（工商管理专业论文）法瑞公司钎焊板式换热器的产品策略.pdf

华南理工大学 学位论文原创性声明 8 6 4 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 。触么 o 7 日期：mf 午f 月 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密固，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 僻。厶 i ， 乃绉 e l 期：川r 年，胡乃日 日飙易以，年二月形日易以7 二 摘要 由于家用空调行业的恶性竞争，大批家用空调生产厂商进入利润较高、进入 壁垒相对较低的中小型中央空调市场。原来的中小型中央空调市场，均为美国及 日本的几大名牌所垄断，竞争比较理性，维持比较好的利润。家用空调厂商的进 入，带来了家用空调市场的价格竞争方式，在业内引起轩然大波。原来市场上的 竞争者，为了市场占有率，纷纷调整措施，积极面对。节约成本，加强服务，加 快交货期成为竞争的主要方式，竞争日趋激烈；另一方面，随着中国经济的发展， 房地产的兴起带来中小型中央空调消费的热潮；同时经济全球化进程的不断深 入，越来越多的制造产业迁移至中国，中国的对外贸易将进一步繁荣，中小型空 调将持续快速发展，中央空调制造业面临新的发展机遇。 法瑞公司是为中小型中央空调配套的生产厂商，由于高精的技术及物流优势 在中国钎焊板式换热器市场一直处于领先地位。家用空调进入中央空调市场导致 的价格恶战及本地抄袭法瑞技术成长的公司的低价产品使法瑞公司2 0 0 5 年的销 售量急剧下降，原材料价格的上升使行业竞争加剧。 如何持续发展、保持市场占有率及维持较好的利润是法瑞公司面临的问题。 产品策略的定位，目标市场的选择，进入市场的策略等，是法瑞公司亟待研究解 决的主要课题。 围绕上述问题，本文分析了法瑞公司钎焊板式换热器市场的影响因素，利用波 特的“五种力量 模型分析了钎焊板式换热器竞争的格局，比较分析了法瑞公司与 主要竞争对手斯瑞普、h i s a k a 、钦宝、恒利等之间的优劣势，并用s t p 方法的工具分 析了法瑞公司的市场细分的方法，在有效细分市场的基础上，明确了目标市场。 在大量的数据调查的基础上，本文提出面对新的竞争格局，法瑞公司应抓住 国家对节能和环保越来越严格要求的机会，在和竞争对手产品范围作详细比较的 基础上，对原有的产品组合进行调整，开发了新的产品系列，加大了产品的长度 和广度，淘汰了有缺陷的产品系列。同时在品牌、质量、产品生命周期方面以差 异化的产品策略赢得附加价值，并且提出了以市场为导向，着力于开发高新技术 的产品以及降低成本的产品，赢取市场份额和利润。本文还提出了开辟新的市场， 即进入工艺冷水机组市场的思想，为法瑞公司发展提供了新的发展思路，是法瑞 公司新的业务、利润增长点。 关键词：法瑞公司；竞争；产品策略 f a r u ic o r p o r a t i o ni sa no r i g i n a l e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ro fm i d d l e s m a l l c e n t r a la i rc o n d i t i o n e r i ti sam a r k e tl e a d e ro fb r a z eh e a te x c h a n g e rm a r k e ti nc h i n a d u et oi t sa d v a n t a g ei nt e c h n o l o g ya n dl o g i s t i c h o w e v e r , i t sy e a r2 0 0 5r e v e n u e d r o p p e dd r a m a t i c a l l y , h i tb yt h ep r i c ew a ri nt h em o r ea n dm o r ec r o w d e dm a r k e t a n dt h el o wp r i c ep r o d u c tf r o mt h eg r o w i n gl o c a lc o m p a n i e sw h i c hc o p yf a r u i c o r p