（工商管理专业论文）烟台万华营销管理体系的分析与改进.pdf

上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 烟台万华营销管理体系的分析与改进 摘要 烟台万华聚氨酯股份公司是由烟台万华集团、烟台东方电子、烟 台冰轮、烟台氨纶、红塔兴业五家作为发起人，于1 9 9 8 年1 2 月成立 的主要从事异氰酸酯( m d i ) 系列产品、芳香多胺系列产品的研究开 发、生产和销售的上市公司( 股票于2 0 0 1 年1 月5 日在上交所挂牌) ， 产品广泛用于保温、制革、弹性体、涂料、胶粘剂及汽车内饰件等领 域，其主要产品和技术全部拥有自主知识产权，使我国成为世界上第 五个拥有m d i 制造技术的国家，是国内唯一生产m d i 的企业。 目前，国内m d i 的年需求量约为1 6 万吨，且正以1 0 的速度递增； 烟台万华的生产能力只有4 万吨年，其余均为国外公司产品，国外 的跨国公司如b a s f 、h u n t s m a n 、b a y e r 、n p u 、三井等均把中国视为 其重要的目标市场，其中b a s f 和h u n t s m a n 等公司己在上海合作投资 建厂，以加大对中国市场的占领。 面对内忧外患，烟台万华以“致力于民族聚氨酯工业的发展和创 新”、“树立民族品牌”为己任，除加大研发力量，努力提高产品的产 量和质量外，还对原有的营销管理体系进行了大胆的整合和改进，改 变过去销售工作中的生产观念，引入了全新的营销观念，从根本上提 高公司的综合竞争能力。 本课题主要通过对烟台万华产品的行业与市场分析入手，对原有 上海交通入学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 经营和销售方面存在的问题加以研究，按照解决问题的科学方法进行 剖析，找出问题之所在，提出富有创新的改进方案并实施。 关键词：烟台万华，营销管理体系，分析，改进 j ：海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 t h ea n a l y s i s & i m p r o v e m e n ti nm a r k e t i n g m a n a g e m e n ts y s t e mo fy a n t a iw a n h u a a bs t r a c t y a n t a iw a n h u ap o l y u r e t h a n ec o ，l t dw a se s t a b l i s h e di nd e c e m b e r19 9 8 ，w h i c hw a s s p o n s o r e db y f i v e c o m p a n i e s i e y a n t a iw a n h u ag r o u p ，y a n t a i d o n g f a n ge l e c t r o n i c s i n f o r m a t i o nc o ，l t d ，y a n t a ib i n g l u nc o ，l t d ，y a n t a i s p a n d e xg r o u pc o ，l t d a n dh o n g t a x i n g y ei n v e s t m e n tc o ，l t d b e i n gap u b l i cc o m p a n y ( t h ec o m p a n yw e n tp u b l i ci ns h a n g h a is t o c k e x c h a n g eo nj a n 5 ，2 0 01 ) ，i tm a i n l yd e a l sw i t hr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i o na n ds a l e si n i s o c y a n a t e ( m d i ) s e r i e sp r o d u c t ，a r o m a t i cp o l y a m i n es e r i e sp r o d u c tw h i c ha r ew i d e l yu s e di n v a r i e sf i e l d ss u c ha si n s u l a t i o n ，m a n - m a d el e a t h e r , e l a s t o m e r , c o a t i n g ，a d h e s i v ea n da u t oi n t e r i o r p a r t se t c a st h eo n l ym d im a n u f a c t u r e rd o m e s t i c a l l y , t h eo w ni n t e l l e c t u a lp r o p e r t yo fi t sm a i n p r o d u c