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涟钢集团 crm 系统投资价值研究 i 摘 要摘 要 近年来新起的客户关系管理（customer relationship management 简称crm） 适应了全球经济的环境变化与发展，将传统的“以产品为中心”的理念用“以客 户为中心”的理念所取代，其理论和方法逐渐受到企业界与理论界的重视，成为 管理决策研究和管理信息系统应用的持续热点。然而，目前很多企业只是简单地 把crm看成是一种营销理念或某种系统软件，误以为只要投入巨资就可以为企业 带来利润，没有意识到在投资crm系统能获取较高回报的同时也伴随着风险。本 文通过对涟钢集团crm系统投资价值的研究，旨在对crm系统的投资分析提供一 种方法，为准备投资或正在实施crm系统的企业提供参考，同时也为涟钢集团投 资crm系统的价值做一个综合评价。 本文可分为三个部分。第一部分首先介绍了crm的概念及其相关理论，介绍 了涟钢集团的企业基本情况及其crm系统实施状况，然后对crm系统的框架结构 进行了详细的描述，为本文对涟钢集团crm系统投资价值研究的奠定了基础。第 二部分是本文的主体，分别从投资风险分析和投资回报分析等体系来研究涟钢集 团crm系统的投资价值，并为涟钢集团投资crm系统的价值做一个综合评价。第 三部分是结论部分，为准备投资或正在实施crm系统的企业提供一些参考建议， 指出正确实施crm系统应该注意的事项，以便能更好地实施crm系统，赢得客户 忠诚，提高企业核心竞争力。 关键词：客户关系管理；投资风险；投资回报；涟钢集团关键词：客户关系管理；投资风险；投资回报；涟钢集团 工商管理硕士学位论文 ii abstract in the last years, with the viewpoint of customer relationship management(crm) soaring, the traditional product-centric approach is taken place by the customer-centric strategy, which adapted the change and development of the globe economic environment. as this reason, many firms and scholars pay more attention to the theory and the method of crm, which continues popular in the study of managerial decisions and applications of management information system. at present, however, many a firm looks crm simply as a market theory or a usage of an application software, and misunderstand that only buy it can bring them substantial profits, which ignores the risk followed with substiantial reward of investing crm system. in this thesis, it is managed to make an analysis method of investing crm system and to make some references to the firms which will invest or is implementing it, through the study of value of investing it in lianyuan iron risk of investment; return of investment; lianyuan iron&steel group 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 iii 插图索引插图索引 图 1.1 客户细分矩阵.4 图 1.2 客户金字塔.5 图 1.3 本文逻辑结构图.8 工商管理硕士学位论文 iv 附表索引附表索引 表 2.1 各功能模块与涟钢集团对应体系运作方式比较表.15 表 4.1 软件投资模型一览表.33 表 4.2 涟钢集团 2005 年度各地区主营收入分配表.44 表 4.3 涟钢集团近 3 年来财务数据表44 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研 究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：2006 年 4 月 12 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打” ） 作者签名： 日期：2006 年 4 月 12 日 导师签名： 日期：2006 年 4 月 12 日 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 1 第第 1 章 绪论章 绪论 1.1 选题背景及其意义选题背景及其意义 1.1.1 选题背景选题背景 在复杂多变的市场环境中，企业要生存和发展，必须要在生产、营销、服务 等一系列环节中顺应客户的需求变化而做出相应的调整。