（工商管理专业论文）河北hx公司营销策略分析.pdf

河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 v thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration hebei hx company marketing strategy analysis by zhang bingyan supervisor:aassociate prof. chen zhao yang november 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 河北河北 hxhx 公司营销策略分析公司营销策略分析 摘摘 要要 随着世界经济一体化进程的发展，国内外贸易将会越来越频繁，国内外销售市场的竞 争也会愈来愈激烈。企业要想在竞争中取得很好地生存与发展，就必须要在产品、技术、 管理等方面不断推陈出新，同时尤其要注意营销的运营与管理，要讲究一定的营销策略， 营销方法以保证公司在销售行业中长期生存。 论文采用案例分析法对河北 hx 公司的营销策略进行分析与探讨，得出了一些成功的 营销经验并发现了一些不足的营销问题，重点对发现的问题进行了分析，提出了理论上的 改进建议，为企业的持续发展奠定理论基础， 论文采用市场调研和案例研究中“发现问题分析问题解决问题”的逻辑思路 展开论述。本论文首先对公司状况和客户状况两方面对公司的基本情况进行了客观性描 述，然后，通过分析公司与客户，公司与竞争对手及公司在国内外市场中的营销策略得出 一些成功的销售经验并发现其中一些不足的营销问题；接着，从宏观和微观两角度对公司 的营销环境进行了分析；再接着，对公司在营销策略上存在的问题提出了理论上的改进建 议；最后，从公司的营销思路和营销策略两方面对公司在营销中的优缺点进行了总结，希 望对河北 hx 公司和类似企业提供借鉴作用和参考意义。 关键词关键词：hx 公司，营销模式，营销策略 河北 hx 公司营销策略分析 ii hebei hx company marketing strategy analysis abstract with the development of integration of world economy,domestic and overseas trade is more frequent and more competitive. companies have to get rid of the stale and bring forth the fresh in products, technology and management if they want to survive and develop. also they need to pay more attention to marketing management and strategy in order for long time survival in marketing field. this dissertation analysis marketing strategy of hebei hx company using case analysis method, and finds some successful marketing experiences and some marketing problems. the problems are the more important analyzing points for this dissertation, and also the theoretical basis for sustainable development for companies. this dissertation discusses with the train of problem discovery, problem analysis and problem solving. there are seven parts of this dissertation: first, introduction part. it is mainly the background, goal and significance of dissertation; second part, it sorts out some marketing methods which is the theory basis. third part, it is the objective description of company situation and customers situation. fourth part, it finds out some successful marketing strategies and some problems after analysis of companies and customers; companies and competitors and marketing strategies home and abroad. then it analyzes marketing environment of companies from aspects of macroscopic and microcosmic. at last, this dissertation summarizes merits and demerits of companies marketing from the aspect of marketing train and strategies. key words: hx company, marketing methods, marketing strategy 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1 1-1 选题背景 . 