（工商管理专业论文）浦发银行大连分行品牌建设研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，商业银行的 金融企业特征以及银行金融服务的同质性趋势日益明显，银行间的竞争将迅速转变为体 现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的银行品牌已经成为提高银行竞争力的重 要手段。浦发银行大连分行自成立后，经营业绩一直处于大连股份制商业银行的领先地 位，随着经济的转型和业务发展的需要，浦发银行迫切需要通过品牌战略获取竞争优势， 这也是适应商业银行自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。本文就 是在这样的背景下，对浦发银行大连分行品牌战略进行了深入和系统的研究。 本文从品牌理论与现代商业银行营销的研究入手，结合国内外大量翔实的资料，通 过对浦发银行的内外部环境分析、竞争者分析和品牌( 客户) 认知分析，论证出浦发银 行实施品牌战略的必要性。从品牌架构、品牌定位，推广策略和实施维护的保障措施入 手开展整体品牌战略的实施。最后对浦发银行大连分行的品牌发展战略提出了进一步建 议。 关键词：浦发银行大连分行；品牌竞争；品牌战略；实施保障；建议 浦发银行大连分行品牌建设研究 t h es t u d yi nb r a n dc o n s t r u c t i o no fs p db a n kd a l i a nb r a n c h a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sf i n a n c i a lr e f o r i l la n dt h er a p i dc h a n g eo ff i n a n c i a l p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t h ec h a r a c t e r i s t i co fc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h eh o m o g e n e i t yo fb a n k s f i n a n c i a ls e r v i c e sa r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ee v i d e n t t h ec o m p e t i t i o na m o n gc o m m e r c i a l b a n k si sg r o w i n gi ni n t e n s i t y , a n dt h ec o m p e t i t i o no ft h ef i n a n c i a lm a r k e tw i l lt r a n s f o r m r a p i d l yt ot h ec o m p e t i t i o no fb r a n d s ，w h i c hp e r f e c t l yr e f l e c t st h ec o m p r e h e n s i v eq u a l i t yo f c o m m e r c i a lb a n k s i ti sa ni m p o r t a n tm e t h o do fi m p r o v i n gb a n k s c o m p e t i t i v e n e s st os e t u p b a n k s o w nb r a n d s a f t e rt h es p db a n kd a l i a nb r a n c hi se s t a b l i s h e d ，t h eb u s i n e s s p e r f o r m a n c eh a sb e e ni nl e a d i n gp o s i t i o no ft h es h a r e h o l d i n gc o m m e r c i a lb a n k so fd a l i a na l l t h et i m e w i t he c o n o m i ct r a n s i t i o na n dn e e do fb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，s p db a n kd a l i a n b r a n c hi sn o wu r g e n t l yi nn e e do ft h es t r o n gb r a n d so fi t so w n a tt h es a l t l et i m e ，i ti sa l s ot h e o b j e c t i v er e q u i r e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k s d e v e l