（工商管理专业论文）沈阳钢帘线有限公司的市场营销策略研究.pdf

东北大学硕七学位论文 摘要 沈阳钢帘线有限公司的市场 营销策略研究 摘要 2 0 0 4 年中国钢帘线市场得到了空前发展，汽车的发展，轮胎的发展带动相关 的主要材料钢帘线的发展，行业的发展带来了巨大的利润和市场，面对如此诱人 的市场前景，行业内的竞争者和潜在的市场进入者都在憋足了气力进行着残酷的 竞争。在钢帘线市场“群雄并起”之时，沈阳钢帘线有限公司的钢帘线产品在市 场上创造了瞩目的佳绩。经过将近七年的发展沈阳钢帘线有限公司在沈阳创造了 连续翻三翻的奇迹。中国的改革开放政策和市场经济的导入，也将当前国际先进 战略管理的经验和营销管理的理念带到了中国。沈阳钢帘线有限公司是贝卡尔特 公司在沈阳建立的一家生产工厂，该公司是个拥有1 2 5 年历史的欧洲企业，她的 投资不仅带来了商机，而且培养了大批的商业管理人才，同时也带动了相关的产 业链。 本文在借鉴国外先进的企业战略管理、市场营销管理的理论和方法的基础上， 采用实证分析和理论研究。在全面回顾了沈阳钢帘线有限公司发展现状的情况下 进行了市场发展的分析，主要完成了以下的工作： 首先，通过阐述当前课题的研究背景、研究的目的和意义以及研究的方法， 认识到研究市场营销战略对公司发展的重要意义，要实现公司的永续经营，重新 来思考营销战略的规划和调接； 第二，介绍对市场营销基本理论的认识；对沈阳钢帘线有限公司进行了介绍 与分析，介绍了公司发展的基本情况，分析了公司的优势了劣势； 第三，综合上述分析的结果，确定公司在东北市场上的营销战略选择，在这 一部分里分别论述了公司的战略目标，公司在东北地区市场的营销战略选择以及 营销战略的对策的展开，并且分析了沈阳钢帘线有限公司的内，外部市场情况。希 望本文能够为沈阳钢帘线有限公司在未来的经营管理中继续保持行业领先地位提 供一点帮助，并且能够为中国的钢帘线的发展提供有意义的参考。 关键词市场营销市场分析环境分析营销模式 策略 苎! ! 查堂曼圭堂垒堡苎 垒! 苎型 s t u d y o ns t r a t e g i cm a r k e t i n ga n ds a l e s f o rs h e n y a n gs t e e lc o r dc o ，l t d a b s t r a c t c h i n e s es t e e lc o r dm a r k e to b t a i n e da l lu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n ti n2 0 0 4 w i t h a u t o m o b i l ea n dt i r ed e v e l o p m e n ti m p e t u sm l a t e dm a i nm a t e r i a ls t e e lc o r dd e v e l o p m e n t t r a d eo fs t e e lc o r d d e v e l o p m e n th a sb r o u g h th u g ep r o f i ta n dn e e d f a c i n gs u c h a t t r a c t i v em a r k e tp r o s p e c ta l le x i s t i n gc o m p e t i t o r sa n dp o t e n t i a lc o m e rd ot h e i rb e s tt o p r e p a r et a k ep a r ti nt h i sb r u t a lc o m p e t i t i o n s h e n y a n gs t e e lc o r dc o m p a n yc r e a t e dv e r y g o o dr e s u l t si nt h i s ”t h ei n d e p e n d e n tw a r l o r d sr i s et o g e t h e rs i m u l t a n e o u s l y ”p e r i o d s h e n y a n gs t e e lc o r dc o m p a n ye x p a n s i o na b o u te i g h tt i m e sd u r i n gp a s ts e v e ny e a r s a l o n gw i t hc h i n aa p p l i e dr e f o r ma n do p e np o l i c ya n di n d u c t i n gm a r k e te c o n o m y i n t e r n a t i o n a la d v a n c e ds t r a t e g i cm a n a g e m e n te x p e r i e n c ea n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t m e t h o dw e r et o o ki nc h i n a s h e n y a n gs t e e lc o r dc o m p a n yi so n ec o m p a n yo f b e k a e r tg r o u pt op r o d u c ea l lk i n d ss t e e lc o r d s b e k a e r tg r o u pi sae