（企业管理专业论文）汽车行业的客户关系管理.pdf

ab s t ra ct aio ngwithth e com in g ofth e n e weco n omict 加cs ， the cust o m crb asb e c o m e t 坛 m 时 i m 卯rt 幼 t re sou 心 o f th c cllte rp ri s es thc o nc whoi s i npo s s e ss i on o f cu s to m e 乃w i l l w i n i n t h e com p e t i t i o n 胡d m ake p ro fi t s ， i n cl u d i n g car i n d “ s try. b u t w i th t h crapi dd c v e l opm entso f1 n fo rmat i o n1 e c h n o l o gy， re l a t i onsbetwe cn car cnt e rp到 sc ， cus to m erand sup p 1 i e r h ave bec n s h ock e d . h ow t o e s ta b l i s h and m 山 t a i n a l o n g . t e rm沼以 记p a rt n c 巧 h j p诫t h cus to m e rs ? h o w协m a in ta inc l i e n ts ， re s o u r ces ， w i n cus t om e r 咖 6 d en“， anal yt i cal cus t o mer ，s n e e d s 翻dp rov i d es a t i s fa d o rycus to m er sc rvi 。? an d h ow toma k e t b o se4 ss h o p s ， d c al e rsand s e rvi 优s tati o nsw h i 比o v c rt l y a gree but co v c rt l y 0 p 内s e in s t 胡 ce s ， dsd 众 汾 t e th e i r s e rv i 优s fo r th c com p an y ? ( 油 in d u s tly cuat o m err c l a t i o ns h i p m an a 邵 m e n t i s e m e rgingan d d c v e l o p i n g i n s u c h 胡env i ro iun e n t . it h as脚 d u al l y b ecome t 址l i nkbetwee n au t omobu e e n t e rp ri se s 明dcu s to m ers， s h 时en t h e a u toe n t e rp ri scsale s c y c l c s ， redu ce dm arke t i n gco s ts ， i n creased reve n u e ， exp an d c dmar k e 招 ， b ro u ght a印m p re h cnsi v eu p gradc of a u to c n t c rp ri scp r 0 fi tabi l i t y an d com pet i ti v e n e ss ， an d w i l l b ri n g a bou t greater p ro fi ts . it a 1 so w i l l con t in u ctom e c t m o reperso n al 止 e d哭 rvicc o f th e cus t om ers， a n de 汕ance cus t om e r l oya l t 醉 1 七 e l e tterp res s fi rs t l y i n 打 0 d u cedth e gen e ra l s i t u at i o no f cu stom e r r c lat i ons h i p m ana g em。 仁in d u d i n gthe orig in， dsfi 苗 t i on 助 da 口 u alit y，d c 几cd t h e c u s t o m er r e l a t i o n s hi p mana gcme n t ， fro mmy cogni t i on a n d1 i n k c d i t w i t h t b c mar k e t 1 n g t h cory an d s tr a t e g y.s 和 d i y，t h e l c tterp r e s s s i m p l y in t ro d u cc d t h e a a 泊 a l i t y 朋d cha r a ct e 巧 o f c a r ln d u s try 叨 d t heir c r minc h i n a，s u m m e d u p th e p r o b l e ms i n th c p r 。 笼 ssof cr m ， 明 d u l 抚 ri orly c m p h a s 七 c t h c n i t y o f a ct u al 七 in g c r mino u r co u n l ry ， s c ar 加 d u s 宜 ry . 