整洁 舒适，引 进先进的医疗 设备，高 薪聘请知名专家坐诊或会诊， 建立有特色的 专科专病诊室， 受到患者 国务院 办公 厅 转发国务 院体改办等八部门t 关于 城镇医 药卫 生 体制改 革 的指导 意见， 国 办 发 ( 2 0 0 0 ) 1 6 号j中国卫生年鉴2 0 0 1 .人民卫生出版社，2 0 0 1 年版: 4 3 - 4 5 第一章 导论 的欢迎，而且民营医院基本做到了“ 医药分家”，杜绝了医生和药房人员收受 医药代表的回扣而多开药的 情况， 还有在医 疗器械等采购环节基本消除了 腐败 现象，降低了一定的成本，在内部管理上实行机构扁平化，降低管理成本的同 时，提高了效率.最终使就诊患者得到真正的实惠。 注重人性化服务， “ 以人为本” 是民营医院吸引患者的重要原因: 如环境温馨 舒适，空气清新， 许多民营医院都办得像宾馆或花园式公寓，各个楼层都有休 息室、空调、沙发、 纯净水、有线电 视，还有各类报纸杂志存放在书架上，供 病人等候就诊时消遣。挂号计价收费手续方便、候诊时间短;有特殊需要的病 人可由 导医小姐提供全程导诊服务，医务人员对病人友好、尊重和关心，注重 与患 者 沟 通， 也 注意 保护患 者的 隐 私等 等。 但同时，民营医院也存在不少问题需要解决，否则会影响到自 身的生存， 民营医院存在的主要问题有: 1 . 营利性医院的定位、定性尴尬: 在区域卫生规划中主要提供基本医疗服务，执行政府规定的医疗服务项目 指导价， 所获收益主要用于改善医疗卫生条件的，定为非营利性医疗机构，而 民营医院原则上定性为营利性医院，营利性医院经营结余可用于再分配。目 前 老百姓普遍认为营利性医院是赚钱的，而非营利性医院成本收费。实际上，非 营利性医院和营利性医院都在盈利，关键在政策引导上能否体现出两者的实质 和定位。因此，目 前民营医院对医院性质的选择持慎重态度，大部分处于观望 之中，期待国家对不同性质医院的政策明朗化、具体化之后再作抉择。 2 . 民营医院面临的税收压力: 2 0 0 0年医疗机构分类管理的政策出台，医疗机构的经营性质成为其缴纳政 府税收的基本依据和前提。目 前，我国税收共有8 类2 4 个税种。其中与医疗机 构有关的主要为营业税和企业所得税，其他的增值税、车船税和土地税等税种 依机构情况不同而不同. 2 0 0 0 年7 月 关于医疗卫生机构有关税收政策的通知 规定，营利性医疗机构可享受三年的税收减免优惠，但各地具体税收政策和有 关各方对医疗机构税收征收的规定，以及地方政策执行中的巨大差异则明显不 同。大税基、高税率的税收政策和不依法收税的行政行为，不仅明显影响到民 营医院运营的经济效益和生存发展， 还影响到民间资 本投资医疗服务行业的积 极性，遏制了民间投资行为。医疗服务是公益性事业， 无沦公立医院还是民营 医院都承担了基本医疗、预防保健等服务， 税率不应与企业相同。高昂的税收 第一章 导论 也不利于抑制医疗服务价格和减轻患者的医疗负担。 3 . 医疗广告限制后的影响: 新 医疗广告管理办法从2 0 0 7 年1 月1 日 起正式执行 ，新 办 法 规 定，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机 构类别、诊疗科目、 床位数、接诊时间、联系电话 s项内容;不得出现保证治 愈， 宣传治愈率，利用患者、 专家、医学机构的名义、 形象作证明，使用解放 军和武警部队名义等内容。同时，新 办法加大了对违法医疗广告的处罚力 度。大多数民营医院之前靠大量做广告吸引患者，此规定一出无疑对民营医院 的影响巨大。 4 . 公立医院人才难向民营医院流动 民营医院卫技人才缺乏，而公立医院积累了众多的专业人才， 一些人才不 能被合理地使用，又被公立医院的优厚政策所保护，如养老保险、自由兼职、 医院名誉等等。事实上造成了人才流动难的问题。近年来民营医院以高薪政策 吸引了 一批人才，但公立医院又以更高年薪措施反吸引人才，加上公立医院广 泛存在的灰色收人，人才价格直线上涨.