（工商管理专业论文）浅议网络时代虚拟社区营销——兼论社区营销对英华美学院的实践意义.pdf

浅议网络时代虚拟社区营销 一 一兼论社区营销对英华美学院的实践意义 摘要 l 因特网、信息高速公路、聊天室、b b s 、个人主页等名词一天天为人 们靛熟知，网络正以它独有的速度飞快发展着。在网络渐渐走入人们视 野的时候，虚拟社区这一全新的概念也悄然来到人们的身边。 网上虚拟社区开始于2 0 世纪8 0 年代末，并以一种超乎寻常的速度 在发展，它将成为网络时代真正的永恒。y 目前，虚拟社区这一崭新商业模式已越来越引起各类专家学者的注 意。他们从社会学、经济学、管理学的角度做出了一定的分析。但是， 直接研究虚拟社区营销的文章却很少。为此，本篇论文将从营销的角度， 探讨虚拟社区营销的策略与运行。 首先，本文从现有理论为基础，研究社会学中社区的一般特征、内涵 及社会中的交换理论；研究关系营销中的顾客满意和顾客忠诚；并借鉴 最新的网络理论，研究网络社区的内涵和特征，以及这一商业模式的经 济意义。其次，在以上理论的基础上，进一步探讨社区、虚拟社区与社 区营销的关系：社区营销和关系营销的关联；并加以整合，从营销的观 点出发，研究网络时代虚拟社区营销的运行。文章的最后，将结合自己 实习的体会，探讨社区营销对英华美学院的实践意义。 尽管社区的影响力很大，而且事实上虚拟社区并非是一个新名词，很 多企业并未意识到虚拟社区对商业的作用。希望能通过本文的一些研究， 给关心社区营销的从业人员一些有益的启示。 关键词：社区、虚拟社区、关系营销、社区营销 鎏坚堕塑堕垡壅垫垫垦笪塑 a b s t r a c t w i t ht h eb u b b l eo ft h ei n t e r n e t ，p e o p l en o w a d a y sa r em o r ea n dm o r e f a m i l i a rw i t ht h ei n f o r m a t i o nh i g h 。w a y s ，c h a t t i n gr o o m ，i n d i v i d u a l w e b s i t e 、b b se t c a m o n gt h e s e ，o n l i n ec o m m u n i t yh a sg r a b b e dt h ea t t e n t i o no f m o r ea n dm o r ep e o p l e b e g i nw i t h 19 8 0 s ；o n l i n ec o m m u n i t yi s d e v e l o p i n gw i t hu n b e l i e v a b l e s p e e d n ow o n d e r ，i t w i l lb e p e r p e t u a l o nt h e a g e o f i n t e r n e t m a n y s c h o l a r sa r ei n t e r e s t e di nt h i sf r e s hb u s i n e s sm o d e l t h e yh a v ed o n eal o t o fr e s e a r c hw o r kf r o mt h es o c i o l o g y ，m a n a g e m e n ta n de c o n o m yp e r s p e c t i v e h o w e v e r ，t h e r e i sn oo n e t a l k i n g a b o u tt h e m a r k e t i n gt a c t i c s o fo n l i n e c o m m u n i t y t h i sp a p e rw i l ld i s c u s st h eo p e r a t i o no fo n l i n ec o m m u n i t yf r o m t h em a r k e t i n gp e r s p e c t i v e f i r s t l y ，t h i sp a p e rc i t e d s e v e r a lr e l a t e d t h e o r y s u c ha s c o m m u n i t y ， o n l i n e c o m m u n i t y ，e x c h a n g et h e o r y ，a n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e n ，i t i l l u s t r a t e dt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc o m m u n i t y 、o n l i n e c o m m u n i t ya n d s o c i a l m a r k e t i n g m e a n w h i l e ，i t c i t e dt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e no n l i n e c o m m u n i t ym a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a