（工商管理专业论文）湖北省新华书店经营策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 摘 要 改革开放之后，我国图书业取得了快速发展，购书渠道也越来越丰富。国有书 店、民营书店、网络书店、外资书店、出版社直销等多种经营模式都在相互竞争以 保持发展。 这种网络化的市场结构使图书业变得更加复杂， 市场竞争越来越激烈。 湖 北省新华书店是省内图书市场历史最悠久的老国企，由于企业长期不重视营销、采 购、新技术等决定企业价值的重要环节，在外部环境逐渐发生变化的情况下，企业 发展前景难以预料。 本文以湖北省新华书店为研究对象，首先对其业务结构进行分析，指出一般图 书是未来书店的战略方向。然后结合企业经营相关理论，并参考了国内其他省新华 书店集团所采用过的经营策略，论述了如何改进企业内部管理来提高企业经营效率 致力于发展图书业务。本文从集团的营销模式、供应商关系管理、信息技术应用、 物流等方面做了细致的分析，指出了存在的若干问题，提出通过管理策略改进为企 业下一阶段发展提供有效保证。文章提出调整公司组织结构、企业营销模式创新为 企业发展打好基础，也提出了实行供应商关系管理、建立功能强大的 erp 系统、改 进物流工作效率等方法的具体措施提高企业竞争力。本文旨在为图书发行企业改革 提供一种参考模式。 关键词关键词: 图书发行 物流 企业资源计划 营销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract after reform and open, chinas book industry has achieved rapid development, the number of book distribution channels are more than before. state-owned bookstores, private bookstores, online bookstore, foreign bookstores, publisher-sales business are all competing for development. the market structure which is networked is becoming more complex, the market competition is more fiercely. hubei province xinhua bookstore is the oldest state-owned enterprises in hubei book market, because it did not pay much attention to marketing, purchasing, new technology which are the most important things in the company before，and now the circumstance is to be changed, we have no idea about the future. this thesis takes the hubei xinhua bookstore as an object of research. first, it analyses the business structure, points out that developing general books is a very important strategic for bookstore. then it refers to the strategies which other xinhua bookstores have selected, and elucidates that how to improve management to make books business better. it has analyzed the marketing, supplier relationship management, information technology, logistics. it points out several problems in company, and carries out that a high-efficiency management is the base for business development. it suggests that restructuring companys organization and business marketing innovation can be the foundation for development, it also carries out that supplier relationship management and a powerful