o r a t i o n st e c h n o l o g y ，t om a k et h i n g sw o r s e ，t h er a wm a t e r i a lc o s tk e e p sr i s i n g h o wt ok e e pb u s i n e s sg r o w i n g ，m a r k e ts h a r ea n dg o o dp r o f i ta r et h ep r o b l e m s f a r u ic o r p o r a t i o ni s f a c i n g p r o d u c ts t r a t e g yp o s i t i o n i n g ，t a r g e t e d m a r k e ta n d m a r k e te n t r ys t r a t e g yr e m a i n st ob es t u d i e da n ds o l v e d a i m i n ga tt h ea b o v ei s s u e s ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ee l e m e n t sw h i c hi m p a c tt h e b r a z eh e a te x c h a n g e rm a r k e to ff a r u ic o r p o r a t i o n ，u t i l i z e st h e “f i v ef o r c e s m o d e l t oi l l u s t r a t et h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo fb r a z eh e a te x c h a n g e rm a r k e t ，c o m p a r e st h e a d v a n t a g e d is a d v a n t a g eb e t w e e nf a r u ic o r p o r a t i o na n di t sm a i nc o m p e t i t o r ss u c ha s l l ab s t r a c t s w e p 、h i s a k a 、q i n g b a o 、a n dh a n k e r y ，a n da n a l y z e st h em a r k e tp a r t i t i o nw i t ht h e s t pt o o lt op i np o i n tt h et a r g e t e dm a r k e t b a s e do nn u m e r o u sa n a l y z e dd a t a ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e sf a r u ic o r p a r a t i o n s h o u l da d ju s ti t sp r o d u c tl i n eg u i d e db yt h en e wm a r k e ts t r u c t u r e ，a n di ts h o u l d d i f f e r e n t i a t ei t sp r o d u c tf r o mc o m p e t i t o r sb yt a k i n gp r o d u c ts t r a t e g yo nb r a n dn a m e ， q u a l i t ya n dp r o d u c tl i f ec y c l et o w i nm o r ea d d e dv a l u e b e s i d e st h ea r t i c l ea l s o i n t r o d u c e si d e a sa b o u tr & di nh i g h - t e c ha n dl o wc o s tp r o d u c tt a r g e t i n gt h em a r k e t r e q u i r e m e n t ，e s p e c i