（工商管理专业论文）深圳西堤岛咖啡厅顾客满意度测评及提升策略研究.pdf

两北l ：业火学m b a 论文 摘要 企业的外部环境发生了越来越剧烈的变化，科学技术的进步使消费者在与 企业的交易中拥有更大的权力，企业要保持持续的竞争优势就要把管理的主题从 生产导向转到营销导向，进而以顾客满意为导向。顾客满意是现代企业经营的基 本准则，是企业行为的最高目标。追求顾客满意度的最终目的是要创造忠诚的顾 客，实现企业的长期盈利。 随着我国经济的不断发展和收入的大幅度提高，人们越来越注重追求生活品 质，深圳出现了许多西餐咖啡厅，因此本行业的竞争也是很激烈的，而竞争的核 心就是顾客，所以必须尽快提高服务水平，推行先进的经营理念，做到以顾客为 中心，注重发掘顾客的需求，努力实现顾客满意，从顾客的角度出发，持续改进 企业经营能力，以此增强自身的竞争优势。 本文根据咖啡厅的行业特点和西堤岛咖啡厅的自身情况建立了测评体系和 具体的测评指标，运用层次分析法和顾客赋权法确定了指标权重，通过对所回收 的有效调查问卷进行数据统计，采用模糊综合评价法计算出各级指标的顾客满意 度，并对结果进行了分析，从中寻找和分析西提岛咖啡厅所提供的服务质量与顾 客期望的服务质量之间的差距，指出本咖啡厅服务质量管理的重点，提出有针对 性的管理提升措施，以指导服务质量的改进，提高顾客满意度，带来绩效的提高 和竞争力的增强，最终赢得顾客忠诚，获取竞争优势。 【关键词】顾客满意度：顾客满意度指数；提升 【论文类型】应用研究 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t 1 h e r ea r em o r ea n dm o r ef i e r c ec h a n g e si ne n t e r p r i s e se x t e m a ie n v i r o n m e n t t h e p r o g r e s so fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym a k e sc o n s u m e rt oh a v em o r ea u t h o d t yi n e n t e r p r i s e sb u s i n e s s 。l ft h ea n t e r p r i s ew a n tt oc o n u n u et om a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a i g e ，i tm u s tc h a n g et h es u b j e c to fm a n a g e m e n tf r o mt h ep r o d u c t i o ng u i d a n c et o t h em a r k 鲥n gg u i d a n c e t h e nt a k ec u s t o m e rs a t l s f a c t i o na st h eg u i d a n c e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni sn o to n l yt h eb a s i cc | t e d o nw h i c ht h em o d e me n t e r p r i s em a n a g e s b u ta l s o t h eh i g h e s tg o a lo ft h ee n t e r p r i s eb e h a v i o lt h ef i n a lg o a lo fp u r s u i n gt h ec u s t o m e r s s a t i s f ac i i o ni sc r e a t et h ei o y a lc u s t o m e r , r e a l i z ee n t e r p d s e sf o n g - t e r mp r o f i t a l o n gw i t ho u rc o u n t r y se c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dp e o p l e si n c o m ee n h a n c e m e n t p e o p l ep a ym o r ea n dm o r ea r e n t i o nt op u r s u eq u a i l t yo fl e i ta p p e a r e dm a n y w e s t e r n - s t y l ef o o dc a f e si ns h e n z h e n t h e r e f o r et h i sp r o f e s s i o nc o m p e t i t i o nw a sa l s o v e r yi n t e n s e b u tt h ec o r eo fc o m p e t i t i o ni sc u s t o m e r , t h e r e f o r et h ec a f e so w n e rh a v e t oj m p r o v et h e i rs e r v i c ea ss o o na sp o s s i b l e c a r r yo u tt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n l l d e a t a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r , p a ya t i e n t l o nt oe x c a v a t