两者的人才竞争加重了医疗成本的上 升。 卫生部发布的于2 0 0 5 年7 月1 日正式实施的 医师外出会诊管理暂行规定 ， 也让许多民营医院难上加难，这个规定指出:医疗机构邀请机构外医师会诊前 须征得患者同意，并有义务告之会诊目的及费用，邀请会诊的医疗机构需向会 诊医疗机构发出 书面会诊邀请函。这个规定使很多医学专家“ 走穴” 变得困难。 5 . 政府有关部门对民营医院的政策缺乏公平:民营医院的建房用地迟迟不 批;人员的聘用、卫技人员职称晋升、学术活动的开展与公立医院区别对待; 县级医疗事故鉴定委员会没有民营医院的代表;很多民营医院不能进人城镇职 工医疗保险定点单位， 在民营医院或诊所看病的患者无法报销医药费 ; 医疗服务 价格、设备仪器购买、税收等方面都有较多的限制和负担等. 6 . 民营医院的自 身弱势和不足 管理体制上， 法人治理机制尚 不健全，制度化、科学化、规范化明显不足， 有家族式管理的倾向。经营规模普遍较小，整体实力无法与公立医院相比.部 分医院在医疗环境硬件设施及医院管理达不到行业规范要求，存在医疗事故发 ， 中华人民 共和国国家工商行政管理总局 .中华人民共和国卫生部. 第2 6 号 令. 二0 0 年十一月十日 第一章 导论 生的隐患。部分专科医院没有形成特色，没有品牌效应，惟利是图，新、特医 疗项目 高收费。 人才结构不合理，外聘卫技人员多，人才流动性大导致医疗质 量不稳定;医疗广告违法违规、不实夸大比例高;非法或违规行医现象多，在 一定程度上讲是良 荞不齐，技术创新能力较弱。 综上所述，民营医院正处于优胜劣汰，生死存亡的关键时期，如何提高管 理水平，增强核心竞争力， 适应当前形势，是每一所民营医院必须关心的问题， 其中，提高民营医院服务营销水平，是解决问 题的重要环节。本研究就是在这 个背景下产生的，希望能对民营医院走出困境有所帮助。 第二节 国内外研究与应用现状 1 . 2 . 1文献综述 ( 1 ) 医院营销的 发展和趋势 医院是服务企业， 其营销理论的发展是以 服务营销理论的发展为背景，而 服务营销脱胎于2 0 世纪初起源于美国并且理论体系的形成和实践也主要在美国 的市场营销。服务营销理论产生于现代市场营销理论。 西方学者从 2 0世纪 6 0 年代开始研究服务营销，但服务营销应用于我国医疗服务领域，则是近几年来 的事，代表性观点如下: 林恩 肖斯塔克认为服务营销有别于商品营销。 其后，以贝特森、 萧斯塔克、 贝 瑞等为代表较准确地归纳和概括出了 服务的 特征，包括不可感知性、不可分 离性、差异性、不可贮存性。 d o n a l d wc o w e l l ，西斯姆认为服务与产品有质的差别，应用服务的五大特 征去影响顾客的购买行为。 面对服务业的提升， 科特勒在 市场营销管理 ( 2 0 0 2 年第2 版第4 次印刷; 第1 版第1 次印刷为1 9 9 7 年1 月) 一书中提出， “ 从复杂性这一角度， 服务营销 不仅需要传统的4 p 外部营销，还要加上内部市场营销和交互营销琳 外部营销是 指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务 公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其 通力合作， 以便使顾客感到满意。 ” ; “ 交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技 第一章 导论 能 ” 。 布姆 斯认为 应 在营销组 合4 p 基础上 修改 扩充为7 p ， 加上 人 ( p e o p l e ) 、 有形 展示( p h y s i c a l ) 和过程( p r o c e s s ) 3 个要素变量. 人被作为创造附加值和赢得竞争 优 势而实施差异化营销的一部分，一切有形组成部分能传达服务特色和优点，服 务的过程同 样重要。 