（工商管理专业论文）河北世纪大饭店服务营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：对宝邳 。 多一7 9 年5 月2g 日 摘要 摘要 伴随着我国改革开放政策持续扩大和我国经济地位进一步加强以及国内人 民收入的提高，促使我国与其他国家进行密切的交往，使旅游业得以蓬勃兴起， 酒店行业也随之迅速发展，随着酒店行业竞争日趋激烈，酒店对从业人员的要 求将越来越高，消费者的消费心理日趋成熟，越来越理智，要求也越来越高。 因此，要求星级酒店在不断提高产品和服务质量外还必须尽快增强服务营销意 识，以服务营销的理念经营饭店和满足顾客日益不断的个性化的需求。 面对市场竞争和挑战的加剧以及顾客需求的多样化，世纪大饭作为河北省 首家通过五星级评定的饭店，该如何开展服务营销、如何让自己的产品变得鹤 立鸡群、如何解决在饭店经营遇到的竞争和挑战，给饭店全体员工提出了一个 考验。 本文针对世纪大饭店的现状，饭店现存的服务营销问题，结合服务营销理 论对世纪大饭店的服务营销进行研究。以差异化营销策略为饭店服务营销的核 心，提出一整套饭店关于服务营销策略和产品组合。 全文分为六章：第一章绪论，主要介绍论文的研究背景、内容与方法以及 研究的意义。第二章对本文就有关服务营销方面的现代理论进行回顾和梳理， 包括饭店营销、服务营销、差异化策略等理论。第三章对世纪大饭店现状进行 深入分析，主要包括国内星级饭店和石家庄星级饭店的现状分析，世纪大饭店 的宏观和微观分析、经营情况分析、竞争对手和s w t o 分析，从中找到世纪大饭 店服务营销中现存的一些问题。第四章在前文分析的基础上，提出世纪大饭店 的营销策略的制定，按照差异化理论原理，制定了世纪大饭店在服务传递过程、 饭店产品、服务、形象差异化策略的选择。第五章依据世纪大饭店策略的制定 和选择，给出世纪大饭店进行产品7 p s 组合，该部分系统地研究了饭店产品、价 格、促销、服务人员、服务过程以及实体展示等营销组合要素的具体应用，以 7 p s 为主线，制定出世纪大饭店组合营销策略。 最后，希望本文的研究对世纪大饭店的发展提供了一种思路，也希望给饭 店行业的发展带来一些启示。 关键词：世纪大饭店服务营销差异化策略 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u se n a r g e m e n to fr e f o r m a n do p e n i n gp o l i c y , t h e s t r e n g t h e n i n gi n t e r n a t i o n a le c o n o m i cs t a t u sa n d t h ei n c o m eg r o w t h , t o u r i s mi n d u s t r y a r eu n d e rv i g o r o u sd e v e l o p m e n t , h o t e li n d u s t r yd e v e l o p e dr a p i d l y b e c a u s eo ft h e f i e r c e rc o m p e t i t i o n , h o t e ln e e d sm o r eq u a l i f i e dp r o f e s s i o n a ls t a f f sa n dc o n s u m p t i o n p s y c h o l o g yb e c o m e sm o r ea n dm o r em a t u r e u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e s ，s t a r - r a t e a h o t e l s h a v et oe n h a n c es e r v i c em a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s sa sw e l la st oi m p r o v et h e p r o d u c t sa n dt h e s e r v i c ec o n t i n u o u s l y , t om a n a g et h eh o t e l a n dt om e e tt h e c o n t i n u o u s l yi n c r e a s e da n dp e r s o n a l i z e dd e m a n do fc o n s u m e r sb yu s i n g s e r v i c e m a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s