（工商管理专业论文）梦之嘉门业公司实木复合门营销策略研究.pdf

哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 摘要 伴随着市场的发展、生产规模的扩大实木复合门市场逐步进入成熟阶段， 竞争已由产品的价格和质量的竞争，逐渐演变为渠道和品牌的竞争。本文以 梦之嘉门业公司营销策略为研究对象，设计出科学、合理、实用的营销渠道 策略体系，对促进梦之嘉门业公司实木复合门的销售，健全公司的营销渠道 建设，提高公司实木复合门的市场占有率具有现实意义。 本文首先对4 p 营销理论、市场定位理论、波特的竞争力理论进行详细论 述，从中找出本文研究的有力理论依据。对梦之嘉门业公司营销渠道发展现 状进行分析，对实木复合门市场分析、实木复合门市场定位等方面做出了详 细的分析。其次，论文建立了梦之嘉门业公司营销渠道策略体系，并从实木 复合门的产品策略、定价策略、渠道策略进行了详细分析。最后，从加大资 金投入、采用先进的制造技术和专业的技术人员、完善差异化服务水平、加 强营销渠道管理队伍建设等方面提出了梦之嘉门业公司营销策略体系运行的 保障措施，从而促进其业务和服务提升的顺利实施。 关键词：营销策略；核心渠道：产品策略 哈尔滨t 稃大学i ：商管理硕十学位论文 a b s t r a c t a st h e d e v e l o p i n g o ft h em a r k e ta n dt h ei n c r e a s i n go ft h e p r o d u c t i o ns c a l e ，t h em a r k e to ft h ew o o dc o m p o s i t ed o o ri sg r o w i n g i n t oam a t u r es t a g eg r a d u a l l y , a n dt h ec o m p e t i t i o no ft h ep r i c ea n dt h e q u a l i t yh a sg r a d u a l l yb e c a m et h ec o m p e t i t i o no ft h ec h a n n e la n dt h e b r a n d t h i sp a p e rr e g a r d st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fm e n g z h i j i ad o o r s c o m p a n ya si t ss t u d yo b j e c t ，w o r k so u tas c i e n t i f i c 、r e a s o n a b l ea n d p r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m ，a n d h a sr e a l s i g n i f i c a n c e i n p r o m o t i n gt h es a l eo ft h ew o o dc o m p o s i t ed o o ri nm e n g z h i j i ad o o r s c o m p a n y , i m p r o v i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o no ft h ew h o l e c o m p a n ya n de n h a n c i n gt h em a r k e ts h a r eo f t h ew o o dc o m p o s i t ed o o r i nt h ec o m p a n y t h i sp a p e rf i r s td i s c u s s e dt h e4 pm a r k e t i n gt h e o r ya n dp o t t e r s c o m p e t i t i v et h e o r ya n dm a r k e tl o c a l i z a t i o nt h e o r yi nd e t a i l ，a n df i n d t h es t r o n gt h e o r yb a s i so ft h i ss t u d yi ni t i tm a d ead e t a i l e da n a l y s i s o n a n a l y s i n g t h e p r e s e n td e v e l o p m e n t o f m e n g z h i j i ad o o r s c o m p a n y s c o r e c h a n n e l s ，a n a l y s i n g t h em a r k e t o f t h ew o o d c o m p o s i t e d o o ra n d p o s i t i o n i n g t h em a r k e tl e v e lo ft h ew o o d c o m p o s i t ed o o r , e c t s e c o n d l y , t h i sp a p e rb u i l tam a r k e t i n gs t r a t e g y s y s t e mo fm e n g z h i j i ad o o r sc o m p a n y , a n dm a d ead e t a i l e da n a l y s i s o ft h ep r o d u c ts t r a t e g y 、p o s i t i o ns t r a t e g ya n dc h a n n e ls t r a t e g eo ft h e w o