ta n dt e c h n o l o g ye n a b l e sc h i n at ob et h ef i f t hc o u n t r yp o s s e sm d ip r o d u c t i o nt e c h n o l o g y f o rt h et i m eb e i n g ，t h ea n n u a ld e m a n d sf o rm d ii nc h i n ai sa b o u t16 0 ，0 0 0 ( o n eh u n d r e da n d s i x t yt h o u s a n d ) t o n sa n di si n c r e a s i n gi n 10 ( t e np e r c e n t ) e v e r yy e a rw h i l et h ee x i s t i n g p r o d u c t i o nc a p a c i t yi ny a n t a iw a n h u ai so n l y4 0 ，0 0 0 t y ( f o r t yt h o u s a n dt o n sp e ry e a r ) ，s oa l lt h e r e s ta r ef r o ma b r o a d t l h et r a n s n a t i o n a lc o m p a n i e ss u c ha sb a s f , h u n t s m a n ，b a y e r ，n p u ， m l t s u ic o n s i d e r e dc h i n aa st h e i ri m p o r t a n tt a r g e tm a r k e ti nw h i c hb a s f & h u n t s m a nh a v e c o o p e r a t e di np l a n n i n gt oi n v e s ta n de s t a b l i s hap l a n ti ns h a n g h a if o rt h ep u r p o s eo fe n l a r g i n g t h e i rm a r k e ts h a r e si nc h i n a f a c e dw i t ht h ed o m e s t i ct r o u b l ea n df o r e i g ni n v a s i o n ，w h i l et a k e s “d e v o t i n gi t s e l ft ot h e d e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o no fn m i o n a lp o l y u r e t h a n ei n d u s t r y a n d “s e t t i n gu p r i g h tt h e n a t i o n a lb r a n d ”a si t st a s k , y a n t a iw a n h u ae n h a n c e si t ss t r e n g t hi n r e s e a r c h & d e v e l o p m e n t , i n c r e a s e di t sp r o d u c t i o nc a p a c i t ya n dq u a l i t y f u r t h e r m o r e ，g r e a ti n t e r g r e ta n di n n o v a t i o nh a v e b e e nm a d et ot h eo r i g i n a lm a r k e t i n gs y s t e m ，t h en e wm a r k e t i n gi d e ai si n t r o d u c e di n s t e a do ft h e p r o d u c t i o ni d e ad u r i n gt h eo r i g i n a ls a l e sw o r k s h e n c et h eo v e r a l lc o m p e t i t i v ea b i l i t yi sg r e a t l y i m p r o v e d t h et h e s i sr e s e a r c h e st h ep r o b l e m se x i s t e di n o r i g i n a lm a n a g e m e n ta n ds a l e st h r o u g h i n d u s t r ya n dm a r k e ta n a l y s i s ，f i n d st h er e a s o n si ns c i e n t i f i cw a y , p u t sf o r w a r dt h ei n n