（工商管理专业论文）济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究.pdf

、i 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 摘要 本文首先对济宁网通发展小灵通业务的背景、业务发展状况、营 销策略进行了多方面较为系统的分析，并深入到济宁网通小灵通业务 发展的去年至今具体实际情况；又身处济宁网通的角度上，对其总体 竞争环境做了定性的分析，得出了济宁网通作为济宁本地传统的固定 电话运营商，在传统电信业务被严重分流，移动业务被剥离，企业严 重缺乏新的业务增长点的情况下，依然必须大力发展小灵通。然后通 过对当前济宁小灵通市场整体环境的定量及定性的细化分析，得出了 小灵通目前正处于产品生命周期中的成熟期的结论。如何在小灵通成 一 一 熟期采取恰当的市场营销策略，以提高市场占有率并抵御移动、联通 公司激烈的市场竞争，成为当前济宁网通公司市场经营的重要课题。 在现实的竞争状况下，实事求是地分析济宁网通市场竞争的格 局，分析小灵通的市场现状，分析自身和对手的市场竞争策略，依据 产品生命周期理论，适时调整小灵通市场竞争策略，是济宁网通公司 保持持续市场竞争优势的必由之路。本文研究的主要目的是通过以前 和当前的小灵通市场分析，研究济宁网通公司小灵通成熟期的市场竞 争策略，并提出实施意见。在这一研究目的下，论文结合产品生命周 期理论，遵循实践与理论相结合的方法，首先对济宁网通公司市场竞 争现状进行分析，得出在3 g 取得牌照之前必须加快小灵通发展的结 论；然后，通过对济宁网通小灵通市场发展实际的分析，得出目前济 、r 、 - 宁小灵通正处在产品生命周期的成熟期的结论；最后，分别从成熟期 的渠道策略、产品策略、价格策略和促销策略多个方面，对济宁网通 公司实施小灵通成熟期市场竞争战略提出切实可行的方案。 文章最后坚信，随着小灵通系统功能的不断完善和终端样式的多 样化，随着实时调整小灵通在3 g 发展前期、初期和中远期的定位和 营销策略，小灵通在未来很长的一段时间内将与3 g 共存。 关键词：小灵通市场分析目标客户营销策略发展展望 、 a b s t r a c t f i r s t l y , t h i sa r t i c l em a k e ss y s t e m a t i c a la n a l y s i s t ot h eo p e r a t i o n b a c k g r o u n d ，d e v e l o p i n gs t a t u sa n ds a l e ss t r a t e g yo fl i t t l es m a r tw i r e l e s s c i t y p h o n e ( h e r e a f t e rc a l l e dl s w c ) f o rt h ed e v e l o p m e n to fj i n i n g n e t c o m ；s e c o n d l y , i ta l s os h o w st h e a c t u a li n s t a n c eo ft h eo p e r a t i o n d e v e l o p m e n tf r o ml a s ty e a ru n t i ln o w f r o mt h ep o i n to fv i e wo fj i n i n g n e t c o m ，t h i sa r t i c l em a k e sq u a l i t a t i v ea n a l y s i sf o rl s w c sc o l l e c t i v e c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n dg e t sac o n c l u s i o nt h a ta st h el o c a l t r a d i t i o n a lo p e r a t o r , j i n i n gb e t c o mh a sb e e ns e r i o u s l yd i s t r i b u t e di n t e l e c o mo p e r a t i o na n dp e e l e do f fi nm o b i l eo p e r a t i o n ，i nt h i sc a s e ，l s w c m u s tb ee x p a n d e dg r e a t l ys i n c et h ee n t e r p r i s el a c k e dt h en e wi n c r e a s i n g p o i n to fb u s i n e s s t h e nt h r o u g ht h eq u a l i t a t i v ea n dr a t i o n a lf i n ea n a l y s i s o fc u r r e n tj i n i n g sc o m p l e t ee n v i r o n m e n to fl s w cm a r k e t ，t h i sa r t i c l e a l s og e t sac o n c l u s i o nt h a tl s w ci sa tt h er i g h tn a t u r ep e r i o di ni t s l i f e c y c l ei nt h em