（工商管理专业论文）济南铁路局旅客运输市场营销对策研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：逍! 蔓墨 日期：塑! 垒a 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：进i 盘导师签名：日期：塑! 笙盟 山东大学硕士学位论文 摘要 济南铁路局是铁道部下属十四个铁路局之一，其客流吸引区覆盖山东省 全境和江苏、河南、安徽三省部分地区。吸引区内发达的经济、众多的人口 和丰富的旅游资源为各种运输方式提供了巨大的运输需求。同时，吸引区内 公路和民航的快速发展又使济南铁路局旅客运输面l 瞄激烈的市场竞争。面对 机遇和挑战，济南铁路局现行旅客运输市场营销机制由于受到企业经营管理 体制、观念、人员素质等种种因素的影响，已不能适应市场需要。本文旨在 通过对济南铁路局旅客运输市场营销对策的研究，为推动济南铁路局旅客运 输市场营销工作向着系统化、规范化方向发展做一些尝试和探索。 本文在研究和分析过程中运用了比较分析法、图表法等研究方法。 本文以济南铁路局为主体，在现代市场营销理论的指导下，认真分析了 企业和行业市场营销现状，明确了存在的问题，并在充分借鉴国外发达国家 先进经验的基础上，有针对性地提出了改进和完善的对策，这也使得这些对 策既具有理论基础，又具有实践价值。 本文内容按如下思路展开： 第一部分主要介绍我国铁路旅客运输市场概况，包括我国铁路旅客运输 市场的构成、特征及现状。通过阐述，明确了我国铁路旅客运输面对的挑战。 第二部分主要阐述运输市场营销理论。首先介绍了运输市场营销的主要 概念，然后着重阐述了服务营销理论、目标市场营销理论、市场营销组合理 论、关系营销理论、整合营销理论和市场竞争理论六个重要的营销理论。通 过对有关营销理论的阐述，为分析现状和选择对策奠定了理论基础。 第三部分主要是对国外铁路旅客运输市场营销的分析和研究。通过对我 国与国外一些发达国家的比较。总结了国外值得学习和借鉴的先进经验，明 确了我国铁路旅客运输市场营销的差距和今后的发展方向。 第四部分是对济南铁路局旅客运输市场营销现状的介绍和分析。通过分 析，明确了济南铁路局旅客运输面临的外部环境和内部条件。 第五部分是济南铁路局旅客运输市场营销对策的选择。通过分析，明确 了目前存在问题，并有针对性地提出了改进和完善的对策。 济南铁路局旅客运输市场营销对策的主要内容为：一是提升营销理念， 二是改进营销战略，三是制定科学的目标市场营销策略，四是开发营销信息 系统，五是优化营销组合，六是优化营销组织机构，七是加强营销创新。 这些对策是对济南铁路局旅客运输市场营销工作不断改进和完善的尝试 和探索，希望能对实际工作有所裨益。 关键词：铁路：旅客运输；市场营销：对策 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t j i n a nr a i l w a ya d m i n i s t r a t i o n ( j r a ) i so n eo ft h ef o u r t e e n a d m i n i s t r a t i o n sa f f i l i a t e dt o m i n i s t r yo fr a i l w a y ( m o r ) t h em a i n p a s s e n g e rf l o wc o n s i s t so fp e o p l ef r o ms h a n d o n gp r o v i n c ea n dp a r t so f j i a n g s u ，h e n a n ，a sw e l ia sa n h u ip r o v i n c e s i nt h e s ea r e a s ，t h ee c o n o m y i sd e v e l o p e d ，t h ep o p u l a t i o ni sm u l t i t u d i n o u s a n dt h e r ea r e e n o u g ht o u r r e s o u r c e s ，s ot h et r a n s p o r t a t i o nr e q u i r e m e n ti sg r e a t b u tj r ai sb e i n g f a c e dw i t ht h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o no ft h ep a s s e n g e rt r a f f i cw i t h t h er a p i dd e v e l o p i n go ft h er o a da n dc i v i la v i a t i o nt r a n s p o r t a t i o ni n t h e s ea r e a s f a c i n gt h eg r e a tc h a l l e n g ea n dt h eg o l d e no p p o r t u n i t y ， t h ec u r r e n tp a