（工商管理专业论文）泰脂安作为OTC品种的营销组合研究.pdf

泰脂安作为o t c 品种的营销组合研究 研究生：倪风强 指导教师：刘宝成教授 7 - 乒占 内容提要我国现阶段的医药市场，市场化程度和科学化程度有了很大 程度的提高，营销实力将成为医药企业竞争力和生命力的最直接体现。然而， 出于买方市场的形成和医、”药。不分体制的存在使中国医药市场目前尚缺乏 真正的现代营销。新形势下，中国的医药企业当务之急是引入健康的现代营销 机制，走上健康的营销道路。对医药产品的营销研究十分必要。，一 本论文通过对营销环境分析、营销组合等市场营销理论的研究，结合我国 医药市场目前机遇与挑战并存的新形势，对n n n 药业的营销环境进行了s w o t 分 析，提出了丌拓o t c 市场的战略选择方案。并以泰脂安为例，进行了开拓o t c 市场的营销组合研究。以期为医药企业提供参考。 f m 文共分引言、第一至四章及结论六个部分。 、 引言部分，简介了论文研究的背景、目的和意义。 第一章，概述了医药行业概况及非处方药( o t c ) 和处方药( r x ) 的概念。 第二章，对市场营销一般理论，包括市场营销的概念、营销管理哲学的发 展、企业的营销管理过程、市场细分化、目标化和定位、市场营销组合及其理 论发展进行了论述，为以下的营销研究建立理论框架。 第三章，对n n n 药业营销环境进行s w o t 分析。具体分析了社会经济环境及 医药环境给n n n 药业带来的营销机会和威胁，以及n n n 药业自身在品牌、产品、 营销等方面的优势和劣势。并在s w o t 分析基础上，提出了n n n 药业的o t c 发展 战略的选择方案。 第四章，结合降脂治疗现状与泰脂安的产品特点，以市场调查资料为依据， 对泰脂安的市场进行细分，并在此基础上进行了目标市场的选择和市场定位。 第五章，对泰脂安的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略进行了研 究，并提出了营销组合策略建议。 本论文的意义在于，为医药企业制定产品营销策略提供参考和借鉴。) ， 关键词 泰脂安；o t c ：s w o t 分析；市场细分；营销组合 s t u d yo nt a n z h i a n a sa no t cv a r i e t ym a r k e t i n gc o m b i n a t i o n n a m eo f t h eg r a d u a t e ：n if e n g q i a n g n a m eo f t h es u p e r v i s o r ：l i ub a o c h e n g a b s t r a c t a tt h ep r e s e n tm e d i c i n em a r k e ti nc h i n a , t h em a r k e t d e g r e ea n ds c i e n t i f i c a t i o nd e g r e eh a v eb e e ng r e a t l yi m p r o v e d m a r k e t i n gs t r e n g t h w i l lb e c o m et h ed i r e c te m b o d i m e n to fm e d i c i n ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v e c a p a b i l i t ya n dv i m l i t y b u td u et o t h ef o r m a t i o no ft h eb u y i n gp a t t ya n dt h e e x i s t e n c eo f m e d i c a lt r e a t m e n t a n d m e d i c i n e 髂ar e m e d y w i t h o u ta n y a l d i f f e r e n c e ，t h ep r e s e n tm e d i c i n em a r k e ti nc h i n ai ss i l l ll a c k i n go fr e a lm o d e r n m a r k e t i n g u n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e s ，f o rc h i n e s em e d i c i n ee n t e r p r i s e s ，a p r e s s i n gm a t t e ra tt h em o m e n ti st od r a wi n t oah e a l t h ya n dm o d e mm a r k e t i n g m e c h a n i s ma n ds t e po nah e a l t h ym a r k e t i n gm a d i ti so fg r e a tn e c o s s i t yt o c o n d u c tas t u d yo nt h em a r k e t i n go f m e d i c a lp r o d u c t s t h r o u g ha n a l y z i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，r e s e a r c h i n go nt h em a r k e t i n g t h e o r i e ss u c ha sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，a n dc o m b i n i n gt h en e ws i t u a t i o no fc o e x i s t i n go fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si nt h ep r e s e n tm