a r k e t i no r d e rt oi n c r e a s et h em a r k e ts h a r ea n d r e s i s tt h e d r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o na g a i n s tc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m ，h o w t ot a k ea p p r o p r i a t es a l e ss t r a t e g yd u r i n gt h em a t u r ep e r i o do fl s w ch a s b e c o m et h em o s ti m p o r t a n tt a s kf o rt h ec u r r e n tm a r k e tr u n n i n go fj i n i n g n e t c o m u n d e rt h er e a l i s t i cc o m p e t i t i o ns t a t u s ，a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i o n s t r u c t u r eo fj i n i n gn e t c o mm a r k e tp r a c t i c a l l ya n dr e a l i s t i c a l l y , a n a l y z i n g l 、 y t h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o no fl s w c ，a n a l y z i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g yo fc o m p e t i t o ra n do u r s e l v e sa n dt i m e l ya d j u s t i n gt h el s w c m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yb yt h ep r o d u c tl i f e c y c l et h e o r yi st h eo n l y w a yt ok e e ps u s t a i n i n gs u p e r i o r i t y o fm a r k e tc o m p e t i t i o no fj i n i n g n e t c o m t h em a i nr e s e a r c ho b j e c t i v eo ft h i sa r t i c l ei st oi n v e s t i g a t et h e m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fl s w c sm a t u r ep e r i o db yt h ep r e v i o u s a n dc u r r e n tm a r k e ta n a l y s i s ，a n dg i v e si m p l e m e n to p i n i o n u n d e rs u c ha r e s e a r c ho b je c t i v e ，t h i sa r t i c l es h o w st h a tf i r s t l y , w em u s tq u i c k e nt h e l s w cd e v e l o p m e n tb e f o r et h er e g i s t r a t i o nm a r ka c q u i r e db y3 gt h r o u g h t h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n tm a r k e tc o m p e t i t i o no fj i n i n gn e t c o m a f t e r t h a t ，b yt h ep r a c t i c a la n a l y s i so fl s w cd e v e l o p m e n to fj i n i n gn e t c o m ，i t c o n c l u d e st h a tt h ec u r r e n tl s w co fj i n i n gn e t c o mi sa tt h e m a t u r e p e r i o do fi t sl i f e c y c l e a tl a s t ，f r o mt h ea s p e c t so fc h a n n e ls t r a t e g yo f m a t u r ep e r i o d ，p r o d u c t ss t r a t e g y , p r i c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , e t c t h i sa r t i c l eb r i n g sf o r w a r dp r a c t i c a l f e a s i b l es c h e m ef o rj i n i n g n e t c o mt