几切，w iththe opti m 七 叨 1 沁 n ofsys比 m ， c h o o 义c r mp r oj ect a 以 翔 ra 比 lyan d k c y fa d o rstos u 似 s s fu l 加p l eme n tati o n o f c r mfo r th e t hicc de ta i l s ， i a dvan cc d so m c s u g g e st i o n s tope 凶 ec t c r mo f o urcou n t ry ，s c 泊 i l n d u s t ry，. a t l as t ， 1 0 月 七 r th c s h 胡沙 幼g e ， s s u ccc s s 加 l e x pc ri c n cco f 加p lc m c n t c r minor d crt o gi v e a r c fc rcnce too t h e r car c nt e rpri s c s . k e y w o 川5 : c r m; c 冶 r ln d u s t ry; cus t o mc r 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导 下进行的 研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已 经发 表或撰写过的 研究成果， 也不 包含为获得 南昌大李 或 其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同 志对本研究所做的 任何 贡献均己 在论文中作了明 确的说明并 表示 谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 (手 写 )= 苏 莉 签 字 日 期 : 妥可年 月 “ 日 学位论文版权使用授权书 本学 位论文作者完全了解南昌大学有关保留 、使用学位论文的规定， 有权保留并向国 家有关部门 或机构送交 论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。 本人授权南昌大誉可以将学 位论文的全部 或部分内容 编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学 位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 “ “ 者 签 “ (手 “ ，: 苏 莉 签 字 日 期 : 如 叮 年 占 月9 日 导师签名 ( 手写) :尸 群 签字 日期: 砷年九 了 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址 : 电话: 邮编 第一章 客户关系管理研究概况 第1 章客户关系管理研究概况 客户关系管理的溯源 每个理论的形成都有其充分的需求和必要的条件， 两者的有机结合将促成理 论的产生和实践，客户关系管理理念的形成也不例外。 市场环境的复杂多变是客户关系管理兴起的客观原因 和充分 条件。 为了 描述 市场环境的 变化， 拉什 吉拉泽( r ashicg l azer) 提出了 市场扰动的 概念， 约 瑟夫 派恩(b . j osephp i ne) 对这一概念进行了定 性的度量和描述， 其研究表明 上世纪80 年代以 来，市场 扰动大大提高， 并且还有 不断 加剧的 趋势， 市场高 度扰动使以产品生产管理为中心的企业经营观念面临极大的挑战， 并导致了以客 户为中心的关系管理成为企业管理战略的新范式。主要表现在两个方面: 一是市 场高度扰动大大增加了企业的经营风险。 正如派恩的分析， 在这样的市场环境中， 现代科学技术的突飞猛进，尤其是信息技术的发展促进了经济全球化趋势的进 程，市场竟争更加激烈，导致企业客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强， 变化加剧。这样，企业传统的 “ 为产品找客户” ，以产品为中心的市场营销理念 将具有极大的风险， 因为产品开发一旦失败， 企业面临的将是灭顶之灾。 在这样 的市场环境 中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险， 就成了企业必须 面对的难题。 转变思维观念， “ 为客户找产品” ， 积极发展与客户长期的互利关系， 以客户为中 心来经营企业， 让 “ 产品成为 客户关 系上的一个标点符号” ， 就可 以缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险。 市场高度扰动的另一个后果是大大降低了客户的转移成本。 在高度扰动的市 场环境中， 竞争 强度加 剧， 产品高 度细化， 市场日 趋饱 和， 有大量的代替品， 技 术变化快，产品生产周期短暂，这就使客户选择更加丰富，买方市场日益增强， 客户转移成本下降， 客户生 命周期缩短， 市场进入薄 利时 代。 这种情况下如何 提 高客户的转移成本， 延长客户生命周期， 使客户利 润最大化成为企业必须解决的 第二个难题。 