s f a c et h ef i e r c e rc o m p e t i t i o 轧i n t e n s i f i e dc h a l l e n g ea n d d i v e r s i f i c a t i o nd e m a n d ， a u st h ef i r s tf n e s t a rh o t e li nh e b e ip r o v i n c e ，c e n t u r yh o t e lh a st ot h i n ka b o u th o w t o c a r r yo u ts e r v i c em a r k e t i n g ，h o wt om a k ei t s e l fu n i q u ea n d h o wt om e e tc h a l l e n g e s a n dc o m p e t i t i o n s i nv i e wo ft h es i t u a t i o na n dt h ep r o b l e m si ns e r v i c em a r k e t i n go fc e n t u r yh o t e l ， c o m b i i l e dw i t hs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , t h ea u t h o rs t u d i e do nc e n t u r yh o t e ls e r v i c e m a r k e t i n g b a s e do nt h ec u s t o m i z a t i o nd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ea u t h o r d u tf 0 刑a r daw h o l ec o m b i n a t i o n o fh o t e ls e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp r o d u c t s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e r , p r e a m b u l a rp a r t ，c o n t a i n s b a c k g r o u n d , c o n t e n t s ，m e t h o d sa n dm e a n i n g so f t h es t u d y i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h e 2 l u t h o rr e v i e 、v e da n dc a r d e dt h em o d e mt h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gw h i c hi n c l u d e s h o t e lm a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，d i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g ye t c c h a p t e r i i io ft h e c e n t u r yh o t e l ，a l la n a l y s i so f t h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，i n c l u d i n gd o m e s t i c s t a rh o t e l sa n d t h es t a _ t i 】so fs t a r - r a t e dh o t e l si ns 埘i a z h u a n ga n a l y s i s ，c e n t u r y h o m l ，m a c r o a n d m i c r o a n a l y s i s ，b u s i n e s sa n a l y s i s ，c o m p e t i t o ra n ds w o ta n a l y s i st of i n dt h ec e n t u r y h o t e ls e r v i c em a r k e t i n gi ns o m eo ft h ep r o b l e m se x i s t i n g b a s e do nt h ea n a l