（工商管理专业论文）济南市历下城建开发公司品牌营销策略研究.pdf

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问题加以分析和研究，运用s w o t 分析方法分析其竞争的优势和劣势，以及环境变 化所带来的发展机会和威胁。在借鉴国内知名房地产企业品牌营销经验的基础上， 提出了适用于历下城建公司的品牌营销策略。 通过分析论证认为：历下城建公司具有本土化、开发经验、公共关系等优势， 又具有竞争对于所不具备的项目资源，因此应采取集中化品牌营销策略，以扬长 避短，发挥自身优势，实现在区域市场做大做强的目标。通过市场细分确定公司 目标市场，整合公司现有资源，以经济适用房开发为起点，以提供高品质产品和 山东大学硕士学位论文 全方位优质服务为宗旨，从机制的完善化、产品的个性化、服务的全面化入手， 最终实现品牌营销的目标。本文的研究结论对提升历下城建公司的竞争优势具有 一定的参考价值，对其他中小型房地产企业参与市场竞争也具有一定借鉴作用。 关键词：房地产；房地产品牌；品牌营销。 山东大学硕士学位论文 _ 目| _ e i ! 目| ! ! ! 目自! 自! ! s ! ! ! ! ! e ! ! ! ! ! ! g u -一。ni i _ | i i a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r sc h i n ag o v e r n m e n t sas e r i e so fs e v e r ea n dt i g h tn e wr e g u l a t i o n s h a v eb r o u g h tr e a le s t a t em a r k e ti n t of o c u so fa l lw a l k so fl i f e n o wb r a n dc o m p e t i t i o ni n r e a le s t a t em a r k e ti so nt h ea g e n d aa sar e s u l to ft h ed i r e c t i o no fs u c hp o l i c i e sa s s t r e n g t h e n i n go fl a n dr e g u l a t i o na n da d j u s t m e n to fh o u s es u p p l ys t r u c t u r e ，w h i c hm a k e s m a r k e tc o m p e t i t i o nm o r ef i e r c ea n dc u s t o m e r sm o r er a t i o n a l t h es i g n i f i c a n tc h a n g e si n m a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h es o u n dd e v e l o p m e n to fr e a le s t m ei n d u s t r yh a v ec a u s e dt h e c o m p e t i t i o nt os w i t c hf r o mq u a l i t yl e v e la n ds i z el e v e lt ob r a n dl e v e l t h em a r k e th a s e n t e r e db r a n da g e ，w h i c hi st h ei n e v i t a b l ec h o i c ef o rr e a le s t a t eb u s i n e s si nt h ep r e s e n t s i t u a t i o n t h ed e v e l o p m e n to fm a n yr e a le s t a t ef i r m si sr e s t r i c t e db yw e a k n e s si nb r a n d c o m p e t i t i o nu n d e rt h ep r e s s u r et h a tt h ep r o d u c tq u a l i t yi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yr i p e a n di d e n t i c a l ；t h eh o u s eb u y e r sa r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r er a t i o n a l t h o s ef i n a n c i a l l y w e a kf i r m sc o u l db ee x c l u d e d c o n s e q u e n t l y , t h ec a p i t a lw i l lf l o wi n t ot h o s ef m a n c i a u y s t r o n gf i r m s t h ec i t yc o n s t r u c t i o nc o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n tc o r pi