a l l yt h eu n i q u et h o u g h ta b o u to p e n i n gt h en e wp r o c e s sc h i l l e r m a r k e t i tp r o v i d e sf a r u ic o r p o r a t i o nt h en e wd e v e l o p m e n tr o a d m a pa n dn e w b u s i n e s sa n dp r o f i tg r o w i n gp o i n t k e yw o r d s f a r u ic o r p a r a t i o n ；c o m p e t i t i o n ；p r o d u c ts t r a t e g y 1 1 1 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 2 文献综述2 1 3 研究的内容和方法6 第二章困境中的法瑞公司7 2 1 法瑞公司的发展历程7 2 2 法瑞公司的组织架构9 2 3 法瑞公司的产品结构1o 2 4 法瑞公司的经营状况1 0 2 5 法瑞公司的客户关系15 2 6 本章小结15 第三章钎焊板式换热器的市场现状1 7 3 1 钎焊板式换热器的下游产业情况1 7 3 1 1 恶性竞争的家用空调市场1 7 3 1 2 喜忧参半的中小型中央空调市场19 3 1 3 中央空调市场展望2 3 3 2 钎焊板式换热器的上游产业情况2 5 3 3 钎焊板式换热器行业竞争情况2 6 3 3 1 法瑞公司钎焊板式换热器现有竞争对手2 6 3 3 2 钎焊板式换热器的潜在竞争者3 0 3 4 本章小结3l 第四章法瑞公司的机会威胁及优劣势分析3 2 4 1 机会与威胁分析3 2 华南理t 大学硕士学位论文 4 2 法瑞公司资源分析3 3 4 2 1 有形资源3 3 4 2 2 无形资源3 4 4 3 法瑞公司的能力分析3 4 4 3 1 法瑞公司的优势劣势分析3 5 4 3 2 法瑞公司的核心竞争力分析3 6 4 4 本章小结3 6 第五章法瑞公司的市场细分和目标市场选择分析3 8 5 1 市场细分3 8 5 1 1 市场细分的意义3 8 5 1 2 市场细分的标准3 8 5 2 目标市场的选择3 9 5 2 1 市场细分变量对法瑞公司的吸引力4 0 5 2 2 法瑞公司选择市场的模式4 l 5 2 3 法瑞公司差异性的目标市场策略4 l 5 3 本章小结4 3 第六章法瑞公司的产品策略4 5 6 1 产品组合4 5 6 1 1 法瑞公司原有的产品组合4 5 6 1 2 产品组合的调整4 5 6 2 产品差异化4 7 6 2 1 品牌差异化4 7 6 2 2 产品质量差异化4 8 6 2 3 产品寿命周期的差异化营销策略4 9 6 3 产品创新5 4 6 3 1 基于市场为导向的产品创新5 4 6 3 2 基于高新技术的产品创新5 6 6 3 3 基于降低成本的产品创新5 7 6 3 4 开辟新的应用领域5 9 i i i 5 9 6 1 6 3 6 6 6 7 第一章绪论 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 继电视机v c d 等黑色家电你死我活的市场淘汰赛后，空调，冰箱等白色家 电的竞争火拼愈来惨烈。自2 0 0 0 年海信公司提出空调降价，点燃了家用空调价 格之战后，行业市场竞争愈演愈烈，空调价格不断下降，形成了产品同质，营销 策略实质为价格之争。同时行业进入壁不高，5 15 的行业利润率仍吸引众多 的传统家电企业和新投资者纷纷加入空调行业，争抢这份有限的蛋糕。新旧品牌 充斥市场。 为避免重蹈黑色家电覆辙，海尔、格力、美的、科龙等国内名牌生产厂家纷 纷寻求出路，开辟中央空调市场。 中央空调分大型中央空调及中小型中央空调。按系统可分为冷水机组、多联 机、风管式机组。大型中央空调全为冷水机组，而中小型中央空调有冷水机组、 多联机、风管式机组，通常用于商场、别墅等。自开利公司1 9 8 0 年进入中国以 来，国内的中央空调市场一直是美国和日本品牌的天下。美国品牌有特灵、开利、 约克、麦克维尔、顿汉布什、日本品牌有日立、大金。由于中央空调技术含量比 较高，进入门槛颇高，国内生产厂家很长时间都未进入这个行业。