o dc o m p o s i t ed o o r f i n a l l y , p r o p o s i n gt h eo p e r a t i o ng u a r a n t e e m e a s u r e so fm e n z h i j i ad o o r sc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e mt o e n h a n c et h et h es m o o t h n e s so ft h eb u s i n e s sa n dt h es e r v i c eo nt h e a s p e c to fi n c r e a s i n gi t s f u n di n p u t 、u s i n ga d v a n c et e c h n o l o g ya n d p r o f e s s i o n a l s 、p e r f e c t i n gd i f f e r e n t s e r v i c es t a n d a r da n de n h a n c i n g g r o u pc o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ，e c t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o r ec h a n n e l s ；p r o d u c ts t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性l 声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的 指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、 数据和文献等的引用己在文中指出，并与参考文献相 对应。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 作者( 签字) ：至弛 日 期：o 丝立上乒 哈尔滨t 稃人学t 商管珲硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 实木复合门在中国的门业市场中处于消费主导地位，市场的发展和产品 的更新都在逐年的提升，中国的门业市场可以说是市场繁荣，需求量很大，。 产品齐全，市场格局规范的市场。行业的发展已经成为了世界最大的门业生 产基地和社会市场。据门业行业协会统计资料显示，国内每年有将近1 8 亿 m 2 的木门市场的需求量，目前全国木门企业多达3 0 0 0 家，年产值5 0 0 万元以 上的有2 0 0 0 家。2 0 0 3 年，木门的总产值1 2 0 亿元，2 0 0 6 年已经达到了3 2 0 亿元。三年来，木门产值均以3 0 以上的年增长量增长。2 0 0 3 年木1 、1 出口额 仅为1 6 8 亿美元，但是2 0 0 6 年的出口额已经达到了4 9 4 亿美元。平均增长 率也超过了3 0 。现在全社会的年需求量已超过2 6 亿m 2 ，总额超过了7 3 0 亿元。木门行业已每年3 0 - - 4 0 的速度增长，2 0 0 6 年的总产值达到3 2 0 亿出 口已经超过了进口的1 2 倍，中国已经从过去的纯进口木材国家成为既有出 口也有进口的名副其实的木材出口大国。国内、国际两个市场发展前景乐 观。木门已经成为了有影响、有前途的行业。 梦之嘉门业有限公司于2 0 0 5 年创建至今，已拥有几十家全国范围的代理 商和东北三省以及内蒙古地区上百家经销商，累计投资达到4 0 0 万元人民币， 多年来，不断引进各类专业技术人才，优化完善管理和经营机制，努力提升 企业形象意识，一力求在产、供、销各环节都做到完美，竭诚为国内外客户提 供健康环保，高品质的产品和服务，积极推动现代室内装饰文化的发展。 产品主要分为梦之嘉牌浮雕系列实木复合门、梦之嘉牌王艺系列实木复 合门、梦之嘉牌高分子系列实木复合门、梦之嘉牌木槊系列实木复合门四大 系列产品，同时取得了梦之嘉商标使用权。从2 0 0 5 年建立工厂以来，每年的 销售额都在逐年的提高，从2 0 0 5 年年销售额6 0 0 万提高到2 0 0 6 年的年销售 1 哈尔滨t 稃入学t 商管理硕十学何论文 额1 2 0 0 万元。同时，梦之嘉品牌产品已经在黑龙江省终端市场具有一定的知 名度。其中，“梦之嘉”牌浮雕系列实木复合门产品在市场中处于主导地位， 占年销售额的6 0 以上。梦之嘉工艺系列实木复合门产品在市场中处于高端 产品位置，占年销售额的2 0 左右，并且在2 0 0 7 年出现了销售下滑的状态， 主要是因为去年的一年在省内新成立的生产厂家大约有8 家，其中以实 木复合门为主的大约有3 0 家，所生产的产品的质量和价格以及生产工艺流程 都有一定的差别，那么在进行市场推广的过程中，由于产品种类繁多，出现 了价格恶性竞争的局面，公司的工艺系列的产品受到了一定的影响。所以在 公司2 0 0 7 年的年度战略目标中以公司梦之嘉品牌系列产品的营销策略研究 为主要战略目标。 1 1 2 论文研究的目的和意义 本文研究的目的在于，基于国内门业发展以及木门行业的r 新月异的更 新变化，以及面对木业发展的旺盛时期，同质化产品和不同的生产工艺制作 的差异化产品的背景下，对目前国内众多生产厂家在产品的市场渠道建设上 和产品的市场营销策略上提供具有针对性较强、有价值的操作模式。此研究 具有一定的理论意义和现实意义。 1 对丰富实木复合门产品的市场营销的理论有一定的意义 本论文从产品市场分析入手，从市场细分与目标市场选择以及产品策略、 价格策略、营销渠道策略出发，提出了企业营销组合策略j 论文针对梦之嘉 门业公司的营销策略的研究具有较强、有价值的操作模式，同时丰富了相关 的营销理论。 