（工商管理专业论文）浅谈农业发展银行的服务营销管理探析.pdf

摘要 如今中国入世已4 年多，外资金融机构在中国领域内的营销活动 已逐步开展起来，我国银行业面临着外资金融机构带来的巨大挑战 和机遇，营销环境发生着深刻变化，开展服务营销已愈来愈成为银行 获取竞争优势的重要工具。与此同时，近日国务院做出重大决策， 加快推进农村金融体制改革和政策性银行改革步伐，农发行将进一 步完善职能，拓宽业务范围。 但是面对发展的大好机遇，农发行服务营销管理却跟不上体制 改革的步伐，过去的“官办”作风并没有多大改变，服务意识淡薄， 等客上门的现象依然存在，为“三农”服务的宗旨得不到落实。 一、研究目的 从农业发展银行适应市场竞争；增强自身竞争能力，谋求自身 发展，提高社会效益和经营效益的角度，借鉴国际上先进的服务营 销理论和方法，结合我国农业政策性金融业经营管理的现状，探讨 完善和发展我国农业政策性金融组织服务营销的理论和实践方法， 以期能对提高我国农业政策性金融业的整体经营管理素质有所裨 益。 二、主要内容及观点 本文采用理论分析和实证检验相结合的方法，在我国金融和农 村金融体制改革的大背景下，分析了农业发展银行面临的机遇及职 能定位。在此基础上，结合农发行的市场环境，分析了农发行的业 务定位及营销的现状。在简单回顾了金融业营销简史后，详细阐述 了金融业市场营销的战略类型，并结合农发行的实际情况，提出了 符合农发行发展的营销战略一补缺者营销战略。营销战略这一大方向 确定后，服务营销策略便成为本文的重点，笔者从五个方面来构架 农发行服务营销体系。本文共分为五章： 第一章，导论。简要说明了本文的研究背景和意义，主要研究 的问题。在农村金融体制改革这一大背景下研究农发行服务营销问 题不仅是理论的需要，也是现实的选择。 第二章，我国农业发展银行的职能定位分析。主要对农发行服 务营销战略及策略作铺垫。首先研究我国农村金融支农的现状及原 因。目前我国城乡金融发展很不协调，农村金融资源的供给不能满 足和适应农业和农村经济发展的实际需要，农村金融支农能力呈现 弱化趋势。而后，分析了针对目前农村金融体制改革的现状及农发 行面临的发展机遇。第三，结合支持新农村建设分析了农业发展银 行的职能定位。 第三章，农发行的营销状况分析。紧跟上一章的阐述，探讨农 发行的营销状况，也就是现状分析。在分析营销状况之前，首先对 农发行的市场环境和业务定位进行了分析。目前，中国农村经济的 发展步入了体制转轨与增长转型同步推进的新阶段。因此，对农村 金融的需求加大，而农发行应根据需求现状及自身的政策性特色， 对自身的业务作恰当的定位。最后，分析了农发行落后的营销管理 现状，为下一章的营销战略和策略选择作了铺垫。 第四章，我国农业发展银行的营销战略选择。本章的开始，通 过纵观西方国家银行的市场营销，阐述了市场营销的五个阶段。金 融业包括农业政策性金融业在内，都应该重新审视在过去所采取的 策略，进一步调整以适应新时代的要求。根据目前银行业的发展阶 段，提出了银行市场营销战略的三种类型。面由于农发行的政策性 特色，决定了农发行必须实施市场补缺者的市场营销战略。在此基 础上，提出了农发行服务营销的具体内容。 第五章，农发行服务营销管理的策略。包括：以客户为中心开 展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关 系管理系统c r m ，与其他金融机构及相关单位合作。所有的服务营销 都必须围绕以客户为中心这一重点，充分利用信息技术的优势，制定 并完善服务体制，建立健全服务营销的体系。 三、主要贡献 我国对政策性银行的市场营销研究甚少，本文立足于市场营销 中的服务营销管理理论，从这样一个比较新的角度思考农发行的发 展道路，主要有以下两点主要贡献： l 、以农村金融体制改革为起点，深层剖析了农发行的市场经营 环境和机遇。农发行作为一个政策性银行与商业银行在外部环境有 所区别，业务开展也具有自身的特点，正是这些不同之处使研究农 发行的营销战略的类型和内容显得十分重要和必须，为农发行的营 销战略选择一一市场补缺者战略打下了理论和现实基础。 2 、在确定营销战略的基础上，利用现代银行服务营销理论，结 合农发行特色，提出了五个方面的策略来构建服务营销管理体系。 以客户为导向，优化服务流程和服务队伍，不断拓展业务，并充分 利用现代信息管理的优势，加强对外合作和交流，全面提升农发行 的服务品质。这是对农发行服务和建设新农村的一次有益尝试。 关键词：农业发展银行市场营销服务营销 a b s t r a c t c h i n ah a sm a d eb r i l l i a n ta c h i e v e m e n t si nt h et e r m so ii l l a t e r l a la r l i l s p i r i t u a lc i v i l i z a t i o nd u r i n gt h ep a s tt w e n t yy e a r s r e f o r ma n do p e n i n g b u tt h ed u a l i s mi sb e c o m i n gm o r es e r i o u si no u re c o n o m i cs t n l c t u r e