近年来兴起的客户关系 管理（customer relationship management简称crm）就很好地适应了全球经济的市 场环境变化和发展，将传统的“以产品为中心”的理念用“以客户为中心”的理 念所取代，其理论和方法越来越受到企业的普遍关注1。 然而，目前很多企业只是把客户关系管理看成是一种营销理念或某种系统软 件，以为投入巨额资金买回来就可以使用，就可以为企业带来可观的利润，而忽 视了crm的本质是以客户关系为导向的关系型营销理念结合现代飞速发展的信息 技术、通信技术和internet技术融合而成的复杂的管理系统工程，也没有考虑 crm作为投资项目的时间性和风险性，因此出现了很多失败案例2,3。 目前，国内crm的实施企业主要是电信、银行、保险、石化、制造等大型企 业。其原因是多方面的，比如国内企业对crm的需求不强烈、企业支付能力有限、 人员素质没有达到crm的要求、国内提供crm服务的软件商和咨询公司的实力有 限等 4。其中，对crm的理解混乱，找不到可操作的关键性控制环节，尤其是对 crm系统的投资缺乏研究是更深层次的原因。如果一个企业在选择应用自己的 crm系统之前没有一个明确的目标， 或想通过crm来服务的目标和利益过于广泛， 而不对crm系统的投资进行系统研究的话，那么成功的把握就会小些。 1.1.2 选题意义选题意义 crm 是 20 世纪末才引入国内的，发展空间巨大，空白也很多。国内目前对 crm 的研究主要是针对营销管理理念的关系技术和针对计算机技术的信息技术而 言的，将 crm 看成一种复杂的管理系统工程投资的价值研究是少之又少，而这恰 恰是管理层判断是否值得投资的依据。 本文的主旨在于：跟踪国内外 crm 的关键性控制环节的研究成果，尝试对 crm 的投资价值进行研究和探索，总结 crm 运用的内在规律和特点，为今后进 一步研究打好基础，为管理层提供参考性的决策依据。 工商管理硕士学位论文 2 1.2 国内外研究动态国内外研究动态 客户关系管理（crm）是 1999 年才开始引入国内的，无论是从技术角度的研 究，还是从理论角度的探索，都可以说是刚刚起步5,6。crm 的价值理论主要体现 在客户关系管理理论、客户生命周期价值（customer lifetime value 简称 clv）理 论、客户价值细分理论和投资回报理论上。 1.2.1 客户关系管理理论客户关系管理理论 从 crm 概念的提出到现在十多年时间里，许多专家学者都试图给它一个标准 的定义，但是迄今为止仍然没有一个统一的定义。目前关于 crm 的定义主要有以 下几类： （1）从营销学的角度考虑 crm。主要有 meta/imt group、ncr 以及 don peppers3等人的观点，认为 crm 就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及 客户利润回报的能力。认为 crm 实际上就是一对一营销，也可以称为关系营销； 国内的一些观点，如杨琴4认为 crm 是一种全新的营销理念，并认为一对一营销 和数据库营销都可以纳入 crm 营销的范畴。总的来说，这类观点在将 crm 定义 为营销策略上是一致的，它强调了客户信息的重要性，同时提出要分析客户的利 润回报能力，但对于 crm 与一对一营销、关系营销以及数据库营销的关系上仍有 分歧5。 （2）从管理学的角度考虑crm。主要有gartner group 、crm权威专家dick lee，以及国内的齐佳音、李怀祖等人的观点6，认为crm是企业以客户为中心的 一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利 能力，收入以及客户满意度。这些定义侧重于从管理方法、管理策略和经营管理 体系来对crm进行定义，在企业原则、工作流程等方面加以变革，实现以客户为 中心的商业目标。虽然它明确指出crm是企业的一个商业策略，目的是为了提高 企业的获利能力，同时提出了区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重 要性。 （3）从系统开发的角度考虑 crm。主要代表有 crm 和 jon anton7 等人的观点，认为 crm 是企业在营销、销售和服务等业务范围内，对现实的和潜 在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。它作为管 理软件主要帮助企业以一定的组织方式来管理客户， 强调 cti （computer telephony integration，电脑电话集成）和呼叫中心（calling center）对 crm 的支撑作用， 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 3 也得到了 crm 系统供应商(如 sap、oracle、siebel、用友、创智等公司)的大力支 持。总之，这种观点认为 crm 的业务领域为营销、销售和服务，其目的是管理客 户以及伙伴关系，同时也指出了 crm 的管理手段是过程的技术。 以上就是目前人们对 crm 的基本认识，但需要指出的是，crm 与 crm 系统 是两个很容易混淆的概念，它们之间既有联系又有区别。crm 系统是一种纯技术 概念，是指利用最新的信息技术，针对“销售、服务、营销、客户交互、客户分 析” 等企业业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合。 