2 对提升梦之嘉门业公司的市场竞争力具有一定的现实意义 本论文提出的营销渠道策略对公司的产品营销具有很强的影响力。主要 体现在产品策略的创新之处和独特的营销策略模式会给公司带来新的营销理 念，同时对新产品开发和品牌产品的营销模式具有很强的现实意义。同时此 论文研究的木门行业的营销策略有助于国内一些民营企业具有强的借鉴意 2 哈尔滨t 稃大学i j 商管理硕十学何论文 义。 1 2 国内外研究现状 1 ：2 1 国外相关研究现状 霍华德( j o h na h o w a r d ) 在市场营销管理：分析和决策一书中主 张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。杰罗姆麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础市场营销一书中提出了市场营销管理的新 见解：他首先把消费者看作是一个特定的群体，成为目标市场。麦卡锡将市 场营销组合要素归结为四个基本策略的组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的“4 p s ”理论。这一理论取代了此前的各 种营销组合理论，成为市场营销学的基础理论1 2 1 。 ( 1 ) 对品牌定位的研究 杰克特劳特( 2 0 0 7 ) 认为“定位理论”在不断强调企业战略对品牌定位盼 决定性影响，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略 核心。“企业成功离不开正确的战略”，企业的战略，一定要由定位主导，而 品牌定位的后面，是企业的战略在支撑。此外，特劳特还强调“焦点法则”： 企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的 “专家，形象，拒绝品牌延伸的诱惑【3 1 。 约翰沃森( 2 0 0 4 ) 建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以 被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方 面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按 照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以 被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方 式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买 者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如 经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者 的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应： 3 哈尔滨i ：币罕大学t 商符理硕十学位论文 购买还是拒绝接受或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买， 其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选 择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择【4 1 。 ( 2 ) 对营销渠道理论的研究 营销渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响 力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。对于渠道权力的涵义， 另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是 从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。主要有以下学者： e 1 a n s a r y ，( 2 0 0 1 ) 将渠道权力进一步定义为“一个渠道成员a 使另一 个渠道成员b 去做它原本不会做的事情的一种能力”【5 1 。 r o s e n b l o o m ，( 2 0 0 1 ) 将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影喻 另一成员行为的能力”。 c o o p e r ( 2 0 0 2 ) 则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠 道成员决策的能力”。 b o w e r s o x ( 2 0 0 3 ) 认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个 渠道成员的依赖程度”，“如果对a 有所依赖，b 就会改变它通常的行为以适 应a 的需求。b 对a 的依赖性赋予a 潜在的影响力”，影响力的大小取决于 b 对a 的依赖程度【6 】。 1 2 2 国内相关研究现状 。随着门业企业在我国的国民经济中发挥越来越重要的作用，作为梦之嘉 门业公司整体运营的重要组成部分的分支，公司的营销策略研究在上个世纪 九十年代以来，受到了国内理论学界和企业界的充分重视，一批民营企业的 营销策略研究的学术成果问世，这对国内企业的成长起着十分重要的指导和 借鉴作用，同时也涌现出了专门从事营销理论研究的一些学者和专家。如： 齐渊博、郭三斌、尚阳、王石安、路长全等。 齐渊博( 2 0 0 5 ) 提出了新的营销理论一网络营销。网络营销比传统营 4 哈尔滨下稃大学丁商管理硕十学何论文 销更具有“诱惑力”，以“销售力”为根本以“影响力”为原则，以传播力为目标 积极的探索，使之成为系统的战吲7 】。 