（工商管理专业论文）油田市场营销方法探析.pdf

摘要 摘要 油田市场是由从事石油、天然气勘探、开发、储运的油田企业构成 的市场。长期以来，我国油田企业始终是在计划经济体制下运行着，还 是属于国家统购统销的体制， 对油田产量的追逐大于对经济效益的追逐， 再加上当时的油田供应商都是国有企业，这种状态严重制约了油田生产 者的积极性。随着市场经济的到来，加上原油勘探和开采难度增加带来 原油生产成本的增高，油田企业开始重视经济效益，所以油田市场的技 术领域有很大空间。 随着进入油田市场的企业越来越多，技术越来越成熟，尤其是我国 加入w t o 后，国内石油市场竞争变得空前激烈，传统的市场营销理论已 经不适合油田市场营销活动了，探索出可行的营销方法对于指导企业在 油田市场的营销有很大帮助。本论文的研究是采取了理论结合实际的方 法，主要从企业角度出发，应用了大量的市场营销学理论，包括市场调 研和预测、市场营销环境的分析、市场细分和目 标市场的选择、购买行 为分析、市场营销组合战略 ( 4 p 理论)、市场营销组织、市场营销计划 和控制。 本论文结合了石油行业的特点和高科技企业的特点，对石油行业中 企业的市场营销实例分析，结合市场营销的理论，对石油市场的市场营 销方法进行探析，并总结出了一套适合油田市场的营销方法，可供处于 油田行业的企业市场营销工作的参考。 关键字:油田市场营销方法购买行为计v u a a .-il ab s t r a c t a b s t r a c t t h e o i l f i e l d m a r k e t s a r e m a i n l y c o m p o s e d o f e n t e r p r i s e s油 i c h r u n t h e b u s i n e s s o f t h e e x p l o r a t i o n，e x p l o i t a t i o n , s t o r a g e a n d t r a n s p o r t a t i o n o f t h e c r u d e o i l a n d n a t u r a l g a s . f o r m a n y y e a r s , t h e d o m e s t i c o i l f i e l d e n t e r p r i s e s o p e r a t e d u n d e r t h e p l a n n e d e c o n o m y s y s t e m , w i t h t h e c o u n t r y c o l l e c t i v e l y b u y i n g a n d s e l l i n g , w h i c h s e r i o u s l y h o l d b a c k t h e i n i t i a t i v e o f t h e o i l f i e l d p r o d u c e r s . t h e r e s u l t i s t h a t t h e p u r s u i t o f q u a n t i t y c o u n t s m o r e t h a n t h e p u r s u i t o f e c o n o m i c b e n e f i t w i t h t h e s t a t e 一 o w n e d e n t e r p r i s e s a s m o s t o f t h e s u p p l i e r s . w i t h t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e m a r k e t e c o n o m y , t h e o i l f i e l d e n t e r p r i s e s b e g i n t o p u t m o r e e m p h a s i s o n t h e e c o n o m i c b e n e f i t . t h e e x p l o r a t i o n a n d e x p l o i t a t i o n o f t h e c r u d e o i l b e c o m e m o r e d i f f i c u l t , t h u s m a k i n g t h e c r u d e o i l i n c r e a s i n g l y c o s t l y . a s a r e s u l t , t h e r e i s a l a r g e s p a c e f o r t h e t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t i n o i l f i e l d m a r k e t s a g r o w i n g n u m b e r o f e n t e r p r i s e s h a v e e n t e r e d t h e o i l f i e l d t e c h n o l o g i c a l m a r k e r a n d t h e p e t r o l e u m t e c h n o l o g y h a s g r a d