（图书馆学专业论文）我国出版社图书发行渠道的构建与整合研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t w i t h t h e g r o w i n g s i z e o f t h e p u b l i s h in g i n d u s t ry a n d t h e v a r i e ty o f b o o k s , h o w t o s e n d t h e b o o k s t o t h e t e r m i n a l r e a d e r s a c c u r a t e l y , t im e l y a n d e ff i c i e n t l y i s b e c o m i n g a n i m p o r t a n t p r o b l e m f o r t h e p u b l i s h i n g h o u s e s . t h e c o m p e t i t i o n b e t w e e n p r e s s e s i s e v o l v i n g i n t o t h e c o m p e t i t i o n o f t h e c h a n n e l s . w h o e v e r c a n c o n t r o l t h e c h a n n e l s a n d e s t a b l i s h a n e ff i c i e n t c h a n n e l s y s t e m w i l l b e t h e w in n e r i n t h e i n t e n s e c o m p e t i t i o n . t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s o f c h i n e s e p u b l i s h i n g i n d u s t ry a r e i n t r a n s i t i o n p e r i o d . t h e o l d s y s t e m o f c h a n n e l s i s g r a d u a l l y b r o k e n , a n d t h e e ff i c i e n t a n d o r d e r l y n e w s y s t e m i s f a r a w a y fr o m b e i n g e s t a b l i s h e d . i t g re a t l y h i n d e r s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e p u b l i s h i n g in d u s t ry . t h e p r o b l e m s t o b e s o l v e d i n t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s o f t h e p r e s s e s m a in l y f o c u s o n t h e f o ll o w i n g s e v e r a l a s p e c t s : c h a n n e l s fr a g m e n t e 氏c h a n n e l c o n fl i c t , c h a n n e l s e c u r ity a n d c h a n n e l i n e f f i c i e n c y . n o w , i t s t h e h i 酬y t o r e s o l v e t h e s e p r o b l e m s . s o i w i l l a n a l y z e a n d r e s e a r c h a b o u t t h e m i n m y p a p e r . b as e d o n t h e a n a l y s i s o f t h e e x i s t i n g c h a n n e l m o d e l