e d i c i n em a r k e t , t h e s w o ta n a l y s i so nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fn n nm e d i c i n ei n d u s t r yh a s b e e nc o n d u c t e d ，t h et h e s i sh a sa l s op r o p o s e ds t r a t e g yc h o i c es c h e m e so no p e n i n g u pt h e0 t cm a r k e t t a k i n g1 a i z h l a na s 弧e x a m p l e as t u d yh a sb e e n c o n d u c t e do nt h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o no fo p e n i n gu pt h eo t cm a r k e t n 圮 p u r p o s ei st os u p p l ys o m er e f e f e n c et ot h em e d i c i n ee n t e r p r i s e s t h et h e s i si sc o m p o s e do fs i xp a r t ss u c ha si n t r o d u c t i o n ，c h a p t e ro n et o f o u ra n dc o n c l u s i o n t h ei n t r o d u c t i o ni sab r i e fi n t r o d u c t i o no nt h eb a c k g r o u n d ，o b j e c t i v e sa n d s i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h c h a p t e ro n ei sab r i e f i n t r o d u c t i o nt ot h em e d i c a li n d u s t r ya n dt h ec o n c e p t so f 0 t ca n d r x c h a p t e rt w oi sad i s c u s s i o no nt h eg e n e r a lt h e o r i e so fm a r k e t i n g ，i n c l u d i n g c o n c e p t o fm a r k e t i n g , t h e d e v e l o p m e n t o ft h e m a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o n p h i l o s o p h y , t h ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o np r o c e s s ，m a r k e te l a b o r a t e s e p a r a t i o n ，o b j e c t i v e s a n do r i e n t a t i o n ，c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n ga n dt h e d e v e l o p m e n to fi t st h e o r i e s t h i sh a sl a i dat h e o r e t i c a ls t r u c t u r ef o rt h ef o l l o w i n g m a r k e t i n gr e s e a r c h c h a p t e rt h r e eh a sc o n d u c t e ds w o ta n a l y s i so nn n nm e d i c a li n d u s t r y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ad e t a i l e da n a l y s i sh a sb e e nc a r d e do u to nt h em a r k e t i n g o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h a ts o c i a le c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dm e d i c a l e n v i r o n m e n th a v eb r o u g h tf o rn n nm e d i c a li n d u s t r y , a n dt h es u p e r i o r i t i e sa n d i n f e r i o r i t i e so fn n nm e d i c a li n d u s t r yi t s e l fi nb r a n d ，p r o d u c t sa n dm a r k e t i n g o nt h eb a s i so f t h ea n a l y s i so fs w o t , t h ec h o i c es c h e m e so f t h eo t c d e v e l o p i n g s t r a t e g yi nn n n m e d i c i n ei n d u s t r yh a v eb e e np r o p o s e d c h a p t e rf o u rh a sc o m b i n e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h