郭三斌( 2 0 0 6 ) 提出的新的营销理论一产品推广1 + 1 1 理论。新产品 上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老 产品销量，而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量，然而要求每个新 产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产 品，如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量，非主导产品不_ 定要上 量，我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1 + 1 2 的效果，只要 达到1 + 1 1 的效果，市场的整体销量增加，市场份额提高，企业的竞争力提 高，经过后期的持续性推广【8 】。 尚阳( 2 0 0 4 ) 提出了新的营销理论营销创新三点论。是说从产品创 新、营销策略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新的理论。传统的产 品创新观念是以新技术和应用研发为导向的创新，而逆向产品创新是以消费 者需求为导向的创新，是一种关注消费者认可的有效创新方法1 9 j 。 王石安( 2 0 0 7 ) 提出了“四方服务五千”理论。四方服务：售前服务：传 道抓住每一个机会主动服务售后服务：授业解决每一个疑点 理解服务现场服务：解惑传达每一个疑点微笑服务远程服务：。 释疑尊重每一个顾客一积极服务千家万户：有终端不一定有销售，但 没有终端肯定没销售；终端多不一定销量大，但终端少肯定增长空间小。，不 抓紧终端建设，不一定有销量；抓紧终端建设，销量和品牌形象肯定大有起 色。高速、有效、规范的发展终端点，才能让产品走入干家万户。千丝万缕： 终端建设不能单一、静止的去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联 系。千辛万苦：终端建设是营销过程中最苦最累的活，没有做大广告一掷千 会的豪气，没有搞新闻发布会的体面，没有接到一大笔购单的痛快，它需霎 的就是，在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活 动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复、再重复地把一系列小事做好，做 到位。千锤百炼：终端建设是一个长期的工程，任何投机取巧、招着鼻子骗 5 哈尔滨t 稃大学丁商管理硕十学位论文 眼睛的行为都只能是搬着石头找自己的脚砸。千秋大业：终端建设是创造千 秋大业的基石和保证，这是一个必须建立的理论高度。 路长全( 2 0 0 1 ) 提出的骆驼理论。它的主要思想是：中国的企业9 5 都是 小企业，是小兔子，而国外企业多数是骆驼。兔子应该有兔子的活法，骆驼 应该有骆驼的活法，兔子不能完全模仿骆驼。即任何企业都要依据自身的实 际情况采取与自身相适应的营销活动来谋求发展。 以上专门从事营销理论研究的一些学者和专家都分别提出了相应的营锻 理论。齐渊博提出了网络营销理论内容，主要的成就是以“销售力”为根本以 “影响力”为原则，以传播力为目标积极的探索，使之成为系统的战略。郭三 斌提出的新的营销理论产品推广1 + 1 1 理论。尚阳提出了新的营销理 论营销创新三点论。是说从产品创新、营销策略创新、营销管理创新三方 面来开展营销创新的理论。路长全提出了骆驼理论说的是任何企业都要依据 自身的实际情况采取与自身相适应的营销活动来谋求发展。 1 3论文的总体研究思路和研究方法 1 3 1 论文的总体研究思路 本文立足木门行业的发展现状出发，通过分析梦之嘉门业的产品现状、 销售现状，指出了梦之嘉门业公司在营销上存在的一些问题a 其次，对门业营销市场进行分析，涉及到消费者市场分析、供应者市场 分析、需求分析、替代品市场分析、新进入者分析。以及对梦之嘉门业公司 的市场定位分析。 再次，从梦之嘉门业公司营销策略的实木复合门的产品策略、实木复合 门的定价策略、实木复合门的营销渠道策略、实木复合门的促销策略、等方 面提出营销策略的体系。 最后从加大资金投入力度、加强营销队伍建设、采用先进的制造技术和 专业的技术人员提出保障措施和管理机制。论文的研究思路如图1 1 所示。 6 哈尔滨t 程人学t 商箭理硕+ 学位论文 l 梦之嘉门业公司实木复合门营销策略研究 ” i 相关理论综述， 士 i梦之嘉门业公司实木复合门市场分析与市场定位 l梦之嘉门业公司实木复合门营销策略的组合i 厨囤酉_ 图示1 ，1 论文的总体研究思路框架 1 3 2 论文的研究方法 1 理论分析和实践分析相结合 论文在市场营销策略理论的基础上选择国内一些典型的门业集团企业进行营 销渠道的调查，掌握了企业自身的营销渠道的现状资料，并结合梦之嘉门业 公司的实际情况制定出企业的产品策略、价格策略、市场细分和目标市场以 及营销渠道策略。 2 规范分析和实证分析相结合 注重对规范共性市场营销问题进行整体性分析，同时，对梦之嘉门业公 司实证进行专门性分析，做到了规范分析与实证分析相结合的原则 1 4 论文的创新之处 1 论文从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了棼， 7 哈尔滨i ：猾人学t 商管珲硕十学何论文 之嘉门业公司实木复合门的营销策略组合。 2 建立了以经销模式、代理模式+ 专营店的经营渠道策略为主导，直复销 售渠道为重要补充的营销策略体系，建立以销售、配送、服务、信息反馈于 一体的“四位一体”化的销售网络。 3 本文针对梦之嘉门业公司营销渠道现存的问题，从加大资金投入、加 强营销队伍建设、提高企业管理效率，采用先进的制造技术和专业的技术人 员、提升差异化服务水平等方面提出了保障措施。 