y s i s ，i n c h a p t e rf o u r , t h ea u t h o rp r o p o s e dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc e n t u r yh o t e l a n d f o m u l a t e dt h ec h o i c e so fs e r v i c et r a n s f e r , h o t e lp r o d u c t s ，s e r v i c e a n di m a g e i i d e v e l o p m e n to fc e n t u r yh o t e l ，a n da l s oh o p e si tw o u l db r i n gs o m ei n s p i r a t i o nf o rt h e d e v e l o p m e n to f h o t e li n d u s t r y k e yw o r d s ：c e n t r yh o t e l s e r v i c em a r k e t i n gd i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g yp r o d u c t i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景及意义l 1 1 1 选题背景。1 1 1 2 研究的意义一2 第二节研究内容与方法2 1 2 1 研究的内容2 1 2 2 研究的方法3 1 2 3 论文框架3 第二章相关理论回顾5 第一节饭店营销理论5 2 1 1 饭店及饭店营销5 2 1 2 饭店市场营销的含义6 2 1 3 饭店市场营销的特点7 2 1 4 饭店市场营销的理念8 第二节服务营销理论9 2 2 1 服务的内涵。9 2 2 2 服务特性1 0 2 2 3 服务与有形产品的区别l l 2 2 4 服务蓝图1 2 2 2 5 服务营销组合1 3 2 2 6 服务传递过程一1 4 第三节环境分析理论及方法l5 2 3 1p e s t 分析方法1 5 2 3 2 迈克尔波特的五种力量模型分析方法1 5 i v 目录 2 3 3 五种力量模型的具体分析方法一1 6 2 3 4s w o t 模型分析方法l7 第四节差异化营销理论l8 2 4 1 差异化营销理论的演进过程1 8 2 。4 2 差异化营销的核心思想2 0 2 4 3 差异化营销的形式2 0 第三章世纪大饭店现状分析21 第一节国内星级饭店以及石家庄星级饭店现状2 1 3 1 1 国内星级饭店现状2 l 3 1 2 国内星级饭店发展趋势2l 3 1 3 石家庄市区星级饭店现状2 1 第二节世纪大饭店环境分析2 3 3 2 1 世纪大饭店概况：一2 3 3 2 2 世纪大饭店的地理位置2 4 3 2 3 世纪大饭店p e s t 分析2 6 3 2 4 世纪大饭店微观环境分析2 7 第三节世纪大饭店与省建投控股饭店经营情况分析2 9 3 3 1 省建投控股饭店经营分析2 9 3 3 22 0 0 7 年省建投控股饭店毛收入分析3 0 3 3 32 0 0 7 年省建投控股饭店利润分析3i 3 3 42 0 0 7 年省建投控股饭店客房收入分析3 2 3 3 52 0 0 7 年省建投控股饭店客房出租率分析3 3 3 3 62 0 0 7 年省建投控股饭店客房平均房价分析3 4 3 3 72 0 0 7 年省建投控股饭店餐饮营业收入分析3 5 第四节世纪大饭店主要竞争对手分析3 7 3 4 1 世纪大饭店与国内同类饭店业务统计对标分析3 7 3 4 2 世纪大饭店与石家庄市区星级酒店房价竞争分析3 7 3 4 3 世纪大饭店客源市场分析o 3 9 n 目录 3 4 4世纪大饭店的s w o t 分析方法4 0 第四章世纪大饭店服务营销策略选择：4 2 第一节世纪大饭店竞争战略的思考4 2 4 1 1 饭店竞争战略选择的重要性4 2 4 1 2 饭店的竞争战略4 3 4 1 3 饭店竞争战略对比分析4 4 4 1 4 世纪大饭店的差异化竞争战略4 6 第二节世纪大饭店服务差异化策略的选择4 8 4 2 1 世纪大饭店的市场细分和目标市场：4 8 4 2 2 世纪大饭店的服务营销策略5 0 第三节世纪大饭店服务系统差异化策略的制定5 1 4 3 1 服务传递系统：5l 4 3 2 世纪大饭店服务运营系统差异化策略的制定5 1 4 3 3 世纪大饭店服务传递系统得差异化策略的制定5 2 4 3 4 世纪大饭店服务营销系统的差异化策略制定5 4 4 3 5 世纪大饭店服务差异化策略的制定5 5 第五章世纪大饭店服务差异化策略的实施6 0 