（工商管理专业论文）浦发银行大连分行理财产品营销案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着我国居民财富的不断积累，理财市场的需求日渐突显，加之银行近些年来批发 业务发展减缓和外资银行步伐逼近，各商业银行迫于形势都在争先恐后地推出形式多样 的个人理财服务。因此，个人理财业务已经成为我国目前银行业的一个新焦点，积极进 行理财产品的营销对于银行和客户都有重要的意义。 本论文是采取案例研究方法，主要分成三部分，在引言中提出了公司目前存在的问 题；在案例正文中叙述了浦发银行大连分行的基本情况，介绍了理财产品市场需求与竞 争情况，以及浦发银行大连分行理财产品营销现状。在理财产品销售中采用的产品策略、 渠道策略、促销策略，虽然对理财产品销售起到了一定的作用，但是理财产品销售收入 在持续下降，就如何开展理财产品的营销工作，浦发银行大连分行的几位主要决策人召 开营销会议进行讨论，但是对市场营销策略的各方面产生了分歧；最后，在案例分析中， 浦发银行大连分行通过对客户的市场细分，进行了银行不同目标市场的分析和定位。在 对案例综合分析的基础上，运用了产品策略、渠道策略、促销策略等营销组合策略，对 浦发银行大连分行理财产品销售的市场地位给出了合理的建议。 通过论文的写作，对市场营销学理论的加深了理解，对实际的营销工作起到了指导 作用。 关键词：浦发银行大连分行；市场营销；理财产品；案例研究 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gc a s eo ff i n a n c ep r o d u c t so fd a l i a nb r a n c ho f s p d b a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ei n c r e a s i n ga c c u m u l a t i o no fo u rd w e l l e r s r i c h e sa n dg r a d u a la d v a n c e m e n t o fd e m a n di nf i n a n c em a r k e t ，d o m e s t i cb a n k sh a v eb e e nm a i n t a i n i n gs l o w e rd e v e l o p m e n ti n w h o l e s a l eb u s i n e s sa n df o r e i g nb a n k sc o m et o p e n e t r a t et h e m a r k e t u n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e s ，a l lb a n k sc o n t e n dt ol a u n c hd i v e r s ep e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e sa n dd i s t i n c t b r a n d s t h e r e f o r e ，p e r s o n a lf i n a n c eh a sb e c o m ean e wh i g h l i g h to fo u rb a n k i n gi n d u s t r ya tt h e p r e s e n tt i m e ，a n de n t h u s i a s t i cm a r k e t i n go ff i n a n c ep r o d u c t si so fg r e a ti m p o r t a n c ef o rb a n k s a n dc l i e n t s e m p l o y i n gc a s es t u d y ，t h i st h e s i s i sd i v i d e di n t ot h r e es e c t i o n s ，c o m i n gu p 晰t ht h e c o m p a n y sc u r r e n tp r o b l e m si ni n t r o d u c t i o na n dt h e np r e s e n t i n gb a s i ci n f o r m a t i o no fd a l i a n b r a n c ho fs h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k ( s p d b ) i nc a s es t u d y i nc a s es t u d y ，i t a n a l y z e st h ed e m a n da n dc o m p e t i t i o ns t a t u so ff i n a n c em a r k e ta n dt h em a r k e t i n gs i t u a t i o no f f i n a n c ep r o d u c to fd a l i a nb r a n c ho fs p d b a