ec u s t o m e r sd e m a n d r e a l i z e d t h ec u s t o m e rt ob es a t i s f i e dd i l i g e n t l y , s t a r tf r o mc u s t o m e r sv i e w c o n t i n u e st of m p r o v e t h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sc a p a c i t y , s t r e n g t h e nt h e i ro w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yt h i s a c c o r d i n gt ot h ep r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i co fc a f ea n d 。x i - i i d a o “c a f eo w ns i t u a t i o n t h ea r t l c l ee s t a b l i s h e st h et e s t i n gs y s t e ma n dc o n c r e t ee v a l u a t e sa f t e rt e s t i n gt h et a r g e t b yu s i n gt h ei e v e la n a l y t i cm e t h o da n db e s t o w e dt h ec u s t o m e ro nt h ep o w e ri a w s t a t i s t i c sb yt h eg o o dd a t at h r o u g ht oe f f e c t i v eq u e s t i o n i n gw h i c hr e c y c l e d 。u s e dt h ef u z z y s y n 仇e s i sa p p r a i s a lm e t h o dt oc e l c u l a t et h ec u s t o m e td e g r e eo fs a t i s f a c t i o no fa l i i e v e l s a n dh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h er e s u l ts e e k sa n da n a l y s i st h eg r a d eo fs e r v i c e d i s p a r i t yw h i c hb e t w e e n 。x i t i d a o ”c e f ep r o v i d e ss e w i c ea n dt h ec u s t o m e re x p e c t s 。 p o i n t so u tt h em a n a g e m e n tk e yp o i n to ft h i sc a f e 。ss e r v i c e p r o p o s e st h ep o i n t e d m a n a g e m e n tp r o m o t i o nm e a s u r e i m p r o v et h eg r a d eo fs e c e ，e n h a n c e st h ec u s t o m e r s a t i s f i e s ，b d n g se n h a n c e m e n to fa c h i e v e m e n t sa n dc o m p e t i t i v ea b i l i t y , f i n a l l yw i n st h e l o y a lc u s t o m e r g a i n sc o m p e t i t i o ns u p e d o f f t y k e yw o r d s s a t i s f a c t i o ni s a f i s f a c t i o ni n d e x ；p r o m o t e t y p eo f t h e s i s a p p l i e df u n d a m e n t a l 西j 艺工盟大学 学蕴论文翔识产权声绢书 本人羌全了解学校有关保护知识产权的规定，器：研究生在校攻读 学位期闯论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国象有关部门或机构送交论文的复印件_ 葶玎电子版。本人允许论文被查 阅和措阅。学校可以将率学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究误题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 们b 年胃6 日 指导教师签名： 刹年 西北工业大学 学位论文原剖性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本入学位论文与资料若有不实，愿意承担一切报关的法律责任。 学位论文作者签名：盏亟： 刃蕊年缸月易日 两j i l t - _ 业人学m 1 3 a 论文 1 绪论 i 1 研究背景及问题提出 i i 1 研究意义 2 0 世纪7 0 年代以来，企业的外部环境发生了越来越剧烈的变化：科学与技 术飞速进步，消费者在与企业交易谈判过程中的权力大大增强，企业间竞争加剧。 企业为了保持持续的竞争优势，管理的主题从过去的生产导向转向了营销导向、 进而以顾客满意为导向。