传统的以 产品为中心的营销理念只能使情况变 得更糟， 而建立企业 与客户之间长期互动的学习型 关系， 不断加强企业而 客户之间的知识互动是解决 煦h i 酬ai o r m az k 引 1 o 9 1o .1 . fo n 加 ii o n 一 i n o e o iv e e n v i ro n mcn l : sha叼c 吻l i catio n of物州ed 罗asan 户 日 拙t l j l j o u n 田 】 o f ma r k t in 公】 夕 990 dd 笼 t : p i 一 1 9 1 美 】 b 约 瑟 夫 派 恩著 ， 大 规 模 定 制 : 企 业 竞 争 的新 前 沿， m i 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ， 2 以 洲 ， 代 ， j o h n j ，s v io 日 入 欣胎 。 n n s 抽p im . 义e ki n g c “ t o 帐rs l 口h 如 川b u s in ess sch ool p 八 ， 活 ，1 993 : p 1 37一 1 5 5 第一章 客户关系管理研究概况 这一难题的最佳途径。具体表现在三个方面: 一是增大客户转移的沉陷成本，阻 止客户转移，以增加客户的转移成本，延长客户生命周期。 这种学习过程需要双 方时间、 精力 和财力的 投入， 学习 的时间 越大， 投入就越高， 客户转移的沉陷成 本就越大， 转移成本高。 二 是增大客户转移成本， 促使客户保留 ， 达到延长生命 周期的目 的。 企业与 客户之间长期的学习 过程， 使得双方间的 沟通更加 有效， 双 方参与交易的 成本 都大大降低， 这时的客户转移将意味 着客户低成本交易 机会的 丧失， 交易成本越低， 机会 成本就越高， 客户转移的 损失 就越大， 转移成本就越 高。三是通过忠诚培养，增加客户对企业的情感依赖，主观上增加其转移成本。 在这一学习过程中， 也使客户了 解到供应商的指示， 增强了其 对企业的 信任程度。 客户对企业越忠诚， 维持与企业之间的互动关系的 愿望就越强烈， 这又从 情感 上 进一步提高其转移成本。 总之， 市场高 度扰动使客户关系管理理念产生的充分条 件。 信息和通信技术的发展是客户关系管理理念应用的必要条件。 随着信息技术 的发展， 企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高， 这就 需要企业主 动开展组织架 构、 工作流程的 重组、 同 事有必要也有可能对面向 客户 的各项信息和活动进行集成， 组建以客户为中心的企业， 实现对客户活动的全面 管理。 在企业的信息化改造方面， 如 e 即、 b p r 、 scm 等的应用正在帮助企业理顺 内 部的管理 流程、 削减成本、 实现事务处理自 动 化， 为企 业全面电 子化运营打好 了基础的话， 那么下一步企业所需要的， 是可以帮助他真正全面的观察外部的市 场和客户、 创造收益提供真正动力的有力工具。从这个意义上讲， 企业需要新的 客户关系管 理系统; 而且随 着近年来数据可技术的 发展和应用突飞猛进， 数据 仓 库、 商业智能、 知识发现等技术的发展， 使收 集、 整理、 加工和利用客户 信息的 质量大大提高，信息技术和 工 n t e r n e t 成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越 广泛的应用于金融、 证券、 电信、 商业机构等各个 行业领域的 信息系 统构建， 应 用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、i n t e r n e t内容管 理、应用开发等。足够和先进的技术支持使得c rm 的实现成为可能。 总而言之， c rm 的 产生，是市场需求和管理 理念更新的 需要、 企业管理模式 更新的需要、 企业核心竟争力提升的需要、 电子 化浪潮和信息技术的支持等四缸 面背景所推动和促成的。 一 些处于 行业领先地位的 企业已 初步感受到了 客户关系 管理的 理念和它相关的解决方案为企业带来的变化， 他们正在采用客户关系管理 解决方案， 以 创建面向 客户的， 先进的商业模式。 从目 前初具雏形的c 阴解决方 案看， 它能为 企业带来的主要竞争优势在于: 提高客 户忠诚度 ( 维持既有客 户的 良 好关系， 避免宝贵的客 户资料随销售人员的 离职而流失， 提高 客户重复购买行 为 等) ，开发新客户 ( 开 发新的客户关系、了解客 户需要、提高客户满意度， 进 第一章 客户关系管理研究概况 而发挥最大的促销能力， 增加销售额) 和精简 成本( 通过技术与商业 流程的 整合， 精简了业务流程，节省成本)等方面。 2 客户关系管理的界定 市场营销、销售、 接触、产品、服务、时间、资源分配、盈利能力、 长和 进取 性企业的 优势等一系列问 题的 核心就是客户。 客户概念诞生于 初。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从 “ 以产品为核心”向 长期增 2 0 世纪 “ 以客户 为中心”转变，客户己经成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就赢得了市 场，谁就赢得了利润。 然而企业家们花费了将近 100 年的时间才真正领会了其中的含义。 决定建立 成功的、 有利可图的客户关系的企业， 都渐渐发展成为通过增加客户价值来增加 自身价值的企业的过程，并不是从引入技术开始的，而是从下列两点开始的: 帮助企业从传统的专注于销售或制造的模式转向专注于客户的模式，形成 一种战略或持续变化的过程，同时增加收入和利润。 领导 层必须具备连惯性思维和决策能力， 把客 户价 值和与客 户的 关系放在首 位。 目 前现代科学技术的突飞猛进， 尤其是 信息技术的发展促进了 经济全球化趋 势的 进程， 市场竞 争更加激烈， 每个企业都面临着严竣的挑战和新的发展机 遇。 