l t h o u g ht h ep r o d u c ts t r a t e g i e s ，m a r k e t i n g c h a n n e l sa n dp r o m o t i o nt a c t i c sb o o s t e dt h es a l e so ff i n a n c ep r o d u c ti ns o m ed e g r e e ，f i n a n c e p r o d u c tt u r n o v e rk e e p so nt h ed e c l i n e p r i n c i p a ld e c i s i o nm a k e r so fd a l i a nb r a n c ho fs p d b h o l dm a r k e t i n gm e e t i n gt od i s c u s sh o wt oc o n d u c tt h em a r k e t i n gc a m p a i g n sa b o u tf i n a n c e p r o d u c t s ，b u td i s a g r e e m e n t sa p p e a r e di nv a r i o u sa s p e c t so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nc a s e a n a l y s i s ，d a l i a nb r a n c ho fs p d bm a d ea n a l y s i sa n di d e n t i f i c a t i o no fd i f f e r e n tt a r g e tm a r k e t s b ym e a n so fm a r k e ts e g m e n t a t i o n o nt h eb a s i so fc o m p r e h e n s i v ec a s ea n a l y s i s ，t h et h e s i sp u t f o r w a r da p p r o p r i a t em a r k e t i n gi n t e g r a t i o ns t r a t e g i e si n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g i e s ，m a r k e t i n g c h a n n e l sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h er e f e r e n c eo fd a l i a nb r a n c ho fs p d bi ns a l e sa n d m a r k e tp o s i t i o n i n go ff i n a n c ep r o d u c t s b yf i n i s h i n gt h et h e s i s ，t h ew r i t e rh a sw i d e n e da n dd e e p e n e dt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g t h e o r i e sw h i c h s u p p l i e sg u i d a n c ef o rm a r k e ta s s i g n m e n t si nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：d a l i a nb r a n c ho fs p d b ；m a r k e t i n g ；f i n a n c ep r o d u c t s ；a n dc a s es t u d y h 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 遍筮丝! 立厶垂鱼笃望盆童墨垦堕墨型叠塑 作者签名：晦古踢 日期：少，2 一年il 月一f 多日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 窆直筮盟蓝兰：垄鱼驾垒塑童墨垦鱼叁蚓叠型 作者签名i 、留伤 日期：油。3 年1 莎月f ；日 导师签名： l 塑遐丛 日期： 塑：皇年生月睦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 8 年3 月1 5 日上午，早春的阳光洋洋洒洒的照在人们身上，在大连的国际金融 会议中心一楼的会议室，正在召开“上海浦东发展银行大连分行2 0 0 8 年理财产品销售 工作会议” 上海浦东发展银行是1 9 9 2 年8 月2 8 日经中国人民银行批准设立、于1 9 9 3 年1 月9 日正式开业的股份制商业银行。而浦发银行大连分行于2 0 0 1 年5 月2 9 日成立，共1 2 家分支机构，5 0 0 多名员工。截至2 0 0 7 年底，全行总资产2 8 7 5 0 亿元，各项存款余额 2 3 6 3 9 亿元，各项贷款余额1 9 6 0 6 亿元，实现利润6 2 0 亿元，人均利润1 6 3 万元，存 贷款指标位列大连市9 家股份制商业银行首位，人均利润连续五年在大连市股份制商业 银行中排名第一。