第一节世纪大饭店产品及价格策略6 0 5 1 1 产品策略与价格策略的组合6 0 5 1 2 创造新的服务模块6 0 5 1 3 新的套餐组合6 l 5 1 4 忠诚客户套餐组合6 2 5 1 5 价格策略组合6 2 第二节渠道策略组合6 3 5 2 1 饭店网络营销的渠道6 3 5 2 2 代理渠道6 4 第三节促销策略组合6 5 v i 目录 5 3 1 异业联盟策略6 5 5 3 2 同业联盟策略6 5 5 3 3 做“秀”接单6 6 5 3 4 主动促销6 7 5 3 5 利用公益活动造势6 7 第四节人员策略6 8 5 4 1 饭店人员6 8 5 4 2 饭店员工管理：6 8 5 4 3 饭店员工的教育与培训：一6 9 第五节世纪大饭店服务过程策略6 9 5 5 1 服务接触过程6 9 5 5 2 员工与顾客互动过程7 0 5 5 3 饭店员工是赢得竞争优势的源泉7 1 第六节有形展示策略7 2 5 6 1 有形展示o 7 2 5 6 2 有形展示的各要素7 2 结论7 4 参考文献7 6 致谢7 8 附录7 9 个人简历8 2 第一章绪论 第一章绪论 本章为本论文的开篇部分，主要介绍研究的背景、意义、内容与结构安排。 1 i 1 选题背景 第一节选题背景及意义 改革开放政策使我国旅游业得以蓬勃兴起，饭店行业( 餐饮行业) 也随之 迅速发展。随着我国市场经济的不断深化，受到经济全球化和技术创新浪潮的 推动，饭店行业竞争日趋激烈。椐世界酒店杂志报告，我国到2 0 1 5 年五星酒店 将超过5 0 0 家n 3 ，饭店行业的发展和规模的扩大将使饭店从业人员的数量迅速增 加。饭店对从业人员的要求也越来越高，同时经济发展和社会的进步，消费者 的消费心理日趋成熟，消费者对饭店的选择更加理性，饭店服务营销地位日益 突出。 河北省建设投资公司( 以下称省建投) 作为河北省国有大型企业，其产业 集群是能源、交通、城市公用基础设施、旅游、地产、酒店，截止到2 0 0 6 年底， 省建投洒店产业的资产已达到3 0 多亿元，占总公司资产的8 ，分布在北京、青 岛、石家庄，其中河北世纪大饭店( 以下简称世纪大饭店) 是省建投全资子公 司，是河北省省会首家通过国家质量i s 0 9 0 0 1 、i s o l 4 0 0 1 、o h s a s l 8 0 0 1 认证的 五星级饭店。饭店前身是河北省政府利用荷兰政府无息贷款，由河北省信托投 资公司负责建设成立的一家高标准的涉外饭店，由于在建设和运行中的种种原 因，没有按时完成省政府所赋予的使命，贷款到期，省政府从大局出发，将其 饭店的资产、所有权、经营权一并划转到省建投并有省建投负责归还荷兰政府 5 9 亿人民币的贷款。接管后，由于受到顾客消费水平和地理环境的制约，世纪 大饭店面临很多问题和挑战，如饭店的服务营销管理体系运行问题和所在地饭 店过于集中、饭店设施供过于求、税费过重、客房入住率低、直接成本持续上 涨等问题。都需要世纪大饭店顺应顾客需求的改变，通过在服务营销方面的创 【1 1 邵琪伟，中国旅游业发展政策导向研究，世界酒店杂志，2 0 0 8 0 2 0 3 总期2 期，第1 6 页 1 第一章绪论 新与探索吸引更多的顾客并以更好的服务确保饭店可持续发展，从而提升利润 促进饭店竞争力的提高。 1 1 2 研究的意义 饭店产品与其他产品市场相似，在市场经济全球化的浪潮、日益加速的技 术变化、顾客需求的多样性、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互 动、联盟网络与虚拟企业的日益流行等因素的综合作用下，饭店经营环境正在 发生着根本转变，从而给饭店业带来了前所未有得机会、风险与竞争压力，迫 使饭店业不得不以全新的理念和方式重新思考经营活动的方式。饭店服务是一 种创造价值的活动，要想更好的实现服务使命，必须注重顾客价值、饭店价值 和社会价值，围绕着这三个价值观，制定不同的服务营销策略，来满足市场需 求的变化。在未来饭店产品经营上，由大众化向个性化转变。顾客在不断改 变自己高度个性化的需求，从而使这些需求分散于日趋超细划分的市场需求 群中，即现代消费者出于对自主、灵活、发挥个性的追求，在住宿餐饮方面体 现出对个性化服务的强烈需求。消费者在星级饭店的消费越来越理智，对星级 饭店的要求也越来越高。因而，饭店业营销的着力点应从目标市场群的需求到 超细分市场需求甚至向目标个体需求转变，形成以满足每个消费者个性化需求 的差异化营销战略。 本文正是在这样的背景和竞争环境下，针对世纪大饭店服务营销中存在的 问题，结合服务营销理论对世纪大饭店的服务营销进行研究。以差异化营销策 略为饭店服务营销的核心，提出一整套饭店服务营销策略，希望本文的研究能 够对世纪大饭店解决所面临的困难和挑战有一定的借鉴作用。 