nl i x i ad i s t r i c t ， j i n a n ( h e r e i n a f t e rc a l l e d l i x i ac i t y c o n s t r u c t i o n ) ，u n d e r t a k i n g t h et a s ko ft h e r e c o n s t r u c t i o no fo l du r b a na r e a s ，i sa l s of a c e dw i t ht h es a m ep r o b l e m ss i n c ei te n t e r e d t h em a r k e ta b o u t2 0y e a r sa g o o nt h eo n eh a n d , t h ec o r p o r a t i o nc a l lh a r d l ye x i s ti nt h e m a r k e tb e c a u s eo ff i e r c ec o m p e t i t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，i td o e sn o ta r a c hi m p o r t a n c e t oi t sg a i n sa n dl o s s e si nt h em a r k e ta n di su n a w a r eo ft h es i g n i f i c a n c eo fb r a n db u i l d i n g w h i c hi sc a u s e db yt h ew e a k n e s so fp l a n n e de c o n o m i cs y s t e m i np l a n n e de c o n o m i c s y s t e mf o ral o n gt i m e ，t h ec o r p o r a t i o nj u s tc o n f o r m st ot h eo r d e ro ft h es u p e r i o ra g e n c y t h er i g i ds y s t e ma n dh i n d e r e dd e v e l o p m e n tm a k et h ec o r p o r a t i o nr e a l i z et h a ti ti st h e s t r a t e g i cc h o i c et ob eo r i e n t a t e dt o w a r d st h er e a ld e m a n do ft h em a r k e t ，t oi m p r o v et h e i n t e r n a lm a n a g e m e n ta n dt oh i g h l i g h tb r a n dm a r k e t i n gs ot h a ti tc a na c h i e v el o n g t e r m d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s am a r k e t o r i e n t a t e dd e c i s i o n ，m o d e m e n t e r p r i s es y s t e ma n db r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n et om a k ei tp o s s i b l ef o rt h e c o r p o r a t i o nt oe x i s ta n dd e v e l o p 、i t i ll i x i ac i t yc o n s t r u c t i o na sa s a m p l et h i se s s a ya p p l i e st h e m e t h o d sl i k et h e o r y , c o m p a r a t i v es t u d ya n dc a s es t u d y t h et h e o r yo fm a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yi s i n t e n d e df o rt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho ft h ep r e s e n ts t a t eo fb r a n dm a n a g e m e n t t h e 山东大学硕士学位论文 s u p e r i o r i t ya n dw e a k n e s si nc o m p e t i t i o na n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sw i l lb e d i s c u s s e dw i t ht h eh e l po fs w o ta n a l y s i s b a s e do nt h ef a m o u sn a t i o n a lr e a le s t a t e c o r p o r a t i o