s o o n eo ft h eg l o r i o u sb u ta r d u o u st a s k sn o wi st om a k eg r e a te f f o r t st o s p e e du pt h ep a c eo f t h ed e v e l o p m e n to f t h er u r a la r e a s ，a n di n c r e a s et h e f a r m e r s e a r n i n g s f a c i n gas p e e d u po fr e f o r m i n gm a r k e t i n gs y s t e mo fg r a i na n d c o t t o na n dr u r a lf i n a n c i a ls y s t e m ，a d b ci sc o n f r o n t e dw i t hb o t h o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h lm yg r a d u a t i o nt h e s i s it r yt of i n dt h e a p p r o a c h e st h a tc o n t r i b u t et oas t r o n g e rc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t ya n da b e t t e rm a n a g e m e n te f f i c i e n c yo f t h ea d b c b yu s i n gt h ee x p e r i e n c eo f o t h e rc o u n t r i e s t h e o r i e sa n dm e t h o d so fs e r v i c em a r k e t i n g sp a p e ri n c l u d e sf i v ep a r t s 1 1 1 ep r e f a c ei sm a i n l ya b o u tt h es i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i si nt h e o r y a n dp r a c t i c e n eu r g e n tn e e d so ft h es e r v i c em a r k e t i n ga r ee m p h a s i z e d f i n a l l y ，ie x p l a i nt h es t r u c t u r eo f t h et h e s i s s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h eb a c k g r o u n do ft h er e f o r mo ft h er u r a l f i n a n c i a ls y s t e mia p p r o a c h e dt h ef u n c t i o no ft h ea d b c m o r e o v e r , ic o n c l u d e dt h a tt h ea d b cm u s ts p e c i a l i z ei nt h ef u n c t i o no f t h e f i n a n c ei no r d e rt oa v o i dt h el a c ko fac e r t a i nf i n a n c ef u n c t i o na sw e e x p e r i e n c e d ，r e s u l t i n gf r o mt h ec o n f l i c ta m o n gs e v e r a lf i n a n c ef u n c t i o n s w i t h i nt h es i m p l er u r a lf i n a n c i a lo r g a n i z a t i o n t h e n ，ia n a l y z et h e o p p o r t u n i t ya n dt h ef u n c t i o no f a d b c t h i r d l y , id i s c u s sm a r k e t i n gc o n d i t i o n sa n db u s i n e s st a r g e t so ft h e a d b c ，a n da n a l y z ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ea d b c sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t h 1t h ef o r t l lp a r tib r i e f l yi n t r o d u c et h eh i s t o r yo ft h em a r k