传统的经营模式、 管理理念和思想都在接受着重新考验，在新的形势下， 新的管 理理念、 管理概念层出不穷， 客户关系管理就是众多新概念中的热点之一。 研究 分析这方面的文献， 不难归纳出三种理解的思路:一是从商业哲学的角度， 认为 客户关系管理是把客户置于决 策出发点的一种商业哲学， 它 使企 业与 客户的关 系 更加紧密; 二是从企 业战略的 角度来理解， 认为客 户关系 管理是 通过企业对客户 关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略;三是从系统开发的角度， 认为客 户关系管理是帮助企业以 一定的组织方式来管理客户的互联网软件系 统。 客户关系管理即c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 晚n a g e m e n t ) ， 是指通过培养 企业的最终客户、 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或 偏好， 留 住他们并以 此提升企业业绩的一种营销策略。 c rm 的 营销目的已 经从以 一定的成 本取得新顾客转向 想方设 法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份 额， 从 发展一 种短期的 交易 转向开 发顾客的终生价值。 总之， c 阴的目 的是从顾 客利益和公司利润两方面实 现顾客关系的 价值最大化， 通过改善与正确客户的沟 通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内 容 ( 产品和价格) ， 从而增 加商机。 c 明 首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户 ( 包括最终客户、 第 一 章客 户 关 系 管 理 研 究 概 况 分销商和合 作伙伴) 作为最重要的企业资 源， 通过完善的客户服务和深 入的 客户 分析来满足客户的 需要， 保证实 现客 户的终生价值的同时实现企业自 身的 价值， 使企业能有效的 应对市场高度扰动。 其次， c rm也是一种旨 在改善企业 和与 客户 之间关系的新型管 理机制， 是基于企业与 客户互动过程的企业战略创新观念。 它 实施于企业的市 场营销、 销售、 服务与技术支持等与客户相关的领域， 通过向 企 业的销售、 市 场和客户服务的 专业人员 提供全面、 个性 化的客户资料， 并强化跟 踪服务、 信息服务能力， 使他们能 够协同 建立和维护一系列与客户和生 意伙伴之 间卓有成效的一 对一关系， 从而使企业得以 提供更快捷和周到的 优质服务， 提高 客户满意度， 吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额。客户关系管理与产品管 理的最大不同就 在于他强 调了企 业与客 户之间动态的知识交换和价值交换， 使企 业与客户达到双赢。 另外， 通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营 成本。c r m的实施， 要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应 的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计， 进而培养客 户的品 牌忠诚 度，扩大可赢 利份额。 第三， c r m又 是一 种管理软 件 和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、 一对一营销、 销售 自 动化 以及其它信息技术紧密结合在一起， 为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域 提供一个业务自 动化的解决方案， 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系 统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 总而言之， 刻画关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的 目 的， 树立以 客户为中 心的发展战略; 是企业以 客户关系为重点， 通过开 展系 统 化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度， 提高企业效率和利润水平的工作实践: 也是企业不断改进与客户关系相关的全部 业务流 程， 在最终实现电 子化、 自 动化运营目 标的过 程中， 所创造并 适用的 先进 的信息技术、 软硬件和优化的管 理方 法、 解决方案的总和。 在最本质的意义上，c r m包括 “ 对不同的客户采取不同的措施” 。今天，在企业 界的商业活 动中， 掀起了一场 “ c r m革 命” ， 它代表着一 种必然的 趋势 完全 的、 不可阻 挡的 趋势。 所有的 商业活动都或迟或早 会卷入到c r m 运 动中去， 只是 参与的热 情和获得 成功的 机率不同。 这有两个主 要原因: 第一， c 明代表着一种 客户 所希望 得到的 服务方式， 贯穿人一生中的 所有阶段、 分布在各 行各 业和世界 各地。第二， 它是 一种开 拓业务的 简单又更有效率的方式. c 明这个词语己 经越来越广为 人知， 很多专家 在他们受 人尊敬的 领域里都引 用和阐述过 这个词语， 例如 融合营销交流 ( 邓 . 