oi m p l e m e n tm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yd u r i n gl s w c s m a t u r ep e r i o d t h i sa r t i c l ec o n v i c t sa tl a s tt h a tw i t ht h ec o n t i n u o u sp e r f e c t i o na n d m u l t i t e r m i n a lp a t t e r no fl s w c ss y s t e m a t i cf u n c t i o n ，a n dw i t ht h e r e a l t i m e a d j u s t m e n t o fl s w c so r i e n t a t i o na n ds a l e s s t r a t e g y i n p r o p h a s e ，i n i t i a ls t a g e s ，m e t a p h a s ea n df u t u r es t a g e so f3 gl s w c w i l l c o e x i s tw i t h3gi naq u i t el o n gt i m ei nt h ef u t u r e - c + k e y w o r d s ：l i t t l es m a r tw i r e l e s sc i t y p h o n e ，m a r k e ta n a l y s i s ，t a r g e t c l i e n t s s a l e ss t r a t e g y , d e v e l o pe x p e c t a t i o n 北京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景与研究目的 中国电信业的行政性垄断已被打破，国内形成了电信、网通、移动、联通、 铁通、卫通等多家运营商竞争的局面。济宁网通作为济宁市内传统的固定电话运 营商，在传统电信业务被严重分流，移动业务被剥离，企业严重缺乏新的业务增 长点的情况下，依然大力发展作为固定电话延伸服务的无线市话业务( 俗称“小 灵通”) ，既是市场经济的选择，更是企业自身发展的需要。在新的市场环境下， 作为传统固定电话运营商的济宁网通，如何做好小灵通的成熟期市场定位，制定 切实可行的营销策略，以提高市场占有率并抵御移动、联通公司激烈的市场竞争， 是一个非常值得研究的课题。 济宁网通所面临的竞争形势将更加严峻，作为电信企业管理人员，非常希望 将所学理论应用到解决本企业的问题中去，这正是写作本文的目的。 1 2 研究的方法和手段 收集整理本单位小灵通业务经营方面的资料，筛选出与市场营销有关的内 容，分析实践过程与营销理论的吻合程度。一方面为已实施并取得较好效果的营 销方案寻找理论依据、总结经验，对不太成功的地方进行分析，另一方面结合本 企业实际，进一步寻求更加科学有效的营销策略，努力使理论与实践有机结合， 进一步提升本企业在新形势下的市场竞争力。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销镱略研究 北京邮电大学硕士学位论文 1 3 文章的大致结构 论文的引言部分主要介绍本文的概况。 论文主体的第一部分主要对济宁网通公司小灵通市场竞争的环境进行分析： 中间部分主要是运用一些市场营销理论的基础知识，对济宁网通特定生命周期的 小灵通发展营销策略进行分析，并细致分析济宁网通小灵通成熟期市场竞争战略 的具体实施；最后部分对3 g 时代小灵通的发展前景进行了分析。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第二章济宁网通小灵通产品生命周期分析 2 1 济宁网通小灵通发展分析 2 1 1 济宁电信市场概况 随着卫星通信公司济宁分公司落户济宁和原吉通济宁分公司并入济宁网通 公司，济宁电信市场上形成了网通、电信、移动、联通、铁通、卫通六家运营商竞 争的局面，电信市场的竞争将日趋激烈。 原中国电信集团分拆后，经过中国网通集团公司的内部融合，目前，济宁电 信市场上6 大电信运营商所经营的业务还是有很大区别的。济宁网通拥有长途传 输和固定电话为主的大量的电信资源，小灵通业务和互联网业务是其新的业务增 长点；济宁移动是济宁移动市场上最大的移动运营商，拥有超过2 0 0 万的移动用 户，g s m 全球通移动电话是其唯一的业务：济宁联通是电信牌照最全，可以经营 业务最多的一家，在济宁境内以经营g s m 、窄带c d m a 为主，兼营数据互联网业 务等；铁通公司是从原铁道部分离出来的以运营原有铁路沿线路网资源为主的运 营商，以固定电话为主兼营i p 业务：中国卫星通信是原邮电部直属卫星公司， 主要运营卫星和国际业务，兼营集群电话和i p 电话经营。济宁电信为中国电信 集团南北拆分后，在济宁新成立的分公司，其业务范围与济宁网通相同，目前尚 处于起步阶段。