而 crm 除了包含 crm 系统的技术概念外，主要还是一种管理理念，它是指与营销、销售和服务领域有 关的“以客户为中心”的管理思想，并要求实施企业能建立“以客户为中心”的 业务流程8。 1.2.2 客户价值细分理论客户价值细分理论 1.2.2.1客户价值的界定客户价值的界定 （1） 从企业角度出发，客户为企业所提供的价值，企业为价值感受主体， 客户为价值感受客体。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出 的客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分等决策的重要标准。该 客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的 下为客户提供产品、服务和问题解决方案9-11。这是近几年兴起的客户价值研究方 向，还处于探讨的阶段。 （2） 从客户角度出发，企业为客户所提供的价值，客户为价值感受主体， 企业为价值感受客体。从经济学的角度讲，企业为客户提供的价值就是对于企业 提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这是传统意 义上的客户价值，也是较早开始的客户价值研究，是客户价值研究目前成果最为 丰富和深入的领域 11-15。这一价值在营销学中比较典型的提法有客户让渡价值 （customer delivered value）或客户识别价值（customer perceived value） 。 以上两种客户价值的概念是基于不同的出发点，也是相互统一的。客户提供给 企业的价值大则企业为客户创造和提供的价值便优厚，进而反过来促使客户回报 企业以更大的价值和发展潜力，成为企业发展的源泉。而前一种客户价值可用于 区分企业不同价值的客户群，是客户关系管理的基础。本文所指的客户价值是从 企业角度来探讨的客户价值。 1.2.2.2 客户价值的细分客户价值的细分 客户价值管理是客户关系管理的基本思想。客户价值的细分主要从客户当前 价值和客户潜在价值两方面来判断16。 （1）客户当前价值 工商管理硕士学位论文 4 客户当前价值是在评价阶段内客户实际产生的净现金流大小。客户当前价值 决定了企业当前的赢利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。其预测公式 为： = = 0 0 )( t t tpccv （1-1） 其中，ccv为客户当前价值； 0 t 为客户当前所处生命周期时间；)(tp为评价阶 段内的客户历史利润。 （2）客户潜在价值 客户潜在价值是在客户生命周期保有期内，预计在未来时间里客户为企业增 加的利润总和的折现值 17。客户潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企 业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继 续投资该客户关系的一个重要因素。对客户潜在价值直接预测比较困难，但客户 潜在价值实际上就是客户长期价值。可以认为，客户长期价值是客户全生命周期 价值中减去客户在当前时刻之前的净现金流的剩余值，即客户在未来交易期中净 现值的和，是客户生命周期价值中不包含历史现金流的部分。预测客户潜在价值 的核心工作就是度量客户长期价值，在客户长期价值可以量化的情况下，即可得 到客户潜在价值的一个预测值。所以，客户生命周期价值这一问题的研究应用为 定量估算客户在剩余生命期内的净现金流提供了解决途径，有利于企业根据客户 的长期价值潜力合理分配投入，对于企业具有重要的作用。 客户价值的细分可以从客户当前价值和潜在价值两个方面对客户进行综合评价 最终产生如图1.1所示的四种结果：d类客户的当前价值和潜在价值都较低；c类客 户当前价值较低，但潜在价值较高；b类客户当前价值较高，潜在价值较低；a类客 户当前价值和潜在价值都较高18-21。 潜在价值 低 高高 低 高高 当前价值 b 类客户 a 类客户 d 类客户 c 类客户 图 1.1 客户细分矩阵 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 5 基于客户细分和pareto原理， 可对客户数量、 客户利润和企业资源投放进行研究， 从而建立了“客户金字塔”理论。如图1.2 所示。 一般来讲，a类客户是企业最理想的客户类型，要重点投资并尽量保持。对于b 类客户，因为其当前价值较高，容易受到竞争对手的引诱，导致潜在价值的不稳定， 因此企业应加大力度提高其满意度和忠诚度。尽管c类客户的当前价值低，但其潜在 价值可能会大幅度上升，是企业未来利润的主要创造者，因此企业应加大力气开发这 类客户。而d类客户因其当前和潜在价值都比较低，企业应重点分析原因并尽量使其 向潜在客户转化，或者干脆放弃。 1.2.3 客户生命周期价值理论客户生命周期价值理论 1.2.3.1 客户生命周期价值定义客户生命周期价值定义 （1）将客户生命周期价值中收益理解为利润流。barbara jackson（1985）将 客户生命周期价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净现值，roberts 和berger（1989）、barbara jackson（1994）定义客户生命周期价值为客户将来在 降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值22,23。 （2）将客户生命周期价值中收益理解为客户在企业降低经营费用和增加利润 上的收益。