u r o p e a n e n t e r p r i s eh a sa b o u t1 2 5y e a rh i s t o r y h i si n v e s t m e n tw a sn o to n l yb r o u g h to p p o r t u n i t y b u th a st r a i n e dl a r g eq u a n t i t i e so fc o m m e r c i a lm a n a g e r i a lt a l e n t a ts a m et i m eh a sa l s o d r i v e nt h er e l a t e di n d u s t r i a lc h a i n t h i st h e m ew a sb a s e do nl e a r nf r o ms t r a t e g i cm a n a g e m e n to fo v e r s e a sa d v a n c e d e n t e r p r i s e s u s e dr e a ld i a g n o s i sa n a l y s i sa n df u n d a m e n t a lr e s e a r c hf i n i s ht h i st h e m e a f t e rc o m p r e h e n s i v e l yr e v i e w e db e k a e r t sg r o w t hs i t u a t i o na tp r e s e n tc a r r i e do nt h e m a r k e td e v e l o p m e n ta n a l y s i s m a i n l yh a sc o m p l e t e dt h eb e l o ww o r k f i r s t ，t h r o u g ht a l k e da b o u tb a c k g r o u n do fc u r r e n tt o p i cr e s e a r c h ，r e s e a r c hg o a la n d s i g n i f i c a n c ea sw e l l 嬲r e s e a r c hm e t h o d r e a l i z e dt o s t u d i e st h em a r k e tm a r k e t i n g s t r a t e g yi sv i t a ls i g n i f i c a n c ef o rc o r p o r a t eg r o w t h i fw a n tt or e a l i z et h ec o m p a n y g r o w t hf o r e v e rm u s tp o n d e rt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya g a i na n dn e e dt oa d j u s t m e n t o r i g i n a lp l a n s e c o n d ，i nt h i st h e m ei n t r o d u c e dm a r k e t i n gt h e o r yt h a tu n d e r s t a n d i n g i nt h i s t h e m eh a sc a r r i e do nt h ei n t r o d u c t i o na n dt h ea n a l y s i sa b o u ts h e n y a n gs t e e lc o r d i i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o m p a n y i nt h i st h e m ea l s oi n t r o d u c e dt h eb a s i cs i t u a t i o no fc o r p o r a t eg r o w t h a n d a l s od i dt h es w o ta n a l y s i sf o rs h e n y a n gs t e e lc o r dc o m p a n yi nt h i st h e m e t h i r d ，f o rs y n t h e s i sa b o v ea n a l y s i sr e s u l t ，t h ed e f i n i t ec o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g y c h o i c ei nn o r t h e a s tm a r k e t i nt h i sp a r te l a b o r a t e dc o m p a n y ss t r a t e g i c s e p a r a t e l yt a r g e ti nt h en o r t h e a s ta r e am a r k e t i nt h i st h e m em a d em a r k e t i n gs t r a t e g y c h o i c ea sw e l la sm a r k e t i n gs t r a t e g yc o u n t e r m e