8 哈尔滨 ：w - 人学丁商符理硕十学位论文 第2 章相关理论综述 2 14 p s 理论 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营 销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是 公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p s 作 为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不； 自觉地从4 p s 理论出发考虑问题【1 0 】。 在短期内，不是所有的营销组合变量都能进行调整。可般来讲，企业莅 短期内可以修订价格，扩大推销力量和广告开支。而开发新产品和改革销售 渠道则需要较长时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合诸变量中 的少数几个进行变更。 ( 1 ) 产品策略 产品组合策略要求企业不应该只生产经营单一的产品，：应该同时生产经 营多种产品，同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段，使各种产品之 间有一个最优化的组织结构，以避免风险，最有效的分配企业的有限资源_ 取得尽可能大的经济效益。产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由 于市场需求和竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生变化。因 此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产甜 组合【1 1 1 。产品组合有各种各样的产品线所构成。产品线是指密切相关的一组 产品，这些产品己类似的方式发挥功能，售与同类顾客群，通过同_ 类的销 售渠道售出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业须知道产品线上的每 一个产品目的销售额和利润，还要了解每个产品的市场轮廓，以决定那些品 目需要发展、维持、收益或放弃。 ( 2 ) 价格策略 9 哈尔滨t 秤人学r ：而管理硕十学何论文 价格是营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的重视。企业在制定价格 时要考虑内部的定价目标、营销组合策略和成本，要考虑外部市场和需求的 性质、竞争和其他环境因素。 ( 3 ) 渠道策略 营销渠道的作用是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效、 消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在 的差异。 ( 4 ) 促销策略 促销服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场竞争 中，正发挥着越来越大的作用，它己成为影响企业形象和竞争力的一个重要 因素，企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，做出服务组合、服务水平和 服务方式的决策，以满足顾客的服务需求。 2 2 市场定位理论 市场定位是由美国学者艾尔硕斯和杰克特鲁特在1 9 7 2 年提出的二个重 要概念。市场定位就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品所处 的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者 产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置【1 2 1 。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品及企业在顾客心 目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位 是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特点， 满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。 企业的市场定位全过程可以通过以下三大步骤完成，即确认本企业潜在 的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。 1 确认本企业的竞争优势。这一步骤主要解决三个问题：竞争对手的产 品定位，目标市场上足够数量的顾客欲望是否得到满足以及未得到满足的需 求，企业针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益采取进入市场的 1 0 哈尔滨t 科大学t 商仟理硕十学何论文 i 策略。企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上 述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确 定自己的潜在竞争优势。 2 准确选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的 能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优 势就是个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常方法是分析、 比较企业与竞争者在以下七个方面的优劣：经营管理方面、技术开发方面、采 购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面。