s , i s u g g e s t t h a t p r e s s s h o u l d p l a y a n p o s i t i v e r o le i n t h e c o n s t r u c t i o n o f n e w c h a n n e l s y s t e m , a n d e s t a b l i s h t h e e f f i c i e n t , o r d e r l y d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s . a s s o c i a t e d w i t h t h e r e a l i s t i c p r o b l e m s i n t h e c h i n e s e p r e s s e s , i u s e d t h e m e t h o d o f l i t e r a t u r e s e a r c h , a n a l y t i c a l a n d e n u m e r a t i o n i n m y d i s s e r ta t i o n , t o d i s c u s s a n d p r o b e i n t o c h a n n e l s t r a t e g y i n s o m e d e g r e e . i s u p p o s e t h a t i t m a k e s s o m e p r a c t i c a l v a l u e s t o t h e c o n s t r u c t i o n a n d i n t e g r a t i o n o f t h e c h i n e s e p r e s s c h a n n e l s . k e y wo r d s : c h i n e s e p u b l i s h i n g h o u s e b o o k d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s c h a n n e l c o n s t r u c t i o n c h a n n e l i n t e g r a t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 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职工人数超过经营规 模所需，生产力低下:多种经营没有新的突础，尤其是经营成本费用增长太大， 用于开 发新领域的资金积累 太少， 抗风险 能力弱。 ) +o 1 . 1 . 2 . 2第二渠道研究 从我国实行发行体制改革以来，第二渠道作为第一渠道的重要补充，在图 书发行领域发 挥着日 益重要的 作用。 作为一种独立的发行模式，第二渠 道具有 主渠道无法比 拟的 优势: 经营机制灵活， 在组织与经营过程中灵活 性更大， 在 人员组织上，在利益分配上具有更大的自主性;组织书源快速，直接与读者接 触，对市场信息反应灵敏，较好掌握市场动态;营销手段多样化，尽量压低成 本，以 低于新华书 店的 价格进行 销售， 吸引更多的 读者和零售 商; 服务 态度好， 延长营业时间，服务态度良好，尽力满足顾客的需要。除了积极丰富备货品种， 营造优美温馨的购物环境外，还开展了流动供应、 送货上门 等服务，以 及发放 优惠卡等活 动。 总结各个研究者的观点，第 二渠道的问 题是:资 金实 力薄弱， 多数社会发 行网点由 于资金的限制，经营规 模较小，图书品种 较少， 抵御风险的能力弱， 难以与新华书店抗衡:租金不堪重负，社会发行网点在选址时一般会选择比较 繁华的商业区，这些黄金地 段往往租金很高， 而图 书销售收入有限，付清租金 后，只 有微薄盈利， 有些书 店甚至是亏损; 员工素质偏低， 民营书 店的员 工往 往是临时招聘的， 没有经过 专业的岗 位培训; 社会声誉及交往信誉 度较差; 管 理模式落后，民营书店大多数处于家族式管理，尚无完整、规范的法人管理结 构， 也是其发展的 瓶颈之一。 随着图 书销售市场对外资的开 放，民 营书 店面临 张斌.