（工商管理专业论文）济宁通信宽带数据业务营销策略研究.pdf

附件一: 原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进 行研究所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己 经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出 重要贡 献的个人和集体， 均己 在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由 本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了 解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅:本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索， 可以 采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后 应遵守此规定 ) 论文作者签名:导师签名:日 期: 山东大学硕士学位论文 摘要 近几年， 随着电信市场竟争局面的形成， 济宁通信出 现了业务增长缓慢、 增 量不增收的问题。 根据世界发达国家的经验， 数据及互联网业务将成为电信的主 要业务增长点， 尤其随着用户数量的增长、 经济水平的提高、 技术水平的迅猛发 展， 用户的接入方式己 经从窄带接入方式过渡到宽带接入方式。 因此， 如何采取 有效措施， 切实引导用户使用宽带业务， 是济宁通信面临的主要问 题， 也是关系 到济宁通信能否持续健康快速发展的关键。 本文以济宁市为研究对象， 分析了济宁宽带数据业务的发展现状， 企业存在 的优势和劣势，指出济宁通信在利用现有资源做好a d s l 发展的同时， 应积极做 好l a n的建设和发展。并以市场营销、服务营销理论为基础，运用迈克尔， 波特 分析理论深入分析宽带行业的 竞争情况， 指出 济宁 通信现在以 及将来的 主要竞 争 对手是济宁电信; 通过行业结构分析， 指出济宁通信应主要应对现有竞争者， 关 注潜在竞争者， 练好内功， 做好整体规划， 协调好现有业务和未来业务之间的关 系; 全面分析了济宁的宽带用户市场， 对用户进行了细分， 并且对济宁通信现有 的宽带业务主要是a d s l 和l a n 分别进行了 定位，并分别提出了营销组合、渠道 建设方面的建议; 最后， 尝试运用服务营销的7 p 理论，即 产品 ( p r o d u c t ) 、 价 格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 、 分销( p l a c e ) 、 人员( p e o p l e ) 、 有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 等方面的理论， 结合济宁通信的实际， 对宽带产品的 设计、 宣传、 营销进行了全面的研究， 并对企业现有的9 7 流程提出了改进建议。 本文对济宁通信建设、 发展宽带网业务具有一定参考价值， 并对具体的市 场实践有一定的指导意义，为济宁通信发展宽带网提供了可以借鉴的理论与 实践体系。 关键词:济宁通信;宽带数据网;服务营销;营销策略 山东大学硕士学位论文 abs tract i n t h e p a s t f e w y e a r s , w i t h t h e c o m p e t i t i o n in t h e t e l e c o m m a r k e t , t h e r e i s a p r o b l e m w h i c h p r o f i t i n c re a s e s s l o w l y w i t h t h e o u t p u t i n c r e a s e s o n l in i n g t e l e c o m m u n i c a t i o n . a c c o r d i n g t o t h e e x p e r i e n c e s o f t h e d e v e l o p e d c o u n t r i e s , d i g it a l a n d i n t e r n e t s e r v i c e s w i l l b e c o m e t h e m a j o r a r e a s f o r f u r t h e r g r o w t h o f t e l e c o m m u n i c a t i o n b u s in e s s . wit h th e i n c re a s e o f u s e r s , t h e d e v e l o p m e n t o f e c o n o m y a n d t h e r a p i d g r o w t h o f t e c h n o l o g y , t h e c o n n e c t i o n m o d e o f u s e r h a s g r a d u a l l y t r