bitran和mondschein（1996）认为客户生命周期价值是客户在整个生命 周期内所产生的净利润的折现值 24,25。其实，该观点将经营费用单列出来的目的 只是为了方便探讨这类企业投资对客户生命周期价值的影响作用。 （3）客户生命周期价值中时间可以理解为从当前到客户关系解体时的剩余生 命周期（remaining life）时间段；也可以理解为从客户关系的开始直至客户关系 解体的全生命周期（life cycle）。如何统一在时间上对于客户生命周期价值的认 识呢？courtheoux（1995）针对这一问题提出了客户长期价值（customer longtime 客户数量 客户利润资源投入 c 类 b 类 d 类 a 类 图 1.2 客户金字塔 工商管理硕士学位论文 6 value）概念，主要区别客户全生命周期价值（或客户终生价值），认为客户长期 价值是指客户在未来为企业创造的预期价值，而客户终生价值是指客户在全生命 周期内为企业创造的价值26-29。 总的来说，客户生命周期价值定义的实质是比较一致的，基本上认为客户生 命周期价值是客户在整个生命周期中各个交易时段上利润净现值的总和。 1.2.3.2客户生命周期价值的研究客户生命周期价值的研究 （1）近年来，客户生命周期价值（customer lifetime value简称clv）研究方 向(jain d.& singh s., 2002) 的焦点主要集中在这三个方面25：首先是对建立clv 模型的发展，这些研究集中于计算客户收益流以及客户获取成本、客户保持成本 和其它营销成本等等；第二个研究方向是对客户的基础分析，研究者提出不同的 方法来分析关于现存客户的信息并预测未来客户交易的概率值，并用实验的方法 来检验企业应该获取和保留哪个客户或哪类客户，以及客户的长期价值和企业收 益之间的关系；第三个研究方向是分析clv和它对管理者相关决策的支持作用。 （2）到目前为止，在clv建模这一领域的代表性研究成果主要有：dwyer （1989）将barbara jackson（1985）提出的根据不同客户行为永久性流失 （lost-for-good）和间歇性购买（always-a-share）的分类方法应用到直接营销 中，分别开发了两个clv预测模型，即客户保留模型（customer retention model） 和客户迁移模型（customer migration model） 28。基于此，直接营销专家bob stone(1994)提出了rfm模型，即企业从近期购买(recency)、购买频率(frequency) 和购买金额(monetary) 三方面分析客户，以识别出最有价值的客户9。 另外，reichheld（1996）用传统现金流分析的方法提出了度量客户生命周期 价值的计算公式。他认为客户生命周期价值是指在维持客户的条件下，企业从该 客户持续购买中获得的利润流现值，主要取决于三个因素 15，一是客户购买所带 来的边际贡献，二是客户保留的时间长度；三是折现率。用数学公式可以表示为 以下形式： = += n t t t daclv 1 )1 ( （1-2） 其中， t a是客户在第t年购买所带来的边际贡献，n为客户保留时间的长度，d为每 年的折现率。 1996年以后，robert e.wayland和paul m.cole（1997）在clv模型中引入客户 购买率参数 10，用来表示客户在将来每个交易期交易的可能性，同时将企业用于 客户识别、保留和发展的成本从客户净利润中分离出来，突出了企业的关系引导 投入可能对clv的影响，其数学公式表示形式为： = = += n t t tt n t t ttt addrdqpclv 11 )1)()1)( （1-3） 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 7 其中， t p表示客户在第t年的购买率； t q表示客户在第t年的购买量， t 表示客 户在第t年单位购买的边际贡献，两者之积可视为客户在第t年的毛利润； t r和 t d分 别表示企业在第t年的客户保留和发展成本，a表示客户获取成本。 以上两个模型的研究主要是针对任意的个体客户而言的，在典型客户群clv 的研究方面，paul d.berger 和 nada i.nasr（1998）在客户生命周期价值计算模型 中进一步引入了客户保持率参数 29,30，在建模中假定客户在全生命周期的各个交 易期中客户保持率不变，但没有指出这一常量如何确定。客户保持率的引入，使 企业将重心转向延长客户保留时间，从而获得较高的客户生命周期价值。根据paul d.berger 和 nada i. nasr（1998）的clv计算模型，陈明亮（2001）提出了客户生 命周期价值的一般模型形式表示为： = += n t t dtrtpclv 0 )1/(1 )()( （1-4） 其中，)(tp是在第t年客户的净利润函数，)(tr为客户保持率，n为客户生命周 期时间长度，d为折现率。 1.3 研究内容及研究框架研究内容及研究框架 1.3.1 研究思路及其可能创新点研究思路及其可能创新点 目前绝大多数企业都认识到了crm战略的重要性，但在投资crm系统的问 题上却感到举棋不定。 主要是有很多企业用了crm系统后并没有达到理想的效果。 根据这种情况，本文针对crm系统的投资是项目投资这一特征入手，研究crm 系统的投资风险识别、评价及其防范措施，对crm系统的投资回报进行分析，分 析涟钢集团投资crm系统是否有价值，并给一些准备投资crm系统的企业提供 参考，同时也给正在实施crm系统的企业以启迪。 1.3.2 研究框架研究框架 本文总共分为四章。