（企业管理专业论文）我国旅游饭店品牌经营研究.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：钮兰垒喳日期：2 迸，i ! 丝 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名 导师签名 日期：型：! ：! 二 日期： 多竹上；罗 我国旅游饭店品牌经营研究中文摘要 我国旅游饭店品牌经营研究 中文摘要 我国的旅游饭店业在过去短短的二十多年中从零起步，突飞猛进，高速发展， 取得了较为骄人的业绩。但同时我们也不得不看到国际知名饭店集团这些年来凭借诸 多优势大举进入我国并获得了相应丰厚的利润，相比之下我国很多的国内饭店却在艰 难生存和发展，知名品牌也很少。面对未来我国旅游饭店业越发激烈的竞争，旅游饭 店的品牌经营就成为了饭店战略管理研究的一大焦点。为帮助我国旅游饭店系统、全 面的进行品牌经营，赢得持久的竞争优势本文对旅游饭店开展品牌经营作了一定的 探讨。 本文在充分借鉴了前人有关饭店品牌建设等众多理论的基础上。运用了图表研 究法、案例分析法和归纳法等研究方法，从介绍我国旅游饭店面临的严峻挑战的背景 入手，结合我国旅游饭店开展品牌经营的制约因素和有利条件，具体阐述了我国旅游 饭店开展品牌经营的有力对策。其中对于我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义的分 析、三类不同旅游饭店在进行市场定位时可采取的做法的提出和对于旅游饭店开展品 牌经营时政府和行业协会也应给予必要的协调、指导观点的指出，想必会对我国旅游 饭店品牌经营的实践起到实际、有效的参考和借鉴意义。我国的旅游饭店只要迎头奋 进，切实采取必要措施，是可以打造出具有广泛影响力和巨大吸引力的国内外知名品 牌以提升自身竞争力的。 关键词：旅游饭店品牌品牌经营 作者：邵林涛 指导老师：李晓峰教授 as t u d yo nb r a n dm a n a g e m e n to f1 h et o u 砌s mh d 儿 a s t u d yo nb r a n d i a n a g e m e n t o ft h et o u 砒s mh o t e l a b s t r a c t t o u r i s mh o t e li n d u s t r yi nc h i n a ，w h i c hd e v e l o p e df r o mt h eb e g i n n i n g ，w i t l ls u c h r a p i dp r o g r e s s ，h a sa c h i e v e dv e r yp r o u da c h i e v e m e n ti nt h ep a s t2 0y e a r s 。a tt h es a m e t i m e ，s o m ef a m o u si n t e r n a t i o n a lh o t e la g g r e g a t i o n sw i t ht h e i rv a r i o u sa d v a n g e m e n t sh a v e c o m ei n t oc h i n aa n dg e tt h e i rt r e m e n d o u sp r o f i t w h i l ec o m p a r e dw i t l lt h i s m a n yo u rh o t e l s a r ef a c i n gs e r i o u ss i t u a t i o ni ni t ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，a n dw e l l - k n o w nb r a n df o r c h i n e s eh o t e la r en o ts om a n y w i t ht h ef i e r c ec o m p e t e t i o n ，t h eb r a n dm a n a g e m e n th a s b e e nr e g a r d e da sak e yp a r ti nt h es t u d yo fh o t e lm a n a g e m e n tr e c e n t l y b ys t u d y i n gt h i s f i e r c es i t u a t i o n ，t h i sp a p e ri n t e n d st ot r yt oh e l pt h et o u r i s mh o t e li n d u s t r yi nc h i n ad e v e l o p i t sb r a n dm a n a g e m e n tw h o l l ya n ds y s t e m a t i c a l l ya n dg e tal o n g l a s t i n ga d v a n t a g e o u s p o s i t i o ni nt h ef u t u r ec o m p e t i t i o n b ya b s o r b i n gt h et h e o r i e so fo t h e rs