e t i n g m a n a g e m e n to ft h ew e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k sa n ds o m em a r k e t i n g s t r a t e g i e s o nt h eb a s i so ft h e m ，ic h o o s et h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a t m e e t st h en e e do f t h ea d b c ，a c c o r d i n gt oi t sa c t u a ls i t u a t i o n t h ef i f t hp a r td i s c u s s e sh o wt ot a k em e a s u r e st oi m p r o v es e r v i c e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ea d b c i nt h i sp a r tas e r i e so fm e a s u r e s a r ep r o p o s e dt oi m p r o v es e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h ea d b c a l li l la 1 1 c h i n a sr e f o r mo fa g r i c u l t u r ed e v e l o p sv i g o r o u s l y ia m g o i n gt o d e v o t e m y s e l ft o t h e h e a l t h yd e v e l o p m e n t o fc h i n a s a g r i c u l t u r e k e yw o r d s ：a d b c m a r k e t i n g s e r v i c em a r k e t i n g 2 第一章导论帚一早哥化 一、问题的提出 西方商业银行自1 5 9 8 年开始引进银行营销的概念，到目前己经 过了近半个世纪。无论是营销理论还是实践，都随着时代的进步而 不断有所发展，但始终没有真正脱离源于一般工商企业的产品营销 框架。随着营销环境的变化，原有的银行市场营销模式己经越来越 不能适应客户的多样化需求及银行的发展。1 9 7 7 年，美国花旗银行 副总裁写了一篇文章从产品营销中解脱出来，由此拉开了银行服 务营销研究的序幕。 发展到今天，西方国家的银行服务营销在理论和实践方面都已 取得了长足的进展。以花旗银行为代表的很多国际化大银行都在尝 试以服务营销为导向，调整银行营销策略体系和营销重心。他们的 实践证明这种调整有效的实现了资源的优化配置，提高了客户的忠 诚度和满意度，从而大大增强了银行的竞争力。而在我国虽然已经 有一些关于服务营销的书籍和文章面世，但还没有正式的关于银行 服务营销的专著，现有的银行营销方面的研究大多停留在银行市场 营销理论阶段，即使有的提及银行服务营销也没有形成完整的体系， 或者只是将其作为银行市场营销体系之外的新兴方向稍作介绍语焉 不详，甚至有的将银行服务营销与传统的银行市场营销混为一谈。 而在银行服务营销实践方面，我国的各家银行虽然也己经开始重视 服务在营销中的地位，并且对于银行服务营销领域多有涉及，比如 开展关系营销、差异化营销等，但是并没有真正确立服务营销的理 念，更没有形成真正意义上的银行服务营销策略体系。 2 l 世纪最大的产业就是服务业，许多银行都将实行战略转移， 即从单纯的技术或产品的提供向产品和服务并重的方向转移，服务 必将成为银行业发展的新的动力和增长点，成为银行核心竞争力之 一。面对金融全球化大环境中国外竞争对手先进的营销理念、强大 的营销手段和完善的营销体系，我国银行要想在新世纪的国内与国 际竞争中占得一席之地，当务之急就是确立服务营销理念，组建以 服务营销为中心的银行营销新体系，并将服务营销延伸到整个经营 管理过程中去。虽然我国银行的营销手段还很落后，但已经基本具 备了实施服务营销所需要的市场营销基础，完全可以从学习最新的 服务营销理念入手，并以此为中心构建服务营销体系，没有必要沿 着西方发达国家银行营销发展的轨迹一步步的从头做起。所以研究 与探讨银行服务营销理论、总结在此领域走在前端的国外大银行的 实践经验、探索中国银行业实施服务营销所需进行的体制改革、理 念更新与营销策略体系构建，对于处在巨大的竞争压力下的中国银 行业来说，具有重要的理论和现实意义。 二、选题意义 随着粮食购销市场化改革的不断深入，国家对粮食市场的全面 放开，粮食经营市场化、市场主体多元化和调控手段间接化成为粮 食市场发展的必然趋势。这一决策打破了专门承担粮棉油收购资金 供应与管理职能的农发行的政策基础和理论基础，同时，随着我国 不断推进社会主义新农村建设，深化农村金融体制改革和深化政策 性银行改革，使农发行信贷资金运行的内外部环境发生了深刻而显 著的变化。