f t e rt h a t ，s e c t o r4c i t e d t h ed e t a i lt a c t i c so fo n l i n ec o m m u n i t ym a r k e t i n g f i n a l l y ，f o r mm y p e r s o n a l v i e w ，i c i t e dh o wo n l i n e c o m m u n i t ym a r k e t i n gw o u l de n h a n c et h e c o r e c o m p e t e n c eo fp c e cl n f o r m a t i c sc o l l e g ei nt h ee - a g e a n di s u g g e s t e dt h e t a c t i c so f r u n n i n gt h i so n l i n ec o m m u n i t y t h o u g ht h eo n l i n ec o m m u n i t yh a st h es t r o n gp o w e ri nt h eb u s i n e s s ， h o w e v e r ，m a n yc o m p a n i e sd on o tr e a l i z ei t sg r e a ti m p a c t ih o p et h i sa r t i c l e c a nb eb e n e f i c i a lf o rt h o s ew h oc a r ef o rt h eo n l i n e c o m m u n i t ya n dg i v e s o m eh i n t st ot h ec o m p a n i e sw h ow a n tt ow i ni nt h ei n t e r n e ta g e k e yw o r d s ：c o m m u n i t y ，o n l i n ec o m m u n i t y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s o c i a l m a r k e t i n g 2 复旦大学m b a 学位论文 第1 章导论 1 1问题的提出 社区”一词对我们来说并不陌生，它的历史可以追溯到农业时代 的部落形态。到了近代社会，社区更以俱乐部( c l u b ) 等的形态为我们所 熟知。随着互联网的普及，网上虚拟社区已成为e - 时代最热门的话题之 一。网上虚拟社区开始于2 0 世纪8 0 年代末，并以一种超乎寻常的速度 在发展，它将成为网络时代真正的永恒。据明尼苏达州立大学所做的一 项研究，如果一个网站在7 秒钟之内没能引起网络冲浪者的兴趣，他就 会离开此处到另一个站点上去。而在虚拟社区里，任何网站只需增加个 能让网上冲浪者们聊天的功能，通常就能将其客流量提高5 0 。聊天的 访客一般会用上半个小时，是平均值的三倍。 当许多志趣相投的人通过网路联成群体并发生互动时，便形成了网 上社区，无论他们是在进行网上交易或只是寻求娱乐而已。在这里，人 们可以与自己某一方面相同的人一起自由的发表看法、交流思想等。这 些成员的互动对商业的战略和运作有着极大的冲击力。 虚拟社区给商业带来了许多挑战。例如，网上社区的出现使得信息 的不对称性发生了变化，从而减少了商家获取利润的基础；网络使得顾 客可以很容易的发现不同的供应商或者形成购买团伙从而驱使价格降 低；雇员们可以形成社区去抱怨上司的不公正。但是，与挑战并存的还 有机遇。商家们通过建立网上虚拟社区可以更容易的接近目标顾客，以 极低成本获得信息，从而更好的为顾客提供产品或服务。同时，企业内 部社区的建立，更有利于其内部员工的交流，提高雇员们的积极性和满 意度。构造一个增值的虚拟社区并加以有效管理，无疑会使企业在e 时 代中脱颖而出。拥有上千万用户的美国在线( a o l ) 正是依靠社区才达 到了今天的规模，亚马逊( a m a z o n ) 能成为零售商中的权贵在极大程度上 也是因为它和顾客并使顾客间建立了一种良好的关系。 但是，尽管社区的影响力很大，而且事实上虚拟社区并非是一个新 名词，很多企业并未意识到虚拟社区对商业的作用。但不久的将来，如 何创建社区并管理好社区，将成为商业成功的一个重要因素。 浅议网络时代虚拟社区营销 目前，虚拟社区这一崭新商业模式已越来越引起各类专家学者的注 意。他们从社会学、经济学、管理学的角度做出了一定的分析。但是， 直接研究虚拟社区营销的文章却很少。为此，本文将围绕虚拟社区，探 讨虚拟社区与传统社区的关系，以及社区营销同关系营销的关联。并且 本文将从营销的角度出发，谈谈虚拟社区营销的运行。 在网络时代，社区营销无疑对企业具有现实指导意义。社区具有互 动性、沟通有效等特点，因而，社区营销具有其他营销发式所不具备的 优越性。因此，本文最后将联系自生实习的单位p c e c 英华美上海学院， 分析英华美步入网络时代所面临的困境，提出社区营销对其的可行性与 有效性，并探讨英华美将如何利用社区与内部员工和外部顾客之间建立 一种更可靠的关系，提高他们的满意度，增强其产品和服务的个性化， 加强其核心竞争力，最终实现企业利润扩大化的终极目标。 1 2 文献及理论评述 步入e 时代，越来越多的人意识到社区的优越性。