以上美国五大 家及日本日立，大金都是国际名牌，为长远发展，竞争比较理性，维持了比较好 的价格。虽然在1 9 9 5 年清华同方进入中央空调冷水机组领域，但毕竟品牌相差 悬殊，并未对市场造成很大冲击。 海尔，格力等国内厂家利用了原来的各种资源，权衡利弊后选择了中小型家 用，商用中央空调为突破点进入这个市场。由于品牌技术相差较悬殊，且由于国 内厂家利用了价值链上的许多优势，这些厂家选择了比国外品牌低许多的价格进 入市场。而这个市场，经过多年的发展，使得信息更加公开，市场透明化程度更 高，特别由于她的客户群为家庭、商场及工程公司而非作工业用途，市场已经对 价格、服务越来越敏感，国内空调以低价进入，立刻在业内引起轩然大波。原来 市场上的竞争者，为了市场占有率，纷纷调整措施，积极面对。在加强竞争力方 面，各家都打出了节约成本，加强服务，加快交货期的招数。 法瑞公司是为中小型中央空调配套的生产厂家，她生产的钎焊板式换热器， 主要用作中小型中央空调的蒸发器，冷凝器，经济器等。法瑞钎焊板式换热器的 华南理工大学硕士学位论文 市场竞争情况，与中央空调的竞争比较类似。由于技术门槛较高，法瑞早期的竞 争者只有国外公司。近两年有了以抄袭法瑞技术成长起来的竞争者。国内中央空 调厂商的进入，更加加剧了市场竞争。另一方面，近年来欧元对人民币的汇率非 常强劲，铜材、钢材不断涨价给空调生产厂家及法瑞公司带来非常大的压力。在 这种形势下，为了保持竞争优势，获取利润，法瑞不得不重新审视自己原有的市 场定位、产品组合、营销策略以及应用技术创新来保持领先地位。 市场竞争将更趋激烈，竞争参与者众，鱼龙混杂，游戏规则无序，价格敏感 度高，消费心理不成熟，在这种新的形势下，认真分析现状，深入考察目标市场 变化，捕捉机遇，正确地认识自身的优劣势，对已有的产品组合进行结构调整， 尝试和探索新的产品策略就有了重要的现实意义。 作者作为法瑞公司钎焊板式换热器市场中国业务的主要负责人之一，在本文 的写作过程中，边思考边实践，旨在为法瑞公司钎焊板式换热器的发展出谋划策， 为法瑞公司的稳定的可持续发展贡献心力。 1 2 文献综述 本文共收集了4 7 篇有关参考文献，目录附后。 迈克尔波特所著的竞争优势研究的是一个企业如何才能创造和保持竞 争优势。竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。但经过几十年蓬勃的扩张和 繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多角化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后。 现在，竞争优势的重要性前所未有。全世界的企业都面临增长的减缓和来自国内 和全球的竞争。本书认为许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化 为获取竞争优势的具体实施步骤。本书的这种思想旨在将战略的制定和实施沟通 起来。重点阐述了企业如何获取持久的成本优势? 如何使自己与对手相比标新立 异? 如何选择细分市场，以便通过企业的聚焦战略创造竞争优势? 何时以及如何 在相关产业中通过战略协调以获取竞争优势? 在追求竞争优势过程中的不确定 性有何影响? 企业如何保护其竞争地位? 竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益 时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。本书采用了 波特称之为价值链的方法，将客户、供应商和企业分解为既分离又相关的行为群 体，价值便源于此。 戴维赫和柏詹斯特著的 、 质量差异化 - _ 场情况及法瑞 司该选择什 产品寿命周期营销策略 公司的困境 么产品策略 一一 弋 7一 i , - -、 产品创新： 基于市场为导向的创新 厂、 一 基于高新技术的创新 法瑞公司的机 会威胁及优劣 基于降低成本的创新 势分析 开辟新的市场领域 。 图1 - 1研究内容框架 6 第二章困境中的法瑞公司 第二章困境中的法瑞公司 2 0 0 5 年5 月3 0 日，法瑞公司o e m 部门的亚太会议在上海结束。中国区刘强 经理，站在高耸的金贸大厦3 0 层，心事重重地望着窗外的万家灯火，车水马龙。 这次亚太会议主要是针对法瑞公司近期碰到的问题而召开的紧急会议。