以顾客为中心建立顾客满意为导向的组织是时代的要 求，因为企业的生产经营需求源于顾客的需求，终止于顾客需求的满足。 顾客是企业利润的直接源泉，是影响和制约企业生存和发展的战略性资产。 在买方市场条件下，特别是全球经济明显减速、市场竞争日益激烈、行业利润日 趋微薄、消费者维权意识逐步兴起和用户需求日益个性化、多样化的今天顾客满 意( c s ) 日益成为制约企业生存与发展的关键。顾客满意是现代企业经营的基本 准则，是企业行为的最高目标。追求顾客满意度的最终目的是创造忠诚顾客，实 现企业的长期盈利。 “顾客满意”的概念产生于2 0 世纪8 0 年代初。当时的美国市场竞争环境日 趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争地位，开始尝试性地了解顾客 对目前组织所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一 定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也歼始应用顾客满意作为自己了解情况 的一种手段，并且完善了这种经营战略。那么，什么是顾客满意? 国际著名营销 界权威菲利普科特勒认为：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效 果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。日本p h p 研究所顾问师武田哲南认 为：所谓c s 是指通过满意顾客，而成为深受顾客信赖与支持的企业。我们不难 发现，顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础，顾客满意与否取决于其实际 体验与期望之比。符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之， 就感到一般、不满意或很不满意。 图1 一i 顾客满意图解 西北工业大学m b a 论文 顾客满意的经营理念的提出，并非偶然，是时代前进发展的产物，主要表现 在： ( 1 ) 社会经济环境的变化 随着经济的发展，人民生活水平的提高，社会经济环境发生了下列显著的变 化： 消费观念同益成熟。以往人们传统的判断商品好坏的观念是注重质量、 功能、价格，评价的标准是质量和价格，随着收入的提高，教育、文化、娱乐及 信息业的发展，人们越来越重视个性化的情感消费，这时的评价标准为满意或不 满意。 ，一 市场竞争环境的结构性变化。当生产过剩时或供给大于需求时，市场的主 导权由厂商转到顾客手中，市场结构相应地从卖方市场转到买方市场这时竞争已 不局限于产品的质量和价格，服务质量已成为重要的竞争因素。 质量概念的内涵更加丰富。i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 将其发展为“满足要求的程 度”，显然现代质量是指“满足顾客要求”的程度，它不仅包含产品和服务都要 满足顾客要求，而且还应包括增加其竞争力和有别予与之竞争的产品和服务的特 性。除了基本功能以外，产品质量还应包括品牌、款式、包装、付款方式超值服 务等内容。 ( 2 ) 企业“以顾客为中心”的经营活动取得了成功。2 0 世纪8 0 年代以来， 欧美企业在借鉴日本开展t q c ( 全面质量控制) 成功经验基础上，蓬勃发展了 t q m ( 全面质量管理) 的实践，其基本思想是以顾客为中心，通过与顾客建立真诚 的合作关系，从而持续地获取更大的发展。这条成功路，已为众多的著名企业的 实践所证实。 ( 3 ) 国民经济健康发展和企业经营管理的需要国民经济健康发展需要改进 投入的回报率，测定经济的稳定性，多种经济成分的质量比较，以及企业经营管 理等都离不开对顾客满意的评价。 顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，有着非常重要的作用，主要表现 在以下几个方面： 第一、顾客满意度是以顾客为中心的具体体现。企业依存于顾客，因此， 企业应理解顾客的需求，做到满足顾客要求并争取超越顾客期望。顾客满意度提 供了来自顾客的信息，衡量了用户感知和期望值，使质量的趋势得到追踪，为改 进确定了重点。 第二、顾客满意可以减少顾客的价格敏感，多项研究表明满意的顾客更愿意 为他们得到的产品或服务支付成本，更有可能容忍价格的上涨。 第三、顾客满意将为企业带来广阔的市场前景，增加效益。掘美国市场会 等调研得知，1 0 0 个满意顾客会带来2 5 个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意 味着有2 5 个顾客不满意；每获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5 倍。 尽管国家不同，行业不同，企业不同。但结论却相同，即顾客满意可以增加新顾 2 曲，i t 监大学m b a 论文 客，不满意将会给企业带柬不可弥补的损失。 第四、顾客满意度提高，可以提高企业声誉降低交易成本。由于满意的 顾客很可能以更高频率购买商品，会自然地传播他所满意的产品或服务，有关媒 体也会传递正面的信息这样可以大大降低企业为产品所做的广告费、促销费、 公关费、推销费等在交易中产生的成本。 第五、持续提供用户满意的产品和服务可以减少失败成本。在经济基础相对 薄弱的情况下，将资金投入到如何提高产品特性以满足顾客要求上远比放弃对 提高顾客满意的追求，致使失去市场而被迫开创新产品更能降低成本。因此，企 业只有科学地测量了顾客满意度，才能了解产品在市场中的综合信息，明确改进 的重点和方向，才能通过改进逐步增强顾客满意，提高市场占有量，增加效益。 因此，我们需要重新认识顾客，站在顾客的立场而不是从企业的角度去了解 顾客的需求和期望，需要用科学的方法去分析产品和服务满足顾客要求的程度。 