et r e a t m e n ti nl o w e r i n g t h eb l o o df a ta n dt h ef e a t u r e so f1 a i z h i a n a n du s i n gt h em a r k e ts u r v e y sa s p r o o f , t h et a i z h i a nm a r k e t sh a v eb e e nm i n u t e l ys e p a r a t e d ，a n db a s e do nt h e s e ， t h et a r g e tm a r k e th a sb e e nc h o s e na n dt h em a r k e to r i e n t a t i o nh a sb e e nd e c i d e d f u r t h e r m o r e r e s e a r c h e sh a v eb e e n d o n eo nt a i z h i a n sp r i c es t r a t e g y , p r o d u c t s s t r a t e g y , m a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y , a n dt h ec h a n n e ls t r a t e g y am a r k e t c o m b i n a t i o ns t r a t e g yh a sb e e np u tf o r w a r d t h ep u r p o s ei st os u p p l ys o m er e f e r e n c et ot h em e d i c i n ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：t a i z h i a n ，o t c ，s w o ta n a l y s i s ，m a r k e t s 。e l a b o r a t e s e p a r a t i o n ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 论文研究的背景 泰脂安作为o t c 品种的营销组合研究 引言 作为信息技术与生物技术应用最广泛的领域之一，医药行业是世界公认的 朝阳产业。中国加入w t o 之后，国际竞争r 益激烈，如何抓住机遇，迎接挑战， 己成为中囡医药企业的一项重要课题。 研发和销售，则是这课题的两大主题。理论上讲，中国的医药企业在研发和 销售方面应该是齐头并进的。但是，科学进步在推动企业不断发展的同时，也给 企业生存带来了巨大冲击盲目追求科技创新，企业经营业绩难有保障；盲目 追求市场利润，却很可能突然发现产品面临被淘汰的困境。更何况，中国目前的 新药丌发和产业氛围尚未完全合乎国际惯例，我国的创新道路还非常漫长和曲 折。就企业而言，制约其生存和发展的最大瓶颈应是“销售”，技术创新对企业 的保护也许并不能成为企业的核心竞争力。研发只是暗示着一个公司未来的生命 力，是企业的灵魂，而销售却直接关系到企业的生存，研发只有通过销售才能折 射出其魅力。事实上，超越对技术创新的盲目崇拜、重视营销对企业生存的重大 意义j 是我国医药企业的首要使命。 近年来，随着国民经济的飞速发展，医药产业也驶上了快车道。据国家经贸 委医药司、国家统计局中国经济景气临测中心对医药行业1 9 9 9 年度的景气状况 调查显示：1 9 9 9 年医药工业总产值完成1 9 4 6 亿元人民币。比上年增长1 4 4 。 医药工业销售产值完成1 4 3 8 亿元，比上年增长1 4 。全行业实现利润总额1 0 5 亿 元，比上年增长2 6 5 。2 0 0 0 年，国民经济增长为7 5 ，医药行业的增长率起过 了国民经济的增长，保持两位数的增长速度。 中国医药企业的市场营销模式随着医药产业的成长发生着变革。 改革开放以前，中国医药企业的产销水平偏低。在计划经济的体制下，各生 产厂家均按上级下达的计划来安排生产，企业全年的生产数量由医院、医药公司 上报的的计划决定并安排生产。1 9 7 8 至1 9 8 5 年，改革开放使中国经济得到空前 的发展，制药企业的经销观念和营销手段也变得灵活起来在此期间，制药企业、 经销商、医院的关系仍是一种计划经济体制下按一定比例的利益分配，但由于药 品经营利润丰厚，新的药厂和医药经销公司如雨后春笋般出现，重复投资历建厂 及药品品种越来越多，竞争格局逐渐形成。1 9 8 5 至1 9 8 9 年，合资法的出台为跨 国公司进入中国提供了有利的条件。以西安杨森、上海施贵宝等为代表的合资公 司首先在国内创建了生产基地，西方先进的管理理念和市场营销经验也开始进入 中国的医药市场。 我国现阶段的医药市场，已经打破了过去的传统计划经济模式，形成了广 泛、复杂、多渠道的市场格局，如各地各级医药批发企业、各类药品零售单位、 药品贸易公司、医药调拨市场以及厂家直销方式等；另外，“药品分类管理”、“国 家基本医疗保险药品目录”、“医药分业”、“医院用药总量控制”、“药品招标采 购”、“外资药、国产药的比例面临重新调整”， “2 0 0 3 年我国医药分销向外资开 放”等医改进程，将进一步提高了我国医药市场的市场化程度和科学化程度，营 销实力将成为医药企业竞争力和生命力的最直接体现。 目前，国内已有一批医药企业因率先重视营销而迅速崛起。 在国家经贸委“第七届全国企业管理现代化创新成果”审定中，太极集团 以其“全面系统的营销管理”课题荣获“国家级企业管理现代化创新成果一等奖”。 从1 9 8 7 年“补肾防喘片”的萌芽广告意识到2 0 0 0 年成功启动减肥新药“曲美” 的销售，从收购桐君阁大药房到收购四川天诚大药房以及收购四川省自贡市医药 有限公司，太极集团的营销网络已覆盖全国9 5 以上地级城市和6 0 以上县级 和农村市场，跨省、市区域连锁药店总计5 0 0 家，并训练出一支高素质、高效率、 专业化的营销队伍，从而逐渐形成了“全面系统的营销管理”模式，完成了经营 方式从“单纯生产型”向“营销+ 技术型”的转变。 