o p m e n ta n dt h ed e m a n do fc u s t o m e r st o i m p l e m e n t t h eb a n d i n g s t r a t e g y w i t hs uc hab ac k g r o u n d ，t h i st h e s i sm a k e sad e epa n d s y s t e m a t i cr e s e a r c ho nb r a n d i n gs t r a t e g yo fs p db a n kd a l i a nb r a n c h t h i st h e s i sb e g i nw i t ht h er e s e a r c ho fb r a n dt h e o r ya n dm a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n k so f m o d e mt i m e s ，i n t e g r a t e dw i t hag r e a tq u a n t i t yr i c hm a t e r i a l s ，t h r o u g hd o m e s t i ca n df o r e i g n e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，c o m p e t i t o r sa n a l y s i sa n dc o g n i t i o no ft h eb r a n d ( c u s t o m e r ) t os p d b a n kd a l i a nb r a n c h ，p r o v i n go u tt h en e c e s s i t yo fs p db a n kd a l i a nb r a n c hi m p l e m e n t sb r a n d s t r a t e g y t h es y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n d i n gs t r a t e g yo fs p db a n k d a l i a nb r a n c h ， i n c l u d i n gb r a n d i n gc o n s t r u c t i o n ， b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n de x t e n d i n g ， b r a n dm a i n t a i n i n g f i n a l l y , id i s c u s st h ef u r t h e ra d v i c eo fs t r a t e g yo fb r a n d i n gd e v e l o p m e n to f s p db a n kd a l i a nb r a n c h k e y w o r d s s p db a n kd a l i a nb r a n c h ；b r a n dc o m p e t i t i o n ；b r a n ds t r a t e g y ；b r a n di m p l e m e n t ；s u g g e s t i o n i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 人连理t 大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：澶发堡猛态菱佥盈墨盥建遮丑塞 作者签名： 垒箍 日期： 2 塑年月j 鱼日 导师签名：勉日期：翌翌年二月丝日 大连理工大学专业学f 讧硕士学位论文 1绪论 1 1研究背景 笔者所在的单位浦发银行大连分行，在进入大连短短的八年时间，凭借自身先 进的经营管理理念，适应市场发展并具有一定前瞻性的机制体制，优秀的干部员工队伍， 锐意进取且不失稳健的经营风格，已经牢牢占据大连市中资股份制商业银行( 国有大型 股份制商业银行除外) 领头羊的地位，并在滨城初步确立了“诚信、创新、专业、高效 的品牌形象，获得了“经营规范、富有效率、敢于创新、内在素质高”的品牌优势。面 对竞争日趋白热化的大连银行业市场，伴随外资银行先进经营理念的竞争冲击，极易被 各中资银行模仿的“效率优势 以及日趋同质化的产品和服务等局面，浦发银行大连分 行如何建立市场稀缺的、竞争对手难以复制的、能够创造效益的品牌价值差异使客 户认可浦发银行大连分行产品经营体系的整合能力和价值创造能力，并最终认同差异化 的品牌价值，成为浦发银行忠实客户，是目前经营发展的当务之急。 自2 0 0 5 年初，笔者在浦发银行大连分行办公室( 承担战略研究职能) 负责品牌建 设工作，研究并制定本单位的品牌战略以及实施方案。通过本次论文的撰写，继续深化 浦发银行大连分行新时期品牌战略规划和实施，为持续获取市场竞争优势，始终保持业 绩领先态势，从在大连地区的城市经营银行向辽宁“五点一线”区域管理行的转变，做 出有益的尝试。 