很多人已对不同 的社区产生了依赖感。这给网络时代的营销带来了机遇和挑战。本文将 将从营销的角度出发，研究e 时代这一新课题虚拟社区营销。虽然， 直接研究虚拟社区营销的文章很少，但是不难发现，虚拟社区并非是一 个没有依托的新事物。很多其他的理论对本文有极大的借鉴作用，如社 会学中的社区及交易理论，营销学中的关系营销理论等等。 1 2 1 市场营销的本质 市场营销并不仅仅是营销学的范畴：开发和生产某种产品已满足社 会需要，这就是社会学的问题；如何管理营销组织，这就是管理学的问 题；商品生产多少以及如何定价，这就是经济学的问题；研究消费者行 为，这就是心理学的问题。 如下图所示，若以横轴来区分，则经济学、管理学属理性范畴，而 社会学、心理学为非理性；若以纵轴为分，则经济学、社会学属宏观范 畴，而管理学、心理学属微观范畴。 4 复旦大学m b a 学位论文 图1 1 1 2 2 社区及交易理论 社区内涵 18 8 2 年，法国社会学家f 滕尼斯首先提出“社区”一词，并运用于 社会学领域。人类对社区的研究已很深入，比如对社区入口、产业、文 化、区位结构以及社区政治关系、经济状况和历史发展过程的研究等。 但对“社区”的概念却莫衷一是，众说纷坛，迄今未有统一的解释。 美国的罗芭本杰明指出社区应具有以下五大特征：共同的地域、 共同的价值观、共同的语言、共同的经历、共同的目的。 交换理论 交换理论一直是广大社会学家关注的课题。他们分别从社会动力学、 心理学、经济学等角度进行了不同的研究。而布劳( p e t e rm b l a u ) 的辩 证交换理论对我们研究社会交易行为尤其具有指导意义。 理性原则：人们在从事某种行动时，越是期望从对方那里得到更多的 报酬，就越有可能从事这种活动。 互惠原则：人们之间交换报酬越多，越有可能产生互惠的义务兵一次 来支配以后人们的交换。越是违反交换关系中的互惠义务，被剥夺者 就越会倾向与消极地制裁违背规范的人。 浅议网络时代虚拟社区营销 公正原则：人们建立的交换关系越多，就越有可能受到“公平交换” 规范的制约。在交换中，越是不能实现公平规范，被剥夺者就越会倾 向与消极地制裁那些违背犯规的人。 边际效用原则：人们从事某一特定行为得到的期望报酬越多，则该行 动的价值越小并且越不可能从事此活动。 不均衡原则：在社会单位中，某些交换关系越是稳定和均衡，其他交 换关系就越可能变得不均衡和不稳定。 1 2 3 虚拟社区 _ 罗芭本杰明的见解 虚拟社区是具有共同兴趣、性情相投的成员通过新闻组、电子公告牌、 聊天室等网络工具而形成虚拟群体。 人们加入社区是为了求得他人的认可，为了得到自我的肯定和满 足。这必然要求社区成员的积极参与，而要积极参与，社会成员 必须对该成员的言行有兴趣。 当个体认可对方的努力并为之欢呼时，社区的含义才得以建立。 把一个区域变成社区时，是一个人对其他成员，方法，组织机构， 行动节奏，人们参与程度，环境等的理解与共鸣。 j o h n h a g e l 和a u t h e ra r m s t r o n g 的网络利益 虚拟社会把经济价值从卖主转到顾客方面，并提出虚拟社区中增 加利润的动力学。 讨论建立虚拟社会的战略、组织特点、和技术。 虚拟社会将会改造传统行业结构和商业组织，它代表了商业环境 不可逆转的趋势谁正视它，谁就得益。 1 2 4 关系营销 概念 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是 建立和发展与这些公众的良好关系。 6 复旦大学m b a 学位论文 - 扩大的营销组合 图1 2 上图是扩大的营销组合，反映了关系营销的真面目。扩大的营销组 合认为应考虑七个要素，即除了传统的4 p ( 价格、产品、渠道、促销) 之外，还应增添另外三个要素：人员、进程和顾客服务。 _ 关系营销的三个层次 一级关系营销：又被称作频繁市场营销或频率市场营销。维持顾 客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利 益。 二级关系营销：增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社 会利益。营销在建立关系方面优于价格刺激，公司通过了解单个 顾客的需要和愿望，使服务个性化和人格化，来增加与顾客的社 会联系。 三级关系营销：增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利 益，通常以技术服务为基础，为客户提高效率和产出。 7 浅议网络时代虚拟社区营销 1 2 5 评述 社会学理论 社会学研究人与人的关系，它强调人类内心深处的归属感和认同感。 虽然社会学里的社区是传统意义上的社区，但对研究虚拟社区中人们 的行为、观念有极大的借鉴作用。同时，社会学中的交换理论从根本 上指出人类要进行交易的原因。这对营销学中消费者行为分析提供了 宏观的依据。但是，传统的社区并非等同于虚拟社区，虚拟社区有其 自生的特点。所以不能照搬社会学中的社区理论来探讨虚拟社区。 虚拟社区 j o h nh a g e l 和a u t h e r a r m s t r o n g 主要从经济学的角度出发研究了虚拟 社区的经济价值，他们不同于霍华得莱因戈尔德等人的观点虚拟 社区纯粹是一种社会现象，同商业社会是对立的。相反，他们认为： 虚拟社区是网络时代重要的商业模式，并将成为今后十年商业环境的 一个中心特点。