2 三九医药曾是国内唯一一家拥有自己独立销售体系的医药公司，其药品可通 过下属的三九医药贸易有限公司直接进入医院。拥有着规模庞大、高效运营的全 国性营销网络，9 9 9 系列产品在国内同类产品市场中享有较高的份额，如三九胃 泰和三九感冒灵系列产品的市场份额一度曾高达5 8 和3 4 ，现有的头孢噻肟 钠占据着同类产品5 0 6 0 的市场，参麦注射液的年销售量居同类产品首位， 市场占有率还在急速上升。上市之后，三九医药通过收购三家医药商业企业( 宁 波药材股份公司、长沙医药有限公司、衢州医药有限公司) ，建设与“最大制药 企业”相适应的大型销售网络，实现了产销平衡发展，同时也成为公司建立大型 销售网络、发展医药零售、抢滩o t c 市场的一条捷径。 哈药集团( 6 0 0 6 6 4 ) “旧酒装新瓶”的产品策划以及“大范围、高密度、地 毯式”轰炸，堪称中国医药界的广告明星，取得了“严迪”、“盖中盏”、“泻痢停”、 “朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等的辉煌，尽 管存在着广告的隐忧以及未来的不确定性，但毕竟也演绎出中国医药界的营销神 话：2 0 0 0 年公司销售额高达6 4 亿元，广告费用支出1 l 亿元3 1 ，在资金积累到一 定程度后，想必哈药集团应该加大新药开发力度了。 但是，我们也应该看到，由于重复建设以及销售薄弱，有些企业最终还是捧 着金饭碗讨饭吃。比如在全球拥有3 5 亿美元销售额的基因工程药物e p o ，在中国 最好的企业也顶多做到几百万元人民币的销售额 3 】。 国家“十五”规划已将发展医药流通作为重头戏，拟用5 年左右时间，扶持 建立5 1 0 个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到5 0 亿元左右、具有 现代营销领先水平和高度文化内涵的特大型医药流通企业集团；建立4 0 个左右 面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到2 0 亿元左右的大型医药流通企 业集团；届时这些企业的销售额达到全国销售额的7 0 以上。另外，还拟利用5 年左右的时间。扶持建立1 0 个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥 有分店达到1 0 0 个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店 达到4 0 一5 0 个左右m 。i i i 景如此灿烂，引无数英雄竞折腰。 综上所述，笔者认为，在新形势下，中国的医药企业必须抓紧时机打造自己 的营销航空母舰，引入健康的现代营销机制，走上健康的营销道路。作为中国医 药市场营销人员的一分子，对医药产品的营销进行研究将是十分必要、十分紧迫 的。这丁f 是本论文研究的出发点。 论文研究的目的和意义： 在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的 变革。出于药品作为商品的特殊性，其营销体系的变革更有其特殊性。 目前研究营销学的文献中，特别针对药品的研究还比较少。而面对新规则、 新尝试、新热点不断涌现的中国医药市场，在实施各种营销策略时出现各种各样 问题的企业层出不穷，许多企业对变化多端的市场无所适从。 本论文通过对营销环境分析、营销组合等市场营销理论的研究，结合我国医 药市场目前机遇与挑战并存的新形势，对n n n 药业的营销环境进行了s w o t 分析， 提出了丌拓o t c 市场的战略选择方案。并以泰脂安为例，进行了开拓o t c 市场的 营销组合研究。以期为医药企业提供参考。 一、医药行业的概念 第一章医药行业概述 医药行业是按照国家标准划分的1 5 类国际化产业之一，被称为永不衰落的 朝阳产业，包括医药工业和医药商业。 二、非处方药( o t c ) 和处方药( r x ) 的概念n 1 、非处方药 非处方药，即o t c 药( 英文o v e rt h ec o u n t e r 的缩写) 。是不以医生处方 自行选购使用，可解除或减轻初始病症，阻止或减慢慢性病病情发展，或用于预 防、营养和保健目的的药品、自我诊断试剂、含药食品以及用于人体的含药日用 品。 o t c 药的特点： ( 1 ) o t c 药在使用时应不需医药专业人员的指导和监督。 ( 2 ) o t c 药可以按照标签或说明书的指导来使用，说明文字应通俗易懂 ( 3 ) o t c 药的适应症有一定的限制，并应是能自我作出诊断的疾病。 ( 4 ) o t c 药能减轻疾病的初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的慢性疾病的 症状或延缓病情的发展，但不掩盖严重疾病。 ( 5 ) o t c 药应有助于保持并促进健康。 ( 6 ) o t c 药不会有毒或易致习惯性、依赖性的成分，毒、副反应发生率低，不在 体内蓄积，不会诱发耐药性与抗药性。 ( 7 ) 儿童成人应用的o t c 药应分别组方制备、包装。 ( 8 ) o t c 药在不良条件下贮减仍应相当稳定。 ( 9 ) 在j 下常情况下，o t c 药应当是已作为处方药使用多年的药物，而且应符合以 上逐项判断。 2 、处方药 5 处方药是指具有强烈的药理作用。其适应范围、疗效、用法、用量、药物相 互作用、副作用、注意事项及不良反应等方面要由医务人员掌握，并监督使用的 药物。 处方药的特点： ( 1 ) 可产生依赖性的某些药品。 ( 2 ) 刚上市的新药，对其活性副作用还需要进一步观察。 ( 3 ) 某些毒性比较大的药物，如抗癌药。 ( 4 ) 某些疾病的诊断需要医生和实验确诊，治疗这些疾病的药物大多都需处方， 并在医生指导下使用，例如，抗尘素类药、心血管疾病用药等。 正是因为处方药和非处方药存在上述不同的特点，目前已有许多国家实行了 处方药与非处方药分类管理的制度，而且日趋完善。我国的药品分类管理体制进 入实质性的启动阶段，是在1 9 9 9 年。o t c 制度的实施给中国的医药企业带来了 更多的机遇和挑战，对医药企业和营销战略产生了深远的影响。 