广告制作 (2).ppt

第九章广告制作,广告制作是广告策划和广告创意的具体实现，是专业技术性很强的工作。在广告制作工作过程中，每一个广告人都始终不能忘记三件事情，即消费者需求、产品特性和竞争对手状况。,第一节广告文案创作第二节广告布局设计,广告文案（AdvertisingCopy），是指广告艺术形式中的语言文字部分。通常说的广告文案一般是指平面（印刷）广告的文字部分；在电视广告中称做“故事板”（StoryBoard）,在广播广告中称做“脚本”。随着网络的流行，网页广告的文案设计也逐渐受到重视。,第一节广告文案创作,一、平面广告文案二、电波广告文案三、广告文案写作的要求,一、平面广告文案,平面印刷广告文案的基本结构，一般可分为广告标题、文案正文和辅助说明三部分内容。,广告标题,广告正文,辅助说明,（一）文案正文,即广告文案的主体部分，它是具体承载广告信息、反映广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告文案的核心所在。广告正文可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。在表述格式上可分为：概括表述法、罗列表述法和分段表述法。,大部分报纸杂志类广告采用分段式表述法。例如，奥尔巴克百货公司广告，其文案分三段娓娓道来，平易近人而又引人入胜，文风朴实无华，平铺直叙而另人信赖，堪称经典之作。,你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅花几百块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。做千百万的生意，赚几分钱的利润。,名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。,BMW汽车广告文案,标题：我们没有发明车轮,但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文：驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。,（二）广告标题,又称口号、广告标语，即简洁上口的几句短语式口号，可持续使用在不同的广告上。好的广告语，能起到画龙点睛的作用。广受消费者欢迎的商品，都有一项共同的特征：一句生活化、轻松的广告流行语。广告语的写作，要与企业或者产品品牌特点相吻合，使用大众化、口语化语言，具有浓郁的生活气息，注意从社会流行语中寻找灵感。,Metro鞋，快乐的感觉造就快乐的人。,名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司文案：做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。,名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。,人这一生啊，其实可短暂了人这一生想买套好的住房啊，这机会其实更短暂了在九坤五环华城，眼睛一闭一睁，三楼的没了，嚎？眼睛再一闭一睁，这五楼的又没了，嚎？买房最痛苦的事是啥，你知道嘛？就是有钱，却买不到好房子。比这还痛苦的事是啥，你知道嘛？就是好不容易看上的房子，却被别人买走了，嚎！,乳品广告语,心灵的天然牧场伊利来自大草原，香浓好味道蒙牛有健康，有光明光明好牛奶，不掺水均瑶今天你喝了新鲜牛奶吗？三元妈妈我要喝“子母”子母,通信行业广告语,用户至上，用心服务中国电信沟通从心开始中国移动我的地盘，听我的！中国移动动感地带引领通讯未来中国联通专业品质，卓越服务中国铁通中国网，宽天下中国网通,（三）辅助说明,是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明，包括商标、品牌、公司名称、地址、联系方式、购买方法等。其目的是方便广告受众采取购买行动。,便笺纸生活条理化的选择,您为工作的繁琐而烦恼吗？您为生活的琐碎而烦恼吗？您为学习的无序而烦恼吗？您为工作、生活、学习的条理化付高价而烦恼吗？为解决以上问题您只需一张小纸！您只需轻松一贴！您只需一分钱！在各文具店有售,智轩便笺纸，您的生活小助手,智轩便笺纸，记下你的点点滴滴，提醒你的纷纷秒秒！彩色系列，为你生活添姿彩！卡通系列，令你重温童年时光！祝福系列，给你温馨的问候！各大文具店有售智轩文具有限公司,二、电波广告文案,所谓“故事板”，又叫“故事画纲”。它是电视广告的文案形式，是借助美术手段，以“连环画”的形式对广告创意所做的图画和文字说明。,故事板的功能,首先，便于创作人员以绘画和文字形式表达创意，以及修改和完善创意。