c h o l o r sa n dr e s e a r c h e r s s t u d y , c o m b i n i n gt h e v a r i o u sa d v a n t a g e o u sc o n d i t i o n so fo u rh o t e li n d u s t r y , s t a r t i n gw i t ht h ef i e r c eb a c k g r o u n d w ea r ef a c i n g ，t h ea u t h o rm a i n l yu s e dt h eg r a p h i cm e t h o d ，c a s ea n a l y s i sa n di n d u c t i v e m e t h o dt or a i s et h ef o r c e f u lc o u n t e r m e a s u r e st ot h eb r a n dm a n a g e m e n ti n c h i n a e s p e c i a l l y , t h ea m a l y s i so fs i g n i f i c a n c eo fh o t e lb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ep r a c t i c eo f t h r e e s t a rh o t e l so r i e n t a t i o ni nt o u r i s mh o t e lm a r k e ta n dt h ec o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h e g o v e r n m e n t a n dh o t e la s s o c i a t i o n w i l l h a v e g r e a t i n f l u e n c ea n d p r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e o u t s t a n d i n gn a t i o n a lb r a n dw i l lb ef o r g e dt of a c et h ec o m p e t i t i o ni fw eh a v e t a k e na 1 1t h em e a s u r e sm e n t i o n e da b o v e k e yw o r d s ：t o u r i s mh o t e l b r a n db r a n dm a n a g e m e n t w r i t t e nb y ：s h a ol i n t a o s u p e r v i s e db y ：p r o f e s s o rl i x i a o f e n 详细摘要 二十一世纪全球经济一体化时代的到来，既为我国旅游饭店业的发展提供广阔 空间，又对饭店业经营、管理方式提出了更高的要求。尤其是我围加入w t o 之后，我 国旅游饭店面临着“国际竞争国内化、国内竞争连锁化、连锁竞争品牌化”的竞争格 局，所以我国的旅游饭店必须从战略管理的高度来认识新形势下的竞争需求，以品牌 经营理论为指导，结合饭店自身特点，研究探讨应对激烈竞争、谋求更大发展的品牌 经营的概念、内容及实践问题，这对旅游饭店在新的竞争环境下实现可持续发展是十 分重要和必要的。所以本文选择了该课题进行分析和探讨，意在通过较为全面、客观 地阐述，总结出我国旅游饭店开展品牌经营的有利对策，为我国的旅游饭店增强竞争 力起到适当的指导作用。 本文采用的研究方法主要有： 、文献分析法：针对要研究的主要问题收集国内外相关的文献资料，初步形 成了本研究的理论基础。通过进一步梳理这些文献资料，结合相应的理论探索，提炼 升华达到研究的目的。 二、图表分析法：为充分说明有关问题，本文适当列举了相应图表来清晰、客 观的进行比较、反映情况，以便增强文章的说服力。 三、归纳法：本文采用的主要是二手资料，通过对饭店进行品牌经营的资料和实 践的了解，探究其共同现象，总结普遍规律，进行理性归纳，作出了具有指导和借鉴 意义的表述和分析。 四、案例分析法：本文还利用部分案例进行深入分析，对成功饭店的做法进行总 结，以为我国饭店提供借鉴。 本人通过参阅借鉴众多文献资料，对前人的研究成果进行分析研究、归纳总结， 并在此基础上积极思考有所突破，对我国旅游饭店的品牌经营形成了较为系统全面的 1 研究体系，重点论述了我国旅游饭店实施品牌经营的具体对策。 面对严峻的挑战和大好的发展机遇，我国的旅游饭店迫切需要开展品牌经营、注 重品牌建设，为此，我国的旅游饭店应认真分析主客观形势，充分发挥自身优势，从 树立品牌意识、进行正确品牌定位、塑造良好的品牌外型、保证高水准的品牌质量、 加强旅游饭店的管理、打造优秀的人才等八方面全方位的开展品牌经营工作，并争取 政府和饭店行业协会的大力支持和帮助以共同推进我国旅游饭店品牌经营事业。其 中文中较为全面地总结了我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义，并客观地分析了我 国旅游饭店进行品牌经营的有利条件和具备的优势，同时也提出了三类旅游饭店进行 品牌市场细分的基本模式，最后还指出了政府和饭店协会也应积极发挥作用营造良好 外部环境，这些可谓是文中与众不同之处。