erp system and logistics strategy can get the company better. this thesis is designed to provide a model for book enterprise reform. keywords: book distribution logistics erp marketing 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 国家新闻出版总署正督促出版社在 2011 年前完成整体改制，图书行业将进入一 个竞争空前激烈的历史阶段，在新市场环境下图书企业必须通过经营变革才能达到 降低成本、提高效益的目标。面对外部环境发生变化时很多图书企业采用了多种手 段来保持企业竞争力，如应用现代信息技术改造企业业务流程，与供应商建立合作 伙伴联盟，实施电子商务等，这些办法能减少企业经营成本，提高销售收入。有些 企业也引入了供应链管理，取得了发货能力提高、订单履约率增加、生产效率提高 等效果1。也有学者认为图书市场应该引入物流管理，整合社会运输、仓储、装卸、 搬运、加工、信息等功能，降低图书的流通与存储成本，提高书商销售利润，并且 认为物流管理是图书企业积极应对挑战，提高自身价值的重要战略2 3 。 湖北省新华书店是省内历史最悠久的图书发行企业。成立六十年来历经时代变 迁，从最初只有十几人、年销售额几万元的规模发展到如今员工超过 1000 人，总资 产超过 10 亿元，分销网点 394 家，年销售额近 10 亿元的大型出版物发行集团。 受国家政策照顾，新华书店一直赖以教材业务生存。在图书行业完全市场化以 后，新华书店有可能失去教材的独家经营权，企业发展将受到挑战。历史悠久的老 牌国企新华书店该选择什么样的经营策略来适应新时代的要求，应对不利因素的威 胁? 1.2 相关领域国内外现状和发展趋势相关领域国内外现状和发展趋势 1.2.1 企业经营管理研究概况企业经营管理研究概况 经济在全球化发展以前，企业最常采用的经营模式是“纵向一体化（vertical integration）”模式，既企业涉足于从原料供应一直到终端销售的所有环节。涉足过多 领域使企业消耗大量资金，同时带来企业灵活性下降，负担加重，机构臃肿等后果。 随着科技进步，产品的寿命越来越短，客户的需求更加快速多变，“纵向一体化”的 弊端逐步显现出来。我国在改革开放之后，因不能适应市场经济快速变化的环境， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 许多老国有企业破产、兼并和重组正好印证了这一点。80 年代中期，一些学术文章 中提出一种“横向一体化（horizontal integration）”的办法：企业将不擅长的业务放弃 或外包，只专注于核心领域业务。由于企业能利用外部资源来克服自己投资长、见 效慢的缺点，可以降低经营风险和提高经营效益。从 80 年中后期开始，“横向一体 化”的思想逐步淘汰了“纵向一体化”4 。随着科学技术进步，信息技术和物流技术在 企业里应用越来越广泛，企业的经营手段变的更加丰富，管理的模式也在不断演变。 近几十年，国内外很多学者对企业经营管理从多个角度进行过研究，其目标是 最大程度的降低企业成本，提高企业核心竞争力，诞生了大量对企业经营具有实际 指导意义的理论。philip. kotler 5认为成功的营销是企业盈利的保证。如果没有充足 的市场与服务需求来为企业带来利润，那么企业在其他方面的努力将是白费心机。 同时他也认为营销是一项复杂且微妙的工作，许多大型企业采用相同的营销的策略， 但有的能获得成功，有的却失败。企业应关注市场变化给企业带来的影响，要重视 如何使产品价值不断提升，而不要以短期销售额增加为发展导向。哈佛大学的哈默 博士 1990 年在哈佛商业评论发表了一篇名为“reengineering work：dont automate, obliterate”的文章，这篇文章提出了企业业务流程重构(bpr，business process reengineering)的概念。bpr 是为顾客创造价值，是企业竞争力提高的一个有 效途径。 其理论的核心思想是以企业的业务流程为中心，对企业的整体业务流程进 行根本性和彻底性的思考，从而取得在成本、质量、效率和绩效上的显著提高6。 马士华对企业供应链管理做过大量研究。他认为构建供应链合作伙伴联盟在于 核心企业六方面的能力。规模及行业内影响力；产品开发能力；产品结构； 产品在市场上的占有率；商业信誉；经营思想与合作精神7。ronald .h8认为 企业的管理应强调内部生产、采购、营销、财务部门之间在物流活动中相互协调与 合作。john. t9在企业战略层和战术层进行了研究，他认为企业生产及仓储应从战略 层考虑，属于企业的长期规划，一旦确定则不要轻易改变。他认为市场供应、服务 外包等属于战术规划，应以短期的需求预测作为决策依据。 邵晓峰10等人建立了一种企业竞争力指标体系。