1 1 2 问题提出 随着我国经济的不断发展和收入的大幅度提高j 人们越来越注重追求生活品 质，因此出现了许多体闲娱乐场所，这几年深圳新开了很多家咖啡厅、西餐厅及 茶馆，知名的咖啡厅有星巴克、名典、老树、i l l y 等，还有其他许多不太知名但 很有特色的咖啡厅大约八十多家分布在深圳各区。咖啡厅是个可以跟朋友谈心和 享受悠闲自在生活的好地方，各种不同的经营管理特色，不同的服务品质项目， 将会是吸引消费者盼往消费时所感到满意的主要考量原因，超过顾客的认知与期 望，则会有令顾客耳目一新的感觉，相反的，如果提供的服务品质，低于顾客的 期望时，则会使顾客心中的评价大幅下降，使之不愿再度前往消费，而消费者重 视的是哪些服务品质项目，怎样才能吸引顾客再次前往消费。 西餐咖啡厅行业中的竞争是很激烈的，而竞争的核心就是顾客，所以我们必 须尽快提高自己的服务水平，推行先进的经营理念，必须以顾客为中心，注重顾 客的需求，创造顾客满意，从顾客的角度出发持续改进企业经营能力，这样才能 建立竞争优势。 本文通过对顾客满意程度的测量和评价，了解顾客的需求与期望，以及对服 务消费经历的感受，利用先进成熟的统计技术，从中寻找和分析西提岛咖啡厅所 提供的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距，指出本咖啡厅服务质量管理 的重点，提出有针对性的管理措施，以指导服务质量的改进，提高顾客满意度， 带来绩效的提高和竞争力的增强，最终赢得顾客忠诚，获取竞争优势。 1 2 国内外研究综述 “顾客满意”的概念产生于2 0 世纪8 0 年代初。八十年代中期，对顾客满意 理论的不能深入研究，产生了定量评价的方法顾客满意度指数。1 9 8 9 年， 瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数之后，德国、美国、加拿大等欧荚发 达国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型；目j j i ，世界上有多 曲北i 业人等m b a 论文 种顾客满意度测评方法从2 0 世纪7 0 年代中期丌始，一些发达囤家的消必心理 学家。市场营销人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛 的研究。1 9 7 7 年丌始，美国学者亨特( h u n t ) 、奥立佛8 0 年代初。质量工作者 和数理统计学家把计量经济模型引入到顾客满意度的分析和计算过程。1 9 8 9 年， 美国费时尔( f o m e l l ) 博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后 的感知，购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔 逻辑模型。美国费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的硕客 满意度指数理论。1 9 8 9 年，瑞典统计局首次运用美国费耐尔博士的模型和计算 方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”( s w e d e s b a r o m e t e rc u s t o m e s a t i s f a c t i o n 简称s c s b ) ，成为第一个全国性的顾客满意度指数。1 9 9 2 年，德 国建立了顾客满意度指数( 简称d k ) 。1 9 9 0 年，美国国民经济研究会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究中心( n q r c ) 等机构进行关于建立 美国顾客满意度指数( a m e r i c a n c u s t o m es a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 的 调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 币式启动，并以此确立了其在顾客满意度指数测评理 论和实践方面的权威地位。1 9 9 5 年新西兰、加拿大和中国台湾地区开始在为 数不多的几个行业建立了顾客满意度指数。1 9 9 8 年，韩国、马来西亚丌始实施 有关建立顾客满意度指数的计划。2 0 0 0 年，欧盟的少数几个国家也丌始启动类 似的计划，建立欧洲的顾客满意度指数体系美国费耐尔逻辑模型是世界上最广 泛采用的顾客满意度指数理论模型。 我国在2 0 世纪9 0 年代后期丌始对c s i 进行了研究，1 9 9 5 年由清华大学赵 平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析，其他还包括邓聚龙傲 的灰色关联的顾客满意度测评分析，黄桐城等的多层次模糊测评模型，朱沆等 ( 1 9 9 8 ) 做的关于饭店顾客忠诚度的实证研究，沈向友( 1 9 9 9 ) 对旅行社服务质量的 游客满意度影响因素研究，付慧等( 1 9 9 8 ) 关于宾馆员工工作满意感的实证研究等 等，陈伟的饭店顾客满意度综合评价理论体系等 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委联合在北京召开了首届中国用户满意工程推进 大会，促进了顾客满意理论和实践在中国的发展。此后，我国的北京、上海等地 相继展开了顾客满意度指数测评项舀，1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督局委托 清华大学经济管理学院组织开展在中固建立用户满意度指数的研究工作。2 0 0 0 年，由上海质量技术监督局与上海交通大学合作丌发的上海顾客满意度指数，通 过了在有关专家主持下的鉴定。