尽管多年来浦发大连分行在本地区一直在股份制商业银行中保持着龙 头老大的位置，但分行的一把手王行长心里很明白这美丽的光环背后面临着巨大的危 机。我们近期理财产品销售增长停滞不前，客户流失情况严重，如果再不进行调整，浦 发银行大连分行就会在竞争中被淘汰。 浦发银行大连分行在理财产品销售中，遭遇了很多的竞争对手：首先是股份制商业 银行，他们的业务机制灵活，容易采纳现代的管理办法和技术，并且新产品开发速度快， 收益高，在中端客户市场中享有很好的盛誉。其次是四大国有银行凭借其雄厚的业务基 础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据了低端客户市场的半壁江山。外资银行成 为新崛起的竞争对手，在金融市场逐渐放开对其管制之后，在中高端客户群市场中表现 出了强大的杀伤力。 2 0 0 8 年浦发已经销售了近3 个月理财产品，销量已经逐渐下降。同样的额度，以前 需要客户提前预约，不开门就来排队，现在需要几天的时间才能完成销售，客户购买的 欲望越来越小，而对于产品宣传的花费始终没有下降，现在已经到了第二季度理财产品 销售了，一旦流失的客户越来越多，我们接下来的销售工作会更加困难。为了提高我们 2 0 0 8 年理财产品的销量，王行长和几位高层领导召开了2 0 0 8 年度理财产品销售工作会 议，在会上，主管个人业务的夏行长和其他几位领导，在如何调整目标市场上产生了分 歧。 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 1案例正文 1 1 浦东发展银行大连分行简介 浦发银行大连分行是上海浦东发展银行( 简称为“浦发银行 ) 的一个分支机构， 于2 0 0 1 年5 月2 9 日成立。在成立的7 年时间里，浦发银行大连分行发展迅速，多年在 浦发银行全国3 1 家分行的综合评比中被评为“十佳分行”。 1 1 1上海浦东发展银行 上海浦东发展银行是1 9 9 2 年8 月2 8 日经中国人民银行批准设立、于1 9 9 3 年1 月9 日正式开业的股份制商业银行。并在1 9 9 9 年获得中国人民银行、中国证监会正式批准 可以公开发行a 股股票，并在上海证券交易所正式挂牌上市( 股票交易代码：6 0 0 0 0 0 ) 。 浦发银行是自公司法、商业银行法和证券法颁布实施以来国内首家由中国 人民银行、中国证监会正式批准的股份制商业银行上市公司。 上海浦东发展银行早在2 0 0 5 年，即已在业内首创推出公司金融服务品牌“浦发创 富”，以创新的品牌理念、高素质的经营团队、丰富的金融服务经验和领先的产品服务 及科技手段，为包括大型国有企业集团和世界5 0 0 强企业在华分支机构在内的3 8 万余 家企业客户提供着高品质的金融服务。近年来，上海浦东发展银行积极实施战略转型， 建立了事业部的经营模式，组建了包括客户经理、产品经理、管理支持人员的专业队伍， 全国各地4 0 0 0 多名年轻而且高素质的公司银行条线员工依托现金管理、贸易融资、投 资银行、资产托管、企业年金等产品线，为各类在岸、离岸客户提供全面的金融服务。 成立1 4 年来，浦发银行以“笃守诚信，创造卓越”为理念，稳健经营，锐意进取，各 项业务发展迅速，主要经营指标在国内股份制商业银行中名列前茅。浦发银行2 0 0 5 年 在亚洲商业银行3 0 0 强中排名第3 2 位，同年被英国银行家杂志授予“亚太地区年度 科技与业务整合奖”，是唯一来自中国大陆的获奖单位。2 0 0 7 年，浦发银行在年度“亚洲 银行家3 0 0 强”的评选中摘取了中国内地的三大强势银行亚军。目前，上海浦东发展银 行已在全国四十一个中心城市设立了3 5 0 余家分支机构，形成了“立足上海、服务全国” 的发展格局。 截止到2 0 0 7 年底，全行总资产规模已达9 1 4 9 8 0 亿元人民币、各项存款余额 7 6 3 4 7 3 亿元人民币，本外币贷款余额5 5 0 9 8 8 亿元人民币，实税后利润5 4 9 9 亿元人民 币，并在上海、杭州、宁波、南京、北京、温州、苏州、重庆、广州、深圳、昆明、芜 湖、天津、郑州、大连、济南、成都、西安、沈阳、武汉、青岛、太原、长沙、哈尔滨、 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 南昌、南宁、长春、乌鲁木齐、合肥、呼和浩特、兰州等地设立了开设了3 1 家直属分 支行、共4 0 8 家营业网点，并在香港设立了代表处。 1 1 2 上海浦东发展银行大连分行 而作为十佳分行之一的大连分行也从成立之初不到l o 名员工，发展到现辖高新园 区、开发区、站前、中山、西岗、学苑广场、和平广场、民主广场、甘井子九家支行及 分行营业部、贵宾第一中心、贵宾第二中心，共1 2 家机构，5 0 0 多名员工。自开业以来， 积极进取、稳健经营，取得了令人瞩目的发展速度和经营业绩。截至2 0 0 7 年底，全行 总资产2 8 7 5 0 亿元，各项存款余额2 3 6 3 9 亿元，各项贷款余额19 6 0 6 亿元，实现利润 6 2 0 亿元，人均利润1 6 3 万元，存贷款指标位列大连市9 家股份制商业银行首位，人均 利润连续五年在大连市股份制商业银行中排名第一。 