我国医院服务营销的导入是由医疗市场从过去的“ 卖方市场” 转向“ 买方市 场” ，垄断被逐渐打破，竟争愈演愈烈，医疗服务的市场趋向国际化，服务的需 求出 现多 样化等因素导致的。 我国医院 营销理论的 探究刚刚起步。 尽管如此， 医院营销理论的研究和实践探索却是非常迅猛。 综上所述，服务营销理论脱胎于市场营销理论，而医院服务营销则是在 2 0 世纪末随着医疗市场由 “ 卖方市场” 转向 “ 买方市场” ， 竞争激烈， 垄断打破， 医疗 服务国际化， 服务的需求多样化等因素导入我国，其研究和实践探索非常迅猛， 近年来呈裂变之势。 ( 2 ) 医院 服务 营销策略 医院属于客户支持型组织， 其生存和发展直接取决于服务对象的支持和稳 定，随着医疗行业内部竞争的日 趋激烈，如何吸引更多的就医顾客日益引起医 院管理者的重视， 其服务营销策略的制定更是显得至关重要。关于医院服务营 销策略，不同的学者有不同的看法，代表性的观点如下: 1 ) 医院 营销不能生 硬 地搬 用4 p s 策略， 应该结 合营 销策略的 新 进展 和医院 服 务的特殊性质，建立起实用、科学、辩证的营销策略。 创建品牌医院是现代医 院重要的营销策略。 2 ) 现代医院营销策略应围绕服务的特征来设计; 应提供整体服务，区分类 别，满足不同层次需求。 3 ) 营销是医院同市场的纽带，医院的投入通过营销获得回报，医院的形象 通过营销在市场中得到塑造。 根据医 疗服务无形性、相连性、差异性、时间性、 效益长期性的特征，采用差别化、提高服务质量和重视患者让渡价值的策略。 4 ) 医院 应建立针对患者有效的质量信号传递系统的营销策略。如传达对就 医顾客高度关心的服务有形转化策略、提高就医顾客满意度的医疗服务质量控 制策略和满足就医顾客不同需求的医疗服务供需调节策略。 5 ) 医院 应设立市场营销部或服务营销部等市场营销部门，营销必须关注效 张洪才.医院营销 “ 流.论 . 卫生事业管理 ，2 0 0 4 年第2 期 ( 总第1 8 8 期) 第一章 导论 率、 服务和质量。服务一体化、 个性化服务和一对一营销的 服务营销策略可以 打造顾客满意. 总之，根据上述观点， 对医院服务营销策略的设计普遍认为应从提高服务 质量、满足就医顾客需求入手，医院服务营销策略应根据医院内外部营销环境， 在对医疗市场进行细分、定位和选定目 标市场的基础上，以 服务营销组合为内 容来进行设计. 1 . 2 . 2国内外应用现状 1 . 国外医院的市场营销 在 2 0 世纪6 0 年代，像美国、日 本、新加坡等一些发达国家就在医疗服务 业引入了市场营销，从导入市场营销的实践效果看，不仅促进了医疗行业本身 的发展，而且对保障公民的健康，提高国民素质，促进社会文明和推动经济发 展等方面， 都有卓著的 成绩. 7 美国医院的市场营销美国针对医疗费用持续不断的上涨，就医顾客资源不 足，医疗机构竟争剧烈的现实，广泛开展针对医疗市场的营销活动。它们制定 产品 线 ( 服 务系列 ) 开 发的 计划， 改进急 救 病 房的 服务， 改 善内 科服务， 制定 广告 计划， 用电 话访问的方式与病人联系等， 来争夺病源，求得病人及家属的信赖。 日 本医院的市场营销日 本医院在营销活动中深受日本传统文化的影响，非 常注意改善医患关系， 通过为病人提供人性化的服务来取得病人的信任.在日 本， 大部分医院都设有维护就医顾客权利的 “ 协调员” ， 当就医顾客及家属因医疗 差错、 过失或有意见同医疗机构发生纠葛时， 此时“ 协调员” 就要听取病人意见并 向医院反映以求得问 题的解决。 同时， 日 本还倡导“ 不束缚病人的医疗” 的服务理 念，认为不束缚病人的医疗是重视病人人生的头等大事，它们在医院里设有病 人图书馆、娱乐室以 及休闲与健身设施等，以 保证病人有良 好的治疗与休养环 境。 在医疗活动中充分重视病人的人格和自 尊是日 本医疗服务营销的重要特色。 新加坡医院的市场营销新加坡的医院倡导“ 病人第一，员工第一” 的管理理 念，它们认为病人和员工对医院都是十分重要的，医院的管理者只有善待员工， 员 工才能善待病人。