s s e n g e rt r a n s p o r t a ti o nm a r k e t i n gm e c h a n i s mo fj r ac a n n o t a d a p ti t s e l ft ot h er e q u i r e m e n to ft h em a r k e tb e c a u s eo ft h ei n f l u e n c e o ft h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts y s t e m c o n c e p t sa n ds k i l l so ft h es t a f f o fj r a t h r o u g h 、t h ei n v e s t i g a t i o no ft h ej r a sm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e s o fp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n ，t h i st h e s i sh a sm a d es o m em e a n i n g f u l a t t e m p t sa n de x p l o r a t i o n sf o rt h es t a n d a r d i z a t i o n a n ds y s t e m a t i z a t i o n o ft h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n gp r a c t i c eo fj r a t h er e s e a r c hm e t h o d sc a r r i e do u td u r i n gt h ei n v e s t i g a t i o ni n c l u d e t h em e t h o do fc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h em e t h o do fc h a r ta n a l y s i sa n d s 00 n u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i st h e s i s t a k e st h ej r aa saw h o l ee n t i t ya n dt h o r o u g h l ya n a l y z e st h ep r e s e n t s i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s ea n di n d u s t r y s u b s e q u e n t l yt h ea u t h o r d e f i n e st h ee x i s t i n gp r o b l e m s w i t ht h ea d v a n c e de x p e r i e n c e sa n d p r a c t i c e so ff o r e i g nc o u n t r i e s ，t h ea u t h o rg i v e ss o m ec o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sf o rt h ei m p r o v i n ga n du p g r a d i n go fj r a sp a s s e n g e r t r a n s d o r t a t i o nm a r k e t i n g t h e s ec o u n t e r m e a s u r e sn o to n l ya r eb a s e do n t h e o r i e sb u ta l s oh a v ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea tt h es a m et i m e t h i st h e s i sh a sb e e nd i v i d e di n t o f i v em a i np a r t s t h ef i r s to n e ist h e s u m m a r y o ft h e r a i l w a yp a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n m a r k e ti nc h i n a ， i n c l u d i n g t h ef o r m ，t h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h er a i l w a yp a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i na d d i t i o n ，t