6 第二章市场营销一般理论 第一节市场营销的一般理论 一、市场营销的概念 对于市场营销概念的理解，国内外都有过许多误解，最常见的是把“市场营 销( m a r k e t i n g ) ”同“推销( s e l l i n g ) ”或“促销( p r o m o t i o n ) ”混为一谈。自5 0 年代以来，随着市场营销实践的发展和和现代营销理论的形成，市场营销一词已 经有了更加丰富的内涵，同推销己不再是同义词。菲利普科特勒曾指出“市场 营销最重要的部份不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场 营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为如果营销人员做好识 别消费者需要的工作，发展试销对路的产品，并且搞好定价、分销和有效的促销， 这些货物将会很容易地销售出去。”f 5 1 美国市场营销学会( a m a ) 定义委员会于1 9 6 0 年曾提出一个定义：“市场营 销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”但是， 此后二十多年间，西方学者们对这一定义提出了许多不同意见，认为这个定义缩 小了市场营销的含义，也不符合现代企业市场营销的实际。实际上，市场营销不 是始于产品生产出来之后，也不是终于产品售出之时，而是包括了产前与售后的 一系列经营活动；市场营销活动不仅仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且 是渗透到生产领域和消费领域之中的。上述定义也没有表达出市场营销同市场、 同生产的紧密关系，它是以假定企业的产品全部适销，没有销路问题为前提的， 而没有涉及如何按市场需求进行生产，以及如何开拓市场和占领市场等问题。 美国另一位著名市场营销学家ej 麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开 始，而不应该从生产过程丌始，应该由市场营销而不是由生产决定将要生产什么 产品。诸如产品丌发、设计、包装的策略，各种价格的确定，赊账及及收账的政 7 策，产品的销售地点，以及如何作广告和如何推销等问题，都应该由市场营销来 决定，但这并不意味着市场营销应该把传统的生产、薄记、财务都接管过来，而 只是说市场营销为这些活动提供指导。” 菲利普科特勒的定义是：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要 和欲望的活动交换过程包括下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计 适当的产品，进行产品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是 产品丌发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”他还多次强调指出，市 场营销的核心思想是交换。此外。国外和我国的市场营销学者关于市场营销的定 义还有很多，见仁见智，不胜枚举。 经过多年的探讨，1 9 8 5 年a m a 又提出了一个新的定义：“市场营销是关于构 思、货物和服务的设计，定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现符合个人和组织目标的交换。”这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它 指出市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程，其目的是创造交换能实现个人和组织目标的交 换。 综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场 需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。按照菲利普科特勒的说法，这是 一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢赢游戏( w i n w i ng a m e ) ”。这就是说 卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足：买方则会出相应的货币， 使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，一方就必定亏损，不是只 有靠欺骗爿能发财致富。 可见现代企业的市场营销是一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与 控制的过程，绝非单靠推销和促销所能达到目标的。 二、 营销管理哲学的发展 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的， 8 这种经营思想可称为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观 念。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。 经营思想和观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随 着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。在西方市场经济高度发达的社 会罩，营销管理哲学大体有五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和社会j l j 场营销观念，依次占据生导地位。 ( 一) 生产观念： 生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于本 世纪2 0 年代初以i j 占支配地位。当时由于生产效率还不很高，许多商品的供应 还不能充分满足市场需要。 