a s u r ef o rt h i sc o m p a n ya n dh a sa n a l y z e d s h e n y a n gs t e e lc o r dc o m p a n y si n t e r n a l & e x t e r n a lm a r k e tc o n d i t i o n s h o p e dt h i st h e m ew i l lb ea b l e t oc o n t i n u ep r o v i d eh e l ps h e n y a n gs t e e lc o r d c o m p a n y t om a i n t a i nt h ep r o f e s s i o nl e a d i n gs t a t u si nt h ef u t u r e a n da l s oh o p e dt h i s t h e m ew o d db ea b l et op r o v i d et h er e f e r e n c ea n ds i g n i f i c a n c ef o rc h i n e s es t e e lc o r d d e v e l o p m e m k e yw o r d m a r k e t i n g s a l e s ，m a r k e ta n a l y s i s ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s m a r k e t i n gp a t t e r n ，s t r a t e g y i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成 果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也 不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作 日期： 学位论文版权使用授权书 伽砖。g j l 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规 定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索、交流。 学位论文作 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名 签字日期： 导师签名： 签字只期： 0 1 ， ! ! ! 堕堂堡圭堂堡丝壅 篁二童堕堡 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国经济发展对汽车工业的影响 经常听到一句话“下一个世纪将是中国的世纪”，姑且不评论这句话所蕴涵多 少深层次的含义。但是的的确确能够看到中国几十年的发展历程。身边多起了高 楼大厦，多起了绿树成阴，当然很多人也改变了传统的交通方式，汽车已经悄然 走进了每个家庭，中国的经济发展已经进入了一个重要的阶段，表现在由增长型 向消费型过度，有些学者认为国内的经济已经实现了“软着路”，国内正在进入“消 费时代”，在这种背景下，新福利经济已经在中国的有些地方开始形成，部分发达 地区已经开始进入消费型地区。中国经济会对国内汽车以及汽车工业的发展产生 极其深远的影响。而推动汽车行业周期形成的力量是供需关系的换位。资料表明， 对于能够大规模制造的可选消费品行业，如家电、p c 机、手机、汽车，其供给通 常都是清晰的，产能增长相对可预测，同时这些行业在每轮需求高峰过后都会留 下庞大的过剩产能，行业利润非常容易受到产能的戕害。同时，相对于基本处于 爬升状态的供给，上述行业需求的波动性显而易见，难于预测，中国汽车工业也 是这样。经济的发展势必对汽车工业产生了巨大的影响： 首先g d p 人均g d p 增长率对中国汽车产量的影响：数据表明，相对于g d p 的上升或下降，中国汽车产量扩张或收缩系数更明显。即在g d p 环比上升时，汽 车产量成倍增长；而在g d p 环比下降时，汽车产量成倍下降的原因有以下几方面： ( 1 ) 中国经济带有较强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例低，汽车消费基本 用于满足内需，受本国经济影响大；2 0 0 2 年前商用车产量占汽车产量比例大，其 产量增长率相对于g d p 增长率的高敏感性，导致了汽车产量增长率相对于o d p 增长率的强烈扩张或收缩效应。中国汽车产量与o d p 总量间的高相关性、其相对 g d p 增长率的强烈扩张与收缩效应，并不完全适用于其他国家。这也可能是由于 中国的特色经济有所影响： ( 2 ) 经济的发展带动了”汽车金融”的发展，而汽车金融的快速发展，能够为汽 车销售提供动力； ( 3 ) 消费者信心指数，汽车消费信心在消费者信心指数中占比大、权重高，因 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 此消费者信心指数高低能在一定程度上反映出汽车消费欲望的强弱。经济的稳步 发展对提高消费者的消费提供了有力的保障： ( 4 ) 由于购买力等因素，能源、交通等外部约束将逐渐演变成汽车业的关键约 束，而长期的高油价也必将影响汽车业。世界汽车业有史以来的两次波动，主导 因素都是石油危机。 ( 5 ) 经济的发展带动了国内各个行业的进步，交通等基础设施尤为显著，经济 的发展带动了基础建设，基础设施的建设又需要运输作为支撑。 