u a l l y b e c o m e s o u n d a n d m a t u r e . a f t e r t h e e n t r y o f t h e w t o , t h e c o m p e t i t i o n o f d o m e s t i c p e t r o l e u m t e c h n o l o g y a n d t h e s e r v i c e m a r k e t s g e t s m u c h f i e r c e r t h a n e v e r b e f o r e . t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g t h e o r y i s n o l o n g e r f i t f o r t h e o i l f i e l d m a r k e t i n g . t h e r e s e a r c h o f a f e a s i b l e m a r k e t i n g a p p r o a c h f o r t h e t e c h n o l o g y - b a s e d m a r k e t c a n b e a g o o d g u i d a n c e t o t h e e n t e r p r i s e . s t a r t i n g f r o m t h e e n t e r p r i s e i t s e l f , t h i s s u r v e y i n t e g r a t e s t h e o r y w i t h p r a c t i c e , a n d a p p l i e s a s e r i e s a p p r o a c h e s i n c l u d i n g m a r k e t i n v e s t i g a t i n g a n d a n t i c i p a t i n g , a n a l y s i s o f m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t , m a r k e t d i v i s i o n a n d s e l e c t i n g o f o b j e c t i v e m a r k e t , p u r c h a s e b e h a v i o r a n a l y s i s , m a r k e t i n g a p p r o a c h e s c o m b i n a t i o n ( 4 p t h e o r i e s ) , m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n , m a r k e t i n g p l a n n i n g a n d c o n t r o l l i n g . t h r o u g h t h e a n a l y s i s o f t h e s p e c i f i c m a r k e t i n g c a s e s i n t h e p e t r o l e u m i n d u s t r y , t o g e t h e r w i t h t h e m a r k e t i n g t h e o r y a n d a c a r e f u l s t u d y o f t h e m a r k e t i n g a p p r o a c h e s i n t h e p e t r o l e u m i n d u s t r y , t h i s s u r v e y s p e c i a l l y i n t e g r a t e s t h e f e a t u r e o f t h e p e t r o l e u m i n d u s t r y w i t h t h e f e a t u r e o f t h e h i g h - t e c h e n t e r p r i s e s , a n d w o r k s o u t a s e r i e s a p p r o a c h e s f i t f o r t h e o i l f i e l d m a r k e t i n g , w h i c h c a n b e a g o o d r e f e r e n c e t o t h e o i l f i e l d m a r k e t i n g . k e y w o r d s : o i l f i e l d m a r k e t , m a r k e t i n g a p p r o a c h， p u r c h a s i n g b e h a v i o r , p l a n n i n g a n d c o n t r o l l i n g 丫5 8 6 5 c 8 独创性声明 独创性声明 木人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也小包含为 获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一起 _ 作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作 r 明确的说明并 表示了谢意。 