（工商管理专业论文）汽车销售服务企业服务质量管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：舶穗 川等棚日 摘要 摘要 搿十五”期间，中国汽车工业成功地应对了加入w t o 的挑战，实现了历 史上最快的发展。中国汽车工业已经在世界汽车工业中居第3 位，中国汽车市 场规模也已居于世界前列。随着中国汽车行业的快速发展，汽车消费呈现强势 增长势头，无论是进口车还是国产车，无论何种用途的车，都可以找到自己的 目标市场。中国汽车消费需求的急剧释放使中国汽车消费市场进入了高速成长 期。 但在工业化水平不断提高的同时，汽车同质化现象也越来越严重，汽车消 费正在由非理性向理性转变。总体看来，汽车越来越难卖，利润率越来越低， 钱也越来越难赚。同时照现在的增长势头，加上客观上受到城市基础设施，如 停车位、环保要求和使用成本的局限，也许并不需要太长的时间，局部汽车消 费市场就会率先进入相对成熟期，汽车消费增长的速度就会放缓，消费者意识 将更趋理性化，客户对于全方位服务的要求也会越来越高。在这种情况下，制 造商和分销商的服务质量将在很大程度上影响消费者的购买行为。更加重要的 是，现有客户的满意度和口碑不仅会影响其他市场消费者的首次购买行为，同 时也对客户本身在未来的二次甚至终生购买行为造成深远的影响。忽略顾客服 务质量和客户满意度的经营者，实际上是对客户资源的最大浪费。 因此本文以汽车销售服务企业作为研究对象，在总结顾客感知服务质量理 论和服务质量模型的基础上，通过分析汽车销售服务企业的产品特点、顾客群 组的特点，来了解不同顾客群组服务质量的顾客感知过程，最后利用服务质量 差距模型来分析汽车销售服务企业服务质量差距产生的原因，并提出有效提升 服务质量的途径。 关键词：汽车销售服务企业服务质量感知过程差距模型 ab s t r a c t d u r i n gt h e “t e n t hf i v ey e a rp l a n ，c h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a ss u c c e s s f u l l y r e p l i e dt ot h ec h a l l e n g eo fw t o a c c e s s i o na n da c h i e v e dt h eq u i c k e s td e v e l o p m e n ti n t h eh i s t o r y c h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a s a l r e a d yo c c u p i e d3 r d i n t h ew o r l d a u t o m o b i l ei n d u s t r y ，c h i n a sa u t o m o b i l em a r k e ts c a l eh a sa l s or e a c h e dt h ef o r e f r o n t o ft h ew o r l d w i 也t h ef a s t d e v e l o p m e n to fc h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r y ，t h e c o n s u m p t i o no fa u t o m o b i l es h o w ss t r o n gg r o w t ht e n d e n c y n om a t t e rt h e ya 陀 i m p o r t e do rd o m e s t i c p r o d u c e dv e h i c l e s , n om a t t e rw h a tk i n do ft h e i ru s a g e s ，a l lm a y f i n dt h e i ro w nt a r g e tm a r k e t s t h eq u i c k l yi n c r e a s e dc o n s u m e rd e m a n do fc h i n a a u t o m o b i l el e tc h i n aa u t o m o b i l em a r k e tg ot oh i g h - s p e e dg r o w t h t e r m d u r i n gt h ep e r i o do fc o n t i n u e di n c r e a s eo fi n d u s t r i a l i z a t i o nl e v e l ，t h ea u t o m o b i l e h o m o g e n e i t yp h e n o m e n o ni s s e r i o u ss t e p b ys t e p ，t h e a u t o m o b i l ec o n s u m p t i o n t r a n s f o r m sf r o mn o n - r a t i o n a l i t yt or a t i o n a l i t y g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i