以上所述，正表明了国内在经济发展的历程中在总体进步的前提下还有很多 不稳定的因数，还有很多原因影响或制约着经济以及汽车工业的发展。 正是由于汽车工业的波动，也带动着其他相关工业的波动，比如轮胎工业， 而“钢帘线”产品作为轮胎的主要原材料，也同样感受着汽车行业的季节变迁， 享受着汽车工业带来的辉煌的同时也忍受着行业波动的阵痛，本文将着重讨论钢 帘线行业的发展历程和将来的对策。 1 1 2 沈阳钢帘线有限公司进入中国后的价格定位趋势 外国企业进入中国市场后，首先遇到的比较重要的问题就是价格定位的问题， 由于国内长期处于计划经济计划价格的体制下，对价格的原始理解还处于“童叟 无欺”的状态，没有经验，没有经济实力，也没有技术。这样就产生了外国产品 在国外发达国家的销售价格低于国内销售价格的局面。这种现象不能说全部都是， 但可以肯定的说占有相当大的比例，7 0 年代的电视，冰箱，洗衣机，8 0 年代的电 脑，摄相机，9 0 年带的b b 机，移动电话，现代的汽车等等，比比皆是。避开关 税调整因素，即便单独品评产品价格情况也是大抵相当，这种价格的几乎接近于 掠夺。以下仅仅举几个小例子：谁都不会忘记上个世纪8 0 年代，出国人员可以低 价购买进口商品的政策，为何会有这种情况，原因是即使国内销售的相同产品价 钱很高，又喜欢，于是，弄到出国指标相当于“组织”上多给了相当可观的补助。 伴随着中国经济的发展，这种现象逐步得到了改观，然丽价格的战争却远没有停 止，某种圆桶装的马铃薯片在商标上注明说：“采用了某种特殊工艺，原产于美国”， 今天在中国用中国的“士豆”也能够生产，充其量两个“土豆”就够了。标价1 4 5 元。相当于一麻袋的量，恐怕还要包括运费，在法国的超市里也看到相同的产品 大概7 元人民币。在国内的人工成本不仅仅是两倍价钱那样简单。同样很多外国 公司在中国建厂，他们享受着在中国相当多的类似与“优等公民”的政策，可是 他们所生产的产品销售到国内与国外的价格并不一样，国内价格要高的多。等等 2 。 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 这样的例子举不盛举，这些都说明一个问题，外企进入中国市场时大都采取了“掠 夺性”的价格定位，即价格远远超出产品本身的成本和合理的加价，甚至于远远 高出其他很多成熟市场的区域。当然这样的时间不会长久，取决于同类产品的竞 争。当同类产品因为高额利润的诱使大量增加时，价格战就已经趋于白热话，其 实有些企业早就在产品进入市场的初期就把价格战的序幕拉开，由于超高的价格 定位，他们己经在很短的时间里，收回固定资产的投资，并储备了大量的资金， 他们用来进行“规模战”，“技术战”，“服务战”与其他后进入的竞争对手相比他 们的产品因为规模大，成本结构优化，制造成本低等又形成了很高的进入壁垒。 在本文中无意评价这种方式的好坏，仅仅就这个现象展开相应的讨论。以后章节 中会列举出具体的实例加以说明。 1 1 3 沈阳钢帘线有限公司的产品定位及国内同行业的情况 附表1 1 为2 0 0 4 年的钢丝制品的统计数据：沈阳钢帘线有限公司是继贝卡尔 特江阴厂与1 9 9 3 年成立后于1 9 9 8 年合资成立的钢帘线工厂，在贝卡尔特进入中 国以前，钢帘线产品在国内几乎是一个空白，几家工厂都曾经考虑通过合资，引 进技术等多种方式开发这个领域，但是由于该产品要求的金属拉拔技术和镀层技 术要求比较高。几乎所有厂生产的产品的质量都无法与贝卡尔特抗衡，由于市场 需求的不断增加，几乎所有能够生产出来的产品都能够销售出去，于是市场上的 产品层次划分为以下几层： 第一个层次；贝卡尔特的产品。 第二个层次：以进口钢帘线为主，主要是韩国，同本生产的钢丝帘线；进口 的产品主要是由韩国和日本生产的钢帘线，在国际市场上与贝卡公司有很长时间 的竞争历史。由于他们的产品不在国内生产，这样产品供货的供货周期以及技术 服务相对比较差，他们的价格始终比贝卡尔特公司价格低7 左右。 第三个层次的产品为国内私营企业兴达公司的产品，兴达公司由于很早的进 行了公司体制的改革又恰逢良好的市场机遇，灵活的销售投资运营机制很快在国 内发展成为足够与贝卡尔特竞争的生产规模。但是由于没有技术研发能力仅仅在 比较成熟的产品规播上取得了很好的业绩。在新产品方面他们紧跟贝卡尔特公司， 由于国内的产权保护还不是很健全。他们模仿的产品对贝卡尔特公司也产生了很 大的威胁。 第四个层次为国内他厂家生产的产品。由于生产工艺和生产技术的原因，这 类产品的稳定性始终和前几个层次的产品存在明显的差距。但是，由于销售价格 。3 。 奎苎奎兰堡v 上堂竺丝兰 墨二苎堕笙 较低，又有灵活的销售方式，也适应了一些抵挡产品的需要，这类产品也有存在 和发展的空间。2 0 0 4 年钢丝企业的生产情况如表1 1 所示。 