本 人 签 名 :柞41 日 期:m 年 圣月 三日 未 l 作斤、 净 帅问总 勿全义 公布 前言 1 前 言 1 . 1我国油田概况及发展趋势 1 . 1 . 1 我国油田概况 石油是目 前世界上最为重要的资源之 一 ，石油行业分为上、中和下 游业务，上游从事的业务包括原油、天然气的勘探、开发，中游主要是 油气的存储与运输业务，下游则涵盖了炼油、化工、天然气加工等流程 型业务及加油站零售等产品配送、销售型业务。油田作为石油行业中的 上游企业，在高效开采石油的过程中非常重视新产品、新技术的应用， 其新产品和新技术主要是用于提高采收率、增产和增效等3 个方面，以 此来实现石油开采的可持续发展，因此，油田市场无疑是一个有着巨大 潜力的市场:目 前，国内 共有3 大石油公司即中国石油天然气股份有限 公司 ( 简称中国石油)、中国石油化工股份有限公司 ( 简称中国石化)、 中国海洋石油总公司 ( 简称中海油)。中国石化成立于2 0 0 0 年3 月， 是 一家上中下游一体化、石油石化主业突出、拥有比较完备销售网络的境 内外上市的股份公司，其拥有陆上包括胜利油田、中原油田、河南油田 等6 家油田， 其主营业务收入一半以上来自石化业务; 中国石油是于 1 9 9 9 年1 1 月在中国石油天然气集团公司( 简称中国石油集团) 重组过程中按 照中华人民共和国公司法成立的股份有限公司。在重组过程中，中国石 油集团向中国石油注入了与勘探和生产、炼制和营销、化工产品和天然 气业务有关的大部分资产和负债。中国石油拥有陆上包括大庆油田、吉 林油田、辽河油田等1 4 家油田，主要业务收入8 0 % 是油田的开发;中国 石油是中国销售额最大的公司之一，广泛从事与石油、天然气有关的各 项业务，包括:原油和天然气勘探、开发和生产;原油和石油产品的炼 制、 运输、 储存和营销( 包括进出口 业务) ; 化工产品的生产和销售;天 然气的输送、 营销和销售。 其股票分别在纽约证券交易所有限公司及香 港联合交易所有限公司上市。 中海油公司成立于 1 9 8 2 年， 经国务院授权， 负责在中国海域对外合作开采石油和天然气资源。中海油在 2 1 年以来， 与7 0 多家国际石油公司签订了1 5 0 多个合同，吸引外资7 0 多亿美元。 公司形成了主业突出，线条清晰，良 性互动的产业架构。上游的油气勘 北京交通大学硕士学位论文 探开发作为主营业务居于核心地位:炼油、化工、天然气发电、管网作 为从上游业务延伸出的中下游业务，正在迅速成长:为上游业务提供服 务的石油专业服务产业，正逐渐成为泛亚地区最大的海上石油承包商。 国内3 大石油公司分别拥有国内陆上 和海 仁 的2 0 多家油田，其中， 陆上油田基本上以黄河为界，黄河以北的油田归属于中国石油，黄河以 南的油田归属于中国石化。中国石油是石油生产最大的企业，国内9 0 % 的石油产量来自中国石油的近 2 0 家油田。 1 . 1 . 2 我国油田市场发展趋势 1 9 9 9 年以前油田企业还是一个大而全的国有企业， 承担着名目繁多 的社会义务，严重的制约了油田企业的发展，随着我国的国有企业改革 步伐的加快，国内各油田也纷纷进行了重组改制，其上游的勘探、开发 主业纷纷从其他副业脱离出来，每个油田都成立了两家企业，即从事主 业的油田公司和从事服务的存续公司。随着我国石油需求越来越大，和 三大石油公司陆续在海内外挂牌上市，以及中国石油的涉外油田勘探开 发业务的拓展，原油开采更加追求经济效益，经济高效的勘探开发油田 势在必行;新技术、新产品成了稀缺资源和追捧的对象，是涉足于油田 领域的高新技术企业发展的大好良 机，但由于油田行业管理滞后、油田 行业进入的技术和资金壁垒较低以及产业利润奇高等原因，油田市场一 度出现一哄而上、假冒伪劣产品大量出现等混乱局面，致使油田企业对 众多产品和技术不信任，拒绝引进技术。 随着国内的各个油田企业对技术和服务市场的规范，同时出台了准 入制度、认证制度等相关的规范制度，涉足石油行业的企业经过了大浪 淘沙，日趋成熟，从而国内油田市场的竞争也更加激烈。 1 . 2市场营销方法的研究对企业的重要性 在企业管理活动中，市场营销是企业整体活动的中心，市场营销部 门是企业的重要部门，企业的市场营销业绩是评价企业生产经营活动成 功与否的根本因素，因此，研究市场、认识市场、适应市场直到驾御市 场，是企业生产和发展必须解决的问题，有效的市场营销方法可以有效 指导企业沿着正确的道路发展，但是，市场营销方法并不是对所有企业 前言 都通用的，因此，作为从事油田市场营销的企业，研究出一套适合自己 的营销方法对于实现企业高速、可持续发展是非常重要的。 1 . 3论文研究的目的 本论文利用了大量的市场营销学的相关方法和理论，并结合企业营 销实践经验， 通过对国内各大油田市场进行广泛的调查研究和市场细分， 对油田的营销环境、购买行为、购买过程等进行分析，形成了一套比较 完善的市场营销方法，并在企业中得到运用，在企业的营销实践中不断 总结和修正，得出比较适合从事油田市场开发的中小型企业的市场营销 方法。 本论文从企业的角度出发，旨在帮助从事油田市场的企业在市场营 销工作探索出一套行之有效的方法，包括: 卜 市场研究方法 卜 市场营销环境分析方法 卜 购买行为分析方法 市场细分和目 标市场的选择方法 市场营销组合战略 有效的市场营销组织 市场营销计划的实施和控制方法 北京交通大学硕士学位论文 2 研究中应用的相关市场营销学理论 2 . 