h ea u t h o rg i v e sh i sp e r s o n a lv i e w 3 生变盔兰堡主兰堡丝苎 o ft h e c h a l l e n g ef o rr a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n i nc h i n a t h es e c o n do n es t a t e st h et r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n gt h e o r i e s a t f i r s t ，t h e m a i n c o n c e p t s o ft h e t r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g a r e in t r o d u c e d ，a n dt h e nsi x i m p o r t a n tm a r k e t in gt h e o r ie sa r e s t a t e d ， i n c l u d i n g s e r v i c e m a r k e t i n g ，t a r g e tm a r k e t i n g 。m a r k e t i n gm i x ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dm a r k e tc o m p e t i t i o n t h e o r i e s t h e ya r ea 1 1m a i nm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e s a l lo ft h e r e s e a r c hw o r kf o r a n a l y z i n g t h e p r e s e n t s i t u a t i o na n d t a k i n g c o u n t e r m e a s u r e si sb a s e do nt h ea b o v et h e o r i e s t h et h i r do n e a n a l y z e s a n ds t u d i e st h e r a i l w a yp a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g o f f o r e i g nc o u n t r i e s t h r o u g h t h e c o m p a r a t i r ea n a l y s i sb e t w e e nc h i n aa n do t h e rf o r e i g nc o u n t r i e si nt h e f i e l do fr a il w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g ，t h i sp a r ta l s o g i v e st h ea d v a n c e de x p e r i e n c e su s e df o rc h i n a ，t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e n d i f f e r e n tc o u r t r i e sa n dt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t t h ef o u r t ho n ei st h ei n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so ft h ee x t e r i o r a n di n t e r i o rc i r c u m s t a n c e so fj r aa sw e l la st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f j r a sp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g t h el a s to n ei st h ec o u n t e r m e a s u r es e l e c t i o no fj r a sp a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g b yt h ea i do ft h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h e t h e s i s g i v e s t h e d e v e l o p i n ga n du p g r a d i n gc o u n t e r m e a s u r e s o ft h e e x i s t i n gp r o b l