1 2 问题的提出 1 2 1 浦发银行大连分行简介 ( 1 ) 浦发银行总行简介 上海浦东发展银行股份有限公司成立于1 9 9 3 年1 月，是全国性股份制上市商业银 行。成立1 6 年来，浦发银行以“新思维心服务 为理念，稳健经营，锐意进取，各 项业务发展迅速，2 0 0 8 年，主要经营指标在国内中小股份制商业银行中排名前两位。2 0 0 8 年6 月首次入围英国金融时报全球5 0 0 强，排名第4 2 2 位；2 0 0 8 年被英国银行家 杂志列入世界银行1 0 0 0 强，排在1 7 6 位；2 0 0 8 年6 月，由国际评级研究机构r e p u t e x ( 崇德) 评为“中国十佳可持续发展企业 ；2 0 0 8 年1 2 月，中国金融时报“2 0 0 8 中国最佳金融机构排行榜”中获“最佳风险控制银行”和“最具成长性银行”奖项。 ( 2 ) 浦发银行大连分行简介 浦发银行大连分行成立于2 0 0 1 年5 月，是浦发总行在东北地区开设的首家分行。 浦发银行大连分行品牌建设研究 现辖十一家支行，均设立在大连市内及周边商业氛围浓厚、高档小区林立、交通便利、 设施齐全的商业圈地带。在网点功能建设方面，坚持与国际接轨，采用国际上先进商业 银行的网点建设理念和模式，强化网点功能建设。该行成立以来，以“建设起点较高， 特色鲜明，竞争力强，与国际接轨的客户首选银行 为奋斗目标，以市场营销为核心， 以产品创新为动力，以强化机制体制建设为保证，积极进取，稳健经营，各项业务保持 快速健康发展态势，整体经营逐步走入规模、质量、效益协调发展的良性轨道。截止2 0 0 8 年末，浦发银行共有员工4 8 4 名，平均年龄3 0 岁，本科及以上学历占比超过9 7 ，是大 连市内年纪最轻、学历最高的股份制商业银行。存贷款规模连续六年位列大连市中小股 份制商业银行之首，人均利润连续七年大连市银行业前茅；2 0 0 5 2 0 0 8 年，连续四年获 得大连市纳税大户2 0 强称号。为大连及东北地区的经济会发展做出了重要的贡献。 ( 3 ) 当前经营发展存在的问题与希望 随着经营的深入，浦发银行大连分行前几年传统的以关系营销为主的营销模式正在 向以方案式营销为主的营销模式进行转变。但随着新经济转型的加速，银行产品和服务 同质化现象的同趋明显，竞争日趋激烈，浦发银行大连分行规模增长速度从2 0 0 7 年开 始出现明显减缓，尤其在2 0 0 8 年前三个季度，整体增长已由前七年平均每年超过4 5 的复合增长速度放缓到不足6 ，发展形势急剧严峻。瞳3 浦发银行大连分行在急需转变调整之时，有一件事例，促使了浦发银行大连分行高 层管理者下定实施品牌战略促进规模发展的决心。2 0 0 8 年四季度，通过缜密的分析和判 断，浦发银行大连分行紧紧抓住机会，在经济形势已经出现下滑的局面时，逆势而上。 规模高速增长，实现了较年初超过2 0 的增长速度，在大连市银行业界引起了不小轰动。 进入2 0 0 9 年，无论是大连市政府、各级财政还是大中型企业客户、中小企业客户 以及高端贵宾客户都对浦发银行逆势而上的形象所吸引，他们认为在经济下行周期内， 银行的内在素质保证了业务的快速发展，同时也保证了客户交易的安全，这也是一种财 富的积累，便纷纷与浦发银行大连分行开展合作，仅仅一季度，浦发银行大连分行规模 指标就实现了超过2 2 的增长( 其中存款几乎全为财政存款和企业活期存款，而贷款指 标的增长也与今年一季度各家商业银行过度进行票据业务不同，中长期贷款占比超过 8 0 ) ，良好的业务质量和规模，可以充分保证未来卜2 年的稳定利润增长。 此次业务发展使浦发银行大连分行高层管理者看到，浦发银行的品牌效应正在1 7 t 益 显现，而这种品牌效应同时也推动了业务的积极发展。 1 2 2 ；i i l 发银行大连分行品牌现状 ( 1 ) 关于浦发银行总体品牌 企业品牌是企业外部形象和内在精神的综合反映，是企业在社会中被认知的印象。 一2 一 大连理f t 大学专业学位硕士学位论文 下面将从浦发银行品牌的构成要素入手，对浦发银行总体品牌进行描述。 品牌名称 品牌名称是指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。品牌名 称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理 念、价值观念、文化等特质。 浦发银行总行1 9 9 3 年成立，当时全称上海浦东发展银行。1 9 9 9 年上市后，简称浦 发银行( 股票代码：6 0 0 0 0 0 ) 。2 0 0 8 年1 月后，规范称谓变更为上海浦东发展银行股份 有限公司，对外简称“浦发银行。 品牌标识 品牌标识是包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。品牌标识是 整个企业形象识别系统中的视觉识别部分( v 1 ) 。而企业文化理念则是由一个企业所具有 的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等元素构成，是企业形象别系统中 的理念识别部分( m i ) 。