施瓦 兹) ， 一对一的关 系管理 王广宇 著， 客户关系管理方法论 ，清华大学出版社，2 004 ，p56 第一章 客户关系管理研究概况 ( 邓. 皮泊斯、马沙. 容格斯) ， 实时营销( 余吉斯. 麦克肯纳) ， 客户亲近术 ( 迈克. 全斯、 弗里德 . 韦尔斯马) 等。 很明显， c rm比 市场营 销所包含的内容 要 广泛得多， 如果不能 把单个客户的 信息融 入到每 一个企业的功能中， 从客户服务， 到生产、物流、渠道管理，那么，这种投资就不可能产生出乐观的回报。 客 户关系管 理的 提出， 是基于目 前 普遍认同的前 提: 留住老客户比 赢得新客 户的 代价低得多 实际上两种行为的 成本相差数倍。 假如你能留 住客户， 长期 而 言他们也是能为 你创造更多 利润的 客户。 事实上， 客户战略型企业就是利用信 息 来获得竞争 优势， 并把增长和利润传递给客户的 企业。 从最一 般的形 式上 看， c rm 可以被看成是设计 一系列商 业实践 活动的总 和。 简单的说， 就是为了 对每一 个客户了解得更多， 向 每一个客户传递更大的和越来越大的价值， 总体上的目 标 是使得每一个客户都能 够对企业 有越来越大的价值， 从而使企业越来 越靠 近它的 客户。 通过与 客户之间富有成果的交流来促进客户的获得， 客户的保留以 及提高 客户的盈利能力， 通过这种方式来理解客户， 对客户购买行为和价值取向进行深 入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指 导依据， 并进而影响客户的行为， 使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展 能力，己经成为一种企业界最普遍采用的方式。 3 客户关系管理的研究现状 2 0 世纪末期， 国内企业开始走向c 阴， 但目前大多还处于 c 明 的教育和培育 阶段. 据介绍，大 约6 4%的国内企业只是听说过c 明，对其内涵还不甚了 解; 约 巧 % 的 企业感觉比 较了 解: 还有 21 % 的企业没有听说过cr护。c rm 的 应用从一些 重点行业开始，比如邮政、电信、金融等，迅速普及到其他行业。 在已经实施 c 明 的企业中，他们大多选择了国外的c 朋 主流厂商的产品，如东方航空公司、 北京亚 信公司和广东美的 集团选择oracle; 上海通 用汽车公司、罗氏制药集团、 北京联想集团选择s i eb el; 一汽大众汽车公司选择s a po 根据英国 顾问 公司b utl e rg ro叩2 0 02年的一份报告指出， 使用c 明 的失 败 率高达7 0%: g art ner 的调查 研究表明， 在所有c 明项目 中 大约55% 没有达到软 件 用户的预期目 标; 去年b ain 另外，是 从管理学方法论方面进行阐述， 侧重于理论基础和系统分析， 强调理论对实践的 指导。随着市场竞争的加剧， 企业面临着客户关系管理的冲击， 管理咨询公司也 起着推波助澜的 作用， 更多的软件公司正在和准备开拓这一巨大的潜在市场。 咨 询公司和软件公司对客户关系管理的解释基本上局限于管理软件的层面， 特别是 软件公司。 这一解释目 前占 据着主导 地位( 不乏商 业炒作) 。 相比 较而言， 从第二 个方面的探讨， 严格的说，却并不多见。 事实上，从管理学的角度探讨，更能使 企业理解客户关系管理理念， 从而使企业先有管理学意义上的认识， 知道为什么、 是什么以及怎么样， 然后才能有目的的实施客户关系管理。 如果不从管理的角度 对此进行深入研究， 将很容易导致这一前沿理念的理论泛化现象， 单纯从软件角 度的实践将很快遭到不佳绩效的重创，最终不得不回到管理理论中来汲取营养。 客户关系管理的研究是对企业管理中基础工作的扩充和务实。 企业是一个有 目的的生产组织，它必然有明确的经营方向和企业任务。 彼得 德鲁克认为一个 企业必须明确: 我们的企业是干什么? 客户是谁? 我们对客户的价值是什么? 我们 的业务将是什么? 应该是什么? 这样几个明 确的问 题表达了企业任务的核心是客 户和客户的价值，所以对客户价值的了解和把握是企业决策的基础。 4 客户关系管理的未来趋势 客户关系管理从 概念、 方案的提出发展至今， 己 在各种行业中得到较为广泛 的应用， 随着企业对市场和竞争的认识进一步深 化、 对客户关系的系统和认识和 对发展思路的深入思索， 相信越来越多的企业会采用 c 明 系统来增强自身的竞争 第一章 客户关系管理研究概况 能力。作为一个新兴的、 高成长市场，推动行业应用和纵深发展几乎 成为 c rm 唯一 选择: 1 、 重点 行业应用 将向 纵深发展 未来 c 朋 在银行、证券、保险、电信、it 等重点行业的应用将持续朝纵深 发展。 这些行业的 c 朋 需求将不再是单独从企业前端业务出发， 而是会结合更多 的 行业特殊需 求， 结 合业务与 管理实际， 吻合决策支持等需求， 对产品和方案的 要求更为务实。 2 、行业应用更为广泛 随着对 c 阴 认知程度的提高，c 阴 系统将左逐渐被越来越多的企业所接受。 未来将有更多行业 和企业在竞争的驱动下， 为扩大市场占 有率及提高客户满意 度， 对c 明产生大量 需求。 行业应用的普及化和广泛化特征将有所体现， 在更多 的传统行业以及当前没有涉足的领域， 都会出现 c 明 应用的需求。 同时，在多个 行业都将出现具有标杆意义的典型案例。 