ti sm o r ea n d m o r ed i f f i c u l tf o rt h ea u t o m o b i l et os e l l ，t h ep r o f i tm a r g i no fi ti sl o w e r , a n di ti sa l s o d i f f i c u l tt og a i nm o n e y a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n gt or e c e n tg r o w t ht e n d e n c y 、) l ，i 也 t h el i m i t a t i o no fc i t yi n f r a s t r u c t u r e ，s u c ha sp a r k i n gs p a c e s ，e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n r e q u i r e m e n t sa n dt h eu s eo fc o s tc o n s t r a i n t s ，t h ep a r t i a la u t o m o b i l em a r k e tc a nr e a c h r e l a t i v em a t u r ep e r i o d , t h es p e e do fa u t o m o b i l eg r o w t hw i l lb es l o w , c u s t o m e r sa r e m o r er a t i o n a l ，t h er e q u i r e m e n to ff u l l s e r v i c ef r o mc u s t o m e r sw i l li n c r e a s e i nt h i s l d l l do fs i t u a t i o n , s e r v i c eq u a l i t yo fm a n u f a c t u r e ra n dd e a l e rw i l la f f e c tc u s t o m e r s p u r c h a s eb e h a v i o r sd e 印l y m o s ti m p o r t a n ti s ，t h es a t i s f a c t i o na n dp u b l i cp r a i s ef r o m e x i s t i n gc u s t o m e rn o to n l yc a na f f e c to t h e rm a r k e tc u s t o m e r s p u r c h a s eb e h a v i o r sf o r t h ef a s tt i m e ，b u ta l s ow i l lh a v ed e 印i n f l u e n c eo nc u s t o m e r s t w oe v e nl i f e - l o n g p u r c h a s eb e h a v i o r si nt h ef u t u r e d e a l e r sw h on e g l e c tc u s t o m e rs e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na r ew a s t i n gt h ec u s t o m e rr e s o u r c e si nf a c t t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l et a k e st h ea u t os a l e ss e r v i c ec o m p a n ya st h es t u d yo b j e c t o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gc u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ya n ds e r v i c eq u a l i t y m o d e l ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fa u t os a l e ss e r v i c ec o m p a n y sp r o d u c ta n d c u s t o m e rg r o u p s c h a r a c t e r i s t i c s ，i no r d e rt ou n d e r s t a n dd i f f e r e n tc u s t o m e r s n p e r c e i v e dp r o c e s s e sf o rd i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p s f i n a l l y ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h