“ 主渠道厅的重负 与困惑透过发 行渠道看图书市场.新闻出 版交流，2 0 0 4 ( 3 ) : 1 2 - 1 3 。黄晓珍 浅谈新华书 店发行现状及对策， 广西财政高等 专科 学校学报，2 0 0 4 ( 3 1): 4 。高伟.主渠 道的活水从 何而来 浅谈 新华书店的发展思路.宁 夏大学学报， 2 0 0 1 ( 1 ) : 9 刘拥军 阻 碍新华书 店发展的五个观 念.出版广角， 2 0 0 3 ( 1 0 ) : 2 1 - 2 4 谢振伟.两条发 行渠 道的比 较研究 出 版发行研究， 2 0 0 1 ( 4 ) : 1 2 第一章 引言 更强 大的 竞争压 力。 。 1 . 1 . 3发行渠道关系研究 分析现有的 文献， 对于当 前存 在的图 书发行渠道关系的认 识， 主要有以 下两 种观点: 第一 种观点 认为不同 发行渠 道之间 存 在着竞争关系。 认为国 有书店面对社会 发行网点众多的竞争对手， 一些新华书店原有的规模优势、品种优势、 人员优势 正在逐步 丧失， 有的地方 优劣势正 在互相转化， 因而不少 新华书店产生了 危机感。 张斌认为教材发行占 新华书 店总发行量的 8 0 % ，是其生存和发展的主要经济支 柱，也是弥补农村发行经费不足的重要来源。 但是近年来， 其他渠道与主渠道争 夺教材发行权， “ 而建立新渠道意味着投入大量的人力、物力、财力，以前那套 完整配套的 设施闲置 起来， 对国 家资源造成 很大的 浪费。 ” 一些学者提出 了主渠 道提高竞 争力的 对策， 可以 总结为以 下几点: 转变观念， 转换机制， 树立危机意 识、市 场意识和竞争 意识; 经营策略灵活多 样， 采取电 脑联网方式保持渠道信 息畅 通， 适当 放宽让 利幅度等; 扩大规模， 形成连锁群体， 提高市 场份 额; 加强 培训， 提高素 质， 培养一 支政治素 质好、 业务能 力强、 善经营、 会 竞争、 敢打硬 仗的发行队伍。 另外一种观点则认为，渠道内部及渠道之间可以发展合作伙伴关系。一部 分学者 认为出 版社耗掉大量资金自 建渠 道， 也许可以 提高对渠道的控制， 可未 必就能 够完全 发挥渠道资源的 优势，各 个渠道之间的良 好合作可以 较好解决这 些问 题。 “ 因此改 革似乎可以 另外一种 方式出 现， 那就是渠 道合作， 共建伙伴关 系。 渠道管理需要高超的技巧， 而高 超的技巧必须以 双赢的 理念为前提，寻求 多方面的 合作。 实现渠道关系的 和谐顺畅，对分销渠道有效的管理和控制是每 一个营销人员的心愿和梦想。消除尖锐的渠道冲突，让出版社、分销商和终端 客户成为一个 利益共同体， 解决问 题的 关 键是从根 本上减少或防止冲突的发生， 这正是伙伴型 营销渠道 对消除渠 道冲突的贡献。 ” 舰通过渠道合作， 可以 发挥以 下几个优势: 渠道成本的 节省和风险的 降 低;渠道中 的物流、资金 流和信息流 得到改善;和谐的渠道控制能力:构建良 好的商业信誉度。 李琳民营书店对阵新华书店中外文化交流，2 0 0 4 ( 8 ) : 1 3 - 1 4 张斌.“ 主渠道”的重负与困惑透过发行渠道看图书市场新闻出版交流，2 0 0 4 ( 3 ) : 1 7 - 1 9 毛家瑛.发行渠道之观念创新:构建伙伴型渠道关系.大学出版，2 0 0 3 ( 3 ) : 9 张鸽盛，毛家瑛.合作伙伴双赢伙伴型出版营销模式探索.出版广角，2 0 0 4 ( 4 ) : 1 9 第一章 引言 1 . 1 . 4拓展发行渠道的具体方法研究 针对目 前图 书发行的 现状， 学者 们从不同的 角度提出了 拓宽发 行渠道的具体 方法，总结起来主要有以下几点: 第一，提高服务质量来 扩大发行。 他认为 服务 质量是 全面的，包括编辑、 出 版、发行、财务、行 政管 理等各项服务质量，而 且着重看发行 人员的 服务意 识、服务态度、服务精 神。 发行部门 的服务质量包 含工作认真、 细致，内部团 结、 协作， 不做虚假宣 传， 切实 对读者负责。 w 第二， 鼓励 编辑 参与发 行，重视选题策划。 编辑重视调查研究，了 解不同 层次读者的需要、图书 信息 和科研动态。编辑轮流到社内 发行部门 参与 发行工 作， 每编辑室抽一 人到 发行部门 体验 “ 生活” ，一人己 半年左右为宜，遍及到发 行部门后，能 及时 把出 版信息反馈到编辑室， 编辑本人通过一段时间的 发行时 间，了解图书行情和图书市场后，更容易进行选题开发工作，组织出版适销对 路的图 书。 