e m s t h em a i nc o u n t e r m e a s u r e so f j r a sp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n m a r k e t i n gi n c l u d eu p g r a d i n gm a r k e t i n gc o n c e p t s ，i m p r o v i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，m a k i n g s c i e n t i f i ct a r g e tm a r k e t i n gp o l i c y ，d e v e l o p i n g m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，o p t i m i z i n gm a r k e t i n gm i x ，o p t i m i z i n g m a r k e t i n go r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n ds t r e n g t h e n i n gt h ei n n o v a t i o no f m a r k e t i n g t h e s ec o u n t e r m e a s u r e sa r et h ea t t e m p t sa n de x p l o r a t i o n sf o rt h e i m p r o v i n ga n du p g r a d i n go fj r a sp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g t h ea u t h o rh o p e st h e ya r eg o o df o rt h ep r a c t i c a lm a n a g i n gw o r ko fj r a k e yw o r d s ： r a i l w a y ：p a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n ：m a r k e ti n g c o u n t e r m e a s u r e 4 山东大学硕士学位论文 济南铁路局旅客运输市场营销对策研究 1 9 9 2 年，党的十四大提出了中国经济体制改革的目标模式是建立社会主 义市场经济制度。宏观经济体制的市场化改革加快了铁路运输业进入市场的 速度和步伐，宏观市场经济体制的建立也加快了运输市场的发育和完善，运 输市场的竞争机制日渐明显，运输市场的竞争日趋激烈。十年来，由于公路 和民航的迅速崛起，“铁老大”垄断交通的格局已成为历史，随之给铁路带来 的是生存、发展危机和面临大发展的机遇。 为了适应外部市场的要求，从1 9 9 6 年起，铁路运输业逐渐开展了以适应 市场变化、提高市场竞争力为核心的市场营销工作。几年来，铁路在市场营 销方面已经取得比较明显的成绩，铁路企业的市场竞争意识普遍增强。但是， 铁路客运在新的市场经济形势下还存在不少难点问题，如陈旧的经营观念、 僵化的运输组织管理体制和运行机制等，都制约了客运营销工作的正常开展。 如何在激烈的市场竞争中建立适合自身情况的市场营销机制，是铁路运输企 业当前面临的迫切需要解决的问题。 本文以笔者比较熟悉的济南铁路局为主体，对其旅客运输市场营销工作 作了一些探索性的分析和研究，并针对存在的问题提出了相应的对策，希望 能对实际工作有所裨益。 第一部分我国铁路旅客运输市场概况 铁路旅客运输市场作为整个市场体系的一个细分类，除具有一般市场的 共性外，在市场构成、特征等方面也有其自身的特殊性。 一、铁路旅客运输市场的构成 运输市场是一个多层次、多因素的集合体。构成运输市场的要素主要包 括： 1 运输需求者 包括具有现实或潜在客运需求的单位、组织和个人。运输需求者是构成 运输市场的重要因素。运输市场上的需求方构成比较复杂，包括各类部门、 企事业单位和个人。这些需求者在运输需求的质量、数量等方面存在较大差 异，客观上形成了不同层次、不同类型的运输需求。 2 运输供给者 包括提供旅客运输服务、满足需求者空间位移要求的各类运输业者。运 山东大学硕士学位论文 输供给者是运输市场的卖方，向市场上提供各类运输产品。运输供给者的构 成同样比较复杂，它由具有不同经济性质的企业和其他经营者组成。从一般 意义上讲，由于资源的稀缺性，运输供给在一定条件下是有限的。同时，运 输供给在不同的时空条件下又是可以变化的，或者说它具有一定弹性。 3 运输中介者 包括为旅客运输需求与供给牵线搭桥、提供各种旅客运输服务信息及运 输代理业务的企业或经纪人。随着运输市场的不断发展，运输中介已经成为 市场中的一个不可缺少的阶层和集团。由于专业从事中介活动，运输中介服 务成本相对较低，在扩大市场范围、促进运输交易发展方面发挥着越来越明 显的作用。 4 政府 代表国家即一般公众利益对客运市场进行调控的财政、金融、工商、税 务、物价、公安等机构和各级交通运输管理部门。