希望我国的旅游饭店能充分认识品牌经营 的重要性和迫切性抓住机遇、超越自我，塑造出强有力的品牌，发挥品牌的影响力 和号召力，为我国旅游饭店更好的发展注入动力和活力。 我国旅游饭店品牌经营研究序言 我国旅游饭店品牌经营研究 序言 我国的旅游饭店业伴随着我国的改革开放和旅游业的蓬勃发展实现了跨越式 的快速发展，用二十多年的时间走完了西方国家需几十年才走完的道路，取得了辉 煌的业绩。但同时我们也会看到，国外知名的饭店集团二十多年来纷纷大举进军我 国，基本上所有的国际知名饭店品牌在我国皆可见到，为我国饭店从业人员和广大 的消费者津津乐道，它们凭着诸多优势在中国大地上开花、结果，获取了大量的经 济利润。而此时我国国内饭店大多则在艰难地生存和发展，并少有知名品牌，虽然 也产生和出现了部分为国人所熟悉的品牌，但还未能走出国门成为国际品牌。之所 以造成此种局面，固然有我国饭店发展时间短、基础差、管理水平相对较低等多方 面原因造成，但其中较为重要的是缺乏对品牌建设和经营理论的关注和实践，没有 将利润形成的内部能力与外部需求有机整合起来，构筑以品牌为主体的持久的竞争 优势。而在以后更长的时间里，我国的饭店将面i 临着更为激烈的国内市场国际化、 国际市场国内化的竞争，如果再不注重和抓紧打造我国本土的知名饭店品牌以此来 增强竞争力，那么我国的旅游饭店将会在今后更加激烈的竞争中处于更为被动的地 位。种种严峻现实也说明，我国的旅游饭店要打破不利局面，参与到更广阔、更激 烈的竞争之中，谋求生存和发展，必须提高对饭店品牌经营的认识，抓紧时机集中 资源，培育我国饭店品牌。同时知识经济时代的到来也给包括旅游饭店企业在内的 所有企业带来了巨大的冲击，导致企业在市场、战略、结构、系统、能力及企业文 化上产生了一系列变化，饭店企业必须认识、适应这种变化，并在这种变化中不断 调整和创新以培育竞争中所需的各种能力，而通过品牌经营则可帮助旅游饭店完善 各方面的管理，提升饭店整体素质和水平。虽然国内外众多专家对此论题进行过研 究，但因角度不同而各有表述，相对比较分散，本文在综合利用前人研究成果的基 础上有所突破和补充，进一步丰富了饭店品牌经营理论研究的内容，从而也有助于推 动饭店全方位的认识和实施品牌经营实践。近几年来，对此问题国内同仁进行了深入 的研究，提出了各自的观点，如品牌经营是2 l 世纪中国饭店的战略选择、中国饭店 集团应品牌化发展、旅游饭店的品牌延伸战略等等。本文欲通过对前人研究成果的 我国旅游饭店品牌经营研究序言 学习研究，借鉴国外知名饭店的成功经验。较为系统地分析我国旅游饭店开展品牌 经营面临的条件和优势，具体阐述旅游饭店的品牌经营应采取的必要措施和具体做 法，以为我国的旅游饭店实施品牌经营提供较为明确的思路和有力的理论指导，从 而帮助我国的旅游饭店正确面对严峻的客观现实，发掘和利用自身优势，认识并改 进不足，积极开展种种必要而系统、科学的工作以大力打造我国饭店品牌，迎接未 来更为激烈的竞争。 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 二十多年来，我国的旅游业伴随着改革开放的进程而高速成长起来，如今，已 经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。并自2 0 世纪9 0 年代中期 开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同 时，迎来了旅游业发展的一个新时期品牌经营时代。我国旅游业品牌经营时代 的来临，顺应了世界旅游业经营品牌化潮流，也是中国旅游业发展的必然产物。 而伴随着中国旅游业的不断繁荣，作为旅游业三大支柱之一的我国旅游饭店业 也得到了前所未有的发展，并对我国旅游业的发展起着极为重要的作用。在我国， 旅游饭店包括在我国境内开办的各种经济性质的饭店，含宾馆、酒店、度假村等。 回顾我国旅游饭店业2 0 多年的发展历程，经历了从小到大、从少到多、从经验管理 转向科学管理、从招待所的服务模式转向标准化的服务模式，实现了质和量的双重 飞跃，发生了历史性的转变。2 0 多年来，我国旅游饭店业是改革开放以来国民经济 各行各业中发展最快的，而且发展水平比较高，并率先与国际惯例接轨，其中最主 要的是星级标准的实行，对整个行业的规范化服务和总体的素质提高起到了很大的 推动作用。1 9 8 8 年8 月开始，国家旅游局参照国际标准，结合中国国情，对我国的 旅游饭店进行星级评定，根据饭店的建筑、装潢、设施、设备条件；饭店的设施设 备的维修保养状况；饭店的服务项目；饭店的服务质量：饭店的管理水平和宾客意 见六项内容进行考核将旅游饭店评定为一星级饭店、二星级饭店、三星级饭店、四 星级饭店和五星级饭店。实行这一制度，不仅能使饭店管理向正规化、科学化的目 标迈进，而且也可以方便旅游者选择。星级制度以“星”来标志饭店等级，以“星”来 反映饭店的硬件、软件水平，是一种国际化的通用标识，也是国际上通行的惯例。 如今，星级在全社会都已经成为质量和档次的象征。 同时经过多年的发展，我国的旅游饭店业已经逐步形成了一个规模巨大的行 业。自1 9 8 0 年开始，我国旅游饭店业的产业规模成倍数地加速发展，饭店的供给量 随着需求的扩大而快速增长，饭店的经济效益也逐年加速上升。