第一章绪论主要阐述论文的选题背景和意义，介绍国内 外的研究动态和本文的研究思路及内容。第二章对涟钢集团进行了简要介绍，并 对公司的信息化建设历程进行简要描述， 同时针对crm系统的框架结构进行阐述， 包括crm系统功能模块和功能，crm系统的实施方法。第三章主要是分析涟钢 集团crm系统的投资风险。第四章主要是从投资回报的角度分析crm系统的投 资。结论部分对本文的研究工作进行总结与评价，并指出今后的研究方向。本文 工商管理硕士学位论文 8 的逻辑结构如图1.3所示。 绪论 crm 系统框架结构及涟钢集团 crm 系统概况 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 结论 投资风险分析 投资回报分析 图 1.3 本文的逻辑结构框图 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 9 第第 2 章章 涟钢集团简介及其涟钢集团简介及其 crm 系统框架结构系统框架结构 涟源钢铁集团有限公司（简称涟钢）是我国首家成功实施sap 系统的国有钢 铁企业，是钢铁企业的信息化标杆。在至今为止的国有钢铁企业中，涟钢sap系 统是实施周期最短、系统正式切换后最快，新系统运行最稳定的系统。sap系统 集成了erp、scm和crm系统，涟钢集团经过多年的sap系统的实施，积累了 丰富的经验，为实施crm系统奠定了坚实基础。 2.1 涟钢集团简介涟钢集团简介 涟钢集团是湖南华菱钢铁集团有限责 任公司（简称华菱集团，公司代码 000932）下属的全资子公司，位于湖南省中部，湘黔、洛湛铁路和上瑞高速公路 交汇处的娄底市31。该公司1958年建成投产，现已发展成为拥有职工2万余人， 总资产151多亿元、年产钢450万吨(其中超薄板带200余万吨)以上规模的特大型 工业企业，是中国最大500 家和国家重点支持的300家重点企业之一，也是国家 “863”高新技术研究发展计划cims应用工程示范单位，中国质量建设百佳企业， 同时也是一家具备国际竞争实力的知名企业。涟钢的主要产品有热轧带肋钢筋、 优碳圆钢、槽钢、等边角钢、不等边角钢、窄带等，超薄板带钢生产线也于2004 年开始投产使用。产品广泛用作长江葛洲坝、三峡和黄河小浪底水利工程等许多 国家重点工程的主结构钢筋；船用不等边角钢、锚链钢等产品已通过中国、英国、 美国、挪威、德国、日本等国家船级社工厂认证，免检出口东南亚国家和地区， 近海系泊链钢填补了国内空白并获多国船级社认证。该公司始终坚持走质量效益 型道路，已先后通过iso9000-2000版质量体系认证、iso14001环境贯标认证和职 业健康安全体系认证。20mnsi级带肋钢筋连续三次蝉联国家银质奖（最高奖） 。 公司先后被授予“全国实施用户满意工程先进单位” 、 “全国质量效益型先进企业” 、 “全国质量管理先进单位” 、 “全国五一劳动奖状”等数十项全国、省部级荣誉称 号，并获得2005年度国家质量管理奖32。 2.2 涟钢集团信息化建设概况涟钢集团信息化建设概况 2002年上半年，华菱集团下属的其他三家子公司都已实施或开始实施了erp 工商管理硕士学位论文 10 系统，并取得了一定成效。而当时涟钢的工艺技术大改造已基本定型，迫切要求 企业管理的全面创新和优化升级，全球经济一体化趋势也要求企业提升信息化管 理，快速应对外部环境的变化，特别是像涟钢这样一个既没有地理和资源优势， 也没有人力资源优势的国有老企业，在当时国际竞争异常激烈、钢铁行业面临新 一轮竞争、大批钢铁企业有可能被淘汰出局的历史背景下，只有提升信息化管理， 取长补短，才能在激烈的市场竞争中谋得一席之地。因此，涟钢人对提升企业信 息化管理有了更加强烈的欲望，erp 系统和crm系统的实施也便成了涟钢的当务 之急，而公司几十亿元技改投资所奠定的工艺基础和长期以来信息化建设尤其是 cims 系统实施与运行的成功经验以及因此而拥有的较高素质的职工队伍， 为erp 的实施创造了良好的条件，再加上有兄弟企业erp 系统实施成功经验与教训的借 鉴，涟钢人坚定了erp系统实施的决心和信心，从而开始了这场史无前例的管理 变革。 涟钢信息化建设大致经历了三个阶段。第一阶段是从推广应用计算机到建立 局域网的阶段（1980年至1993年） ，主要解决信息系统从无到有的问题，从单机 工作计算机化到1988年构建涟钢第一个计算机网，联网微机达50多台。第二阶 段是全面开发应用cims阶段（1994年到20世纪90年代末） ，企业先后投入3000 多万元建成主干网，相继开发出质量、设备、仓储、人事、综合查询等10多个管 理系统。cims 系统已于1998 年底通过国家验收， 是国家863 计划重点示范单位。 第三阶段是cims的升级完善到网络技术的应用阶段。 通过有步骤分阶段的信息化 建设，目前涟源钢铁已形成了以cims为代表的涟钢信息化系统，实现了以成本为 中心的信息集成。 未来五年，涟钢信息化建设的规划和目标是：依托现代信息技术、基础自动化 和各种信息资源，投资近亿元，用erp的思想完善现有cims，以scm和crm 向供应商和客户两端延伸，构成完善的企事业问题解决链条，力争建成能综合输 入数字、文字、视频等多种媒体的信息高速通信网，推动信息化建设水平再跃一 个新台阶。涟钢是一个具有较高信息化应用水平的国有大企业，早在 80 年代初 期便引入了计算机来辅助企业的日常管理，先后经历了单台计算机管理系统和 cims 系统等三个阶段。但是，由于当时历史条件的限制，没有对业务流程进行优 化，系统的集成性和实时性较差，无法满足企业管理提升的需要，erp系统的实 施正是要解决这一问题。 