近几年 来，中国区钎焊板式换热器的销售一直是以5 0 的比例增长，虽然因为大部分 业务集中在大客户采购，利润在法瑞公司里是偏低的，但也有平均15 的利润 率。刘强想起鼓舞人心的2 0 0 4 年的销售情况：2 0 0 4 年的o e m 亚太销售会议是1 2 月在东京举行的，那时候中国钎焊板式换热器的销售额是1 亿港币，宴会上觥酹 交错，欢声笑语，刘强自己也是踌躇满志，期待着来年的丰收。上次会议至今， 也不过是小半年的时间，销售额比同期下降了2 0 ，利润也严重下滑，对手活 动频繁，客户动摇不定，原材料价格继续飙升，刘强的心情如同窗外的绵绵阴雨。 已戒烟多年的他，忍不住点燃了一支香烟，缭绕的烟雾中，他陷入了沉思，他仿 佛看到了法瑞公司的风雨历程，看到了硝烟弥漫的市场竞争 2 1 法瑞公司的发展历程 法瑞集团公司是瑞典著名的跨国工业集团，由g u s t a fd el a v a l ( 1 9 4 5 1 9 13 ) 创建于1 8 8 3 年，总部设在瑞典隆德。目前法瑞集团公司拥有员工9 4 0 0 人，在世 界各地设立了1 0 0 多个分支机构，在3 2 个国家设有4 0 个主要生产厂，在8 个国 家设有2 0 个技术研究机构。作为全球范围的跨国公司，法瑞集团公司总销售额于 2 0 0 4 年为2 0 4 亿港币。她不断进行技术开发研究，2 0 0 4 年投入4 7 亿港币，相当 于总净销售额的2 7 进行开发，瑞典有2 9 0 名工程师和技术人员，每年推出2 5 3 0 件新产品。经过一百年的发展，法瑞集团公司已经从产品驱动的公司转变为市场 驱动的公司，她的使命是持续不断地，优化客户的工艺达到最佳的表现。 法瑞公司是一个以技术见长的公司，有2 0 0 个项目及发明，9 2 项专利。她 是一个生产多种先进工业产品的跨国工业集团，其主要产品有：离心分离设备、 热工设备、流体设备，并生产啤酒工业、水处理工业、船舶与动力和油脂工业等 方面的专业设备。公司通过多样化的发展及收购，已成为世界上流体处理、离心 7 华南理1 = 大学硕士学位论文 分离及热交换领域的市场领导者。 热交换器应用于工艺和动力工业中的加热、冷却以及热回收，广泛应用在船 舶、石化、电站、钢铁、化工、钻井平台、区域供热网及制冷系统等领域。法瑞 公司自板式换热器问世以来，一直是开发板式换热器的先驱，二十世纪三十年代 法瑞公司制造出世界上第一台巴氏牛奶灭菌器，六十年代发明了人字形波纹板， 七十年代末期，以其推介的铜钎焊式换热器为暖通空调及制冷的设计理念带来了 一场革命。八十年代发明双壁板和石墨板换热器，九十年代与航空工业巨子罗尔 斯公司联合开发了新一代超高温、超高压激光焊接钛合金板式换热器。而今，法 瑞又推出了h l f a n o v a ，世界上第一款1 0 0 全不锈钢熔焊板式换热器。这是热交 换技术领域内，又一次发布的一项突破性成就。 二十世纪八十年代，改革的春风吹遍中国，看到中国发展的巨大潜力，法瑞 ( 香港) 有限公司于1 9 8 3 年3 月3 1 日在香港成立，次年在北京设立第一个办事机 构，至今已愈2 0 年，随着中国改革开放现代化建设顺利进行，法瑞公司在中国的 业务不断发展壮大，二十世纪九十年代，法瑞集团加大了在中国的投资力度，兴 建了生产板式热交换器的法瑞板式换热器有限公司以及生产卫生级流体设备的 法瑞流体设备( 昆山) 有限公司。一九九七年，法瑞集团又在上海外高桥保税区成 立了法瑞( 中国) 技术有限公司，负责法瑞公司产品在中国市场的销售，在国内雇 员约7 0 0 人。2 0 0 4 年税后营业额为1 2 5 亿h k d 。 法瑞板式换热器有限公司是法瑞集团投资在江阴的独资企业，于1 9 9 4 年5 月1 0 日正式开业。为配合公司的长期发展目标，公司引进了国际一流水平的生 产设备，高标准改建了厂房、办公室和电力设施。公司总投资1 5 6 亿港币，占 地面积1 8 2 0 0 平方米，建筑面积7 0 0 0 平方米，有完善的电力、水、供暖及环境 保护设施。法瑞板式换热器有限公司主要生产可拆式板式换热器和钎焊板式换热 器，并设有板式换热器维修服务中心。法瑞板式换热器有限公司已连续几年领导 国内市场。公司还实现了物资流动、财务控制、生产管理的全方位计算机联网管 理。法瑞公司还十分注重于人力资源的开发，安排了详尽、全面的境内外培训， 并将持续不断地进行下去，为确保公司今后的发展打下坚实的基础。