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 济宁电信市场各运营商业务开展情况 c a r r i e r 济宁网通济宁移动济宁联通济宁电信济宁铁通济宁卫通 s e r v i c e 固定电话 木 木 木 移动电话 ：l ：木 小灵通 木 集群电话 术 互联网 术 出 术 士 木 国内长途 木木木 士 木：l ： 国际长途 木术术术术：i ： 无线寻呼 木木 卫星通信 木木 ：l ：表示经营该项业务 2 1 2 济宁电信用户消费特点 济宁作为经济大市，由于东西差距大，经济发展不平衡，再加上做为孔孟之 乡、礼仪之邦，在电信消费上除了具有上述规律外，还有自己的特点： ( 1 ) 电信消费水平和经济大市不相适应 从中国网通集团北方1 0 省固定通信市场看，2 0 0 5 年，济宁网通公司实现收 入8 8 亿元，增长1 1 2 1 ；但从人均年通信水平来看还有一定差距，北京人均 固定通信消费8 9 0 2 元，天津3 0 0 元，辽宁1 9 6 8 元，吉林1 4 5 5 元，黑龙江 1 3 2 5 元，山西1 3 0 8 元，而济宁仅为1 0 7 9 元。济宁网通公用户与其他省市还 有较大差距，电信市场蕴藏着巨大的空间，电信消费市场潜力有待挖掘。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 ( 2 ) 电信产品“热装冷用”现象普遍 应该看到，济宁虽然属于经济大市，但地区间发展不平衡，加上济宁历史和 文化原因，人们的攀比心理作用，特别是济宁网通2 0 0 0 年的“千百万工程”( 即 固定电话过1 0 0 0 万户，因特网用户过1 0 0 万户) ，在全市大规模搞电话县、电话 乡( 镇) 、电话村建设，造成了大规模的超前消费，大批低收入阶层、农村用户 被提前开发，引起电话普及率大幅度提高。伴随着用户规模的扩大，济宁网通固 定电话用户的a r p u 值( 用户户均月通话费) 却大幅度降低，用户通话零次户的比 例，持续攀升，“热装冷用”已成为济宁网通固定电话用户的消费特点。 ( 3 ) 电信用户对资费更敏感 济宁1 2 县市区经济环境不同，居民收入特别是农村居民收入差距很大，造 成市内部分地区的居民对电信消费的价格变动比较敏感，弹性大。经济学原理告 诉我们，虽然人们的攀比心理会引起一定程度的超前消费，但是人们的可支配收 入的多少必然要影响人们的消费能力。应该说，近几年移动市场放量剧增，与移 动、联通频繁的价格战，导致移动电话资费不断下调，不无关系。在电信消费上， 我市用户和其他地市相比，其价格弹性表现的比较突出。 ( 4 ) 集团客户消费更趋向感情化，关系营销尤为重要 集团客户作为电信消费的一大群体，在电信消费上遵从电信服务业的普遍规 律，由于集团客户打电话、传送数据，上网等是处于工作需。耍，因而受价格影响 更小，这就使得集团客户电信消费的价格弹性不足。由于历史文化缘渊，我市集 团客户在电信消费的价值趋向方面，更看中单位问的关系和个人感情。因此，关 系营销在我市集团客户营销中的作用，显得特别重要。这对于长期以来与集团客 户建立了良好合作关系和深厚感情的济宁网通传统电信运营商来说，无疑是件非 常好的事情，这也是其它新兴电信运营商无法比拟的竞争优势。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 2 1 3 济宁网通小灵通市场环境特征 在目前情况下，小灵通所面临的竞争对手主要是g s m 和c d m a 移动电话。由 于小灵通的诞生，在一定程度上分流了移动电话的客户和话务量，造成了移动运 营商对小灵通的打压，在此情况下，小灵通得以迅猛发展，主要得益于小灵通不 可替代的优势：( 1 ) 、按市话标准收费，价格低廉。小灵通手机是单向收费而且 是较低廉的计次收费，这是移动电话无可比拟的。( 2 ) 、待机时间长，辐射小， 时尚环保。小灵通手机的输出功率为l o m w ，而g s m 手机的为2 0 0 - - 2 0 0 0 m w 之间， 待机时间前者为7 2 0 小时，后者最长约为11 0 小时。 现阶段，小灵通的市场定位主要是较少出差的城市人群和部分对价格比较敏 感的移动电话使用者。总之，随着小灵通技术的不断优化，其原本不具备的争夺 高端用户的劣势将被逐渐抹平。美林证券公司电信业务分析报告认为：“在 2 0 0 3 - 2 0 0 8 年，中国手机用户最多只能发展到占人口总数的3 0 ，而中间5 0 6 0 都将同时是小灵通用户”。 但是现在从整体市场环境来看，传统语音业务面临( 包括小灵通) 面临着极 大的挑战。语音产品也符合产品生命周期的发展规律。根据产品生命周期理论， 产品生命周期是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的全过程，它一般经历导入 期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。我国电信业的传统话音业务在2 0 世纪 8 0 年代处在导入期。在这个初期的发展阶段中，由于技术的限制，信息传输成 本高，语音产品短缺，供不应求，卖方在市场中处于主导地位。按照传统经济学 理论，在需求远远大于供给的情况下，语音产品的价格是处在高水平位置的。当 时，昂贵的初装费、入网费让很多老百姓望而却步。随着接入技术和传输技术的 进步，信息传输成本降低，产品供应能力急剧增强，市场供求逐渐趋于平衡，语 音产品价格下降，普通老百姓大量的话音需求得到满足，电信业规模经济效应凸 现，收入和利润直线上升，那个时期语音产品经历的是成长期。而随着竞争的加 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销镱略研究 北京邮电大学硕士学位论文 剧，消费者在市场中的选择权更大，电话的初装费被取消，电信产品的价格迸一 步降低，语音产品越来越平民化，市场对产品的需求量趋近饱和，电信业利润开 始缓慢下降，语音产品进入成熟期。