浦发银行大连分行在业务品种上，长期以来是以公司业务为主的，主要业务包括： 吸收公众存款、发放短期、中期和长期贷款、办理结算、办理票据贴现、发行金融债券、 代理发行、代理兑付、承销政府债券、买卖政府债券、同业拆借、提供信用证服务及担 保；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱服务。外汇存款；外汇贷款；外汇汇款； 外汇兑换；国际结算；同业外汇拆借；外汇票据的承兑和贴现；外汇借款；外汇担保； 结汇、售汇；买卖和代理买卖股票以外的外币有价证券；代客外汇买卖；资信调查、咨 询、见证业务；人民币和外币信用卡业务；离岸金融业务；经中国人民银行批准的其他 业务。 随着大连地区金融市场开放程度日渐提高，浦发银行大连分行逐渐感受到越来越大 的竞争压力。为了留住和吸引更多的客户，应对激烈的市场竞争，保住和扩大自身的市 场份额，浦发银行大连分行逐渐由公司业务向个人业务转变，并将个人理财业务定为个 人金融业务发展的战略重点。 1 2 理财产品及竞争情况 中国是1 3 亿人口的大国，近年来随着经济发展迅速，中国人正在以世界领先的速 度致富，城乡居民的收入开始呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以 及高端人群逐渐扩大，传统投资方式越来越不能满足大众日趋多元化的理财需求，人们 需要一种全新的方式，将自己的钱进行长远的、有计划的、系统的全方位管理，以实现 个人财产的合理安排和使用。并且在个人所能够承担的风险范围内，实现财富的有效保 值和增值。人们需要通过调整资产分配和投资情况，以达到个人资产收益最大化。理财 产品正好满足了人们的这种要求。人们对理财产品的需求不断的增加，从而带动了金融 理财产品不断发展。 一3 一 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 1 2 1 理财产品发展过程 近年来，银行理财产品以其收益性和安全性兼顾的特点，受到广泛青睐，银行理财 市场正迅速崛起。银行把发展个人理财业务作为未来业务利润的制高点，推出一系列适 合广大投资者的银行理财产品，理财产品的结构和体系日益丰富完善。个人理财产品正 成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑 点。为了扩大市场份额、获得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产 品营销工作也日渐受到重视。 国外在理财产品市场的发展上，起步较早，上个世纪7 0 年代以来，西方各国个人 金融资产膨胀、金融创新浪潮兴起，老龄化社会来临，在这种趋势的冲击下，银行个人 理财业务获得了快速的发展，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财产品收入已 占到银行总收入的3 0 以上。美国的银行业个人理财产品年平均利润率高达3 5 。花旗 银行从1 9 9 0 年起，业务总收入的4 0 就来自于个人理财【2 】。 国内的理财产品市场相对起步较晚，2 0 世纪9 0 年代中期才出现外币理财产品，2 0 0 4 年开始发展人民币理财产品。2 0 0 4 年7 月，光大银行上海分行才开始率先推出人民币理 财产品一阳光计划b 计划第一期，预期年收益率达2 1 8 ，被认为是人民币理财产品的 第一单，此后，各家银行相继纷纷推出人民币理财产品。根据工商银行2 0 0 6 年发布的 消息，2 0 0 5 年末为止，该行的理财资金客户数已经超过1 8 7 万人，理财总额超过4 6 0 0 亿元人民币。客户人均资产2 5 万元人民币。相关统计数据显示，2 0 0 7 年，我国各类金 融机构共推出近3 0 0 0 个( 款) 理财产品。推出新品的速度几乎以日均1 0 只计，仅从数 量比较来看增幅超过5 0 。其中人民币理财产品新增6 0 2 款，同比增幅高达1 7 5 。但 当时我国的个人理财产品还在供不应求阶段，谈不上竞争，产品设计大同小异。 2 0 0 6 年，是我国金融市场改革的一年，我国银行个人理财产品的发行规模达到4 0 0 0 亿元。2 0 0 7 年由于资本市场的繁荣催生了理财产品大战的爆发，我国银行理财产品的发 行数量( 只) 呈现出爆发性的增长。据上海证券日报( 2 0 0 8 银行理财产品评价报告统 计，2 0 0 7 年人民币产品发行了1 3 0 2 只，外币产品发行了1 7 6 0 只，截至2 0 0 7 年底，全 国3 6 家银行共推出了2 1 2 0 款理财产品，初步估计，全年银行理财产品的发行规模将达 到1 0 0 0 0 亿元。均远超过2 0 0 6 年的水平例。2 0 0 5 年中国商业银行个人理财销售额是2 0 0 0 亿元，2 0 0 6 年达到了4 0 0 0 亿元，2 0 0 7 年上半年已达到3 8 8 6 亿元，预计2 0 0 7 年全年理 财产品销售额将突破1 万亿。我国个人理财产品营销市场已经进入了管理不断完善设计 不断创新的时代。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 2 理财产品的特点及分类 相对于股票、债券、国债、存款等投资产品，个人理财产品更具有其吸引投资者的 独特魅力，具有自身特点。