o v a t i v e p r o g r a ma n dp u ti ti n t oe f f e c t k e yw o r d s ：y a n t a iw a n h u a , m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n a l y s i s ，i m p r o v e m e n t 3 附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑雹声明：所呈交的学位论文，是本人在导帅ii j j j 们- i - 匕导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果曲本人承担。 妣秒 日期：? 叫年f 工月f 易日 上海交通大学上；每父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作考完金了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意掌校黑留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子皈， 子亡许论文被查闻和借闯：本人授权上海交通大学可以：埒本学位论文的 全鞠：或部分内容墒入有关数据霉进行检索，可以采用影印、维印或扫 描- if 等复制手段黑存和江：编本学位论文： 保密丑在5 年解密后：适用本授权书。 本掌位论文覆于 不保密二= t 请在以上方框内打“4 “) 学位2 论文作考签名 日期：n 序乓 指导教师签名： 日期：w 切伍fy 乓”日 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 i 上一 月i j 吾 m d i 是聚氨酯最重要的原料。聚氨酯是6 0 年代后期发展起来的高分子材料，它既有橡 胶的弹性，又有塑料的强度和优异的加工性能，尤其是在隔热、隔音、耐磨、耐油、弹性、 挠曲性等方面有其它合成材料无法比拟的优点，被广泛应用于化：_ 【、轻工、纺织、建筑、家 电、交通运输、航天等领域，并在汽车、建材等领域有取代其它合成材料的趋势。 目前世界上生产m d i 的厂家主要分布在西欧、北美、日本等国家和地区，其中德国的巴 斯夫( b a s f 公司) 和拜耳( b a y 职公司) 、美国的亨斯迈( h u n t s m a n 公司) 和道化学( d o w 公司) 等四大跨国公司掌握并控制了最先进的m d i 制造技术。随着世界聚氨酯工业的迅速发 展，世界m d i 的总产量已达到2 7 5 万吨，并且以每年7 的速度增长。目前国内只有烟台万 华聚氨酯股份公司一家掌握m d i 生产制造技术，1 9 9 9 年产量为2 万吨，2 0 0 0 年产能扩大后 也仅有4 万吨。而国内2 0 0 0 年m d l 年用量约1 6 万吨，为此我国每年需从国外进口1 5 万吨。 据预测，国内m d i 需求量每年将以1 0 以上速度递增。 国外跨国公司看中中国市场的巨大潜力，一方面封锁技术，另一方面采用植根销售策略， 以低于欧美市场1 5 - 2 0 价格向我国市场大量销售m d i 产品。同时，亨斯迈与巴斯夫等国外 公司已在上海动工兴建由其控股的1 6 万吨年m d i 生产装置，拜耳公司也正在申请立项在上 海新建其独资的2 3 万吨年m d i 生产装置，这对我国多年来艰辛建立起来的自有m d i 制造业 形成巨大的压力。因此，运用具有自主知识产权的国际先进水平的m d i 制造技术建设年产 1 6 万吨以上的大m d i 生产装置，有效建立起具备国际竞争力的营销队伍和营销网络，强占 国内外市场，极大地提高产品的市场占有率和市场竞争力，是烟台万华的当务之急；只有这 样，才可以打破国外跨国公司对我国国内市场上m d i 产品的垄断，为我国聚氨酯工业提供稳 定、价格合理的原料，促进我国聚氨酯工业的健康发展。 6 f 二海交通人学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 卜1 公司概况 第一章公司概况 烟台万华聚氨酯股份公司成立于1 9 9 8 年1 2 月2 0 日，经国家证监会同意和山东省人民 政府批准，由烟台万华合成革集团有限公司做为主发起人，烟台东方电子信息集团公司、烟 台冰轮股份有限公司、烟台氨纶集团公司、红塔兴业投资公司四家做共同发起人改制设立的 上市公司，是严格按国家有关上市公司规定设立的规范化运作的股份有限公司。2 0 0 1 年1 月5 日正式在上海交易所挂牌上市。公司现有员工4 6 0 人，其中具有大中专以上学历的有 1 9 0 人，其中博士6 人，硕士1 5 人，大学本科6 0 人，大学专科8 6 人，中专2 7 人。公司自 成立之日起就十分注重技术创新和科技投入，先后与大连理工大学、天津大学、青岛化工学 院等国内多所院校建立长期的产、学、研合作关系。公司至2 0 0 0 年拥有同定资产2 亿元， 总股本2 4 0 0 0 万股，注册资金2 4 亿元，净资产6 7 亿元，年销售收入4 5 亿元，实现利润 1 亿元。 