因此， 在对待员工方面， 有明确的 组织层次和分工， 做到 人尽其才。比如，医生系列由低级到高级分为实习医师、住院医师、主治医师 ， 欧阳邦 辉. 郴州市 人民 医院 服务 营销 策略研究. 硕 士学 位论 文 中 南大学， 2 0 0 5 年1 1 月 第一章 导论 以 及高年主治医师、专家和高级专家。护士系列可分为助理护士、注册护士、 高级护士，病房分区护士长和病房总护士长。在对待病人方面，它们根据病人 的 不同 需 求 提供 不同 的 设 施及服务 工作， 比 如， 病区 分为a , b 1 , b 2 和c 级四 个 档次以 满足不同收入人群的不同需求。新加坡的医院特别重视服务理念的确立 和服务措施的多样化，比如，新加坡国立大学医院 对进入该院的医务人员，都 会发一 本 员工手册 ， 手册的 第一页就印 着员工职责: “ 国 立大学医院 将为所有 病人 提供 最 好的 服务 ( 自 费 或靠 政府资 助的 病 人 ) 。 我 们的目 标是使国 立 大学医院 成为病人在新加坡的首选医院。” 护理人员还会收到另一本手册，首页即护理理 念: 我们 相信维护病人及其家人的 利益是我们的首要任务， 作为护士， 必须考虑 到病人的身体、情绪、个性、文化、社会关系和恢复能力多方面的需要，要认 识到这些并给予满足。” 这种“ 以人为本” 的服务理念大大提高了新加坡的医疗服 务水平，得到了社会公众的普遍欢迎。 在服务措施方面，新加坡的医院都印有介绍疾病预防、医疗保健、新技术 开展等类似就医指南的小册子，以方便病人就医。 在环境方面，它们也是尽量 体现人性化，比如，在新加坡国立大学医院，医院病区走廊以美丽的花名来命 名，如玫瑰廊、水仙廊等。婴儿病房以彩虹、朝霞等热情、温暖的名称来命名。 儿童病房的墙壁则贴有儿童喜爱的动物图案壁纸等。新加坡的医院还十分重视 病人的投诉，每家医院对医疗事故都有严格的定性标准和处理措施，只要病人 跌倒、坠床、逃离病房等情况发生，均可定为事故。即便当时没有给病人造成 伤害，责任医生或护士也应在2 4小时内向 上级报告.对病人及家属的投诉，医 院则要给予满意的处理或答复.这些措施都使得病人在医院能得到良 好的治疗。 国外医院市场营销的启示由于医疗服务的特殊性， 不同的国家实施不同的 卫生公共政策，以及社会经济发展状况等因素，使人们对医疗服务业导入市场 营销有着不同的认识，即使一些国家认为存在医疗市场，医院也需要市场营销， 但它们的做法仍然可能有着很大的差异。因此，上述所述的美国、日 本和新加 坡医院的市场营销，只是不同类型国家医院市场营销的代表，我们意在通过个 别看出 一 般。 从上 述我 们可以 看出: 医 院的 市 场营 销 必 须以 就医 顾客 ( 病幻利 益 为导向，以 保持医院的竞争力为核心， 通过提供全方位多层次的服务来赢得市 场，这正是医院市场营销的真正意义所在。 尽管如此， 对于医院导入市场营销 仍有不同的认识，比 如， 美国 有些医生认为营销只是广告的 伪装术语， 营销支 出是医疗收入的浪费等.而有些国家的医院虽然有营销行为，但鉴于政府强调 第一章 导论 卫生事业的福利性，又不敢过于强调市场营销等，这些都制约了医院市场营销 理论的发展和实践的推进。 我国的医院己 分为营利性和非营利性医院两类来管 理， 所有制形式也 将实现多样化，医疗市场的激烈竞争己 势不可挡，加之广大 人民 群众对医疗服务需求越来越多样化，医院导入市场营销己刻不容缓。而借 鉴国外医院的市场营销经验，充分结合我国国情和卫生资源现状，建立有中国 特色的中国医院 市场营销模式， 才是我国 医院的明智之举。 2 .我国医院市场营销现状 卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，这是我国卫生事业的 基本性质。基于这种定位， 在相当长的一段时间，无论是政府、卫生行政部门 还是医疗机构都对医疗服务的商品性和市场化认识不足，甚至不敢大胆承认医 疗服务是商品，同时也否认医疗市场的存在.