但是j o h nh a g e l 和a u t h e ra r m s t r o n g 并未直接从营销 的角度出发，探讨虚拟社区营销的策略和运行。 关系营销理论 关系营销是注重于顾客关系与顾客沟通的营销理论。同样，虚拟社区 营销也需要通过社区成员的沟通来帮助厂商更好的实行营销。但是虚 拟社区营销具备关系营销所不具备的网络优势，所以其营销运行和策 略也相应有所不同。 所以，本文将直接从市场营销的角度出发，结合社会学中的社区和 交易理论、营销学中关系营销理论 h a g e l 和a u t h e ra r m s t r o n g 的观点， 同时参考研究虚拟社区的先驱j o h n 探讨虚拟社区营销的运行和策略。 1 3 研究方法与思路 1 3 1 思路 _ 首先，以现有理论为基础： 从营销的本质出发，指出市场营销学并不是孤立的学科，它包含 了社会学、管理学、经济学和心理学等多学科的内容。所以，研 究一种营销策略应从多方面加以考虑。 复旦大学m b a 学位论文 从社会学角度出发，研究社区的一般特征内涵及社会中的交换理 论； 从关系营销的角度出发，研究人与人之间的关系对营销的意义； 从网络社区的角度出发，研究网络社区的内涵和特征，以及这一 商业模式的经济意义 一其次，在以上理论的基础上，加以整合，提出网络社区营销的概念 研究社区、虚拟社区与社区营销的关系 研究社区营销和关系营销的关联 研究虚拟社区营销的运行和策略 最后，探讨网络社区营销对企业的指导意义，尤其是对中国企业的启示。 1 3 2 案例研究法 教育产业是2 1 世纪一个充满潜力的行业。既然称之为产业，则必 须符合市场经济的一般规律，提供满足顾客需求的教育产品与服务。然 而，纵观中国目前许多的教育院校，似乎并未彻底转变思想，真正从顾 客的角度出发。同时，教育产业并不等同于一般的生产服务企业，它有 其自己独特的特征。本文将从新加坡英华美学院的实际出发，分析其现 在的营销策略和市场地位，指出它现在面临的问题，并从网络社区营销 的角度，提出在网络时代，英华美该如何保持其核心竞争力，提高内部 及外部顾客的满意度，从而在激烈的市场竞争中，创立品牌，在2 1 世纪 立于不败之地。 9 浅议网络时代虚拟社区营销 第2 章社区、虚拟社区与市场营销 2 1 社区及其基本特点 2 1 1 社区的特点 社区其实并不是一个新鲜事物。原始时代的部落、农业时代的小村 庄以及现代各种形式的俱乐部( 如会员制的高尔夫俱乐部、健身俱乐部 等) ，都具有社区的一些特点。虽然关于社区的研究很多，但关于社区的 - 定义却没有明确的说法。 1 9 9 9 年版辞海对“社区”辞条解释为“以一定地域为基础的社 会群体”。此词最早由滕尼斯提出。基本要素有：( 1 ) 有一定的地域；( 2 ) 有一定的人群：( 3 ) 有一定的组织形式、共同的价值观念、行为规范及相 应的管理机构；( 4 ) 有满足成员的物质和精神需求的各种生活服务设 施。”( 辞海第4 2 5 8 页) 2 1 2 人们对社区的需求 人之所以成为人，在于其社会性。正如非摩擦经济一书的作者 t g 勒维斯所言，我们有一种“群聚本能”。人们渴望交往和思想的交流， 需要一种认同感和一种归属感。这种需求是基本而强烈的。在我们心灵 深处有一种“农业时代的部落意识”。在农业时代，人们相互熟悉、相互 信任、相互依赖，部落意识和宗教仪式决定了人类生活的方方面面。工 业文明的兴起，使人们之间的关系逐渐疏远，网格式的建筑、冰冷的机 器、金钱的竞争主宰乐趣，人性从人中分离出来。于是人类陷入了精神 上的虚无、惶恐和寂寞之中。人类在日渐富足的物质生活中，却一直在 精神上苦苦挣扎，一直在努力寻找一条“回家的路”。 于是，人们对于社区的需求愈来愈强烈。不同的人们根据自己的兴 趣、爱好组织在一起，对共同感兴趣的事物发表看法、交流思想，从中 找到精神的依托，寻找到内心深处的归属感和认同感。教堂、慈善机构、 某某爱好者协会、俱乐部等等的出现都是人们这种需求的体现。 2 1 3 社区的局限性 社区的本质在于成员之间的信息交流以及由此带来的身份意识。但 1 0 复旦大学m b a 学位论文 是由于交通、通讯技术滞后，传统的社区受到很多的限制。所以社区的 规模及其效率也因此受到了影响。 2 2虚拟社区及其基本特点 2 2 1 虚拟社区的特征 自因特网诞生以来，社区这一概念就成为因特网的核心。开始科研 学者们只是用因特网来共享数据，进行研究合作、交换信息。实质上， 科学家们在因特网上形成了一个交互式的科研社区，从而超越了物理概 念上校园的限制。当因特网运用普及到商业及日常生活中时，虚拟社区 便迅速蓬勃兴起。许多人参加到一个或多个迅速成长起来的虚拟社区中， 这些社区能够向消费者提供交流、信息和娱乐。虚拟社区有以下特征： 必须提供各种方便、快捷的网络交流工具，如聊天室、电子公告牌( b b s ) 等 _ 成员加入社区必须遵循一定的规则 社区中的内容是集体创作、百家争鸣 - 创作后的内容可以反复被选载使用 2 2 2 消费者对虚拟社区的需求 网上社区将满足四种类型的消费者需求。 交易型社区 主要是为了方便产品和服务的购买和销售以及这些交易有关的信息。 他们不是传统意义上的社区。当人们想要进行某项特殊的交易时，他 们被孤立与该社区中的人交流，因为从他们那里，人们可以得到有用 的信息。例如，阿里巴巴网站，它就是一个面向商人的社区。在这个 社区里，你可以根据你所感兴趣的行业、你所感兴趣的地区找到合适 的贸易伙伴，并不断交流有关与商贸的经验，使得你的商业越做越大。 