公司座落在 江苏省江阴市峭岐镇，位于新建的锡澄高速公路旁，距沪宁高速公路2 5 公里， 至上海1 4 8 公里，无锡3 8 公里，交通十分便利。作为法瑞集团的一员，法瑞板 式换热器有限公司执行集团公司高质量标准。开业至今，法瑞板式换热器有限公 8 第二章困境中的法瑞公司 司已取得了各种认证：德国t u e v 颁发的i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 质量认证、中华人民共和 国劳动部颁发的压力容器许可证、日本k h k 颁发的钎焊换热器产品认证、韩国 k r a 产品认证、德国t u e vp e d ( c e ) 钎焊换热器等产品认证。 2 2 法瑞公司的组织架构 法瑞集团以前的组织结构比较简单，只是单纯按几种不同产品分成了几个业 务部门。1 9 9 8 年以后，基于集权和分权的理念，组织架构有了比较大的改变， 除了市场和销售外，其它部门均中央集权化了，包括财务、法律、计算机信息部、 人力资源部、企业发展部、企业运作部等。 法瑞( 中国) 技术有限公司分为财务及业务支持、设备部、工艺技术部和设 备服务四大部门。工艺技术部在许多应用领域提供了整个或部分过程工艺的解决 方案，设备部提供系列广泛的产品。设备部按照产品的应用分为船舶及柴油动力、 卫生级设备、工业流体及设施、暖通空调及制冷配套设备( o e m ) 四个小部门。 o e m 是指原始设备供应商，主要负责钎焊板式换热器的销售，主要客户群为空调 生产厂商。法瑞( 中国) 技术有限公司组织架构见图2 1 。 图2 - 1法瑞( 中国) 技术有限公司组织架构 资料来源：法瑞公司内部资料 9 华南理工大学硕士学位论文 负责销售钎焊板式换热器的法瑞( 中国) 技术有限公司公司设备部属下的暖 通空调制冷配套设备部门按照地域分为北区、中区、南区来开展业务，各区域的 经理隶属o e m 部门总经理管理同时又根据所管理大客户的不同接受全球关键客 户经理的管理支持。 2 3 法瑞公司的产品结构 法瑞公司在二十世纪七十年代发明的钎焊式换热器是由不锈钢片通过铜片 高温真空烧焊而成，具有结构紧凑，换热效率高、末端温差小，耐高温、高压等 优点。钎焊式换热器在暖通、空调制冷行业应用广泛。 在许多换热器的应用领域，要求在兼顾高效、紧凑和密封的同时，不能用铜 材( 例如以氨为制冷剂) ，这是铜钎焊板式换热器的使用禁区。作为替代物，镍 钎焊板式换热器诞生了。但由于它承压较低，在高压或温度波动时寿命较短，应 用受到制约，且镍钎焊加工困难，成本居高不下，始终未成为主流。现有的激光 焊接板式换热器有很好的性能，然而在小负荷的情况下，有大材小用的感觉。这 种情况下，法瑞公司开发了一种完全不锈钢的换热器a l f a n o v a 。它采用的熔融 技术是一种尖端的钎焊技术，在钎焊技术领域产生了轰动性影响。 目前法瑞公司的钎焊板式换热器的产品系列有4 个系列，包括： n b l 4 ，n b 5 2 ，n b 7 6 ，n b 2 0 0 c b l 0 ，c b l 4 ，c b 2 6 ，c b 5 2 ，c b 7 6 ，c b 2 0 0 a c 3 0 ，a c 5 0 ，a c 8 0 ，a c12 0 ，a cl3 0 ，a c 2 5 0 a c h 3 0 ，a c h 5 0 ，a c hl2 0 ，a c h 2 5 0 a l f a n o v a 3 0 ，a l f a n o v a s o ，a l f a n o v a12 0 ，a l f a n o v a 2 5 0 ，a l f a n o v a 4 0 0 其中n b 为镍钎焊产品，正在淘汰，c b 系列中，c b i o ，c b l 4 为新产品，其余 为最早开发的产品，a c 是在c b 基础上改进的系列，a c h 和a l f a n o v a 是新产品系 列。 2 4 法瑞公司的经营状况 2 0 0 4 年法瑞集团已接订单有2 1 4 亿港币，开票收入有2 0 4 亿港币，税前收 益有2 3 亿港币，税前收益占销售额的比重为1 1 3 。 法瑞集团2 0 0 4 年的销售额中，暖通空调及卫生设备部门各占了l3 ，主要 1 0 第二章困境中的法瑞公司 销售钎焊板式换热器的o e m 部门是一个比较小的部门，占了5 销售额。法瑞集 团2 0 0 4 年已接订单( 按部门划分) 见图2 2 。 