所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，以产定销。生产观 念的假设i i i 提是消费是可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任 务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。 生产观念产生的适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买 方争购，选择余地不多：产品成本和售价太高，只有提高生产效率、降低成本， 从而降低售价，方能扩大市场。也就是说当市场的主要问题是产品的有无或贵践 问题，即当人们是否买得到或买得到成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此， 随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用 范围必然愈来愈小。 ( 二) 产品观念 产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品 本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这 9 种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达 的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次 的，如果不适合市场需求，再好的产品也不会畅销。第二，现代市场竞争激烈， 不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地 占有市场。 产品观念会导致“营销近视症“，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正 需要，因此，不应过份夸大生产的作用，而忽视市场营销。 ( 三) 推销观念 推销观念或推销导向，是生产观念的发展或延伸。本世界纪二十年代末，西 方国家的市场形势发生了重大变化，特别是2 9 年丌始的经济大萧条，使大批产 品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。 于是推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业的主要指导思想。 推销观念较生产观念的不同是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降 低成本来获利；l ；i 者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从 生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产 为中心，以产定销的范畴。因为它只是着眼于即定产品推销，只顾千方百计把产 品推销出去，至于销出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全 满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高速发展、产品更加丰富 的条件下，它就不能适应客观需要了。 ( 四) 市场营销观念 市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的营销哲学，它是第二次世界大 战后，在美国新的市场形势下形成的，是在1 9 5 7 年由美国著名学者约翰麦克金 特立克( j o h n b m c k i t t e r i c k ) 等阐述的。 1 0 所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业 的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产 品的过程。简吉之，市场营销观念是发现需要并设法满足它们，而不是制造产品 并设法推销出去：是制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。 因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产 品”、“顾客j 是企业的真证主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。 市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本 性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下几点： l 、起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来以后才 丌始经营活动，市场营销观念则以市场为出发点来组织经营活动，市场处于 生产过程的起点。 2 、中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，以产定 销；市场营销观念则强调以买方需要即以顾客需要为中心，按需要组织生产， 以销定产。 3 、手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品； 市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需 要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。 4 、终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过 顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视产品售后服 务和顾客意见的反馈。 虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的宗旨，但私人企业生 产经营的根本目的毕竟是为了利润，满足需要不过是获得利润的一种手段，许多 企业为了谋取暴利，往往景消费者利益和社会利益于不顾。于是自本世纪六十年 代以来，消费者保护运动在西方发达国家发展壮大。在这一运动的推动下许多国 家的政府也加强了保护消费者权益的立法和执法。1 9 7 3 年美国管理学权威彼得杜 拉克说过：消费者保护作为一种流行得的社会运动，证明过去2 0 年里市场营销 没有被真j 下广泛实行。消费者保护运动是市场营销的耻辱。这一切表明，市场营 销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销管理哲学。 ( 盘) 社会营销观念 本世纪7 0 年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通 货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的 市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施。即使 某些企业真下实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要与社会长远 利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。针对这种情 况，有些学者提出了种新的观念来代替单纯的市场营销观念，如人类观念、理 智消费观念、生态主宰观念等。菲利普科特勒则认为，可代之以“社会市场营销 观念”，这一提法现已为多数人所接受。 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企 业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会接体利益之问的矛盾，统筹兼顾，取得三者之间的平衡与协 调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅迎合消费者已有的需要和欲望。而 且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。 9 0 年代以来，“绿色营销”即重视生态环境、减少或无污染、维护人类长远利 益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会市场营销观念的一种新的更 高的体现。 总而吉之，以上矗种观念作为社会意识形态，是随着社会生产力和市场经济 的发展而发展的。 三、企业的营销管理过程 企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适 应，这是企业经营成败的关键。所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发 掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，这个过程包括以下 四个步骤：l 、分析市场机会；2 、选择目标市场：3 、设计营销组合；4 、管理营 销活动。 针对本文的的主要研究内容，下面笔者将就企业营销管理过程中的分析市场 机会、选择目标市场、设计营销组合等三个环节加以详细论述。 1 3 第二节企业营销环境分析及其意义 分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会就是未满足 的需要。为了得到一个市场机会，企业的营销人员必须进行专门的调查研究，千 方百计地寻找、发掘、识别，然后还要加以分析、评估，看是否对于本企业适用， 是否有利可图。因此，营销人员不仅要善于发现和识别市场机会，而且还要善于 分析和评估哪些只是环境机会，哪些才是适合于本企业的营销机会。 所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销具有吸引力的、在此能享有竞争 优势的环境机会。市场上一切未满足的需要都是客观存在的环境机会，但是否能 成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长 避短，发挥优质，比竞争者和可能的竞争获得更大的超额利润。因此，企业营销 人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析和评 估，从中选出对本企业最适合的营销机会。 企业不仅要注意抓住市场机会，还要注意发现环境威胁，即对企业营销不利 因素的调战。机会和调战常是同时存在的，如不能及时发现市场上的各种威胁， 并采取有效应变措施，将可能造成重大损失。 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类，微观环境因素包括 企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等几个部分。 市场营销的宏观环境对企业来说都是不可控因素，企业只有设法适应这些环 境，而不能改变环境，这是营销学传统观念。但是近年来美国有些学者提出了不 同的见解，修正和发展了传统的营销理论。他们认为，企业的营销活动不仅受外 部环境的影响与制约，同时通过向外提供产品与服务，传播信息以及开展公共关 系活动等，也可影响外部环境，使之变得有利于企业达到自己的目标。 第三节市场细分化、目标化和定位 经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会以后，还要对这一 产业的市场容量和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业为 之服务的目标市场。这一般包括三个步骤：进行市场细分、在市场细分的基础上 选择目标市场和实行市场定位。 一、市场细分 对所选定的市场机会首先要要仔细衡量其现有和未来的市场容量。如果对市 场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。