通过在各方面的 对比分析，选出最适合本企业的优势项目。 +， 3 显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的 宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中 留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜 欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其 次，企业通过一起努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标 顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致盼形象。最后，企业 应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的 失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形 二 一 象。 市场定位是指企业根据竞争的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客 对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的。给 人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场 上确定适当的位置。企业通过市场细分，并选择目标市场后，就需要进行市。 场定位，即为每个目标细分市场选择并确定可能的定位观念以及确定如何发 展和传播所改种定位观念。在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产 品的差异化。一个市场提供物可以在五个方面实行差异化，产品、服务、人 事、渠道和形象【1 3 】。 一般地，企业可选择的定位策略有：( 1 ) 属性定位。声品的属性包括制， 1 1 哈尔滨t 稃大学t 商符理硕十何论文 造该产品时采用的技术、设备、生产流程及产品的功能等，也包括与该产品 有关的原料、产品、历史等因素。如一些名贵的中草药、云南白药、山东阿 胶等的定位充分体现了使用原料、秘密配方和独特的加工技术以及悠久的历 史传统等因素的综合。( 2 ) 利益定位。包括顾客购买企业产品时追求的利益 和购买企业产品所能获得的附加利益。( 3 ) 质量价格定位。其中包括质量相 符策略、质高价低策略。( 4 ) 使用者定位。企业针对某些特定的顾客群进行 促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品是特地为他们这类顾客生 产且最合适他们使用的印象，即赋予产品与使用者特性相符相似的特定的产 品形象。( 5 ) 竞争定位。它是根据与竞争有关的属性或利益来进行定位。竞 争定位的第一种情形是在顾客心目中加强或提高企业现有地位。第二种情形 是针对竞争者的定位来进行定位。第三种情形是采取高级俱乐部”定位方 式，宣称企业是几大企业之一等。 2 3 波特的竞争力理论 麦克尔波特于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方 讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争【1 4 】。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度， 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最 终决定着企业保持高收益的能力。 1 潜在的行业新进入者 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥 有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者 加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的宴求，这必然引 起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源 1 2 哈尔滨i ：稃人学t 商钎理硕十学何论文 进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利 能力下降。 2 替代品的威胁 某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企 业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就 会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采 取共同措施和集体行动。 3 买方讨价还价的能力买方亦即顾客 买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方 所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本和买方所各自追求 的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多韵优质服务， 其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 4 供应商讨价还价的能力 对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市 场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格； 二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 5 现有竞争者之间的竞争 这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量。