ne x p e r i e n c e si nb r a n dm a r k e t i n g ，t h ee s s a yp u t sf o r w a r db r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g ya p p r o p r i a t et ot h ep r a c t i c eo f l i x i ac i t yc o n s t r u c t i o n t h r o u g ha n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o nt h i se s s a ya r g u e st h a tl i x i ac i t yc o n s t r u c t i o n h a st h ea d v a n t a g e sl i k eb e i n gl o c a l i z e d ，e x p e r i e n c e da n dh a v i n ge s t a b l i s h e dp u b l i c r e l a t i o n s i na d d i t i o n ，t h ec o r p o r a t i o ni ss u p e r i o rt oi t sc o m p e t i t o r si np r o j e c tr e s o u r c e s t h e r e f o r ei ts h o u l dc e n t r a l i z ei t sb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r i n gi t sa d v a n t a g e si n t o f u l lp l a ys oa st ob em o r ec o m p e t i t i v ea n ds u c c e s s f u li nt h em a r k e t t h r o u g hm a r k e t s e g m e n t a t i o nt h ec o r p o r a t i o ni st a r g e t e da tt h ee c o n o m i c a lh o u s ep r o j e c tm a r k e t t h e c o r p o r a t i o nw o u l da c h i e v es u c c e s si nb r a n dm a r k e t i n gb yi n t e g r a t i n gp r e s e n tr e s o u r c e s ， s t a r t i n gf r o mt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c a lh o u s ep r o j e c t ，b e i n gb a s e do np r o v i d i n g a 1 1 r o u n dq u a l i t yp r o d u c t sf o ri n t e n d e dc u s t o m e r sa n di m p r o v i n gs e r v i c e st oa c h i e v e c u s t o m e r s g r e a ts a t i s f a c t i o n t h er e s e a r c hf i n d i n g so f t h i se s s a yc a na l s ob ea p p l i e dt o o t h e rm i d d l eo rs m a l l s i z e dr e a le s t a t ef i r m st ob ei n v o l v e di nm a r k e tc o m p e t i t i o n 4 k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；b r a n d ；b r a n dm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景 我国房地产市场在住房制度改革的推动下逐步建立，开发投资保持快速增长， 住宅建设逐步加强；居民住房消费持续扩大，住房水平不断提高；房地产结构逐 步改善，商品房的供求同步增长；房地产业逐步发展成为国民经济的重要支柱产 业。随着房地产市场的不断发育与成熟，优胜劣汰的市场规律日益显现，中国消 费者越来越理性，市场竞争日益激烈。随着牛活水平的提高和住宅条件的改善， 中同城镇居民已经从“居者有其屋”过渡到“居者优其屋”，而“优其尾的标 准一方面是扩大使用面积，另一方面也要注重品质和环境。购房者对住房功能的 需求正向纵深发展，人们更注重追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造， 重视住宅文化品位及审美等文化价值。能满足心理和精神需要、注重牛活方式与 牛活品质的房屋成为购房者的首选。住宅需求的这种多样性与高档化，实质上是 对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。