表1 12 0 0 4 年钢丝企业生产情况 序号生产企业2 0 0 2 年产量( 吨) 2 0 年产量( 吨) 钢丝管带胎圈钢丝钢丝帘管带胎圈钢丝 帘线钢丝冷拔回火线钢丝 冷拔 回火 合计9 2 0 7 91 6 9 4 02 0 0 09 6 3 6 51 5 2 9 0 02 2 2 8 03 0 0 01 3 9 5 0 0 l江苏兴达股份公司3 0 0 0 04 0 01 2 0 0 0 5 5 0 0 05 0 01 5 0 0 0 2中国贝卡尔特公司3 3 0 0 04 0 03 7 0 0 04 3 0 0 04 0 0 0 3嘉兴东方股份公司1 1 8 7 36 9 51 5 0 0 0 4荣成股份公司2 5 0 04 0 0 04 0 0 0 8 0 0 0 5沈阳铜帘线公司7 0 0 01 2 0 0 0 6东风湖北钢丝厂1 3 8 63 0 1 52 7 0 03 6 0 0 7贵州钢绳有限公司1 2 0 0 01 5 0 0 0 8青岛高丽股份公司1 3 0 09 2 0 0 9河南线材厂2 06 0 0 02 0 0 06 0 0 05 0 07 0 0 03 0 0 07 0 0 0 1 0江苏法尔胜公司6 0 0 01 0 0 0 0 i l 河北胶管公司7 0 0 l o o o 1 2海城正昌有限公司1 3 01 8 0 1 3山东黄海有限公司9 8 1 7 3 0 0 0 0 1 4浙江天伦有限公司1 5 “8 1 6 5 1 5湖北福星有限公司5 0 0 01 5 0 0 01 1 5 0 0 2 5 0 0 0 1 6张家港钢绳公司5 6 0 0 6 0 0 0 1 7张家港港达公司 1 3 0 0 01 3 0 0 0 其中：出口量 1 1 0 0 2 0 5 51 9 5 0 1 5 0 04 0 8 01 3 6 5 0 4 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 1 2 问题的提出 1 2 1 需要注重外企的投资环境 吸引外资直是中国经济发展中一个非常重要的任务。注重外企的投资环境 是吸引外资的重要环节。中国经济的发展在经历丁相当长的休眠期后，期盼着外 资的参与，就需要学习先进的管理经验，先进的技术，以及各种资金的投入这 些都需要一个良好的外资环境。经过2 0 多年的不懈努力，中国的投资环境得到 了明显改善。其中，既有包括能源、交通运输、通信、市政设施在内的“硬环境” 的根本改变，也有伴随着中国加入世贸组织，在加快市场化进程、完善法律体系、 转变政府职能等“软环境”上的改善。即便在2 0 0 1 年，在全球跨国投资降幅超过 5 0 的情况下，中国吸收外商投资达到4 6 8 亿美元，增长1 5 ，已经连续9 年居发 展中国家首位，近几年由于中国稳定的政治局面和强劲的经济发展势头，更加使 外商增加了投资的信心。 那么是什么造就了这样的发展奇迹呢? 外资又为什么会如此的垂青中国呢? 这一切都要归功予中国投资环境的优势上。中国的投资环境的优势具体一些说应 该包括以下几个方面： ( 1 ) 经济发展的稳定性强，经济发展阶段性长； ( 2 ) 政治的稳定和政策的有利保障为资本的进入开创了有利的局面； ( 3 ) 中国劳动力资源丰富且具有相对优势； ( 4 ) 中国消费市场潜力巨大。 这样优越的投资环境造就了西方发达国家的加工生产线向成本相对低廉的中 国转移。在这些财团受益的同时国内企业也得到了发展，目前伴随着信息技术的 发展，全球化的趋势已经占据了主流。没有理由拒绝先进技术，先进经验于门外， 不发展只能落后。如何发展? 要依托比较优势，注重投资环境的建设。 l2 2 需要制定适应新环境的市场营销策略 “雀巢奶粉，你还能喝吗? ”看到这样的话语在网络上蔓延不知雀巢公司如何 感想，雀巢公司是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司，世界第 三十六大公司，雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业，在中国雀巢 建立了1 8 家企业。生产和销售的产品有：奶粉，炼乳，酸奶，婴儿配方奶粉，雀 巢咖啡及伴侣，柠檬茶，矿泉水等。这样大的在中国有这样大投资的公司，当面 东北大学硕士学位论文第一章绪论 临含碘超标奶粉的指控时幻想着逃避召回。玩弄各种“变脸游戏”。自5 月2 5 日 雀巢金牌成长3 + 奶粉碘含量超标被曝光后，中国消费者和雀巢公司的一场无形 “博弈”便悄然展开。在经历了消极应对积极自辩公开道歉只换不 退的“表演”之后，雀巢公司目前又对外宣称：消费者可以退货。在这场“博弈” 中，中国消费者受到持续的“心理煎熬”，雀巢公司却显得很轻松，和中国人玩 起“变脸”游戏，而为了逃避“召回”，这种游戏还在上演跨国公司将在中国 逐渐褪去耀眼的光环，美丽的神话也将逐渐的被人们所认清。 中国人很多人已经不象2 0 年前提起国外“满眼都流露出羡慕的神情”这是一 种理智的回归，确实在很多地方不如跨国公司。但是只要经过努力，中国人也能 建立自己的企业，中国人已经能在很多地点很多场合说“不”面对这样的新的环 境，国企也好。私企也好，外企也好都需要静下心来好好的研究出适应目前中国 新环境的市场营销策略： ( 1 ) 认清环境，伴随着中国经济的发展以及国际化的趋势，中国人已经渐渐 的在打开国门的同时也开了“眼界”，中国人的关心的商品已经不仅仅是“有就行” 而是也发展到选择好的，适用的，适合的，性价比高的，所以依旧采用，过时的 歧视性的销售政策已经不是潮流，市场消费的成熟要求各种企业不得不重新考虑 市场定位和营销策略问题，这是一个即将成熟的市场，环境改变了，一切都将变 化。 ( 2 ) 找好位置，针对跨国公司的指控不止“雀巢”一家，2 0 0 5 年就掀起了针 对跨国公司问题的几个高潮，“苏丹红”事件，以及很多的汽车召回事件都提醒着 人们，中国市场已经开始向“洋权威”进行了挑战，已经开始说“不”，作为跨国 企业要能够适应发展的形势，适时的调整自己的发展战略， ( 3 ) 发挥跨国公司的相对优势。 1 2 3 需要进一步明确市场定位 外企需要根据自身的实际情况进行市场的定位，市场定位大体可以遵循以下 几种定位战略： ( 1 ) 根据具体产品的特点对产品进行定位。 ( 2 ) 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 ( 3 ) 根据使用场合对产品进行定位。 ( 4 ) 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 ( 5 ) 为不同的产品种类进行定位。 6 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争 优势，有效地向市场表明企业的市场定位。 ( 1 ) 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保 持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更 多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价 格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而 企业可赢得竞争优势。 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同 于其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优 势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象 观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 ( 2 ) 选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其 中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种，以及哪 几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经 销商则认为企业的定位应多于7 个不同的因素。 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即 根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形 象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。 ( 3 ) 传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目 标消费者。 1 3 研究目的与研究意义 1 3 1 研究目的 2 0 0 4 年的春天，国内钢帘线市场的争夺战悄然而至。为争夺市场份额，各个 钢帘线工厂使用了不同的竞争方法，有的不惜投入巨资售后返点，有的则加紧研 ，。 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 究新产品拼抢市场，有的则通过提升市场服务提高客户的满意程度，可以说，钢 帘线市场风云再起，好戏纷呈。 去年，国内钢帘线产量为3 0 万吨，比2 0 0 3 年增长4 5 。而今年的增长速度有 望超过5 0 ，并将超过世界上任何国家的增长幅度。钢帘线行业良好的发展前景和 整个行业较高的市场化程度，吸引了大量资金的进入，市场竞争日趋激烈。 钢帘线作为一种轮胎工业的主要原料，价格敏感度和价格弹性都起到举足轻 重的作用。价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选武器。如何在保证质量的 前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对越来越频繁的 价格竞争。本文的研究就是想通过对公司以及市场现状的研究找出钢帘线市场将 来可能面临的竞争以及对将来有可能到来的竞争采取何种应对办法。 1 3 2 研究意义 目前，钢帘线市场的竞争已处于较高的竞争平台之上，对资源、研发、生产、 营销的要求都提高；而且，随着市场集中度的提高，产业进入门槛也将进一步提 高。 钢帘线行业是的轮胎工业的朝阳产业、它满足轮胎产品节能安全的要求。不 管是哪个品牌，都想将钢帘线行业的市场做大做好，使用汽车的消费者将从中更 加受益。而品牌如何运作，市场竞争如何，这都是钢帘线企业应该考虑的问题。 针对市场上的激烈竞争局势，沈阳钢帘线有限公司临着巨大的挑战。本文力 图运用相关的科学理论寻找企业未来的营销战略之路，同时为钢帘线行业的发展 方向提供有意义的参考。 1 4 研究思路与研究内容 1 4 1 研究思路 本文介绍了沈阳钢帘线有限公司的自然背景，通过优劣势分析比较了公司存 在的强项和面临的问题。同时本文对上游客户，下游客户和竞争对手都进行了一 定的介绍，并且指出了目前公司有可能会出现的问题。经过查阅战略管理和营销 管理方面的著作，学习并将战略和营销的理论应用于对东北地区钢帘线市场问题 的研究分析中；联系实际工作，收集大量的相关数据和典型案例，结合统计手法 进行深入分析，总结规律。在以上工作的基础上，对文章结构进行合理布局，寻 8 。 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 找出沈阳钢帘线有限公司在东北地区钢帘线市场未来的营销战略之路。 1 4 2 研究内容 本文的研究内容主要集中在对沈阳钢帘线有限公司的背景分析和市场氛围分 析上。本文列举了大量的公司发展的数据，通过这些数据很快就能够对公司的发 展轨迹有个详细的了解。在对公司的上游客户，下游客户和竞争对手的分析上， 本文都经过了大量的市场调查和信息收集，基本上准确的概括出国内的钢帘线市 场的基本概况。