在这种情况下，医疗服务更多地 被认为是一种公共福利，而不是可以买卖的“ 产品” ，自 然也就谈不上市场营销。 可以 说， 在上个世纪( 哪怕是9 0 年代末期) 国内 的医院 基本上没有市场营销的意 识，即使有一些诸如广告、传播、 服务措施优质化与多样化的操作，也很难说 得上是系统的营销运作。所以说，国内医院管理界有了市场营销的意识，懂得 用系统的市场营销理论进行拓展医疗市场和保持医疗市场份额的稳定，也是近 几年的事，处在营销意识萌芽期与探索期的国内医院，其在市场营销方面的现 状主要有: ( 1 ) 处于明显的学习阶段。由于刚刚有了市场营销的意识，加之医疗行业的 特殊性和我国国情与发达国家的明显差异，业界对医疗市场营销才有了初步的 认识，无论是对理论还是对实务，都处在一个学习阶段，其突出的表现就是医 院的领导和管理者们开始学习市场营销理论，学习国际国内企业的市场营销方 法，学习国外医院市场营销运作。自2 0 0 2 年以来，国内的许多医院管理培训班 都增加了市场营销的课程，有的机构甚至专门举办了医疗服务营销培训班，有 关医院营销战略、医疗服务营销的书籍也己公开出 版发行， 广大医院管理工作 者学习市场营销的热情也非常高涨，这为国内医院普及市场营销营造了一个非 常好的氛围。 但从总体来看，目 前全国还没有一家专门的医院营销研究咨询机构，虽有 一些研究文章开始见诸全国和国家级医学类、卫生管理类报刊，如 中国卫生 事业管理 、 中国医院管理 、 中国卫生政策 、 卫生经济研究 、 健康报 等;一些医院营销的著作也己 经出版或正在编著之中，如马安宁和张洪才编著 第一章 导论 的 市场营销实务 、 广东省汕 尾逸挥基金医院余健儿和张英编著的 现代医院 营销战略 、四川省绵竹市卫生局陈善勇所著的 医疗服务营销策略等，分别 涉及医院营销的系统理论和营销战略、营销策略，可以说初步形成了我国的医 院营销理论体系构架。 但是， 我国医院营销理论的研究: 缺乏权威主导性， 呈现为“ 民间” 研究的 自 发状态; 缺乏可操作性， 没有与服务和医院特点实现有机结合， 只是对生 产、 流通和其它服务领域的营销理论实f -v 拿来主义” ， 机械套用， 削医院营销之 “ 足” ， 适其它营销之“ 履” ; 缺乏系统性， 只去研究4 p s理论，把4 p s与医院 营销等同 起来， 至多 将s t p营销理论一 起研究， 使医院营销理论体系不完整， 缺乏全面性，只注重研究外部营销，对于医院营销至关重要的内部营销和交互 营销却 几乎 不予提 及; 物缺 乏 先 进性， 没有实现理论 上的 “ 与时 俱进” ， 一些 创 新的、 鲜活的市场营销理论没有及时汲取到研究中来; 缺乏层次性，目 前还 处在表 面化的研究阶段， 对于医院营销深层次的理论问 题基本没有涉及等。 ( 2 ) 有市场营销的意识， 但操作很不规范。由 于我国 对医院己 经实行了 营利 性医院 和非营利性医院的管理， 加入wt o后又允许外资进入国内医疗市场， 加 之社会主义市场经济体制的确立为人们择业观念的重塑和人才自由流动创造了 条件，这些因素的综合与互动使得医院的生存与发展变得越来越艰难，同业的 竞争和医 疗市场份额的 有限使得医院高层不得不重视管理， 特别是在抢占医 疗 市场方面有了明显的营销意识。 但由于缺乏系统的营销理论和实操经验， 许多 操作还很不规范，比如，一些营销操作只停留在发布医疗广告，改善服务态度， 举办公益活动等方面， 而真正的市场营销调研、 市场营销环境分析、 医院的s wo t 分析、医院战略规划、医疗目 标市场细分等都没有做，这就使医院的市场营销 工作很难有针对性， 其结果是医院在制定竞争策略时大多没有体现差异，缺乏 个性， 形不成自 身的核心竞争 力. ( 3 ) 缺乏市场营销的专门 人才。医院的竞争力要想得到不断的提升， 必须有 一支职业化的管理人才队伍。我国过去对医院管理人才的培养和使用方面不是 十分重视，而且大多缺乏系统的医院管理知识和进行科学管理的实践经验，在 市场营销方面的人才更是十分奇 缺。