a n s i t e d fr o m t e l e c o m m u n i c a t i o n n a r r o w b a n d i n t o b r o a d b a n d . t h e r e f o r e , h o w t o t a k e e ff e c t i v e m e a s u r e s t o g u i d e t h e u s e r s t o u s e t h e b r o a d b a n d s e r v i c e s b e c o m e s th e m a j o r i s s u e o f l i n i n g t e l e c o m m u n i c a t io n . t h is i s a l s o t h e k e y p o i n t t o t h e c o n t i n u o u s a n d h e a l t h y d e v e l o p m e n t o f l i n i n g t e l e c o m m u n ic a t i o n . t h i s a r ti c l e r e g a r d s t h e b r o a d b a n d d a t a b u s i n e s s o f l i n i n g a s t h e r e s e a r c h o b j e c t , a n a l y s e s t h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e o f t h e e n t e r p r i s e s , a n d p o i n t s o u t t h a t t h e c o m m u n i c a t i o n o f l i n i n g s h o u l d u t i l i z e e x i s t i n g re s o u r c e s t o d e v e l o p a d s l a n d t h e c o n s t r u c t i o n o f l a n w e l l . t h e t h e o ry o f mi c h a e l p o tt e r i s u s e d t o a n a l y z e t h e c o m p e t i t i o n s i t u a t i o n o f t h e b r o a d b a n d t r a d e i n t h e a r t i c l e o n t h e b a s i s o f m a r k e t i n g a n d s e rv i c e m a r k e t i n g t h e o ry , p o in t i n g o u t t h a t t h e m a in r i v a l n o w a n d i n t h e f u t u r e i s l i n i n g t e l e c o m . t h r o u g h a n a l y z i n g t h e t r a d e s t r u c t u re , i t p o i n t s o u t t h a t t h e c o m m u n i c a t i o n o f l i n i n g s h o u l d t a c k l e t h e e x i s t i n g c o m p e t i t o r m a i n l y , a n d p a y c l o s e a tt e n t i o n t o t h e p o t e n t i a l c o m p e t i t o r . i t a l s o p e r f e c t s t h e e x e r c i s e s t o b e n e f i t t h e in t e rn a l o r g a n s , d o e s a g o o d j o b o f t h e o v e r a l l p l a n , a n d c o o r d i n a t e s t h e e x i s t i n g b u s i n e s s a n d r e l a t i o n b e t w e e n t h e b u s i n e s s e s i n f u t u r e . t h e a r t i c l e a n a l y s e s t h e b r o a d b a n d u s e r s m a r k e t o f l i n i n g o v e r a l l , s u b d i v i d e s u s e r s , l o c a t e s t h e b r o a d b a n d b u s in e s s o f t h e c o m m u n i c a t i o n s o f l i n i n g m a i n l y o n t h e b u