如今，房地产已进入以客户满意 取胜的阶段，品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，最终激起他们 的消费激情和购买欲。同时，住宅已成为一种投资行为，品牌住宅比同质住宅具 有更大的保值、增值潜力，住宅档次已成为牛活品质的象征和自我包装、自我显 示的深层行为。房地产企业从早期的拼价格、拼质量、拼设计，到现在的综合能 力的全面竞争，市场规则已经确立，房地产业正经历着从量变到质变的过程。 2 0 0 7 年，中央政府紧凑严厉的系列调控政策，令国内房地产市场成为社会各 群体关注的中心。在加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，市场竞争 日趋激烈，房地产行业的品牌竞争已经提上战略日程。市场环境的巨大变化和房 地产行业的理性化发展，使得市场由质量层次竞争和规模层次竞争发展到品牌层 次竞争。市场进入品牌时代是房地产企业发展到目前状况的必然结果。定位于市 场真实需求、强化公司治理、注重品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞 争优势的战略选择。 李伟：“我 日房地产品牌营销的血人特点及分析”，商场现代化，2 0 0 7 年第2 0 期。 山东大学硕士学位论文 1 2 研究意义 在近几年的高速发展的过程中，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质 化、价格同质化、推广方式同质化，同质化会引致低水平的恶性竞争，加剧价格 之争，使行业趋于微利。日益充分的市场竞争最终也会压缩中国房地产企业及行 业的利润空间，而当价格逼近成本时，价格已不再是诱惑顾客产生购买行为的丰 要因素。因此，中国房地产企业必须寻找价格以外的竞争于段差别化，品牌 竞争就是这样种竞争于段。对于众多的房地产企业来讲，虽然我们也有一些区 域性及少鼍全国性的知名品牌，彳口是品牌强度仍然较低，品牌在竞争中的作用远 远没有发挥出来。如何树立品牌意识，巩固、挖掘和提丁l 企业的品牌价值，建立 品牌忠诚，引导品牌消费是国内房地产企业承待解决的问题。 本文对济南市历下城建开发公司( 以下简称历下城建公司) 进行了品牌营销 的分析。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的完善，政府干涉市场行为减 弱，历下城建公司这种“政府资源型”的中小房地产开发氽业不再具有相对竞争 优势。本文尝试剖析品牌营销实施的必要性及历下城建公司品牌营销的现状和存 在的问题，并提出相应的策略。品牌营销若能获得正确的认识并有效的实施，将 在很大程度上提高历下城建公司的核心竞争力，使公司在日益激烈的市场竞争中 得以牛存和发展。 本文通过对公司品牌营销系统性的研究，希望能为中小房地产企业在如何提 高核心竞争力的方面提供一定借鉴。 1 3 研究的思路和方法 本论文遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基础上，采 用了理论研究、比较研究和案例研究等方法。 本文以历下城建公司为样本，运用市场营销学和竞争战略理论，对其品牌经 营现状与存在的问题进行分析和研究，在借鉴国内知名房地产企业品牌营销毹；理 经验的基础上，提出了符合历下城建公司实际的品牌营销策略。 1 4 研究的框架与重点 本文研究的主要内容分为六章： 第一章绪论，削明了论文的选题背景、意义、研究思路等，指出实施品牌营 6 山东大学硕士学位论文 销是当前房地产行业的必然选择。 第二章理论综述，阐述了品牌与房地产品牌营销的理论研究，为本文的分析 和研究提供理论依据。 第三章削述了历下城建公司品牌营销的现状与存在的问题，对比国内房地产 行业品牌营销的现状与问题进行分析，并以深万科为例，从定位、品质、服务、 创新等方面论述如何实施品牌营销。 第四章对历下城建公司进行t s w o t 分析，分析其竞争的优势和劣势以及环境 变化所带来的发展机会和威胁，得出集中化品牌营销策略。 第五章整合历下城建公司的现有资源，制定出符合企业实际的品牌营销策略， 及策略实施的具体内容。 第六章在总结全文研究的主要结论的基础上，分析了本文的局限性，提出了 今后需要迸一步研究的方向。 本文的重点是对历下城建公司品牌营销的现状进行分析和研究，运用s w o t 分 析方法，分析其竞争的优势和劣势以及环境变化所带来的发展机会和威胁。通过 对公司现有的资源进行整合，以经济适用房开发为起点，最终实现做集中化品牌 营销的目标。 7 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 品牌的涵义和作用 2 1 1 品牌的涵义 品牌是一个复杂而重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌 的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的，有人认为品牌是指产品名称或商标， 有人认为它是产品，也有人认为它是一项承诺，美国市场营销协会( a m a ) 为品牌 做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售青的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务相区别开来山。