以下的一些数字可 以证明这一点：1 9 8 0 年我国有涉外饭店2 0 3 家：到2 0 0 1 年，我国的星级饭店数量 3 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 达7 3 5 8 家。；到2 0 0 3 年末，全国共有星级饭店9 7 5 1 家，比上年末增长了9 8 ，营 业收入总额达9 8 3 1 6 亿元，比上年增长了7 5 ，全国5 6 2 2 家国有星级饭店共实现 营业收入4 0 9 6 3 亿元，全国外商和港澳台商投资兴建的6 7 8 家星级饭店，实现营业 收入3 0 3 4 2 亿元( 9 。2 0 0 3 年全国星级饭店规模及其经营情况具体如下： 2 0 0 3 年全国星级饭店规模及其经营情况表l 饭店数客房数床位数营业收入( 亿客房出租率 合计 ( 家)( 万间)( 万张)兀)( ) 按经济类别划分 9 5 7 19 9 2 81 8 8 7 79 8 3 1 65 6 1 4 国有经济5 6 2 25 5 _ 3 61 0 7 0 14 0 9 6 35 5 0 5 集体经济 9 0 97 2 51 3 9 85 5 1 05 4 8 1 股份合作企业 1 8 91 9 83 6 41 6 6 15 6 6 3 联营企业 9 5 o 9 91 3 77 8 25 4 5 8 有限责任公司 8 6 08 9 71 6 4 59 0 5 56 0 3 0 股份有限公司 3 5 94 2 78 0 14 8 3 65 9 4 9 私营企业 6 3 54 3 48 2 42 6 2 25 6 1 2 其他内资企业 4 0 43 3 76 6 82 5 4 65 5 6 2 港澳台商投资企业4 1 l7 1 01 2 _ 2 l2 0 7 5 9 5 7 7 0 外商投资企业 2 6 75 6 51 0 6 89 5 8 55 5 7 4 按饭店星级划分 五星级1 9 86 9 61 2 1 81 7 5 2 75 6 2 8 四星级7 2 71 5 7 62 8 0 9 2 4 1 8 25 9 3 0 三星级3 1 6 63 7 7 5 7 1 2 34 0 0 1 25 7 1 6 二星级 4 8 6 43 4 6 96 8 9 61 5 5 2 05 3 7 3 一星级7 9 64 1 28 3 l l o 7 64 8 6 6 并且旅游饭店的结构档次也发生了明显变化：从档次上看，形成了豪华、舒 。巍小安，沈彦蓉中国旅游饭店业的竞争与发展，广东旅游出版社2 0 0 2 第2 页 。中华人民共和国国家旅游局，2 0 0 4 年中田旅游统计年鉴，2 0 0 3 年中国王际饭店统计公报2 0 0 3 第1 2 3 页 4 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 适、经济等多种档次；从类型上看，有商务、旅游、度假、公寓、别墅、疗养、综 合型等多种类型。其中，部分饭店的管理水平和硬件条件接近世界一流水平。在对 外开放、引进外资和先进的管理经验方面，旅游饭店也走在了前面。到2 0 0 4 年底， 我国旅游业利用外资的总体规模已达到5 0 0 亿美元，约占我国各行业累计吸收外资 4 5 0 0 亿美元的1 1 ，其中，旅游住宿及度假区建设4 0 0 亿美元，占全国引进外资总 额的9 。饭店业还引进了外国先进的管理技术和经验，培养了一支懂得现代饭店 管理技术、全面掌握饭店管理知识的业务骨干队伍。由此我国旅游饭店业呈现出了 大行业、大市场、大发展的蓬勃态势。 确实，我国的旅游饭店业伴随着我国的改革开放的进程和旅游业的发展取得了 长足的进步，在特定的历史时期和条件下有了突飞猛进的发展。但同时我们也应清 楚的看到和意识到存在的不容忽视的问题，即从总体发展水平上看，我们与国际先 进水平的差距仍然显著。准确地讲，我国饭店业“与国际接轨畅顺”更多地是相对 国内其他行业而言的，如果离开这一前提，除一批高档饭店的硬件投入和少部分品 牌饭店的经营管理水平达到一定水平外，我国饭店行业的很多重要指标和参数与国 际水平的差距仍然是明显的，有些还有进一步加大的趋势。这些差距主要表现在： 一、从总体上看，我国旅游饭店产业整体素质还不够理想，饭店总供给与总需求不 够平衡，全国旅游饭店的平均出租率和平均房价还有待提高，饭店的地区分布及类 别结构也不够合理，各星级饭店比例还不够科学，远没有形成合理的金字塔结构。 二、占饭店总量8 0 9 6 以上的国有和国有控股饭店大多经营困难，其根本原因在于饭 店体制问题。体制原因使得规范化管理和利润最大化还没有成为饭店企业共同追求 的目标，因此，盲目投资、管理懈怠仍然在一定程度上困扰着我国的饭店行业，也 就成为我国饭店业难以与国际全面、彻底接轨的一个重要原因。三、饭店集团化进 程还没有出现令人鼓舞的局面。我国的饭店集团还没有做到足够的大，更为重要的 是集团质量还不够高，一些集团尽管开始具备了一定的规模，但缺乏基本的内涵， 在品牌经营、客源预订网络、人力资源政策、资本经营与产品经营并举和管理系统 等方面与国际知名集团存在明显差距。对此，我们可以用世界上比较饭店集团规模 大小常用的指标，即饭店集团拥有的客房数量，来认识它们之间存在的差距状况。 从静态的存量角度考虑：2 0 0 1 年上海锦江集团拥有的客房数是1 4 1 2 7 间，位 。