e r e a s o n sf o rc a u s i n gs e r v i c eq u a l i t yg a pa n dp u t sf o r w a r de f f e c t i v ew a y so nh o wt o i m p r o v es e r v i c eq u a l i t yf o ra u t os a l e ss e r v i c ec o m p a n y k 呵w o r d s ：a u t os a l e ss e r v i c ec o m p a n y s e r v i c eq u a l i t yp e r c e i v e dp r o c e s s g a p sm o d e l i i i 目录 目录 第一章绪论。1 第一节研究背景1 第二节研究意义2 第三节研究方法及研究内容4 第二章相关理论回顾7 第一节服务与服务特性7 2 1 i 服务的概念；7 2 i 2 服务的特性8 第二节顾客感知服务质量9 2 2 1 服务质量的研究历史9 2 2 2 顾客感知服务质量概念与构成研究l o 第三节全面顾客感知服务质量模型1 2 2 3 1 格罗鲁斯顾客感知服务质量模型1 2 2 3 2 修正的服务质量模型1 3 第三章汽车销售服务企业的特征及其顾客群组1 5 第一节汽车销售服务企业的特征1 5 3 1 1 汽车服务业与汽车销售服务企业1 5 3 1 2 汽车服务企业的类型1 6 3 1 3 汽车销售服务企业的经营特点1 9 第二节汽车销售服务企业顾客群组1 9 3 2 1 汽车产品的特性1 9 3 2 2 汽车产品的分类及现状2 l 3 2 3 消费者市场细分的依据2 2 3 2 4 汽车销售服务企业的顾客群组2 4 第四章汽车销售服务企业服务质量的顾客感知过程2 9 第一节汽车销售服务企业服务质量的内涵2 9 4 1 1 汽车销售服务企业服务质量的含义2 9 i v 目录 4 1 2 汽车销售服务企业服务质量的构成要素3 0 4 1 3 汽车销售服务企业服务质量的维度3 2 第二节汽车销售服务企业顾客对服务质量的期望3 4 4 2 1 顾客服务期望的界定与现实意义3 4 4 2 2 。影响顾客服务期望的因素3 5 4 2 3 不同顾客群对服务质量的期望3 8 第三节汽车销售服务企业服务质量的顾客感知特点4 l 4 3 1 服务感知的层次4 l 4 3 2 顾客服务质量感知的分析与衡量4 1 4 3 3 不同顾客群组服务质量的感知4 3 第五章汽车销售服务企业服务质量的差距与提升途径4 6 第一节服务质量差距模型4 6 5 1 1 服务质量的差距模型4 6 5 1 2 不同差距的管理要点- 4 7 第二节汽车销售服务企业服务质量的差距分析4 9 5 2 1 质量感知差距4 9 5 2 2 质量标准差距5 0 5 2 3 服务传递差距5 l 5 2 4 市场沟通差距5 2 5 2 5 感知服务质量差距5 3 第三节汽车销售服务企业提升服务质量的途径5 4 5 3 1 顾客需求调研5 5 5 3 2 服务设计和服务标准的选择5 6 5 3 3 服务标准的实施5 8 5 3 4 服务承诺与内部沟通5 9 5 3 5 顾客感知服务质量差距缩小6 0 结论6 3 参考文献：6 4 致谢6 6 个人简历6 7 v 第一章绪论 第一章绪论 汽车工业的快速发展为汽车生产商与经销商带来了丰厚的利润，但是随着 市场需求、客观环境与条件的变化，这一市场的竞争越来越激烈，为了持续生 存与发展，汽车生产商与经销商将经营关注点从产品转移到了服务。 第一节研究背景 “十五 期间，中国汽车工业成功地应对了加入w t o 的挑战，实现了历 史上最快的发展。中国汽车工业已经在世界汽车工业中居第3 位，中国汽车市 场规模也已居于世界前列。2 0 0 5 年中国汽车工业总产量和总销售量分别为 5 7 0 7 万辆和5 7 5 8 2 万辆，同比分别增长1 2 5 6 和1 3 5 4 。其中乘用车产销 分别为3 9 3 0 7 万辆和3 9 7 1 1 万辆，同比分别增长1 9 7 3 和2 1 4 ；商用车产 销分别为1 7 7 7 万辆和1 7 8 7 1 万辆，同比分别增长2 4 4 2 和2 4 3 1 。 2 0 0 6 年在宏观经济向好的大背景下，汽车市场呈现快速发展态势。汽车 产销快速增长，截止9 月底，汽车产销量双双突破5 0 0 万辆，均净增1 0 0 万辆 以上，分别达到了5 2 8 万辆和5 1 7 万辆，同比增长均在2 5 以上；行业经济效 益同比大幅度攀升；出口高速增长；预计2 0 0 6 年汽车产销量，将直接跨越6 0 0 万辆台阶，跃升至7 0 0 万辆台阶，再创历史新高。2 0 0 7 年，国民经济会继续和 谐、平稳、高速发展，汽车市场亦会保持良好的发展态势。预计全年增幅不会 低于1 5 ，汽车产销量将会再跃上8 0 0 万辆台阶。中国汽车行业的不断壮大和 购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车生产商，促使他们加大了在中国的投 资。目前，仅在民用车市场上，就有4 0 多个品牌2 0 0 多种车型在参与竞争。 伴随着我国汽车产销量高速增长的是我国汽车保有量的快速增加。权威统 计部门资料显示，截至2 0 0 3 年底，全国个人汽车保有量已达1 2 0 0 多万辆，比 2 0 0 2 年增长2 4 8 。