s i n e s s o f a d s l a n d l a n , a n d p u t s f o r w a r d t h e s u g g e s t i o n o f m a r k e t i n g m a k i n g u p ， c h a n n e l c o n s t r u c t i o n a s p e c t s e p a r a t e l y . f i n a l l y , w e t ry t o u s e 7 p t h e o ry o f m a r k e t i n g , n a m e l y t h e p r o d u c t s , p r i c e , p r o m o t i o n , p l a c e , p e o p l e , p h y s i c a l e v i d e n c e a n d p r o c e s s , e t c ., c o m b i n i n g t h e r e a l i t y o f c o m m u n i c a t i o n o f l i n i n g , t o d o o v e r a l l r e s e a r c h o n t h e d e s i g n， p r o p a g a n d a， m a r k e t i n g o f t h e b r o a d b a n d p r o d u c t s , a n d o ff e r t h e s u g g e s t i o n o f i m p r o v i n g 9 7 e x i s t i n g p r o c e d u r e o f e n t e r p r i s e t h i s a r t ic l e h a s c e r t a i n v a l u e o n b u i l d in g a n d d e v e l o p i n g b u s i n e s s o f b r o a d b a n d n e t w o r k o f l i n i n g , a n d h a s c e r t a i n d i r e c t i v e s i g n i f i c a n c e t o c o n c r e t e m a r k e t p r a c t i c e . i t o ff e r s t h e o ry a n d p r a c t i c e s y s t e m t h a t c a n b e d r a w n l e s s o n s fr o m f o r t h e b r o a d b a n d n e t w o r k d e v e l o p m e n t o f l i n i n g . k e y wo r d s l i n i n g t e l e c o m m u n i c a t i o n ; b r o a d b a n d n e t w o r k ; s e r v i c e m a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景与选题意义 近年来，信息技术的飞速发展给经济发展带来革命性的变化，世界经济已经 开始了以信息为基础的新经济时代。 在过去的十几年中，中国通信市场无论从规模，还是从收入上来看，都取得 了长足的发展。经过十几年的高速发展和不断的改革重组，2 0 0 4 年成为中国网 通的关键之年，外部环境发生了重大变化。继邮政与电信分营后，无线寻呼、移 动业务又相继从中国电信剥离出去，分别组成了独立的专业化公司，无线寻呼公 司后来又成建制的划归联通。并且为进一步打破垄断，促进竞争，深化改革，2 0 0 1 年1 2 月，经国务院批准，中国电信集团公司原有通信资源又被划分为南北两个 部分，北方十省市电信公司的通信资源与网通、吉通重组为新的中国网络集团公 司，其余部分继续保留中国电信的名称和品牌。中国电信市场基础运营商增加到 中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、中国铁通和中国卫通等6 家。根据 赛迪顾问的数据，以业务收入计算，2 0 0 3 年6 家运营商的市场份额分别为：中 国电信3 0 7 ，中国网通1 6 2 ，中国移动3 7 ，中国联通1 4 5 ，中国铁通 和中国卫通两家的市场份额为1 6 从以上数据可以看出，多家电信综合运营商 在我国并存的竞争局面已经形成。见图卜1 ： 图卜l2 0 0 3 年中国电信市场份额示意图 ( 资料来源：赛迪顾问，2 0 0 3 ) 经过二十多年的快速发展，中国国民经济的信息化水平有了明显提高。以信 息化为重要手段，促进国民经济的两个根本性转交，推动产业结构调整和国民经 山东大学硕士学位论文 济的快速、健康发展，提高人民群众的生活质量，已经成为各级领导和各行各业 的共识。从世界范围来看，固定数据业务和移动数据业务正在逐渐成为世界电信 业发展的亮点。在固定数据业务方面，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年是宽带业务昂首起飞的 时期。