公司主要从事异氰酸酯( m d i ) 系列产品、芳香多胺系列产品的研究开发、生产和销售。 产品广泛用于保温、制革、弹性体、涂料、粘合剂及汽车内饰件等领域，公司现有4 万吨 年m d i 及其配套的合成气、空分等装置，有纯m d i 系列、聚合m d i 系列、二胺( m d a ) 系列、 碳化二亚胺改性的液化m d i 系列、及聚氨酯改性的m d i 系列等五大系列二十几个牌号的产品。 公司的主体装置8 3 年由日本聚氨酯公司全套引进，原设计能力为1 万吨年，公司在 消化吸收引进生产装置基础上进行了一系列的技术开发，掌握了具有自主知识产权的m d i 制造技术，打破了国外的技术封锁和市场垄断，提高了中国民族聚氨酯工业的国际竞争力， 并先后完成了年产1 5 万吨的一期技改项目，年产2 万吨的二期技改项目，1 9 9 8 年烟台万 华承担国家计委立项并给予拨款支持的高技术产业化前期关键技术开发“年产4 万吨m d i 制造技术研究与开发项目”，该项目完成后经专家鉴定，该项技术属国内首创，居国际先进 水平，使万华公司成为继德国的巴斯夫、拜耳、美国的亨斯迈、道化学和日本的三井化学后 第六个拥有m d i 制造技术自主知识产权的企业。2 0 0 0 年底公司利用该技术完成了国家计委 立项的“年产4 万吨m d i 商新技术产业化示范工程”。同时，经进一步研究开发和工程放大， 掌握了单系列生产1 6 万吨年m d i 制造技术，现正在进行年产8 万吨m d i 的扩建和1 6 万吨 7 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析j 改进 m d i 的基础设计工作。 烟台万华是目前国内唯一具有m d 1 生产技术和生产装置的企业。l 圃1 ) i 系列产品和生产技 术被国务院列为当前国家重点鼓励发展的产品、产业和技术。公司属国家高新技术企业，拥 有火量的高科技人才和先进的科研设备，多项科研成果获得国家级、省级科技进步奖。为提 高企业的国际竞争力，烟台万华在完成8 万吨年i 装置的技术改造后，将根据国内及周 边国家和地区的市场需求，利用自主知识产权的高新技术建设一套1 6 万吨年的m d i 装置， 使公司m d i 的总生产能力达到2 4 万吨年。 烟台万华合成革集团公司是烟台万华聚氨酯股份有限公司的控股公司，是以国家“六 五”期间重点工程项目之一的原烟台合成革总厂为基体，作为中国百家建立现代企业制度试 点企业，于1 9 9 5 年改制组建，该公司是国家经贸委等四部委认定为国家高新技术企业，通 过了i s 0 9 0 0 1 、i s 0 1 4 0 0 1 及o h s m s l 8 0 0 1 认证，是国内化工行业首家通过三证认证的企业。 8 f 海交通人学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 第二章产品的行业特点及市场分析 2 - 1 产品特点及用途 聚氨酯是六十年代后期发展起来的高分子材料，它既有橡胶的弹性，又有塑料的强度 和优异的加工性能，具有橡胶、塑料的双重优点，尤其是在隔热、隔音、耐磨、耐油、弹性、 挠曲性等方面，具有其它合成材料无法比拟的优点，故其是继聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯、 聚苯乙烯之后的第五大塑料，性能优异、用途广泛，为当今世界迅速发展的一种优良合成材 料，被广泛应用于轻工、化工、电子、纺织、医疗、建筑、建材、汽车、国防、航天、航空 等行业，聚氨酯材料的广泛应用，对于节约能源、减少污染、保护环境、实现国民经济的可 持续发展具有十分重要的意义。 聚氨酯工业分为基本原料、助剂、制品和加工机械等部分。基本原料分为异氰酸酯 ( m d i ) 、多元醇( 聚醚和聚酯多元醇) 等，制品主要分为软泡、硬泡、弹性体( 包括革、鞋 树脂制品和纤维) 、涂料及胶粘剂等。 m d i 是制造聚氨酯的最重要的原料，m d i 系列产品是纯m d i 、含有一定比例纯m d i 与多 芳基多异氰酸酯的混合物( 称为聚合m d i ) 以及纯m d i 和混合物的改性物等的总称。聚合 m d i 主要用于生产聚氨酯软泡、半硬泡和硬泡等，纯m d i 主要用于生产高性能的聚氨酯弹性 体、聚氨酯合成革、聚氨酯鞋底和聚氨酯纤维等。 2 - 2 世界聚氨酯工业现状及发展前景 自从聚氨酯被应用以来，一直受到人们的特别关注，应用范围越来越广泛，尤其近二十 年来世界聚氨酯产量增长很快，1 9 9 8 年总产量7 5 0 万吨，2 0 0 0 年已达8 8 0 万吨，预计2 0 0 5 年达1 0 0 0 万吨。主要产品软泡占4 0 ，硬泡占3 0 ，弹性体占1 0 。其中西欧、北美、亚太 三大地区消费量大致相当，约占总产量的9 0 。 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 下表2 - 1 、2 - 2 反映的是1 9 9 2 、1 9 9 7 、1 9 9 8 、2 0 0 2 、2 0 0 5 年亚太p u 聚氨酯市场的统计 和预测数据。