一个品牌往往是一个复杂的符号标志，它内含有 6 层意思： 1 属性 一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着征一定的产品上，不同 品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品 的属性差异，据此选择自己所需求的产品。 2 利益 顾客不是购买属性，而是购买利益。从消费者视角，品牌属性就是消费者需 要的功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，提供节约维修成本的 利益；“服务上乘”意味着极大地方便了消费者。 3 价值 品牌的价值是品牌向消费者承诺的功能性和情感性利益，体现了制造商的某 种价值感。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名 度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消 费者带来效用的价值，是产品属性的升华。 4 文化 品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态 的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌文化是品牌在消 菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著梅清豪译：营销管理( 哑洲版第3 版) ，中陶人民大学 f l 版社2 0 0 5 ，p 5 1 7 。 8 山东大学硕士学位论文 费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因 素等观念形态及经营行为的总和。能带给消费者心理满足感，具有超越商品本身 使用价值而区别于其他竞争品的禀赋。正如王石通过登山，通过追求高峰的精神， 为万科形成一种不断追求完美的企业价值观。“王石登山”形成一种特殊的万科文 化，这是万科的企业文化，是万科的生命力，这种生命力意味着它将持续提供超 越消费者期望的产品，提供超越员工期望的发展空间和报酬，让投资者满意，让 员工感动骄傲，让房地产业感动自豪。 5 个性 品牌个性是品牌存在的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来 看，消费者对品牌的喜爱是源于对品牌个性的认同。品牌的人格化意味着品牌承 载着消费者的情感，消费者往往透过品牌来向外界展现自己内心丰富的体验和感 受。品牌代表了其鲜明的个性特征，如万宝路是一个粗狂、豪迈的男了汉，倾倒 了无数的吸烟者；而麦斯威尔则是一个善解人意，可以与之倾诉的朋友，所以“好 东两要与朋友分享”。这些都成为品牌差异化优势的重要来源，因此品牌性格律 往被视为品牌的核心优势。 6 使用者 品牌将消费者区分开来，这种区分不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体 现出来，更多地体现在这种产品消费者的心理特征和生活方式上。 菲利普科特勒称具有以上六层含义的品牌为“深度品牌”。真正有价值、 强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌，所以品牌决不仅仅是一个符号、 名字而已，符号、名字只是品牌建设的第一步，对品牌还需要更深层的理解。 2 1 2 品牌的作用 品牌是市场经济达到定程度或者说是相对成熟阶段的产物。市场经济要经 历商品竞争、资本竞争和品牌竞争二个阶段。企业也要经历一个“没有品牌意识” 到“品牌意识肩蒙”、“注重品牌竞争”的发展过程。品牌是企业成功的重要标志， 品牌一旦形成，就能给企业带来巨大的无形资产，带来显赫的声誉和社会地位， 带来持续的经济效益和发展潜力。 1 品牌对消费者的作用 黄静：6 6 牌管理，武汉人学h i 版社2 0 0 5 ，p 3 - 4 。 9 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 品牌成为消费者选择产品时一种简洁的标准和工具。品牌指明了一种产 品的来源或牛产者，它是特定产品和服务的识别标志，在产品高度同质化的今天， 品牌己成为同类产品互相区分的重要标志，它可以让消费者知道哪一个生产者是 可以信赖的。正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的 不同之处，在人们购买过程中，充当着无声的导购员，简化了人们的购买行为， 减少顾客在选择产品时所花费的精力圆。 ( 2 ) 品牌向消费者表明产品的特点，降低购买产品时的风险。随着社会的发 展，新产品、新品牌大量涌现，加之产品科技含量越来越高，产品结构日趋复杂， 购买时的抉择也越来越罔难。消费者不可能透彻了解所有产品的质量、功能，理 所当然的会采用一种方法就是只买品牌，对那些过去使用过令人满意的品牌更是 如此。因此，品牌对于消费者而言，成为判断这些产品质量和特点的一个重要信 号。 ( 3 ) 随着牛活水平的提高，人们在消费过程中，不仅把商品的质量、功能、 价格等因素作为考察的对象，还要注重商品所具有的象征意义和表现能力。消费 者购买商品是除了使用价值外，还有身份、品位、档次和自我满足，能够给消费 者提供更多的心理满足。品牌有一种特殊的意义，不i 司晶牌的产品能带给人们不 同的感受。耳u 使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱品牌所标识的各种 产品或服务，从而获得物质、精神上的双重满足。 