政府作为运输市场的组成 部分之一，多数情况下并不直接参与企业的具体经营活动，而是通过制定有 关法律、法规j 政策来规范和影响这一市场。 二、铁路旅客运输市场的特征 同其他市场一样，铁路旅客运输市场也是以商品交换为主要内容的经济 联系形式，因此，它具有一般商品市场所具有的特征和属性。除此以外，由 于铁路旅客运输业本身的特点，决定了它具有一些与其他市场不同的特征。 铁路旅客运输市场具有较强的空间性和时间性 1 空间特征。铁路旅客运输产品进行交换的场所是纵横交错、遍布各地 的铁道线路和车站，这些线路和车站遍布城乡，交织成网。而铁路旅客运输 需求的大小则依赖于当地的社会、经济、文化、科技等方面的发展水平，因 此铁路旅客运输需求也具有明显的差异性。铁路旅客运输需求空间分布的特 征决定了铁路旅客运输市场的空间分布特征。 2 时间特征。铁路旅客运输往往与季节变化有着特定的关系。在不同的 时间和季节当中，铁路旅客运输需求在数量、内容、结构等方面存在明显的 差异。需求的季节性变动，使铁路旅客运输市场的时间特征十分明显。 铁路旅客运输需求是一种派生需求 派生性是铁路旅客运输需求的一个重要特征。在多数情况下，人在空间 上的位移不是目的而是手段，是为实现生产或生活中的某种其他目的而必须 完成的一种中间过程。铁路旅客运输需求的派生性决定了它必然受到衍生这 6 山东大学硕士学位论文 种运输需求因素的影响，如社会经济的发展水平、生产力布局、人口分布、 及消费水平的分布差异等。 铁路旅客运输市场上出售的是非实物性产品 铁路旅客运输市场上出售的商品( 位移) 实际上是一种运输劳务，它具 有以下特征： 1 _ 不可感知性。运输产品本身是无形无质的，无法用触摸或肉眼感知其 存在。消费者在消费这种产品之前，无法用预先的“观察”和其他手段了解 它的性能或质量。消费者在消费这种产品之后，同样没有留下任何具有实物 形态的东西( 除了车票、纪念品等) 。对于消费这种商品所能得到的利益( 独 特的、与其他商品不同的) ，消费者往往要经过一段时间后才能有所感觉。 2 不可分离性。实物产品从生产、流通到最终消费要经过一系列的中间 环节，生产与消费相互分离，并存在一定的时间间隔。相比之下，运输的生 产具有一定的特殊性，那就是运输的生产与消费过程在时间上完全融合在一 起，无法分离。运输生产开始之时，也是运输消费开始之时，而运输生产过 程结束，运输的消费过程也告结束。运输的生产者和消费者同样不可分离， 他们必须相互作用和联系才能使生产和消费顺利完成。 3 不可贮藏性。运输产品的无形性以及生产与消费同时进行的特点，决 定了运输产品具有不可贮藏性。生产者无法将产品预先生产好，贮藏起来， 以备将来出售：消费者也无法将产品购回，慢慢使用。然而，运输供给者总 是要将各种设备( 能力) 提前准备好，以备市场需要时使用。对于运输供给 者来说，生产出来的运输产品必须尽量使需求方及时、完全消费，否则就会 造成浪费。运输产品如不能及时出售和消费，它的损失不像有形产品那样出 现库存积压等，它仅仅是表现为机会的损失和折旧的发生。然而，这种损失 一出现就无法弥补，因为生产出来的运输产品如果不同时消费，这种产品随 即就会消失，而库存中的有形产品在一段时间之后仍可能会全部售出。对于 运输供给者来说，如何解决运输产品供求不平衡是十分重要的问题。 4 缺乏所有权。运输产品在生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权 转移。由于运输产品不具有实物形态，又不可贮藏，所以，运输过程结束后， 一切都消失了，消费者并没有实质性地拥有运输产品或服务。例如，旅客乘 坐火车从一地到另外一地，下车后，除了手中的车票( 有时有些小纪念品) ， 他没有得到任何其他东西，铁路部门也没有任何所有权转移给旅客。 7 山东大学硕士学位论文 铁路旅客运输市场上存在大量的联合产品( 共同产品) 所谓联合产品( 共同产品) ，是指利用共同的设备或其他投入要素生产一 种以上产品。在铁路旅客运输中，存在大量相同方向( 起讫点可以不同) 的 客流，他们共同利用铁路运输设备，形成各种联合产品( 共同产品) 。 市场对铁路旅客运输产品有特殊要求 由于运输产品的生产过程和消费过程融合在一起，当旅客发现运输服务 质量较差时，往往已经身处运输过程之中，一般很难立即退出该过程，改变 自己的行程安排。铁路旅客运输产品的这一特征使得运输市场上对运输质量 的要求更加严格，对运输企业所提供服务的监督和检查比在其他市场上更为 重要。 回铁路旅客运输市场的进入壁垒较高 由于铁路运输企业的投资规模较大，一般经营者很难进入这一行业，这 成为铁路运输市场形成垄断的一个重要因素。 三、我国铁路旅客运输市场的现状 近年来，我国铁路旅客运输的发展取得了一定的成绩，但由于发展速度 明显落后于公路和民航，这使铁路旅客运输受到较大冲击，市场份额不断减 少，市场地位也在不断下降，铁路旅客运输面临严峻的挑战。 我国铁路旅客运输的基本情况 我国国情和铁路运输的特点，决定了铁路在我国客运体系中的骨干地位。 1 铁路是我国旅客运输的主要方式之一 由于铁路的运输特点和技术经济特征适应我国国情，因此长期以来，铁 路一直是我国旅客运输的骨干，铁路完成的运输工作量一直占各种运输方式 的首位。