其中1 9 9 8 年因东南亚经济危机造成需求下降。 表2 - 11 9 9 2 年、1 9 9 7 年、1 9 9 8 年、2 0 0 2 年和2 0 0 5 年亚太p u 生产量( 万吨) 年份 舀本中国其他国家合计 1 9 9 2 5 9 53 6 24 5 0 81 4 1 1 8 1 9 9 75 7 26 5 4 57 9 5 1 2 0 1 2 6 1 9 9 84 8 6 27 0 o7 0 41 8 9 0 2 2 0 0 2 5 5 08 9 o9 8 02 4 2 0 2 0 0 56 3 o1 0 6 51 1 3 92 8 3 4 表2 - 2亚太地区p u 产品产量平均增长率( ) 时间 日本中国其余总量 1 9 9 2 - 1 9 9 7一o 81 2 61 l8 7 4 1 9 9 7 - 1 9 9 8 - 1 5 07 o一1 1 56 5 19 9 8 - 2 0 0 23 16 28 66 4 2 0 0 2 - 2 0 0 54 66 25 15 4 注：表中数据米自聚氨酯工业协会。 2 - 3 世界m di 工业现状及发展前景 世界m d i 工业已有三十多年历史，至今生产及消费均保持较高的增长速度。1 9 9 0 年全 世界m d i 生产能力为1 3 5 ，l 万吨，1 9 9 8 年增长到2 4 1 万吨。1 9 9 0 至1 9 9 8 年的八年问，世界 m d i 能力增长了7 8 4 ，年均增长率为7 5 。由于世界聚氨酯快速发展，m d i 需求也增长迅 速，价格坚挺，国外一些大公司纷纷兴建或扩建生产装置。目前，m d i 的发展趋势是：东南 亚发展迅速，并向南美进军，而却都为联营生产，生产规模越来越国际化，竞争更为激烈， 至2 0 0 0 年底，全球m d i 的生产能力约为2 7 5 万吨左右( 含中国烟台装置) 。近年世界m d i 生产能力变化见下表2 - 3 。 1 0 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 尽管全世界生产m d i 的公司有二十余家，但是既拥有自己的技术，又有一定装置规模和 竞争力的生产公司只有4 家，即亨斯迈、巴斯夫公司、拜耳公司和道化学公司。1 9 9 8 年这 四家公司生产能力合计为2 0 1 5 万吨年，占世界总装置能力的8 3 6 ，而2 0 0 0 年，四家公 司通过兼并和扩产等手段，都在不同程度上增加了生产能力，更加垄断了全球m d i 的生产。 世界m d i 主要公司生产能力见表2 - 4 。 表2 4 世界m d i 主要生产公司生产能力( 万吨年，) 注i 表中数据来自聚氨酯工业协会。 在强劲的市场需求带动下，近年m d i 生产装置一直保持较高的开工率，1 9 9 9 年世界m d i 产量为2 2 0 万吨，开工率达8 5 以上，1 9 8 9 - 1 9 9 8 十年来分地区m d i 产量见下表2 5 。 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 表2 - 51 9 8 9 1 9 9 8 年世界主要地区m d i 产量，万吨 年份美洲西欧东欧 亚太地区合计 1 9 8 9 4 4 1 5 3 82 01 7 51 1 7 4 1 9 9 04 4 65 5 52 o1 7 51 1 9 6 1 9 9 1 4 5 45 6 52 01 8 41 2 2 3 1 9 9 24 7 65 6 52 o1 9 o1 2 5 1 1 9 9 35 3 65 9 o2 52 5 91 4 1 0 1 9 9 4 5 8 56 5 52 53 0 31 5 6 8 1 9 9 56 4 17 0 53 03 6 51 7 4 1 1 9 9 66 5 07 9 03 03 5 81 8 2 8 1 9 9 76 9 38 6 53 o4 0 31 9 9 1 1 9 9 86 9 29 0 93 04 0 12 0 3 2 1 9 9 97 7 31 0 3 53 o3 6 22 2 0 0 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 由于m d i 的生产比较集中，而用途又相当广泛，因此其全球贸易量较大。美国、西欧、 日本是m d i 的主要生产国和出口国，美国、西欧生产的m d l 2 0 - 3 0 供出口，最主要进口地区 为亚太地区。 目前世界m d i 的消费比例为：硬质聚氨酯占7 9 ，包装占6 ，运输占4 ，弹性体占1 ， 其他占1 0 。美国m d i 消费比例为：建筑占6 3 ，制冷占1 5 ，包装占6 5 。b i d i 则主要用 于汽车座椅、家具及软垫的生产，少量用于制造汽车用软泡沫。据i c i 公司估计，2 0 0 2 年 前全球m d i 的各种追踪用途分配为：建筑占5 0 ，注射模塑1 3 ，冰箱冷藏1 2 ，包装材料 8 ，纤维、绝热、弹性体及其他1 7 。1 9 9 8 年主要国家和地区的m d i 消费结构见下表2 - 6 。 