1 市场研究 市场研究可分为市场调研和预测，是现代市场营销活动中必不可少 的一个环节。企业可以通过市场调研，得到相关的信息资料，了解市场 现状，从而预测市场未来的发展变化趋势，为企业的经营决策提供科学 依据。 2 . 1 . 1 市场调研 市场调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出同 公司所面临特定营销状况有关的调查研究结果。也就是说，企业对用户 及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方 面进行全部或局部的了解，从而掌握市场的现状以及未来发展趋势 的一种企业经营活动。市场调研对企业市场预测、制定经营方针、产品 方向、经营策略具有重要作用。 市场调研的范围应根据外部环境的变化情况和自身的工作需要而 定，一般分为广义的市场调研范围和狭义的市场调研范围两种。作为从 事油田市场的企业一般都采取广义的市场调研，包括市场环境研究、市 场供需情况研究、市场竞争研究、市场营销组合因素研究等。市场调研 一般遵循如图2 -1 所示的步骤: 图2 一1市场调研步骤 市场调研内容一般包括如下的几个方面: a 市场需求调查 研究中应用的相关市场营销学理论 包括需求结构、需求量、消费者分布与消费者特性调查。 b 产品调查 包括产品构思、设计、开发与试验性调查;消费者对产品的偏好: 现有产品的改进意见及竞争产品分析研究; 产品新市场、 新用途调查等。 c 购买行为调查 包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程调查以及消费者购 买特征性研究。 d 广告与促销调查 包括测量与评估商品广告与促销活动的效果，寻求最合适的促销方 式与方法。 e 销售调查 包括测量与评估现有营销方式、方法的效果，如渠道、价格、包装、 商品、商标等方面的效果和对企业营销战略的研究和评价。 f 环境调查 包括人口、社会、经济、政治、科技等环境因素进行调查，研究各 种因素的未来变化以 及对企业营销战略的影响。 2 . 1 . 2 市场调研应注意的几个问题 市场调研是市场预测和经营决策的基础，在市场调研工作时，要注 意遵循的以下几点事项: a 针对性 针对性是指市场调查时，要针对企业不同时期的不同需要，采取突 出重点、照顾一般的方法去收集情报资料，比如企业这一时期需要开发 北京交通大学硕士学位论文 新产品，就要收集与企业开发的新产品项目 有关的信息:下一时期要解 决产品质量问题，就要重点收集与改进质量有关的信息; b 预见性 市场调研中，要注意讲究预见性，企业既要考虑当前生产的需要， 也要考虑长远发展的需要，要善于发现新的动向，抓住苗头。应密切注 视与本企业产品有关的国内外技术发展的动向，留心产品的市场行情， 对与此有关的产品趋势做出分析。 c 广泛性 市场调研的内容要广，范围要大，因为影响企业生产经营的因素很 多，有些初看起来好像风马牛不相及，但实际上却与企业的发展有着密 切的联系。 d 准确性 市场调研应力求准确，因为市场调研的目的是为企业的决策提供可 靠的依据，如果不准确，可能导致企业决策失误，从而造成很大损失。 所以， 企业对于所获得的每一种市场信息，都要进行筛选、 鉴别、 分析， 对不准确、不可靠的要加以剔除。 e 系统性和连续性 经济活动本身具有极大的系统性和连续性， 企业在进行情报收集时， 对某一经济活动变化的一系列动态情况和变化特征等资料，都要进行系 统的收集，并要对各个经济现象不同发展阶段的变化情况进行连续的收 集。 只有切实做好情报的积累， 才能充分为企业生产经营提供科学依据。 f时效性 市场调查一定及时，因为信息的效用有一定的期限，过了期限，效 用就会减少甚至丧失 缓，就会坐失良机， 。在现代企业竞争日趋激烈的情况下，如果行动迟 把过时的信息当成新信息，就会酿成重大损失。 研究中应用的相关市场营销学理论 2 . 1 . 3 市场预测 市场预测是经济预测的一个组成部分，即在正确的理论指导下，系 统地对引起未来市场需求量和需求结构变化的诸多因素进行调查，运用 科学的方法，做出正确的预计和推测，从而掌握未来市场的发展方向和 变化程度，用以指导企业的生产经营活动。 市场预测一般原理有可知性原理、延续性原理、因果性原理、类推 性原理，采取按时间跨度或空间跨度预测来定性或定量的预测市场。 2 . 2市场营销环境分析 了解市场、进入市场、并最终占领市场都必须先要了解营销环境， 分析其变化的趋势，以便企业能寻求营销机会和避免威胁。 市场营销环境是指与企业等各种社会组织发生着或发生过的所有外 部力量和机构的集合，是影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换能力， 其构成要素对营销管理来说是存在于外部的外在因素， 但对于特定的营销管理能力，对于促进和保持企业与目 标顾客之间成功 交易，却有重大贡献。 了解营销环境，分析其变化的趋势，其根本目的就在于寻求营销机 会和避免环境威胁。 所谓环境威胁， 是指营销环境中对企业不利的趋势， 对此没有适当的应变措施，则可能导致某品牌或产品甚至整个企业的衰 退或淘汰，而市场机会则是企业取得竞争优势与差别利益的市场机会， 在目前，机会和威胁往往同时并存，营销者的任务就在于，善于抓住机 会，克服威胁，避免风险，以有力而适时的战略策略迎接挑战，取得经 营上的成功。 