2 0 世纪9 0 年代以来，公路得到迅速发展，它完成的客运工作量开 始超过铁路，迫使铁路所占的比重退居第二位。中国各种运输方式2 0 世纪 9 0 年代以来完成的旅客发送量与比重情况和周转量与比重情况列于表卜1 、 】一2 。 山东大学硕士学位论文 表i - i1 9 9 0 年2 0 0 1 年中国各种运输方式 旅客发送量及其构成单位：万人 年度 方式 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 l 客运量 9 5 7 2 19 9 6 9 31 0 8 7 3 89 4 7 9 69 5 0 8 51 0 5 1 5 5 铁路 比重( ) 1 2 41 1 6i o o7 76 96 9 客运量6 4 8 0 8 57 3 1 7 7 49 5 3 9 4 01 1 2 2 1 1 01 2 5 7 3 3 21 4 0 2 7 9 8 公路 比重( )8 3 98 5 08 7 3 9 0 19 1 29 1 4 客运量2 7 2 2 52 6 5 0 22 6 1 6 52 2 8 9 5 2 0 5 4 51 8 6 4 5 水运 比重( )3 53 12 4 1 81 51 2 客运量1 6 6 02 8 8 64 0 3 95 5 5 55 7 5 57 5 2 4 民航 比重( ) o 20 3o 4o 4o 4o5 资料来源：中国交通年鉴2 0 0 2 ) 。 表卜2 19 9 0 年一2 0 0 1 年中国各种运输方式 旅客周转量及其构成单位：亿人公里 。n 年度 方；问橱卜 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 i 周转量2 6 1 33 1 5 23 f i 3 63 3 4 83 7 7 34 7 6 7 铁路 比重( ) 4 5 4 l4 5 ，3 64 2 3 23 6 5 33 5 4 83 6 2 4 周转量 2 6 2 l3 1 9 34 2 2 04 9 0 95 9 4 37 2 0 7 公路 比重( )4 5 ，5 64 5 9 44 9 1 25 3 5 65 5 8 75 4 7 9 周转量 1 6 51 9 81 8 41 6 11 2 09 0 水运 比重( )2 9 32 8 52 1 41 7 51 1 30 鹊 周转置2 3 04 0 65 5 27 4 88 0 01 0 9 1 民航 比重( )4 0 95 8 46 4 28 1 67 5 28 2 9 赁科采隙：中国至遇年鉴2 0 0 2 ) 。 从表1 - i 和i - 2 可以看出，铁路完成的旅客发送量和周转量总体上呈增 加趋势，只是在占有的比重上相对有所减少，但其比重比水运和民航大得多， 因此，铁路在中国仍是旅客运输的主要力量。 2 中国铁路客运居世界前列 与国外相比，就绝对数量而言，中国铁路完成的旅客周转量居世界首位， 铁路客运密度仅次于日本，居第二位。中国与几个主要国家铁路客运的一些 指标列于表卜3 。 表卜3中国与部分国家铁路客运指标比较 国家 中国俄罗斯美国日本德国英国 指标、 旅客发送量( 亿人)9 3 1 3 80 28 9 11 3 37 2 旅客周转量( 亿人公里) 3 5 8 51 5 0 98 6 92 4 8 9 95 0 5 i2 9 2 2 客运密度( 万人公里公里) 6 1 5 61 7 5 14 31 2 3 6 71 4 51 7 6 4 旅客列车密度( 列日) 1 8 51 9 5o 89 4 64 2 16 1 6 注：中国为1 9 9 7 年数字，其他为1 9 9 5 年数字 资料来i 匾f ：崔俊等：铁路客运管理现代化 中国铁道出版杜2 0 0 i 年4 月。 9 坐至盔主堡主堂堡兰苎 从表卜3 可以看出，就客运繁忙程度分析，中国铁路的旅客列车密度与 以客运为主的日本和西欧铁路相比，差距是很大的。 3 市场营销工作开始得到重视 改革开放2 0 多年来，我国各种运输方式都获得了十分迅速的发展，公路、 民航的发展速度尤为明显。2 0 世纪9 0 年代以来，一直被认为是运输业老大 的铁路运输行业，其形象不断被冲击，地位开始动摇。铁路在运输业中所占 份额在不断减少，并且一度出现连年亏损。自1 9 9 6 年以来，铁路部门已经认 识到由于社会主义市场经济逐渐发育和完善给铁路带来的冲击，体会到在运 输市场激烈的竞争中地位失落的危险性，因而正开始对管理体制与机制进行 改革。在客运方面积极引进新技术，推行新的营销策略，努力提高服务质量， 提升企业竞争力。1 9 9 6 年，铁道部先在主要繁忙干线上对旅客列车实行提速， 摸索出经验后，在1 9 9 7 年4 月一2 0 0 1 年1 0 月间，在全路较大范围内实行了 大规模的列车提速，形成了“四纵两横”的提速网络，覆盖了全国大部分地 区和主要城市。此外，在提升车辆档次、建设客票发售与预订系统等方面也 不断加大投资力度，取得了初步成效。1 现在，铁路的客运地位正在不断巩固， 正在向有所提高的格局迈进。 口我国铁路旅客运输面临的挑战 近年来，随着我国经济的快速发展和交通体系的不断完善，铁路旅客运 输的发展既面临机遇，也面临挑战。 i 旅客运输需求持续快速增长。