第三，扩大发行队伍，建立一支高素质的专业推销队伍，编辑人员与发行 人员的比 例调整为3 : 1 比 较 合适。 发行人员 必须 懂业务、 会经营、熟悉 推销艺 术， 具有开拓精神， 能打开局面，是一 支素质较高的专业队伍。 积极开展图 书 推销工作， 建立积 极合理的 奖励机制。 第四，积极进军农村市场。树立服务农村的观念，积极开发农村图书选题， 如农作物栽培技术、生产技术方 面的书 籍;面向农 村的图书 应讲究实用性和实 惠性， 第五， 通过举办订货 会、 展销会等扩大发行。 创造图书 与读者、客户见面 的机会，不仅可以直接通过己 有的 渠道批销图 书， 还可以吸引 和结 识更多的新 的发行机构，并利用机会拓展自己的发行渠道。 第六， 进军超级市 场、 百货店和大卖场。 这些场所良 好的 购物环境、开架 式货架的方 式能吸引 大量 顾客， 人们在购买生活必需品的同 时， 可以 选择一些 生活、 娱乐 方面的书 籍。 读者获得了 实惠，出 版社扩大了 发行量， 商店增加了 营业额， 三者受益。 李明清.探寻出版社扩大图书发行的途径.出版发行研究 .李林临.略论提高服务质量与扩大发行的关系.出版科学， 。周建华.拓宽图书 销售新渠道.出 版发行研究，1 9 9 9 ( 4 ) : 。侯俊华.拓宽发 行渠 道. 大学出版，1 9 9 4 ( 2 ) : 3 2 3 5 5 1 9 9 5 ( 5) : 2 1 22 1 9 9 4 ( 2) : 1 3 2 3 - 2 5 第一章 引言 1 . 1 . 5发行的新兴渠道研究 周建华认为:图书的销售渠道可分为主渠道、二渠道和 边缘渠道。边缘渠 道，是指那些以 经营非图书商品为主的市 场、百货公司， 如各类专 业店、大型 商场、超级市场、百货公司等。边缘 渠道是 对图书 销售渠 道的补充 和完善，但 这一渠道被各出 版社所忽视， 边缘渠 道的图书 销售力量不可 忽视: 商品销售量 是与市 场占 有量成正比的，图 书这一特 殊商品 也是如此; 顾客 购物具有随意性， 即 兴购买，以方 便为 先决条 件。他认 为如把各类专业图书 放在相应的专 业店中 销售将是一个明智 之举， 相信不久将来， 这一渠道大有作为。 缪宏才认为 根据 出 版人与新 浪读书频道的 联合调查，目 前读者购书的 主要渠道仍然 是书店，随 后是网 上书 店、 书摊和超市读者， 说明了 第三渠道目 前的 补充地位。 但同时， 第三渠道更加追求短线盈利的品 种， 造成超市书店以 生活、 美容、 菜谱、畅 销小 说等品 种为主;机场书店以高 码洋的 企业管理类图 书为主; 车站书店以 旅游类及廉价休闲读物为主， 其他品 种图书进入门 槛高， 渠道利用空间小。 “ 不少第三渠道明显的是 快餐图书的供给渠道。这充分体 现了某些第三 渠道在品种和价格 方面的 局限性。 ” 他认为尽管第三渠 道目 前并不 足够强大，其成长性相当强劲。石宗源指出，网上销售出 版物不仅是传统出 版 物发行渠道的很好补充，同 时也是出 版物发行业重要的发展方向 之一。 我国 在 线销售近年发展很快，国内 企业要积极学习国外同行的先进理念和技术，全力 打造中国自己的 “ 亚马逊”。网上发行渠道己经成为继 “ 门市渠道”、 “ 订单渠 道” 之后的 “ 第三渠道”，它的价值和力 量将 在可见的不远 将来深刻地影响出 版发 行行业。 第二节 目前研究中存在的不足 通过对过去2 0 多 年中的 研究现状 进行分析，发 现目 前的 研究中还存在一些 问题，突出表现在以下两个方面: 首先， 研究的 对象比 较单一， 新华书店和民 营书店一直都是研究的 热点问 题， 对这两种传统渠道模式的 研究已 经比 较深入透彻。 学者们在对传统渠道表 现出 浓烈兴趣的同时， 对于新兴渠道的 关注则远远不够， 只有少数的一些文章 周建华.拓宽图 书销售新渠道.出版发 行研究， 1 9 9 9 ( 4 ) : 2 2 出版物发行 “ 第三渠道”悄然崛起 ( 2 0 0 6 - 7 - 2 0 ) h 仰:/ / w w w . b a o t o o .c o m / n e w s v i e w .a s p ? id = 7 6 1 其次， 大多数分销商经 销多 个出 版社的图 书， 可 以了解竞争对手的出 版动态。 