该指数采用了国际上主流的因果关系模型以及 p l s r 算法。保证t n 评结果与其它国家顾客满意度指数的可比性另外，上海 质量管理科学研究院采用a h p 法来确定指标的权重，建立了上海出租车行业顾 客满意度指数，也收到了一定的效果。同年由国家质量监督检验检疫总局和清 华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度 指数构建方法研究”，为在我固建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目 已在2 0 0 2 年7 月通过了山团家科技部组织的专家成果鉴定会。 4 西北1 一业丈学掘a 论文 中国顾客满意度指数( c c s i ) 是在学习借鉴美国顾客满意度指数( a c s i ) 基础 上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具 有我国特色的质量测评方法。 到目前为止，c c s l 评价体系的基本框架和运行方案已经基本形成，适时建 立c c s i 评价制度的条件也己基本具备。作为地区性或行业的测评工作，上海市 质量协会用户评价中心与上海市出租汽车管理处合作，自1 9 9 7 年7 月开始进行 连续性的上海市出租汽车乘客满意度指数的测评工作，并相继开展了上海市假日 旅游环境c s i 、超市行业c s i 、物业管理c s i 、市内公共交通c s i 乃至城市交通 c s 等行业和3 0 0 余项产品与服务的c s i 测评和评价，这对促进产品和服务质量 的改进、提高管理水平满足广大顾客需求等方面发挥了很好的作用，但到目前为 止，我国尚未正式实施国家级的c s i 评价制度，也缺少相应的规章、规范，由各 种相关的中介机构或行业协会开展的c s i 往往差异很大，使人无从判断，因此急 需在条件成熟时，建立我国的c c s i 体系并投入正式运行。 纵观我国顾客满意度指数研究的历程，尽管历史很短，在政府和科研人员的 重视下，己取得了很大的成果，并已引起广泛的重视，其主要研究成果有：f 1 ) 建立了中国用户满意度指数的计量经济学模型结构；( 2 ) 对满意度指数测量涉及 的经济部门、行业和企业进行了分类和确认；( 3 ) 以彩电等行业为对象做了用户 满意度问卷调查，收集了大量的数据；f 4 ) 采用p l s 方法编写了多元统计分析程 序，并对一些行业的用户满意度指数进行了试算。 1 3 研究的目标、内容、方法 1 3 1 研究目标 ( 1 ) 研究影响西餐咖啡厅的顾客满意度的主要因素。 ( 2 ) 更全面地了解顾客的需求和期望，挖掘顾客的所心所想、意之所在、价 值取向。 ( 3 ) 更好地识别顾客需求、发展趋势和潜在的市场机会，制定相应的提升质 量和服务基准和措施，提高顾客满意度和忠诚度，增强本咖啡厅的综合竞争力。 1 3 2 研究内容 1 、顾客满意度理论的理论概述，主要包括顾客满意度的定义及意义。 2 、国内外关于顾客满意度评价体系的研究，主要是整理和归纳现有的国内 外关于顾客满意度研究的理论和个案并对本咖啡厅服务能力进行分析 3 、结合深圳西堤岛咖啡厅的实际，根据科学全面和可操作的原则，构建顾 客满意度评价指标体系并用s p s s l l 0 统计软件包对该体系进行实证分析。 4 、根据以上理论、实证分析找出当前深圳西堤岛咖啡厅存在的问题，提出 有效提升顾客满意度的对策和建议。 1 3 3 研究方法 西北工业大学船a 论文、 本课题力求从实际出发，以顾客满意理论为指导，采取调查研究相结合的办 法，综合运用文献研究，社会调查，数据分析归纳，建立模型等方法进行。具体 如下： 一、定性和定量分析相结合的方法。对于复杂的系统问题，仅靠定性的分析， 缺乏科学决策的依据，应采用定量的方法。如在预测上可以采用回归分析，在评 价方面可以采用模糊综合判断模型。 二、比较分析的方法。在行业内部与各企业相比较，了解分析自身的优势和 劣势，对市场形势进行比较，了解分析市场变化情况，找准市场定位，不仅研究 本咖啡厅的过去和现在，还要研究咖啡厅的发展趋势和未来，以确定合理的发展 战略。 三、调查、整理、归纳的方法。通过对公司、相关企业和市场各项数据的收 集整理，掌握第一手资料，并以此作为分析归纳的依据，提出提升本咖啡厅顾客 满意度的各项措施。 1 。3 4 研究框架 6 西北工业大学m b a 论文 图i 一2研究内容及框架 7 西北工业大学船a 论文 2 顾客满意度测评的基本理论 2 1 顾客满意的基本概念及特性 顾客满意是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) ，是指顾客对其所接受产品 ( 包括服务) 的认知与感受的水平，是顾客将产品的质量与顾客所预期的、期望 的质量水平相比较的结果“。所谓产品的质量包括产品的性能、功能、外观、包 装、价格、交货期、服务及产品所附的品牌形象等，一般来说，顾客的期望值有 三个层次：满足、满意和惊喜。 对于这一概念学者们从不同角度提出了多种理解和认识，主要有以下三种观 点： 第一种观点认为顾客满意是顾客所付出成本与所获得收益进行比较后所产 生的感受。 第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所获得的感受。 第三种观点认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全 过程的整体感受。 顾客满意的特性： ( 1 ) 主观性 顾客满意是顾客的一种主观感知活动的结果，具有很强的主观色彩，其对组 织产品的满意程度受其经济地位、文化素质、需求层次、性格、习惯等诸多方面 因素的影响。 ( 2 ) 客观性 顾客只要接受、使用了组织的产品，其满意与否就客观存在。 ( 3 ) 动态性 顾客满意并非一成不变，顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条 件、经济文化水平的发展而变化的。这种变化的总的要求是不断提升产品和服务 质量，从原来的满意转变为不满意。 ( 4 ) 全面性 顾客对企业所提供的产品和服务的评价是全面的，并不仅是针对某一质量 特性而言的。在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节出现差错都会导 致顾客的不满意。 ( 5 ) 集合性 对组织来说，全部顾客的满意是若干个顾客满意的集合。对顾客满惹度的 测量，就是要去测量全部或其具有统计意义的代表性的一部分，而不是测量个别 或少数顾客的满意状况。 ( 6 ) 比较性 顾客满意度是顾客期望与实际感受相比较的产物。这种比较，可以是横向 比较，也可以是纵向比较，但比较是有限的。在某些情况下，很难比较或不宜比 西北工业大学皿a 论文 较，因为不同的顾客对同一影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同。 ( 7 ) 模糊性 由于顾客满意是顾客带着自身的感知和情感来加以判断，带有许多“亦此 亦彼”或“非此非彼”的现象，有时难以得到精确和量化，所以，带有一定的模 糊性。 ( 8 ) 抽样性 在大多数情况下，对顾客满意程度进行测量只能采用抽样调查的方法，而 不易调查到全部顾客的满意情况。 2 2 顾客满意度与顾客满意度指数 2 2 1 顾客满意度的涵义 在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足 其需求和期望的程度的意见”。并有注：“某一事项是指，在彼此需求和期望及有 关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”。可见，所谓顾客满意度是指 顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客 的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所预 期的纯净和期望楣称，顾客就满意：如果所该期的纯净超过期望，顾客就十分满 2 2 2 顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是近年来世界上一些发达国家 和地区正在积极研究和泵用的一种新的客观经济指标，是一项生要用隶测定用户 对产品或服务满意程度的质量指标“1 。顾客满意度指数c s i 是根据消费者对采购 产品或接受服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产 品或服务质量状况。 所谓顾客满意度指数是由英文c u s t o m e rs a t i s f a c t l o ni n d e x ( 缩写为c s i ) 翻译过来的，它与顾客满意度是不同的。在实际中顾客对产品或服务的满意程度 的表述有两种情形：静态和动态。前者与时间无暮，意绪指时间不变，而后者与 时间有关，意指时间变化。如就某一特定的产品或服务，在某一次( 某一时点) 顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度，因此使用顾 客满意率测量。同样，在另一次( 某另一时点) 顾客满意诵查中，也使用顾客满 意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个一维的问题。 但如果对同一产品或服务，至少连续作了两次调查后，考察顾客满意度的相 对变化，这才是顾客满意度指数。顾客满意度指数则是一个二维的问题，既表现 在所有被调查顾客( 样本) 对陔产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、 省市区、全国( 平均) 满意度；又突出地表现( 平均) 满意度在时间上的相对变 西北工业大学她a 论文 化。 2 3 顾客满意度测评模型 目前，顾客满意度的测评方法有很多，每种方法都有各自不同的模型结构， 本文主要介绍以下几种常用的模型。 2 3 1 卡诺( k a n o ) 顾客满意模型 ( 一) 卡诺( k a n o ) 的顾客满意模型 卡诺模型有助于我们理解顾客满意的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的 质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 ( 1 ) 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量我，顾客通常不 做表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。例如，电视机的图像清晰、 汽车油箱不漏油、服务人员态度和蔼等。如果顾客认为这类质量特性的重要程度 很高，企业在这类质量特性 上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度：相反，即使重要程度不高， 如果企业在这类质量特性上的业绩不好，则会导致顾客的严重不满。 ( 2 ) 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。例如，汽车耗 油量、快捷的服务、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性上的重要程度与顾 客的满意程度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的期望，企业在这种 质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评一 是竞争性分析的基础。 ( 3 ) 迷人的质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到 的质量特性。这类质量特性( 即使重要程度不高) 能激起顾客的购买欲望，并导 致顾客十分满意。例如，索尼公司的随身听、3 m 公司的“方便贴”等都是迷人 质量的著名例子。 卡诺( k a n o ) 的顾客满意模型如图2 一l 所示。 顾客满意 j| 迸入窥重 砌望j l 、然# ( l ：# 自口挑蝤“ 量 重要程度 由卡诺顾客满意模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不 断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量具有相对性。 i o 西北工业大学船a 论文 随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品或服务的期 望质量将转化为质量，迷入针转化为期望质量基本当然质量。 在三类质量特性中，期望质量和顾客满席度之间成线性正相关关系，这种关 系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础：而当然质量和迷人质 量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系。对此，目前的各种顾客满意度模型 都无法给出令人信服和数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但 对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理 想。因此，卡诺顾客满意模型所面临的挑战在于统计方法的创新。 ( 二) 基于卡诺模型的顾客满意度测评 运用卡诺模型来进行顾客满意度测评，要计算出产品或服务的质量特性的重 要程度，和顾客对该产品或服务质量特性的满意程度。对产品或服务的质量特性 的重要程度、满意程度的度量属于态度测评的范畴。因此要运用态度测评技术。 在营销调查中，主要有以下三种通用的态度测评技术：直接等级标度法、直 接打分法、塞迪的两两比较l 9 标度法。 ( 1 ) 直接等级标度评定法：应答者在一个标度范围内( 通常是1 5 ) 对某 一产品或服务质量特性的重要程度做出评定。例如，在重要性方面顾客要从很不 重要、不重要、一般、重要、很重要中做出某一评定，然后由统计人员将相应赋 值5 、4 、3 、2 、1 。 ( 2 ) 直接打分法：应答者在给定的一组属性中为重要性或满意度直接“打分” ( 比如满分为1 0 0 分) ，打给某一属性的分数比例就是该属性的重要程度或满意 度。 ( 3 ) 两两比较评定法：应答者对属性之间的相对重要程度进行两两对比，按 照塞迪的1 9 标度法来对属性的相对重要性做出评定。该方法得到的结果是a h p ( 层次分析法) 中的两两比较判断矩阵。 以上三种方法中，成对比评定法在分析中可以做一致性检验，来保证其判断 的一致性是，但其标准具有随机性；而且该方法还有一个致使弱点，即要想得到 一个两两比较矩阵，应答者需要做1 2 n ( n 1 ) 次，这种将大量的负担回在应答者 身上的方法，顾客很难给予配合。因此，使用该方法比较困难。直接打放法的区 分度较大，但在实施的过程中，容易出现数据的偏度大、峰度低的情况。直接等 级标度法所得的数据的偏小、峰度高，而且该法比较接近人们的判断习惯。在顾 客满意度测评过程中，从顾客到统计人员、从担任调查任务的职员到组织的首席 执行官，都容易理解这5 级标度的含义。因而该方法备受测试双方的青睐。 3 对卡诺( k a n o ) 模型的评价 用卡诺模型来进行顾客满意度测评能等到定性层次上的顾客满意度测评结 果。卡诺模型的优点在于于操作，对数掘的处理不需要太多的统计软件来支持。 该方法所得出的顾客满意度与重要度对比图，可以为企业的质量改进和经营管理 提供建设性的指导，并就企业的经营业绩提供非财务评价。用卡诺模型来进行顾 1 1 西北- r 业大学m b a 论文 客满意度测评，可以改进企业管理情报的反馈系统，而这种反馈系统正是企业管 理者梦寐以求的。 当然，用卡诺模型来进行顾客满意度测评也有其不足之处。卡诺模型不能在 顾客满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、可以量化的链接；也不像顾客满 意度指数测评模型那样能够建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各潜在测评指标 的指数体系。因此，该模型对顾客的需要和企业的经营绩效的评价远没有用顾客 满意度指数模型来得深刻。 2 3 2a c s i 模型和p l s 方法 ( 一) 顾客满意度指数( c s i ) 理论模型 顾客满意度理论既是构建顾客满意度( c s l ) 的理论基础，又是对c s i 度量 结果进行分析的基础。而顾客满意度指数模型旨在发现和确定影响c s i 的因素， 以及c s l 和这些因素之间的作用机制。一些学者对顾客满意度指数理论进行了大 量研究和实证分析。安德森( a n d e r s o n ) 、博尔丁b o u l d i n g 、福内尔f o r n e l l 等人自1 9 8 3 年以来，先后从理论上和实证分析上证明了顾客满意和顾客忠诚存 在显著的相关关系；安德森和福内尔研究了顾客满意和市场份额之间的变化规 律；格利奇( g u ll e d g el g ) 开发了用于指导企业进行科学的用户满意度量的 七步模型等。尽管这方面的研究和实证还在继续，但一致的观点是：顾客满意度 是一种事后评价能直接测量，只能问接推断。这种间接推断需要一定的度量模型， 以及特殊的统计工具来支持。 ( 二) 顾客满意度( a c s i ) 的模型 a c s i 模型是一个议程组模型如图2 2 所示，该模型是由顾客满意度与其决 定因素感知质量、顾客预期、感知价值以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这6 种变量组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作， 借助于计量经济学中的有关方法将些逻辑结构转换成数学模型，继而将有关测评 数据输入此数学模型，使能得出准确的测量结果顾客满意度指数，整个模型 是用偏最小二乘估计( p l s ) 来加以回归的。 的船望 1 2 的可能抖 西北工业文学m b a 论文 图2 2 美国顾客满意度( a c s i ) 结构模型 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予 的期待和希望。顾客期望来自于顾客需求，不同的顾客有其不同的需求，随之就 会产生不同的期望”1 。但由于人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事物寄 予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。由顾客需求所形成的顾客期望， 就会成为顾客在其购买决策过程中实际感受的一个评判依据。在顾客满意度指数 测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下三个方面： ( 1 ) 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望： ( 2 ) 顾客对产品或服务在可靠性( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期 望； ( 3 ) 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。如果说期望是事( 过程) 前产生的，那么感知便是事( 过程) 后形 成的。需要指出的是，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主 观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验过程，其判断依 据就是顾客在经历前的需求的期望。 顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意度有的影 响。顾客对质量的感知又可分为对产品质量和功能的硬笔在，以及对服务质量的 感知。 从顾客需求结构的角度分析，顾客对产品质量和功能的感知，是指顾客在产 品的购买或消费过程中，对产品的功能需求和方面满足程度的感知和认知。 顾客对服务质量的感知，是指顾客在产品购买和使用过程，对产品或服务 的外延需求方面满足程度的感知和认知。通常，顾客对服务质量的感知也是由服 务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价等三个方面组 成。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费 用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不公公是价格。 从广义角度考虑，对价值的感知体现在国个方面：顾客对总成本的感知，顾客对 总价值的感知，顾客对质量和价硌之比的感知，顾客对价格和质量之比的感知。 顾客满意度是a c s i 模型中三个结果变量中的第一个变量，这里的顾客满意 并不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是指计算中间的一个结果变 量。这个结果变量是对顾客满意程度的评价，也是顾客感知的质量( 包括价值) 与其期望相比的结果。可用一个简单的函数式来描述顾客满意度，即： c = b a 这里，c ：顾客满意度；b ：顾客的感知；a ：顾客的期望值。 1 3 一， 西北工业大学船a 论文 当c 1 时，表示顾客感受的满意度较高，c 的数值越大，满意度越高；当c = l 或接近i 时，表示顾客的感受既可以是“比较满意”又可能是“一般”；当c i 时，表示顾客感受为“不满意”，其数值越小，满意度越低”1 。 当然，该描述只是顾客满意度的简单表述，对顾客的事前期望和事后感知的 把握和度量是一个复杂的过程，需要借助于有关计量经济模型。 顾客抱怨的主要原因是，顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期 望。当顾客对其要求已被满足的程度的感受越差，顾客满意度也就越低，即顾客 对其要求不被满足的程度的感受程度越强，则顾客越不满意，越会产生抱怨，甚 至投诉导致顾客抱怨的因素多种多样，但一般可归纳为产品因素和服务因素两 大类。 因产品问题而导致的顾客抱怨，其责任有三种：一是生产者的责任：二是销 售者的责任；三是顾客的责任( 使用不当) 。服务问题产生于服务过程，顾客在 服务过程中就能立刻感受到发生的服务问题，不满和抱怨也就同时发生，因此， 提供服务者是产生服务问题的主要责任者。 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买( 光顾) 该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。顾客 忠诚包含两种成分：一种是情感成分，另一种是行为成分。对顾客忠诚评介包括 顾客再次购买的可能性、向亲友推荐的可能性和顾客可随的价格( 留住顾客的价 格) 三个方面。 a c s i 模型认为：顾客满意的三个前提变量( 顾客预期、感知质量和感知价值) 和三个结果变量( 顾客满意、顾