国外经验证明，在发展中国家向中等发 达水平过渡的阶段，经济和交通运输量同步增长，经济增长速度与客运量增 长速度之间存在着一定的正比例关系。未来我国经济增长的基本趋势是增长 快速，增幅稳定。经济的快速增长必将促使旅客运输量同步增长，客运量必 将保持较高的增长速度。 2 旅客运输市场需求发生了重要变化。由于多种运输方式的激烈竞争和 生活水平的不断提高，铁路旅客运输已经由卖方市场变为买方市场。旅客对 运输服务的要求向多样化、高标准化发展。这些要求主要包括购票方便、价 格合理、快捷舒适、安全正点等。如果达不到这些要求，旅客就会选择其他 运输方式。 3 旅客运输市场竞争日益加剧。这种竞争体现在两个方面，一是不同运 输方式之间的竞争，二是同一运输方式内部不同运输企业之间的竞争。改革 开放以来，随着各种客运方式的不断发展，特别是公路和民航事业的快速发 展，客运市场竞争e t 趋激烈。其一，铁路客流大幅度下降，市场份额明显减 1 0 山东大学硕士学位论文 少。其二，铁路客流的下降不是暂时性的，而是带有持续下降的特点。其三， 在全社会旅客发送量稳步上升的情况下，铁路客流的大幅度下降，有向其他 运输方式合理转移的成分，但更主要的是因为铁路客运竞争力不强造成的。 其四，铁路占优势的中长途旅客运输也遇到民航、公路竞争的挑战。在铁路 客流下降的同时，公路和民航客流却在上升。除此之外，铁路旅客运输行业 内部竞争的局面也已初步形成。虽然总的来说，目前我国铁路的主体架构仍 然是铁道部一铁路局一铁路分局基层站段的管理体制，路局或分局作为经 营单位来说并不是严格意义上的独立企业，客运线路的经营权是由地域管辖 和上级行政分配决定的，所以不可能存在像有的国家那样有数个不同的铁路 公司在线路投资、运输业务承揽等方面进行竞争，但是，又由于各基层经营 单位相对拥有一定的独立自主经营权利和自身的经济利益，所以在特定情况 下、特定范围内，路局之间、分局之间甚至站段之间也可能客观存在竞争的 格局。例如，由上海铁路局开行的t 1 3 1 4 次列车和由北京铁路局开行的 t 2 1 2 2 次列车，都开行于上海一北京同一条线路上，同为新型空调、“夕发 朝至”的特快列车，开行时间、停靠站点、客运票价、服务水准都基本相同 或接近。当想乘坐火车从上海到北京的消费者在这两趟车之间有可能要面临 选择时，两趟列车的竞争就不可避免了。由于受到铁道部的宏观调控，这种 竞争还处于初步阶段，并不十分明显。 4 中国加入w t o 对铁路旅客运输也产生一定影响。在我国政府入世的承 诺中，直接涉及铁路行业的只有铁路货运，但对旅行社服务的承诺，对铁路 的旅客运输也有较大影响。因为中方承诺，在入世之初，符合条件的外国服 务提供者，可以在中国政府指定的旅游度假区和北京、上海、广州和西安开 办中外合营旅行社：三年后，允许外资控股：六年后，允许设立外商独资旅 行社，取消地域限制。为此，中国铁路旅客运输必将面临着外国有关企业的 挑战。 5 管理机制陈旧。铁路政企不分的管理体制严重影响着客运市场的发 展。铁道部政企不分，过多干预企业的生产经营，使得目前的铁路局和铁路 分局只是名义上的企业，实际上没有法人财产权，也缺乏应有的经营自主权。 铁路局、铁路分局两级法人经营同一资产，机构重叠，职能重复。这种状况 使得铁路局和铁路分局难以根据市场变化情况作出经营决策，在激烈的市场 竞争中无法与竞争对手抗击，不可能成为市场竞争的主体。 6 市场营销不力。主要表现在以下几方面：一是缺乏市场营销观念。为 了争夺市场，近年来，民航、公路、水运等其他运输方式以提高服务质量为 山东大学硕士学位论文 核心，采用先进科技手段，强化服务硬件，优化服务软件，企业竞争力不断 提高。相比之下，铁路的营销工作还有不小差距。对外表现为缺乏竞争意识， 低估竞争者的能力，以“老大”自居，不愿意改变自己的面貌。对内表现为 现代管理意识薄弱，商品观念淡薄，服务思想不明确。市场营销观念的缺乏 和淡薄，是铁路客运市场份额下降的重要因素。二是价格机制僵化。市场机 制以价格为核心，价格机制是市场经济的灵魂。在运输市场竞争中，价格已 成为旅客选择运输方式的重要因素。相对于公路、民航、水运而言，铁路价 格机制僵化，价格不能做到随行就市，难以反映市场供求变化。虽然近年来 相继出台了一些价格政策，但只是局部改革，僵化的价格机制并没有根本性 改变。三是运输能力不足。目前铁路运力与需求呈不均衡状态，不同地区、 不同季节之间差异很大。从总体看，运力不适应社会需求仍是矛盾的主要方 面，并由此制约着潜在市场的开发。四是客运产品结构不尽合理。近年来， 铁路在客运方面虽然推出了“夕发朝至”列车、“朝发夕至”列车、旅游专列、 球迷专列、城际列车、假日列车等新产品，并取得了较好的社会效益和经济 效益，但这些新产品还供不应求，部分旅客需求得不到满足。有的区段一些 双优列车、长途快车能力虚糜，但同方向的较低层次客流积压较多。这说明 客运的产品结构还不尽合理，还需要进一步优化。 1 2 山东大学硕士学位论文 第二部分运输市场营销理论 任何市场营销活动的开展都离不开市场营销理论的指导，因此，铁路旅 客运输市场营销活动的开展必须要在运输市场营销理论的指导下进行才能达 到预期效果。 一、运输市场营销的主要概念 市场与运输市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 运输市场是在一定的时空条件下，对运输产品需求( 现实需求和潜在需 求) 的总和，是一个由各种不同成份构成的包含各种购买欲望的、有支付能 力的消费者群。