其中包括：客户导向指标；供 应链敏捷性指标；经营业绩指标；管理水平指标；人员素质指标；供应链密切度指 标等。并采用专家评分法对各个指标赋予权重，然后通过归一化处理，用百分制建 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 立了一种竞争力评价的计算方式，对于评价我国制造业的竞争力排名具有一定的指 导意义，但体系中并没有考虑顾客的满意度和供应商的支持等因素，这是其不足之 处。 刘寅斌 11等人研究了物流战略方面的问题，他们提出了如何进行物流网络的规 划、物流基础设施规划、物流战略选择及物流系统规划等。他们也提出了物流配送 中心规划与第三方物流的方法。他们认为物流配送中心要从需求分析、系统分析、 物流工艺、配送中心建筑设计要点入手。还认为第三方物流可以使企业高服务顾客 水平和低操作成本兼顾，而且物流外包是未来企业首选的物流策略。 翟钢军12等人研究了供应商选择的问题，提出了应建立短期标准和长期标准进 行供应商遴选。短期标准考虑产品质量、产品价格、交货期、服务水平、信誉等， 长期标准考虑供应商的财务状况、管理水平及人员流动率等。 bonton13认为供应商的选择应基于战略角度出发，注重供应商的灵活性和适应 环境能力，而不是考虑过去的绩效和价格等因素。这种策略适用于对采购成本不是 特别敏感的大型企业，对于中小型企业或产品附加值低的行业，采购成本是主要考 虑因素。 杨志宇14对企业间委托代理机制问题进行了研究。他认为由于信息不对称，供 应链相邻节点企业之间的合作存在有害选择和道德风险并存的现象。而解决这种问 题的办法是：制造商应深入了解制造商产品质量、成本控制能力、服务记录、标准 化认证、创新能力、声誉等各个方面来减少有害选择的可能性。对于减少道德风险， 他的观点是应建立长期互利的合作关系，通过额外补偿来鼓励供应商保持高的服务 水平，或者与供应商合作开发产品使其降低成本，还有建立供应商绩效激励指标等 方法。 陈联丁、罗 键15对供应商管理库存（vmi）的方法进行了研究。他们通过建立 函数关系，对未实施 vmi 前、开始实施、长期实施、理想状态四个阶段的企业盈利 进行比较，得出结论：vmi 是一种有效的管理模式，它能有效地降低上下游企业库 存，提高了供应链整体盈利能力。供应商可以制定某个商品价格，使整条供应链的 利润达到最大值-即理想的 vmi 模式，但这并不一定能使零售商达到利润最大值。由 于供应商与零售商都追求利益最大化，供应商很难控制零售商的产品售价，理想的 vmi 状态很难实现。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 美国著名 it 研究公司 gartner group 在 1990 年提出企业资源计划（erp, enterprise resource plan）这一概念，即企业对人力、物力、财力、时间、空间、信 息等多种资源进行平衡与优化，实现企业与客户及供应商在内的所有流通环节之间 的商流、物流、信息流的交换与共享，并以客户需求为导向开展经营活动16。 吴辉球17认为企业经营应基于客户导向，关注的核心是供应。因此企业对于库 存信息、销售信息都必须准确掌握，而这些信息正是由 erp 提供。供应链管理成功 实施离不开 erp 系统的支持， 供应链管理与 erp 系统的集成才能体现合作伙伴联盟 的竞争优势。 张国方18等人对客户关系管理(crm)做过研究， 他认为 crm 对于企业的价值在 于它能提出客户价值的判断标准并能对客户进行细分。他还指出 crm 应用需要与 scm 与 erp 系统有效集成，这是目前学者对 crm 研究的重点。 abernathy 19阐述了信息技术正在零售业广泛应用，信息技术也改变了零售的业 态发展。李玉辉、邵光亚20 认为我国连锁经营必须具备的两个条件是现代化的物流 配送中心和实施 e-供应链管理。 对于企业经营管理的研究已涉及到日常运作的各个方面，经营管理理论的创新 是企业家们最感兴趣的问题。2008 年全球金融危机爆发以后，如何改善管理使企业 快速走出困境更是企业家关注的热点。著名企业战略专家 gene tyndall 曾说过，我 们要找到企业每个环节降低成本和费用的点来提高盈利的效率，不要降低对关键客 户的服务水平，思考如何选择性地进行供应链管理投入，在危机结束后企业将会有 所回报。 1.3 本文研究的主要内容及意义本文研究的主要内容及意义 新华书店长期依赖于教材业务，业务模式以征订式为主，对市场变化快的一般 图书缺乏判断与预测的能力，更缺组织保障来发展一般图书销售。社店关系一直是 出版业的焦点话题，图书发行商如何在双方共赢的前提下，降低库存成本，提高盈 利能力？书店物流的核心是教材物流，其特点是季节性、计划性，教材部门每年有 一半时间处于闲置状态，如何改善提高物流运营的效率，扩大经营规模？实现企业 管理的最大化功效离不开信息系统的支持，企业内部信息系统该如何设计才能提高 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 员工工作效率？ 