2 0 0 3 年和2 0 0 4 年上半年，宽带业务已经成为运营商主要的增长点，预计 2 0 0 4 年下半年和2 0 0 5 年的前景更为看好。有数据显示，2 0 0 3 年，全球固定宽带 业务已增长到5 8 6 亿美元，远远高于2 0 0 2 年的3 9 1 亿美元；与2 0 0 2 年相比，2 0 0 3 年全球宽带d s l 和光纤总数比上年增长超过4 0 ，远远高于电话业务，特别是 i p 业务，其规模和业务量约6 - 1 2 个月左右就翻一番。按此趋势，用不了几年， 网上的数据业务将赶上甚至超过传统的电话业务。据专家统计，从全世界范围看， 预计在未来1 0 年内，各电信网的主要数据业务量都将先后超过电话业务量，网 络的业务构成将发生根本性的变化。作为拥有北方最大信息公用基础网络的中国 网通，应该有计划、有步骤地开发受社会欢迎的各种多媒体业务。 中国加入世界贸易组织( w t o ) 后，中国的电信市场要根据承诺对外开放， 为了在未来激烈的竞争中保持优势，济宁通信需要可持续发展的业务，因此，宽 带就成为企业未来五年发展的核心业务。前任总理朱镕基在全国人大九届四次会 议制定的“十五计划”中也曾提到要重点发展宽带业务，中国网通正在积极为上 市做准备，投资方都看好宽带业务的发展前景，宽带成为网通上市的大卖点，所 以宽带业务发展的好坏，对中国网通的发展将是关键的一步，其影响是深远的。 网通公司应该抓住这难得的发展机遇，认真研究宽带市场，制定适宜的战略和战 术。加大投入，使中国网通成为宽带数据业务市场的主导者。 随着知识经济和信息化时代的来临、竞争机制在中国通信市场全面引入，中 国通信业正处于从垄断行业到竞争行业、从普遍通信生产者向综合信息服务商过 渡的转型期。同时，由于科技的进步和发展，产品之间质的差异正逐步缩小，在 这种背景下，服务就成为在各个领域的竞争中取胜的关键。济宁电信近年虽然不 断努力提高服务水平，但还未尽人意，时常因为服务问题成为用户和媒体批评投 诉的对象。这一方面是因为通信服务还没有摆脱旧机制的束缚和历史负担，另一 方面是由其全程全网、联合作业、服务过程和消费过程的同一性等特点，决定了 通信服务比其他行业的服务具有更为深刻和广泛的内涵。 数据业务是近年随着科技的进步，在通信行业中出现的新领域，其中宽带数 据业务( 简称宽带业务) 更是近年引人注目的焦点。目前济宁地区的宽带业务竞 争已经进入白热化，除济宁通信外，还有中国电信、中国铁通、中国联通、齐鲁 宽带以及长城宽带等对手纷纷开辟这一领域，由于宽带数据业务体现了人们未来 的工作和生活方式，因此对这一领域进行研究一方面具有现实性，另一方面也具 有前瞻性。 山东大学硕士学位论文 山东省是全国的经济大省，是经济发展最快的省份之一，山东通信在网通北 方十省( 市) 中居于领先的地位。作为山东鲁话南最大的分公司，济宁通信在山 东通信中也具有举足轻重的地位。鉴于目前济宁宽带接入市场激烈的竞争形势， 本文试图运用计算机应用、市场营销、特别是服务营销的有关理论，通过对当前 济宁宽带市场的发展进行研究，分析宽带数据业务的市场需求、业务特征、竞争 动向，提出济宁通信发展宽带业务的思路和策略为济宁通信分公司提供参考。 1 2 宽带市场研究的现状 宽带网络作为新兴事物，虽然经过近几年的快速发展，但目前仍然处于成 长阶段，大家对宽带数据业务的发展都给予了极大关注。 电信专家赵慧玲在下一代电信网络技术的发展趋势及研究策略一文中 提到，预计在未来的十年中，作为网络基础设施的研究与发展，将集中在以光纤 传输为基础的d w d m 全光传送平台，以i p 包为交换单位的线速率核心路由器和高 处理能力( 无论是数据还是话音) 的s o f ! i s w i t c h c a l ls e r v e r 呼叫服务器这三个方面。 从基础应用的角度来看，高性能处理及计算技术、高吞吐率及大容量交换技术与 全光化传送i p 技术是技术的关键。文中还提到，自9 0 年代末以来，带宽需求增 长迅速，人们把这种容量迅速扩充成为带宽爆炸，国外运营公司纷纷运用新的技 术相继铺设宽带长途骨干网。在技术上，贝尔实验室已经研制成功了 8 2 4 0 g b i t s 的系统，北电的1 6 0 * l o g b i t s 已在进行现场试验。超长距离的光 传输设备已经具备了商用条件，无再生距离可达4 0 0 0 - 5 0 0 0 k m 。 上海电信的胡世良在宽带业务市场前景分析一文中提到，宽带业务是 我国电信企业适应信息化建设，信息技术的飞速发展和市场需求的变化而向社会 推出的一种全新业务，是企业未来发展新的经济增长点，其发展前景怎样直接关 系到企业的生存和长远发展。当前，如何培育宽带业务市场、促进宽带业务健康 有序地发展是我国电信企业面临重要而又紧追的任务。宽带业务在我国刚刚处于 起步阶段，其发展前景直接关系到企业进入这一市场的成败。 新浪科技在宽带互联网面临三大掣肘，高速连网美梦尚需时日一文中援 引w o r l d c o m 公司负贵互联网技术的资深副总裁、互联网业的创始人之一文顿 瑟夫的话说，导致宽带联网无法“进入寻常百姓家”的主要原因有三个：一是这一 市场目前并不大，但进入这一市场准备淘金的企业却是与日剧增，最终的结果是 大约2 0 0 多家企业必须为5 的市场份额争得你死我活，这一比例是正常市场的 1 0 倍，因此一家企业相继破产也就不奇怪了。