1 2 1 研究的内容 第二节研究内容与方法 本论文的研究，主要吸收了国内外饭店服务管理理论，通过详细的市场调 查，收集了较全面的市场信息。本文从服务营销相关理论出发，对饭店营销、 服务营销、竞争战略以及国内外对学术论文、专著、期刊等进行搜集、整理， 2 第一章绪论 结合世纪大饭店经营现状分析，查找出世纪大饭店在服务营销过程中的问题， 提出世纪大饭店的战略选择和服务组合。帮助世纪大饭店制定一套以差异化营 销方式为核心的服务营销策略和“7 p s 组合。论文共分为五个部分，分别是： 绪论、相关基本理论阐述、世纪大饭店现状分析、世纪大饭店服务营销策略的 选择、世纪大饭店的服务营销组合。 1 2 2 研究的方法 本文的研究主要从基本的服务营销理论入手，回顾相关的文献理论，结合 国内国外先进管理方法，以世纪大饭店作为典型的案例，深入分析该饭店以及 石家庄市区饭店业发展现状，进一步了解服务要点，行业特征以及市场竞争环 境，通过细致的调研和研究分析，运用服务营销的管理理论并结合饭店的实际 情况，提出世纪大饭店在服务营销方面进行业务拓展的产品组合营销策略、以 及实施的建议。 论文运用了经济管理学、市场营销、客户管理等相关理论知识和研究方法， 包括著名学者菲利普科特勒的市场营销原理中的顾客购买行为、差异化战略以 及迈特波特竞争“五力模型 、sw 0t 分解和7 p 营销组合。论文在完成过程 中参阅了大量的相关理论和专业刊物，针对世纪大饭店的具体问题，通过具体 数据的引用，提出了具体的策略。 1 2 3 论文框架 本文的研究内容主要包括六个部分 第一部分，绪论主要介绍本文的研究背景、选题意义进行了阐述，简要说 明了本文的研究方法和内容。 第二部分，对本文涉及到的理论进行了回顾和梳理，分别对饭店、营销、 服务营销、差异化营销、竞争态势以及服务营销组合等理论进行了综述，本文 将运用这些理论对世纪大饭店的服务营销策略进行论述。 第三部分，对世纪大饭店现状进行分析，首先对世纪大饭店进行整体现状 分析，其次对饭店经营情况分析，通过分析找到饭店在经营存在的问题，总结 出世纪大饭店s w o t 。 第四部分，在前文分析的基础上，提出世纪大饭店在服务营销策略的选择， 3 第一章绪论 按照服务特性理论，构建出世纪大饭店一套差异化营销策略。一是饭店服务过 程差异化的制定，二是饭店产品差异化营销的制定，三是饭店服务差异化的制 定，四是饭店形象差异化的制定。 第五部分，依据世纪大饭店在服务营销采取的是差异化营销策略，为此饭 店围绕着差异化策略实施服务组合。重点实施饭店产品组合、产品价格销售渠 道组合、促销组合。同时提出实施与差异化策略配套的人员、服务过程、有形 展示措施。 最后一部分是本文总体的结论，明确、完整地对论文观点进行了归纳，提出 世纪大饭店制定差异化营销策略和产品服务组合的必要性。 论文框架如图1 1 所示 i 绪论 i j r l 相关理论回顾 j r 世纪大饭店现状分析 上 世纪大饭店服务营销策略的选择 图1 1论文框架结构图 资料来源：作者根据本论文研究框架设计 4 第二章相关基本理论回顾 第二章相关理论回顾 中国的服务业可谓是伴随着改革开放的进程而发展的，经过3 0 年的发展， 服务业已构成中国现代经济的主要部分，在一些发达国家服务产出增加已经占 到g d p 的一半以上，我国服务业占3 3 ，服务业正在经历革命性的变化，改变 人类的生活方式和工作方式，新的服务产品不断的出现，极大的满足人们日益 提升的物质和精神需求。本章从饭店营销、服务、环境分析、差异化、服务营 销组合等相关理论入手，对服务营销的相关理论进行了梳理与回顾。 2 1 1 饭店及饭店营销 第一节饭店营销理论 饭店是从事经济、文化、娱乐、商务活动的企业组织，是向顾客提供有形 的商品( 饮食产品、饭店设施、娱乐活动、康乐活动、交通、客房、通讯) 和无形 的综合性服务，供顾客消费并因此而获取利润的经济实体。 饭店首先应是一座设备完善，人所共知并符合当地政府卫生、安全制度的 建筑或建筑群体。这个建筑或建筑群体是饭店生产销售饭店产品与服务的基础 和依托，它必须符合饭店经营的特殊性和要求： 第一i 必须便于客人的往来、入住舒适安全。 第二，必须向客人提供餐饮、休闲娱乐场所和必要的购物环境，并有利于 客人的用餐、休闲娱乐和购物活动。 第三，根据饭店的等级和规格，举行各种会议和商务活动。与此同时，它 的结构形态和配置必须符合饭店经营者的经营管理。能最有效、合理的链接各 种部门，使联系、沟通、交换、传递、传输快捷。建筑结构合理的应用是饭店 的最基本要求。 第四，酒店是顾客的“家外之家”，酒店除了要提供顾客“家”的感觉之外，还 要提供在家中享受不到的一些服务。另外，随着国际商务旅行客人的增多，酒 店还需要提供一切必要的办公条件和设施。 从本质上讲，饭店首先是服务性行业，是向顾客提供服务的。顾客获取的 5 第二章相关基本理论回顾 利益主要体现在两个方面：一是饭店有形的产品，二是享受服务的满足，也就 是无形的综合性服务。