如花旗银行的带有“c i t i b a n k 弧形标识，汇丰银的带有“h s b c 和“汇丰”红白两色的六角形标识。 1 9 9 3 年一2 0 0 3 年，浦发银行对外标识一直使用主l o g o 标识与全称“上海浦东发展 银行，字体为繁体，旨在打造浦发银行具有上海风格百年老店的金融形象，见图1 1 ( 大连分行l o g o ) 。 上海浦束蹬履银行大连分行 跚眦u k 删翮【加叼l n gd f 订门口m 踟b a n kd a u a n 引丸甜烟 图1 1 1 9 9 3 年一2 0 0 3 年版本大连分行l o g o f i 9 1 1 t h el o g oo f d a l i a nb r a n c hi n19 9 3 2 0 0 3 2 0 0 4 年一2 0 0 7 年，使用主l o g o 标识与“浦发银行”简称，并标示全称英文，即“浦 发银行+ s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k ”。突出简洁形象，让人易懂，力求突破 上海的地域特点，加快实现全国性股份制商业银行的进程。此时的企业口号是“打造国 际上较好的商业银行”。见下图1 2 ( 总行l o g o ) 。 浦发银 i 人琏丹行品牌建醴研究 浦发银行 一咪黝黝鬻掣一 f i gi 2t h el o g oi n2 0 0 4 2 0 0 7 2 0 0 8 年至今，浦发银行的企业愿景发生调整为适应同趋激烈的市场竞争，突出核 心竞争优势，食业愿景调整为“努力打造成为具有核心竞争优势的现代余融服务企业”。 浦发银行的定位也随之发生改变，开始逐步向金融控股集团方向转变。因此，此时的浦 发银行标识发生了根本性变化，注重了颜色形象和英文简称的配合。具体见下图13 和 图14 。 穗熊行大酚行n ks p db a；4 j a n 磊 阁13 浦发银行大连分行现行l o g o f i g i3 t h ec u 眦n t l o g o o f s p d b 锄k d a l i a n b r a n c h 图14 浦发银行现行的标识色彩 f i g i4t h e l i d e n t i f i c a t i o nc o l o r o f s p d b a n k d a l i a nb r a n c h 其中l o g o 微调整体传承以往造型 畔伴随现代金融改革开放浪潮汇聚力量 放，昭示未来无限发展的可能。 形似流动之水，代表浦发银行源起黄埔江 团结一致，不断向前；l o g o 两端延展、开 在新的标识系统中，采用中、英简称“浦发银行s p db a n k ”，简洁上口，利于应用 传播。 同时，引入具有国际化的色彩搭配方案，“蓝色”传达浦发银行专业、严谨、诚信、 智慧、稳重的特点，“红色”代表浦发银行与时俱进、富于创新、亲和客户的特质。 ( 2 ) 浦发银行产品品牌 大连理工大学专业学位硕士学位论文 浦发银行大连分行全部产品来源自浦发总行，因此产品的品牌体系也来自总行。具 体体现在公司银行产品和服务品牌“浦发创富 ，个人银行产品服务品牌“轻 松理财和高端个人贵宾服务品牌“浦发卓信”。 对三个品牌的介绍和分析，将在本文的后续章节中重点展开。 ( 3 ) 关于浦发银行大连分行的企业品牌形象 成立八年来，浦发银行大连分行依靠“领先半步 的经营理念、“规范务实”的运 作效率，在滨城从政府到监管部门，从企业到普通个人客户心目中，树立了浦发银行“专 业( 规范) 、高效、诚信、创新，内在素质好，经营品质高”的良好品牌形象。浦发银 行的品牌优势已经成为推动业务发展和员工个人发展的巨大引擎，“品牌驱动发展 的 良性循环已经显现。 1 2 3 存在的问题 ( 1 ) 浦发银行大连分行尽管业绩取得了一定领先优势，但是进入2 0 0 7 年发展速度放 缓，传统的关系营销方式无法满足经济转型的需要，有必要启动品牌战略来推动业务持 续发展，保持持续领先的竞争态势。 ( 2 ) 在银行产品、服务同质化的趋势明显，需要建立不可复制的品牌优势来获取差 异化的竞争优势。 ( 3 ) 尽管浦发银行大连分行已经具备了一定的品牌形象优势，但这是品牌工作中自 发性的品牌发展的需要，而没有完整、系统的品牌战略体系和规划。 1 3 论文的目的和意义 本文的目的在于运用品牌学、管理学及其他相关知识，根据浦发银行的特征和发展 规律，在借鉴国内外银行所采取的品牌战略基础上，结合浦发银行大连分行实际，意在 寻求保持浦发银行大连区域中的竞争优势，依靠品牌进一步驱动银行发展，形成良性的 品牌建设发展态势。 1 3 1现实意义 伴随着金融产品和服务迅速的变革以及市场竞争形势的变化，商业银行面临的竞争 日益激烈，获取大连地区银行市场竞争优势，持续打造浦发银行大连分行品牌，通过品 牌赢得客户和市场，己经成为推动发展的必经之路。浦发银行大连分行作为目前大连中 小股份制商业银行的领头羊，经过多年经营和积累，已初步建立起品牌形象优势。但如 何建立强势品牌，实施科学的品牌发展战略，具有越来越重要的现实意义。 