在这样激烈的竞争当中，一些企 业为了吸引用户不得不亏损经营，大家似乎都忘记了经营的目的是为了赚钱，当 企业无法支撑下去时就只得关门倒闭。原因之二是基础设施的费用超过预计。即 山东大学硕士学位论文 山东省是全国的经济大省， 是经济发展最快的省份之一， 山东通信在网通北 方十省 ( 市) 中居于领先的 地位。 作为山东鲁西南最大的分公司， 济宁通信在山 东 通信中也具有举足轻重的地位。鉴于目 前济宁宽带接入市场激烈的竞争形势， 本文试图运用计算机应用、 市场营销、 特别是服务营销的有关理论， 通过对当前 济宁宽带市场的发展进行研究， 分析宽带数据业务的市场需求、 业务特征、 竞争 动向，提出济宁通信发展宽带业务的思路和策略，为济宁通信分公司提供参考。 ， .2 宽带市场研究的现状 宽带网络作为新兴事物，虽然经过近几年的快速发展，但目 前仍然处于成 长阶段，大家对宽带数据业务的发展都给予了极大关注。 电信专家赵慧玲在 下一代电信网络技术的发展趋势及研究策略一文中 提到， 预计在未来的十年中， 作为网络基础设施的研究与发展， 将集中在以光纤 传输为基础的o w o m 全光传送平台， 以i p 包为交换单位的线速率核心路由器和高 处理能力( 无论是数据还是话音) 的s o ft s w i t c h / c a l l s e r v e r 呼叫服务器这三个方面。 从基础应用的角度来看， 高性能处理及计算技术、 高吞吐率及大容量交换技术与 全光化传送i p 技术是技术的关键。 文中还提到，自9 0 年代末以来， 带宽需求增 长迅速， 人们把这种容量迅速扩充成为带宽爆炸， 国外运营公司纷纷运用新的技 术相继铺设宽带长途骨千网。在技术上，贝尔实验室已经研制成功了 8 2 * 4 0 g b i t / s 的系统，北电的 1 6 0 * i o g b i t / s己 在进行现场试验。 超长距离的光 传输设备已经具备了商用条件.无再生距离可达4 0 0 0 - 5 0 0 0 k m e 上海电信的胡世良 在 宽带业务市场前景分析一文中提到，宽带业务是 我国电 信企业适应信息化建设， 信息技术的飞速发展和市场需求的变化而向社会 推出的一种全新业务， 是企业未来发展新的经济增长点， 其发展前景怎样直接关 系到企业的生存和长远发展. 当前， 如何培育宽带业务市场、 促进宽带业务健康 有序地发展是我国电信企业面临重要而又紧迫的任务. 宽带业务在我国刚刚处于 起步阶段，其发展前景直接关系到企业进入这一市场的成败。 新浪科技在 宽带互联网面临三大犁肘， 高速连网美梦尚需时日 一文中援 引wo r l d c o m公司负贵互联网技术的资深副总裁、互联网业的创始人之一文顿- 瑟夫的话说， 导致宽带联网无法“ 进入寻常百姓家” 的主要原因有三个: 一是这一 市场目 前并不大， 但进入这一市场准备淘金的企业却是与日 剧增， 最终的结果是 大约2 0 0 多家企业必须为5 % 的市场份额争得你死我活，这一比 例是正常市场的 1 0 倍，因此一家企业相继破产也就不奇怪了。 在这样激烈的竞争当中，一些企 业为了吸引用户不得不亏损经营， 大家似乎都忘记了经营的目的是为了赚钱， 当 企业无法支撑下去时就只得关门倒闭。 原因之二是基础设施的费用超过预计。 即 山东大学硕士学位论文 便很多宽带企业最初的设想是可行的， 但真正实施起来后他们往往发现搭建基础 设施的费用非常昂贵， 而且需要大量的人力物力。 例如， 现有电话线系统中存在 的弊端使得高速d s l专线的铺设非常麻烦。即便最终基础设施建设完成，用户 也将面临惊人的服务费，每个月宽带服务费高达5 0 美元，而拨号上网的服务费 仅2 0 美元。原因 之三是在线内 容的 提供是一个极其复杂的过程。 其中主要涉及 在线内 容的知识产权问 题， n a p s t e r 的免费 音乐下载服务就引起了美国 唱片工业 联合会的不满， 双方因此对簿公堂。 现在的情况是， 互联网用户己 经习惯了 免费 下载音乐或图像，为此拥有作品版权的公司则尽力将他们的内容不上网。同时， 一些专门提供宽带内容的企业，例如p s e u d o .c o m因为等不起政府何时颁布互联 网内容版权保护规定而纷纷破产。 新华网在 美国宽带上网用户首次超过拨号上网用户 一文中提到， 据全球 标准互联网用户调查和分析权威机构nieisen 刀n e t r a t i n g“ 公司公布的一份报告显示， 美国宽带上网 用户2 0 0 4 年7 月份达到了6 3 0 0 万， 占 美国网民总数的5 1 %，首次超过传统拨号上网用户。根据该公司公布的数字，了 月份美国使用宽带上网的用户比去年同期增长了4 7 %。 去年 7月份，使用宽带 上网的美国 用户仅占美国网 络用户总数的 3 8 %。 调查还发现，宽带上网的普及 与网民年龄有关。在 4 9岁以下的网民中，使用宽带上网的人数超过使用拨号上 网的人数， 但在 5 0 岁以上的网民中，使用拨号上网的人数仍然超过使用宽带上 网的人数。 乔楠在 通信世界上发表的 彻底调查:国内宽带市场调查与分析一文 中指出， 我国互联网业起步较晚， 商业运作经验还不够丰富， 产业链各个环节相 互脱离， 各市场主体未能做到优势互补， 导致互联网产业未能形成规模经济， 电 信运营商、工 s p 、工 c p以 及a s p 等始终未能 最大限 度发挥各自 潜力并得到相应回 报。 