总的 来说， 渠道成员通 过对有关信息进行收集、 加工及分析，帮助出 版社了 解读者的 需求、图书销售 情况及竞争对手的出 版情 况，从而帮助出版社制定选题计划和检查营销效果。 另 外， 发行渠 道也是出 版社 信息 传递的重 要渠道。 信息 流属于一种 双向流， 它既包括出版信息向读者流动，也包括读者信息、销售信息向出版商流动。分 销渠道成员承担了 对产品、 读者和市场的信息传递功能，它 能确保各种信息顺 利地上传下达，为信息准确、广泛地传递到市场的每一个角落起到关键的 “ 桥 梁”作用。 第二，销售促进的 作用。 渠道成员在促进图书的 宣传和销售方面发挥着重 要的作用。经销商为了吸引顾客，增加销售额，会主动采取各种促销方式来促 进图书的销售。 在这个过程中，出 版社既增加了图书 产品的 知名度， 增长了 销 售码洋，又节省了促销的费用，可谓一举多得。 第三，对实物的 存贮和传递。 首先，分销商的大 库存容量分散了出 版社备 货和运输的压力，实现了图书库存的分散和转移。其次，分销商的流通作用十 分明显，图书分销商的图书具备品种齐全、每个品种存货量大的特点，很好地 衔接了品种少、单品数量多的出版社和品种需求多、单品数量少的终端客户， 起到了桥梁的作用。 第四，财务支持的作用。 在图 书营销过程中 通过 预售货款进行必要的资 金 筹集和融通。 分销商提前订货、 准时 付款，等于 为出 版社 提供融资服务。 第五，风险分担的作用。分销渠道的建立，分担了出版社的市场风险.分 销商批发购买出版社图书以后，能承担诸如损耗、丢失、过失的风险;它又对 读者予以保证，其出售的图书若有破损，可以包退包换等。 第三章 我国图书发行渠道的现状与渠道重建的必要性 第三章 我国图书发行渠道的现状与渠道重建的必要性 正如笔 者在第 二章所分析的，图 书发行渠道承 担着信息传递、 销售促进、 风险分担等重要职责，在出 版社的图 书营销策略中的 地位日 益重要。 那么，目 前我国出版 社的发 行渠道能 否担当起增加竞争筹码的 重任呢? 本章中， 笔者通 过对我国图书发行渠道的现状及存在的问题进行分析，提出了出版社根据 自身 的特点，重 建渠道已 经是 一项刻不容缓的任务，关 系到出 版社乃至整个出 版业 的兴衰成败。 第一节 我国图书发行渠道的现状及其特点 自1 9 8 2 年发 行体 制改革以 来， 我国 的出 版发行领 域发生了巨 大的变化。图 书发行业开始摆脱计划经济的束缚，突破长期以来国有书店独家经营、渠道单 一的 局面， 发行领 域出 现了 前所 未有的 生机和 活力。 特别 是近1 0 年来，随着市 场的不断开 放和各 种相关 支持技术的出 现，新兴渠 道迅速发展， 形成了 新华书 店、邮政发行、民营企业和外资企业多足鼎立的图书发行格局。按照发行主体 性质的 不同 ，我国图 书发行渠 道可以 分为:主 渠道、民营 渠道和特殊渠道。 3 . 1 . 1主渠道仍然发挥着主导作用 主渠道就是新华书店系统，也是我国出版社传统的图书销售渠道。从近几 年的 统计数 据来看， 新华书店系统 总销售额 ( 包括 教材) 占 全行业的比 重的7 0 % 左右， 仍然占 绝对主导地位。 但是近年来，随 着投资 主体多样化， 市场竞争日 益激烈。民 营书店和特殊渠道的崛起，使国有新华书 店的垄断地位被打破， 其 生存与发展受到前所未有的挑战。外资想方设法谋求市场准入，也刺激国有新 华书 店重新审 视自 己， 打准市 场定位，以 维持其现有的 市场主导地位。 3 . 1 . 1 . 1主渠 道的 历史沿革及发 展现状 新华书 店成立 于1 9 3 7 年，曾 一度是个 拥有书报刊出 版、发行、印 刷、 销售 等经营权的 综合型 企业。 1 9 5 0 年1 2 月1 日 经调整后 成立全国新华书 店总店， 明 确了 其任务是 专营 书报刊。1 9 5 3 年 1 月 1 日 起，报 纸杂志划归邮政 系统， 新华 书店就成为 全国 性专营图 书的 发行机构。1 9 5 8年各级 新华书 店管理 权下放到省 第三章 我国图书发行渠道的现状与渠道重建的必要性 一级，全国性的统一管理体制才告一段落。 新华书店面临的 竞争环境日 益复杂。 一是 下辖的 勤工俭学公司，对大中小 学教材课本教辅读物这个大批量、发行时间集中的大蛋糕想分一杯羹，经过几 年的 努力，己 成功取得一些课本和教辅读物的发 行权， 现正在进一步争取全部 教材的发行权;二是邮政部分，他们也在积极地寻找突破口。