目前国内新华书店系统普遍管理落后，思想僵化。为适应市场发展的需要，都 在思索如何通过改革来提高企业的竞争力。本文从书店存在的几个主要问题入手， 结合经营管理理论和出版业案例阐述了改善经营策略的重要性，为书店提升企业竞 争力提出了几种可行的方法。希望本文能为文化行业处于改革阵痛期的同仁们起到 借鉴意义，也适合业内其他企业的管理人员参考。 1.4 本文的研究的思路本文的研究的思路 文章分析出版业的发展趋势，结合书店经营存在的问题，指出以发展一般图书 业务取代教材的经营思路，也是企业下一阶段保持行业领先地位的重要战略步骤。 同时结合经营管理的理论与技术，为发展一般图书业务设计了一套完整的企业经营 策略方案。书店应通过建立新营销模式、实施供应商关系管理、应用信息系统技术、 提高物流效率等策略，为发展一般图书业务奠定良好的基础，以此来提高企业竞争 力。本文研究思路如下图： 图 1-1 论文研究思路 经营管理理论概述 图书市场介绍 图书市场发展趋势 湖北省新华书店经营分析并提出问题 提出经营管理的策略并论证 结论与展望 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 图书市场发展概况图书市场发展概况 2.1 图书市场介绍图书市场介绍 图书行业在中国是较为特殊的产业，因图书具有意识形态的属性，历来受到政 府严格控制。图书市场一直都属于计划经济模式，直到改革开放以后，图书行业才 向市场经济转型，经过多年发展图书市场已日趋成熟。 1978 年，全国出版社只有 105 家，出版队伍 l 万多人。至 2008 年，全国出版社 数量已增至 579 家。其中京版社 220 家，地方社 359 家。近几年图书市场发展非常 稳定。 2006 年， 全国出版图书 233971 种， 其中新书 130264 种， 重版图书 103707 种， 定价总金额 649.13 亿元。2007 年全国共出版图书 248283 种，其中新版图书 136226 种，重版图书 112057 种，定价总金额 676.72 亿元，图书品种同比增长 6.12%，定价 总金额增长 4.25% 。2008 年全国出版图书 275668 种，新书 149988 种，重版图书 125680 种， 总金额 791.43 亿元。 图书品种同比增长 11.03%， 定价总金额增长 16.95% 2122 23 。图书市场近三年基本情况如下图： 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2006年2007年2008年 一般图书 教材 书籍 图 2-1 近三年图书出版基本情况 在图书发行渠道中，最主要的流通渠道是全国各地新华书店，新华书店是图书 出版行业历史最悠久的企业。全国第一家新华书店 1937 年 4 月 24 日在革命圣地延 安的清凉山创立，她为我国文化传播和党的宣传做出了重要的贡献。经过七十余年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 的发展，新华书店系统在全国销售网点已超过 10000 个，是我国图书行业最大的营 销网络。新华书店一般由地方宣传部门领导，建国初期政府在人口密集区或商业区 无偿赠送新华书店商铺开办书店，这是新华书店至今仍能保持行业优势的重要原因 之一。现在政府虽然取消了这项政策，但仍然支持新华书店在城市新区以较低的成 本经营门店。 业内一般将图书分为两类。一类是中小学教材，另一类是一般图书（除中小学 教材之外的图书统称一般图书）。因为中小学教材发行涉及到社会稳定问题，政府 授予新华书店在当地中小学教材独家发行的垄断地位。在计划经济时代，新华书店 也几乎垄断了一般图书发行。改革开放以后，民营书店及出版社逐步进入图书发行 领域，而新华书店过于专注垄断性的教材经营，逐渐放弃了部分竞争激烈的一般图 书市场，只保留零售业务。1978-1984 年，其他售书渠道还只占 2%，随着市场经济 的发展，民营书店在一般图书市场逐渐站稳脚跟。据 2006 年新闻出版总署统计结果 表明，全国民营批发商和零售网点已有 10.8 万多处，是国有网点的 9 倍，民营书店 占据了 50%的一般图书市场份额。 由于我国特殊国情及人文特征，目前图书行业具有以下特性: （1）中小学出版物为主体。2008 年我国出版的图书中小学课本占出版总量的 34.58%，相关教学辅导材料数量与此接近，每年出版的图书 70%与中小学教育相关23。 (2)政府管制。 因图书具有意识形态的属性， 出版业一直受官方严格管制。 至今， 图书出版单位和新华书店还属于事业单位或国有企业，法律规定个人或其他企业不 得出版图书或音像制品。新闻出版部门严格审查出版物的内容，出版、销售违法出 版物的单位和个人将受到行政处罚，严重的会追究刑事责任。 (3)图书生命周期短。出版业属于传统行业，行内上下游发展不均衡，新华书店 是发行渠道中的垄断寡头，出版社一般实行寄售制。由于行业信息化应用水平不高， 出版社与书店又缺乏信息共享的机制，使得出版社图书生产盲目。