这一系列变化必然要求农发行较之以往要更加注重自身 的经营效益，关注信贷资产质量；必然要求农发行去主动适应贷款 主体多元化的趋势，自主择贷，主动调整信贷政策，提高金融服务 水平，以应对竞争日趋激烈的市场经营形势。 农发行作为中国三大政策性金融机构之一，目前主要承担着执 行国家宏观调控政策的任务，单靠把商业银行服务营销的框架应用 到农发行尚无法解决根本的问题，服务营销因此一直存在争论且未 能积极有效的开展起来。面对当前新的形势，农发行如何针对自身 特殊的客户群体进行服务营销，建立健全以优质客户为中心的信贷 管理机制，使农发行在履行信贷监管职能的前提下，信贷投入向优 质客户群倾斜，信贷管理方式更加贴近市场，通过服务营销来培植 优质的信贷资金载体，全面提升竞争力和市场应变力，优化信贷资 源的配置，加快信贷结构的战略性调整步伐，更有效地发挥农发行 政策性信贷资金社会效益和经济效益。本文结合农发行的实际情况， 对农发行的服务营销管理进行了一次有益的探索性研究，旨在对农 发行的发展有所裨益。 三、本文的结构安排 本文首先结合我国农村金融支农的现状及农发行面临的机遇， 对我国农业发展银行的职能定位进行了分析，在此基础上，以农发 行市场经营环境和市场竞争环境为切入点，对农发行的目标市场选 择和业务作出了定位分析，并对农发行营销管理现状提出了自己的 看法。在第四章中，探讨了西方市场营销的发展历程，对银行市场 营销战略进行了阐述，针对农发行的实际情况作出了相应的营销战 略选择。在文章第五部分就服务营销提出了相应的策略，即以客户 为中心，积极发展中间业务，建立完善客户经理制，建立客户关系 管理系统及与其他金融机构和相关单位合作。 第二章我国农业发展银行的职能 定位分析 一、我国农村经济的问题和金融支农的现状 ( 一) 我国农业和农村经济的困难和问题 1 、粮食增产存在一定难度。粮2 0 0 6 年产量虽有较大的恢复性 增长，但耕地资源继续减少、农田基本建设落后等制约粮食稳定增 产的深层次问题并未得到解决。虽然2 0 0 6 年土地资源管理取得成效， 但当年净减少耕地仍然达到1 2 0 0 万亩。 2 、农民增收有一定困难。目前，农产品价格对农民收入增幅作 用减弱，农业生产资料价格上涨，农民外出务工人数呈现增势减缓 势头，导致农民增收缓慢，与城镇居民的收入差距进一步拉大。城 乡居民收入差距已由1 9 9 8 年的2 5 ：1 扩大到2 0 0 4 年的3 2 ：1 。如 考虑非货币因素，差距肯定还要大。 3 、农村经济增速减慢。即使在党和政府高度重视“三农”工作 的前提下，2 0 0 4 年与2 0 0 0 年相比，我国农业g d p 增长了4 2 ，与同 期g d p 总量增长5 3 的水平相比，低1 1 个百分点；与同期第二产业 ( 工业和建筑业) g d p 增长6 1 的水平相比，低1 9 个百分点，与国 民经济快速增长形成很大反差。当前我国农业和农村经济出现的这 些困难和问题，既是农业和农村经济内部优化资源配置不够的表现， 也是农村金融支农能力弱化的直接结果。 ( 二) 我国农村金融的现状 农村经济的发展离不开农村金融的大力支持。农村金融资源供 给不足、配置不合理，必然会严重影响农业和农村经济的全面协调 可持续发展。目前我国城乡金融发展很不协调，农村金融资源的供 给不能满足和适应农业和农村经济发展的实际需要，农村金融支农 能力呈现弱化趋势，主要表现在： 1 、资源的供给与农业的地位不相符 据人民银行统计，2 0 0 4 年底，我国金融机构各项贷款余额1 7 8 1 9 8 亿元，农业和乡镇企业贷款余额合计1 7 9 1 2 亿元，约占各项贷款余 额的1 0 1 ，而当年农业g d p 占g d p 总量的比重达1 5 ：2 。 2 、商业性金融退出的趋势明显 据统计，1 9 9 9 年与2 0 0 4 年相比，各家金融机构对农业和乡镇企 业贷款余额占各项贷款余额的比例由1 1 6 9 下降到1 0 1 ，减少了 1 5 9 个百分点；同期，政策性银行和国有独资商业银行等国家银行 对农业和乡镇企业贷款余额占各项贷款余额的比例由4 9 5 下降到 2 6 6 ，减少了2 2 9 个百分点，金融机构对农业的信贷投入逐步减 少。 3 、农村信用社在支农上力不从心 由于历史包袱沉重、产权制度不合理、不良贷款比率较高，农 信社改革的任务还很繁重，在支农上有点力不从心，“一社”难支“三 农”。 4 、农村资金向城市倒流趋势明显 商业银行在农村吸储能力增强、农村信用社资金向县及县以上 城区金融机构转移、市区城市信用社下乡揽储、邮政储蓄只储不贷 等，将大量资金抽离农村。仅邮政储蓄，2 0 0 4 年比2 0 0 2 年存款余额 增加了3 4 2 3 9 亿元，其中，农村增加了1 2 5 6 4 亿元。 5 、农业保险业务萎缩 我国自1 9 8 2 年开始办农业保险，由于赔付率高，保险公司难于 承受农业保险带来的巨大风险。1 9 8 2 年- - 2 0 0 2 年，我国农业保险的 平均赔付率高达8 8 ，远高于农业保险经营盈亏平衡点赔付率7 9 的水平。由于农业保险业务长期亏损，许多保险公司取消了该业务， 承保面大幅度减少。 二、导致我国农村金融支农能力弱化的原因 我国农村金融支农能力弱化，是在建立和完善社会主义市场经 济体制过程中出现的新问题，是市场机制配置金融资源、农村金融 体制改革不到位、农发行实际职能与应有功能不相吻合等多种因素 综合影响的结果。 ( 一) 配置资源不合理 市场机制配置金融资源，导致农村金融资源供给不足、配置不 合理。单纯依靠市场机制配置金融资源，必然会使信贷资金从效益 差、回报低的农业和农村，向效益好、回报高的工业和城市流动。 近年来，我国四大国有商业银行为了实现向现代商业银行转轨，逐 渐淡出农村金融市场，撤并欠发达省份和农村地区的分支机构，将 除小额质押贷款外的贷款权统一集中到省分行，不愿将信贷资金投 入到期限长、见效慢、成本高、风险大的农业项目等，就是市场机 制配置金融资源的结果。从近年来我国金融市场化的发展轨迹看， 金融市场化程度逐步提高的过程，也是农村金融支农能力逐渐弱化 的过程。 ( 二) 分工不明确 农村金融体制改革不到位，没有完全形成不同性质金融机构分 工明确、各负其责，共同支持农业和农村经济发展的格局。由于受 多方面因素的影响，目前我国还缺乏一个明确的指导农村金融全面 协调可持续发展的规划，以及符合国情、切合实际的支持“三农” 发展的全面系统的农村金融政策，导致农村金融市场体系不健全、 发育不充分、主体缺位、缺乏活力，农村金融机构缺乏科学的职能 定位和明确的发展方向，农村金融“三驾马车”农发行、农业银行、 农信社还没有完全形成共同支持农业和农村经济发展的合力等问 题。农村金融体制在机构设置、功能定位、业务经营等方面存在的 诸多突出问题，没有得到及时有效地解决，直接影响了农村政策性 金融、商业性金融和其他性质金融的全面协调可持续发展，削弱了 农村金融的支农能力。因此，从宏观和全局的角度看，政策和体制 层面对农村金融规划和指导的缺失，是导致实际工作中农村金融支 农能力弱化的重要原因。 ( 三) 职能不相吻合 农发行实际职能与应有功能不相吻合，不能有效弥补商业性金 融逐渐退出农村金融市场造成的缺失。温家宝总理指出：“农业是基 础产业，又是弱势产业，要承担自然风险和市场风险，加快农业农 村发展，增加农民收入，光靠市场调节不行，国家必须加强扶持和 保护。这是世界各国普遍的做法。”农业政策性金融集财政与金融优 势于一体，是各国在市场化条件下扶持和保护农业的最佳选择。凡 是发达国家和新兴工业化国家及地区，农业现代化的进程中都离不 开农业政策性金融的扶持和保护。在市场化条件下，农村金融资源 不能完全依靠市场机制进行有效配置的现实，迫切需要政府运用农 业政策性金融手段来校正。农业政策性金融应该在农村金融资源配 置中发挥调控和引导作用。凡农村商业性金融不愿意进入或正在退 出的领域，而国家又必须加以扶持和保护的，农业政策性金融应该 进入，以引导商业性资金和其他社会资金的进入，否则，就会影响 该领域的资源优化配置。 三、农发行目前面临的机遇 农业发展银行自1 9 9 4 年成立以来，先后经历了三个大的发展阶 段，即1 9 9 4 1 9 9 8 年的全面支农阶段，这一阶段，农发行开办了农 业综合开发贷款、农业科技贷款和农村扶贫贷款，履行了全面支农 职责；1 9 9 8 年3 月，国务院决定将农发行承办的农村扶贫、农业综 合开发、粮棉企业附营业务等项贷款业务划转到有关国有商业银行， 农发行主要集中精力加强粮棉油收购资金封闭管理。这一阶段，农 发行基本上是家粮棉油的收储银行，由于业务范围太窄，自2 0 0 1 年以来，农发行业务萎缩十分明显，信贷规模自1 9 9 8 年到2 0 0 1 年 年均下降了2 0 以上。第三阶段应以2 0 0 4 年银监会先后批复农发行 支持粮棉油产业化加工企业、龙头企业贷款为标志，农发行的业务 范围逐步扩大，目前，农发行已被获准扩大农业产业化龙头企业贷 款范围和开办农业科技贷款业务，从趋势上看，农发行有全面履行 支农职责的可能。 今年以来，在全国社会经济、金融形势较好，经济保持平稳较 快增长的大背景下，四川经济呈现出增长速度加快、运行质量提高、 持续发展看好、统筹协调加强的良好格局，全省g d p 实现3 7 3 0 亿元， 增长1 3 3 。小春粮食作物恢复性增产，农业总产值增长3 4 ，财 政支农资金大幅增加。金融机构存、贷款余额大幅增长。 一是国家提出了稳定宏观经济政镱，保持经济平稳较快增长的 重大战略决策 今后一个时期，国家继续采取扩大内需的方针，坚持实施稳健 的财政政策和货币政策，进一步加强和改善宏观调控。在扩大内需 方面，把增加居民消费特别是农民消费作为扩大消费需求的重点。 在财政支出方面，将加大对社会主义新农村建设的投入。2 0 0 6 年， 国家财政支农资金增量将高于上年，国债和预算内资金用于农村建 设的比重将高于上年。在货币政策方面，要保持货币信贷稳定增长， 优化货币信贷结构，加强对经济社会发展薄弱环节的信贷支持。在 宏观调控方亟，强调要搞好粮食宏观调控，完善重点粮食品种最低 收购价政策，把握好储备粮吞吐和粮食进出口的时机与力度，保持 合理的粮价水平。这些宏观经济政策，对农发行今后发展关系十分 密切。 二是推进社会主义新农村建设，是我国经济社会发展的重大历 史任务 中央在部署新农村建设时强调指出，要稳定、完善和强化各项 支农政策，坚持“多予少取放活”方针，逐步加大“多予”的力度， 进一步加强对“三农”的支持。2 0 0 6 年新农村建设将迈出有力的一 步，要稳定发展粮食生产，积极调整农业结构，加强基础设施建设， 推进农村综合改革，促进农民持续增收。新农村建设为农发行今后 发展提供了难得的历史机遇。 