现在，我国电信业传统的语音业务处在成熟 期，其中固网话音业务逐渐步入衰退期，可以说，传统语音业务的收入逐渐“缩 水”，最终进入衰退期是不可避免的，我们不得不提前应对，积极进行业务的创 新。小灵通同样符合这一规律。 一、优势 济宁网通作为传统的固定电话运营商经过几十年的发展，在网络、人才、技 术、资金及服务方面都具有其它运营商不可比拟的优势。小灵通作为固定电话网 的延伸和补充，离不开固定网络的支持，而济宁网通恰恰具有这一独特优势。 ( 1 ) 网络优势： 济宁网通通信网络经过改革开放十几年来的高速发展，已形成了一个以程控 交换为主体，大容量光纤为骨干，有线与无线通信相结合，基本业务与增值业务 相互促进的纵横交错、覆盖全市、大容量的现代化通信网。济宁网通在通信网、 传输网和交换网的建设方面都以高标准、新技术、大容量作为发展目标，已建成 了全国一流的通信基础网络设施。济宁网通遍布城乡各地的用户接入网络、杆路、 管道、光纤等资源是宝贵的稀缺资源，是其他任何网络运营商都无法比拟的。这 正是济宁网通发展小灵通的网络优势所在。 ( 2 ) 客户关系优势： 经过几代人的努力，济宁网通和客户已经建立起了良好的合作关系，固定电 话市场占有率9 0 以上。可以说，目前济宁电信市场( 移动市场除外) 上的绝大 部分电信用户都在使用济宁网通的业务。济宁网通虽然历经多次分营、重组，但 由于大部分的和客户有着良好关系的人才留在了济宁网通，使济宁网通始终和客 户保持着良好的关系，这将有助于济宁网通的市场巩固和业务推广。 ( 3 ) 多业务优势： 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 济宁网通主要经营国内、国际长途电路及各类固定电信网络与设施，包含本 地无线环路，基于电信网络的语音、数据、图像电及多媒体通信与信息服务，以 及相关的系统集成、技术开发等业务。目前的业务主要有：固定电话、公用电话、 小灵通、互联网接入( 拨号接入、宽带接入) ，信息服务、话卡等多项业务。在 业务发展中，济宁网通可以发挥多业务优势，为用户提供一揽子解决方案，在竞 争中始终处于优势地位。 ( 4 ) 3 g 未发牌照 小灵通虽然是固定电话的延伸和补充，但它毕竟是种移动的固定电话，从 本质上说和移动电话没有大的区别，如果国内发放3 g 牌照( 第三代移动通信牌 照) ，经营小灵通的中国电信和中国网通必拆巨资投资新一代移动网络，小灵通 的发展会受到一定的影响。目前，国家对于3 g 牌照的发放时间及发放运营商均 未确定，这无疑给小灵通的发展赢得了宝贵的时间。 二、劣势 一一 早期小灵通口碑不佳的原因主要是由于基站的覆盖半径小、数量多，能支持 的移动速度较低、切换时间较长等，造成了小灵通覆盖范围小、接通率低、掉话； 同时小灵通的手机种类少、型号单一，也是制约小灵通发展的重要因素。经过近 两年的技术改进，小灵通的服务质量有了已经有了很大改进，通话质量明显提高： 虽采用了5 0 0 m w 大功率基站、组控技术和智能天线技术，基本解决了覆盖、切换 和容量等问题；能实现预付费、短消息和数据上网等新业务，但仍需继续改进。 与竞争对手比，济宁网通员工的思想观念还不能适应企业公司化运作的要 求，老大思想、自满思想、依然存在；企业在计划经济体制下养成的“官商”作 风还没有彻底改变，面向市场，开展主动营销的力量不强；营销渠道缺乏，对市 场竞争的规律和运作方式研究不够等等，所有这些都是企业市场竞争中的弱势所 在。 三、威胁 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 一旦移动电话和小灵通实行一样的低廉单向收费，小灵通的竞争优势将大大 减弱，虽然“绿色、环保、健康、时尚”可以为小灵通带来一定的亮点，上网 速度快、定位准确、待机时间长、手机轻便灵巧也会为小灵通增色不少，但小灵 通发展地速度无疑将大大放缓；移动、联通两家移动运营商持续不断地价格战， 必将对小灵通的发展造成一定的影响。所有这些都给小灵通的发展，带来了新的 挑战。 2 2 产品生命周期理论 根据产品生命周期理论，企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品 在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变 化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历 程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市 场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。典型 的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 2 2 1 产品生命周期的各个阶段 第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追 求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造 成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶 段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进 入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导 致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品 的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速 下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结 束，以至最后完全撤出市场。 