- w e a s y f c o n 经济仝球化与中国饭店业的发展张广瑞 2 0 0 4 、1 2 9 5 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 于第1 名的美国圣达特拥有的客房数是5 5 3 7 7 1 间，相差5 3 9 6 4 4 问，即一个美国圣 达特相当于3 9 个上海锦江集团，位于第1 0 名的英国希尔顿国际饭店公司的客房数 是9 2 7 7 8 问，比上海锦江集团多7 8 6 5 1 间，即一个英国希尔顿国际饭店公司相当于 6 5 6 7 个上海锦江集团。从动态的发展角度考虑，即从2 0 0 1 年比2 0 0 0 年增加的客房数 进行分析：美国圣达特增加了1 2 4 5 8 间客房，英国希尔顿国际饭店公司增加了2 8 1 3 2 间 客房，上海锦江集团增加了5 2 9 问客房。而2 0 0 1 年发展最快的美国万豪国际公司， 2 0 0 1 年的客房数比2 0 0 0 年增加了4 5 5 1 4 间，一年就相当于增加了3 2 2 个上海锦江集 团的客房规模。四、饭店业的人力资源供给能力差距较大，具体表现在这种能力没有 与饭店业的快速发展同步，从事饭店业工作的专业人才种类不够齐全。 2 0 0 1 年三饭店集团比较表2 饭店 拥有客房数( 间)比上年增长数( 间) 美国圣达特 5 5 3 7 7 11 2 4 5 8 英国希尔顿国际饭 9 2 7 7 82 8 1 3 2 店公司 上海锦江集团 1 4 1 2 75 2 9 但综合而言较为突出和严重的表现为我国旅游饭店业的品牌建设问题，这已经 成为我国饭店参与激烈的国际竞争的瓶颈，不妨来看以下的情况和数据介绍： 近些年来，国际上的知名饭店集团纷纷抢滩中国，并呈星星之火可以燎原之 势，2 0 0 4 年，北京c b d 中央商务区各建筑集群，都要把其写字楼建设成北京最符 合跨国公司需求的国际顶级写字楼，这就离不开对豪华饭店的依傍。于是在开发商 豪爽抛出巨资建设饭店的时候，在选择饭店管理方时，都在仔细衡量、评估，结果 他们选择的饭店管理集团全部都是国外品牌，没有一个中国本土的品牌，面对我国 已拥有了一些颇有名气的饭店品牌和1 6 0 多家饭店管理公司的现状，这不得不说是 一个遗憾。确实知名的国际饭店来了，填补了我国饭店业的市场空白，把国际最先 进的、最高端的管理模式引入中国，有利于提高我国饭店业的整体发展水平，有利 于提升我国饭店的知名度，站在巨人的肩膀上总是可以成长的更快的，但我们在借 鉴它们的成功经验和做法时，更呼唤和需要培育本土国际化饭店品牌。 。中国旅游饭店协套，中国饭店集团化发展蓝皮书，中氍旅游出版社，2 0 0 3 笫3 1 页 6 我国旅游饭店品牌经营研究 第一章我国旅游饭店开展品脾经营的现状 而且目前国际品牌饭店已成为我国饭店市场的领头羊。国际知名饭店品牌，体 现了饭店的服务品质，引领了饭店业服务水准的提升，主导着各自所在城市的饭店 房价。国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统，使所管理的饭店提供的产 品质量明显地处于领先地位。从消费者的评价看，各个城市中公认的最好的一批饭 店基本上都是国际品牌的饭店，从数据上看更为明显。2 0 0 0 年世界5 0 0 强的品牌万 豪饭店国际集团，其营业收入额为i 0 0 1 7 亿美元，利润额为4 7 9 亿美元，营业 收入利润率为4 8 ；希而顿集团营业收入额为3 4 5 l 亿美元，利润额为2 7 亿美 元，营业收入利润率为7 9 。而中国，旅游饭店全行业亏损。2 0 0 2 年，上海2 6 7 家 内资饭店的全年利润还不到3 3 家全是国际品牌饭店的外资饭店的一半，人均利润不 到外资饭店的九分之一。2 0 0 3 年上海营业收入前1 0 位的饭店中，前8 位是国际品 牌饭店。国且我国旅游业中的合资和外资饭店大多在建成后都交给外国国际饭店管理 集团进行管理，这些国际饭店管理集团管理的饭店都称为合资饭店，它们在我国历 年来的业绩与我国占绝大多数的国有饭店相比更是有明显的优势。 合资饭店与国有饭店经营情况比较( 1 9 9 3 - 2 0 0 0 年) ( 单位：亿元) 表3 年份旅游饭经营总合资饭 合资饭合资饭 国有饭国有饭国有饭 店总收利润店收入店经营店平均店收入店经营店平均 入 利润出租率 利润出租率 ( )( ) 1 9 9 34 0 6 73 8 41 9 4 21 56 7 11 8 1 92 2 26 7 8 1 9 9 45 4 8 35 3 82 7 2 13 0 76 3 12 4 3 12 1 76 1 9 1 9 9 56 3 6 14 1 43 1 5 52 9 26 1 3 2 7 1 21 1 95 7 2 1 9 9 67 3 1 33 3 53 2 12 7 25 9 23 4 4 18 05 4 6 1 9 9 78 1 2 38 13 5 1 31 05 8 83 6 9 1 5 95 2 4 1 9 9 8 7 9 6 8- 4 6 52 7 3 3- 2 6 5 4 83 6 3 92 15 0 5 1 9 9 98 4 5 7- 5 3 62 6 8 72 45 7 83 7 4 43 05 1 5 2 0 0 08 6 2 3- 2 62 1 6 6- o 96 1 54 6 52 55 4 3 。