法瑞集团2 0 0 4 年已接订单( 按部门划分) 1 2 5 一暖通窄调及制冷 ( h v a c ) 船舶及柴油动力 口工业流体及设施 口配套设备( o e m ) 卫生设备 食品技术 能源与环境 囝加工工业 生命科学 售后服务 图2 - 2法瑞集团2 0 0 4 年已接订单( 按部门划分) 资料来源：法瑞公司内部资料 从地区来看，亚洲和西欧业务份额最大，各占集团销售的2 7 和3 0 ，而 且亚洲是一个快速成长的市场，集团会越来越关注它的发展。法瑞集团2 0 0 4 年 已接订单( 按地区划分) 见图2 3 。 图2 3法瑞集团2 0 0 4 年已接订单( 按地区划分) 资料来源：法瑞集团内部资料 全球o e m 部门2 0 0 4 年的税后收入是1 0 3 亿港币，其中空调与热泵占大部分， 共有9 6 亿港币，还有一部分是工艺冷水机组部分，有7 千万港币。平均利润为 华南理工大学硕十学位论文 1 5 ，其中工艺冷水机组利润较高，达到2 0 。全球1 0 3 亿港币销售收入中， 关键大客户占了很大比例，单开利公司就有超过6 千万港币的订单。2 0 0 4 年全 球o e m 部门销售情况( 按客户划分) 见图2 4 。 2 0 0 4 年全球o e m 部门销售情况( 按客户划分) 4 7 1 1 开利 一i v t 口大金 口特灵 n i b e 约克 一麦克维尔 豳以来特 雷诺士 日立 口其它 图2 42 0 0 4 年全球o e m 部门销售情况( 按客户划分) 资料来源：法瑞公司内部资料 由于意大利是欧洲主要的空调生产基地，而且法瑞公司在意大利设有生产 厂，所以法瑞公司钎焊板式换热器的意大利市场占了很大的销售份额，以3 6 的比例稳坐冠军宝座，中国是一个成长中的市场，占了9 。2 0 0 4 年全球o e m 部门销售情况( 按地区划分) 见图2 5 。 图2 52 0 0 4 年全球o e m 部门销售情况( 按地区划分) 资料来源：法瑞公司内部资料 1 2 第二章困境中的法瑞公司 法瑞公司o e m 部门中国市场从2 0 0 2 年起到2 0 0 4 年形势喜人，每年有4 0 一5 0 的增长，除了市场的增长外，不少订单是从竞争对手处取得。但2 0 0 5 年 上半年销售不容乐观，比2 0 0 4 年同期有2 0 的回落，而且目前从全国销售部门 反馈，并无大力反弹的趋势。中国法瑞公司o e m 部门近几年的销售情况见图2 6 。 图2 6中国法瑞公司o e m 部门近几年的销售情况 资料来源：法瑞公司内部资料 从数量上来看，法瑞中国工厂从1 9 9 6 年全年生产15 2 0 台钎焊板式换热器到 2 0 0 4 年全年生产了71 4 8 8 台，生产量有了可喜的增长。法瑞中国工厂历年生产 钎焊板式换热器量见图2 7 。 图2 7法瑞中国工厂历年生产钎焊板式换热器量 资料来源：法瑞公司内部资料 1 3 华南理工大学硕十学位论文 与全球形势类似，全球性大客户在中国法瑞公司客户中扮演了重要角色，共 占了法瑞公司中国市场的7 0 份额。2 0 0 4 年中国o e m 部门销售额( 按客户分) 见图2 8 。 图2 82 0 0 4 年中国o e m 部门销售额( 按客户分) 资料来源：法瑞公司内部资料 而法瑞公司在这些全球性客户中，同样扮演着重要角色，2 0 0 5 年法瑞公司 在开利及麦克维尔公司的采购额中比例有所下降，主要输给国内一些抄袭法瑞技 术而成长起来的对手。2 0 0 3 年，2 0 0 4 年，2 0 0 5 年5 月前法瑞公司销售额占主要客 户采购额的比例见图2 9 。 图2 92 0 0 3 年，2 0 0 4 年，2 0 0 5 年5 月前法瑞公司销售额占主要客户采购额的比例 资料来源：法瑞公司内部资料 1 4 第二章困境中的法瑞公司 2 5 法瑞公司的客户关系 法瑞公司钎焊板式换热器的的销售非常依赖于全球大客户。这些全球大客户 包括开利公司，特灵公司，约克公司，麦克维尔公司以及大金公司等。法瑞公司 以她的专业知识，技术专长赢得了这些全球大客户的信赖，法瑞公司亦选择了一 些客户作为她的战略合作伙伴。这些全球大客户在各个国家与法瑞公司的关系也 不相同。大金公司是法瑞公司最坚定的合作伙伴，两家公司本着共同的理念：最 好的质量，最新的技术而有了长久的稳定的合作。