1 1-2 研究的目的及意义 . 1 1-2-1 论文研究的目的 . 1 1-2-2 论文研究的意义 . 2 1-3 研究思路、方法及论文结构 . 2 1-3-1 研究思路 . 2 1-3-2 研究方法 . 2 1-3-3 论文结构安排 . 4 第二章第二章 营销理论综述营销理论综述 . 5 5 2-1 什么是营销 . 5 2-1-1 营销的概念 . 5 2-1-2 营销的目的和意义 . 6 2-2 国内常见的营销模式和现状 . 7 2-2-1 国内常见的营销模式 . 7 2-2-2 营销的发展方向 . 8 第三章第三章 河北河北 hxhx 公司的营销现状分析公司的营销现状分析 . 9 9 3-1 河北 hx 公司的经营现状分析 . 9 3-2 河北 hx 公司营销渠道现状分析 . 9 3-3 河北 hx 公司的产品现状分析 . 14 3-4 河北 hx 公司的客户状况分析 . 17 3-5 河北 hx 公司营销策略分析 . 21 3-6 公司与同行之间的合作与竞争 . 24 第四章第四章 河北河北 hxhx 公司营销中发现的问题公司营销中发现的问题 . 2626 4-1 产品与服务 . 26 4-2 价格 . 27 4-3 促销 . 27 4-4 渠道 . 28 第五章第五章 河北河北 hxhx 公司营销环境分析公司营销环境分析 . 3030 5-1 宏观环境分析 . 30 5-2 微观环境分析 . 31 第六章第六章 河北河北 hxhx 公司营销改进意见公司营销改进意见 . 3434 6-1 产品与服务 . 34 6-2 价格 . 35 6-3 渠道 . 36 河北 hx 公司营销策略分析 iv 6-4 促销 . 36 6-5 人员 . 37 第七章第七章 结结 论论 . 3838 参考文献参考文献 . 3939 致致 谢谢 . 4040 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 选题背景选题背景 随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，市场运行日益进入秩序化、规范 化的轨道，各类商品也层出不穷，市场竞争日益加剧。在供不应求的计划经济时期，销售 是一个不被人提及的行业。随着经济全球化时代的到来，现代企业所面临的竞争压力日趋 严峻，企业为求生存和发展，不断在产品、技术、管理等方面推陈出新以适应内外部环境 不断变化的要求，致使销售行业也成为了社会备受关注的焦点。在企业生存和发展的各项 要素中，营销的运营管理毋容置疑起着决定性的作用，任何一个企业的产品，如果没有一 个健全、成熟、稳定的销售网络做支撑，就不可能取得真正意义上的成功。企业需要多方 位营销商品，因为消费者是通过各种渠道的流通得到各种各样的所需要的商品，营销是完 成交易的场所和环节，所以营销管理的重要性可见一斑。一个企业只有重视市场销售的布 局，合理有效的展开全方位的市场营销管理才会在市场竞争中拥有一席之地。 以前企业的产销一体化模式已经渐渐不能适应现在市场快速发展的需求。在国外，一 些大的经销商到国内采购配件的时候不会直接去找生产商，而是喜欢与相同专业的销售公 司合作，因为销售公司专业知识相对比较丰富，能结合多家生产商的情况进行综合性的分 析，提供给消费者全方位的服务。在国内，现在越来越多的客户选购产品的做法已趋于国 外，客户如果想从生产商那里购进小批量配件已经是不可能的事情，专业的事情还需要有 专业的人员来做， 现在的生产企业都是专心致力于生产， 销售的事情则直接交给了经销商， 所以经销商在产品流通中则成为必不可少的一个重要环节。经销商如果做的太小则会被市 场所淘汰，如果做的太大又会受到生产商的制约，所以要想长久的生存下去，就要不断的 变换营销的策略、讲究营销方法、建立健全的管理制度才能在销售的行业中长期生存。 1 1- -2 2 研究的目的及意义研究的目的及意义 1 1- -2 2- -1 1 论文研究的目的论文研究的目的 本文研究的主要目的就是运用所学的营销学的相关理论和国内目前较为成功的营销 技术及相关理论，对河北 hx 公司的营销策略进行深入分析探讨，发现一些成功的营销经 验和不足的市场营销问题，并重点对问题进行深入分析，找到根本原因，从而在各种产品、 替代品纷至沓来的今天，有针对性地提出切实有效的市场营销的理论建议，构建更适合企 业发展的营销体系，帮助企业在市场竞争中立于不败之地，为企业的持续发展奠定坚实基 础；同时为同行业的其他公司进行销售活动提供有效借鉴。因而进行市场营销策略的分析 具有一定的理论价值和重大的现实意义。 