第一、在新经济体系中，银行面临技术进步和制度开放的双重“脱媒”口1 ，尽管银 浦发银行大连分行品牌建设研究 行发展依然依靠货币支付和信用中介两项职能发挥作用，但银行成长的空间，必将拓展 为整个财富管理市场( 涵盖公司银行和个人银行业务的财富管理市场) ，银行的使命就 是满足客户( 涵盖公司客户和个人客户) 对财富管理的价值需求。因此获取竞争优势的 途径就是赢得客户和市场。银行的活动通过品牌关系影响客户的交易决策已开始逐渐超 越银行提供的产品和服务活动h 。 第二，随着银行金融产品和服务竞争的高度激烈化，银行客户的选择已趋向多样化 和个性化，各种各样的心理和情感因素己成为客户做出选择的重要动因睛1 。浦发银行大 连分行的品牌战略实施不但可以帮助客户区分不同商业银行提供的服务，还可以向他们 提供浦发品牌下产品功能、服务质量以及信誉的保障，满足客户“金融品牌消费诉求”。 第三、浦发银行大连分行还可以利用无法被模仿的品牌来进行市场细分，以增加银 行产品的附加价值和吸引力，塑造银行整体形象优势和银行产品的个性魅力。 第四、实施科学的品牌发展战略可以提升浦发银行在大连银行同业中的竞争力，建 立竞争优势。甚至成为，同质化产品和服务的品牌领导者。除客户在选择产品时容易受 感性因素的影响外，品牌还是银行规模实力、创新能力、知识技术水平及管理素质的综 合体现哺1 。因此，实施品牌战略对外可以扩大品牌优势，对内提升银行经营管理整体水 平。 1 3 2 理论意义 本文结合当前大连区域经济发展新形势和金融市场竞争新特点，通过深入分析浦发 银行大连分行业务发展、竞争态势，重点研究品牌发展战略对浦发银行大连分行的业务 发展的影响。在此基础上，提出了浦发银行大连分行的品牌战略，以达到持续巩固浦发 银行大连分行整体经营优势的目的。同时，可以为浦发银行总行在不同区域的发展提供 领先模式的参考。 1 4 研究的主要内容、思路和方法 1 4 1研究的主要内容 本文通过对浦发银行大连分行获取持续增长的竞争优势为出发点，用品牌价值来诠 释竞争优势，将品牌理论与现代商业银行营销的研究结合起来，对浦发银行品牌战略进 行了内外部环境、需求分析，并结合浦发银行大连分行品牌建设的发展情况进行了深入 的剖析，提出了符合其自身发展特点的品牌战略，品牌传播策略和具体实旋的措施和保 障，在理论和实践上有一定的突破。 简言之，本文研究的内容包括两个方面： 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 在借鉴了品牌战略等相关理论的基础上，通过详细的分析，对浦发银行大连分 行的品牌战略定位进行了论述，并得出初步结论。 ( 2 ) 在根据浦发银行大连分行品牌实际情况分析以及外部调研分析的基础上，对基 于品牌战略的定位，进行了品牌传播和品牌活动管理的具体措施保障。 1 4 2 研究思路 本文根据提出问题分析问题解决问题的思路进行全文的研究撰写工作。 根据1 2 2 小节中存在的经营问题，即浦发银行大连分行在大连地区经过八年快速 发展确定了一定领先优势，但近几年这种快速发展的速度在放缓。面对即将到来的宏观 经济模式的转变和经济结构的调整，浦发银行大连分行提前进行的调整是否能够适应当 前经济发展的需要，是否可以继续保持快速增长成为困扰当前发展的最大问题。而传统 的营销方式已无法满足业绩快速发展需要的矛盾也同益显现。同时，在竞争激烈的大连 金融市场中，竞争对手的追赶速度逐渐加快，产品同质化现象日趋严重。根据这三点矛 盾，提出“通过品牌战略驱动银行持续发展，保持领先态势，获取差异化竞争优势”的 问题。基于此问题，进行了针对浦发银行的外部竞争分析、能力优势与不足的内部分析 和品牌( 客户) 认知分析，论证出浦发实施品牌战略的必要性。从而确定浦发银行大连 分行品牌战略的实施策略，从品牌架构、品牌定位，推广策略和实施维护的保障措施入 手开展整体品牌战略的实施，并提出进一步意见。具体见图1 5 ： 浦发银行大连分行品牌建设研究 图1 5 技术路线图 f i g1 5t e c h n o l o g yr o a d m a p 1 4 3 研究方法 ( 1 ) 逻辑归纳法。本文在商业银行的品牌定位理论、品牌价值理论和品牌传播理 论为基础，提出品牌驱动银行管理的模式，对浦发银行品牌建设情况所进行的分析等多 处论述中运用了逻辑归纳法。 ( 2 ) 调研分析法。通过定性访谈、问卷调查、经营数据分析等方法，逐步确定浦 发银行品牌的定位、传播和管理保障。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 浦发银行大连分行品牌建设的内外部环境分析 基于笔者对浦发银行大连分行品牌工作的了解，本章从其经营的外部环境竞争分 析，内部资源与能力的分析和综合品牌( 客户) 认知分析入手，为论证浦发银行进行品 牌战略的必要性做好准备。 2 1宏观环境分析 银行的经营状况与外部宏观环境密不可分，宏观经济形势直接决定了银行业务的整 体发展走势，而竞争日益激烈的宏观金融形势又直接作用于银行各类业务的微观发展态 势。 2 1 1宏观经济环境分析 去年下半年以来，由美国次贷危机引发的国际金融危机对我国实体经济的影响开始 显现，我国经济减速趋势明显，去年上半年g d p 增长1 0 4 ，第三、四季度分别降至9 、 6 8 ，全年增速为9 ，比调整后的2 0 0 7 年增速降低了4 个百分点。