3 、中小企业应用渐成气候 中国 拥有数量极为可观的中小企 业， 它们成长性极强、 市场潜力巨 大， 是面 向中小企业 c 明 专业厂商的广阔市场。 这使我们有充分理由相信，未来中国c 明 的应用市场，将远远超出目 前的水平，甚至可能超过人们的想象。 5客户关系管理中的营销理论和营销策略 1 . 5 . 1 客户关系管理中的营销理论 c 阴 理念与技术的运用，将会为企业带来更多的经济效益，顾客更加满意、 更加忠诚， 并为企业带来更多的回报， 同 时也将真正建立企业的市场竞争能力和 优势。 那么， 作为一个企业的 长期的 客户维系战略， 与同 样以 满足恶虎需求和实 现企业经营目标为宗旨的营销理论有什么关系呢?各种各样的 crm经营理念的 解释符 合什么营销理念?抑或它 本身就能成为一个完整的理论体系?本节试图 从两者之间的交叉点 来探讨 这些问 题。 美国营销协会对营销的定义是 这样描述的: the p r 。 以 活 s o f p l ann i ng a 耐 ex ecu l i 吧 t heconc e p t io n ， p ri c i n gp r o 田 o t i o n ， 胡d d is tri b u tion ofi d e as ， goo d s ， and s ervi ce s tocrca t e e x ch a n g e s t h a t s at i s fyi n d i v i d ual (cust o m e r) an d o r g a n 让 at in na l otijectiv es . 即 营 销 是 企 业 计 划 和 执 行4p( 产 品 / 服 务、 价格、 促销以 及渠道) 策略的 一个商业过程， 只在赢得满意顾客又能实现企业经 王广宇著， 客户关系管理方法论， ，清华大学出版社，2004，p28 9 . 第 一 章客 户 关 系 管 理 研 究 概 况 营 目 标的成功交易。 仔细分析这个营销概念，就会发现其实它同crm包含的理念没有任何冲突， 甚至可以说， c r ” 的理念是营销理论框架下的一 个子论点。 实际上， 营销理 论中 有一 个 “ 关系 营销”的 概念几乎就是c rm的概念。 营销理论对 “ 关系营销”的解释是: r e l a t i o n s hi pma r k c t i n g i s a t ype o f m ark e t i n g t h a t b u i l d s l o n g 一 s t and i n g pos i t i v e re i a t i o n s h i p s w i t hcu s t o m e rsan dot h c r i m por t a n t s ta k e h o l d e r gr o u p s . i t i d e n t i fi e s “ h igh v a l u e ， ， cu s to m e rsa n d p ro s p e ct s a n d bon d s t h e mt o t h e b r a n d t h r o u ghp e rson al attenti on. 即 关系营销是为了 同客户和其他重要的“ 公司利益分享者” 建 立长 期良 好关系的一类营销， 关系营销找出高价值得客户和潜在客户并通过人性化的关怀 使他们同 企业产生 “ 家 庭式” 的密切关系 。 这里的“ 公司利益分享 者” 是 指同 公司有直接利害关系的个人和团体， 包括员工、零售商、分销商、 供应商、当地 社团、新闻媒体及政府部门，当然也包括客户本身。 除了关系营销以外， 在谈论 c r m 时，其他类似的营销理论也经常被提及，归 纳如下: 8 0 / 2 0 法则， 即企业8 0%的利润或收入是从20% 的客户中获得的。 整合营销信息渠道。 强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、 供应商或 其他关系对象等发出的信息必须是统一的和一致的。 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。 一个满意的客户可以向n 个人宣传企业的好处， 一个不满意的客户则可能会 向n 姗 个人讲述他的 “ 苦难”经历。 1 对 1 营销思想，即企业要尽最大努力满足每个客户独特的个性化需求。 内部营销理论，即是指通过一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的 方法来推动公司内 部职员为顾客更好的服务 。 很显然， 企业内部的结 构和流程 越清晰并 富有效率， 企业 雇员 的满意程度越高， 越有可能 建成一个以 顾客 和市场 为导向的公司，公司越有竞争力。 产品 生命周期理论。 绝大多数产品都要经 历成长、 成熟、 衰退到 最终 退出 市 场四个阶段， 因此， 如何在不同的生命周期阶 段采取最为 合适的营销 策略从而获 得更长的产品寿命，使企业获得最大利润就是企业努力的方向。客户周期理论， 即获得新客户， 提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系， 如图所 潘伟， “ c r m系统在企业网络营销中的作用” ，中国 流通经济， 2 00卜 2 ， p 40闷 3 丹尼斯丁克希尔著， 内 部营销 ， 机械工业出 版社，2 以 刃 ，p32 第一章 客户关系管理研究概况 5 . 2客户关系管理与营销策略 5 . 2 . 1产品策略 从传统营销理论上看， 产品策略主要包括产品组合策略、 品牌决策、 包装策 略、 新产品 开发策略等， 在c 明产品 策略中， 以上子策略的运用又有 所侧重 和不 同。 