河北 hx 公司营销策略分析 2 1 1- -2 2- -2 2 论文研究的意义论文研究的意义 本文研究的理论意义在于：市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视 之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其 趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实 现自身成长；市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战 略与策略层面，市场营销管理均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特 色，以保证处于不败之地；市场营销研究为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通 过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施，来达到其成长目标；市场营销研究也为 企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 总之，研究市场营销，将在一些 最重要的方面，完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。 本文研究的现实意义有二： 1.首先最直接的意义就是提高河北 hx 公司的营销管理水平，加强本公司的市场营销 战略和营销组合策略，保证本公司业务的顺利开展，提高本公司和合作企业的经济效益， 保证本公司和合作企业的持续发展； 2.其次是通过总结成功的市场营销管理经验，分析不足的市场营销管理措施并提出相 应对策，从而为其他销售公司提供参考和借鉴，有助于提高零售业市场的管理水平； 1 1- -3 3 研究思路研究思路、方法及论文结构方法及论文结构 1 1- -3 3- -1 1 研究思路研究思路 在前人对理论及应用研究的基础上，论文以河北 hx 公司营销策略为研究主题，借鉴 国内一些知名企业在市场营销方面的成功经验，在对本企业现状进行认真分析研究的基础 上，采用市场调研和案例研究中“发现问题分析问题一一解决问题”的逻辑思路，立 足于公司实际所进行的应用性研究。本文通过对河北 hx 公司现在的营销现状做认真的调 研与深入的分析，发现了公司一些成功的营销管理经验、成功的营销管理策略，来提高公 司的管理层面，提升公司与合作企业的竞争力；同时对公司营销管理中遇见的问题进行深 入剖析，找到根本原因，从而在众多产品趋之若鹜的新形势下，有针对性地提出切实有效 的营销管理理论建议，进而为企业构建全面的营销管理体系，为企业的持续发展奠定坚实 基础。 1 1- -3 3- -2 2 研究方法研究方法 本论文采用的研究方法，主要由以下四种： 研究方法 1：案例研究法。 这是论文的主要研究方法。本文是将所学理论运用于实际销售，又从实际销售中提炼 出理论。对企业进行深入的案例分析，根据河北 hx 公司的现实状况，运用理论原则和调 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 查结果对销售公司现运用的销售模式和营销策略进行分析，从而肯定有效的管理经验，指 出不足的营销模式和漏洞，并提出相应的对策。在案例研究中将采用与公司高层、业务员 访谈，查询公司销售业绩等多种方法，深入了解企业实际。 研究方法 2：历史文献查询法。 这主要是运用在文献综述和国内成功营销经验的介绍中，通过查询大量文献、公司的 规章制度和相关数据进行研究。 研究方法 3：观察研究法。 本人在公司从事的兼职工作，参与公司信息的整理和管理，有机会了解公司的销售策 略及管理。 研究方法 4：访谈法。 深入与合作企业、销售代理点、渠道商及业务人员进行交流，如与厂家、销售经理、 业务员、客户进行交流，获取丰富的资料。 河北 hx 公司营销策略分析 4 1 1- -3 3- -3 3 论文结构安排论文结构安排 图 1.1 研究内容框架 绪论 主 体 部 分 营销理论综述 营销环境分析 营销现状分析 经营状况分析 同行之间的合作与竞争 结论 营销中发现的问题 宏观环境分析 微观环境分析 营销改进意见 河 北 h x 公 司 营 销 策 略 分 析 渠道状况分析 产品状况分析 客户状况分析 营销策略分析 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 第二章第二章 营销理论综述营销理论综述 2 2- -1 1 什么是营销什么是营销 2 2- -1 1- -1 1 营销的概念营销的概念 营销在我们的生活中无处不在，到附近商店里你可以看到营销带来货架上无比丰富的 产品；在电视、杂志、信箱，甚至网页上你可以看到营销促使的各式各样的广告；在学校、 在工作单位、甚至在食堂饭店、公交车、各种娱乐场所你都被置身于纷繁的营销中。那营 销就是人们所看到的广告推销与销售吗？答案是否定的，肯定不是。实际上，营销活动并 不简单地只是人们看得到的一些表面活动，它还包含了许多消费者根本就看不见的无形的 内容，在它的后面还存有大量的人与活动在为获得消费者的注意力和手中的金钱而努力竞 争。那到底什么是营销？宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群 体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客 建立的有利可图、充满价值的交换关系。