在宽带产业中， 一定要考虑到生态链问题， 即产业链的各种环节都要从中分 利，宽带产业链包括内容提供商、内容运营商、中间渠道、系统集成商、软件技 术提供商和基础电 信运营商等。 宽带产业要发展， 不能依靠一个企业一个行业单 枪匹马， 而必须依靠企业与企业、 行业与行业之间的合作。 在宽带市场形成一套 合理的分配利益体系， 才能吸引更多的运营商、 服务商介入到宽带产业中 来， 才 能为用户提供更多更广泛的服务。 宽带在未来的前景是非常可观的， 因为电信业 必须向i p 技术转化，投机、“ 圈地” 不是发展宽带的初衷.目 前宽带业并非想 象中的 没有回报， 有部分发展商也 赚到了 钱， 因为小区用户开通率只要巧 % 就能 燕利。 从深度讲，“ 圈地热” 过后的宽带市场发展会更加冷静、 成熟， 不再是简 单扩地盘，也开始讲实际用户签约数和宽带内 容质量。 张文华、 杨晓静在 通信产业报( 2 0 0 4 - 0 4 - 2 6 ) 上指出， 2 0 0 3 年，中国电 山东大学硕士学位论文 信、中国网通的南北宽带策略很明显:在有接入网的地区，继续改造接入网络， 达到a d s l 接入的要求， 大力开展a d s l 宽带接入业务; 在缺乏接入网的 地区， 利用 f t t x . wl a n , 3 .5 g h z等宽带接入方式，有选择的在一些新兴小区和重 点商务区发展宽带业务。 在宽带应用内容建设方面， 也都有了宽带门户网站， 并 对产业链上下游资源进行了整合， 形成了一套产业链合作、 分成模式。 而对于以 p l c和c a b l e m o d e m 接入为主的中电飞 华和广电，由 于政策问 题，尚 处在试运营 的阶段， 宽带内容建设基本尚未起步。 到现在为止， 我国宽带用户占互联网网民 的比例不到1 6 %，远低于韩国4 0 %以上的渗透率，潜在宽带用户仍然众多。 综上所述， 宽带业务既面临着巨大的 市场发展机遇， 同时也面临 着新兴产业 在市场开发初期所面临的普遍问 题: 一是没有形成完整的战略。 因为宽带业务所 占的收入比重还较低，济宁通信只占8 % 左右，只是为了完成年度经营指标而研 究经营策略， 所以决策具有片面性、 局部性、 阶段性的 特点， 对宽带的长远发展 不利;二是粗放性营销活动多， 缺乏整体、 系统的营销技巧和策略: 三是定性结 论多， 定量研究少， 制定相应的营销策略时往往只依据上级下达的任务，以“ 市 场为导向” 的方针往往流于形式。由 此可以看出， 宽带总体上是一项面向未来的 业务， 投资者要以战略眼光来审视宽带的发展， 不能急功近利， 一方面要加强服 务，不断进行产品创新和服务内容创新，经得起时间和实践的检验，守住阵地; 另一方面要加强对宽带整体战略的研究， 有所为有所不为， 只有这样， 才能赢得 竞争的胜利。这正是本文研究的宗旨所在。 山东大学硕士学位论文 第二章济宁通信分公司数据宽带业务营销环境分析 在动态复杂环境下， 企业应对其面临的内外部环境进行经常性的调查与分析 并预测其发展变化的趋势， 以 判断由于环境的变化而出现的机会和威胁， 从而结 合企业自 身的条件，采取趋利避害的措施，使企业的营销活动适应环境的 变化， 达到最佳效果。 对于宽带业务而言， 营销环境的分析有助于企业的领导者将企业 的独特能力和资源与行业竞争环境相匹配，以培育企业的长期竞争优势。 2 . 1 行业结构分析 作为独立的市场主体， 必须考虑和其他经济主体之间的关系， 因而有必要对 企业作行业结构分析。 决定一个企业能否盈利的首要的和根本的因素是行业的吸 引力。 竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。 竞争战 略的最终目的利用这些规律， 最理想的状态是将这些规律进行变换使其对企业有 利。 在任何行业里， 无论是国内还是国外， 无论是生产一种产品还是提供一种服 务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中: 新竞争者的进入，替代品的威胁， 买方的讨价还价的能力，供方的讨价还价的能力和现有竞争者之间的竞争。 2 . 1 . 1 潜在的竞争者分析 新的运营商进入的威胁取决于目 前行业的进入障碍， 同时还依赖于现有竞争 对手的反应。 进入障碍主要包括规模经济、 产品 差异、 资本要求、 转手成本、 进 入分配渠道、 不受规模控制的成本劣势和政府的政策等七个方面。 而现代电 信归 纳起来有自 然垄断性、 服务贸易性、 外部经济性、 统一兼容性、 可共享性、 编辑 效益递增性、 边际成本低见性等特征。 对于宽带网而言，除了中国网通、中国电 信以外，其他运营商的进入障碍主要体现在: ( 1 ) 现有电信基础设施主要掌握在中国电 信或中国网通手中: ( 2 )巨大的资金需求: 3 )完善的运营维护及销售体系: ( 4 ) 消费者对品牌的依赖性: ( 5 )政策限制; 因为行业壁垒较高， 能对济宁通信构成威胁的竞争者除极少数实力雄厚、 规 模巨大者如中国电信、中国铁通、中国联通、 中国移动等， 一般国内企业由于管 制很难参与竞争。 