1 、产品策略更加倾向于定制化甚至 ，l 对 1 ”模式。 传统的大规模、 标准化产品已经日渐无法满足现在消费者需求的多样化和个 性化， 同时， 市 场竞争越来越激烈， 传统的 低成本、 差异化的竞争策略己 经不能 为企业带来竞争优势。 通过 c 明， 企业可以加强与客户的交流， 吸收客户的灵感， 甚 至可以 采取一对一的交互方式， 引导消费者 在网 上参与 产品设 计， 使新 产品 更 好的满 足客户多样化的需要。 2 、 产品 组合将更加丰富、快速和差异化。 传统营销在京向 产品组合策略 时， 企业往往从自 身的技术、 生产能力、 条 件 等因素出 发， 而把是否可以 完全满 足客户 需求放在第二位: c rm营 销则要 求以 满 足客户需求为中心， 企 业只要发现了 潜在需求， 就 应该运用供应 链管理、 外部协 作等方式快速提供客户需要的产品 或服务， 当 然， 这需要企业研发、 生产、 财务 等部门 运作高效，从而确保新产品的开发速度更 快。 3 、品牌策略依然重要。 第 一章客 户 关 系管 理 研 究 概 况 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现， 其目的是借 以 辨认组 织产品或服务，并 使之同竟争对手的产品或服务区别开来。 ( 菲 利浦. 科特勒) 品 牌是客户对企 业产品或服务的全部体验， 是客 户对企业和产品的认同 与信任。 在c r m 营销策略中， 品 牌策略将一如既 往的重要， 所不同 的就是频频 派 与客户的传播与沟通将会更加细 致， 在产品与服务中加入更多的 情感成分， 有 利 于客户认同度和忠诚度的培养。 4 、更注重产品的利润管理。 c r m 将会给企业提供较为全面的销售信息， 对每个产品的利润分析会更为精 确， 从而为企业产品线决策提供更为准确的依据， 有利于企业及时删减亏损产品 的生产，加大盈利产品的推广力度，使企业利润最大化。 5 . 2 . 2价格策略 价格是实现企业利润和收入的最主要因素， 传统的价格定位导向， 主要有成 本导向、需求导向和竞争导向。 从整体上讲， 传统营销的商品价格是建立在产品 生产成本、 销售成本以及产销合理利润基础上的一种静态价格， 它仍然是以生产 为核心的营销观念的体现， 而 c 阴 中的价格策略虽然也兼顾了以上要求， 但同时 与更多注重客户的特性与反馈，更加灵活。crm的主要定价策略主要有:细分市 场定价、按需定价策略、自动调价议价策略、产品生命周期定价策略、 竞争定价 策略、实时定价策略和特殊产品特殊定价策略等。 5 . 2 . 3竞争策略 传统营 销竞争主要的 核心在于产品 及其相关因素， 手段相对简单、 单调， 由 于对客户 研究不 够透彻， 竞争的 结果往往是市场占 有率上去了，利润却下 来了。 c 明 的 竞争则聚 焦在客户的 需求上， 通过营销组合等营销方式满足客户的需 求， 取得客户的依赖度，最终成为忠诚客户。所以，crm的竞争策略是抓住客户需求 这一本质， 强调核心竞争力和竞争策略差异化， 紧紧围绕客户展开，并以此对科 研、生 产、 财务、 营销等 进行调整和组合， 加强企业 整体实力的竞争。 第二章 我国汽车行业客户关系管理的现状及面临的挑战 第2章 我国汽车行业客户关系管理的现状及面临的挑战 我国汽车行业概况及特点 自 从1 9 5 6 年7 月13号， 第一 汽车制造厂生产出第一 辆解放牌汽车， 我国的 汽车 工业 才开始 起步。 新中国自 力更生制造出的 轿车填补了 中国工业的空白 ， 使 中国自 立于世界汽车工 业之林， 但在6 0 一 70年代， 由 于国家 不开放， 我国的 汽车 工业与世界隔绝， 失去了交流提高的 机会， 使我国的汽车工 业逐渐地被 现代 化的 世界汽车工业抛在后面， 我国的轿车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态。 改 革开放后，我国经济迅速发展， 对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根 本无法满足这种需求。 为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平， 我国汽车工 业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 经过几 代人的奋力拼搏，中国汽车工业历史性跨越 “ 三步走” ，建立了汽车科研、专业 教育和各类专业人才培养的体系， 形成了产品种类比较齐全、 生产能力不断增长、 产品水平日 益提高、 市场用户持续拓展、 营销服务网 络逐步建设的汽车工业体系。 虽然成就令人瞩目， 但是， 从技术、 价格等多 个角 度来看， 我国汽车行业与国外 同行的差距还是非常巨大， 尤其是体制方面，尚未建立健全的现代企业制度、 多 元化的投资体系和现代资本运营形式， 在基础工业和零部件配套工业以及产品开 发方面还略显薄弱. 我国汽车行业的特点主要表现在以下几方面: 1 . 产量高速增 长， 投资规模继续扩大，形成了 具有一定规 模的 产业基础 “ 十五” 期间 我国 汽车总产量比 “ 九五” 增长 1 . 42 倍，比 “ 八五” 增长 2 . 54 倍，与 “ 十五”之前汽车生产的总量相当，平均年增长 22. 51% 。特别是从 2001年到2 0 04年， 汽车产量从2 00万辆跃升到5 00 万 辆， 三年跨越三个百 万辆 台阶， 年均增速 超过30% ， 快速跨入世界汽车制造大国 的行列， 汽车产量由2 0 01 年的世界 排名第八 位跃升到目 前的第四位。 