兴趣型社区 能够向那些对专门的话题有兴趣的人们提供广泛的交流渠道。这种社 区比交易型社区能提供更深层次的个人交流。例如，现在国内很多的 门户网站，做得比较好的有新浪、网易等等。他们都针对不同的话题 开辟了不同的社区，如：旅游、校园等。你可以选择你感兴趣的社区 加入，选择你感兴趣的人交流。 浅议网络时代虚拟社区营销 幻想型社区 消费者需要一个虚拟的空间来创造新的环境、任务和故事。例如： 在g a m e n o w ，一个新居民刚落户的时候，就有一个角色和一个生活 的街区，有一个自己的家。随着“故事”的发展，这角色慢慢改变。 人人都可以选择自己的发展方向，同时每个人的所做所为又会与别人 产生交互影响。在这里，每人都有权利参与城市的管理。获得足够人 的支持，就可以成为某个讨论区的管理员，更可以成为某个管理机构 的最高执行者，解决社区成员之间的纠纷。 g a m e n o w 在市中心广场设立了市议会中心，这不再是一个普通 的论坛。任何居民都可以向市政府提交议案，并由广大居民进行激烈 的讨论，然后投票表决。提案的范围很广，可以提议新建一个街区， 或者对某项社区制度进行修改，或是要求罢免某人的区长资格等等， 只要合情合理，市政府都将予以采纳。在虚拟城市里，各色讨论区自 成一派，有统一的奖惩制度，使居民们可以有一个有序的生活。 关系型社区 这种社区建立在某种感受很深的生活经历的基础上，它经常能使他们 形成很深厚的个人关系。在关系型社区中，除了由一帮瘾君子形成的 社区喜欢使用匿名以外，人们一般使用真实的姓名。这种类型的站点 的首要价值是把人们聚集起来、共同分享别人的生活经历和体验。例 如：5 4 6 0 网站，( w w w 5 4 6 0 n e t ) 。你可以根据你过去所在的班级、学 校和地区建立不同的社区。在这个虚拟社区中，你可以延续过去的友 情，重温以前学生时期的梦想，并与过去的同学们一起，互相鼓励， 分享喜悦和悲伤，共同开创更加美好的将来。 这四种社区显然并不相互排斥。当消费者购买商品和服务之前，他们 经常希望能从其他人那里得到一些建议，这样就把对交易型社区的需求 和对兴趣型社区的需求结合在一起了。当组织者能够在一个社区中满足 四种不同的需求时，它就向参与者提供了最广泛的服务。在实践中，这 可能很不好实现，但社区组织者应该努力尽可能满足参与者的这几种需 求。这样能使他们与参与者之间建立起新的、更加牢固的关系。 复旦大学m b a 学位论文 2 3虚拟社区与社区的关系 虚拟社区也是社区，因此，它具有一般社区的典型特征。但是，由于 其借助于网络，所以，它突破了传统社区许多受限制的地方。 2 3 1 虚拟性： 虚拟社区与社区的首要区别在于其虚拟性。在这里，人性可以从不 同的发面得以体现。而在真实社区种，你只可能是你平时表现出来的自 我。 第一次亲密接触的作者谈及，网络上有三种人。第一种人会在网 路上突显其次要性格。一般人应该具有多重性格，而在日常生活处世中， 所展现的为主要性格。次要性格很可能被压抑，也很可能自己本身并未 察觉有这种性格。但在网路上，代表自己的，已不再是血肉之躯，而是 一些英文字母。少了所有的应酬与必要的应对进退，也少了很多利害关 系。于是猪羊变色，反而在刻意或不自觉的情况下，展现自己的次要性 格。 第二种人会在网路上变成他“希望”成为的那种人。人性千奇百 怪，一定会有某些性格是你特别欣赏与羡慕的。但很可惜，这些性格未 必为你所拥有。于是你会很希望成为拥有这些性格的另一种人。而网路 正好提供这个机会，让你变成这种人。举例而言，平常沉默寡言的，在 网路上可能会风趣健谈。而害羞文静的，则很容易变成活泼大方。 第三种人会在网路上变成他“不可能”成为的那种人。上帝是导 演，它指定你必须扮演的角色，不管你喜不喜欢。而网路上并没有上帝， 因此所有角色皆由你自导自演。于是你很可能在网路上扮演你日常生活 中根本不可能扮演的角色。举例而言，你若是女的，很可能会在网路上 变成男人。或者你已3 0 岁，很可能会在网路上装成1 7 岁的幼齿姑娘。 2 3 2 成员规模： 理论上来说，虚拟社区成员可以无限多，没有空间的限制。而现实 社区中，由于受到管理成本的限制，所以，社区的成员一般只能控制在 一定范围内。 浅议网络时代虚拟社区营销 2 _ 3 3 区域： 传统社区成员必须聚集在一定区域内，而虚拟社区就没有地域的限 制，只要是在万维网上。 2 3 4 时间： 传统社区受到时间的限制，社区活动必须在同一时间内进行。而虚拟 社区就可以跨时间的存在和活动。 2 4 社区中的交易行为社区营销 2 4 1 社区营销目标营销 现代营销学者针对社区这种独特的组织提出了社区营销的观念。社区 营销是营销的一种方式，它与传统营销相比显得更有目标性和针对性。 社区营销通常带有一定的社会效益。在兼顾社会效益的同时，考虑自生 的经济效益。所以社区营销并不等同与目标营销。 图2 1 2 4 2 社区营销的步骤 - 聚集有共同兴趣和爱好的人群 例如：上海书法爱好者协会就针对面向上海地区对书法感兴趣的人， 把他们聚集在一起。而基督教堂就是把一定地域内信仰基督教的人联 系在一起。 1 4 复旦大学m b a 学位论文 _ 培养与他们长期稳定的关系 书法者协会能够定期举办一些活动，例如：佳作欣赏、书法大赛等， 培养与书法爱好者们长期的关系，同时又提供了场所，使得这些成员 之间能够经常交流对书法的体会，互相学习，共同提高技艺。而教堂 则通过每周做弥撒的仪式，把广大基督徒团结在一起。