2 品牌对企业的作用 ( 1 ) 品牌是确保竞争优势的有力于段。品牌享有知识产权，企业可以通过法 律于段对自己产品的独特性能或独到之处进行保护，确保安全可靠地投资。产品 的设计和牛产工艺容易被仿制，f u 品牌在消费者心中的印象却难以复制，当消费 者对某一品牌产牛忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品，品牌可以减少适应和 使用上的风险。对大多数品牌而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个 新的消费者要重要得多也容易得多，这对企业来说，节约了大量营销费用，降低 了产品成本。 ( 2 ) 在市场信息传播过程中，品牌忠诚顾客的购买行为，常常在无意间给那 凯文莱思凯勒著李乃和译：战略6 6 牌管理 巾闻人民人学 n 版社2 0 0 6 i , 9 。 h 。清明，梁旭坤：“论6 牌价值与- u i u i 牌战略”特区经济，2 0 0 7 4 。 凯文莱思凯勒著李锑l 译：i 锻占出牌笛鼍型 ，巾陶人 屯k 学出版社2 0 0 6 - p i o 。 1 0 山东大学硕士学位论文 些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示，一个顾客在现身说法或潜移默 化之中能够增加周围人对某品牌的熟悉程度和好感。在忠诚顾客影响下，不断加 入的潜在顾客将扩大该品牌产品的市场规模，提高该品牌产品的销售和利润。品 牌忠诚消费者的口碑传播及示范作用有着不可忽视的影响力。 ( 3 ) 品牌是产品价值的倍增器。在产品价值链的产生过程中，包含设计、生 产、销售等活动，其价值增值往往与品牌具有很大的相关性。品牌产品比同档次 产品，即使其使用功能、质量水平完全相同，其价格也相差很大，之所以能够支 持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最丰要的是品牌传达出一种品 质优良的感觉，让消费者对其产品质量的稳定性放心。品牌产品所体现出来的优 良品质，使它具有一般产品难以企及的竞争优势。 2 2 房地产营销综述 2 2 1 房地产的涵义与特征 在我国，房地产是指十地、建筑物及同希在土地、建筑物上不可分离的部分( 为 提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山； 为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、电、暖、通风、通讯、电梯、 消防等设备) 和j 附着于其上的各种权益( 权利) 的综合。房地产是房产和地产的总 称，房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设 定的其他权利；地产指可供建设之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有 权和有效年限内的土地使用权，我国地产权属的内涵丰要指土地使用权，这是 种非土地所有权人合法使用土地的权利。在物质形态上，房地产是由土地以及土 地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上，房地产的经济 内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。与一般商品比较起来，房地产具 有以下特点： 1 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性，因而常称房地产 为“不动产”( r e a l s t a e ) ，指不可移动或移动后会改变原来的性态或失去原来的 价格。土地位置的固定性决定了土地上的建筑物和其他附着物位置的不动性，与 左斌：房地产营销与风险防范，中j 目建筑工业j i 版社2 0 0 6 ，p 3 。 山东大学硕士学位论文 其他商品不同，它是一种不可移动的高价值商品。 2 耐用性 土地的利用价值不会消失，因此房地产作为一种商品，具有长期使用性或较 高的耐用性，它可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足消费者对房屋 的需求。 3 异质性 房地产不可能像家电产品那样大批量地牛产，由于房产的户型、面积、朝向、 处所等因素，市场上不可能有两宗完全相同的房地产。 4 附加收益性( 适应性) 房地产商品价值高，产品本身复杂，具有质量感知的后验性。购房者在实际 使用之前，对房屋的建筑质量、物业管理的水平等方面的信息掌握很难周全。 5 资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的牛活资料。对于大多数 人来说，是一牛中最大的“耐用消费品”，因此在购买时对其品质的要求比其他一 般商品更为苛刻。 2 2 2 房地产行业的特征 房地产行业是典型的资金密集型行业，与金融业联系密切，具有投资大、风 险高、周期长、地域性强等特点。 1 资金密集 一般项目投资额从几千万到几十亿不等，包括土地获得成本、建筑安装成本、 配套设施成本，以及相关的各种税费。这一数字还在随着科技进步和牛活标准的 提高而上丁卜，单位产品价格远高于其它民用消费品。 2 投资风险高 房地产项目投资周期一般以年计算，大型项目甚至需要十年以上，而投资周 期越长，不可预见因素就越多，风险相对越大。 