为此，涟钢确定了“信息集成规范化，业务流程合理化，绩效监控动态化，管 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 11 理改善持续化”的基本目标，考虑到erp系统实施的复杂性和长期性，制定了“总 体规划，分步实施；需求导向，效益驱动；内外结合，先进适用；持续改善，全 面推进”的基本原则，并提出了系统所要达的“高起点、高标准、高档次”的要 求。 根据公司的具体实际和信息化发展的基本战略要求，涟钢确定了erp 系统分 四个阶段实施的发展规划。 第一阶段：实施物料（包括采购、仓储、供应） 、销售、财务等三大模块，建 立集中统一的业务处理平台，实现信息流、物流、资金流、价值流和业务流的高 度统一； 第二阶段：实施生产管理和质量管理，打通企业内部供应链，实现全过程的 精细化管理； 第三阶段：实施设备管理、项目管理和人力资源管理，充分挖掘企业内部信 息，实现企业整体资源的最大化； 第四阶段：实施客户关系管理（crm）和供应链管理（scm） ，完成与客户及 供应商的全面集成，实现以企业为核心的全过程的价值链管理。 2003年10月1日，涟钢erp 系统一期模块的实施，使涟钢成为我国首家成 功实施世界级erp系统sap系统的国有钢铁企业，取得了很好的实施效果。 erp系统二期模块也于2004年4月1日正式上线运行，并且运行十分稳定。2005 年7月，erp系统三期成功上线，涟钢再度成为国内成功应用sap系统解决板材 计划与排产矛盾的第一家企业。2005年10月，erp系统四期工程，即面向客户和 供应商延伸的mysap crm系统和mysap scm系统也按计划成功上线，信息化建 设已经初见成效。 2.3 涟钢集团涟钢集团 crm 系统功能模块及其功能系统功能模块及其功能 涟钢集团crm系统涉及的范围很广，主要强调对多点客户联系渠道的整合以 及对条块型业务功能的流程整合，以最大化地实现crm所蕴涵的商业理念，所以 特别强调功能模块的组合33。作为一个能有效实现crm理念的涟钢集团crm系 统，它具有以下这六个方面的特征34-36： ? 基于一个统一的客户数据库； ? 具有融合各种客户联系渠道的能力； ? 能快速便捷地将信息向系统用户传递； 工商管理硕士学位论文 12 ? 提供销售、服务和营销等业务的自动化工具，并且能在它们之间进行无缝 隙地整合； ? 有从海量数据交易中提炼出决策信息的能力； ? 有基于开放标准的与其他应用系统整合的能力。 基于这些特征，涟钢集团公司crm系统的功能模块主要包括销售管理(sales management)模块、市场营销管理(marketing management)模块、服务与技术支持管 理(service management)模块、现场服务管理(field service management)模块和呼叫 中心管理(call center management)模块等。 2.3.1 销售管理模块销售管理模块 在涟钢集团crm系统中，销售管理模块把公司的所有销售环节都有机地结合 起来，使其流程化。该模块主要包括客户管理、联系人管理、时间管理、经销商 管理等商业机遇和销售渠道等方面的信息管理。这样，在公司销售部门之间、异 地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为中心的工作流程，它缩短 了公司的销售周期，提高了销售的成功率。 销售管理模块主要功能包括：客户管理功能。包括管理客户基本信息；与 此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书 和销售合同的生成管理等。联系人管理功能。包括联系人情况记录、存储和检 索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的 文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。时间管理功能。包括设计约会、 活动计划，当时间有冲突时系统会自动提示；进行事件安排，如约会、会议、电 话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排， 以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子 邮件；传真等。销售管理功能。包括组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、 联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报 告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等 信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、 相关客户、联系人等）进行维护；把经销商归入某一地域并授权；地域的重新设 置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的 活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似bbs的功能，用户可 把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理； 销售佣金管理等。电话销售管理功能。