三是农村金融改革和政策性银行改革将迈出重要步伐，实现重 大突破 十六届五中全会指出，要“深化农村金融体制改革”和“深化 政策性银行改革”。中央农村工作会议强调，当前，农业发展资金短 缺，农村贷款难的矛盾相当突出，推进农村金融改革十分重要而紧 迫。最近，人民银行召开的年度工作会议明确指出，要统筹推进农 村金融体制改革，按“一行一策”的原则，分步制定、实施政策性 银行改革方案。这将使农发行的体制机制、职能定位和业务范围等 问题进一步明确和解决。近日，经有关部委同意、银监会批复，农 发行获准扩大农业产业化龙头企业贷款范围和开办农业科技贷款业 务。批复将农发行现有的粮棉油产业化龙头企业贷款范围扩大到农、 林、牧、副、渔业范围内的产业化龙头企业。贷款用途围绕农、林、 牧、副、渔业产品的种植( 养殖) 、流通或加工转化，提供包括流动 资金以及技术改造、仓储等农用设施建设和生产、加工基地建设所 需的中长期信贷资金。年底前，国务院还将做出重大决策，加快推 进农村金融体制改革和政策性银行改革步伐，农发行将进一步完善 职能，拓宽业务范围，逐步形成“一体两翼”，即以粮棉油收购资金 供应管理为主体，以农业产业化龙头企业和农业科技、农业中小企 业、农业生产资料短期流动资金贷款为一翼，以农业、农村中长期 贷款为另一翼的业务发展格局。 四、从支持新农村建设看农业发展银行的职能定位 作为国家的三大政策性银行之一，农发行的职能定位应明确为 “建设新农村的银行”。具体的说，应按照增强农发行支农主导作用 的总目标，逐步把农发行办成贯彻国家宏观调控政策、农村产业政 策和区域发展政策，重点支持农业和农村基础设施建设、生态环境 建设和农村社会事业建设，农业综合开发和产业化经营，农村扶贫 和中西部开发的农业政策性银行。 9 题： ( 一) 在确立农发行的职能定位时，应考虑以下几个方面的问 1 、农发行职能定位要与经济发展水平相适应 一是要与社会主义市场经济发展阶段相适应。在社会主义市场 经济体制确立阶段，由于市场机制的不完善性，市场机制在配置资 源中的基础性作用难以发挥，政府对经济的干预必然很深很广，相 应地，农发行的地位和作用就非常重要。在社会主义市场经济体制 完善阶段，市场机制在资源配置中的作用日趋完善，经济发展中的 不平衡性逐步减弱，政府对经济的干预也会明显减少，相应地，农 发行的地位和作用将呈现下降趋势。在社会主义市场经济体制成熟 阶段，农发行在完成其弥补市场机制缺陷和调节经济结构的使命后， 其政策性色彩逐渐淡薄，与商业性金融机构的区别越来越模糊，甚 至完全转变为商业性金融机构。 二是要与区域经济发展状况相适应 由于我国实行的是梯级推进战略，经济发展的区域不平衡问题 特别突出。为了保持国民经济持续、快速、健康、协调发展，农发 行在职能定位时应将区域发展原则贯穿始终，逐步探索选择适应本 地区经济发展水平的发展战略、发展规划和支持重点，在支持区域 经济持续快速健康协调发展的同时获得可持续发展。 三是要与社会主义市场经济发展要求相适应 农发行所追求的目标应是在成本( 补贴) 既定条件下的效益最 大化( 或说亏损最小化) ，并努力实现效益( 或亏损) 既定条件下的 成本最小化。农发行对支持对象的支持要坚持资金最小量原则，要 用最少的资金融通覆盖最大的业务领域，将资金这种稀缺资源配置 到效益最高的企业中去。 2 、农发行职能定位要与经济全球化的发展趋势相一致 一是要与世界贸易组织规则相适应。逐步减少对流通环节的信 贷支持，充分利用“绿箱政策”，增加对农业生产领域的信贷支持力 度，把农业国内信贷支持的重点转到生产环节。 二是要具有全球视角。农发行职能定位的调整要考虑国际农业 保护政策特别是农业政策性金融政策的变化，要以其他国家和世界 市场作为参照系，要以能够“中和”其他国家不合理的农业保护措 施，提高本国农业的竞争力为基本目标之一。 3 、农发行职能定位要与农村金融体制改革相符合 一是要立足于弥补农村金融市场失灵。以矫正市场的不完善， 更好地发挥农发行支持农村经济发展的作用，而不是替代农村金融 市场，取代商业性金融机构( 包括合作金融机构) 的主体地位。 二是与商业性金融机构要紧密互补。农发行设立的初衷就是为 了解决商业性金融“一身二任”问题，为农发行市场化改革创造条 件；农发行兼营商业性业务的目的也不是为了替代商业性金融，而 是为了形成农村市场的适度竞争；农发行在降低农业在发展中的不 确定性、逐步培育市场并使其相对成熟后，其“市场出口”更需要 商业性金融的参与。 三是与其他农业政策性金融机构分工要明确。世界各国的实践 证明，由于农业的特殊性、弱质性以及支农资金需求的巨大性，仅 靠一家农业政策性金融机构是无法满足农业发展和繁荣的需要的。 因此，需要增设农业政策性保险、担保、投资等农业政策性金融机 构，并使其分工明确，相互竞争，相互补充，以满足农业和农村经 济发展多层次的发展需要。 4 、农发行职能定位要与国家宏观调控政策相协调 一是要与货币政策相协调。一是农业政策性金融的资金来源受 到货币政策的限制。农发行的资金来源、资金运用同时受到货币政 策的限制。当国家执行宽松的货币政策时，农发行可从中央银行借 入较多的借款，也可在金融市场上筹集更多的资金，其业务范围必 然相应扩张。反之，其业务范围就会相对收缩。否则，必然受到政 府的干预，成为中央银行下一步调控的对象。 二是要与财政政策相协调。