而新华书店门市 由出版社主发图书，新书一到旧书必须下架，这导致图书生命周期偏短，业内纸张 浪费严重。 2.2 图书市场发展趋势图书市场发展趋势 结合管理学的概念，可以对图书出版发行给出以下定义:图书出版发行是出由选 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 题、编辑、加工、印刷、装订、包装、仓储、运输、销售等环节组成的,向读者提供 出版物并实现企业盈利的所有过程。在计划经济模式下，我国图书市场长期保持着 稳定的“链式”结构， 即“作者出版社省新华书店基层新华书店 读者”。 从上世纪 80 年代开始，随着我国计划经济逐步转向市场经济，图书产业结构也发生 了巨大的变化。中间商新华书店的数量基本保持不变，但出版社与零售环节却发生 了较大变化，市场结构变的更加复杂。出版社的数量已从一百余家增加到接近六百 家，改革开放初期民营书店进入图书市场，但只限于零售而不能从事批发业务，近 几年国家取消了图书一级批发权的限制，民营书商也能从事图书批发业务与省级新 华书店竞争。图书零售业的发展更快，除新华书店以外，图书交易市场、连锁书店、 专业书店、网上书店、社区书店、超市书店、会员式书店等各种销售方式如雨后春 笋般涌现，目前民营书店零售网点已经是国有网点的 9 倍，群众可以选择多种方式 购书。同时，出版业整体在向终端平移，流通环节在减少。出版社早在 80 年代就开 办书店，进入零售市场。到 90 年代中后期，随着我国大学生人数迅速增加，高教社、 机工社直接向大学供应教材，省掉了渠道流通环节。而省级新华书店经过长年经营 教材业务，积累了大量资金，开始向出版业上游整合。四川新华文轩集团兼并了四 川所有出版社，出版社成为书店的二级单位。湖北省新华书店与本地八家出版社等 企业组建了长江出版传媒集团，民营书商也通过与出版社成立合资出版公司涉足出 版。图书出版业由链式结构正逐步向网状结构发展。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 3 湖北省新华书店经营状况及问题分析湖北省新华书店经营状况及问题分析 3.1 湖北省新华书店简介湖北省新华书店简介 湖北省新华书店成立于 1949 年 7 月，位于湖北省武汉市发展大道 33 号。作为 国有独资出版物发行企业，其主营业务包括各类图书、课本、年画挂历、期刊杂志、 音像制品及电子出版物的批发和零售，注册资本一亿元。同时，湖北省新华书店为 全省新华书店集团（1995 年经政府批准，全省新华书店行政合并组建为湖北省新华 书店集团）核心企业，旗下拥有包括湖北省外文书店在内的 6 家全资、控股子公司 和全省 84 家市、州、县新华书店（不含武汉市）等成员企业。经过十多年的发展， 目前湖北省新华书店集团已成长为以出版物营销为主业，集物流、展示、信息服务、 旅游、投资等多功能于一体的产业集团，拥有国内出版物总发行权、图书进出口贸 易许可证和连锁经营资质，从业人员超过 3000 人，是湖北省出版物发行领域的龙头 企业。目前集团已成为中国服务业 500 强企业。到 2008 年底，集团总资产超过 15 亿元，分销网点 394 家，营业面积约 20 万平方米，全省仓储面积近 10 万平方米， 常年经营品种达 63 万余种。集团连续四届被省文明办授予省级文明单位，被省直工 委授予“湖北省五一劳动奖状”，被全国总工会授予“全国模范职工之家”称号，被新闻 出版署、人事部授予全国新闻出版系统先进集体。集团 2004 年通过 iso9001 质量管 理体系认证，又顺利通过了 2008-2011 年的年度贯标审核。 3.2 公司经营现状及存在的问题公司经营现状及存在的问题 湖北省新华书店经营范围包含中小学教材、一般图书、音像制品等，但其核心 业务是中小学教材。2008 年，受高中教材改版等有利因素影响，湖北省新华书店全 年销售额 8.9 亿元，教材销售 6.13 亿元，一般图书销售 2.38 亿元，音像制品与其他 业务 0.39 亿元。教材占销售收入的 68.9%，一般图书占 26.8%，居全国省级新华书 店第 10 位，比 07 年上升了 4 位24。其中教材业务利润贡献率接近八成，其他业务 利润不足三成。 省店业务结构与图书市场正好相反。根据出版行业的发展趋势，一般图书正成 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 为市场主流，近年来一般图书出版比重稳步攀升，2008 年占出版业 65.2% 23。而我 国加入 wto 以后，将建立市场经济为主体的自由市场。2007 年反垄断法的出台， 为出版业实现全面市场化提供了法律依据，国家也鼓励民资进入垄断领域，将来很 可能开放教材市场，取消新华书店的独家专营权；新华书店一直都赖以教材业务生 存，一旦失去教材业务专营权，对省店将产生致命的影响。同时受中小学入学人数 下降、教材循环使用、部分地区教材免费等不利因素影响，教材总体需求下降在所 难免，省店需发展其他业务来取代教材。 