与股票和开放式基金相比，风险较少，收益比较确定；与存 款相比，它收益较高，往往与同期存款利率为下限；更主要是，商业银行把理财产品跟 销售与投资规划、房地产投资、贷款、存款、结算等业务一起向客户提供，更容易满足 客户全方位的理财需求，特别符合高收入职业者和富有家庭的需要。这种优势是证券经 纪商、保险公司、基金公司等一般的投资公司所不具备的。 而理财产品自身作为一种特殊的商品，它具有以下的特点： ( 1 ) 实现财富的保值、增值。银行提供的理财产品，也就是为客户提供了一种媒 介，通过这种媒介的作用，使客户的财富通过长远的，有计划的，系统地安排，从而达 到保值、增值的作用。如果客户理财产品选择的正确，安排合理，可能会使并不富余的 生活显得“绰绰有余炉。 ( 2 ) 期限较短、设定起点。各行推出的产品期限都在3 年以内，且都有购买起点的 限制。2 0 0 5 年1 1 月1 日起，开始实施的商业银行个人理财业务管理暂行办法和商 业银行个人理财业务风险管理指引中，银监会明确规定，银行从此可以经营保底承诺 的理财产品，但保证收益理财计划的起点金额也被大幅提高。人民币应在5 万元以上， 外币应在5 0 0 0 美元( 或等值外币) 以上，其它理财计划和投资产品的销售起点金额应不低 于上述起点金额。浮动收益的门槛更高，“保本浮动收益理财计划的起点金额，人民币 应在8 万元以上，外币应在5 0 0 0 美元( 或等值外币) 以上；非保本浮动收益理财计划的起 点金额，人民币应在1 0 万元以上，外币应在1 万美元( 或等值外币) 以上弦。目前各家银 行的理财产品基本设定最低购买起点为5 万元人民币，5 0 0 0 美元，4 0 0 0 欧元，4 万元港 币，6 0 0 0 澳元h 1 。并且各家银行会根据产品设计需要调整最低购买金额。理财产品销售 起点的设置，决定了目标客户为中等收入以上的家庭和个人。 ( 3 ) 产品设计复杂，专业性强。银行的理财产品属于知识型产品，银行设计的产 品宣传手册和推介材料，在银行专业人员的眼里也许已经是明晓流畅的，但是在客户眼 力却可能是含义深奥的，甚至对一部分客户来说，犹如天书。特别是随着各类科技含量 高的新金融产品出台后，银行专业人员拿着营销部门设计好的宣传手册，潜心捉摸一番 后，尚不能完全理解其中的含义，何况银行所面对的干差万别的客户。 ( 4 ) 客户可选择性强。作为无形产品，理财产品没有固定的设计时期和发售时间， 可能在同一时间各家银行销售同类型的产品，也可能在同一时间各家银行销售不同类型 的产品，这样的情况下，客户可选择性较强，客户可以根据自己的喜好，和风险承受程 度，去选择合适的银行及合适的产品。 一5 一 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 理财产品大概可按照以下几种方式分类： ( 1 ) 根据币种不同，理财产品一般包括人民币理财产品和外币理财产品两大类。 人民币理财产品购买时支付的是人民币，产品的购买和到期的支付，都是以人民币 作为媒介。而外币理财产品，根据合同条款要求，购买和到期支付都是以外币计算，如， 产品为美元产品，那么购买和到期支付都是美元，如果客户需要，可以自行兑换成人民 币。通常外币理财产品币种包括美元、港币、日元、欧元、澳元5 种。 ( 2 ) 根据按照客户获取收益方式的不同，理财产品还可以分为保证收益理财产品 和非保证收益理财产品。保证收益理财产品，是指商业银行按照约定条件向客户承诺支 付固定收益，银行承担由此产生的投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低 收益并承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关 投资风险的理财产品。这也是在股市和基市大幅下滑，且利率不断下调的市场情况下， 客户最喜欢的一种产品。目前也是银行主要在售的产品。 而非保证收益理财又可以分为保本浮动收益理财产品和非保本浮动收益理财产品。 保本浮动收益理财产品是指商业银行按照约定条件向客户保证本金支付，本金以外的投 资风险由客户承担，并依据实际投资收益情况确定客户实际收益的理财产品。非保本浮 动收益理财产品是指商业银行根据约定条件和实际投资收益情况向客户支付收益，并不 保证客户本金安全的理财产品。这种产品的风险相对较高，预期收益在克服风险的情况 下也相对较高。但是在目前整个经济发展萎靡的情形下，客户一般不会选择这种产品。 ( 3 ) 银行理财产品有着不同的投资领域，据此，理财产品大致可分为即q d i i 型、 打新股类、信托型、票据型和债券型产品。q d i i 型本币理财产品，简单说即是客户将 手中的人民币资金委托给被监管部门认证的商业银行，由银行将人民币资金兑换成美 元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。 而此间境内外一些重要资产价格或走淡或大幅下跌。这在客观上使得部分产品的到期收 益或尚未到期的评估收益出现了零收益，甚至负收益。 新股申购类产品是指银行与信托公司等金融机构合作，按照个人新股约定申购理财 产品合约约定的投资计划和方式申购新股，并根据约定条件和实际投资收益情况向个人 客户支付收益，投资风险由个人客户自行承担。由于证券市场的火爆，新股的大量发行， 新股申购类产品在2 0 0 7 年出尽风头。