营销环境分为宏观环境和微观环境，宏观环境由 人口环境、经济环 境、自 然环境、技术环境、政治环境、和文化环境组成;微观环境由企 业、供应者、营销中介、顾客和公众组成。一切营销组织都处于这些宏 观环境中，不可避免地受其影响和制约，是企业不可控的因素，宏观力 量及其发展趋势给企业提供机会或带来威胁， 企业只有不断加强其认识、 研究和分析，确立适应环境的对策，才能使企业不断发展成长;充分把 握企业的宏观信息，能够全面及时进行适当的反馈，是企业寻求市场机 会、预见和避免危机的关键所在，对自身所处的微观环境进行深入了解 是企业取得经营成功的前提。 北京交通 大学硕士学位论文 2 . 3购买行为分析 2 . 3 . 1 生产者市场的特点 a 市场结构和需求特性 生产者市场通常购买者数量相对要少得多，但购买规模却大得多， 而且其需求具有派生性，即最终取决于消费者市场需求，但是许多需求 缺乏弹性。也就是说，一般情况下，价格变动对生产者市场的需求影响 不大，特别是在短时间内，而且其需求有较明显的波动性。 b 购买者成分 生产者市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专业训练的专业 人员。涉及复杂重要的购买决策时，还会有更多的甚至公司最高主管的 参与决策，这就意味着，在生产者市场上，必须由同样受过良好训练的 销售人员来与买方的专业人员洽谈。 c 购买者决策的类型和决策过程 生产购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂、涉及数额和 款项更大、更复杂技术和经济问题。因此，往往需要花费更多的时间反 复论证。生产者市场购买者的决策行为也远比消费者更规范，组织大规 模的购买通常要求详细的产品规格、写成文字的购买清单、对供应者的 认真调查以及正式的审批程序: d 建立长期的业务关系的意愿 在生产者市场中，买卖双方更倾向于建立长期业务关系，一旦形成 了买卖关系，双方更愿意建立相互信任、相互依托。 e 直接销售 生产者市场上的购买者通常是直接到生产厂家购买，而不通过中间 商。 研究中应用的相关市场营销学理论 2 . 3 . 2 生产者市场购买行为模式 生产者市场的购买行为模式可以简单 采用图2 -2 来描述: 环境采购组织 采购中心 营销刺激其他刺激 产品 定价 分销 促全 肖 经济 政治 文化 竞争 人际关系和个 人影响 图2 一2生产者市场购买行为模式 图 2 -2可以看到，在用户的采购组织内，包括采购中心 ( 由所有 参与决策的人组成)和采购决策过程，其除了受组织内部各部门之间关 系、采购中心人际关系和参与决策的个人特性的影响外，还要受外部环 境因素的影响。 2 . 3 . 3 油田 市场购买决策的参与者及其所起的作用 在生产者市场中，除了专职的采购人员之外， 还有一些其他人员也 参与购买过程，所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，市 场营销学称之为采购中心。下面就分析一下各个成员在购买过程和决策 中所起的作用: a 使用者 使用者是指具体使用欲购买的某种产品的人员，使用者往往是最初 提出购买产品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起到重要 作用，他们往往是产品或服务使用部门的主管和有影响的员工，他们的 北京交通大学硕士学位论文 特点是关注产品对工作的冲击， 对产品 安全，在工作中他们虽然往往牢骚满腹 的要求是可靠、易操作、易维修、 、心态失衡，还是期待被重视。 b 影响者 组织中直接或间接对购买决策有影响的人，他们可以在产品规格以 及各种可行方案的选择上提供意见，在生产者市场中工程技术人员就是 重要的影响者之一; c 采购者 在企业中有正式职权去选择供应商及议定采购条件的人，在较复杂 的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员: d 决策者 在企业中有权最后决定供应商的人，在例行的采购工作中，采购者 通常就是决策者，而在较复杂的采购中，决策者通常是企业的主管而非 采购者。 e 信息的控制者 在企业外部和内部控制市场信息流通的决策者，如企业的购买代理 商、技术人员等。 并不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加决策。企 业中采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同有所不同。 如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可 能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员，在这种情况下，供 货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策的参与者，以便影响最 有影响力的重要人物。 2 . 3 . 4 生产者市场决策过程 生产者的购买行为是为满足企业生产经营发展需要而合理、合法地 购买产品或服务的复杂的过程，这个过程可以简单用图2 -3 表示出来: 研究中应用的相关市场营销学理论 认知需求确认需求说明需求 购后评价产 刁 正式订购选择供应商 图z 一3生产者市场采购过程 2 . 