陆培明，奉土酒店管理国际化的若干问题思考饭店世界，2 0 0 4 ( 1 2 ) ：4 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 2 0 0 1 年合资外资星级饭店同国有星级饭店经营状况比较 表4 。 饭店数量所占份额营业收入所占份额出租率 ( ) ( 亿元) ( )( ) 全国星级饭店 7 3 5 8t 0 07 6 3 31 0 05 8 4 5 外商经济饭店 2 6 83 61 1 2 91 4 86 4 1 5 港澳台经济饭店 3 2 44 41 3 5 91 7 86 4 5 5 国有饭店 4 3 3 95 8 93 1 6 94 1 55 5 1 3 同时( 【2 0 0 4 年中国饭店业务统计还显示，在五星级饭店市场中，国际管理 饭店实现的平均房价最高，达到人民币7 6 3 元，分别超出国内集团管理饭店平均房 价( 人民币6 1 2 元) 的2 5 及业主自行管理饭店平均房价( 人民币4 4 8 元) 的7 0 。 四星级饭店市场中，国际管理饭店同样实现了最高的平均房价，为人民币4 7 1 元， 分别高出国内管理饭店( 人民币3 5 4 元) 的3 3 及业主自行管理饭店( 人民币3 3 2 元) 的4 2 。国际饭店集团凭借统一的国际知名品牌，借助全球统一的广告宣传 和预订网络，采用统一的管理模式，占领了相当大的饭店联号市场，取得了较为稳 定的客源，实现了较高的出租率、较高的收入和较高的利润。随着国际交流的增 加，国际酒店的品牌优势将会越加显著。 由表1 也可看出，国有及集体类型饭店仍是我国饭店的投资主体，两者合计 6 5 3 1 家，占星级饭店总数的6 6 ，但其营业收入能力远远低于外商和港澳台投资的 饭店，后者总数为6 7 8 家，占6 ，但营业收入达3 0 3 3 亿元，是星级饭店营业收入 的3 0 ，平均每家营业收入达4 4 0 0 万元，是国有饭店的6 倍多，是集体投资饭店的 7 3 倍多。而其中外商和港澳台投资的饭店多为国际知名品牌的饭店。 2 0 0 3 年，在上海做酒店知名度市场调查时，很多人首先提到的则是希尔顿、香 格里拉、假日酒店、喜来登等这些国际知名品牌饭店，却很少有人会想到上海本地的华 亭、锦江等饭店。可见，国际品牌在国内已产生了颇具影响力的品牌效应。而且不少中 国消费者宁愿花钱去这些国际品牌饭店，也不愿去住高星级却名不经传的饭店，因为他 们更相信在国际品牌饭店质量有保证，且其经营管理也给人以信赖。 。中固旅游饭店业协会中国饭店集团化发展蓝皮书，中国旅游出版社，2 0 0 3 第15 0 15 2 页 。w * e a s y m r c o m 何益民中国式的饭店集团公司试探2 0 0 3 9 、12 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 除此之外，国外饭店集团这些年来也越来越多的全面进入我国饭店市场，尤 其在我国加入i v ，l o 后，国外知名饭店集团更是看好我国经济发展的巨大潜力和由此 带来的饭店业投资空间，利用这一有利的发展时机抢滩设点大举进军我国市场。 它们挟其雄厚的资金、先进的管理和品牌优势长驱直入中国的旅游饭店市场，并将在占 领和巩固沿海发达的大中型城市以及高档饭店市场的基础上逐渐向内陆中小城市以及中 低档饭店市场大规模扩张。这些发展了相当长时间的国际大饭店集团无论是在资金、理 念、市场网络、高新技术、品牌文化以及服务等等方面均已经形成了自己强大的体系和 实力。它们一方面向中国或其它地方进行市场和品牌扩张；一方面又在不断地提升饭店 教育培训和饭店文化建设等等工作，在我国的发展极为迅速。 1 9 8 2 年，我国只有一家中外合资饭店，仅仅二十年的时间，国外大的饭店集团 基本上在中国都有了自己的网点，并且逐步在中国向网络化和集群化发展。现在， 假日集团在中国已经管理了3 0 家左右的饭店；香格里拉集团虽然在全世界只有3 6 家饭店，但在中国就管理了2 0 家饭店，成为在中国发展最迅猛的境外饭店管理集团 之一：新世界酒店集团也雄心勃勃地准备二十一世纪初在中国管理5 0 余家饭店，新 世界被马里奥特买断后，马里奥特就以新世界为跳板，高起点、大投入地进入中 国。希尔顿( h i l t o n ) ，喜来登( s h e r a t o n ) 、假日( h o l i d a yi n n ) 、香格里拉 ( s h a n g r i l a ) 等著名饭店集团在短短几年内，也都拥有了一大批打自己品牌的合 营饭店。而声称是“世界最大饭店联号”的最佳西方集团( b e s tw e s t e r i n t e r n a t i o n a l ) 已经把亚洲( 特别是中国) 定为其品牌扩张的关键地区，计划 2 0 0 7 年时在中国的饭店数量要达到1 0 0 家。六洲集团预计在2 0 0 3 年后的未来5 年 内，将新建设4 0 多家假日酒店。而凯悦、雅高、喜来登、半岛、凯宾斯基等集团也 在抢占中国饭店市场份额。随着中国入世承诺的进一步兑现，还将有更多的国际酒 店业管理集团登陆中国市场。除了高星级酒店外，经济型连锁酒店集团也正在中国 积极地开发市场。目前在北京的美国盛达特公司旗下的速8 酒店，已将扬子江饭店 管理有限公司和北京朝阳庆丰宾馆“招致麾下”，并计划借着奥运会的商机，到 2 0 0 5 年底，在中国“笼络”3 0 家酒店成为其加盟店。 