在对公司的将来发展的建议上也听取了公司内部资深人员的合理 建议。相信通过准备本文的工作对公司的将来发展会有所借鉴。 9 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销基本理论与认识 第二章市场营销基本理论与认识 2 1 市场营销的基本概念与内涵 2 1 1 营销的概念 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费 者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。营销远远超过 一个公司的“推销”部门的工作。营销是一种有序的和深思熟虑的研究市场及策 划的过程。这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调查确 定机会，即找到需要没有被满足的个体和群体，或对某些产品或服务有潜在兴趣 的人们。经销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。公 司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期 业绩最优化。公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。公司是一个不断从 市场上学习的组织，并不断的提高它的营销专业知识。 营销过程不仅使用于商品和服务，营销也适应任何东西，包括创意，事件， 组织，地点和人物。 营销的发展趋势如下： ( 1 ) 日益注重质量，价值和顾客满意； ( 2 ) 日益注重建立关系和保持顾客； ( 3 ) 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； ( 4 ) 日益注重全球观念下的本地化营销计划： ( 5 ) 曰益注重建立战略联盟和网络； ( 6 ) 日益注重直销与网上营销； ( 7 ) 日益注重服务营销； ( 8 ) 日益注重高技术行业； ( 9 ) 日益注重营销行为中的职业道德。 东北大学硬士学位论文 第二章市场营销基本理论与认识 2 1 2 公司的一些营销理念 公司的使命： ( 1 ) 贝卡尔特公司将以其在金属变形及先进涂层技术上的优势，拓展公司在全 球的业务，以获利回报持有贝卡尔特公司股票的股东。 ( 2 ) 因而顾客至上、优质服务技术及管理上的优越性，员工的奉献精神以及 对所在地社区和环境的奉献推动着贝卡尔特公司不断发展。 ( 3 ) 贝卡尔特通过不断地发展其在世界范围内领先的金属变形和镀膜相关业 务为她的股东、员工以及客户等所有利益相关方创造持续的价值。 ( 4 ) 贝卡尔特追求客户至上、提供优质服务以及卓越的技术和管理并以此为动 力不断前进，同时贝卡尔特也尊重其所在地的社会人文及自然环境。 贝卡尔特的价值观，在贝卡尔特需要： ( 1 ) 以顾客为主导，求发展的紧迫感 ( 2 ) 个体责任感及团队精神的结合 ( 3 ) 清楚地理解我们的使命认同我们的价值观 ( 4 ) 在不同业务部门里的团结精神 ( 5 ) 设立具有挑战性但可实现的目标 同时我们非常清楚拥有： ( 1 ) 开放、接纳的心态 ( 2 ) 正直 f 3 ) 诚信 ( 4 ) 尊重 的品性是实现贝卡尔特价值的根基。 贝卡尔特的目标： 成为客户酋选的供应商 ( 1 ) 因为贝卡尔特公认能够为客户带来真实并独特的价值 ( 2 ) 因为贝卡尔特能够提供高质量新型的、有竞争力的一产品、服务及解决方案 ( 3 ) 同时赢得并回报客户的忠诚和尊敬 获取优异的投资回报： ( 1 ) 通过优化产品组合建立市场上的领先地位 ( 2 1 基于结果的有重点的优化技术和营运 激发和赢得员工的归属感 ( 1 ) 提倡推行公司公民的概念 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销基本理论与认识 ( 2 ) 培养和提高每一个员工的能力 ( 3 ) 尊重合作方 ( 4 ) 在全球范围内提倡种族，性别和文化的多样性 被公认为有道德和讲诚信的集团，尊重公司管理上的最佳实践。 2 2 市场营销理论体系与发展 2 2 1 营销观念的历史演变 营销观念是企业制定经营决策，开展市场营销活动的根本指导思想。企业的 营销观念自产生至今共经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会 营销观念五个阶段。 下面为五种市场营销观念的比较： 生产观：定价合理的产品无须努力推销； 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，愿意付更多钱； 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出； 营销观：确定目标市场需求，比竞争者更好地满足需求； 社会营销观；并非所有的需求都要去满足营销观念是企业对顾客需求及消费 利益、企业整体努力与利润目标以及社会系统利益三个要素的学习认知，是营销 主体对三要素在特定环境下动态作用及联系所持有的观点和态度。营销观念历经 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段，围绕 企业生产经营活动开展的中心为基本命题完成其演变过程。营销观念的意义在于 指导企业如何处理与顾客、社会等多个利益主体之间的关系，贯穿于熬个营销活 动的始终。营销观念的产生与发展是与市场状况，特别是市场供需关系的演变联 系在一起，必然导致营销观念的动态发展，分析研究营销观念演变的原因及遵循 的规律是企业必须明确的基本内容。 