图书发行与邮政 报刊的 发行有相似之处， 其广阔的 发展前景更吸引了 他们的目 光。在竞争课本 教材发行权时， 更是具有得天独厚的 优势:书刊发 行经验充足;资金、场地、 网点比 书店好; 运输网点 到农村， 运输工具齐全，能 把课本亲自 送到每一个学 生手中。三是个体书摊、民营书店迅速发展，对传统渠道形成巨大的挑战。 3 . 1 . 1 . 2主渠道发 行优势明显 作为发行界的 龙头老大， 主渠道系统曾经 有过 辉煌的 历史。 半个多世纪的 发展，使它具有得天独厚的优势。一直以来，新华书店是出版社的主要发行渠 道，对于出版社来说，利用新华书店发书主要由以下几个方面的优点: 其一， 拥有覆盖全国的 销售网 络。 新华书 店层层建构， 遍布全国，其系统 性独一无二。 其二， 地段优越， 经营面积大。 放眼全国，新华 书店所在都是黄金地段， 位置优越，有着天然的商业优势。同时，其经营场地是历史形成的，大多面积 宽广。这个不动产是一大笔财富。 其三，员工精通业务。由于是老企业，积累了丰富的经验，在新陈代谢的 过程中，经营方式、方法，组织结构，管理模式，以及从业人员对业务的熟悉 程度等，都 有极大的优势，是其 他任何民 营书店都无法比 拟的。 其四，品 牌效 应。在图书销 售行业中 ，品牌能与新 华书店抗衡的 寥寥无几。 对读者而言，这是消费的当然之所，到新华书店买书始终是首选之地;对出版 社而言，这是有信誉的合作伙伴，没有风险与后顾之忧。 3 . 1 . 1 . 3主 渠道发 行的弊端 由 于新华书店长期以 来形成的体制上和观念上的问 题， 利用主渠 道发书并 非皆大欢喜。主要有以下几个方面的问题: 首先，主渠道力量的强大，在与出 版社交易 过程中， 谈判能力很强， 态度 非常强硬， 甚至出 现了渠道下游挤压上游的现象。 特别是实行寄销 制以来，主 第三章 我国图书发行渠道的现状与渠道重建的必要性 渠道退货问 题导致出 版社 库存压力巨大。 其次，由于长期以来处 于垄断 地位， 新华书店缺乏竞争机制和竞争意识， 他们很少主动地采 取攻势去开 拓市场，吸引顾客。而是仅仅将书上 架排列， 等 候顾客上门，不利于出版社全面打开市场。 最后，新华书店经营模式是一级批发代理，由它层层批发给市县店，市县 店再批发给零售摊点，每一次转销，都有一个利润的分成，所以形成了出版社 折扣低的批销格局，这无形中降低了出版社的利润。 3 . 1 . 2二渠道的发展及转轨 3 . 1 . 2 . 1 二渠道的 迅速崛 起 长期以来业界将民营渠道称为二渠道，从名称上可以看出，它的地位是仅 次于主渠道，并且是主渠道的重要补充。但是近年来随着民营书业的发展壮大， 其地位不断上升，成为与主渠道齐头并进的两辆马车。标志着第二渠道正式摘 帽是在 “ 2 0 0 3年中国书业高峰 论坛” 上，新闻出版总署副署长柳斌杰明确表 示，今后要取消所谓的 “ 二渠道”称谓，对个体书商、民间资本应该一视同仁， 让所有的 人能够公平 地在发行市场上竞争， “ 二渠 道” 的叫法成为 历史。 在国家各方面政策的支持下，民营渠道发展速度十分迅速，数量急剧增长， 规模也在不断扩大。据悉，2 0 0 2 年我国图书共实现销售收入 7 2 6 . 8 亿元，利润 4 9 . 3 亿元，在一般图书的发行中，民营二级批发与国营主渠道几乎平分秋色。 同时民营书店的图书零售额每年还以 1 0 % 的速度增长。 据中国出版科学研究所调 查， 2 0 0 5 年3 月全国己 经至少有二 三十 家经营规模上亿元的民 营书 业企业。 3 . 1 . 2 . 2民 营书店与 新华 书店相比，具有以 下的 优点 第一，经营机制灵活。在组织与经营过程中灵活性更大，在人员组织上， 在利益分配上具有更大的自 主性。 第二，组织书源快速，直接与读者接触，对市场信息反应灵敏，较好掌握 市场动态;竞争意识强，采取多样化的营销手段，尽量压低成本，以低于新华 书店的 价格进行销售，吸引 更多的 读者 和零售商。 。