但是宽带网 络不同于市话网 络， 不少小的宽带网络提供者拥有社 山东大学硕士学位论文 第二章济宁通信分公司数据宽带业务营销环境分析 在动态复杂环境下， 企业应对其面临的内外部环境进行经常性的调查与分析 并预测其发展变化的趋势， 以 判断由于环境的变化而出现的机会和威胁， 从而结 合企业自 身的条件，采取趋利避害的措施，使企业的营销活动适应环境的 变化， 达到最佳效果。 对于宽带业务而言， 营销环境的分析有助于企业的领导者将企业 的独特能力和资源与行业竞争环境相匹配，以培育企业的长期竞争优势。 2 . 1 行业结构分析 作为独立的市场主体， 必须考虑和其他经济主体之间的关系， 因而有必要对 企业作行业结构分析。 决定一个企业能否盈利的首要的和根本的因素是行业的吸 引力。 竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。 竞争战 略的最终目的利用这些规律， 最理想的状态是将这些规律进行变换使其对企业有 利。 在任何行业里， 无论是国内还是国外， 无论是生产一种产品还是提供一种服 务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中: 新竞争者的进入，替代品的威胁， 买方的讨价还价的能力，供方的讨价还价的能力和现有竞争者之间的竞争。 2 . 1 . 1 潜在的竞争者分析 新的运营商进入的威胁取决于目 前行业的进入障碍， 同时还依赖于现有竞争 对手的反应。 进入障碍主要包括规模经济、 产品 差异、 资本要求、 转手成本、 进 入分配渠道、 不受规模控制的成本劣势和政府的政策等七个方面。 而现代电 信归 纳起来有自 然垄断性、 服务贸易性、 外部经济性、 统一兼容性、 可共享性、 编辑 效益递增性、 边际成本低见性等特征。 对于宽带网而言，除了中国网通、中国电 信以外，其他运营商的进入障碍主要体现在: ( 1 ) 现有电信基础设施主要掌握在中国电 信或中国网通手中: ( 2 )巨大的资金需求: 3 )完善的运营维护及销售体系: ( 4 ) 消费者对品牌的依赖性: ( 5 )政策限制; 因为行业壁垒较高， 能对济宁通信构成威胁的竞争者除极少数实力雄厚、 规 模巨大者如中国电信、中国铁通、中国联通、 中国移动等， 一般国内企业由于管 制很难参与竞争。 但是宽带网 络不同于市话网 络， 不少小的宽带网络提供者拥有社 山东大学硕士学位论文 区网 络资 源，他们将网 络出 售给竞争对手或国外竞争者， 会使我们丧失竞争优势。 2 . 1 . 2 现有企业间的竞争 从宏观上来讲， 现有宽带网络的竞争呈现多元化的态势， 在我国从事宽带网 络建设的企业分为三类: ( 功 中国电信、中国网通，在某个区域分别处于宽带接入网市场的主导地 位，从其拥有资源的情况看， 会在当地首推d s l 方式，但也要涉及l a n方式。 ( 2 )广电、供电部门，拥有丰富的有线电视和电力线资源，但技术尚不十 分成熟，没有大面积推广。 ( 3 )城市信息港公司和宽带网络公司，没有网络资源，但机制灵活，对市 场敏感，这类公司往往选择l a n进入市场。如长城宽带、齐鲁宽带、充矿信息 港等。 2 . 1 . 3 替代品的威胁 两个处于不同 行业的企业， 可能会由于所生产的产品互为替代品， 从而产生 竟争行为， 这种源于替代品的行为可能会影响现有企业的战略。 替代品价格越低， 质量愈好，用户转换成本越低，其所产生的竟争压力就越大。 由于电信是一个特殊行业， 新技术、 新网络、新应用的出现，决定了在满足 用户需求的前提下， 电信运营商可以提供两种或多种通信解决方案。 如针对用户 的通信需求可以提供固定电话、小灵通、一线通 ( i s d n) , g s m移动电 话等等; 面对用户的上网需求， 有光纤、 d d n, a d s l , l a n等业务可以提供接入。目前 由于宽带网络的用户群体主要是受高速上网需求的驱动， 所以传统的数据业务对 宽带具有很强的替代性，其大多数替代品正是目前正在经营的电信业务，如 d d n,祯中继、i s d n等。并且由于拨号和专线上网方式的资费标准在 2 0 0 1 年 进行了大幅度的下调，例如上网的市话费由原来的每分钟 0 . 1元下降到每分钟 0 . 0 2 元， 下降幅度达到3 3 % 。 因此， 由窄带到宽带的 过渡进程受消费者利益的 影 响变慢。另外， 拨号上网业务并非中国网通一家，市场上还有电信的1 6 3 、 联通 的1 6 5 等等， 这些运营商的 资费更加低廉， 在一定 程度上扩大了宽带替代品的 威 胁;相比较而言， 其他运营商可提供的业务种类较少， 市场占有率低， 企业转型 快， 而中国网通中国网通既要发展现有业务， 又要抢占未来的市场份额， 企业处 于两难的境地，因此在宽带网的发展战略上要综合规划。 2 . 1 . 4供方讨价还价的能力 一般来说， 满足如下条件的供方会有较强的讨价还价的能力: 首先， 供方行 业为一些具有稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困 扰的企业所控制; 其次， 供方 山东大学硕士学位论文 各企业的产品具有一定特色，以至于买主难于转换或转换成本过高; 第三， 供方 能够方便的实行前向联合或一体化，而买主很难进行后向联合或一体化。 