这些人经常见 面，互相沟通，精神上不仅仅有教会的支持，还有其他教徒的支持。 尤其是每年许多的教会节h ，提高了基督教徒的参与度，并增强了组 织的凝聚力。 - 针对这些特殊的人群提供特殊的产品和服务 当有了人群和巩固的关系后，厂商就可以针对这些社区进行营销。书 法协会在提供笔墨纸砚的购买，并辅以知识营销。同时，也可以介绍 相关的杂志以供订阅、欣赏。作为教堂而言，它可以提供十字架、圣 经书籍、衣服甚至于天主教徒的墓地等等一系列产品和服务。 2 4 3 社区营销的优势 社区营销具有两方面的优势，网络环境带来的优势及虚拟社区商业模式带来的优势 _ 网络环境优势 降低固定资产投资 为了向联机环境中的目标顾客出售产品或服务，卖主不必建造费钱的 分店或零售点，例如，我们估计，一家专门在网络上营业的零售银行， 同传统的零售银行相比，会取得，3 0 一4 0 的成本优势。 扩大接触范围： 卖主不受地理限制，能够得到广泛得多的顾客 撤除中间商的可能 如果减少投资需要，同时提高区的目标顾客信息的能力，那么产品制 造者和服务公司经能够更好的直接同目标顾客打交道，不用通过传统 中间人( 零售商、批发商、分销商和经纪人) _ 虚拟社区优势 降低搜寻成本 浅议网络时代虚拟社区营销 卖主和顾客能够更容易找到对方，因为虚拟社会提供一种聚集有关参 加者及其信息的环境 增强顾客的购买倾向 顾客看到风险小，情绪更加激动。通过聚集范围广泛的信息和选择， 虚拟社会组织者帮助顾客减少购买风险，通过提供成员互相联系以及 同卖主联系的一种有吸引力的环境，使顾客对“热门”产品能够很快 产生激动情绪 加强目标营销的能力 虚拟社会将积累详细的成员简介，同时积累成员在一类产品上不仅同 一个卖主而且同很多卖主进行交易的简介。这些简介的所有权可能会 转给虚拟社会成员，卖主只有根据成员提出的条件才会取得。但是， 在虚拟社会组织者的帮助下，成员会有很大的积极性向选出的卖主提 供信息。然后，卖主不仅能够取得关于他们自己现有顾客的信息，而 且还能取得关于这类产品潜在顾客的信息。虚拟社会还产生关于示范 优先选择的信息，说明吸引人的前景可能是即将作另一次购买( 例如， 旅行社会的成员开始取得关于意大利的信息) 。根据成员规定的条件 取得这种信息，使卖主能及时把目标对准吸引人的前景 提高产品和服务的个性化和增值能力 取得综合交易史，以及能够同顾客和潜在顾客联系，提高了卖主理解 买主需要的能力，卖主积极利用这种信息确定产品服务，既能扩大潜 在顾客基础，又能从每个顾客那里取得更多的收入 1 6 复旦大学m b a 学位论文 第3 章关系营销与社区营销 网上虚拟社区的兴起已引起了营销学者极大关注。“社区”一次大有 取代“关系”之势。目前，网上社区正以惊人的速度在发展，也有越来 越多的公司在利用社区来主持消费者之间的交流。美国一家咨询公司第 一论坛( f o r u mo n e l 发现网上主题讨论区的数量从1 9 9 7 年九月的9 6 0 0 0 发 展到了2 0 0 0 年春季的3 0 0 0 0 0 ，其中8 5 是由商业机构在运作。当消费品 公司在互联网上创建以品牌为基础的虚拟社区时，他们正在与顾客建立 新的、更深的关系，消费者之间的交流将使权力真正从生产厂商向消费 者转移。通过在线社区，消费者将拥有真正的自主权，获取尽可能的顾 客价值，厂商可以更方便的收集顾客信息，实现厂商与消费者合作与双 赢的格局。正如j o h nh a g e li i i 与a u t h e ra r m s t r o n g 所预言：我们相信 网上的商务成功将属于那些通过网上社区来满足社区和商业的多种需求 的企业。 3 1关系营销的特点 3 1 1 关系营销的中心顾客忠诚 现代营销理论认为，营销的目标应是提高顾客持久和忠诚水平，使 顾客在其生命周期内价值最大化。这也是关系营销的内涵所在，其理论 假设是争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。据统计调查表明， 前者大约是后者的5 倍左右。 顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购 买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 4 7 年由美国学者塞利弗和肯 切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中 被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性： 在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况 下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低 涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对 其认同的品牌具有强烈的偏好。 1 7 浅议网络时代虚拟社区营销 3 1 2 关系营销与传统的交易营销区别 i 传统营销关系营销 关注点单次销售保持顾客 产品导向特征导向利益导向 时间短期长期 顾客服务不太强调高度强调 顾客参与很少高度 顾客联系适度高度 质量是产品的首要问题所有方面要考虑的问题 表3 1 。 