这些竞争者根据自己 的整套规划，运用各种手段f 价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售 网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成 了极大的威胁。波特的竞争力分析图如图2 1 所示。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一 个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应 商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自 目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并 评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化【1 5 】。 1 3 哈尔滨t 稃人学丁商符理硕十学位论文 2 4 本章小结 图2 1 波特的竞争力分析图 本章首先介绍了4 p 理论，主要从产品组合、价格策略、渠道策略、促 销策略四个方面来分析。其次介绍了市场定位理论。最后夼绍了波特的竞争 力理论，主要从新进入者、供应者市场、消费者市场、替代品市场、竞争者 市场五个方面来详细分析。 1 4 哈尔滨t 杵人学t 商管理硕十学何论文 第3 章实木复合门市场分析与市场定位 3 1梦之嘉实木复合门市场营销现状 3 1 1 梦之嘉门业公司简介 ，梦之嘉门业有限公司成立于二零零五年，已拥有上百家省内范围的经销 商和省外几十家代理商，累计投资达到4 0 0 万元人民币，总部坐落子美丽的 哈尔滨江北丌发区，占地面积1 3 亩，拥有近6 0 0 0 平方米的现代化厂房，并 有成套从国外引进的专业雕刻设备，形成了专业化，规模化，智能化的生产 体系。企业拥有员工1 5 0 多人，拥有国内一流门业生产技术的技术人员为5 人。拥有硕士5 人，本科生3 0 人，多年来，公司不断引进各类专业技术入水 优化完善管理和经营机制，努力提升企业形象意识，力求在产，。供、销各环 节都做到完美，竭诚为国内外客户提供健康环保，高品质的产品和服务，积 极推动现代室内装饰文化的发展。公司在2 0 0 5 年5 月份取得了产品的各项认， 证证书，主要包括产品质量检验报告、国家建材a a a 级质量服务信用企业、 用户首选无毒害绿色环保百佳畅销品牌等。在8 月份公司又成立了梦之嘉工 程安装有限公司，并取得了乙级施工资质。在1 0 月份公司取得了浮雕板材的 表面设计专利权，同时也奠定了全国国内唯一一家合法生产浮雕板的生产疋：。 家。2 0 0 6 年1 月份公司引进了意大利多头雕刻机，成功地保证了产品的深度 的开发要求。同年5 月份公司取得了8 种高档独特面料的全国代理权，充分 保证产品花色的市场唯一性，保证的产品差异化的产品策略。 3 1 2 企业产品概况 公司根据实木复合门加工工艺和设计风格的不同，将其分为以下三大类 产品：梦之嘉浮雕套装门、梦之嘉工艺套装门、梦之嘉高分子套装门。每个 系列的产品都有其自身的特点： 1 梦之嘉浮雕套装门 浮雕套装门的门芯多以松木、杉木或进口填充材料和阿根廷进口马迪奥 15 哈尔滨t 秤大学t 商管理硕十学位论文 罗浮雕板以及亚虎浮雕板等加工制作而成，外贴密度板和实木木皮，经高温 热压后制成，并用实木线条封边。其主要用途为家居室内门的主要首选产品， 同时也是公共场所的主要用途之一，例如：医院、学校、事业机关单位、商 场等。 2 梦之嘉工艺套装门 工艺套装门主要是采用经过进口雕刻机器进行雕刻铣型出门芯板，然后? 经下料、刨光、开榫、打眼、高速铣形等工序科学加工而成。其主要特点是 门芯板的雕刻造型在国内不容易被仿制，并且产品花色古典、产品本身水浸 不涨，干燥不裂，高温不变，低温不脆，遇火不燃，虫蛀不烂，经久耐用。 主要用途为高档次的酒店和高级宾馆的首选产品。 3 梦之嘉高分子套装门 高分子门主要是采用塑料、树脂、粘合剂等原料加工而成。其主要特性。 有以下几个方面：易于加工，且加工温度低。可塑性强，可以通过挤出，注 射等方式加工成各自形状的产品。具有高弹性。具有粘弹性。具有缓冲减震 作用。电绝缘性。高分子化合物一般都是电绝缘材料。具有温度依赖性。其 主要用途为装饰公司工程门为主，其次也是简易家装的理想产品。： 公司的三大系列产品都具备的共性是都可以作为家居的室内门，同时在 原材料上都具备木料和密度板的原料，在制造生产上都采用了设计开发芯椽 为主的设计载体和以简约、独特、时尚为开发设计理念。浮雕套装门主要是 满足中高档收入群体的需求，工艺套装门主要是冲击高档次场所的市场需求， 高分子套装门主要是满足工程门的市场需求等。 3 1 3实木复合门的营销渠道现状分析 目标市场选定之后，还必须进一步制定出营销策略，才能据以开展有效 的营销活动。首先来分析梦之嘉门业公司营销渠道的现状，其次对影响渠道 选择的因素分析，最后总结出梦之嘉门业公司新的营销渠道模式 1 梦之嘉门业公司营销渠道现状 1 6 哈尔滨i ：稃大学t 商管理硕十学何论文 梦之嘉门业公司之所以能适应市场变革的需求，在激烈的市场竞争中得 以立足并迅猛发展，与它采取了以下经营渠道的策略分不开。梦之嘉门业公 司通过省内经销商渠道模式、省外代理商模式来完成公司的销售工作。另外 梦之嘉门业公司的产品问世之初，并没有针对其它竞争对手发动凌厉的攻势。 也没有急于开拓销售市场，更没有展开价格战，而是综合运用了经济的、心 理的、地域的和公共关系等手段博得广大消费者的青睐和供应商的支持。