浦发银行大连分行是在2 0 0 7 年9 月份推出此产品， 截至到2 0 0 7 年年底，此产品的年化收益已经达到2 0 。收益非常理想，其根本原因， 在于当时国内股票市场的火爆上扬。眼下呢? 国内股票市场在不到8 个月的时间内缩水 近5 0 ，很多大盘蓝筹股不幸跌破发行价。因为市场不景气，新股发行速度放缓，造成 此类产品收益大幅下降。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 信托型产品作为一种信托计划，一般会以贷款形式投向大型优质企业，为防范信用 风险，大型金融机构会提供本金担保，且收益相对固定，一般会高于固定收益类产品。 因而，在当前市场条件下，无论银行还是投资者都对其情有独钟。 票据型产品主要投资于票据转贴现市场，用于购买金融机构( 包括但不限于商业银 行以及财务公司等非银行金融机构) 已贴现的银行承兑汇票或信用程度良好的企业承兑 的商业承兑汇票。在这里，承兑银行是那些取得授信额度且在授信额度管理内的银行， 信用程度良好的企业则是指已取得授信额度的企业。因此，票据型理财产品对于投资者 而言，遭受本金损失的风险可以忽略不计，且收益较为稳定。 债券型产品是个人投资者与银行之间要签署一份到期还本付息的理财合同，并以存 款的形式将资金交由银行经营，之后银行将募集的资金集中起来开展投资活动，投资的 主要对象包括短期国债、金融债、央行票据以及协议存款等期限短、风险低的金融工具。 在付息日，银行将收益返还给投资者；在本金偿还日，银行足额偿付投资者的本金。 1 2 3 理财产品的市场需求 俗话说的好：“你不理财，财不理你。我们每个人的一生，几乎时时刻刻都要与 钱财打交道，它在人生中的地位从某种角度讲，可以说仅次于生命。人从出生到最后的 死亡，从头到尾应该说都涉及到费用支出的问题，从一生下来求学、就业、结婚、养育 子女、置业到退休养老，应该说都涉及不同程度的费用支出，最高的支出阶段应该是从 建立家庭到有子女到布置房产等等的阶段，应急说是一个比较高的阶段。同时，我们在 对照看看人生的收入曲线，人生的收入曲线并没有贯穿从生到死整个过程，而是基本上 从人的就业开始，有自己的工资收入或者是其他收入开始，到退休养老，就基本上结束 了。人一到退休的时候应该说他的收入大多数是平整的，有一部分是减少，而且是大幅 的减少，所以人的收入曲线只占人生的一个阶段，一前一后两个阶段是没有的。这样， 在收入曲线当中就产生了差距部分，这一部分也正是这个领域和我们大家比较关心的， 可以用来投资理财的部分。正因为收支不是时刻均衡的。所以我们需要理财。而中国 居民财富的快速增长，也为理财业务的发展提供了物质基础。 从1 9 7 8 年到2 0 0 2 年的2 4 年间，中国城乡居民储蓄存款年均增长2 3 2 ，是同期 g d p 平均实际增长水平9 4 的2 4 倍。2 0 0 3 年上半年，不包括外币在内的城乡居民储 蓄存款余额为9 7 7 万亿元，同比增加2 6 5 5 亿元；2 0 0 3 年企业债券发行规模将在去年3 0 0 多亿元的基础上扩大至5 0 0 亿元；2 0 0 2 年7 月至2 0 0 3 年3 月市场推出2 0 多个信托产品， 累计集资5 0 多亿元，其中个人投资者占了6 0 7 0 。截至到2 0 0 7 年，人均g d p 已经超 过2 0 0 0 美元。 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 随着经济的发展和个人金融资产快速增长，创造了巨大的个人理财市场空间。有研 究发现，在金融资产、住房、农民耕地和城乡私人企业净资产三大项居民财产当中，金 融资产是增长最快的，平均年增长率1 6 以上。据中国财富报告的调研结果，在私 人占有的近1 0 万亿元金融资产中，有3 0 左右的人群拥有近8 0 的金融资产，其中近 一半又被2 0 的少数高收入阶层占有，构成了现阶段中国财富存有量的基本特点，同时 也意味着中国中产阶层的兴起。据统计显示，中国的中等收入阶层人数正在迅速扩大， 已占全国总人口的1 9 左右，即2 4 7 亿人，并正在以每年1 的速度增长。同时在对京、 津、沪、穗市场调研中也发现，7 4 的被调查者对个人理财感兴趣，4 1 的被调查者明 确表示需要个人理财。人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利 息，理财需求与理念也得以提升。中国老百姓的理财服务需求日益增强，国内商业银行 理财业务得到迅速发展，中国人已进入理财时代。个人理财产品市场得到了空前繁荣， 市场机遇前所未有。 1 2 4 大连市场理财产品的竞争情况 我们个人理财产品的营销市场已经不再是卖方的市场，更是买方的市场，在充满利 益诱惑的市场中，国内外的竞争对手已经开始摩拳擦掌，一场没有硝烟的战争不知不觉 地进行着【5 】。浦发银行大连分行作为股份制商业银行，在理财产品销售中，遭遇了很多 的竞争对手，其中主要的竞争对手是其他股份制商业银行，次要竞争对手是四大国有银 行。而外资银行在逐渐放开管制后，成为了新崛起的竞争对手。 ( 1 ) 股份制商业银行 股份制商业银行包括中信实业银行、招商银行、民生银行、华夏银行、光大银行、 深圳发展银行、广东发展银行等等，他们的业务机制灵活，容易采纳先进的管理办法和 技术，并且新产品开发速度快，收益高，网点数量也占有一定的优势。 