国外饭店集团不用投入太多资金就能在中国开出一家又一家饭店，靠的是什 。毕斗斗、魏作磊，酒店业发展态势分析。饭店世界2 0 0 4 ( 1 2 ) ：7 9 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 么? 靠的就是他们强劲的品牌优势。依靠驰名的品牌，他们吸引着合作伙伴一起经 营饭店，吸引着无数的消费者前去消费。 中国作为亚太地区经济增长速度和消费潜力增长最快的国家，自然成为全球饭 店业巨头群雄逐鹿的地方。根据近年来国际饭店行业的兼并收购的数量和规模的统 计，我们可以看到一个趋势，全球的超级饭店集团正在计划并实施全球范围的最佳 资源配置和生产要素组合，积极开展跨国界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼 并。因此，他们将不会仅仅满足于对我国单体饭店的接管，还会将其目标转向中国 尚未发展壮大的饭店集团和饭店管理公司。相比之下，我国现有内资旅游饭店的数 量和规模虽已发展到相当程度，而且许多旅游饭店投资巨大、硬件现代化程度较 高，不亚于国外知名饭店。但是大多数旅游饭店均采取各自为战的分散独立经营， 且规模财力有限，再加上经营者目光短浅与国内同行竞争时不是互相协作而是互相 拆台大打价格战，竞相削价，影响了我国饭店服务质量的提高和饭店业的良性循环 发展。与国外饭店集团竞争时更是处境艰难，处于明显的劣势。另外我国旅游饭店 整体上对于品牌经营的认识有待深入，目前我国旅游饭店以品牌为核心的市场关系 开拓能力略逊一筹，缺乏为体验主题创造品牌体验的设计与服务。而且饭店服务质 量还有待提高，服务的稳定性和一致性不能一以贯之，尤其是缺乏知名品牌做后 盾，难以向外拓展和获取范围经济的利益。上海锦江集团虽然在2 0 0 3 年已挤入世界 饭店业第4 7 名，但远未成为真正意义上的国际饭店集团。到目前为止，中国大的饭 店集团在国际上还没有开始构建自己的营销网络体系，而且在充分运用先进网络科 技方面也远远不够，基本上还停留在本国的”小打小闹”上，直接反映出了中国饭店 集团市场拓展工作起点低、市场网络构建和技术引进经费不足、市场竞争的品牌意 识比较差等弱点。 种种现实情况已充分表明，国外知名饭店集团凭借诸多优势在我国饭店市场上 抢尽风头，而众多的国内饭店却在艰难地生存和发展。中国如此的泱泱大国，很多 行业和产品都可以驰骋于世界经济舞台同国际的品牌公司一比高低，拥有近万家星 级饭店的中国饭店业为什么不能涌现出走向全国、走向全世界的饭店管理品牌呢? 我国的旅游饭店必须找准问题，自强不息，用实实在在的业绩来缩小与国际水平的 差距。并且我们也确实到了应该出现具备国际大手笔，从操作运作、市场定位、形 象塑造、服务水平到顾客评价等各方面大家都公认为一流的、引以自豪的品牌和集 l n 我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状 团的时候了。在未来几年中，我国的饭店将会纷纷更多的被国际品牌的饭店管理公 司接管，到时没有一家我国自己品牌的饭店管理公司能与之抗衡，将是我们的痛心 和遗憾。我们应该认识到，如果没有能够参与国际竞争的饭店管理品牌，中国的世 晃旅游强国的梦想是不可能真正实现的。面对新的形势、新的环境、新的要求，中 国饭店要想抓住机遇，迎接挑战，实现再次飞跃，品牌经营就显得尤为重要，加紧 行动已势在必行。我们不能妄自菲薄，但必须未雨稠缪，积极采取措施，努力打造 我国更多的本土品牌参与激烈的竞争并因此提高我国饭店业的整体发展水平，这是 一个刻不容缓的问题。否则中国饭店将只能在无差异、无影响力的低级服务产品水 平上游移徘徊。说得更彻底一些，如果我们的饭店没有品牌号召力的话，它只能被 称之为“食宿服务流通公司”。所以，进行品牌经营研究，探索适合中国国情和企 业实际的品牌经营模式，树立中国知名品牌饭店企业形象，走出一条与国际接轨的 管理道路，这已成为我国饭店企业发展的重要战略。 我国旅游饭店品牌经营研究 第二章我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义 第二章我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义 当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象 征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；一个地区和国家是否拥有或拥 有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的普遍共识。因 此，当今企业包括我国的旅游饭店开展品牌经营也就显得尤为重要。 2 1 品牌 美国市场营销学会( a 凇) 曾为品牌做出这样的定义：品牌( b r a n d ) 是一个名 称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群 体销售者的产品或劳务。并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。品牌还是一个综 合、复杂的概念，是商标、名称、符号、包装、价格、历史、声誉、广告风格等内 容的总和。 