有形的商品是指饭店的建筑、设计、装饰、风格、摆设、 客房设备、饮食产品、服务方式、规格程序、厅堂布置华美具韵味特色、人员 配置、交通、通讯、饭店设施和周围环境等，是可以用物质尺度衡量供客人消 费、享受的产品与服务。无形的服务是指客人在饭店的消费过程中，对有形服 务给予的心理满足程度和舒适、愉快的感觉，是精神上的享受。 其次饭店是经济实体，依赖获取利润而生存和发展。要获取利润首先要有 大量的客源，客源又因其层次和社会因素而有所不同，因此饭店客源是经营管 理的决定因素。开拓客源、稳定客源、拓展业务，获取利润，则需要饭店开展 服务营销。 2 1 2 饭店市场营销的含义 市场营销理论产生于1 9 世纪末2 0 世纪初的美国，它是美国社会制度由资本 主义向垄断资本主义过渡时期的产物，市场营销就是市场主体通过创造或提供 有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足对方需要的、 社会的和管理的过程。 营销学科的奠基人之一、美国学者菲利普科特勒是这样为市场营销下定 义的：“营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾 客关系的过程【l 】。北欧学派的代表人物，克里斯廷格罗鲁斯认为“营销是一种 理念、态度或思考方式；营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的方式； 营销是让顾客感觉到的工具、技术、和活动 【2 j 。通俗化讲，营销的真正意义在 于听取市场需求，满足需求，创造利润。据此，出色的营销自然应该意味着， 你比自己的竞争者更注意倾听市场意见，也比竞争者能更有效地满足市场需求。 将市场营销理论运用到饭店产业中，饭店市场营销可以做如下界定：饭店 市场营销是一种持续不断、有步骤进行的一种管理过程。饭店管理人员在此过 程中通过市场调研，了解顾客需求，然后努力提供适合这种需求的产品与服务， 使顾客满意，饭店获利。 【1 】菲利普克特勒著，郭国庆等译，市场营销原理清华大学出版社，2 0 0 7 年，第1 l 版，第2 6 页 【2 】克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶译，服务管理与营销电子工业出版社，2 0 0 6 年，第2 版，第1 7 9 页 6 第二章相关基本理论回顾 饭店市场营销是市场营销学的分支，是市场营销理论在饭店业的具体运用。 饭店的市场营销行为不仅要遵循市场营销学的客观规律和一般原理，而且要符 合旅游业和饭店业的经营特点和实际情况。 2 1 3 饭店市场营销的特点 一、功能的综合性： 饭店市场营销具有综合性特点，具体表现在融生产加工、旅游服务、商业购 物、休闲娱乐、商务信息交流、金融服务为一体。 生产加工：饭店餐饮为客人提供以食物为原料生产并加工出的各种满足客 人的食品、饮料。饭店客房是为客人提供安全、舒适、便利的居住房间和配套 设施。 旅游服务：饭店为顾客出行旅游安排导游人员同行以及提供路线等服务。 商业购物：饭店商品部对客人及其他消费者提供商品销售服务。 休闲娱乐：饭店娱乐、健身部门为客人提供娱乐、健身服务。 信息交流：饭店为客人提供会议服务、信息传递服务等。 金融服务：为方便游客进行货币兑换，按国家规定，提供货币兑换服务。 从以上可以看出，饭店是集食、宿、购物、休闲、工作于一体的企业，饭店 是顾客“家外之家、城市中的城市”的一种特殊的综合性经济组织。 二、软、硬件的技术性： 从硬件上看，现代饭店规模大、结构复杂，客流广泛，物质技术设备先进、 多样，企业与外界，企业内部之间都存在极为密切的技术联系和协作关系。 从软件上看，先进的物质设备要有优良的软件系统相配套，这就要求饭店员 工必须具备更高的素质。 三、产品的综合性和无形性： 从饭店产品的消费来看，单一消费较少，多样消费具有普遍性。食、住、行、 购、娱是饭店最一般的产品组合。然而随着人们消费的多样化、饭店服务功能 的齐全化，为饭店进行营销组合提供了广阔的空间和丰富的想象力。 四、饭店还具有无形性的特点 通常我们讲饭店的无形性，是指产品的非物质性，因为它是相对于物质产 品而言的，主要表现在饭店的服务上，即饭店产品以及服务人员的现场表演。 7 第二章相关基本理论回顾 五、产品价值的不可储存性 饭店当天销售不出去的客房、餐位，当天的价值就无法实现，客房收入通 常占饭店总收入的5 0 左右，客房销售不出去无疑对饭店是很大的经济损失。 从这一特点，决定了饭店营销必须以客房销售为中心。 2 1 4 饭店市场营销的理念 饭店市场营销理念的演变大致经历了五个阶段：生产导向产品导向 推销导向营销导向社会营销导向。决定这一演变过程的主要因素有技 术进步、生产效率提高、竞争加剧、市场需求增加、现代化管理以及社会价值 观念变化等。 