汽车工业投资 额显著增长， 据不完全 统计， “ 十五” 期间投资总额2 3 1 7 亿元，比 “ 九五”期间 增长139 . 36% ， 年均增 长约37% 。 到 “ 十五” 末期， 汽车行业实现销售收入和工业总产值双双突 破万亿 元大关，年均增 长分别为27. 29 % 和 26. 99% ，占 全国g dp 的比 重 1 . 56 % ， 支柱产 业地 位基本确立。 2 . 汽车需求快速增长， 消费 结构明 显变化， 潜力巨 大的 汽车市场初步形成 “ 十五” 期间我国 汽车 市场规模由“ 九五” 末的z n万辆扩大到5 75万辆， 占国际市场份额由 “ 九五”末的3 . 7 % 预计上升到 “ 十五”末的 8 . 9%左右，提高 第二章 我国汽车行业客户关系管理的现状及面临的挑战 5 . 2 %0 汽车消费 结构实现了以公款购车为主向 私 人购车为主的 根本转变。 从 2 0 00 年到2 0 o 4 年私 人购买 轿车比 例分别为4 8 % 、 5 既、 66% 、74 % 和 77 % ，五年提高了 29 个百 分点。 私人消费己 成为我国 汽车消费的主 流，我国已进 入世界汽车消费 国家 之列。 但 值得注意的是， 如今的消费者己 经从对汽车一无所知的状态中走出 来， 而且变得越来越成熟和精明。 消费 者在购买汽车前不仅 仅 “ 货比三家” ， 可 能是 十三家， 也可能 是三十家。 除品牌、 价格因 素外， 汽车的 质量、 售后服务 等 都成为了评判的标准。 3 . 产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显 国际汽车产业的发展影响和我国市场经济体制的不断完善， 使市场配置资源 的作 用更加明 显。 我国 汽车产业跨地区、 跨行业、 跨品 牌、 跨国界、 跨所有制的 联合、 兼并、 收购和重组是这一时期产业发展过程中的必然。 一批行业骨干企业 在行业的主导地位已经确立，产业集中度进一步提高。 据统计， 行业产量排名前 5家企业其资 产在行业总资产的比 重变化明 显， 资本集中度迅速提高， 从 2 0 01 年的23. 9%上升到2 0 05年的38. 9%， 生产集中度也由2 0 01年的63. 7 1 % 上升到2 0 05 年的6 72 4 % 。 4 . 制造技术和管理水平稳步提升，适应市场能力明显增强 随着产业制造能力的逐步形成和车辆安全、 节能、 环保标准法规逐步加严以 及市场竞争的加剧， 企业更加注重制造技术和管理水平的提升。 汽车产品品种增 加迅速，产品质量不断提高， 价格逐年下降， 这为汽车消费持续增长和轿车进入 家庭创造了条 件。 同 时， 提高自 主研发能 力在行业内受到高 度重视， 汽车 产品 的 自主研发和技术创新能力开始逐步提高。 据统计，目前在商用车领域已经具备了 一定的自 主研发能力，自 主品牌市场占 有率超过9 0 % ; 在轿车领域， 国内企业 也 已经具备初步的开发和适应性改进能力，国内市场占有率达到 2 3%，且处于稳中 有升的发展趋势。 5 . 营销体系逐步确 立， 规模有序的汽车 市场开 始建立 在国家相关政策的指导下，传统的营销模式开始转变为以品 牌授权经营为 主 的经营模式: 二手车 交易开 始打 破垄断格局， 引 入了 竞争机制， 实现经营主体多 样化; 汽车 配件流通领域采取特许、 连 锁经营的方式，向 规模化、 品 牌化、 网 络 化 方向 发 展， 配 件 供 应质 量 和服 务 有了 提 高 。 这 为 规 范 汽 车 市 场 的 健 康 发 展 、 维 护消费 者权益提供了保障。据统计， 随着汽车产量的大幅上 升， “ 十五” 期间， 全国 范围内 建起2 5 00家 左右 集销售、 维修、 培训和信息管理为一体的45经销店， 形成了 功能完善的营销网络。二手车交易也空前活跃，2 0 05 年全国二手车交 易 量达到 145 万辆， 是当年新车销售量的25. 2%， 是 “ 九五”末期的 5 . 8 倍。 同时， 第二章 我国汽车行业客户关系管理的现状及面临的挑战 汽车企业正在积极 探索 拓展汽 车信贷、 租赁、 拆解回收等领域的 业务， 进一步完 善市场功能。 6 . 投资环境不断改善，国际合作进一步扩大 经过二十多年的对外开放，中国汽车产 业和国 际间的 合作日臻成熟 和完善。 随着我国 加入wto ， 开展国际 合作的政策环境、 市场环境以 及产业合作的 基础都 更加有利， 汽车行业抓住时机， 顺应外商的 投资 热情， 引 进技术和利 用外 资都有 较大幅度的增长。据不完全统计，仅 2 0 05 年新签约来华投资合作的国际零部件 企业就达90余家， 协议投资 额达40亿美元， 是2 0 04年的3 . 2 倍。国际 合作的 进一步扩大加快了我国汽车产业同国际接轨的步伐。 7 . 产业投资主体向多元化发展， 开始形成国有、 民营和国外资本并存的多元产业 资本结构 在国 家深化改革开放、 推进国 有企业 体制机制创新和资本多 元化改 造、 鼓励 发展民 营经济等政策推动下， 汽车 产业投资 主体开始发生重大变化， 打破了国有 投资一 统天 下的 局面， 产业资本结构向多 元化发展。据统计， 从2 0 0 1 一 2 0 04年， 外商及 港澳台 商投资 企业资 产总额由1 3 48亿元提高到1 9 72亿元， 增长 13 . 能 %: 私人投资企业资产由63 亿元提高到 2 54 亿元，增长 59. 1 6 % ;国有独资企业资产 总额由2