更深一层，我们可以将营销定义为：企业为了从 顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。营销首先要满足两个 目标,即努力通过各种方式来留住老顾客和让顾客满意来吸引和留住现有顾客，也就是要 努力建立和管理有价值的客户关系。一个企业要想长远发展，必须要有科学的营销观念作 指导。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 其实，现代意义上的营销观念经历了一系列的演变与发展过程才趋于今日的成熟: 1、生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉 的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增 加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是 “我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。 2、产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者 喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产 品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品， 以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计 产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 3、推销观念 产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。该观念认为，消费 者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的 产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体 河北 hx 公司营销策略分析 6 表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于 产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做 大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号 由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成 立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。 但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不 是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。 4、市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于 20 世纪 50 年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切 以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的 旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯 彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去 满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据 市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。 执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力， 使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意”。市场营销观念相信，决定生产什么产品 的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。 5、社会营销观念 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 从 20 世纪 70 年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社 会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西 方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观 念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整 个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作 为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足， 消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。 我们的企业要长远发展，就必须要树立这样的观念。 2 2- -1 1- -2 2 营销的目的和意义营销的目的和意义 现代社会经济快速发展，产品变得越来越丰富，市场运行日益秩序化、规范化，市场 竞争也变得更加激烈。这更要求所有的企业必须遵从市场法则。平等地参与市场竞争，运 用科学现代的营销手段在激烈的市场竞争中求得生存和发展。河北 hx 公司作为一个以销 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 售为主的公司，更应该注意研究营销的模式、营销的策略、营销的各种技巧等，为公司的 发展战略提供依据，以保证公司在公平竞争的社会中得到长远发展。 企业的命运来自于“销” ， “销”的绩效取决于“营” ，没有精心的“营”也就谈不上 辉煌的“销” 。 “营”与“销”只有很好地结合在一起，公司的业绩和发展也才能得到提升。 “营”包括多方面的内容，如公司策划，广告创意、销售模式的运筹和研究等。作为现代 企业的营销人员， 首先要研究的就是这些问题， 开动脑筋， 怎样以 “营” 来很好地带动 “销” 。 现代社会评价一个企业经营好坏的一个关键要素就是营销业绩 （包括销售额、 市场占有率、 利润、知名度等）的大小，而营销业绩的大小往往又取决于该企业营销实力的强弱。营销 实力包括公司的硬实力（设备、资金等）和软实力（现代营销意识、专业营销人才等）两 个方面。公司要想取得优秀的销售业绩，必须得有一大批基础扎实、经验丰富、创造性思 维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才做指导。随着信息时代的到来、我国 加入世贸组织、市场竞争的加居和经济体制改革的深入，公司越来越迫切地需要建立一支 高素质的营销人员队伍以保障公司各项业务的顺利开展。 2 2- -2 2 国内常见的营销模式和现状国内常见的营销模式和现状 2 2- -2 2- -1 1 国内常见的营销模式国内常见的营销模式 我国是一个人才竞争激烈的国家，科技与资讯也非常发达，这些都极大地影响着我们 的生活观念和思维方式。随着经济的快速发展，消费者的需求越来越呈多元化、个性化， 人们不仅对产品在内外品质、功能、性能上提出更高的要求，同时又对产品能带来的精神 上的满足提出了更多要求，这就对以前传统的营销理论和简单的营销模式提出了抗议。我 国目前常见的几种营销模式有： 1、绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。这种营销模式是在全球环境 保护意识日益加强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，经济发展应与环境相协调的 情况下提出的。 2、网络营销 网络营销是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，为实现企业总体经营 目标所进行的。它的实质是利用互联网对产品的售前、集中和售后各环节进行跟踪服务， 并且自始至终贯穿在企业经营的全过程。这种营销模式是在世界经济快速发展，人们的消 费观念迅速提高的前提下发展起来的。 3、服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者在营销过程 中所采取的一系列活动。服务营销的核心理念是努力满足顾客的各种需求，让顾客满意和 河北 hx 公司营销策略分析 8 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现企业营销绩效的 稳定增长。 4、关系营销 关系营销是企业为实现其营销目标，建立和促进与顾客之间的关系，以实现参与各方 的目标而形成的一种兼顾顾客和长期利益的营销模式。 根据 “4r” 理念中的 “relationship” 原理，通过优良的服务使每一次与顾客的活动都能达到顾客的愉悦点，将每一次活动都变 成一种美好的经历。 5、全球营销 随着世界经济一体化进程的加快， 市场已变得没有国界， 市场营销也已经超越了域别、 国别色彩，日益成为一种全球性的行为。正是这种跨越国界的营销使得各国企业处于相互 依赖，共存发展的态势，并促使各生产要素在全球范围内合理流动，从而提高了世界水平。 2 2- -2 2- -2 2 营销的发展方向营销的发展方向 纵观我国企业二十多年来的市场营销活动史，不难发现，我国目前已进入了一个学营 销、用营销、讲营销策划的一个新时代，未来营销的发展也必然更是向多元化迈进。 首先，从营销的主体来看，营销虽然在企业里使用最多，但是主体并无范围，它还可 以是政府部门、事业单位、社会团体等，在各项活动中都可以开展营销活动。 其次，从营销的客体（对象）来看，市场营销的客体不再是单一的产品和服务，它还 包含了各种有价值的事物，接受营销的对象也是市场中的各类消费者，要以消费者的愉悦 点为出发点来满足消费者的各种需要。 再次，从营销的方式来看，营销已不再只是传统意义上的宣传、推销，而更多地以现 代的生活方式进行营销，比如网络营销、服务营销、关系营销、国际营销等，越来越多地 为消费者提供方便。 