2 2 2 公司营销体系的变化 公司经过在国内十几年的发展营销体系发生了一定形式的变化。公司最初的 销售为寻找一个代理商作为开发国内市场的基地，并且通过不断的收集信息，获 知了国内市场需求的动态。于是决定投资建立生产工厂，当第一家工厂在江苏省 江阴市建立起来后。企业的发展顺利短短几年的时间收到了很好的经济回报。伴 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销摹本理论与认识 随着规模的扩大，代理已经不能满足市场的需要，于是在上海建立了销售公司负 责中国区域的销售任务。当时的销售人员仅仅两个人相对于其他的竞争对手来说 人员已经相当的少，这段时期后来被戏称为“坐在家里销售”。中国的轮胎市场异 常的火暴，公司也利用这段良机发展成了江阴，沈阳，山东的3 家工厂。这样大 的生产规模，客户群也相应扩大，再“坐在家里销售”已经不能够适应公司的发 展，于是按照区域划分市场的模式开始沿用。竞争对手这些年也没有停止脚步， 他们不但在生产量上开展竞争，而且在服务，等诸多领域开展竞争，这样为每个 大的客户设定相对固定的客户经理的模式就自然的诞生了。总结以上的陈述，贝 卡尔特公司的销售模式可以分成四个阶段：代理阶段，“在家销售”阶段，区域销 售阶段和关键客户销售阶段。 2 3 制定市场营销策略对企业发展的作用 2 3 1 通过市场导向的战略计划赢得市场 这样的通过市场导向的战略计划赢得市场的方式，经历了很长的时间。在公 司的内部也经历了相当长时间的讨论。由于公司是集团公司，而各个生产厂的各 个部门分别向公司的相关部i i i _ e 报。比如工厂的总经理向集团的生产运作经理汇 报，而销售人员向总公司的销售总裁汇报。生产考核结果是考核厂长的生产量， 考核销售人员的是销售量。看起来是一样，但是执行起来却出现一定的分歧。销 售人员希望工厂能够按照市场上需要的结构生产产品，而工厂由于考核产量，往 往愿意生产一些产量大，结构简单，容易生产，质量稳定的产品。这样在实际操 作中，需要哪个结构的产品工厂却提供不出来，而工厂生产的产品往往还容易造 成积压。在市场情况良好时矛盾会小一些，一旦市场变得紧张这种矛盾尤其突出， 不但丢掉了市场机会，而且造成了大量的产品积压，使得大量的资金占用，增加 了管理成本。 经过几年的市场实践公司的管理层达成了共识，以市场的定单指导生产。在 考核结果时，销售人员考核销售的完成量，生产部门以每月的新定单作为考核的 依据。形成了以市场为导向的战略转变。 2 3 2 市场细分对企业发展的作用 企业通过细分市场，选择有利的目标市场，能取得更良好的经济效益，当然 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销基本理论与认识 也有利于企业的发展。市场细分作为目标市场择的基本环节，其作用主要有以下 二方砸。 首选先从营销的基本出发点： ( 1 ) 发现市场机会。通过市场细分，可以分析每一细分市场销售者的偏好及 需求，分析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。凡是市场需求尚未满足， 或者满足消费者偏好程度低的市场，都可能形成企业营销的有利机会。 ( 2 ) 采取适应性营销策略。市场细分化，有利企业研究和掌握某个特定市场 的特点，有针对性地采取各种营销策略。如产品策略、价格策略、流通渠道策略、 广告策略等，以达到占领市场的目的。 ( 3 ) 确定目标市场。在市场细分基础上，企业根据主客观条件，确定特定产 品应进入的领域，确定这些领域应开发哪一层次的消费者市场，从中选择一个或 几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有 利的市场，占领市场，获取利润。 再者市场细分对企业提高经营管理水平具有意义： ( 1 ) 国内地区经济差异大，东部沿海地区生产力水平较高，消费需求日益多 样化，企业在东部沿海地区要找到生存的空间，只有提高市场细分的能力。 ( 2 ) 国内普遍存在的产业与行业的过度竞争，本身就说明一些企业缺乏开发 市场的能力。通过细分，能帮助企业发现市场机会，提高开拓市场的能力。 市场细分是企业发现机会，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段 市场细分对企业发展很有意义。 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳钢帘线有限公司的介绍与分析 第三章沈阳钢帘线有限公司的介绍与分析 3 1 公司的现状 3 1 1 公司的发展历程 沈阳钢帘线有限公司是9 8 年2 月份成立的一家中外合资企业。公司位于沈阳 市经济技术开发区昆明湖街四号，占地1 1 8 ，6 9 0 平方米，现有员工4 1 0 人。公司 总投资额达1 0 ，6 5 0 万美元，注册资本3 ，6 0 0 万美元。其中外方占9 8 股份，中 方占2 股份。公司主要生产橡胶加固用钢丝、钢丝帘线产品。钢丝帘线产品是国 内近几年引进国外技术开发的新一代橡胶加固的骨架材料。生产能力已由2 ，7 0 0 吨年增加到4 2 ，0 0 0 吨年。6 年中产能增加了1 4 倍。公司在2 0 0 4 年实现生产与 销量1 7 ，0 0 0 吨，产值达3 亿多元。2 0 0 5 年将实现生产与销售4 2 ，0 0 0 吨，产值 近6 亿元。在2 0 0 4 年公司被沈阳市评为先进企业、优秀外商投资企业、环保先进 单位、绿化先进单位等。公司的钢丝帘线产品规格品种齐