其次，作为与客户沟通的必要手段，借助故事板获得顾客的理解和认可，并以顾客在故事板上的签字形成契约关系。再次，是广告制作的重要依据，制片公司将根据故事板的画面，编制预算、安排场景、挑选演员以及进行再创作等。,K2R去污剂广播广告文案K2R去污剂60秒广播工人干洗篇音响，商店中一大群人的嘈杂声。声音渐渐淡去干洗工人：小姐，您只需要把要干洗的东西放在柜台上，只要一分钟就可以使它洁白如新。小姐：您真的能把这条裙子洗干净吗？干洗工人：当然，这是干洗店分内的工作。小姐：麻烦您，我想把这污点去掉，明天要穿的。干洗工人：哎呀！才一个小污点而已，为什么只给我清除一个小污点呢？您没有听过K2R去污剂吗？K2R去污剂很容易使用，只要这样喷上去K2R去污剂音响，喷雾的声音。,干洗工人：只要几分钟等它干了就可以刷掉污点，K2R把污点除去。小姐：就这么简单啊！干洗工人：就是这么简单，您看！污点不见了，看起来多干净！嘿！小姐。音响：急促离开的脚步声，渐行渐远。干洗工人（有点生气）：您要去哪里？小姐：去买K2R去污剂。谢谢您啦！干洗工人（后悔的语气）：哦！天啊播音员：Texize公司的K2R去污剂，是家庭用的干洗剂，省得您跑洗衣店。干洗工人：您看！播音员：用K2R去污剂可以除去污渍。,电波广告文案形式,直截了当式主持人式证言式演示式音乐式生活片段式动画式,伊利广告文案：青青大草原自然好牛奶,广告文案1：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告文案2：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告文案3：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！,三、广告文案写作的要求,主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂，具有突出重点、统帅全文的作用。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。主题选择要准确、深刻、新颖、集中；切忌失真、贫乏、俗套、模糊。,主题,主题确定,质量,声势,历史,实力,观念,信誉,致谢,解释,倡仪,公益,传统,祝贺,致谢,分析选择,广告文案主题的选择法,要点式组合法,四通打字机广告文案来自四面八方，汇集千言万语。四通中外文打字机为您谱写厚意深情。虽未谋面，相见恨晚。四通中外文打字机把友谊传扬。千言万语传递一片深情。四通打字机您的最佳选择。输入千言万语，打出一片深情。,分类列举式组合法,农业银行储蓄卡广告文案喜庆佳节，礼尚往来，是我国人们的优良传统，为您在喜度春节、馈赠好友之时增添一份喜庆，农业银行推出贺卡储蓄。储蓄贺卡，集艺术贺卡和储蓄存单于一体，美观精致，高贵典雅。储蓄礼品卡，送给您一份诚挚的祝福，一声亲切的问候。储蓄生日卡，祝贺您美好的一天，祝贺您幸福的开端。储蓄祝寿卡，愿您生活万事如意，愿您开心、健康长寿。储蓄结婚卡，愿您们意似鸳鸯，情如鸾凤，永寿偕老。储蓄奖金卡，送给您荣耀，赞美您辛劳和奋斗的成果。,广告文案写作的基本要求,广告文案就是利用语言文字的意、形、音三要素来传达广告信息内容。广告文案创作常见的是5I法则，即：准（Idea）准确表达广告主题和诉求点。深（Impact）文案要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力；新（Information）文案创意别出心裁、能提供有价值的信息；趣（Interest）文案写作要有艺术情趣；奇（Impulsion）文案表达要有奇特的艺术魅力，能促成购买冲动。,广告文案写作建议,1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免使用“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言。2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要实事求是、坦诚、友善且引人入胜，使人难以忘怀。3、在文案中采用用户的话现身说法更易令人信赖。4、向读者提供有用的咨询或服务。5、高雅的文字、精雕细刻的笔法对广告是明显不利的因素。,6、在短文无法奏效时，不要怕写长文案。7、讽刺的笔调无助于推销商品。8、避免在广告正文中唱高调。9、使用顾客在日常交谈中常用的通俗语言。10、不要贪图写获奖文章。11、不要从以文字取悦读者的角度去写文案。12、照片下面必须附加说明。