3 1 3 关系营销的特征 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和 信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 n 合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能 实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 一双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中 一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密 。 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销 不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情 感的需求满足。 一控带0 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商 及营销系统中其他参与者的态度，由关系营销的本质特征可以概 1 8 复旦大学m b a 学位论文 括为以下几个方面：此了解关系的动态变化，及时采取措施消除 关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此 外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务， 更好地满足市场的需求。 3 2关系营销面临的困境 着眼于不断巩固客户关系的关系营销在理论上雄辩有利，但在实践 中却屡陷困境。在美国，在消费者在服务和日常用品方面，人们发现关 系营销难以奏效。只由2 0 3 0 的购物是统一品牌，只有不到1 1 的顾客 在汽油、啤酒等消费品上钟情于一个品牌。同消费者建立稳固的关系， 诱使他尽可能多的持续购买，这固然是一种有效的营销策略，但仅由厂 家的一厢情愿是不够的。如何使消费者愿意同厂家建立并维持关系，厂 商必须为消费者创造并让渡实质性的价值，即让消费者觉得从这种关系 中有利可图。关系营销不能使“找到一个有钱的客户，然后从他们的口 袋里掏出更多的钱”，关系营销是要建立厂家与消费者之间的信任和亲密 感，消费者当然不可能愿意与一个只盯着自己钱袋的人建立信任，关系 营销的关系也难以建立。 3 2 1 具备关系建立所具备的因素吗? 19 8 5 年，两位牛津大学的心理学教授m ic h a e l h r g y l e m o n ic a h e n d e r s o n 提出了关系所要具备的几个要素，其中有提供情感支持、尊 重隐私、保持信心和对其他友谊保持宽容。但是现实中关系营销的一些 措施正在破坏这些规则。关系营销在获取尽可能多的信息的需求时，常 使其对用户的生活的侵犯发展到越来越不能容忍的地步。最要命的矛盾 在于企业巩固客户关系，“锁定”客户的愿望与客户选择和比较产品的需 要的冲突。企业对客户的争夺使关系投资的相对价值降低，而且使消费 者感到迷茫和厌烦。正如s u s a nf o u r i e r 所言，“正是营销者同消费者建 立关系的措施破坏了两者之间的关系! ” 3 2 2 信息掌握正确、全面吗? 关系营销的本质是使企业处于良性循环状态。在这一循环中，企业 根据掌握的顾客的信息提供附加价值，而客户受到激励，从而向企业提 供更多的信息，这样企业可以利用这些信息来提供更多的价值。所以关 浅议网络时代虚拟社区营销 系营销的目标是顾客满意，而顾客满意的基础是顾客的信息。关系营销 要求厂商根据每个顾客特点和个性提供差别化的产品和服务，根据其消 费经历决定忠诚奖励计划，而这些都是以厂家掌握消费者充分而正确的 信息为前提的。所以顾客关系成为关系营销的战略性资产。但是关系营 销中信息的双向沟通和厂商掌握着关系的控制权恰恰导致了顾客信息难 以获得或成本太高，而且，这些信息往往是不全面的，甚至不正确的。 首先，一个公司交易历史的窗口只对其现有客户开放。 联合航空公司能识别一位经常乘坐联合航班的商务旅客并给予其特 殊服务，但他识别不出经常乘坐美洲航空公司航班但会偶尔光临一下 联合航班的乘客。因为，在联合看来，这位乘客的飞行需求不大，因 而无甚价值。 一其次，企业不能获得消费者的及时购买愿望，也不能把握消费者偏好变化的连续 性。 - 最后，消费者面对企业开展的满意调查，难以真实的表达自己的想法。 3 3 社区营销和关系营销的关系 图3 1 3 3 1 相同点 社区营销和关系营销都是针对某种人群的营销方式。两者都要和消费 者建立起长期的关系。并且，要不断的和消费者展开沟通，使得提供的 产品和服务能够真正满足他们的需要，从而提高顾客的满意度。最终培 养有忠诚度的顾客，实现企业利润最大化的终极目标。 复旦大学m b a 学位论文 3 3 2 不同点 人群 关系营销的目标人群是已经购买过本产品并且购买量比较大的用户。 针对这些现有的顾客建立关系。 而社区营销却不同。它针对的是由特定主题凝聚起来的社区成员。 过程 关系营销是先有营销再建关系，而社区营销是先建关系在有营销。 _ 企业目标 关系营销中，企业关注的仅仅是经济效益。而社区营销中，企业一般兼顾社会效益。 沟通方式 在关系营销的模式中，信息的流动是厂商与每个消费者之间，厂商面 对的是单个的独立的消费者，消费者之间没有沟通和协作。 而在社区营销的模式中，信息的交流是呈网络状的。