3 资源多样性 在房地产开发过程中涉及到多种资源，从资金、智力、技术到关系、品牌、 服务，每一种都可以帮助房地产企业形成相对优势。 4 产品多样性 1 2 山东大学硕士学位论文 房地产产品可分为工业与民用两类，民用又可细分为住宅、商用、办公、娱 乐、旅游，及其它边缘种类，其中每一类还可迸一步细分，产品的多样性是客户 需求的多样性与梯次性的反映。 5 项目导向性 房地产行业的生产以项目为单位，企业的市场调查、投资决策、融资、建设、 营销等各种经营行为，无一不是围绕着特定项目展开，在不同项目上，企业的资 源优势会体现在不同方面，不同项目之间的经验很难复制或移植。 6 受政策、环境影响性 房地产行业对金融业依赖程度高，产业关联性强，对于促进产业结构调整和 国民经济快速发展有着重要意义。正是由于房地产行业在社会经济活动中的重要 性，政府对房地产市场倍加关注，经常运用税收、金融、财政等多种经济杠杆实 行宏观调控。 2 2 3 房地产营销的特征 由于房地产具有与其他产品和服务不同的特征，房地产营销也具有自己的独 特之处，丰要表现为： 1 多种行业的企业协同合作 房地产营销是一种综合的学问和艺术，仟何一家企业都无法单独完成整个营 销过程，它需要多种行业的企业协同合作。其社会分工大致为：投资咨淘机构、 市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、工程监理机构、 项目推广机构等。 2 具有独特的经济运作方式 房地产市场营销是在一个不完全竞争的市场环境下进行的。房地产市场的交 易需要权属上的转移，交易从开始到完成需要一段时间，由于数据处理时间上的 滞后和交易的不公开，造成房地产经济运行往i 手缺乏及时、准确的信息。与其他 行业相比，房地产市场的进出难度更大。投资者因投资额大，资本回收期长，需 要做大量的市场调查和研究，目标市场确定后，还要筹措资金、组织人力物力， 增加了进出市场的难度。消费者因购买房地产资金较大，在购买时往往经多方面 分析比较，而一旦购买又很难在短时间内出售。投资者和消费者进出房地产市场 闲难性，形成了房地产经济运行时间上的滞后，为市场营销在时间把握上带来困 山东大学硕士学位论文 难。 3 受政府的政策影响大 房地产行业对国民经济有着重要作用，因此在任何国家和地区，对房地产的 使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响丰要有两 项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、 容积率、建筑密度和绿化牢等进行规定；二是政府为了满足社会公共利益需要， 可以对任何房地产实行强制征用和收购也。 2 2 4 房地产的特点对品牌构建的影响 房地产的特点使得房地产企业的品牌构建存在一些独特方面： 1 房地产品牌消费形成难度大 与普通商品相比，房地产产品属于耐用商品，消费者的购买往往是一次性行 为，而品牌影响是在消费者对同一种产品长期重复购买而形成的，因此对房地产 来说，消费者很难形成品牌消费行为。 2 房地产品牌培育期刷期较长 房地产项目的开发周期一般要经过两年甚至更长的时间，这就决定了房地产 企业的品牌培育期也较长，而且对于户型、面积、外观设计等市场需求，房地产 企业很难短期内做出敏捷的反应。 3 房地产品牌质量具有差异性 房地产产品大到位置、环境、交通，小到建筑风格、户型布局、通风采光、 建筑质量、邻里环境等等都存在着差别。每一个楼盘都是独一无二的，每个楼盘 的设计也会因地制宜，很难存在一致性。房地产产品的异质性和非标准化特征， 使得房地产企业很难提供“品质不变”的产品。而且房地产建造周期长，需要多 种行业企业的协作，不可控制因素较多，房地产企业很难提供质量永恒的建筑产 品。 4 房地产品牌具有地域性特征 房地产产品的不可移动性，决定了房地产开发具有明显的地域性特征，产品 品牌的影响范围存在区域性房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性， 不同的项目之间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力有 左- 斌：房地产营销与风险防范，中目建筑i ：业出版社2 0 0 6 ，p 1 2 1 6 。 1 4 山东大学硕士学位论文 限，难以形成跨地区的连锁。在这种情况下，更多房地产企业重点的放在塑造企 业品牌上。 2 3 房地产品牌营销综述 2 3 1 房地产品牌的涵义 房地产品牌是由房地产企业在开发经营的过程中，有计划、有目的地进行设 计、塑造，并由社会公众通过产品品质和价值的认识而确定的标志，是公众对房 地产产品理性认识和感性认识的总和，蕴含了消费客对企业和产品的要求、期望、 认知等诸多有形无形的因素。良好的品牌形象是消费者和房地产企j i 匕之间建立起 的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对房地产企业而- 5 - n 是一种承 诺，不仅代表了功能和利益，更具有心理和情感的价值 。由于房地产产品的特殊 性，从规划设计一直到产品投入使用后的相关服务，涉及的环节相对较多、使用 周期较长、影响因素较多，决定了房地产品牌是一个动态系统，实质上是企业文 化、楼盛价值提：r t 的整合过程。 2 3 2 房地产品牌营销的涵义 品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需的一 种社会及管理过程。