2 0 0 3 年民 营书业发展进程点 击 2 0 0 6 - 6 - 1 0 1 h t t p : / 八例 . rt- m a r t . n e t / a r t i c l e 3 8 9 / 2 0 0 6 1 2 7 1 3 1 6 1 7 5 7 - 1 . a s p 民 营书店紧 逼新 华书店 【 2 0 0 6 - 6 - 1 0 1 h t t p : / 八 m w . w h y . c o m . c n / e p u b i i s h / g b / p a p e r l / 1 5 2 7 / c l a s s 0 0 0 1 0 0 0 1 7 / h w z 4 1 7 8 . h t m 第 三章 我国图 书发行渠 道的现 状与渠 道重建的必要 性 第三，服务态度好，延长营业时间，尽力满足顾客的需要。除了积极丰富 备货品种， 营造优美 温馨的 购物 环境外， 还开展 流动供 应、 送货上门 等服务。 3 . 1 . 2 . 3民营 渠道存在的问 题 民营书店信誉较低，回 款存在较大风险。所以出 版社 在回款问 题上 对民营 书店限制很严格。比如出版社一般给新华书店一年的还款期，而给民营从业者 最多也就三个月。这还是资信状况相对较好的，一些民营书店的还款期限被限 制在一个月以内 甚至被要 求现金交易。 这当 然有出 版社经营上 规避风险的考虑， 但是民营书店整体的诚信状况不佳也是不争的事实。 3 . 1 . 3特殊渠道迅速崛起 特殊渠道是指除传统渠道和民营集体渠道之外的所有图书发行方式，如超 市书店、 机场书店、地铁书店、车站 书店等、网上书 店、俱乐部邮 购、团购、 系统发行等，也有人将其称为第三渠道。据业内人士估计，对于非专业出版社， 第三渠道所占的比重约在2 0 % 左右;教育、科技、医学等专业社团购、系统销售 的比重较大， 可以 达到1 / 3 左右。 目 前， 我国的第 三渠道在书业 算不上主流， 却是第一和第二渠道的重要补 充， 在增加图 书销售码洋、减少存货方面发挥着 无法替代的作用。第三渠道主要有以下几种类型。 3 . 1 . 3 . 1超市渠道 超市买书具有即兴购买的特点，一般来说，读者不会专程到超市去买书， 而是在逛超市的时候遇到特别喜欢的书籍时顺便购买，或者是作为其他商品的 附加品进行购买，比 如说顾客 在超市 买了 炊具产品后，顺便购买几本烹饪类图 书。超市里面， 价格不高、 通俗易懂的图书往往受到消费者的亲睐。 调查发现， 家乐福、沃尔玛等大型超市经营的图书主要是码洋不高的少儿图书、经济书籍、 社科书籍、休闲读物、小说、烹饪类书籍等。所以超市卖书往往给人品味不高 的感觉， 只能 满足一般人群的日 常生 活购书， 而对于高层次、高品位的 购书需 求难以满足。 虽然很大程度上受图书品种的限制，超市售书对出版社仍然具有吸引力。 。第三渠道在成长. 2 0 0 6 - 6 - 1 2 1 h t t p : / / s e v e n s t e v e n . b l o g e h i n a . c o m / 2 4 6 4 2 7 3 . h t m l 第三章 我国图书发行渠道的现状与渠道重建的必要性 首先，该渠道回款迅速，不存在拖欠款问题，能促进出版社的资金运营效率; 其次，超市的客流量大，逛超市的顾客都有可能成为图书的潜在顾客，这一市 场的发展潜力很大。 但是，超市售书也存在一系列问题，首先，看的人多，真正掏钱包的人少， 多人的翻阅导致图书破损严重，这些破损图书的损失是由来出版社承担，无疑 会增大退货的压力;其次，超市的图书品种单一，不能满足出版社全面打开市 场的需要。最后，超市售书折扣很低，导致出版社利润单薄。所以，出版社在 与超市合作方面还比较慎重，许多出版社尚未介入这一领域。 3 . 1 . 3 . 2机场、 地铁书店 目 前来看，我国机场书店和地铁书店只是零零散散地分布于一些发达城市， 数量较少，还没有形成规模效应。一般来说，机场书店的消费者大多是商务人 士和出差的公务员及部分高端消费者，但是近年来随着人们收入水平的不断提 高，越来越多的中等收入人群也成为机场书店的消费者。这些人对价格不太敏 感，所以机场书店的图书价格比 地面书店平均每册高5 - 8 元。在图书品种方面， 机场书店对新书、畅销书反映敏感，对学术类图书则不如传统的地面书店，因 而国内的各机场书店几乎都体现出对文化缺少沉淀的缺点，更多地体现出快餐 式的文化。 我国地铁书店主要分布在上海、广州、北京等地，总体来看数量较少。虽 然拥有得天独厚的地理优势，地铁书店的经营状况并不乐观，主要表现在以下 几个方面:地铁书店成本高，租金过于昂贵，导致许多地铁书店亏本经营。