全国各地新华书店意识到市场环境的变化，都在尝试改革。改革主要目标是以 发展一般图书为核心，摆脱对教材的依赖。一些书店在改革之后，一般图书业务取 得了快速发展，部分省店一般图书甚至超过了教材业务。各省新华书店教材量相差 不大，强弱之分在于一般图书业务的差距。如果国家打破地域限制，允许各省新华 书店互相竞争、兼并或收购，小书店必将被大书店吞并。目前湖北在全国排名中游， 在失去地方保护之后，很可能被其他省店兼并。 综上所述，省店应确立战略目标，发展一般图书为核心逐步取代教材。但企业 目前内部管理存在诸多问题，阻碍了一般图书业务发展。 3.2.1 营销模式单一营销模式单一 随着人们购买力的提升、生活理念的变化，一般图书市场日渐成熟。由于政策、 人口等诸多因素影响，教材业务萎缩是大势所趋。做好一般图书发行，就是掌控图 书行业的未来，一般图书发行对湖北省新华书店具有重要战略意义。 湖北省新华书店的一般图书业务主要靠基层新华书店零售完成。由于教材业务 会逐渐下降，省店如想保持发展，必须增加一般图书销售来弥补教材业务下降的损 失。但湖北省新华书店组织结构及业务模式都很简单，适用于传统的计划经济下的 图书销售。下图是湖北省新华书店主要组织结构图： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 图 3-1 湖北省新华书店组织架构图 省店的组织结构是典型的职能型，主要职能部门有十余个。省店一般图书业务 的管理部门是图书公司，图书公司包括客服部、采购部，客服部又分为会员服务部、 批销中心。会员服务部按省内区域划分，负责收集、全省基层新华书店的订单，按 不同专业归类整理，转发给采购部分管采购，并负责后期订单跟踪及执行。采购部 按专业分工，根据分类订单向相应出版社采购图书。图书批销中心是全省基层新华 书店的选货平台， 面积约 1 万平方米， 现存图书 20 余万种， 图书品种由出版社主发。 图书公司组织架构图如下所示： 图 3-2 图书公司组织架构图 图书公司 客服部 采购部 会员服务部 批销中心 湖北省 新华书 店 图书公 司 物流公 司 教材中 心 财务审 计部 实业公 司 其它职 能部门 基层新 华书店 人力资 源部 信息技 术中心 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 从图书公司职能分工及工作流程可以看出，图书公司的业务模式是征订式，由 基层店根据市场的预期而制定的采购计划驱动省店的一般图书销售。但基层店不算 最终客户，所订图书存在退货风险。批销中心图书大部分由出版社主发，省店自主 性不强。目前的营销模式要么由下游零售网点带动，或者由出版社推动，省店缺乏 主动性。正是因为这种“夹心层”式的营销模式，省店无法准确预测市场走势和需求 变化，不能实施有效的营销计划。近三年行业一般图书增长率平均在 15%左右，而 省店一般图书增长率只有不到 5%，远低于市场水平。而且由于缺乏相应组织，找不 准市场，不知一般图书营销从哪入手。基层店是独立自主经营的法人单位，没有实 现连锁式管理，虽然基层店有近百家，实际上是一盘散沙，无法形成合力。省内的 教辅市场不亚于教材市场，省店无人经营这种最容易赚钱的业务，白白看着利润从 身边溜走。政府采购需求也非常旺盛，省店与官方本具有良好的往来关系，但没有 专业的团队和技术支持使得省店在这个领域的业务表现是乏善可陈。省店唯一的途 径是通过对基层店下硬指标来完成一般图书增长任务，但这种办法只能是权宜之计。 为更好的发展一般图书业务，省店必须用现代化营销理论来重建企业营销模式，舍 弃传统图书销售模式。 3.2.2 物流能力不强物流能力不强 湖北省新华书店是全省新华书店系统的核心企业，它是全省新华书店的统一采 购平台，是全省图书供应的物流调配中心。由于教材业务占省店总销售额的 68.9%， 物流部门主要服务于教材配送。省店物流部门员工 157 人，物流部门内部分为教材 物流、一般图书物流、音像制品物流，分别拥有三座仓库，总计面积 13000 余平方 米，呈“品”字型布局，配有三套人员、设备、系统及运输车队，对外只有一条通道。 教材仓库有 9000 余平方米，仓库高 7 层，负责教材收货、拆包、分拣、加工、打包、 发货。教材物流每年根据教材部的计划，在春秋两季完成教材采购及发货、退货工 作。两座副仓库分别负责音像制品和一般图书的收发工作，其中音像仓库 1000 余平 方米。一般图书仓库约 3000 平米，负责图书订单及批销中心现采图书的物流配送， 每日最多处理图书两千件，这是满足全省基层店业务的最低要求。一般图书物通过 物流系统管理图书的进货、验收、开票、退货等，图书拆包以手工操作为主，机械 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 化程度不高。订单图书经仓储入库后，市内零售门店隔日配送，异地零售店委托第 三方物流配送。教材物流集中在春秋两季，届时书店全力保证教材配送，一般图书 的物流能力会大打折扣，每日处理图书少于一千件。 