当政府财力比较雄厚时，政府可以 通过增加对农业和农村经济的直接投入，农发行的业务范围就会相 应收缩。当政府囿于财力的限制对农业等特定领域的直接投入不足 时，政府通过利息补贴、税收优惠等政策引导农业政策性金融增加 资金融通，其业务范围必然相应扩张。尤其要注意的是在利用政府 组织增信原理时要以地方政府的信用承受能力为前提，防止地方政 府信用过度透支，将风险向农发行体系转嫁。 三是要与行政手段和法律手段相协调。农发行作为经济体制和 金融体制改革的产物，也如前述两种改革一样，走的是一条渐进式 道路。在此背景下，用行政手段对农发行业务范围进行界定和调整 是一种明智的现实选择。随着人们对农发行特殊性认识的逐步加深， 用立法来界定其业务范围及责、权、利关系以及与其它相关主体的 经济关系，不仅是可行的，而且是水到渠成的。 ( - - ) 农发行的具体职能定位 1 、对农业进行有效的扶持和保护 对农业进行有效保护是一项世界性难题。工业化必须以农业的 大发展为前提。农业是立国之本。农业作为国民经济的基础及其弱 质性产业，决定了要对农业大力支持和保护。西方市场经济发达国 家也很重视对农业特别是关系国计民生的粮棉油等农产品的保护。 运用政策性金融手段对农业进行扶持和保护成为国际上的一个共性 的规律。如日本的农林金融公库，法国的国家农业银行等。更何况 我国是“农业大国”而非“农业强国”，对农业的支持与保护愈加显 得重要。随着市场经济的深化和发展，资金往往流向效益高的部门、 地区、行业和产业，而农业恰恰是国民经济发展中高风险、收益率 较低的比较弱势的产业，商业银行不会去投资。这种“循环累积” 会产生“马太效应”，势必形成农业资源的巨大浪费和结构失衡，导 致农村经济的动荡和公平、效率的不协调。这也就决定了政府干预 的必要性。 2 、支持西部大开发 党的“十六大”报告提出了实施西部大开发的战略，西部大开 发关系全国发展大局，关系民族团结和边疆稳定，是国家总体发展 战略的重要组成部分，有经济、政治双重意义。我国西部目前还处 在传统经济向现代经济转型的阶段，农业经济的比重大，经济发展 的基础设施落后，这些投资交易成本高、效益差、周期长，客观上 最需要资金的支持。但农发行对这些投资或裹足不前或顾虑重重， 造成西部大开发中的资金的严重匮乏。实际情况也正是如此。据统 计，至2 0 0 3 年底，我国政策性金融机构资产总额2 1 2 4 7 亿元，占整 个银行金融机构总资产的7 7 ，其中贷款余额1 9 3 2 8 亿元，占比 9 4 。而同期政策性金融机构在西部新增贷款不到全部的1 4 ，这 表明政策性金融投资力度不够。所以，西部大开发中如果没有政策 性银行的大力支持而依靠市场经济的力量，这些影响经济长远发展 的基础设施项目，很难建设成功，农业转型也将更加举步维艰。如 何才能保证和提高农发行对西部大开发的支持力度呢? 我认为，应 尽快制定中华人民共和国政策性银行法和中国农业发展银行 条例，界定农发行的业务范围，理顺、屏定农发行与政府、农发行、 企业间的关系，共同构筑起多层次的投资渠道。 3 、改善农业生态环境，促进农业的可持续发展 农业生产还具有优化生态环境的功能，这是人类生存的基础。 农发行通过支持农业治污技术，并把加强治理农业环境污染与调控 优化农业产业结构结合起来，保持农业生态环境的优化，促进农业 可持续发展。 4 、建设社会主义新农村 “十一五”规划为农发行业务创新提供了空间和机遇。在建设 社会主义新农村中可以发挥重要作用，一是支持乡镇企业快速发展。 据统计，乡镇企业为农民提供了近1 3 个亿的劳动岗位，这对增加 农民收入，促进农业人口充分就业，提高农民劳动技术，培养农民 的工业意识发挥了重要作用。我国是农业大国，农发行必须遵照政 府的意图支持和建设新农村，以提高农民收入。二是加大对农业科 技投入，提高农民的技术素质，使农业走上依靠科技进步和提高农 民素质的轨道。通过对提高农民素质这一“软件”支持，为建设社 会主义新农村奠定基础，积蓄力量。 第三章农发行的营销状况分析 一、农业发展银行的市场经营环境分析 目前，中国农村经济的发展步入了体制转轨与增长转型同步推 进的新阶段。良好的经济形势为农村经济的发展提供了有利的环境， 农民收入继续稳定增长，相对地为农业发展银行的发展创造了良好 的外部条件。 ( 一) 农村经济的基本状况 改革开放以来，实行了以家庭联产承包责任制为基础，统分结 合的双层经营体制，形成了以公有制为主体，多种所有制经济共同 发展的格局：扭转了单一的种植业经营格局，形成了农林牧副渔和 二、三产业全面发展的农村经济结构：乡镇企业异军突起，其增加值 已占农村社会增加值的6 0 以上，完成国内生产总值占全国国内生产 总值的1 4 以上：农业综合生产能力显著提高，实现了主要农产品由 供给短缺到供求基本平衡的历史性转变。我国农村正经历由温饱向 小康的转变。但农业资金运行效益低下的问题一直未能得到有效的 解决。 ( 二) 农户生产经营和生活的基本状况 近年来农村经济发展滞缓，农民增产不增收，农民人均纯收入 增长缓慢。尤其是种植业生产者在农产品的出售方面遇到了困难， 粮食生产效益下降。作为已步入市场经济的农民，在根据市场经济 规律的要求来调整和确立与之相适应的生产结构时或在追求最大利 益做出合乎理性的反应时，受农民自身条件的制约和买方市场现状 的影响，使农民生产的积极性有所下降。 