包括电话本管理；生成电话列表，并把 它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节， 并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录； 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 13 电话统计和报告；自动拨号等。 这样，销售管理模块就能确保公司的每一个销售代表（包括各类经销商）能 及时的获得公司当前的最新信息，包括公司的最新动态、客户信息、产品和价格 信息以及同行业竞争对信息等各方面的信息。销售代表能在激烈的市场竞争中占 据主动，在同客户面对面的沟通中占据主动，使销售更有效，成功率更高。 2.3.2 市场营销管理模块市场营销管理模块 市场营销管理模块帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对 市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。在市 场营销模块中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市 场专家开发、实施、管理和优化其策略。 市场营销管理模块主要功能包括：营销管理功能。包括产品和价格配置器； 在进行营销活动时能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系 人建立关联；显示任务完成进度；提供类似bbs的功能，可张贴、查找、更新营 销资料，从而实现营销文件、分析报告的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如 研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件， 并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。潜 在客户管理功能。包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配； 潜在客户的跟踪等。 市场营销管理模块为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信 息、报价信息、企业宣传资料等等都将在市场营销管理模块提供。呼叫中心的智 能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理模块通过数据分 析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场营销管理系统能和 其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员 手里，使活动得到快速的执行。 2.3.3 服务管理模块服务管理模块 服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力， 从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、 销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。 服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和 完善每一个专门的客户解决方案。 服务管理模块通过提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环 工商管理硕士学位论文 14 境配置及多种问题解决方案） 。这些方案包括相关案例分析，问题的分析诊断（包 括横向决策树） ，用于在巨大的科技文档库、产品标示、操作步骤、faq数据库和 已有的客户服务解决方案中进行查找的强有力的集成文本检索工具。 基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等广泛的信息，客户咨询通过合适 的渠道被发送给合适的话务员进行处理。服务管理模块可以从空闲的话务员中选 择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持，采用自动 的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务服务模块可以确保客户 的要求及时满意地得到解决。 服务模块可以采用不同的方式来与客户进行交流（包括internet，电子邮 件，fax，ivr-交互式语音应答，电话） 。通过与呼叫中心的持久连接及与包括第 三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的internet客户的间断性连接，服务模 块全面支持客户服务专家在机构扩展方面的进行全方位的运做。 2.3.4 现场服务管理模块现场服务管理模块 现场服务管理模块提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领 域的方方面面。现场服务的组织主要可以预防的维护计划、中断/安装服务事件、 返回物料许可、高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中 得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。 现场服务管理模块提供服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配 及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识基础。