可以 说，国内 拥有市场营销专门 人才的医 院也是屈指可 数， 许多医院想建立市场营销部门，最终也因缺乏人才而泡汤， 因此，尽快培养和造就一支医疗服务业的市场营销队伍显得非常紧迫和重要。 . 张 洪 才医 院 营 销邵 流， 论 . 雀 卫 生 事 业 管 理 ， a s ”年 第a 期 总 第1 8 8 期) :s t 第一章 导论 (4 ) 对市场营销存在 着误区。由 于受传统的计划经济思想的影响， 人们对在 医疗服务业导入市场营销仍然存在着误区，比如认为:市场营销就是想办法增 加医院的经济收益， 市场营销的费用必然增加到病人身上等观念依然存在，这 对医院开展市场营销带 来了 一定的阻力。 3 . 基于以上分析可以得出结论: 我国医疗行业的市场营销正处于学习 和不断摸索阶段，没有完全形成适 合自 身的营销模式。 现行医院营销存在一定的 缺陷。 关注营销是医院提升 核心竞争力的重要途径。 第三节 研究内容、方法与结构 本文以民营医院 服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以 7 p s 服务营销组合为体系， 在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础 上，针对民营医院具体问 题，按照由 宏而微，先总后分的研究思路展开研究。 本文对服务营销理论特别是服务基本特性、 服务营销组合等理论在民营医院的 应用进行了 系统的研究。 在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层 层推进的分析方法， 注重理论 体系应用的完整性， 也考虑实践应用的灵活性。 本文主要运用服务营销领域所取得的 经验和理论，对民营医院服务营销策略进 行系统地研究，找出民 营医院 服务营销方面的不足之处并探讨今后的发展方向。 全文共分四个主要部份: 首先是理论的综述， 介绍几个相关的理论，如服务的概念及特点、医院服 务的含义及特点; 服务营销的 概念、 特点 及相关理论， 包括服务质量、关系营 销等理论;服务营销组合:医院营销的含义及相关理论: 其次，是对民营医院服务营销的环境进行综合分析，主要包括民营医院概 况及现状、营销的 宏观和微观环境分析、民营医院营销的s wo t分析;民营医 院s t ?营销战略的研究，包括对民营医院服务市场细分、民 营医院目 标市场的 选择及民营医院目 标市场定位策略的研究; 第三， 是对民营医院服务营销组合策略的制定，为全文的重点章节。 在制 定营销策略时充分考虑了民营医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别 是重点、 系统地研究了民 营医院服务人员、 过程以 及有形展示三方面营销组合 要素的应用. 第一章 导论 导论 医疗服务及服务营销理论综述 民营医院服务营 销环境分析 民营医院概况及现状民营医院营销宏微观环境分析 民营医院营销s w o t分析 民营医院s i p营销战略 民营医院服务营销组合策略 民 营医院服务 营销4 p 策略 就医顾客关系 营销策略 民 营医院 服务 过程策略 民营医院服务 有形展示策 略 结论 图1 . 1本文结构图 资 料来源:作者设 计 第二章 医院服务及服务营销理论综述 第二章 医院服务及服务营销理论综述 第一节 服务的概念及特点 2 . 1 . 1服务的概念 人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程， 但管理学者真正对服务内 涵的研究是从二十世纪五六十年代开始的。服务的概 念在管理学术界众说纷纭在理沦 上还无统一界定。 其中有代表性的有如下的几 种: 1 9 6 3 年， 著 名学 者雷根( r e g a n ) 的 定 义是: “ 直接 提 供满 足( 交通、 房 租 ) 或者 与有形产品 或其他服务 ( 信用卡 ) 一 起提供满足的 不可感知