目前省店一般图书物流主要存在以下问题： (1)物流整体技术水平落后。省店物流建成年代很早，现代化应用水平不高。目 前省店物流只能完成图书收发工作，也是图书物流最基本的功能，与国内领先的省 级新华书店物流水平差距较大。正因为技术落后，图书物流的高级功能如:分拣、图 书加工、样本室、图书编目、信息处理、财务核算等都不具备。技术水平落后限制 了书店的经营规模，对书店发展造成了阻碍。 (2)分散式管理，弱化了整体运营能力。省店根据业务划分，将大物流又分为三 个小物流，各自拥有仓库、人员、系统及设备，没有统一规划和管理。教材物流占 用了书店物流的主要资源，但教材属于计划经济产物，需求集中在春秋两季。旺季 时全店为保证完成教材配送工作，会占用其他物流的资源，影响其他物流的效率。 淡季时又造成仓库、人员、设备、车辆大量闲置，产生资源浪费。一般图书物流还 要承担批销中心的库存管理及日常维护工作，但批销中心和一般图书仓库不在一起， 对本就羸弱的一般图书物流更加重了负担。 (3)仓储环境约束。 一般图书仓库占地面积小， 货物过多时需临时借用其他仓库， 物流人员要做大量内部搬运缓解仓储压力，产生无效劳动和过长的库存等待时间； 物流部对外通道只有一条，连接武汉市硚口区发展大道，上下班高峰时间经常出现 交通拥堵，物流运输及其不便，配送成了省店图书供应的瓶颈。 3.2.3 社店合作矛盾多社店合作矛盾多 省店从事图书发行已六十余年，与全国各地出版社有着长期合作的基础，但很 多因素导致省店与出版社合作中有摩擦，社店合作难以达到互利双赢。具体表现在： (1)省店未认识到供应商关系管理的重要性。省店与全国 579 家出版社有业务往 来，但供应商关系管理做得不到位。目前国内图书销售渠道以新华书店系统为主， 因此省店与出版社的合作保持较高姿态，这种态度使许多重点出版社不满。省店的 采购人员没有基于降低成本的出发点开展工作，几乎不与出版社讨价还价，也很少 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 向出版社提出改进服务水平的要求，图书交货期、进货折扣都是社里说了算，进货 折扣很多时候比其他书商还高，或者到货周期更长。这些问题使书店的一般图书经 营难以获得正常的利润。 (2)出版社政策不规范、不透明。由于省级新华书店在图书发行领域优势明显， 过去全国各地出版社对省新华书店支持力度较大，给予省店较低的折扣、更长的付 款期、图书主发、退换货比率高、快速交货期等优惠。但随着时代发展，一些灵活 的民营书商在图书市场逐步站稳脚跟，部分书商为获得出版社照顾，笼络少数出版 社品行不端的管理人员，致使出版社执行几套价格政策，或者畅销书发货时间与市 场不同步，使省店错过了最好的销售时机，畅销书变成了滞销书。 (3) “畅销书”营销投入不足。少数畅销图书由于广受大众欢迎为出版社和书店创 造了巨大的经济效益，一本“畅销书”甚至可以改变一家出版社的命运。业内长期以 来图书推广一直都是由书店完成，出版社只负责图书选题、编辑、出版。出版社一 贯的“畅销书”经营思路是“知名作者+知名出版社+有吸引力的内容+新华书店”。出版 社认为自己的核心工作是发掘新颖题材并抢先出版，对图书营销的投入力度不大， 出版社认为只要新书发到新华书店门市，销售马上见效果。但新华书店一般认为销 路好坏主要在于出版社宣传力度，其次才是图书内容，况且图书价值链的利润最大 受益者是出版社，出版社理应在投入上加大力度，而且图书品种太多，书店也没精 力去运作“畅销书”。新华书店经常抱怨出版社只管出书、不管卖书。而出版社又认 为省店对营销不够重视，专等客人上门而不主动推销。 (4)帐期、退货问题。我国每年出版新书已高达 27 万多种，全世界第一。但内容 同质化趋势明显，大部分图书题材类似、内容相近、可替代性强。新华书店是图书 流通渠道的垄断寡头，出版社被迫采用寄销制结算，未销售完的书可无条件退货， 损失全由出版社承担25。出版社给省店的帐期一般 3-6 个月，甚至更长时间，这给 出版社造成了巨大的资金压力。图书行业具有明显的牛鞭效应 26 27 ，业内又未实 施有效的供应链管理，使得出版社生产比较盲目，流通渠道中充斥着大量库存，增 加了书店的物流成本和仓储压力。而且出版社对于“收款难”的解决办法是将成本转 移给下游书商，通过提高图书折扣来保证利润，这又压缩了书店的利润空间，不能 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 刺激新华书店的销售欲望。加上图书生命周期短，只要销售季节发生变化，省店就 大量退货，使出版社大伤脑筋，由此导致的出版社服务不到位时常发生，对省店正 常经营造成较坏影响。 从以上分析可以看出，由于行业的特殊性质及发展现状，省店与出版社合作中 存在大量问题。这些问题的存在影响了书店一般图书的进货成本、营销推广、配送 效率、管理成本等多个方面，省店亟需改善与供应商的关系。 