其中，个人轿车4 8 9 万余辆，比2 0 0 2 年增长4 2 7 。根据 波士顿咨询公司( b c g ) 的预测，2 0 0 7 年中国的民用汽车保有量将接近4 0 0 0 万辆，中国交通部副部长翁孟勇估计到2 0 2 0 年中国的民用汽车保有量将达到 1 4 亿辆。 1 1 1 中国社会科学院工业经济研究所2 0 0 6 中国工业发展报告北京：经济管理出版社，2 0 0 6 2 8 9 2 9 0 1 第一章绪论 但在工业化水平不断提高的同时，汽车同质化现象也越来越严重。于是， 出现以下情况：汽车库存压力加大；潜在用户持币待购状况加剧；加价销售逐 渐消失，车型竞争更加充分；国际巨头齐聚，民族品牌在艰难中崛起；利润高 低不均，整体行业利润呈下降趋势：汽车消费正在由非理性向理性转变。总体 看来，汽车越来越难卖，利润率越来越低，钱也越来越难赚。同时照现在的增 长势头，加上客观上受到城市基础设施，如停车位、环保要求和使用成本的局 限，也许并不需要太长的时间，局部汽车消费市场就会率先进入相对成熟期， 汽车消费增长的速度就会放缓，消费者意识将更趋理性化，客户对于全方位服 务的要求也会越来越高。在这种情况下，制造商和分销商的服务质量将在很大 程度上影响消费者的购买行为。更加重要的是，现有客户的满意度和口碑不仅 会影响其他市场消费者的首次购买行为，同时也对客户本身在未来的二次甚至 终生购买行为造成深远的影响。忽略顾客服务质量和客户满意度的经营者，实 际上是对客户资源的最大浪费。 从全球来看，汽车服务业己成为第三产业中最富活力的生力军之一，直接 促使汽车服务朝个性化、知识化、系统化、费用低廉化方向发展，优质的售后 服务成为汽车销售服务企业差异化经营的低成本手段。在美国汽车售后服务业 被誉为“黄金产业 。在欧洲，汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来 源。据统计，在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占3 9 ，制造商占2 1 ， 零售占7 ，服务占3 3 ，而国内汽车市场销售额中配件占3 7 ，制造商占 4 3 ，零售占8 ，服务只占1 2 。目前国内汽车销售额中制造商的比重偏大， 而服务的比重过小，汽车售后服务还有近1 0 的上升空间。即便如此，根据罗 兰贝格公司的一份报告指出，2 0 1 0 年这一规模将达1 9 0 0 亿元，在亚洲仅次于 日本，位居第二。从上面的数据可以看出，服务创造利润，服务质量的提高和 管理对专业的汽车销售服务企业来说起着非常重要的作用。 第二节研究意义 服务质量是服务业发展的核心。国外对服务质量深入和广泛的研究始于2 0 世纪8 0 年代初。早期的研究集中在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作 业、人力资源管理等相关领域，呈现出多学科交叉研究的特点。根据美国学者 菲斯克等人于1 9 9 5 年所做的一项文献调查，服务质量是迄今为止服务业方面 2 第一章绪论 研究最为集中的问题心1 。之所以服务质量受到如此多的关注，是因为研究服务 质量具有如下深远的意义： 第一、服务质量成为服务企业竞争的重要手段。西方的服务企业在7 0 年 代政府放松管制后，面临着前所未有的激烈市场竞争，纷纷通过增加新的服务 项目和提高服务质量来寻求竞争优势。以美国为例，在1 9 8 7 年设立了全国性 的马尔卡姆巴得里奇质量奖后( 该奖分为三类，制造企业、服务企业和小企 业) ，不少企业将之作为改善服务质量的契机，a t & t 公司成为最初获奖者。 1 9 9 1 年国际标准化组织推出了面向服务业的i s 0 9 0 0 4 - 2 系列标准，把服务质量 体系国际认证纳入正轨，2 0 0 0 版i s o 体系更是将质量定义成顾客满意。特别是 近些年来，越来越多的服务企业认识到，在市场低速增长甚至萎缩的条件下， 提高服务质量对于改善顾客关系、维持市场份额具有十分重要的意义。 第二、提高服务质量可以改善服务企业的经营绩效。近l o 多年来的一系 列研究表明顾客所感受到的服务质量高低与投资回报率和市场占有率之间存在 着正相关关系( 见表1 1 ) 。 表1 1 服务质量对相对绩效的贡献( ) 服务质量服务质量 蜃高= 家虽低= 家 百分比差额 相对竞争对手价格指数 7- 29 年市场占有率份额变化 6- 28 年销售额增长率1 789 销售收益率 1 2l1 1 资料来源：刘士鸿：w w w a m t e a m o r g ( 1 2 1 1 2 0 0 1 ) 美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中发现，较高的服务 质量可以导致较高的收益增长率和利润率。质量与企业获利性之间的关系是： 从生产角度看，较高质量可以减少返工成本，提高利润；从对现有顾客的影响 看，高质量导致现有顾客高的满意度，这样可以提高服务效率、降低成本；同 时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的市场份额 和收益；此外满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，为企业免费宣传和推 荐，吸引新的顾客，增加企业的销售额；高质量还可能吸引竞争者的顾客，产 生高的市场份额和收益。