2 2 2 测定产品生命周期的主要方法 能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非 常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法： 1 类比法 该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处 市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电 视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 2 增长率法 该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所 处市场生命周期阶段的方法。本文试图运用增长率法来判断济宁网通小灵通目前 所处的产品生命周期。 2 2 3 运用产品生命周期理论帮助企业决策的主要方法 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 i 引入期的营销策略- - n 准市场，先声夺人 引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没 有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的 营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型： 迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此 策略必须具备如下条件：产品鲜为人知：了解产品的人急于购买，并愿意以卖主 的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品”品牌偏好”的忠实顾 客。 缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用 于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品：顾客愿意支付高价；没 有剧烈的潜在竞争。 迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所 必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏 感；有强大的潜在竞争对手存在。 缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具 备的条件如下：市场规模大：产品有较高的知名度：市场对价格敏感：存在潜在 的竞争对手。 2 成长期的营销策略一顺应增长，质量过硬 企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取 以下市场推广策略： 改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费 者接受和购买产品为中心。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。 3 成熟期的营销策略一改革创新，巩固市场 成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再 增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场 基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种 产品。 成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售 价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新 用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制 造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品 在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。此 时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须 作出相应的转变和调整o 一 成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成 熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑： 发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。 开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。 4 衰退期的营销策略一面对现实，见好就收 处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略的企 业也常常运用一些方法延长其衰退期。