4市场细分和目 标市场的选择 2 . 4 . 1 市场细分 任何规模的企业都不能满足所有购买者的互有差别的整体需求，因 此，企业要想在市场竞争中求得生存和发展，都应该为自己的企业规定 一定的经营产品、市场范围和目 标，现代市场营销学把企业规定的市场 范围称为 “ 目标市场”。企业在选定目 标市场前，必须先将市场按照某 一标准进行细分，认识市场需求，并结合企业的资源和优势，选择企业 的目 标市场，这是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点。 所谓市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者的需求、购买行 为和购买习惯等方面的明显差异性，把某产品的整体市场划分为若干消 费者群的市场分类过程。也就是需要将一个同质的细分市场分为适当的 子市场，然后从若干的子市场中选定目 标市场，并采取与企业内部条件 和外部环境相适应的目 标市场策略，设计有效的市场营销组合，市场细 分是制定市场营销策略的关键环节。 生产者市场细分的标准是:用户要求、用户规模、用户地点;细分 的原则是:可衡量、可进入、可赢利、稳定。细分市场一般以以下理论 为根据: 市场细分的理论基础是 “ 多元异质性”理论，即，消费者对大 多数产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求的。 进行市场细分是由商品经济内在发展引发的; 卜 市场细分是一个把对某种产品特点最容易做出反应的人们或用 户集合成群。 北京交通大学硕士学位论文 2 . 4 . 2 目 标市场选择 所谓目标市场是指企业经营活动所要满足的市场，是企业为实现预 期日 标要进入的市场，即企业服务的对象。选择细分市场主要有 5 种策 略，即产品市场集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择 性专业化策略、全面进入策略，企业一般总是首先进入最有吸引力的细 分市场，待条件和时机成熟时，才逐步扩大目 标市场范围，进入其他细 分市场。确定目 标市场，企业主要采取 3 种不同的目 标市场营销策略， 即无差异性市场营销策略、 差异性市场营销策略、 集中性市场营销策略。 企业为了避免威胁可以采取收购现成的产品进入细分市场，也可以与其 他企业合作的方式进入市场。 2 . 5市场营销组合战略 市场营销受诸多因素的影响和控制，营销因素的有机组合是制定营 销战略的前提， 这些因素可以分为两大类: 一类是企业不能控制的因素， 称为不可控因素，主要包括政治、经济、法律、人际、技术、竞争以及 社会文化等宏观经济社会环境因素，这类因素决定了市场需求的性质和 容量。另一类是企业能控制的因素，称为可控因素。 市场营销组合，是指企业针对自己的目 标市场，协调配套地运用各 种可以控制的营销因素，形成一种最佳的营销因素组合。营销的可控因 素十分复杂，为了便于分析和利用，需要对各种营销因素加以归类，目 前有许多种方法，本次研究采用的是美国市场营销学家麦卡锡提出的分 类方法， 就是把可控因素概括为四 类基本的策略变量， 即 产品( p r o d u c t ) , 定价( p r i c e ) 、 分销地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ， 简称 4 p 理论， 所谓 营销组合就是将这四个变量适当组合和搭配，它体现了现代市场营销观 念指导下的整体营销思路。 2 . 5 . 1 产品策略 产品是市场营销组合中的第一个要素，任何企业在制定市场营销战 略计划时， 首要考虑的就是产品策略。 产品策略有产品的生命周期策略、 产品的组合策略、品牌策略以及包装策略组成。 研究中应用的相关市场营销学理论 a 产品生命周期策略 产品所处不同生命周期可以采取不同的策略，投入期可以采取迅速 取脂策略、缓慢取脂策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略等;成长期可 以采取提高产品质量策略、树立产品形象策略、开辟市场策略、调整产 品价格策略、拓宽产品渠道策略:成熟期可以采取市场改进策略、产品 改进策略;衰退期可以采取集中策略、持续策略、放弃策略等。 b 产品组合策略 包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延长策略等; 品牌策略包括品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌策略、个别品牌策 略、品牌扩大策略、多品牌策略、品牌再稳定策略;包装策略包括类似 包装策略，也就是统一品牌包装或产品线包装;等级包装策略;综合包 装策略:重复使用包装策略、附赠品策略。 2 . 5 . 2 定价策略 企业定价主要有四种目 标，即获利性目 标、销售量目标、应付对手 目 标、威望目 标。根据企业的目标可以采取以下几个定价策略: a 市场榨取定价策略 这种定价策略经常用于新产品进入市场的时候，企业可以更快的回 收投资，价格也可以起到传达产品独特形象的目的，同时高价格允许市 场经营者在产品生命周期的引入阶段控制需求，并且有时间调整其生产 能力。但是，高价格也很容易吸引竞争者进入。 b 渗透定价策略 渗透定价策略是指使用较低的价格作为主要的市场营销手段，产品 定价明显低于竞争者，但前提必须是低价格能够吸引客户来购买。 