由于成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极 2 1 菲利普科特勒营销管理：计划、分析执行和控制，梅汝和译上海：上海人民出版社，2 0 0 0 5 4 5 6 3 第一章绪论 的口碑之间存在明显的正相关关系，因此，服务质量是财务业绩的重要驱动 力。 此外，通过阅读大量的文献可以发现，国内外学者对于服务质量管理方面 的研究主要集中在典型的服务行业，如a l b e r tc a r u a n a 、a r t h u rh m o n e y 和 p i e r r erb e r t h o n ( 1 9 9 7 ) 对于审计公司的服务进行的实证研究；韦福祥 ( 2 0 0 2 ) 对酒店业和报业服务的实证研究；汪纯孝、温碧燕和姜彩芬( 2 0 0 1 ) 对旅行社进行的实证研究等，对于像汽车这样伴随着长期服务的耐用消费品行 业的服务质量管理没有进行过相关的研究，因此本文突破以往学者们做过很多 研究的领域，选取汽车销售服务企业作为研究对象，研究汽车销售服务企业的 服务质量管理方面的问题、重点并提出相应的对策，以指导其改进自己的服务 质量，从而使汽车销售服务企业通过提高服务质量来提高顾客满意度、增强自 己的市场竞争能力，在激烈的市场竞争中取得长期优势，也希望本文的研究内 容和结论能对此类企业的日常管理具有现实的借鉴意义。 第三节研究方法及研究内容 本文的研究方法主要以文献研究为主。通过阅读大量的文献，深刻理解服 务质量管理方面的理论知识，纠正自己在此方面认识上的偏差，理清自己在理 论上的模糊区。本文的研究是基于格罗鲁斯创建的顾客感知服务质量理论和模 型，并以美国服务管理研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n dl b e r r y ) 于1 9 8 5 年提出的服务质量差距分析模型为主要研究工具，运用理论分 析与概念性模型应用相结合的方法，对汽车销售服务企业服务质量管理方面的 内容进行研究。 此外，虽然服务管理方面的理论、实践研究比产品管理方面的研究要起步 晚的多，而且也不是那么全面和完善。但是服务管理方面的研究发展很快，各 种历史理论与研究结果，对于现状研究具有很大的借鉴意义与参考性。本文又 采用了历史研究与现状研究相结合的方法，在历史研究的基础上，结合现在市 场变化的趋势与特点，借鉴历史成功的经验，找出解决现存问题的方案。 本文主要是对汽车销售服务企业的服务质量管理进行研究。通过对相关理 论的综述，在对服务和服务质量的概念、顾客全面感知服务质量模型和服务质 量差距模型的理解上，分析汽车销售服务企业的顾客群组，不同顾客群组的服 4 第一章绪论 务质量期望与感知过程，并运用服务质量差距模型对造成顾客感知与顾客期望 不平衡的原因进行分析，最后提出相应的提升服务质量的对策，使汽车销售服 务企业能够认清服务质量管理中的重点，获得提高服务质量的方法，从而提高 顾客的满意度、忠诚度等，使其在激烈的市场竞争中得以永存。 本文各章节的安排如下，具体研究架构如图1 1 所示。 第一章：绪论。主要是提出本文所要研究的问题，描述与该问题相关的研 究背景、研究意义、研究方法和研究内容。 第二章：相关理论回顾。主要对服务及其特征、顾客感知服务质量、全面 顾客感知服务质量模型等理论进行了回顾。 第三章：汽车销售服务企业及其顾客群组。通过对汽车服务业和汽车销售 服务企业的含义进行概述，描述汽车产品的含义及特性，采用传统的市场细分 方式对汽车销售服务企业的顾客群组进行细分，并研究各个群组的需求特点及 关注焦点。 第四章：汽车销售服务企业服务质量的顾客感知过程。在分析了汽车销售 服务企业服务质量内涵的基础上，详细分析了商务车顾客和私家车顾客服务质 量的期望，及他们对于服务质量的感知过程。 第五章：汽车销售服务企业服务质量的差距与提升途径。通过质量差距分 析模型，详细分析了汽车销售服务企业服务质量差距产生的原因，并针对各个 原因提出了相应的解决办法。 5 第一章绪论 理论 支持 部分 分析 建议 部分 结论 部分 第一章绪论 本文的研究背景、研究意义、研究方法和研究内容 jl 第二章相关理论回顾 服务及其特性分析、顾客感知服务质量、全面顾客感知服 务质量模型 i x上 第三章汽车销售服务企业及其顾客群组 汽车销售服务企业特征、汽车产品的概念及特性，汽车销 售服务企业的顾客群组 jl 第四章汽车销售服务企业服务质量的顾客感知过程 汽车销售服务企业服务质量的内涵、顾客对服务质量的期 望、服务质量的顾客感知_ l j 比较 一上 第五章汽车销售服务企业服务质量的差距与提升途径 服务质量差距分析模型、汽车销售服务企业服务质量的筹 距分析、提升服务质量的途径 ，7 论文的结论、不足和展望 资料来源：作者整理 图i 1 本文的研究架构 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 服务质量管理方面的理论包含很多，笔者在此不可能一一列出，下面仅就 文章中所涉及的部分理论做一些阐述。 第一节服务与服务特性 2 1 1 服务的概念 服务是一种非常复杂的社会现象，它的范围极其广泛，不仅包括传统服务 业为满足顾客特定需要而提供的服务，也包括制造业内部的各种隐性服务和顾 客支持服务。 