开利公司是法瑞o e m 全球最大 的客户，但在中国，开利采取了低成本战略，导致了其不顾侵犯知识产权的罪名， 成为第一批采用抄袭法瑞技术的钦宝、恒利公司产品的跨国公司。特灵公司在国 外大部分采用了斯瑞普公司的板式换热器，但在中国，由于物流的方便及法瑞销 售工程师的专业服务，特灵公司成为法瑞o e m 中国最大的稳定的客户。麦克维尔 全球推行低成本策略，尤其是麦克维尔中国，更是定位为低成本，可以与本地品 牌竞争的公司，与开利一起率先使用钦宝、恒利公司的产品。由于法瑞公司的各 项优势，法瑞与各公司的研发人员都有很好的关系，但终端市场的竞争令各个客 户承受很大压力，采购部们都不关心技术，只作货期、价格及服务的比较。法瑞 与客户的关系限于被动之中。 2 6 本章小结 法瑞集团公司是瑞典著名的跨国工业集团，是一个生产多种先进工业产品的 以技术见长的公司，有2 0 0 个项目及发明，9 2 项专利。其主要产品有：离心分 离设备、热工设备、流体设备等。公司通过多样化的发展及收购，已成为世界上 流体处理、离心分离及热交换领域的市场领导者。法瑞集团在中国兴建了生产板 式热交换器的法瑞板式换热器有限公司以及生产卫生级流体设备的法瑞流体设 备( 昆山) 有限公司，又在上海外高桥保税区成立了法瑞( 中国) 技术有限公司，负 责法瑞公司产品在中国市场的销售。法瑞( 中国) 技术有限公司的主要部门包含 了流程技术部和产品部，其中产品部包括了配套设备( o e m ) 单元等。o e m 是指 原始设备供应商，负责钎焊板式换热器的销售，主要客户群为中小型中央空调生 产厂商。法瑞公司全球o e m 单元主要业务在欧洲，但中国是一个成长中的市场， 尤其是中国逐渐成为一个制造中心而备受瞩目。法瑞中国o e m 部门从2 0 0 2 年起 华南理1 二大学硕+ 学位论文 到2 0 0 4 年形势喜人，每年有4 0 一5 0 的增长，除了市场的增长外，不少订单 是从竞争对手处取得。但2 0 0 5 年上半年销售不容乐观，比2 0 0 4 年同期有2 0 的回落，而且目前从全国销售部门反馈，并无大力反弹的趋势。与法瑞o e m 全球 形势相似，o e m 中国的客户非常依赖大客户，尤其是跨国公司的大客户，如大金、 特灵、开利、约克、麦克维尔公司，占了法瑞中国o e m 部门销售量的7 0 。同 时，法瑞公司在这些大客户的采购中也占了很大的比例。法瑞公司2 0 0 5 年上半 年销售额的下滑的原因其中包括了麦克维尔公司与开利公司采购了抄袭法瑞技 术的钦宝、恒利公司的产品。由于终端市场竞争的加剧，这两家公司都将策略定 位于低成本，从而可以与本土公司竞争。一向以专业的服务和客户关系非常紧密 的法瑞公司因为价格的压力与客户的关系也变得被动起来。 1 6 第三章钎焊板式换热器的市场现状 第三章钎焊板式换热器的市场现状 钎焊板式换热器是一个非常传统的工业产品，她的客户中央空调行业也是一 个非常传统的行业。钎焊板式换热器行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个 方面的竞争力量反映并决定：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品，以及当 前竞争对手间竞争的激烈程度。由于对技术要求较高以及规模经济、转换成本等 原因，造成钎焊板式换热器的进入门槛较高，所以新进入者非常少，没有对法瑞 公司造成威胁。其它四个方面的竞争力量给法瑞公司带来很大的影响。 3 1 钎焊板式换热器的下游产业情况 法瑞公司钎焊板式换热器主要用于空调行业， 性竞争的空调市场。 3 1 1 恶性竞争的家用空调市场 法瑞公司的困境得从她的下游产业开始说起， 关联不大的家用空调厂商说起。 其销售情况的恶化也是源于恶 而且得从2 0 0 2 年，从好象与她 2 0 0 2 年中国家用空调市场总销量达2 4 0 0 万台，完成空调器产业销售额接近 7 0 0 亿元，增长4 3 3 ，在整个家电产业中其增速位居第一。但与3 0 0 0 万台的产 量相比，2 0 0 2 年的市场形势并未因销量大幅增长而变得乐观。由于产大于销，2 0 0 2 年全国空调库存就新增6 0 0 万台，即企业每生产5 台空调，就有1 台卖不出去。 资料显示，2 0 0 2 年底，整个中国空调业库存已达1 0 0 0 万台，仅在年底，美的 就库存1 5 万台左右，奥克斯库存1 8 万套。这是由于部分二、三线品牌对市场估 计不足和近几年部分企业认为空调业平