年度增速创近7 年 新低，第四季度增速为2 0 0 1 年以来季度增幅最低，多项主要经济指标办全面下滑。经 济下行风险比预想严重。 2 0 0 9 年，我国经济将面临更多困难，将是我国进入新世纪以来经济发展面临困难 最大、挑战最严峻的一年。 一方面，我国经济发展的外部环境将更加严峻。目前，这场国际金融危机不仅本身 尚未见底，而且对实体经济的影响还在进一步加深，其严重后果还会进一步显现。世界 范围的金融泡沫破裂后，信用和市场需求急剧收缩，形成了全球范围内的产能过剩和信 用通缩，去杠杆化和去存货化成为当前经济运行面临的首要问题，消费和投资信心短时 期内很难恢复，今年全球经济增长形势不容乐观。世界银行预测今年全球仅有0 9 的增 长，而国际货币基金组织则多次下调今年增长预期，最新预测仅增长0 5 ，主要发达经 济体均面临衰退局面。 另一方面，长期制约我国经济发展的体制性、结构性矛盾依然存在。由于国内经济 长期依靠投资推动，居民消费率过低，“大投大放 粗放增长的方式未在根本上得到改 善，且前几年流动性过剩和股市、房市过热，必然带来经济高涨时期产能的急剧膨胀。 同时，在经济出口依存度较高、外需减少的情况下，国内出口导向型行业尤其是制造业 的国际订单自去年下半年以来大量减少，约有三分之一产能将被迫转向国内市场，使本 来已日益严重的国内产能过剩问题更加突出。目前，无论轻工业，还是重工业均面临巨 大挑战，并且相关产业间存在蔓延趋势。实际上，自去年下半年开始，过剩产能已从东 浦发银行大连分行品牌建设研究 部沿海区域逐步向中西部地区转移，将对原先市场竞争形势不太严峻的中西部市场带来 较大冲击啊1 。 综合来看，当前我国经济运行中出现的困难局面，是国际与国内问题叠加，短期与 长期因素交织引起的。短期因素主要表现为受国际金融危机冲击，致使市场需求萎缩和 价格大幅波动。长期因素主要表现为国际与国内范围的产能相对过剩，产业结构不合理。 要克服这种长期性因素对经济发展的影响需要一个过程，对此银行业要有清醒的认识。 特别是国内产能过剩问题的解决，涉及对我国以投资拉动和外需拉动为主的经济发展模 式的彻底转变，产业结构深刻调整和升级换代步伐的加快，以及优化社会资源在不同领 域和地区重新布局和分配。这将是一个非常艰难而痛苦的过程，也会打破原有相对均衡 的经济格局。不适应产业结构变化的企业将出现经营困难和倒闭，失业和再就业将是各 级政府需要认真面对的重要问题。这些深层次问题，表面上主要反映在实体经济方面， 但对金融业特别是银行业的发展将产生深刻影响。 2 ，1 2 区域经济和政策环境分析 ( 1 ) 大连区域经济环境 “国际航运中心 建设 “国际航运中心 建设为大连银行业提供了前所未有的发展空间。未来5 年期间， 大连市将有4 0 0 多个重点项目开工建设，概算总投资6 5 0 0 多亿元，需要银行业的有力 支持，同时也会进一步促进大连股份制商业银行业持续、快速发展。 “区域性国际金融中心 自大连市作为入世后首批金融开放城市以来，银行业就得到了突飞猛进的发展，资 产、存贷款规模年均增长速度超过了1 5 。大连目前拥有各类中外资金融机构4 3 家，截 至2 0 0 8 年底，大连市金融机构本外币存款达到5 5 3 5 1 6 亿元，同比增速2 4 2 8 ，各项 贷款余额达到4 0 6 2 7 1 亿元，同比增长2 1 6 1 ，银行业竞争异常经烈。 区域性国际金融中心的定位给大连银行业带来新的发展机遇。大连十次党代会提出 建设东北亚重要国际城市的发展目标，并特别提出要加快发展现代服务业，使其成为经 济发展的重要支柱产业。因此，大连股份制商业银行的快速发展也是建设“区域性国际 金融中心”的必然要求。 经济社会协调发展 未来五年，大连经济预计年均增长速度将保持在1 3 左右。同时，社会主义新农村 建设和创新型城市建设全面展开，和谐社会建设中各项事业也将加快发展，都会对金融 服务提出更高的要求。股份制银行必须更有效地发挥资金融通功能，加快管理创新和技 术创新，提高资产质量、综合素质和竞争能力，才能更好地为大连经济社会发展服务的 大连理工大学专业学位硕十学位论文 同时，不断壮大发展自己。 ( 2 ) 大连政策环境 2 0 0 3 年国务院关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见下发后，辽 宁省委、省政府制定了“一个中心、两大基地、三大产业 的振兴战略。一个中心，即 将大连建设成为东北亚国际航运中心；两大基地，即装备制造业基地和先进原材料生产 基地；三大产业，即高新技术产业、农产品加工业和现代服务。振兴东北老工业基地战 略的实施使辽宁省经济获得了长足发展，连续三年地区生产总值增长千亿元以上阳1 。 大连市的产业发展战略是“一个中心，四个基地”。一个中心即东北亚重要的国际 航运中心，四个基地即大型石化产业基地、电子信息产品和软件产业基地、先进装备制 造业基地、船舶基地。2 0 0 7 年5 月，大连“两区一带装备制造产业布局规划通过国家 级专家论证。“两区一带 包括临港装备制造业聚集区、临海装备制造业聚集区和造船 产业带。 