信息的网络化是 指信息的沟通布局现在厂商与消费者之间，更重要的是信息在消费者之 间的传播与交流。当某一类型的人群可以对某一主题或商品进行评论、 交流开发并相互影响，结成议题时，所谓的社区就出现了。这时，信息 流通方式就从a 变成了b 。 a 图3 2 b 消费者的议价能力 关系营销的模式中，关系的控制权实质上掌握在厂家手中。厂商选择 有价值的客户，决定关系的深度和发展进程，如电话推销、d m 广告等 都完全由厂商控制。此时，单个消费者作为厂商众多消费者的一员， 2 l 浅议网络时代虚拟社区营销 与厂商的议价能力微乎其微。 而社区营销中，控制权由厂商向消费者转移。虚拟社区组织信息和交 易的能力，将允许顾客从卖主那里索取更多的价值。虚拟社区实质上 是成员的代理人，帮助他们获取更多的产品和服务信息，更不用说较 低的价格了。 关系的牢固度 关系营销中，由于信息交流是不对称所以，厂商有动机从每次与单个 消费者的商业博弈中获取尽可能多的价值，理智的消费者出于对商家 机会主义的担心而不愿向厂商透露自己的信息，不愿同厂商建立长期 的关系。 虚拟社区有力量大大改组公司同顾客的关系。简单地说，这是因为虚 拟社区利用向因特网那样的网络，使顾客能够控制他们自己作为产品 和服务潜在购买者的价值。在顾客更加老练的获取和管理自己的信息 时，虚拟社区将会起一种必不可少的作用。同时，虚拟社会也满足广 泛联系的社会需要。 3 4 社区营销的中心一控制权的转移 虚拟社区可能把市场动力学颠倒过来，建立“颠倒的市场”顾客 拥有越来越多的信息，他们利用这种信息找出满足他们需要的、质量和 。价格最好结合的卖主。虚拟社区可能推动权力从卖主顾客的大转移，在 这个过程中，获取剩余价值从卖主转向顾客。 图3 3 a 表示典型的微观经济学供求曲线。供求曲线交点商的水平之 现实标准的顾客一卖主关系中的市场价格。图3 3 b 说明，在虚拟社区的 影响下，剩余价值从卖主向顾客转移。市场价格现在更靠近供应曲线， - 反映在颠倒的市场建立后，虚拟社区中可能普遍存在越来越多象拍卖的 环境。顾客希望购买时，通知合适的卖主并要他们出嫁。出价过程倾向 于在每个交易机会中建立一个“小市场”，成交价获胜的出价，通常是由 最能使价格和性能满足顾客需要的卖主提出。 复旦大学m b a 学位论文 市场价格供应 市场价格供应 校准价格 求 量 虚拟社 图3 3 另一方面，卖主也能够从虚拟社区中获得好处。图2 2 突出说明对 卖主的好消息。对卖主和顾客都见地交易费用的综合效果，应该把供应 曲线和需求曲线都享有退役。结果，同没有虚拟社区的情况相比，供求 曲线的交点也向右推移，说明总的交易活动将增加。 标准市场 产量 虚拟社会 市场产量 图3 4 2 3 求 量 浅议网络时代虚拟社区营销 所以，在虚拟社区的情况下，是一种双赢的局面，这有助于厂商与 顾客关系的真正建立和巩固。 社区营销和关系营销的根本目标都是发展并巩固企业同消费者之 间的关系，提高顾客的满意度和忠诚度。这与关系营销是一脉相承的。 只是它以网络化的信息沟通取代了关系营销中企业与消费者之间单纯的 双向信息沟通。因此，我们可以说，社区营销是关系营销在网络经济条 件下新的发展，它拓宽了了企业用来发展客户关系的途径和手段，同时 也使关系的性质发生了变化控制权转移。 复旦大学m b a 学位论文 第4 章社区营销的运行 虚拟社区营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它 的内容非常丰富。一方面，社区营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时 了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企 业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一 方面，社区营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统 渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且 信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展 社区营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络虚拟社区营 销作为在i n t e r n e t 上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致 的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 戮嚣溺参葛 吸引成员 从事来自成贵 建立忠诚 获取价值 、 推销 的内容成员之间的关系交易机会 有吸引力的内容 编辑的出版 成员同主人的关系 目标广告 成员和使用免费 的内容约定的互相联焉 佣金服务费 客座发言人， 图4 1 4 1 寻找顾客 互联网的广泛运用曾被预言为象征“无摩擦经济”的到来。( “无摩 擦”在这里的意思是没有交互成本，即在公司和消费者交换他们的产品、 服务与想法时，用于搜索、协调和监督的成本为零。) 然而，信息技术对 降低交互成本的效果，主要反应在消费者购买次数相对比较多且不需进 行许多调研的产品，如在a m o z o n c o m 上订购一本畅销书，或从旅行网站 浅议网络时代虚拟社区营销 上找出最便宜的从罗马