一、生产导向，这种观念主要认为：我的饭店能提供什么，就销售什么。饭店业 发展初期，产品与服务供不应求，在许多地方是一种普遍现象，于是经营者只需 要关心客房有无、餐食有无，无需花力气在改善设施、增加服务项目、提高服 务质量等方面谋划，实际上是饭店方提供什么，消费者便购买什么，消费者的 需求完全被放在一个并不重要的位置上。 二、产品导向，这种观念主要认为：客人喜欢良好的设施和优质的服务，因此 饭店工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。与生产导向相比，产品导向 无疑是一种明显的进步。就客人而言，他们下榻的饭店能获得最基本需要：一 是客房可供休息，二是餐厅可以就餐。饭店若能提供良好的设施和基本的服务， 客人一般来说会感到满意。然而产品导向的最大不足之处在于“营销近视症”，即 饭店经营者把精力仅仅集中在设施的改进与基本的服务，而忽视了市场，即对 客人需求的了解与研究，“酒香不怕巷子深”就是产品导向观念的集中表现。 三、销售导向阶段的理念，这种观念主要认为：饭店一方面要增加设施、改进 服务，另一方面需要组织人员外出推销，让客人了解产品，并在竞争中战胜对 手。销售导向的出现，主要是因为饭店业的技术进步、设施改善，饭店数量的 增多、竞争加剧，此时供不应求的局面已经不复存在，产生了供大于求的市场 格局，迫使饭店经营者把经营重点从生产转向销售。 四、营销导向阶段的理念，这种观念认为：满足客人需求是饭店必须最优先考 虑的事。饭店管理者首先考虑的不是饭店有什么可供销售，而是客人有什么需 求就满足什么需求。了解客人需求，满足这些需求，是饭店营销的目的，这样 8 第二章相关基本理论回顾 饭店才能创造利润，才能在激烈的竞争中获得发展。 五、社会营销导向阶段的理念。这一观念认为：置身于社会整体中的饭店和 其他的任何企业一样，不能鼓励片面地追求一己的利益，而必须使自己的行为 符合整个社会与经济发展的需要，力求在创造饭店或企业的经济效益的同时， 能为整个社会的发展做出贡献，创造社会效益。 2 2 1 服务的内涵 第二节服务营销理论 著名服务营销研究学者克里斯托格罗鲁斯在服务管理与营销管理一 书给服务的定义：“服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演 过程，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。顾客希望 从员工的劳动或专业技能、企业设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通 常他们并不拥有对任何实体要素的所有权”。 1 1 当代市场学权威菲利普科特勒 对服务的定义是：“服务( s e r v i c e ) 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的 任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。他的产生可能与某种有形产 品联系在一起，也可能毫无关系”。1 2 】我国清华大学教授吴贵生在服务管理给出 的服务概念是“服务是一种行为和过程机器造成的结果，而非实物形态，它 是一种运动形态的实用价值。服务的生产与消费是或几乎同时进行的，服务 在交易中的所有权不会发生改变，只有使用权会发生改变，由于服务涵盖的 范围很广，服务本身含有异质性，不同服务行业对服务的概念各有侧重”l 3 j 。 总之，服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种 过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源( 有形产 品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客。通过对服务的分析， 本人认为：服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与 顾客互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移，服务是一种过程，是一种 【1 j 克里斯托佛洛夫洛克，郭贤达等译服务营销中国人民大学出版社2 0 0 7 年，第2 版， 第8 页 【2 】菲利普科特勒，梅汝和等译，营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 1 年，第l o 版，第5 1 3 页 1 3 1 吴贵生著，服务市场营销清华大学出版社，2 0 0 s 年，第l 版，第3 - 4 页 9 第二章相关基本理论回顾 满足需求的能力，是一种附属在产品的感知。