然后，从人们的需求上来看，需求是不确定的。根据马斯洛的需要层次论，人的需要 是由低到高发展且永远没有满足，消费者的需求到底发展到什么程度，谁也不好估量，就 算是专家也未必估量得到未来肯定发生或不发生的事情，原因还有哲学上讲的“事物的发 展是不知的和总是多变的” 最后，从社会的发展和人的思想动态来看，人们总是喜欢挑战自己，不断地在各种营 销活动过程中，战胜困难，从胜利中吸取经验，让经验作为自己下次营销的理论基础，再 次运用于实践，从而让自己在营销的各个过程中如此反复不断提高。所以营销的发展是多 元化且无止境的。 其实营销说起来比较难，但只要精心策划，也并不是多么困难。好多事情往往都 是人们把它想的过于复杂，从而害怕她、拒绝她才导致的失败。营销也是这样。只要 敢尝试，就会有收获。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 第三章第三章 河北河北 hxhx 公司的营销现状分析公司的营销现状分析 3 3- -1 1 河北河北 hxhx 公司的经营现状公司的经营现状分析分析 河北 hx 公司成立于 1997 年，主营柴油机汽车配件销售及咨询管理服务，现为全国最 大的燃油系统油泵油嘴经销商，是中国内燃机工业协会燃油系统维修分会的理事长单位和 协会秘书长。拥有专业的销售人员 300 余人，具有较强的营销能力，在国内二十多个省、 市、自治区已建立的较稳定的销售网点，目前已经与与美国、法国、波兰、越南等三十多 个国家和地区建立了长期稳定贸易关系。该公司与辽宁新风集团有限公司、无锡威孚高科 技集团股份有限公司、上海拖拉机内燃机有限公司等 100 多家国内知名的生产企业建立了 长期合作的伙伴关系。它的维修分公司是德国博世公司、日本电装公司、日本杰克赛尔公 司、美国德尔福公司和日本洋马公司等国外著名公司在河北省的特约售后服务站。 公司主要营销业务在国内市场，但是近几年在进口分公司的业务规模发展尤为迅猛， 取得国外最大的生产商德国博世公司、美国德尔福公司和美国先达公司的代理商资格，成 为国内多个地区的一级经销商。 公司新增加了生产项目、包装项目、自主品牌业务、增压器销售业务等与汽车配件 相关的业务类型。维修公司也新增加了项目开发部、加盟连锁店、共轨欧 iii 技术培训部 等业务。 公司的管理目标： （1）根据公司发展的不同时期管理的重点分别为：规模最大化、利 润最大化、资产最大化、社会价值最大化； （2）将公司作为股东和职员的事业； （3） 、求 得公司、股东和职员三方利益均衡发展； （4）给所有职员提供实现自我价值的机会。 公司的市场目标： （1）在国产配件经销、进口配件经销、喷油泵维修技术、培训能力、 维修硬件档次、制度建设等六个方面达到国内同行先进水平； （2）将销售业务拓展到国内 所有省份和周边国家； （3）让国内外喷油泵维修单位及经销商都了解 hx 公司； （4）成为 维修单位欢迎的供应商；成为生产商欢迎的经销商；成为车主欢迎的维修单位。 公司的战略目标：2024 年成立集团化的贸易公司。 3 3- -2 2 河北河北 hxhx 公司营销渠道现状分析公司营销渠道现状分析 一、公司营销产品的消费者市场的分销渠道模式主要以下两种 模式一： 河北 hx 公司营销策略分析 10 模式二： 从上图中可以看出公司 （模式一中的经销商或模式二中的代理商和经销商） 和客户 （零 售商或二级批发商或消费者）的关系，客户（主要是零售商）是公司整个营销策略的核心， 也是产品流通中的不可缺少的重要环节，以下简要阐述一下公司和主要客户之间的一些关 系和矛盾。 公司与客户之间是供求关系，经销商提供货源给维修单位，维修单位需要经销商提供 的配件给直接客户进行车辆的修理。 现在是供货的经销商多， 维修单位选择的余地比较大。 如果要达到双赢就要不断的推陈出新，引起维修单位的注意才能让双方的合作顺利进行。 但在日常的销售中也经常会出现一些不太好解决的问题： （一）销售过程中： 因为经销商比较多，客户选择的余地也较大，在这种环境和土壤中，难免会出现一些 劣质的客户。这些客户欠款不还、不按照约定的时间付款、货到之后找理由不付款等各种 现象都有发生，这对于经销商来说就给销售增加了一定的难度。能做到预付款的非常少， 所以公司就采取了在各地设立办事处，就近销售的方式。这样可以避免一些以上情况的出 现。 案例：唐晓峰是今年刚从湖北搬到济南的一个新客户，搬过来以后公司办事处 a 在 拜访客户的时候正好联系上了，唐晓峰原来在河北学徒的时候就知道公司，因为他以前的 5% 90% 生产者 经销商 （hx 公司） 零售商 消费者 二级经销商 5% 生产者 代理商 （hx 公司） 5% 经销商 （hx 公司） 零售商 消费者 90% 二级经销商 5% 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 师傅都一直是在用公司销售的配件。刚见他的时候他说： “你看我这刚来，手头资金没那 么充足你先给我放在这里一些货吧，等我把市场打开了这些配件的钱我会一分不差的都还 给你，我刚来租店、买试验台花去了不少钱，如把货放在在这里就是帮助我我不会忘记你 的” 。a 说： “这个肯定不行，你离我们这里很近，你需要什么配件我可以随时给你送过来 但是就是不能欠款” 。 唐晓峰又开始说： “原来在那边干的时候有个经销商钱欠多少都没 事，我都给他结清了，你放心好了” 。