数据驱动的 工作流、路由和相关机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯。 现场服务管理模块支持多种渠道，包括移动现场服务专家使用掌上或膝上型 电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户 在内的internet客户的间断性连接，提供机构的扩展。 智能呼叫路由，分配及帮助的发送分配给最有资格的服务代表，可以在掌上 或膝上电脑访问到全面的客户信息及问题和解决方案的相关知识，移动现场服务 专家可以迅速有效地解决客户问题。一旦需要，现场服务模块自动在整个组织内 增强这个问题，确保可以根据服务级别许可应用合适的资源来解决这个问题。在 话务员迅速解决了客户的服务咨询后，还可以扩展销售或提升销售其他附加的产 品和服务，增加客户的收入和潜在的赢利。 2.3.5 呼叫中心管理模块呼叫中心管理模块 呼叫中心模块通过将销售模块与服务模块的功能集成为一个单独的应用，使 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 15 一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常业务代表处理客户、 帐户、产品、历史定单、当前机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可。业 务代表能够动态地推荐产品和服务，或者可以遵循基于智能脚本的工作流来解决 服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。 呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售及服务电话及外拨与市 场活动和市场扩展相关的电话。业务代表在与客户的联系中提供简单的观点，以 保障准确有效地响应每一位客户的需要，在业务代表迅速解决了客户的服务咨询 后，还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务。 业务代表在与客户的交谈过程中智能化问卷可以起到引导作用，根据客户的 概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务。智能化问卷可以 帮助客户代表克服自身的缺陷，站在销售的角度，发表有竞争力的观点。使用智 能化问卷，即使是新手也可以像最有经验的业务代表一样工作。 呼叫中心集成计算机电话集成技术（cti） 。实现被叫号码识别功能（dnis） ，自动 号码识别功能（ani）和交互式语音应答系统（ivr） 。从而为客户提供更智能化的 企业服务。 涟钢集团作为钢铁企业的信息化标杆， 实施mysap crm系统选用以上这些功 能模块是必须的，定位也是比较合理的。表2.1将比较各功能模块与涟钢集团对应 体系的运作方式。 表 2.1 各功能模块与涟钢集团对应体系运作方式比较表 功能 模块 目标 模块主要功能 涟钢集团的运作方式 客户管理功能 管理客户基本信息，如与客户相关的基本活 动和历史活动订单输入与跟踪等 联系人管理功能 联系人情况记录、存储和检索；跟踪同客户 的联系 时间管理功能 设计约会、活动计划、事件安排等 销售管理功能 组织和浏览销售信息，产生销售业务的阶段 性报告；销售费用管理；销售佣金管理 销售管 理模块 提高销售过 程的自动化 电话销售管理功能 电话本管理；电话分配给销售员；记录电话 细节；电话统计与报告；自动拨号等 工商管理硕士学位论文 16 续表 营销管理功能 潜在客户管理功能 产品和价格配置器；显示任务完成进度；跟 踪特定事件；建立业务、客户与联系人间的 联系 业务线索的记录、升级和分配；销售机会的 升级和分配；潜在客户的跟踪等 市场营 销模块 直 接 对 市 场 营 销 活 动 加 以 计 划 、 执 行、监视和分 析 其它功能 帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与 管理；授权与许可；预算；回应管理 服务 完成现场服务分配；现有客户管理；客户全 生命周期管理；服务技术人员档案；管理； 通过与 erp 的集成进行雇员管理； 订单管理； 采购与质量管理；成本跟踪等 合同管理 创建和管理客户服务合同，保证客户的服务 质量；跟踪合同的日期；利用事件功能表安 排预防性维护活动 服务管 理模块 提 高 与 客 户 支持、仓库管 理 相 关 业 务 流 程 的 自 动 化 并 加 以 优 化 客户关怀 允许客户记录并自己解决问题，如客户动态 档案、任务管理，基于规则解决重要问题等 现场服 务管理 模 块 提 高 现 场 服 务 相 关 流 程 的自动化 移动现场服务 实时获得关于服务、产品和客户的信息；使 用该组件与总部进行联系 电话管理员 电话处理；互联网回呼；呼叫中心运营管理 语音集成服务 支持大部分交互语言应答系统 报表统计分析 提供很多图形化分析报表 管理分析工具 进行实时的性能指数和趋势分析；比较现实 表现与设定目标的差异，并确定改进措施 执行代理服务 支持传真、打印、电话和电子邮件；自动将 客户所需信息和资料传送给客户；可选用不 同配置使所发资料具有针对性 呼叫中 心管理 模 块 利 用 电 话 来 促进销售、营 销和服务 市场活动支持服务 管理电话营销、电话销售和电话服务等 涟钢集团 crm 系统投资价值研究 17 显然， 涟钢集团crm