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有 着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的 利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研 究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北亩邮电大学硕士学位论文 和市场运作方法的有力工具。 2 3 济宁网通小灵通成熟期分析 2 3 1 济宁网通小灵通发展处于成熟期的显著特征 截止2 0 0 6 年3 月，济宁网通小灵通用户累计达到量已达3 2 万户。 通过2 0 0 6 年第一季度济宁通信市场净增用户比较图可以看出，2 0 0 6 年第一 季度，全市累计净增1 7 7 1 万户，济宁网通公司净增5 6 7 万户，占各运营商累 计净增比例为3 2 。济宁移动公司净增用户比率最大，占5 8 ，超过济宁网通公 司2 6 个百分点。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 1o o b 0 0 0 l -移动用户一联通用户 90 1 do o o - d 醐l0 2 一；i ：，”5 ”一一一一一 8 0 0 00 0 t jo 斗) 耳 。 7o o o o0 6o o o o o 5 0 0 0o o 4 0 0 0 0 0 - 3 4 2 t 22 - 3 4 7 4 8 2 - 3 ，l 弓墨，- j u “7 j v “7 3 6 99 - 拥- , 9 3 4 3 0 0 0o o 2 0 0 0 0 0 l o 月1 1 月1 2 月2 0 0 6 年1 月 2 0 0 6 年2 月2 0 0 6 年3 月 i 移动用户7 8 4 4 5 47 9 4 5 6 58 0 4 3 5 08 7 0 0 8 08 8 8 9 1 39 0 8 1 0 8 l + 联通用户 3 4 2 1 2 23 4 7 4 8 23 5 1 4 8 93 6 9 5 0 93 6 9 9 4 33 6 4 9 3 4 1 3 月份联通用户净增1 3 4 4 5 户，移动用户净增1 0 3 7 5 8 户，合计使用手机 的用户增加1 1 7 3 0 2 户。同期济宁网通公司小灵通用户发展3 6 5 5 7 户，累计拆机 8 4 6 5 户，累计净增仅为2 8 3 9 0 户，略高于联通公司，但远远低于移动公司的用 户净增。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 根据2 0 0 6 年一季度济宁网通各分公司小灵通累汁装机和累计拆机分析，小 灵通拆机率一直居高不下，部分县公司拆机占新装比例甚至超过4 0 。 各月流失情况对比 北京邮电大学硕士学位论文 以济宁网通2 0 0 5 年9 月份的小灵通月费用在5 0 至1 5 0 元之间的用户数量为 基数，通过上表可以看到到2 0 0 6 年2 月份流失率已经达到了4 8 2 6 。个别的县 公司甚至流失率已经达到了7 0 以上。 了uu 斧眇弋声 80o 700 6o0 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月 1 01 11 2 f + 0 5 年实际收入 8 0 38 s78 1 9 8 4 683 57 5 9 7 7 7 7 4 9 7 6 9 8 4 8 8 0 2 7 9 3 l - 一h 0 6 年实际枚入 81 583 2833 通过对济宁网通小灵通一季度收入可以看出，虽然一季度净增用户2 8 3 9 0 户，但实际收入增长缓慢，与去年同期相比，在用户规模扩大的基础上收入反而 下降了2 9 万，同比增幅为- 1 1 3 。 uu 尸1 蛊入、 2oo o 12 3 4 5 67 891o 1112 l + 05 年月租费 23927128128 528 4228 28726326 4256255 245 l + 06 年月租蠹 226 23o 小灵通月租费自0 5 年8 月份后呈逐月下降的趋势，已经由2 6 3 万元降至0 6 年3 月份的2 2 9 7 5 万元。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 j v , l $ 1 j e 0 2 0 0 0 ：- 令：六1 1 0 0 0 0 0 0 - 1 0 0 0 ；y 州ivv - 2 0 0 0 - 3 0 0 0 - 4 0 0 0 青济潍烟临济菏淄滨威泰聊德东 枣 莱日 岛南坊 厶 沂宁泽博州海安城州营 庄 芜照口 l + 同比增长 4 9 3- 1 4 1 7 4 6 5 6- 2 5 - 2 19 7- 2 9 7 2 3- 2 6旬0- 1 6 - 2 5 1 0 72 8 - 1 9 3 2 0 l 卜占收入比重1 5 21 8 1 1 6 71 4 91 2 c 1 1 8 1 5 11 3 12 0 01 3 71 1 71 3 8 8 6 18 9 41 0 61 3 g8 5 2 从全省情况来看，全省3 月份小灵通收入同比增长为- 5 9 2 ，济宁3 月 份同比实际增长为- 2 0 9 ，；全省3 月份小灵通收入占总收入的比重为1 4 0 4 ， 济宁为1 1 8 0 落后于全省平均水平。 综合以上分析，济宁网通小灵通已经处于市场竞争最激烈的阶段，进入了产 品成熟期。 