也是服务企业经营活动的内容， 是为员工、顾客和利益相关者创造价值的活动。 2 2 2 服务特性 一、服务的无形性 无形性是指服务与有形消费品或产业用品的比较，服务的特征是由服务元 素构成，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看不见的，甚至是使用 服务后的利益也很难被自我察觉或等二段时间后，才能感觉到。如顾客长期到 饭店提供的健身房进行健身活动，才能比较出自己身体的健康水平。严格的说： 服务产品的存在形式有两种：一种是以实物形式存在的物质载体，这种形式是 顾客购买产品前阶段、服务接触阶段、购买后阶段的存在；另一种是以“活动 形式提供的无形的服务，它不仅能够体现在账面上而且还有许许多多的隐性服 务，例如用餐完毕后打折票据处理和签单处理等。这种形式是一组或有一系列 活动所组成的过程，它是由顾客体验得出的结果，顾客购买商品和服务是为了 满足某种特定的需求，在通常情况下，购买商品和服务是满足特定需求的最佳 解决方法，顾客会将接收的产品与服务与自己的预期作比较，尤其当服务需要 花费一定金钱、时间和精力成本时，才能比较服务成本的高低，使顾客从实体 产品转向通过服务来满足新的或未被满足的需要。服务的无形性因服务种类的 不同而不同，同一行业中顾客对不同定位的服务提供商的期望也会不同。五星 级饭店提供的无形服务是温馨、高质量、满足特定需求的场所，而旅游饭店只 是满足顾客某部分需求。所以服务的无形性往往是顾客通过比较他们的预期和 感知服务水平得到的。 二、服务的不可分离性 服务的不可分离性是指服务生产和消费过程同时进行，也就是说服务人员 提供服务的时候正是顾客消费开始的时候。 一般而言，服务的产生和消费是同时进行的。这与有形商品情况不同，后 者是被制造出来后，先存储，随后销售，最后被消费。而服务产生时，服务是 由人提供的，这个人就是服务的一部分，这一部分是提供者与顾客相互作用的 体现和现场的表演。另一部分是服务系统，它包括三个重叠的要素：服务运行、 服务传递、服务营销。这一部分有些部分是可见的，或者对顾客来说是明显的， 1 0 第二章相关基本理论回顾 但有些部分是隐蔽在系统内的，顾客可能不知道他的存在。如顾客就餐时，有 形产品是饭店的设施、可口的饭菜和服务人员的行为，这里称为前台；而饭菜 制作、质量、标准、结账手续等过程顾客是见不到的，这些被称作后台，顾客 要完成就餐的需求，服务商必须满足有形和无形这两个条件。 三、服务产品的不可储存性 不可储存性是指服务产品不像有形产品一样，可以储存起来，以备以后出 售，服务产品是随着生产过程的结束而消逝。每种服务产品的质量和价格的判 断无法直接采用有形产品的判断方法，为此对服务质量的界定只有顾客的期望 水平和实际感知水平。如到咖啡厅喝咖啡，喝完后，服务产品随着生产过程的 结束而消逝。 四、服务产品的差异性 差异性是指服务构成要素及质量水平经常变化，主要来源于服务提供商和 消费者差异。 服务业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务 人员由于技艺水平差异，使服务产品的品质很难一致。即使是同一个服务组织， 由于服务人员的个性、心理等方面的因素，很难保证服务品质一样化，况且消 费者直接参与服务生产和销售过程。因此，对于服务产品来讲，它随着服务人 员的服务技能和消费者的知识、经验、和动机都会影响对服务产品的质量和效 果。如一个顾客中午到世纪饭店就餐，晚上到另一家饭店就餐，其感知的服务 是有所不同的。同样两家饭店的服务人员对同一个人在提供服务时因环境的变 化其服务表演的过程也会不同。 五、服务产品缺乏所有权 服务产品缺乏所有权是指在服务生产和消费过程中，不涉及任何东西的所 有权转移。 顾客在使用服务产品时，只获取服务的价值而不获得对服务商提供的任何 有形要素的所有权，如到餐厅就餐之后，顾客得到的是饭菜而不获得碗碟的所 有权。 除了以上五个基本的特性外，服务产品还存在复杂性、相互替代性等特性【l 】 2 2 3 服务与有形产品的区别 【1 1 梁祝平著，服务市场营销，东北财经大学出版社，2 0 0 1 年，第2 版，第3 1 3 5 页 1 1 第二章相关基本理论回顾 由于服务是由活动或一系列活动( 而不是有形物) 所构成的过程，其过程 在一定程度上生产与消费具有同步性，它的生产可能与某种有形产品密切联系 在一起，导致顾客直接或间接参与服务的生产过程，并且在生产过程中感知服 务功能作用，而制造业的有形产品只有购买、使用后才能感知其功用，所以服 务产品与有形产品的区别正如克里斯廷格罗鲁斯在服务管理与营销【l 】所归 纳见表2 1 。 表2 1 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形无形 同质异质 生产、传递与消费过程分