,广告文案语言形式,口语既以通俗易懂的生活化语言传达广告信息，具有通俗化和亲切感的特点，多用于娱乐体广告文案中，强调文化韵味、审美情趣和愉悦欢快。文学语讲究文学艺术性和修辞技巧。运用比喻、对比、拟人、夸张、双关、烘托、反复等。陈述语多用于理性诉求，以陈述语句介绍广告信息，具有客观性、准确性及条理性的特点。,第二节广告布局设计,“布局”（LayOuttheElement），指“将有关元素配置于位置”。广告布局指一则平面广告整体的构图设计，其构成要素包括图形、字体和商标等。,一、广告布局的基本要素二、广告布局的基本法则,一、广告布局的基本要素,插图,文字,商标,（一）插图,广告插图是广告的“吸引力发生器”，在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。据调查数据显示，图画对视觉的刺激作用远远高于文字，阅读插图及其文字说明者是阅读正文者的两倍。人们对图形和文字的注意分别为78和22。,广告照片是应用最广泛的插图形式，一般有产品陈列照、使用现场照、使用效果照，以及与产品宣传有关的其他照片等，其特点是生动逼真、有立体感。广告绘图主要用来营造气氛，比如夸张地表现某种情趣或幽默感。从制作手段上可分为手工绘画和电脑绘画。广告图示即采用示意图，如机械制图或建筑蓝图等图解方式，表现产品构造、工作原理、作用机理或地理位置等。可以使复杂形象条理化、抽象概念形象化，弥补文字表达的不足。,印刷体,宋体横轻直重、平易朴实，一般用于正文，大号宋体用作标题醒目大方。仿宋体笔画细致轻盈、秀美飘逸，一般用作小标题或正文。楷体笔画浑圆庄重、柔中带刚，一般用作轻松性标题，不宜用于内容较长的正文。黑体横竖笔画同粗细，凝重有力，多用于广告标题。,（二）文字形式,文字形式包括字体、字号及文字编排三个部分。字体包括印刷体、手写体和美术体。选择字体时应考虑商品特性、广告主题和整体风格等。但在同一广告画面中，字体过多会显零乱，应该适当搭配使用标题和正文的字体，以增强美观。,手写体与美术体,手写体轻松随意，充满亲切感，具有个性色彩，一般有篆、隶、碑、草、行、楷等。美术体具艺术装饰性，可以调动目标受众的情绪，营造欢乐美满的气氛。,（三）商标图案,商标图案作为形象识别标记长期出现在广告中，例如，可口可乐的平面广告，其他内容形式经常变化，但商标图案却始终保持不变，往往在画面中占据着十分醒目的位置。,广告布局的步骤,创意布局(idealayout),最后布局(finishedlayout),粗略布局(roughlayout),创意布局(idealayout),广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案(thumbnailsketches)，它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来，故称“创意布局”。通常是画在一系列小幅画纸上，不刻意描绘创意细节，主要是粗略表达创意的不同布局形式，以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅，经过反复比较以选择最佳布局。,粗略布局(roughlayout),当广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后，设计者就要从营销观点出发来判断应强调的表现主题和主体是什么，然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态，形成有视觉(vision)效果的粗略布局。这种布局，一般用以征求广告主初步认可，也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。,最后布局(comprehensivelayout),粗略布局被认可后，美工人员要进行最后版面综合布局，又称为“完稿布局”(finishedlayout)。完稿布局要求比较精密，文字处理讲究，通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等，布局要高度精细化和具体化，整体效果应宛如正式印刷作品。,二、广告布局的基本法则,（一）统变有度（二）有主有从（三）均衡协调,（一）统变有度,即在整体上统一完整，而在局部上活泼变化。广告插图、文字形式和商标图案等相互呼应，关联统一。各广告布局元素应适当延伸、连续和反复，既可强调广告信息、强化记忆，又可增强广告画面的节奏感。,（二）有主有从,广告构图元素要主从分明，详略得当。根据广告主题确定何种要素为主体，将其置于画面中心位置主导广告造型，其他要素则从属于主体，使画面生动清晰。图主文辅适