a 说:”欠款是绝对不行的，你刚来你可以接到货以 后看需要什么配件你给我打电话然后我告诉你价格，你先收车主钱然后再去我哪里拿货不 就有钱了吗？”后来又给他介绍了公司不欠款的政策后，他也知道了，他离公司办事处很 近，拿货很方便，于是唐晓峰就采用了 a 的建议，生意做得也很好。 公司为了避免欠款问题影响安全稳定发展，做了一些严格规定：规定必须做到货到付 款，不允许有欠款发生，并采取了不定期督察、罚款、计息、停职、取消分红资格等多种 手段防止欠款的出现。严格控制赊销，赊销额度太大公司将会停止对其供货，存在应收款 给予罚款惩罚。公司还制定了月底应收款、季度应收款、年度应收款、中间应收款和抽查 应收款相应的罚款制度。hx 公司规定由业务员对应收款终身负责。提前宣传公司政策，不 用担心客户是否会反感，宣传公司不让赊销的政策是销售人员工作的重要部分。特别是较 远的外地客户，拜访周期比较长，信誉关系没有确立，就要坚持现款现货，或发货代收， 其实，这种零散客户的零散需求，量都不大，都具备付款能力，稍一紧口，就收回来了， 稍一松口就会造成没必要的麻烦，大凡这种情况都很急，是公司在生意中站主动的少有机 会，也是公司向客户宣传不赊销的最好机会。现在好多人说能欠款就能多销售货，其实能 欠款仅仅是经销商的一个方面的优势而已，并不是判断某一经销商优劣的全部。公司有好 多其他经销商没有的优势。要用自己的这些优势去打动客户。 案例 2：东胜某客户，前两次拜访没有留货，第三次去了倒是很痛快，留下了三千余 元的货，其中不乏公司的亿特奥亚产品，并且痛快的点了现金，着实让办事处销售员 b 高 兴了一番，但是 b 冷静下来后想了想，感觉经过自己的观察，这个客户还是不能太信任， 于是 b 又在其他客户那里打听了一下该客户的为人，确实评价不是太好。果然再去的时候 该客户就提出了欠账的要求，并且拿出一个很诱人的货单说要购货，当时 b 就耐心地给他 讲了公司所有的优势，诸如公司大，信息广，服务全，三包好，质量优，价格低，活动多， 福利厚等等，但是就是不能欠账。之后该客户却以没钱为由拒绝了进货，b 就很礼貌地告 辞，说下次再来。就这样连续去了两次，该客户经不住 b 的推销热情，又开始购货了，不 管多少，再也不提欠账的事情了。 感想：这样的客户，有一定规模，但是欠账方面没保证，如果彻底放弃觉得可惜，所 以公司只有以不懈的宣传自己其他的优势，来换取客户的现款现货。精诚所至，金石为开， 一次不行两次，三次，再贫瘠的土壤也会结出一些瓜果来。 （可以放弃赊销，但是绝不主 动放弃销售，只要针对客户的需求，满足客户的需求，客户不会拒绝财富。 （二）服务过程中： 河北 hx 公司营销策略分析 12 多年来，公司一直非常重视与客户建立良好的关系，各地的办事处既要负责销售产品 的也要负责产品的售后服务。产品销售的目标是客户，客户对产品及其服务是否满意直接 影响着产品的销售，通过优良的服务使客户满意是公司的销售宗旨。公司销售产品的特点 是易损、制造原因和使用原因责任难以界定，又因三包直接涉及到生产商、公司、客户、 最终用户四方的利益，故多年来三包服务问题一直公司所面临的较大问题。公司在产品的 三包服务上采取的措施是： 第一：对刚开发出的客户要加倍呵护，注意各方细节 案例：一客户张海英在刚备货三天后，给公司办事处打电话又要 6 个挖掘机油嘴。办 事处人员 c 及时地给他发了货，而不巧的是 c 的客车在路上出了问题，耽搁了 3 个小时。 可这个客户很聪明，他同时从 c 和另一销售商那里要了同样的货，谁的先到就要谁的。在 c 距离他较近的情况下因耽搁货到的比较晚，所以这位客户就优先选择了另一经销商的货 而没有要 c 的货。 对于这个问题解决方法是：兵马未动，粮草先行。这说的是各项服务都要跟得上，既 使发货这样的细节也能看出来公司的信誉度。尽管这次不能全怪 c，但是却给敲响了警钟。 开发客户固然重要，售后一系列服务更为重要。 第二：主动承担责任，才显得更有诚意 在接下来一次对张海英的拜访中，进门我第一句就说，张师傅，今天我不是来卖货了， 我是来道歉了。客户二话没说，起身就和我上了我们的车，开始拿货，并接受推荐，拿了 亿特 181 和 129 柱塞。 解决方法是：出了问题只顾找原因为自己开脱，会让人觉得自己更靠不住，不如先把 责任揽过来，关系缓和了再说。 （三）国外市场中 国外客户一般都能做到预付款和货到付款，以上两种现象不是常见问题。但国外客 户的订货交货周期相对较长，交易又容易受到各国汇率变化的影响，采取哪种币种结算会 给公司带来很大的差别。如一次交易中如果按人民币结算公司会有利润但按美元结算公司 可能就会赔钱。公司对此采取的措施是一般按照人民币的现价价格来进行定价、谈判、结 算，这样就大大降低了汇率变化对公司应收款和利润的影响。 二、公司的组织机构见图 3.1 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 图 3.1 公司组织机构 外 销 部 进 口 分 公 司 出 口 分 公 司 维 修 部 库 房 部 督 察 部 财 务 部 总经理 华 北 分 公 司 华 中 分 公 司 华 东 分 公 司 东 北 分 公 司 西 北 分 公 司 销 售 科 采 购 科 采 购 科 销 售 科 外 察 科 内 检 科 包 装 科 三 包 科 采 购 科 分 析 科 库 存 管 理 科 维 修 科 技 术 培 训 加 盟 连 锁 项 目 开 发 三 包 科 财 税 科 核 算 科 会 计 科 出 纳 科 股东大会