2 2 竞争者分析 2 2 1中资银行之间竞争日趋激烈 伴随国有银行股份制改革的逐步到位，国有四大银行已经有了明确的改革目标和进 度，并在国内的竞争力不断体现。大连银行市场化步伐继续加快，邮政储蓄银行成立后 蓄势待发，中资银行之间的竞争将日趋激烈。各类商业银行盈利增长能力和抗风险能力 差异将逐步加大，差异化的竞争优势、专业化的竞争能力、国际化的竞争视野，将成为 决定银行业成败的分水岭。因此股份制商业银行惟有加快调整发展战略、完善体制机制、 强化风险管理，各银行根据自身特点竞争还将呈现多元化趋势，不仅表现在品牌形象、 产品创新和优秀人才资源吸纳能力，也将逐步在中小企业业务、个人金融业务，以及投 资银行业务和其他有关新兴市场业务等领域展开。 2 2 2中外资银行的竞争全方位展开 未来5 年，大连银行业将更全面地对外开放，中国银行业尤其是各股份制银行将面 临外资银行更强势的竞争。中资银行在传统客户占有、分支机构分布等方面的优势将逐 步递减，外资银行在资本、品牌、人才、产品、技术和风险控制等方面的优势将逐步递 增。 中资银行在高端业务、优质客户、优秀人才方面的竞争将更加激烈。各股份制银行 面临进一步提高核心竞争力的挑战。 目前四大国有银行仍在区域市场占用绝对领先地位，2 0 0 8 年末，其市场占有率存款 浦发银行大连分行品牌建设研究 为4 4 4 2 ，贷款为3 9 4 3 ，是名副其实的第一梯队。四大行之外，股份制商业银行中， 浦发银行大连分行存款与贷款占有率均超过5 ，中信银行大连分行、民生银行大连分行 市场占有率超过或接近3 ，其他各家银行之间的差距并不太大。但是各家股份制银行在 市场营销过程中形成了不同的特色，如：浦发的中小企业融资2 0 0 8 年比较突出、中信 银行经营作风比较稳健，但2 0 0 7 年增长势头很猛；民生银行的客户经理营销能力较强； 招商银行的零售银行业务、深发展的动产融资产品，在市场上都具有一定的知名度。 2 3 内部环境分析 2 3 1能力优势 经过近八年的积累与发展，浦发银行大连分行在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，比 较竞争优势稳步上升，并在大连乃至辽宁省的经济建设中发挥日益重要的作用。综合来 看，浦发银行大连分行的主要能力优势体现在以下几个方面： ( 1 ) 经过近八年的发展，浦发银行大连分行吸引、聚集、培养和造就一支士气高、 素质好、业务精、能力强的行员队伍。在人才引进时坚持“高素质、好品德”，在人才 使用上坚持“发挥专长，人尽其才，在人才培养上倡导“学习型银行”建设，在考核 激励上强调向优秀行员倾斜、物质激励与精神激励并重，构筑起了同业不可比拟的人才 高地，为分行的可持续发展奠定了坚实的人力资源基础。 ( 2 ) 经过近八年的发展，浦发银行大连分行在大连乃至辽宁省建立起了良好的品 牌形象：运作效率高、服务质量好、风险把控能力强、网点功能建设率先向国际上较好 商业银行靠齐，在社会公众中拥有良好的口碑。在全国文明服务窗口评比中，该行网点 名列前茅。 ( 3 ) 经过近八年的发展，浦发银行大连分行的资产、负债业务已经具备了一定的 规模，占据了一定的市场份额，为下一步的发展奠定了坚实的业务基础、客户基础。参 与了辽宁省“五点一线”、大连市“一个中心、四个基地建设的诸多项目，如土羊高 速公路建设、重工起重技改项目、庄河电厂建设项目等，与大连船舶重工、中远船务、 华录集团等大连市龙头企业建立起良好的合作关系。 ( 4 ) 浦发银行大连分行的体制机制建设已成体系。在体制上，按照扁平化、矩阵 式的原则形成了公司银行、个人银行、风险管理、运营与科技四大条线，辅之以资金财 务、人力资源支撑的组织架构，进一步提升了公司银行、个人银行业务的专业指导和营 销推进水平，提高了该行的整体风险管理能力、资源调度能力和集约服务能力，加强了 分行的区域市场营销推进能力。在机制上，建立起以平衡计分卡思想为主体的绩效考核 机制，充分调动与开发各级行员的积极性和创造性。 大连理工大学专业学位硕+ 学位论文 2 3 2 存在的不足 ( 1 ) 资本实力不足压力越来越大 浦发银行大连分行的资产规模已列大连市各银行第七位，股份制银行第一位，。但 在资本实力方面，浦发银行与国际好银行还存在较大差距。规模快速的扩充，以及在2 0 0 9 年启动其在辽宁“五点一线”区域经营管理行的战略，浦发银行大连分行的资本实力明 显不足。同时，伴随资产规模呈现不断上升的趋势，尤其是风险资产业务扩张较快，资 本耗费严重。同时受制于有限的资本补充渠道，影响了业务发展，降低了银行抗风险能 力。 ( 2 ) 盈利模式单一矛盾日益凸显 尽管浦发银行大连分行盈利水平保持连续增长，资本利润率和资产收益率在大连市 内同业中处于领先水平，但与国际好银行相比，浦发银行大连分行业务结构、客户结构 不够合理均衡，影响整体抗经济周期波动风险能力。传统公司业务仍占主导，中小企业 和个人业务占比较低；盈利主要依托于传统的存贷款业务，尤其是公司业务的利差收入； 非利息收入占比和支付结算型、服务增值型的稳定型客户占比偏低，企业财务顾问和资 产管理等非利息收入类业务急需扩大；资金与市场方面的业务也不够活跃。 ( 3 ) 业务结构的调整应更进一步 目前，浦发银行大连分行的各项业务结构比例在大连市和浦发银行系统内处于较好 的水平，但是与当前经济结构调整的步伐还不相适应。