c 竞争定价策略 根据竞争者的价格定价，这种策略是不把价格作为竞争的手段。 北京交通大学硕士学位论文 d 差价策略 包括地域性差价、季节性差价、质量性差价。 e 折扣定价策略 包括现金折扣、贸易折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣。 2 . 5 . 3 分销策略 分销是产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。生 产者市场中的分销渠道类型如图2 -4 所示，采取垂直的市场营销系统。 生产商经销商 生产市场 图2 一4生产者市场分销渠道 2 . 5 . 4 促销策略 促销包括人员促销和非人员促销， 非人员促销包括广告、 销售促进、 公共关系。企业在制定促销组合时要注意以下几个方面: 品的性质、产品的生命周期所处的阶段、价格、营销费用 市场性质、产 2 . 6市场营销组织 企业设立营销组织的目的就是为了实现预定的营销目 标而使全体营 销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职 位和结构。 2 . 6 . 1 设计市场营销组织的基本原理 a统一指挥原理 研究中应用的相关市场营销学理论 市场组织内部每个人只接受一个上级的命令和指挥，并对他负责， 防止多头领导，要形成一 个等级链，上级不能越过下级指挥，下级也不 能超越直属上级接受更高领导的指挥。防止谁都负责，谁都不负责的现 象，使组织内营销人员无所适从，导致失去营销的良 好机会。 b 专业化原理 对同一性质的营销活动或职能，应分别归类，派相应人员去成立组 织，并负责运行，以收到分工专业化的成效。营销组织内部专门成立分 别负责广告、市场预测、销售服务等方面工作的人员。在营销人员分配 中又可以按照销售人员对产品业务的精通程度，按产品分派推销员。 c 责权对等原理 职权是在规定的职位上应具备的指导和行事的权利。职责是接受工 作后所应尽到的义务，在营销组织中，上级应拥有指挥、命令等必备的 权利，但因为营销工作情况复杂，不定因素多，所以上级应对隶属人员 不仅分配工作，同时要给予适度的权利，使之能在工作中出现问题或机 遇时，当机立断，进行决策。 d 管理幅度与层次原理 管理幅度是指一个监督者能领导多少隶属人员，在完成同样数量工 作的前提下，管理幅度越窄，则管理层次越多。营销组织内部工作内容 很多，涉及面很广，信息要求传输快，如果幅度过窄，会造成领导上的 困难，如果层次过多，又会影响信息传输，造成损失，企业应兼顾营销 组织的管理幅度与层次。 e 有效性原理 营销组织的结构、人员、活动必须是有效的，营销组织要有明确的 目 标和为实现这一目 标的有效率的组织机构， 防止机构庞杂， 人浮于事。 2 . 6 . 2 市场营销组织的设计应遵循的原则 a分析组织环境 北京交通大学硕士学位论文 任何营销组织都是在不断变化的社会经济环境中运行的，并受这些 环境因素的制约，企业在进行营销组织设计时要综合考虑市场状况、竞 争者状况和企业状况等因素。 b 确定营销组织内部的各种活动 营销组织内部活动包括职能性活动，即涉及营销组织的各个部门 范围相当广泛;管理性活动，即涉及管理任务中的计划、协调和控制等 方面。企业可根据其内部活动来设计营销组织。 c 建立组织职位 营销组织确定后，企业设计组织职位时，要综合考虑职位类型、职 位层次和职位数量等因素。 d 设计组织结构 组织结构的设计和选择同职位类型密切相关，在设计组织职位时要 注重外部环境因素，还要强调组织的效率。 e 配备组织人员 企业配备营销组织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书， 从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面全面考察。 f 检查和评价营销组织 企业的营销组织在市场运行后，就要经常检查、监督其运行状况， 并及时加以调整，使其为企业的营销目 标完成做出贡献。 研究中应用的相关市场营销学理论 2 . 7市场营销计划的实施和控制 2 . 7 . 1 营销计划的实施 营销计划的实施是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完 成，以实现计划的既定目 标的完成，下面是有效实施计划的四个技能: 发现及诊断问题的技能; 评价存在问题的公司层次技能; 卜 实施计划的技能; 卜 评价实施结果的技能。 2 . 7 . 2 营销计划的控制 营销计划的控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战 略控制。年度计划控制是营销计划控制的最主要的控制方面，年度计划 控制是指高层管理部门或中层管理部门通过销售分析、市场份额分析、 销售收入与费用支出比来执行控制，目的是保证公司达到在年度计划内 建立的销售利润目 标和其他目 标。年度计划控制可通过以下四个步骤来 完成: 卜 分成月度、季度、半年的销售分析; 对市场上的绩效进行控制; 找出造成严重绩效偏差的原因; 采取正确的行动来缩小目 标与实际的偏差，这就需要改变行动 方案甚至改变目 标。 北京交通大学硕士学位论文 3 a n t 公司的产品开发和市场营销实例分析 在本论文中，分析的实例是一家处于石油领域的高科技公司，公司 名称是 a n t公司，该公司是一家石油领域的技术型公司，为全国各主要 油ffl 提供高品质的产品和高品质的技术服务。