也就是说，品牌不仅是我们通常看到的具体的“牌子”，这块“牌子”由文 字、标记、颜色、一些象征意义的符号等要素构成，是展示企业或产品形象的一种 外显“识别符号”；它还包括企业或产品所蕴含的各种个性、气质、氛围等内在 的、无形的要素，是一种综合的象征，需要赋予形象、个性和生命。 同时，全面地看品牌包含四个层面：从法律意义上讲，品牌是一种商标，包括 它的商标注册、使用权、所有权、转让权等，使品牌在法律上有所保障；从经济角 度上看，品牌是一种招牌，它代表了商品的品质、性质及能否满足消费者的需求， 它吸引着消费者的眼球；从文化和心理角度上讲，品牌是一种口碑、一种品位、一 种格调，它所强调的是品牌的档次、名声、美誉以及它所带给消费者的一种好感： 最后，品牌是消费者与产品有关的全部体验。总之，一个品牌不仅是产品的标志， 更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现，凝聚着企业的科学管理、市场信 誉，追求完美的企业精神等诸多文化内涵。所以品牌还是一种关系、一种文化；是 一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力。以品牌培育企 业的竞争优势，已成为现代竞争者角逐世界经济大舞台的主要战略。 因此饭店品牌也就是饭店为了识别其饭店或产品，并区别与其他竞争者所使用的一种 。中国旅游饭店业协会，中国饭店集团化发展蓝皮书，中国旅j i 出版社，2 0 0 3 第10 6 页 1 2 我国旅游饭店品牌经营研究第二章我国旅锵饭店开展品牌经营的重要意义 具有显著特征的标记，是饭店的商标，是饭店品质的标志，也是饭店文化的体现。 2 2 品牌经营 而实施品牌经营则是企业通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建 立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌 与发展名牌。而名牌就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 对此需要明确和区分的是品牌经营与传统的产品经营有着很大的不同，并比 后者有明显的进步。产品经营往往只是在某个特定的需求时期，注重保证所提供的 产品的品质与功能，以满足消费者使用产品的满意度和价值感。而品牌经营是一种 核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅是外在 的品牌形象，更重要的是消费者对品牌的认可，这种认可反映了品牌的个性和独特 魅力，体现了企业的实力。因而品牌经营可以说是企业竞争继单纯的产品竞争、价 格竞争、技术竞争和服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。有人预言，决 定2 l 世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技之外，就是以品牌为代表的市 场占领。回所以在品牌竞争时代，必然要求企业以品牌经营为中心，注重品牌策划、 塑造品牌形象，以增强自己的竞争实力。 在品牌经营过程中，还需注意强化品牌的自我保护意识，企业主要从品牌设 计、注册、宣传等方面进行。( 1 ) 品牌设计除了要注意遵循品牌具有暗示产品属 性及品牌蕴涵企业对消费者美好祝愿、关爱等原则外，还要特别注意品牌的独特 性。( 2 ) 商标注册通常，品牌获得法律保护的前提是经过注册获得商标使用权， 这就必须树立品牌并强化注册意识。( 3 ) 品牌宣传在品牌宣传中饭店应注重对品 牌形象的宣传，同时要防御出现不利于品牌形象、企业形象的反向宣传。为维护品 牌资产，各饭店要正确处理与竞争者之间的关系，避免互相攻击和诋毁，以影响自 身形象。( 4 ) 价格形象在塑造品牌良好形象的过程中，应注意不要轻易采用降价 策略，以免引起竞相降价，最终导致品牌形象受损。同时，还要积极创新加强对品 牌的维护。面对激烈的竞争，面对众多不断崛起的品牌，饭店还得想方设法维护自 己的品牌，要有危机意识，要有不断进取的精神。海尔总裁张瑞敏说：“今日是对 昨天的否定，明天是对今天的否定，海尔人永远在否定自己，永远不满足。永远要 。张忠元、向洪，旅游资本，中国时代经济出版社，2 0 0 2 第9 页 1 3 我国旅游饭店品牌经营研究第二章我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义 创造新的业绩、新的辉煌。” 正是在这种经营理念的指导下，海尔由一个名牌产品 发展成系列名牌产品，由创国内名牌发展到创世界名牌。没有创新就没有名牌，而 保名牌更需要创新，名牌是企业不断努力、创新的结果，成为名牌后，还要靠创新 才能生存、才能发展。饭店若要在竞争中求生存，图发展，就必须追求卓越，不断 创新，要有独树一帜的风格与品牌特色，一方面可在营销上采取灵活的营销策略， 提高市场占有率；另一方面要不断开拓新的服务品牌，如特色菜、特色服务、特色 装饰等，营造特色风格影响和吸引客源。 进行旅游饭店品牌经营的目的，是争创名牌，实现企业持久而长远的经济利 益。在旅游饭店品牌经营过程中，我们既要创建品牌，在品牌经营管理的动态进程 中提升品牌价值，累积品牌资产，还要始终保护和维护好品牌，实现企业战略目 标。2 1 世纪是全球经济一体化的时代，中国的饭店企业必须意识到品牌是现代国家 和企业在面对无可逃避的国际竞争时应重点珍惜、重