随着农户收入水平的提高，相应地消费结构也在改善，反映农 村居民整体生活水平的恩格尔系数在不断下降。对各种耐用消费品 的需求开始上升，档次逐步提高。农村居民整体生活消费水平将由 数量增长型过渡到质量充实阶段。 ( 三) 农业产业化的基本状况 自从1 9 9 3 年山东潍坊提出农业产业化的口号以来，截止1 9 9 7 年底全国己形成各种形式的一体化组织1 1 8 2 4 个。它作为解决小农 户和大市场矛盾，促进以市场来引导农业生产的一种经营方式，得 到了社会各界的广泛关注，并被写入国民经济和社会发展“九五” 计划和2 0 1 0 年远景目标纲要。农业产业化的实质实现是农业生产 方式的转变，一方面是引导农业生产由“计划生产”方式向“市场 生产”方式的转变，通过不断扩大社会协作的规模，为市场提供更 多、更好的商品，并增强农民自身的积累能力：另一方面是粗放型生 产向集约型生产的转变，改变农业比较利益偏低的状况，实现农工 商利益的最佳结合，有效地缓解小生产和大市场的矛盾，促进农村 社会化服务体系的建设。 ( 四) 农村产业结构的基本状况 随着市场化进程的不断深入，农村经济以市场为导向不断稳步 发展，使农村产业结构不断得到调整和完善，对市场的适应能力明 显增强。农村产业结构中第一产业比重持续下降，二、三产业比重 继续上升。与此同时，农业内部经济结构也在进一步调整，继续促 进农村经济市场化。市场需求的变化导致农业内部发生了重大的变 化，推动着农林牧渔业内部经济结构朝着合理的方向发展，同时也 反映了消费者食物消费层次的稳步提高。种植业内部，农作物种植 结构也在朝着市场引导的合理化方向发展。在以市场为导向的中国 农村，农民自觉接受市场需要调整生产结构取得了实惠，但由于许 多农民对信息了解不完全，在结构调整中盲目随从，以至于出现水 果贱过菜的奇特现象，使一些农户遭受损失。 ( 五) 乡镇企业的基本情况 乡镇企业的迅猛发展是改革开放以来农村经济发展过程中的一 个奇迹，促进了农村非农产业的迅速发展，也提高了农民的收入。 在资金方面，国有银行和农业发展银行给予了大力支持，乡镇企业 也创造出辉煌的成就。然而不容忽视的是乡镇企业在产值、利税大 幅增长的同时，由于资金、技术、规模、管理等先天不足己经成为 乡镇企业进一步发展的障碍。乡镇企业每百元固定资产原值实现利 润已经从1 9 7 8 年的3 8 4 元下降到1 9 9 0 年的l o 6 元，1 9 9 6 年虽 然上升到3 1 2 元，但以后又持续下降，跌入低谷。 ( 六) 农业发展银行的市场竞争环境分析 近年来，随着资本市场的成熟，大企业直接融资快速发展，对 银行贷款的依赖程度不断下降，营销和维护成本不断上升，综合收 益不断减少，银行业面临着日益加大的“流动性过剩”压力，而农 村金融市场仍是一个分割的卖方垄断市场，银行在客户选择、贷款 定价等方面处于主动地位。眼下，由于业务的交叉，农发行与农村 信用社、农行的冲突正在公开化。县域农业产业化龙头企业和粮棉 油加工企业成为三方争夺的重点，乡镇企业、私营企业，也正成为 农行和农村信用社眼中的肥肉。特别是农业银行，作为农村金融体 系的重要组成部分，也积极响应国家新农村建设战略，研究新农村 建设中商业金融需求，大力实施业务经营战略转型，努力在新农村 建设中发挥县域商业金融主渠道作用。农业发展银行在接下来的同 业竞争中，势必将要面临更加严峻的挑战。 二、农业发展银行的业务定位分析 ( 一) 农村金融的业务需求状况 1 、金融需求的主体增加，需求规模扩大 农村经济这几年的发展突出表现在农业产业结构的调整。随着 农业结构调整的深入推进，农业产业链的延长，参与其中的农户和 企业数量在不断增加，这必然形成对结构调整启动资金和运行资金 的大量需求。因为面向市场发展的集约型农业，从优良品种、耕作 方式到田间管理，与传统农业相比，表现出更加科学、高效的特点， 必然对资金的需求规模也较大。特别是对于各产业链上出现生产加 工性企业和服务性企业，对机器设备购置等初始投入和运营资金的 需求规模会更大。 2 、从期限来看，对金融服务中长期性资金需求增长较快 从对农村金融的需求来看，粮棉油收购资金供应、农业小企业 扶持等传统业务所需求的资金使用期限短，需求量小，周转快，而 农村基础设施的建设资金需求量大、投资周期长、收益慢、风险高， 资金投入额度由几十万到上百万不等，三五年甚至十年是不能全部 收回的。对于农业产业链上的生产加工型企业来说，其固定资产和 基础设施建设投入更大，经营周期更长，需要投入的资金必然要求 期限更长。另外，原来已有一定发展基础的龙头企业，随着农业产 业化链条的不断延伸，其经营领域的拓展和规模的扩大，对第二轮、 第三轮中长期金融需求依赖更强，而且往往会刺激农村金融需求的 分化，导致农村金融服务需求品种的迅速增加，比如形成对债券、 期货、保险、投资基金等相关金融服务需求不断增长的格局。 3 、对金融服务的一体化要求进一步提高 随着农业结构调整的深入推进，特别是中国加入w t o 后，农业 竞争日益国际化。在这种背景下，农业竞争就不再是单个产品的竞 争，而是集良种、生产、加工、储运、保鲜、包装、营销、科技等 产前、产中、产后各环节在内的整个农业产业链的竞争。这就要求 在农业结构调整过程中，提高农业产业链各个环节的一体化配套程 度，以增强农业产业链的整体功能，这也就要求提高