3.2.4 信息技术水平落后信息技术水平落后 信息技术（it）属于这样一种非常宝贵的商业资源：它们每年都以较低的成本 创造更多的价值，以较少的代价为公司提供更多的业务发展机会 28。湖北省新华书 店一直是自行开发系统，但开发人员水平不高，使用标准又不统一，后期软件升级 速度慢，跟不上业务发展的需要。现在省店的信息系统功能很简单，没有实现管理 一体化，各部门单独一套系统，不能实现各部门之间工作协同，影响工作效率。国 内浙江、江苏等省新华书店较早认识到企业信息管理系统的重要性。1995 年，浙江 省新华书店就实现了业务商流、储运物流和财务资金流在一个平台上运作，根据自 身业务需要，该浙江省店在随后的三年又开发了图书现货销售系统、音像销售系统、 基层店业务管理和零售 pos 系统、基层店教材管理以及全省新华书店通用财务管理 系统，这 6 套系统的运行使浙江新华书店的图书经营全部实现了计算机管理，进入 了 mis29时代。浙江省店又花了几年时间实现全省信息一体化、采购一体化、供应 一体化、财务一体化、市场一体化的 erp 管理系统，实现了出版物多商品、多行业、 多企业、多功能的融合。通过应用良好的信息集成系统，浙江省店的一般图书业务 发展速度领先全国。 江、浙等地省店 1998 年就开发完所有的信息管理系统，在 2004 年左右就已经 成功实施了 erp 管理，而湖北省店在 2006 年 oa 系统完成才宣告进入 mis 时代， 差距近十年。湖北省新华书店目前拥有一般图书业务系统、教材业务系统、用友财 务系统、音像业务系统、人力资源系统、物流管理系统(wms)、oa 系统、基层店 pos 系统。但这些信息系统并未集成，前期的信息化建设大多缺乏长远与统筹规划， 各个阶段只考虑短期需求，功能很简单，对电子商务时代的企业管理不能形成有力 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 支持。而且各个系统之间没有统一的技术接口和数据标准，缺乏有效的信息互动， 产生明显的孤岛效应。功能简单和孤岛效应这两个缺点给企业带来以下诸多弊端。 信息多口采集、重复输入使信息更新无法同步进行，影响了数据的准确性，并使 企业的信息资源分散，信息管理工作量大；由于缺乏统一标准，系统之间无法进 行信息交互与共享，企业的商流、物流、资金流和信息流的脱节，系统内乱帐丛生， 加大了财务核算难度，对工作流程也无法有效监控。造成采购脱离需求、库存过高 等现象，浪费了企业资源；现代化集成式系统应建立一套完整的流程体系来规范 企业的日常运作，目前的系统对工作流程界定不清，员工工作效率不高；前期考 虑的都是短期需求，再加上技术落后，系统缺乏客户管理功能、商品信息功能、订 单处理功能以及销售管理功能。客户经常在不了解产品信息的情况下仓促下单，采 购信息不完整或失真给采购人员工作增加了难度。系统也无法生成订单，采购人员 每天处理的采购信息少则数千，多则上万，处理订单时间长、误差大。系统不能对 客户的信用状况做出评价，信用度低的客户也能在欠账过多的情况下从书店订货， 由此造成了很多呆账、坏账，侵蚀了企业利润；系统无法对供应商进行数据交换， 企业新书添货工作无法正常开展，而出版社因为不了解书店销售状况而盲目发货， 增加了书店库存管理的成本；孤立且功能简单的信息系统不能生成科学的综合性 信息，对企业高层管理决策没有参考价值。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 4 提高企业竞争力的经营策略提高企业竞争力的经营策略 图书发行业具备明显的规模效应的特征，湖北省新华书店凭借其良好的“出身”， 国家赋予了省店优厚的土地资源、教材独家经营权等政策照顾，一直在图书发行市 场独领风骚。但图书市场开放以后，省店拥有的特权会逐步被取消，目前企业急需 解决的问题就是如何摆脱对政策的依赖性。从全国来看，一般图书的市场占有率， 新华书店从改革开放初期的 98%已滑落到 50%，虽然湖北省新华书店图书在市场中 仍处于领先地位，但在市场变化日益加快的环境中，书店需要进行彻底的改革，才 能保持稳定发展。湖北省新华书店在行业内拥有规模、营销网络、资金等优势，具 备书业链核心企业的基础，省店应结合现代化企业经营理念，通过改进营销模式来 优化业务结构，实行供应商关系管理策略以达到降低进货成本、缩短订货提前期、 提高服务水平等目的。应用现代化物流技术扩大企业经营规模，引入先进的管理系 统提高工作效率。省店应针对目前企业经营所存在的问题采取一系列措施加以改善， 其目标是保持企业在行业的领先优势，避免在激烈的市场竞争中落后或淘汰。 4.1 企业营销模式创新企业营销模式创新 集团意图摆脱对教材业务的依赖，需确立发展一般图书为下一阶段工作重点， 并按照一般图书特性，进行市场细分。 (1)零售市场。计划经济时期，新华书店几乎占据了图书零售市场的所有份额， 现在虽然比重下降，但销售收入并没有减少。新华书店门市多为综合性书店，能满 足各个年龄层次读者的需求。虽然网络购书在发达国家已成为主流，在我国受人文 环境、技术设备、消费观念等诸多因素影响，读者依然首选店铺购书，书店有必要