由于股份制商业银行的经营模式大致相同，所以各家银行所提供的服务也大致相 同。而在产品上大有不同。如中信银行发售了集合计划0 8 0 4 期人民币理财产品，3 个月 年化收益4 9 ；民生银行“丰衣足食新春贺岁”i i 期人民币结构性理财产品，1 2 个月 收益6 6 ；“非凡理财金债盈保得计划”，1 2 个月预期收益7 ；兴业银行万利宝”陆陆 发”人民币理财产品，1 6 4 天，年化收益5 ，港币6 个月，年化收益7 ；招商银行”金 葵花”安心回报人民币4 号理财计划，1 个月期，年化收益3 。而浦发银行大连分行同 期发行的1 个月期“汇理财”人民币产品收益为2 8 ，3 个月期“t 计划”产品收益为 4 5 ，一年期“t 计划”产品收益为5 3 。同竞争对手相比，在人民币产品上，浦发银 行大连分行发行的产品要落后于其他竞争对手。在外币产品招商银行3 个月澳元产品年 化收益7 7 ；1 个月美元产品年化收益3 4 ；1 个月港币产品年化收益2 6 ；3 个月欧 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 元产品年化收益4 5 ；3 个月英镑产品年化收益4 7 。而浦发银行美元产品收益达到 4 ，欧元产品收益达到6 ，英镑也达到6 。 ( 2 ) 国有商业银行 中国银行、工商银行、建设银行、农业银行四大国有银行，凭借其雄厚的业务基础， 众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场的半壁江山。 国有银行中国银行推出货币市场增值2 0 0 8 年第二期人民币理财计划，7 0 天预期年 化收益就达到了4 5 ；中银新股增值理财计划0 8 0 2 期，1 2 个月，年化收益1 5 ；工 商银行推出了增强型信托融资2 0 0 8 年第6 期人民币理财产品，6 个月年化收益为5 2 ( 扣除销售手续费、托管费后) ；2 0 0 8 年第l 期理财金账户专属人民币理财产品a 款2 个月，年化收益5 5 ( 扣除销售手续费、托管费后) ；信托投资0 8 0 4 期人民币理财产 品，1 2 个月年收益5 2 0 。而浦发银行大连分行1 个月期的“汇理财 ，产品收益才能 达到2 8 ，3 个月期的“t 计划 最低才达到4 3 。而1 年期人民币产品能略胜一筹， 可以达到5 3 5 7 ，但是距离中行的1 5 还差了很多。 中行的汇聚宝0 8 0 2 a 2 - - 期限可变产品，6 个月，美元4 7 ，港币3 5 ，欧元4 ， 澳元5 8 ；而浦发银行大连分行发行的“汇理财外币产品中的收益可达到欧元6 ， 澳元8 ，英镑6 ，是非常有竞争力的产品。 ( 3 ) 外资银行 外资银行在逐渐放开了管制之后，也表现出了强大的杀伤力。东亚银行，汇丰银行， 花旗银行等外资银行在金融创新、创造金融工具、发展新业务及采用高科技服务手段方 面始终处于领先地位。由于外资银行在3 月份之前，人民币业务还没有全面放开，在理 财产品上，他们仍然主推的是外币产品。汇丰银行推出2 4 个月欧元产品，年化收益1 1 ； 2 4 个月美元产品年化收益8 ；2 4 个月澳元产品年化收益2 0 。外资银行由于拥有先进 的国外设计团队，所以他们的外币理财产品一直处于行业的领先，浦发银行大连分行暂 时还有一定的差距。 据财汇资讯数据，2 0 0 7 年1 月1 1 月，商业银行理财产品发行总量为1 8 9 8 款。 其中：外资银行发行2 6 8 款产品，占市场总量的1 6 4 。并且，无论绝对数量还是相对 占比，都呈现明显的上升趋势，特别在今年的1 0 月和1 1 月，外资银行新发行的理财 产品的占比更是达到2 5 以上。 2 0 0 8 年1 月2 2 日花旗银行大连分行开业，2 0 0 7 年9 月1 9 日兴业银行大连分行开 业，哈尔滨银行大连分行于2 0 0 7 年1 2 月2 0 日正式成立，他们的加入使得整个银行界 的竞争形势如同硝烟弥漫的战场激烈而“残酷 。 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 1 3 浦发银行大连分行理财产品营销现状 个人理财产品是在综合分析客户的投资目的、资产状况、风险承受能力以及个人偏 好的情况下对个人( 家庭) 的财产进行科学、有计划、系统的全方位管理以实现个人 ( 家庭) 财产的合理安排、消费和使用的产品。 1 3 1 主要理财产品 面对目前银行业激烈的竞争，很多银行都推出了自己的理财产品，对于2 0 0 4 年才 进入这个领域的浦发银行来说，如何在竞争中脱颖而出显得格外重要。浦发银行大连分 行根据理财产品的特点，并结合自身的情况，研发了三大系列理财产品：“汇理财”、 “t 计划 和新股申购类产品。每一个系列都包含不同类型的产品。 ( 1 ) “汇理财 产品属于结构性存款产品。结构性存款产品也就是收益增值产品， 是运用利率、汇率产品与传统的存款业务相结合的一种创新存款。“汇理财”这个产品 的名称来源于“汇聚财富”，其实这一点就能反映出浦发银行一直以来都坚持站在客户的 角度进行的贴心的服务。“汇理财 产品在币种上有外币和人民币两种。外币包括美元， 港币，欧元，澳元、日元几个币种。在收益方式上属于保本非浮动收益。 “汇理财”外币理财产品的预期收益率主要取决于境内外银行间货币拆借的市场情 况，拆借市场的情况决定了外币的溢价点差( 基于同期限的l i b o r ) ，在此基础上扣减 存款准备金等成本因素得到有效溢价点差，再加上客户让渡外币可提前终止权利的收 益，可得出客户的预期收益率。 例如：外币产品收益率测算期间银行间货币市场的欧元一年拆借利率为6 1 8 ，澳 元一年拆借利率为7 8 2 ，英镑一年拆借利率为6 4 8 。目前各外币相应期限可提前终 止权利的参考价格水平分别为，欧元0 0 9 ，澳元o 5 9 ，英镑0 4 8 ，澳元和英镑的 可提前终止权利的参考价格水平上涨显著。那么“汇理财 系列外币理财产品的预期收 益率( 为两者相加) 为，欧元6 2 7 ，澳元8 4 1 ，英镑6 9 6 。那么本产品实际的预 期收益率需要在此基础上扣除我行相应的成本和利润。那么这一期的产品，客户最终收 益为欧元6 ，澳元8 ，英镑6 。 而“汇理财人民币理财产品的预期收益率主要取决于国内银行间货币市场和债券 市场情况，通过拆放管理和债券投资等得到投资收益之后扣减存款准备金等成本因素， 可得出客户的预期收益率。 人民币产品的收益基础为国内银行间货币市场和债券市场情况。目前国内银行间货 币市场一个月拆借利率或人民银行每周进行的公开市场操作2 8 天期回购利率基本稳定 在3 2 左右，扣减存款准备金和银行为提前终止该产品付出的流动性成本因素之后， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 客户的实际税后年收益率为2 8 。目前浦发银行大连分行推出的“汇理财”人民币产 品均为1 个月期，年化收益率在2 4 2 8 之间。 “汇理财 产品主要采用定向销售的方法。产品的目标客户应为有意愿投资银行理 财产品的中端客户，同时这些客户有一定的风险承受能力。因为大连是个港口城市，有 大量的进出口小贸易公司，而这些贸易公司的股东或者老板就会拥有大量的外币，而这 些外币如果全部兑换成人民币，就会由于汇率的原因造成损失，所以这些群体的客户手 中积攒了一些外币，又苦于没有合适的方式使用，那么“汇理财”针对于外币的理财产 品就很好的解决了这些问题，深受客户的喜欢。同时这些目标客户也对产品的各币种利 率情况和未来走势有一定的了解，愿意接受本产品存续期间内缺乏流动性，到期或提前 终止时获得本金和固定收益率。而人民币产品期限通常较短，目标客户一般为中低端客 户，风险承受能力较差，资金量相对较小，且需要经常使用，对货币流动性要求较高的 客户。 ( 2 ) “t 计划 产品在币种上则只有人民币一种，但是从产品投资领域上包含了 票据型、信托型产品。 “t 计划”产品中票据和信托类的收益率主要取决投资于基础资产为票据资产或者 贷款的资金信托可能获得的收入，这种产品是银行和信托公司合作，由银行提供票据或 者贷款，并向外销售产品，募集资金后由信托公司向贷款客户或者票据贴现方发放，并 收取利息，该利息要扣掉银行的销售手续费、托管费，信托公司的信托管理费、信托保 管费，剩下的则为产品的收益率。一般情况下，信托公司的固定费用为o 3 年左右( 不 超过o 5 ) ，银行费用1 3 年左右，这个费用会根据每期产品设计的不同上下浮动。 如资金信托的投资收益率为6 0 3 3 吲年，信托固定费用0 3 年，银行固定费用1 5 3 3 年，则客户购买该产品的收益率为4 2 年。目前浦发银行大连分行“t 计划 类产品， 一般分5 3 天年化收益4 、3 个月期年化收益4 3 4 7 、1 年期收益5 3 5 7 。 “t 计划产品目标客户是有一定闲置资金，愿意投资银行理财产品的中端客户。 这些客户的风险承受能力稍差，喜欢稳定型收益，对理财有一定认识，了解或者曾经购 买过此类产品，对产品的收益有一定要求，且资金在短时间内不会使用的客户。 ( 3 ) 新股申购类产品是指银行与信托公司等金融机构合作，按照个人新股约定申 购理财产品合约约定的投资计划和方式申购新股，并根据约定条件和实际投资收益情况 向个人客户支付收益，投资风险由个人客户自行承担。浦发银行于2 0 0 7 年4 月和6 月 推出了两款期限分别为1 年和6 个月期的新股申购人民币理财产品，截至7 月底，这两 款新股申购理财产品的第一期，运作仅1 1 0 天预期收益就达到8 4 2 ，第二期产品运作 4 0 天，预期收益达到6 8 5 。究其原因，在于当时国内股票市场的火爆上扬。而眼下， 浦发银行大连分行理财产品营销案例研究 股票市场大幅缩水，很多大盘蓝筹股不幸跌破发行价。因为市场不景气，新股发行速度 放缓，造成此类产品收益大幅下降。 新股申购产品的收益率主要取决于集合新股申购的收入扣除每次新股申购的费用 后的余额。每次新股发行后，信托公司会参与购买，中签的部分则留存，未中签部分返 还客户，客户可自行使用。中签部分会在新股上市流通第一天择机高于申购价格售出， 由此产生收入，同时要扣掉费用。费用包括：托管费、信托财产管理、运用或处分过程 中发生的税费、信托管理费、银行管理费。这个产品的收入受到新股政策、发行方式、 中签率、上市首日股价走势等影响。但是，该产品最大的优势在于，无新股申购的时候， 客户帐户里的资金处于活期状态，也就是客户可以随意支取，大大增强了资金的利用率。 新股申购类产品的目标客户首先是现有股民。他们对新股申购很了解，并且在股市 低迷时有闲置资金，对浦发银行信任度高，日常没有过多的