这 就是一种整合营销策略，它不同于传统的营销观念，能有效协调内外部环境， 实现市场共享。具体分析又有如下细分策略： ( 1 ) 省内经销商渠道模式 梦之嘉门业公司在黑龙江省内采取的销售渠道主要是以开展经销商为 主。以地市级区域总经销制为一级经销商，以县城区域总经销制为二级经销 商的模式。依据市场细分，实行区域总经销制，由品牌项目负责人制定区域 开发具体营销方案，把以下几个区域列为一级经销商，齐齐哈尔市、牡丹江 市、佳木斯市、大庆市、黑河市、绥化市、伊春市、七台河市一级经销区域。 那么二级经销商主要是以上一级区域管辖内的县级地区做为二级经销区域o ， 例如：林甸、林口、安达、北安、宝清等区域。 一 梦之嘉门业公司品牌推广中心将根据区域市场的消费水平、区域市场业 务拓展进度以及客户对“梦之嘉”品牌产品的投入力度来确定重点市场、重点 客户，并对重点市场和重点客户制定重点扶持优先扶持政策， 在制定业务拓展方案原则，按照优先拓展重点市场，其次是县级城市、 首先拓展老客户，其次拓展新客户。 ( 2 ) 省外独家代理商模式 梦之嘉门业公司在黑龙江省外的市场营销渠道策略主要是以独家代理商 模式进行开展的。销售代理是企业开拓市场的种分销方式，1 梦之嘉门业岔 司之所以在省外选择代理商模式主要是能够使公司的四大系列产品能够迅速 的进入外埠市场，同时试探外埠市场需求状况；同时可以使公司减免市场坶 险，降低销售成本；减少交易次数，加强售后服务。 1 7 哈尔滨r ：稗大学i ：商管理硕十学位论文 ii i i 宣i 宣i i i i 萱i i 薯 营销渠道模式如图3 1 所示： i梦之嘉门业公司实木复合门营销渠道模式l 士0 图3 1 梦之嘉门业公司现有营销现状架构 梦之嘉门业公司在省外的代理商分别为：长春市、沈阳市、石家庄市? 济南市、满洲里市、海拉尔市、牙克石市、大连市、北京市、上海市等地区 3 1 4 实木复合门销售状况 公司产品由无到有、由单一产品到多元化的产品组合，公司销售人员和 生产人员都做出了很大的努力，并且在销售的上也取得了较好的成绩。梦之 嘉三大系列产品：浮雕套装门系列、工艺套装门系列、高分子套装门系列， 2 0 0 5 年，市场销售额为6 0 0 多万元。其中省内经销商销售额为5 0 0 万，工程 公司和省外代理商合计销售为1 0 0 多万元。2 0 0 6 年市场销售额为1 2 0 0 万元， 其中省内经销商销售额为9 0 0 万，工程公司和省外代理商合计销售为3 0 0 多 万元。从整体的销售产品的结构来分析，销售的重点产品还是以浮雕套装门 为主，其产品销售额占总销售额度的7 0 以上，高档次产品主要采用的是市 场上最新的配方，成本要高于其他厂家的配方，同时产品的质量还是保持在 1 8 哈尔滨厂稃人学丁商符理硕+ 学何论文 高价位水平的产品质量，同时市场的销售价格还是保持在高价位水平上去进 行市场推广，所以在2 0 0 5 年系列产品在销售额上虽然没有达到一定的理想销 售额但是从长远的品牌战略和公司远景目标来看，正一步一步的走进公司制 定的远景战略目标。 梦之嘉浮雕套装门主要采用以亚虎浮雕版为主要装饰板进行开发设计 的，其中的牛皮纹和古罗马纹最受市场的欢迎，有一种古典、浪漫的样式风 格。在配合多种p v c 面料颜色共同设计开发出来的产品样式共有3 0 多种。 梦之嘉工艺套装门系列产品主要是采用进口雕刻机进行雕刻和铣型在经 过吸朔加工合成，主要采用的是意大利进口雕刻机，同时配合的p v c 面料为 上海进口面料花色，其颜色多为市场罕见甚至很难找到的面料颜色，例如： 欧洲红木、金丝柚等。并且公司已经取得了这几款花色产品在全国的总代理 的权利。 梦之嘉高分子套装门主要是为了配合黑龙江省终端市场的需求要求，产 品本身的技术含量不是很高，尤其是线条和套板的部分，类似的加工工厂在 黑龙江省就有几十家专业生产高分子门芯板的门厂，那么从原材料和加工配 方上随着市场的变化而变化，从2 0 0 5 年初的出厂价格5 6 元张到了2 0 0 5 年3 月份，出厂的价格就滑落到了4 3 元张。所以从源头企业尤其是加工企业无 疑是很残酷的事情，。大家纷纷的寻找新的原材料和新的加工配方，来应对常 场的不规则变化，接着出来的产品就是质量下降，板材的厚度也从1 8 r a m 到 了1 5 m m 甚至到了1 3 m m ，价格越低越好，然而个别终端市场的客户还能保 持原来的销售价格，这样一来就增加了客户的销售利润，也就增加了经销商 销售高分子套装门的信心和勇气。 在这样市场背景下，梦之嘉门业公司在产品的市场推广和市场定位上壬 要是省内经销商和省外代理商的营销渠道模式，其中省内经销商主要分布在 齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、绥化、黑河等主要地区。省外代理商主要分每 在内蒙古呼伦贝尔盟地区、长春、沈阳、石家庄、济南、太原、北京、上海 等主要销售区域。梦之嘉门业公司的销售收入图3 2 。 1 9 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕+ 学何论文 ( 万 图3 2 梦之嘉门业公司的销售收入 3 2 梦之嘉实木复合门的市场分析 3 2 1 宏观环境分析 1 经济环境 互联网的出现改变了人类的生活，门业企业的生产商们逐渐又发现了依 托于互连网技术的新武器电子商务，纷纷搭建自己的b 2 b ，b y 商务平台。 电子商务的远大前景，使许多外国风险投资商纷纷投资中国的电子商务领域； 促进了中国的电子商务网站更快发展，同时也给国内门业企业带来了巨大的 发展机遇。中国的实木复合门生产商都己建立了自己的电子商务平台，更多 地通过网络寻找客户、宣传企业，开展网上的b 2 b 批发业务，回复客户的咨 询，以期搭乘上电子商务的快车。全面建设小康社会为门业的发展提供了难 得的发展机遇。党的十七大提出了全面建设小康社会的宏伟目标和发展和谐 社会，提出发展是第一要务，要求大力发展工业产业。2 0 0 6 年1 月国务院发 表的国家中长期科学和技术发展纲要中，