一个市场是由多种类型的顾客 和需求构成，这就需要进一步分析市场结构，了解构成这一市场的各个部分，并 确定哪个部分可提供达到目标的最佳机会。 市场上的顾客是复杂多样的，可从许多不同的角度加以划分。按照不同的需 要特征把顾客分成若干部分，即把顾客分成若干部分，称为市场细分化，或称“市 场区隔”、“市场分割”等。市场的每个细分部或称子市场，都是由那些那些对 一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成的。每个市场都可划分为若干个子市 场。 1 、市场细分的依据 市场细分的依据是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些因 素细分。没有一个绝对的方法和固定不变的模式。各行业各企业可采取不同的变 量，用许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费者市场需求的因 素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：地理区域、人口统计、消 费者心理和消费者行为。 ( 1 ) 地理细分 以地域变量作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求 和反应，不同地区的消费者有不的需求特征和不同的营销反应。由于各地区自然 气候、传统文化、经济和文化发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏 好，对营销刺激也有不同的反应。 地域细分也可依据各地区市场潜量或营销成本的不同来进行。 ( 2 ) 人i 二| 统计细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会 阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。 ( ： ) 心理划分 构成消费者心理的因素，如，社会阶层、生活方式、个性等都可作为心理细 分的依捌。 ( 4 ) 行为细分 按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、寻求利益、使用频率、忠诚 程度、待购阶段和态度等行为变量，一般认为这些行为变量是消费者市场有效细 分的最佳依拆：。 2 、市场有效细分的条件 刘特定的产d 6 l n j 吉，并非任何细分方法都有意义。实行市场细分时必须以一 定的条件来衡量潜在子市场，有效的子市场必须具备以下条件： ( 1 )可衡量性。指企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力是否可以衡量。 ( 2 ) 可接近性。指细分后界定的子市场能有效地接近和为之服务的程度。 ( 3 ) 效益性。指细分后界定的子市场的规模能否保证企业获得足够的经济效 益。 ( 1 ) 可实施性。指个、自身是否有足够能力针对有关子市场实施营销计划。 二、市场目标化 一般来说，一个企业不可能为所有子市场都提供最佳的服务，而应该根据自 己的目标和资源，集中力量为一个或几个子市场服务。 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为白已的服务对象，这些被 选中的子市场称为目标市场。企业根据自已的资源条件选择一定的目标市场进行 经营，称为市场目标化或目标市场经营。 市场经过细分，企业面对许多不同的子市场，就要做出以下战略决策：一是 覆盖多个子市场；二是如何覆盖市场。这些就是市场覆盖战略或目标营销战略。 1 、目标营销战略 一般来说，有3 种可供选择的目标营销战略：无差异营销、差异营销和集中 营销。 ( 1 ) 无差异营销 无差异营销是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，即以整个市场中 的共性部份为目标，不管细分部份的差异性，只求满足大多数顾客的共同性要求。 因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数顾客的。无差异营销的出 发点是获得规模经济效益。 无差异营销的缺点是：如果很多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞 争必然激化，获利的机会反而不多。尤其实力不强、资源有限的小企业，盲目追 求规模效益，很难成功：同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次、 不同类型的所有顾客的满意也是很难的。因此不应忽视小的子市场的潜在机会。 ( 2 ) 差异营销 在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场分别设 计不同的产品和营销方案。这种营销战略有的放矢，对症下药，通过同时满足多 1 7 种需要而扩大销售，提高市场占有率。 较之无差异营销，差异营销可为企业带来较高的销售额，但同时也会使营销 成本增高。这就有可能得不偿失。因此，要权衡一下究竟差异到什么程度最有利。 ( 3 ) 集中营销 也称为密集性营销，就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方 案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量 份额。 这种战略的优点是，可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从 而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。 集中营销比较适用于资源有限，实力不强的小企业，或者试图在某个方面独 树一i 炽者。 但集中营销有其局限性：在一定情况下，如果目标过分集中，有较大风险。 因为所选定的目标市场如果发生突然变化，很可能导致滞销和亏损。因此，实行 集中营销战略时要准备应变措旌。 2 、选择目标营销战略的依据 一般来说，在选择战略时要考虑以下四个方面的因素； 企业的资源。大型或资源雄厚的企业，可实行无差异