从2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代，国内外学者曾经对服务的相关理论进行了 系统的研究，并对服务的概念提出了各自的见解，下面列举一些学者给出的有 关服务的定义n 1 。 美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下定义为：服务是一种经济活动， 是消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。 雷根( r e g a n ，1 9 6 3 ) 把服务定义为：直接提供满足( 交通、租房) 或者 与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。 美国著名营销学家菲利浦科特勒1 9 8 3 年指出：服务乃是一方能向另一 方提供的、基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产 生。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。 瑞典学者古默森( g u m m e s s o n ，1 9 8 7 ) 对服务的定义是：服务是可以出售 和购买，但不具有物质形态，不属于你的事物。 泽丝曼尔和比特纳( z e i t h a m l ，b i t n e r ，2 0 0 0 ) 的定义是：服务是行动、 过程和表现。 虽然学者们给出了很多的定义，但是这些定义大多局限在服务的表层现 象，而且局限在传统上所说的服务业。通过文献阅读，本文选取北欧最有影响 的服务市场营销学者格罗鲁斯教授给出的定义加以说明：服务是由一系列或多 或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形 【l l 张宁俊服务管理基于质量与能力的竞争研究北京：经济管理出版社，2 0 0 6 3 l 3 2 7 第二章相关理论回顾 资源的互动关系中进行的，这些有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾 客问题的解决方案而提供给顾客的d 1 。该定义对更好的理解服务的特性很有帮 助。 2 1 2 服务的特性 在服务营销文献中，可以看到许多服务特性的归纳和讨论。但是，格罗鲁 斯教授认为对于服务特性的研究，通常要结合制造业中的有形产品来进行。表 2 1 对服务与有形产品的特性进行了归纳。 表2 1 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形无形 同质异质 生产、传递与消费过程分离生产、传递和消费过程同时发生 一种物体一种活动或过程 核心价值在工厂中生产 核心价值在买或卖的交互过程中实现 通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移 资料来源：( 芬兰) 克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销：基于顾客关系的管理策 略第2 版，韩经纶等译北京：电子工业出版社，2 0 0 5 3 3 对表2 1 中所列出的区别作进一步的分析，可以将服务的特征归纳总结为 下面四个基本特征。 1 无形性。无形性是服务最明显的特点。虽然有些服务还是有一定的实体 成分，如修理行的零部件、航空公司的机餐。但是从本质上说，服务自身是一 种非实体的现象，是无形的。服务并不像产品一样，是由某种材料制成，具有 一定的重量、体积、颜色和形状，它不能作为物离开服务者而独立存在。而且 消费者在购买服务之前，服务对于他们而言是看不见、摸不着的；服务之后， 消费者也只是获得了一种消费经历，并未获得服务的物质所有权。 由于服务的这种无形性，使得消费者在购买服务之前，无法肯定他们能够 得到什么服务。对一般消费者来说，无形服务非常抽象，很难描述，使得消费 2 1 ( 芬兰) 克罩斯廷格罗鲁斯服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略第2 版，韩经纶等译北 京：电子工业出版社，2 0 0 5 3 2 - - , 3 3 8 第二章相关理论回顾 者往往无法明确说明他们希望得到什么样的服务。即使消费者曾经购买过某种 服务，当他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能够得到同样的服务。因 此，消费者在购买服务之前所面临的购买风险远远大于其购买有形产品时所面 临的购买风险。 2 差异性。在服务领域，服务产品往往缺乏稳定性，服务的构成及其质量 水平经常变化，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务差异性的产生有 其客观性，主要表现在两个方面：一是因为服务的主体和对象均是人，人是服 务的中心，而人具有个性。二是因为服务基本上依赖于顾客与服务提供者之间 的互动作用。 3 不可分离性。服务的生产和消费通常是同时进行的，这与有形商品的情 况不同。有形商品制造出来以后，总是先存储，后销售，最后消费。它的生产 和消费在时间上和空间上可以分割，而服务产品则不同。服务的提供者和购买 者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。 4 不可储存性。绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存，即服务只存 在于其被产出的那个时点。服务的不可储存性是由服务生产与消费不可分割所 决定，是导致服务供给与需求矛盾的主要来源。 第二节顾客感知服务质量 2 2 1 服务质量的研究历史 从研究服务质量的研究历史来看，不同时期的学者对服务质量的理解也是 不一样的。在过去的近2 0 年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大 量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3 个阶段口1 。 第一阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 ) ：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理 和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定( 如格罗鲁斯于1 9 8 2 年提出了顾 客感知服务质量的概念) ，为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研 究人多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型，对于感知服务质量与其 他要素( 如顾客满意等) 相关关系研究的很少。 第二阶段( 1 9 8 5 - 1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客 感知服务质量度量要素的选择，特别是1 9 9 1 年p z b 所提出的“适当服务 【3 】韩经纶，董军顾客感知服务质量评价和管理天津：南开大学出版社，2 0 0 6 6 2 6 3 9 第二章相关理论回顾 ( a d e q u a t es e r v i c e ) 和“理想服务 ( d e s i r e ds e r v i c e ) 概念，为“容忍区域 概念及其模型的提出奠定了基础。同时，p z b 还提出了服务质量“差异模型 ( g a p sm o d e l ) ，并开始注重对感知服务质量的评级研究，如s e r v q u a l 评价方法的提出。 第三阶段( 1 9 9 2 年以后) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整 合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，v e r o n i c al i l j a n d e r 于 1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准 ( c o m p a r i s o n s t a n d a r d si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和t o r es t r a n d v i k 推出的顾客感知服务 质量“容忍区域”( t o l e r a n c ez o n e si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a m y ) 都采用了全 新的研究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 。对顾客感知服务 质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系 提出了许多极具价值的观点。 2 2 2 顾客感知服务质量概念与构成研究 从2 0 世纪8 0 年代初起，有关服务质量的研究得到了众多学者的关注，专 家学者们对服务质量的影响因素进行了大量的探讨和研究，并产生了许多成 果，服务质量也成为了服务营销中相对比较成熟的研究领域。另外，由于服务 具有无形性、异质化、易逝性以及不可分割性的特点，所以很难定义、具体衡 量以及控制服务质量，仅能通过一些词语来加以描述( c r o s b y ，1 9 7 9 ) 。 l e v i t t ( 1 9 7 2 ) 认为服务质量是指服务结果能符合所设定的标准，并且他认为 在某种程度上，所有的公司都算是服务业。但s a s s e r ( 1 9 7 8 ) 指出服务质量不仅 包括最后的结果，还包括提供服务的方式，并且服务的特性会影响服务产出的 质量。g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 首次提出了感知服务质量的概念( p e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) ，认为服务质量产生于服务期望与感知服务绩效之间的比较。实际服务 绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界 定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量有技术质量和功能 质量构成，从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。