如：公司银行存款占比为8 0 ， 个人银行存款勉强达j ! j j 2 0 ，资金成本压力较大，离个人银行存款规模占比达n 3 0 还有 相当一段距离：贷款业务中，个人贷款占比超过2 7 ，但与达n 3 5 的要求仍有一段差距。 公司银行业务中，传统银行业务占比过大，投资银行、融智型业务、创新型中间业务占 比过小。 ( 4 ) 风险控制的持久力不容乐观 尽管浦发银行大连分行全面风险管理的框架初步建立，具有浦发特点的风险文化初 现瑞倪，但随着今年国家经济刺激的不断实施，未来不良资产比例恐有上升，不良资产 总额扩大压力较大，银行内部全过程的信用风险管理机制需进一步完善，与国际较好银 行相比仍有较大差距。风险管理的数据支撑和系统支撑尚为健全，对各类风险未能完全 做到及时、动态、集中化跟踪、预警和管理；国际银行业通行的量化管理技术和方法还 没有得到深入有效的运用；风险资产的组合管理比较薄弱，金融产品的风险评估和定价 能力、组合产品的风险管理能力、行业风险的分析和判断能力有待于进一步提高；风险 管理政策和制度体系有待进一步完善。 ( 5 ) 组织管理水平提高任重道远 浦发银行大连分行品牌建设研究 浦发银行大连分行以国际标杆积极推进各项变革，以公司、个人、风险管理和运营 与科技四大条线为核心的全新矩阵式运作体系已经初具雏形，但是与国际较好商业银行 相比，浦发银行大连分行在管理水平方面还存在很大的差距。与扁平化矩阵式组织体制 相适应的机制、制度、流程尚需要进一步建设和完善，事业部对经营结果负责的激励约 束机制有待强化，集约化、系统化处理的运营后台尚在建设，管理信息系统对决策的支 撑作用亟需提升。 ( 6 ) 高精尖专人才培养亟待加强 浦发银行大连分行加快人才队伍建设和培训，强调干部的年轻化、知识化、专业化， 初步拥有一支由资深银行从业人士组成的高素质的经营管理团队，以及一支有朝气、有 活力的员工队伍。但大连并不处在经济最发达地区，高精尖人才吸引优势不明显。但与 业务发展需要相比，浦发银行高端金融管理人才和专业领军人物相对稀缺，新兴业务领 域人才储备不足，高绩效员工的培养机制不够系统和完善，职位评估体系未完全建立， 绩效考核方式过于单一，薪酬分配与市场导向的接合度有待提高。 2 ，4 顾客对品牌认知分析 商业银行进行市场竞争的核心内容即是获取客户的能力，因此客户对银行品牌认知 的程度，对银行经营产生了直接的影响n0 j 。商业银行客户的构成具体可分为公司银行客 户( 企业) 和个人银行客户( 个人) 。公司银行客户从决策层到具体财务经办人员，对 家合作银行最看重的主要是经营实力和规模、结算融资效率和成本、提供综合服务能 力的大小：而个人银行客户更关注银行提供的产品收益和保障，银行工作人员的专业性， 服务效率以及附加的服务项目等。因此，本文试图从两个维度“业绩”和“认知 对品牌进行认知分析，其中“业绩维度主要比较大连市各商业银行近三年业绩情况； 而“认知维度”从客户对主要样本比较银行( 四大国有银行除外的中信、招商、民生、 光大、深发、华夏、广发、兴业八家中小股份制商业银行作为样本比较数据) 的品牌认 知程度，进行对浦发银行品牌认知程度的分析。 根据“业绩和“认知两个维度的特点，笔者采用历史数据和调查问卷的形式收 集到了相对完整的数据，进行分析。 2 4 1 “业绩数据分析 业绩指标：对于公司银行客户而言，衡量银行的效率、成本等指标因客户的不同而 没有统一衡量标准( 如：“大连船舶重工集团这种特大型的国企对银行贷款利率的议 价能力明显强于一家年营业收入千万元的中小企业) ，因此笔者决定忽略融资效率、成 本、人际关系、服务质量等诸多变量，只对公司银行客户直观关注的“银行体量”指标 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业绩进行分析，试图找到银行经营业绩与浦发银行品牌认知度的相关性。 根据银行经营的特点，将业绩指标分解为市场份额增长率比较分析、盈利能力分析 和发展能力分析，进行浦发银行品牌认知程度的比较分析。 主要统计了2 0 0 6 年以前成立的中资银行，兴业银行大连分行和哈尔滨银行大连分 行成立于2 0 0 7 年，故暂不统计。 ( 1 ) 存款市场占有率分析 表2 1 ，列出了大连市十家股份制商业银行最近三年存款市场占有率情况，通过计 算其平均年增长率衡量经营业绩。 表2 1大连市银行存款份额增长率单位： t a b2 1t h er a t eo fi n c r e a s eo fb a n ka c c o u n ti nd a l i a nu n i t ： ( 2 ) 贷款市场占有率分析 表2 2 ，列出了大连市十家股份制商业银行最近三年贷款市场占有率情况，通过计 算其平均年增长率衡量经营业绩。 浦发银行大连分行品牌建设研究 表2 2 大连市银行贷款市场占有率 单位： t a b2 2t h eb a n kl o a nm a r k e ts h a r eo fd a l i a nu n i t ： ( 3 ) 利润增长率分析 表2 3 ，列出了大连市十家股份制商业银行最近三年利润份额情况，通