2 3 2 济宁网通小灵通当前业务发展乏力的症结 产品生命周期是一个非常重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策 略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，就必须认真 研究和运用产品的生命周期理论。产品进入生命周期的不同阶段，就必须有与之 相对应的营销策略。如果不按照产品的实际生命周期去采取相应的策略，那么企 业的很多营销方案就不会取得行之有效的结果。济宁网通前一阶段小灵通业务出 现下滑的趋势，虽然很大程度上受到了市场竞争大环境影响，受到移动和联通等 竞争对手低价策略打击，但很关键的原因在于误判了小灵通目前在济宁市场所处 的生命周期。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 济宁网通小灵通目前已经进入产品成熟期，但一些营销策略仍然停留在了 产品引入期和成长期的对应策略上。在产品的成熟期采用成长期甚至是引入期的 营销策略，其结果肯定是用户发展速度放缓、净增长出现负值、收入持续下降、 a r p u 持续下滑等现象。没有准确判断小灵通产品的实际生命周期，同时采取的是 产品成长期甚至是引入期的营销策略，这正是济宁网通目前小灵通业务发展出现 困难局面的症结所在。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第三章成熟期小灵通市场竞争策略研究 经过近几年的高速发展，小灵通的生命周期逐渐由市场成长期向市场成熟期 过渡，根据产品的生命周期理论，结合济宁市用户的消费习惯，小灵通的营销策 略应逐渐由全员营销、关系营销、绿色营销向差异化营销过渡。在做好市场细分 的基础上，通过不断开发小灵通的增值业务，实施小灵通的品牌战略；以提高市 场份额为目的，加快放号速度。 3 1 成熟期渠道策略 电信企业的分销渠道策略是指电信企业在为目标顾客提供电信服务时对其 所使用的渠道和位置所做的决策，它包括如何把电信产品交付给顾客以及应该在 什么地方进行。在电信营销中，为了获得竞争优势，电信企业应该寻找并制定适 宜的交付产品方法和地点的渠道策略，以方便顾客对电信产品的购买、享用，并 使其能从中收益。 随着电信市场竞争的加剧，渠道建设越来越重要，坐门等客、自营自销的传 统电信营销模式，已完全不能适应市场竞争的需要。电信运营商间的市场竞争不 仅是客户、人才和服务的竞争，更是分销渠道的竞争，可以说，谁掌握了分销渠 道，谁就掌握了竞争的主动权。因此，电信运营商的渠道策略决定着其下一步市 场营销的发展潜力，选取正确的渠道策略对电信运营商的发展至关重要。 3 1 1 济宁网通公司小灵通渠道策略的反思与发展 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 济宁网通公司在全市大规模推出小灵通初期，对小灵通营销渠道的定位是通 过全市各分公司自办营销渠道来销售，主要是由县市中心营业厅来承担小灵通的 宣传、推广、销售及售后服务工作；在各分公司营业厅，小灵通基本上都是带号 销售，网通公司几乎垄断y 4 , 灵通终端的销售，不允许用户带机入网，更不允许 社会代理代办小灵通业务，用户要想拥有1 部小灵通，必须到营业厅办理手续， 且由于终端样式少，型号单一，用户很难买到1 部称心如意的小灵通手机，这种 方式在一定程度上制约了用户的发展。究其原因，济宁网通公司当时制定这样一 种渠道策略主要是基于以下几方面的考虑： ( 1 ) 由于小灵通网络初建，盲点较多，担心社会分销商为追求放号数量会 片面夸大小灵通的优点，误导消费者，引起用户不必要的申告，损害小灵通的品 牌形象。 ( 2 ) 担心社会分销商不能恰当地向用户介绍网络覆盖情况，不能及时反馈 用户反映的网络盲点情况，影响，j 、灵通网络优化。 ( 3 ) 认为自办营销渠道较多，不需投入；而利用社会渠道发展小灵通，投 入较大。 ( 4 ) 在小灵通开通初期，保持小灵通的神秘感，造成紧俏气氛。 基于上述情况，济宁网通公司做了大量工作来扩大小灵通的社会影响。他们 主动向当地党委、政府汇报了小灵通的建设情况，得到了政府有关部门的大力支 持，部分县市还把建设小灵通列入政府为市民办的十件实事之一，小灵通在济宁 被当地消费者协会授予“绿色消费首选品牌”。通过公关，很多政府官员、大客 户单位领导、大话务量用户都率先用上了小灵通手机，小灵通很快成了身份、地 位、时尚的象征。 针对全市小灵通发展不理想的情况，济宁网通公司市场部门开展了市场调查 活动，结果表明，小灵通的发展存在以下问题： ( 1 ) 小灵通信号不稳定，易掉话、切换多，网络覆盖面积小。 济宁网通公司小灵通成熟期市场分析与营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 ( 2 ) 广告宣传不到位，大部分用户对小灵通的了解是以非专业媒介的亲朋 好友为主要来源，使多数用户形成了小灵通手机信号较弱、通话质量较差的产品 拒绝意识。 ( 3 ) 移动、联通手机代理商的诋毁，使很多用户对小灵通产生了偏见。由 于手机代理商不经营小灵通手机，小灵通的销售会影响他们的利益，他们就诋毁 小灵通，千方百计阻止小灵通的发展。 ( 4 ) 分销渠道单一，不利于小灵通的全面推广。 面对以上问题，济宁网通公司及时召集建设、运行维护、市场经营等部门人 员研究对策，提出解决方案。坚持“两手抓”即一手抓网络优化，对营业厅周围、 影响力较大的公共场所、重要客户区域等重点优化，减少并尽量消除盲点，提高 通话语音清晰度和稳定性：一手抓分销渠道建设，放开用户自备机入网，- 放开小 灵通手机终端销售渠道，网通公司只负责小灵通裸机入网，不再销售带号手机， 大力发展