以 国内大型连锁地铁书店明君书店为例，该书店主要经营经管类图书，它在 各个地铁出口 处开设了2 8 家连锁书店， 8 家亏损、5 家略盈、巧家持平，略盈 的 5家店基本都是在商业区。另外， 地铁内，人们都是匆匆路过，很难有闲暇 停留驻足，地铁站的商业气氛还不浓厚，人们的购买习惯也为地铁书店的生存 带来一些负面因素。地铁相对于机场，它的消费人群更加广泛，书店的定位也 更加困难。 3 . 1 . 3 . 3网上书店 网上书店是第三渠道中发展速度最为迅速的一种模式。我国的第一家网上 书店中国书城网上书店成立于 1 9 9 5 年，在以 后的 1 0 年中，出现了当当网 第三章 我国图 书发行渠道的 现状与渠道重建的 必要性 上书店、 卓越网 上书店、中国寻书网、博库网 上书店等大规模的网上书店。网 上书店以 完整、 全面的 信息服务， 突出的 个性化、 特色服务，最实在的 低成本、 高折扣等优势获得了 读者的认同， 销售额呈直线增长， 许多网 上书店实现了从 亏损到盈利的转变。 网上书店对于出版社来说， 最大的作用在于给数量庞大的图书提供了 一个 虚拟的“ 上架” 机会. 据资料统计， 2 0 0 4 年我国出版图书的品种达2 1 万种， 而 国内大部分大型书店的上架能力也只在万种至几万种左右，这意味着许多图书 从生产出来的那一天起，无法通过传统的销售渠道与读者见面。而网上书店是 解决这一问 题的最好办法， 它的 海量信息为各类图 书提供了 一个跟读者见面的 平台。 机械工业出版社连续第三年将本社的新书全部 “ 挂” 在了当当网上，在 网上销售新书成了它认可的一种有效渠道。过去的 3年，机械工业出版社在当 当网 上的销售码洋成倍增长， 2 0 0 4 年达到了3 0 0 万元。 网上书店的另外一个魅力在于提供了一个出版社与读者进行信息交流的平 台，因此受到很多出版社的亲睐。当当网曾经将自己的核心动力总结为 “ 交流 就是生产力” 。在网络上，出书的、卖书的和买书的都可以进行互动交流;出版 商、作者可以在网上传播出版数据、信息;编辑与读者可以 进行交流，甚至可 以 进行导购;读者的评论可以 很快地反馈回出版社，很短的时间内就能完成对 一本图书的评估;另外，当当网 在后台适时地记录各种图书的点击率和销售情 况，出版社可以及时了解图书的销售动态。在信息社会的今天，这一信息交流 平台对出版社具有极大的吸引力。 3 . 1 . 3 . 4团购 团购一般是指团体购买， 它的销售对象不是单个读者，而是一个集体。 出 版人杂志的记者曾 对江苏教育出版社、教育科学出版社、山西教育出版社等 国内巧家大型出版社的渠道情况进行调查，结果显示，在现有的图书发行渠道 中，新华书店和民营书店占 主要的市场份额，其次是团购，受到各个出版社的 高度重视。 目 前，出版社一般把团购对象定位在图书馆、科研院所、高校教材科以及 大型的企事业单位。而其中图书馆是团购最大的目 标客户。来自新华书店总店 。 陈定方. 学而优: 提升机场书店的文化品位 出 版人， 2 0 0 6 ( 2 ) : 3 2 第三章 我国图书发行渠道的 现状与渠道重建的必要性 信息中心的数据显示: 2 0 0 4 年， 图书造货总码洋为3 6 1 . 5 5 亿， 其中5 3 % 为团购， 图书馆占了团 购市场的6 0 % 。 图书馆购书具有复本量少、 种类繁杂的 特点， 出版 社需要对图书的品 种和数量进行搭配，成立独立的 配书公司运营成本昂贵，所 以 大多 数出 版 社采 取 通过专 业 配 书公司 得方 式来 给图 书 馆供书。 但是由 于配书 公司拥有众多的出版社资源，他们不可能深入了解出版社所出的所有图书，往 往根据自己的眼光进行选择，与出 版社想推销的品种产生一定的差距。为了克 服这种弊端，一些出版社开始采取直供的方式，绕过配书商，直接给图书馆供 书。这样可以使出版社更好地推销自己的重点图书。 团 购一次购买的数量大，能给出 版社带来高 速度的码洋增长。目 前， 全国 有4 家大型的专门针对各地图书馆销售的民营书店， 它们是: 北京人天书店、武 汉三新书店、 成都世云书店和安徽儒林书店。 这4 家书店在全国的图书馆配送 系统中已 经占 有相当强大的地位。 每一家手中都有 3 0 0 - 5 0 0个较为固定的学校 客户。 据业内专业人士透露，这 4家书店每年的销售码洋可达千