对电信企业而言，供方行业中企业较多，各企业产品质量、性能相差无几， 国内、国外一些大公司市场份额或大或小，如国外的朗讯、西门子、诺基亚、 c i s c o ，国内的如“ 巨、 大、中、 华” 等， 在宽带网络设备制造领域除上述电信 设备制造企业外， 还有综合布线制造商如西蒙布线、 科隆布线等， 尽管全球宽带 建设速度很快， 尽管电信企业对这类设备有一定的依赖性， 但由于可供选择的设 备众多，竞争非常激烈，他们尚不具备强大的讨价还价能力。 2 . 1 . 5 . 买方讨价还价的能力 买方主要通过压价或对产品质量和服务质量的要求， 来影响行业中现有企业 的盈利，一般来说，具备以下条件的买主可能具有较强的讨价还价的能力: ( 1 )相对于卖方的销售来说买方进货集中或批量较大; ( 2 )买方所购买的基本上是一种标准化产品; ( 3 )买方几乎不面临什么转手成本; ( 4 )买方拥有全部的信息; ( 5 )买方形成一种可信的后向一体化威胁。 从济宁现状出发， 在宽带市场上具备讨价还价能力的买家开始越来越多， 一 些大型的商业住宅小区， 一些房地产项目上具有垄断地位的开发商和一些特大型 企业对于宽带网络的选择直接影响着市场的格局， 加上济宁电信、 济宁铁通的无 序竞争，使这些企业讨价还价的能力进一步加强。 从以上分析可以得出如下结论: 宽带网络领域对于非电信企业而言， 存在政 策制约， 且由于其对现有电信资源的依赖性强， 因此很难进入; 对于电信企业来 讲，宽带网络建设所需资金量大， 技术依赖性强， 维护难度大， 存在较大的投资风 险: 济宁通信作为当 地主导电 信运营企业， 尽管近年来受到政策的制约， 在历经多 次分拆、 重组后， 仍具有其他运营企业所不具备的人刁 、 资源、 网络等方面的优势; 在宽带业务领域， 在未来的市场上，由 于技术进步、国外大型电 信公司的介入， 导 致五种竞争力量发生变化的机会增大，济宁通信要以此作为制定经营战略的立足 点， 积极分析对企业影响较大的可变因 素， 如用户的需求， 竞争优势等， 并在分析 现状的基础上预测其发展趋势，及时调整经营策略，在市场竞争中取胜。 2 . 2 济宁通信内部环境分析 2 . 2 . 1 济宁通信分公司概况 济宁通信分公司 ( 以下简称济宁通信) ，全称 “ 中国网通集团山东省通信公 山东大学硕士学位论文 各企业的产品具有一定特色，以至于买主难于转换或转换成本过高; 第三， 供方 能够方便的实行前向联合或一体化，而买主很难进行后向联合或一体化。 对电信企业而言，供方行业中企业较多，各企业产品质量、性能相差无几， 国内、国外一些大公司市场份额或大或小，如国外的朗讯、西门子、诺基亚、 c i s c o ，国内的如“ 巨、 大、中、 华” 等， 在宽带网络设备制造领域除上述电信 设备制造企业外， 还有综合布线制造商如西蒙布线、 科隆布线等， 尽管全球宽带 建设速度很快， 尽管电信企业对这类设备有一定的依赖性， 但由于可供选择的设 备众多，竞争非常激烈，他们尚不具备强大的讨价还价能力。 2 . 1 . 5 . 买方讨价还价的能力 买方主要通过压价或对产品质量和服务质量的要求， 来影响行业中现有企业 的盈利，一般来说，具备以下条件的买主可能具有较强的讨价还价的能力: ( 1 )相对于卖方的销售来说买方进货集中或批量较大; ( 2 )买方所购买的基本上是一种标准化产品; ( 3 )买方几乎不面临什么转手成本; ( 4 )买方拥有全部的信息; ( 5 )买方形成一种可信的后向一体化威胁。 从济宁现状出发， 在宽带市场上具备讨价还价能力的买家开始越来越多， 一 些大型的商业住宅小区， 一些房地产项目上具有垄断地位的开发商和一些特大型 企业对于宽带网络的选择直接影响着市场的格局， 加上济宁电信、 济宁铁通的无 序竞争，使这些企业讨价还价的能力进一步加强。 从以上分析可以得出如下结论: 宽带网络领域对于非电信企业而言， 存在政 策制约， 且由于其对现有电信资源的依赖性强， 因此很难进入; 对于电信企业来 讲，宽带网络建设所需资金量大， 技术依赖性强， 维护难度大， 存在较大的投资风 险: 济宁通信作为当 地主导电 信运营企业， 尽管近年来受到政策的制约， 在历经多 次分拆、 重组后， 仍具有其他运营企业所不具备的人刁 、 资源、 网络等方面的优势; 在宽带业务领域， 在未来的市场上，由 于技术进步、国外大型电 信公司的介入， 导 致五种竞争力量发生变化的机会增大，济宁通信要以此作为制定经营战略的立足 点， 积极分析对企业影响较大的可变因 素， 如用户的需求， 竞争优势等， 并在分析 现状的基础上预测其发展趋势，及时调整经营策略，在市场竞争中取胜。 2 . 2 济宁通信内部环境分析 2 . 2 . 1 济宁通信分公司概况 济宁通信分公司 ( 以下简称济宁通信) ，全称 “ 中国网通集团山东省通信公 山东大学硕士学位论文 司济宁市分公司” ，隶属中国网通集团山东省通信公司，使用 “ 中国网通”服务 商 标， 于2 0 0 2 年1 1 月挂牌成立，前身是济宁市电信公司。 济宁通信是鲁西南最大的通信公司，总资产近3 0 亿元，长期致力于基础网 络建设， 建成了以光缆为主体、 数字微波为辅助的， 集传输数字化、 交换程控化、 网络智能化为一体的技术先进、 功能齐全、 运行高效、 安全可靠的立体网络。 截 止目前， 全市交换机总容量达到1 6 0 万门， 固定电话用户累计达到1 3 0 万户， _ 卜 网用户达到 1 5 万余户。综合通信能力有