房地产品牌营销则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值 去满足这种需求的营销过程，为了满足识别需求和情感需求，强调的是创造品牌 价值母。 房地产品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模 式，是以品牌建设为基础，以品牌为依托的营销。没有品牌的支持，营销难以做 得长久；而没有有效的营销和推广，品牌的巨大价值则缺少实现和增值的途径。 房地产品牌营销是个性营销和情感营销，它加入了传统的市场营销所没有的元素， 不仅强调创建产品特色、提供优质服务、营造优良环境，满足客户物质性或功能 性需求，更强调创造个性、利益、品味，满足精神层面的需要。以品质、服务、 环境、个性、文化等全方位打造为特点，使得房地产品牌营销不仅可以从产品属 性、品质等物质层面进行诉求，更能从认同、信赖、价值、等精神层面去打动和 赵秀云，钱晓群：“房地产食业品牌竞争力的构建与提升”建筑经济，2 0 0 6 年第1 0 期。 黄仕婷，谢恻i 则：“目前我房地产食业6 6 牌化建殴之路”，j f i 三经理人，2 0 0 6 5 。 董匕：“肘我卜寸房地产企业乩牌营销现状及策略的思考茼场现代化，2 0 0 6 年第2 期。 山东大学硕士学位论文 影响消费者，从而建立起客户信赖感和忠诚度。 2 3 3 房地产品牌营销的作用 在当今世界经济一体化发展的阶段，国际和国内知名企业的实践告诉我们， 任何成功的企业都有其品牌，品牌营销与企业生存发展紧密相联，房地产企业也 不例外。房地产品牌营销的重要作用主要表现在以下方面： 1 房地产品牌营销具有认知作用 品牌对购买者有较高的可信赖度和吸引力，可以使企业具备独特感召力，减 少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响，降低买卖行为发牛前的信息不 对称性。房地产是一项极其复杂的商品，购房者在实际使用之前，对房屋的建筑 质量、物业管理的水平等方面的信息掌握很难周全。房地产高投入、消费周期长 的特点，使得消费者在选购房予的过程中，必须加大对各类信息的搜寻；而房地 产企业为了让购房者了解更多信息，也必须花费相当高的广告费用来宣传，还造 成销售周期过长，资金周转速度降低，这种情况对于双方而言都不理想。而品牌 作为一种高质量的象征和高价值的体现，能够向购房者传达一种特定房屋质量与 箭理服务水准的承诺，从而加速购买行为的发牛。 近j l q - 来，房地产企业所开发的产品，尤其是中低档产品越来越趋向同质化， 户型特点、绿化率、设备设施、销售价格等都很接近，市场竞争近似于完全竞争， 造成产品间有很强的可替代性，所以消费者选9 均住房时，自然会选择信誉好、品 牌佳的企业。对于房地产企业而言，品牌的认知作用，让拥有品牌的房地产企业 可以轻易地消除消费者的犹豫不决。 2 房地产品牌营销具有增值作用 传统的房地产营销就是通过价格、促销、渠道等方式，把在建或建好的房了 卖出左，以获得最大利润。而品牌营销则是首先创立强势品牌，利用品牌的号召 力，吸引和影响消费者，通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最 大化。万科所开发的房地产项t l ，每平方米比周边项目贵1 0 0 0 元左右，而消费者 却乐于接受，争相购买。同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家贵反而还 卖得好，这就是品牌的威力，其它的房子卖的是砖头和水泥，而万科卖的是一种 居家的文化和以人为本的人居理念。消费者买房，不仅仅是为了解决居住问题， 同时追求一种精神的享受和自我个性的表现。如果消费者看了房子以后感觉它就 1 6 山东大学硕士学位论文 是与众不同，那么就值得为此多付出一些钱。只有当品牌形成时，企业才有可能 保持长期增长，才能在如林的竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好。 3 房地产品牌营销具有竞争作用 品牌营销是房地产企业实现竞争优势的重要途径，迈克尔波特在竞争优 势一书中指出，“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它 就具备了有别于其竞争对手的经营差异性”。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区 别或领先于其他竞争对手的独特能力，塑造品牌已成为房地产企业在激烈的市场 竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。品牌营销以品质、服务、环境、品 味、个性、文化等的全方位打造为特点，它加入了传统的市场营销所没有的元素， 如核心价值、个性、文化等。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差 无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。 消费者不仅买房予，更买一种情感与文化。这使得品牌营销不仅可以从产品的属 性、品质等物质层面进行诉求，更能从认同、信赖、价值、个性等精神层面去打 动消费者，满足消费者。也就是说，品牌如入，它可以让人体会到关怀、信赖、 严谨、责仟、创新等积极的情感元素，具有强烈情感效应，而这些是传统的市场 营销所不能给予的。如“