l e w i s 和 b o o m s ( 1 9 8 3 ) 研究指出，所传递的服务如何较好地符合消费者期望，服务质量 是一个衡量。传递有质量的服务意味着能够持续一贯地与消费者期望保持一 4 1 易英顾客参与与服务质量、顾客满意及行为意向的关系研究基于家装行业的实证研究：【硕士学 位论文】杭州：浙江大学，2 0 0 6 i o 第二章相关理论回顾 致。g a r v i n ( 1 9 8 4 ) 认为服务质量的好坏是由消费者主观决定，而不是一种客观 的评估。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ) 指出顾客所衡量的不仅仅是服 务本身，也包括提供服务的过程，顾客心目中的服务质量不是一维的，而是多 维的概念。他们利用顾客接受服务前对于服务的期望与顾客接受服务后的实际 感知的差距来定义服务质量，将其定义为感知的服务与期望的服务之间的差 距，称之为感知服务质量，并建立了差距模型，在这个模型中他们将服务质量 影响因素归纳为1 0 类，以后又缩减为5 类，即有形性、可靠性、响应性、保 证性和移情性。p h i l i pk o t l e r ( 菲利普科特勒) 等人将服务质量定义为相对于 顾客的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水平上。这一定义说明了两 个关键问题：第一，提供的服务的质量水平必须高于顾客的期望值；第二，顾 客对于服务质量的感受才是与顾客期望值直接相关的因素。 整理各种零散的观点，可以将2 0 年来学者们在顾客感知服务质量概念与 特性研究方面的观点及进展情况进行归纳如下，见表2 2 。 表2 2 顾客感知服务质量概念与维度研究归纳表 学者( 年代)对顾客感知服务质量的基本观点与看法 l i v i r ( 1 9 7 2 ) 服务质量指服务结果能符合所设定的维度。 j u r 觚e t a l ( 1 9 7 4 ) 服务质量可分为5 部分：技术方面( 如服务的困难度) 、心理方 面( 如味道) 、时间导向( 可靠度和持续性) 、契约性( 保证服 务) 和道德方面( 如服务人员的态度、服务诚实) 。 s a s s e r ( 1 9 7 8 ) 服务表现可分为三个不同的层面，其中包括材料、设备以及人 员。服务质量不仅包含最后的结果，还包含提供服务的方式。 r o s a n d e r ( 1 9 8 0 ) 服务业需要一个比制造业更广义的质量概念，服务质量包括：人 员绩效质量、设备质量、资料质量、决策质量和结果质量。 r o h r b a u g h ( 1 9 8 1 ) 服餐质量南人品质量、讨辫后量和结集质量- ：部分组成。 c h u r c h i l la n d 对服务的满意程度，决定于实际的服务与原来期望之差异。 s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 服务质量包括技术质量( 服务结果) 和功能质量( 服务过程) 两 部分。 l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 服务质量包含三个层面的内容：有形质量( 如设备或建筑物) 、 公司质量( 公司形象) 和互动质量( 顾客与公司之间的互动及顾 客之间的互动) 。 g a r r i n ( 1 9 8 3 ) 服务质量是一种主观感知的质量，而非客观的。 t a k e u c h ia n dq u e l c h 应从顾客消费前、消费中和消费后三阶段来衡量服务品质。消费 ( 1 9 8 3 ) 前应考虑的因素包括：公司的品牌名称与形象、过去消费经历、 朋友推荐等；消费中考虑的因素包括服务的规格、服务人员的评 价、服务的保证、支持方案等；消费后所考虑的因素有使用的便 利、抱怨处理、服务的有效性、可靠度等。 第二章相关理论回顾 续表 学者( 年代) 对顾客感知服务质量的基本观点与看法 a r m i s t e a d ( 1 9 8 5 ) 服务质量包含5 个方面的内容：组织( 服务范围、公司形象 等) 、人员( 服务人员的仪表、服务态度等) 、过程( 服务的迅 捷性等) 、设备和商品。 p z b ( 1 9 8 5 ) 服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和感知的结果 质量。服貉质量县汶l 者的橐粳。 p z b ( 1 9 8 5 ，1 9 8 8 ) 顾客从1 0 个方面来衡量服务质量：可靠性、响应性、胜任性、接 近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性和有形性。 1 9 8 8 年，1 0 维度被缩减为5 项，即有形性、可靠性、响应性、保 证性和移情性。 m a r t i n ( 1 9 8 6 ) 好的服务质量应具有下列5 个特性：适用性( 服务符合顾客需 要) 、复制能力( 能提供水准一致的服务) 、及时性( 在最短的 时间内完成服务) 、最终使用者满意( 顾客觉得他们所付出的代 价是值得的) 和符合既定的规格( 有能力维持所制定的服务标 准) 。 b i t n e r ( 1 9 9 2 ) 提出服务接触中有形环境要素质量问题，即s e r v i s c a p e q u a l i t y ，简称为s e r v