a n t公司增长速度很快， 儿乎是每年销售额翻一番的速度增长。现有综合管理中心、研发中心、 运营中心三个管理部门，工程事业部、油田事业部、轻烃事业部三个业 务部门，两个生产基地、三支油田现场服务队伍等多个生产经营实体， 形成研发、生产、销售、售后服务一体化的经营体系。经过不断创新和 多年的积累，a n t公司已经形成三个主要的优势产业和一些培育储备项 目 ，主要业务是: 以石油管材及井下 工具制造、销售、检测、租赁、修理、油田 井下服务、 钻杆耐磨带敷焊服务等为核心的石油工程技术产业; 卜 金属表面处理、油田金属构件、失效件修复再造等为核心的金 属表面工程及材料技术产业; 以油田轻烃回收、天然气综合利用、油井开发及油气处理技术 为核心的油气资源开发经营产业。 3 . 1油田防磨蚀领域的市场调研 a n t 公司的油田事业部是a n t 公司从事油田 业务的部门，其产品以 新材料为主，用于治理油田采油中存在的磨损、腐蚀问 题，使油田能够 高效、低成本的开发。 目前，国内油田中有超过 9 0 % 的油井需要人工提升系统即螺杆泵或 有杆泵来协助采油。在此过程中，这两种提升系统由于各种原因，不可 避免的造成抽油杆与油管同一部位的摩擦，或油管与套管的摩擦，如杆 式泵冲次按6 - 7 次/ 分计算， 每天抽油杆与油管的摩擦次数可能高达9 3 0 0 次。螺杆泵以2 0 0 转/ 分计算，每天摩擦次数可能高达2 8 8 0 0 0 次，其结 果是油管或抽油杆某一部位严重磨损、泄漏、断裂乃至完全报废，带来 的后果是造成采油成本包括修井成本、 油管钻杆报废引起的成本等上升， 石油产量下降。 油井的井身轨迹弯曲、倾斜以及下部抽油杆柱和管柱的失稳弯曲导 致抽油杆直径较大的接箍部位与它相邻的油管之间首先发生磨损，而这 个部位的磨损最终会引起严重的后果。因此，降低接箍和相邻油管的磨 a n t公司的产品开发和市场营销实例分析 损程度，对降低修井费用而提高油井产量有着重要的意义。 a n t公司希望通过对油田这个领域进行广泛的市场调研以及对国外 此方面先进技术的引进和改进，并结合公司有关专利技术，形成较好解 决抽油井磨损问题的最新方案，形成一系列产品，并成功的推向油田市 场。 3 . 1 . 1 调研目的 a n 丁 公司油田事业部此次调查的目的是了解油田防磨蚀领域的产品， 了解国内采油技术市场的市场信息和相关产品的应用情况以及竞争格 局，了解行业发展状况及主要竞争对手的市场表现和战略。油田事业部 在3 个月的时间对国内的油田进行了有针对性的市场调研，基于调查所 取得的信息，a n t 公司油田事业部希望能够形成新产品，并制定出有效 的市场策略，使产品快速投放市场、扩大市场份额。 3 . 1 . 2 调查内容和范围 a 调查内容 由于油田市场是一个相对特殊的市场，油田企业都是国有企业，管 理模式相对统一，技术特点相差不大，地理位置固定，所以油田市场调 查，也存在其他市场的普遍性，因此调研的内容也大致相同，但在调查 中特别要注意的是，油田市场作为生产者市场，其购买行为与其他市场 存在较大特殊性和差异性。 a n 丁公司油田事业部市场调查的主要内容是: 1 )环境调查， 包括各油田采油市场的规模、效益、科技的重视度、存在问 题等; ( 2 )市场需求调查， 包括井深资料，区块偏磨状况及应对措施，单井投入成本; t 3 ) 竞争对手 包括竞争者的情况、其产品的特点等; c 4 ) 销售调查 包括现有的销售模式、对广告的影响与方式、企业形象的要求等; ( 5 ) 购买行为调查 包括动机、行为以及决策过程，购买特征，采购渠道、结算万式和 北京交通大学硕 l 学位论文 程序等，这是调查中主要的调查内容。 b 调查范围 油田市场是一个相对特殊的市场，对于选定产品，调查范围也非常 好确定，a n t 公司油田事业部的市场调查对象是: 油田中从事油气开采的企业，例如采油厂，采油大队等; 油田中从事油气开采研究的院所，例如勘探开发研究院、采油 工艺研究院、技术大队等: 油气开采的企业主管部门、单位，例如开发事业部、采油处室、 科技处室等。 c 研究方法 本次调研采用的方法包括:根据市场特性参数制定调查问卷，重点 调研企业的选择，对主管部门和机关、直接用户等各层次的访谈为特点 的信息收集分析，以及基于基础市场研究的结论及策略。研究分析人员 对信息进行多方面的交叉校验，以保证调查报告的准确性。 市场调查是一项科学性很强的工作， 而不是任意所为的、 即兴式的。 因此，遵循严格的科学方法，不仅是重要的、也是必要的。因此，a n t 公司油田事业部对调查工作制定了以下几个方面的要求: ( 1 ) 初步市场分析 在展开调查之前，对企业内部和外部的各种现有资料进行收集和分 析，并据此缩小调查的范围，提出调查的假设。此外，根据假设问题进 行一些非正式的调查，其方法是与企业内外的有关人员、专家和学者进 行访谈，并最终确定调查的主题。 a n t公司油田事业部在进行市场调查前，与企业内部研发和市场人 员进行了广泛的交流，反复论证，并邀请业内资深专家、研究院所的学 者座谈，听取意见，初步得到项目 应用范围，并据此确定调查范围和调 查主题。 ( 2 ) 用户信息的收集 调查研究的一个重要目的是了解 a n 丁公司潜在用户的需求并分析如 何满足用户的需求，通过市场调研，认识市场需求特点，发现、揭示问 题，对未来的需求进行分析是必要的。a n t公司本次调查主要是人员实 地调查，采取基层人员的访谈法、现场有关资料和实物收集、行业