运输市场是宏观市场体系的重要组成部分，是有效配置运输 资源的手段和方式，在国民经济发展中具有十分重要的作用。 o 市场营销与推销 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 推销是市场营销的一个环节，它的主要工作是进行市场调查，搜集信息， 销售商品，回收货款。 市场营销与推销有许多相同之处，但又存在很大区别。 1 两者出发点不同 推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾 客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。 2 两者目的不同 推销追求的是目前利益最大化，工作上是短期行为，销售上是一锤子买 卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利 关系，不强调一次的得失，追求的是长期利益的最大化。 3 两者手段不同 推销为达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并 以有利于消费者为条件。 。菲利昔科特勒洪瑞云等，梅清豪译：市场营销管理( 亚洲版) ，中国人民大学出版社2 0 0 1 年2 月，第1 4 页 。菲利普科特勒、洪瑞云等，梅清豪译：市场营销管理( 亚洲版) 中国人民大学出版社2 0 0 1 年2 月，第1 0 页 出奎盔兰堡主主丝笙苎 4 两者理论内容不同 从管理的角度，市场营销包括策划、管理与推销三个层次，推销只是营 销的一部分。 5 两者过程不同 市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节， 没有复杂的过程。市场营销的研究过程及内容见图2 一l 。 分 进发选进制制 新销 市 析 定行现择行定 产 售 内 场 市 斗 市 斗 目 市 。 营 营 斗斗 外 口 与 场场标场销销 口 调 部 细机市定战策 开服 条 研 分会场位略略发务 件 | | ； ll l l | i l i l |i j l ； l ：l l l |j i| ll |l | ；i ! ： l ll i! l i ll ； i i ；i 至l l点i lj 二i ；i ii j l 图2 - 1市场营销研究过程 服务 服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可 能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些 实物的所有权将不涉及转移的问题。 圆铁路运输市场营销 铁路运输市场营销是铁路运输企业根据旅客、货主的需求，并通过完成 位移和优质服务满足旅客、货主的需求，来达到实现铁路自身经济利益目标 及社会公益目标的整体经营活动。 。胡正明：中国营销一对策与创新，经济科学出版社2 0 0 1 年1 0 月第1 2 页 。王超：服务营销管理，中国对外经济贸易出版社1 9 9 9 年1 月，第4 页 1 4 山东大学硕士学位论文 二、服务营销理论 在世界经济领域，服务业以其惊人的发展速度正逐步走向统治地位。此 外，生产企业也越来越意识到服务在其开发和可持续竞争优势上有着巨大的 潜能。可以说，2 1 世纪的竞争是服务竞争，服务营销必将成为2 l 世纪市场 营销的热点。 服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费 者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。o 与有形产品营销相比较，服务营销具有以下特点： 1 产品营销侧重于销售产品，服务营销侧重于留住顾客。有形产品营销 的效益是通过产品的销售来体现的，因此，营销研究的重点是如何把产品销 售出去。服务营销由于服务商品的生产和消费在时间上的同一性，决定了他 们只有留住顾客，才能取得应有的效益。 2 产品营销不强调与顾客的接触，服务营销强调与顾客的沟通与交流。 有形产品具有国家规定的统一标准，产品销售中不需要顾客的参与，从而决 定了产品营销不强调与顾客的接触。服务营销由于服务的无形性，其标准需 要顾客参与制定并实施，因此，在服务营销中强调与顾客的沟通与交流，甚 至形成伙伴关系。 3 产品营销认为质量是生产的事情，服务营销认为质量与产品和服务都 有关联。在有形产品的营销中，服务是产品的延伸部分，因此，产品质量主 要由生产决定。服务营销中服务是产品的实体，服务的质量既与产品相关， 也与服务相关。 4 产品营销注重品牌但忠诚度低，服务营销更注重品牌且忠诚度高。顾 客品牌忠诚度的大小主要取决于下列因素：转移品牌的成本、替代品的运用 性、购买风险以及以往的经验。有形产品具有品牌多、容易比较选择、替代 性强等特点，消费者会随着新产品的不断出现而变换购买，从而使有形产品 的营销中虽然注重品牌培育，但品牌忠诚度较低。服务营销中由于获得服务 的信息困难，顾客很难全面了解到有关替代品的情况，对其是否比现有产品 更能增强