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 表2 - 61 9 9 8 年主要国家和地区髓i 消费领域结构， 消费领域 美国欧洲亚洲 建筑 3 6 22 9 93 1 4 c a s e *2 2 2 2 9 o1 8 9 家用电器 1 3 51 7 5 2 2 5 运输 5 98 27 7 鞋底 1 74 59 4 家具 3 42 2 3 6 运动休闲 2 32 15 7 粘合剂书宰 1 4 86 6 o 8 合计 1 0 0 01 0 0 01 0 0 o 木包括弹性体、涂料及传统粘合剂等 料指用于加工生产胶合板、刨花板等的m d i 胶粘剂。 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 1 9 9 9 年，世界聚氨酯消费量约为8 7 0 万吨，其中皿太地区为1 8 0 2 0 0 万吨。由于亚洲 金融危机的影响，1 9 9 8 年亚太地区b l d i 的消费比1 9 9 7 年降低了1 1 。因此造成全球m d i 消 费增长减缓。然而在一系列金融改革和工业改组的措施作用下，亚洲经济在较短时间内又回 到了快速发展的轨道，由此带来的是1 9 9 9 年m d i 消费比1 9 9 8 年增加了2 5 ，2 0 0 0 年又比 1 9 9 9 年增加了3 0 。此外，欧美等m d i 市场比较成熟的国家和地区对m d i 的消费在经济快速 发展的带动下，也出现了较高的增长势头。正是在这些因素的作用下，1 9 9 9 年全球m d i 消 费量约为2 2 0 万吨。按地区分，西欧仍是 d 1 ) i 的最大消费市场，消费量大7 3 万吨，亚太地 区消费量约为7 0 万吨( 日本其中2 1 万吨，韩国4 万吨) 。 预计到2 0 0 5 年世界m d i 的需求量将达3 1 6 万吨，其中亚太地区( 包括日本和中国) 将达8 3 万吨。按2 0 0 0 年的生产能力计，相当于今后5 年间每年需新增加一个2 0 一2 5 万吨年的m d i 工厂，详见下表2 7 。 1 3 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 表2 - 7 世界m d i 地区消费及预测，万吨， 地区1 9 9 2 年 1 9 9 4 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年 2 0 0 5 年预 2 0 0 0 - 2 0 0 5 测年平均增 长率 美洲 4 6 4 5 6 37 6 18 1 01 1 4 o5 9 欧洲爿： 5 4 66 3 o8 4 98 9 01 1 9 05 0 亚太地区2 7 0 3 7 o 4 2 25 2 o 8 3 08 1 合计 1 2 8 o1 5 6 32 0 3 22 2 2 03 1 6 06 1 木包括西欧、东欧、非洲和中东地区等 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 正是由于强劲的市场需求，近儿年世界主要m d i 生产商在纷纷扩大装置能力，预计到 2 0 0 5 年，世界m d i 装置能力将达到3 4 0 0 万吨年，见表2 8 。 表2 - 8 世界m d i 能力预测。万吨年 地区 1 9 9 8 年2 0 0 0 焦2 0 0 5 矩 美洲 8 4 51 1 1 o 1 4 9 3 欧洲 1 1 8 31 2 2 51 2 4 0 亚太地区 3 8 24 0 56 4 3 合计 2 4 1 02 7 4 03 3 7 6 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 在亚太地区，其中烟台万华2 0 0 0 年底将达到4 万吨能力，2 0 0 1 年底将达到8 万吨能力。 2 0 0 5 年估计b a s f 公司、h u n t s m a n 公司在上海工厂1 6 万吨m d i 装置将投产。2 0 0 6 年烟台万 华新建年产1 6 万吨m d i 装置投产，2 0 1 0 年b a y e r 公司新建2 3 万吨m d i 装置投产。 1 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 2 - 5 中国m di 工业的现状及发展前景 二苯基甲烷二异氰酸酯( 即m d i ) 是制备聚氨酯的主要原料，由于其制造技术复杂，开 发难度大，世界上仅有少数几家公司能够生产，即仅德国的b a s f 、b a y e r 、英国的i c i ( 现 被美国h u n t s m a n 公司收购) 、美国的d o w 、日本的三井东亚和中国的烟台万华等六家公司拥 有先进的m d i 制造技术的自主知识产权。 我国m i ) i 研究起步与五十年代来，六十年代先后有三套小装置投产，年产量约1 0 0 0 吨。8 0 年代初，从日本聚氨酯公司引进技术在烟台万华聚氨酯股份有限公司建成年产l 万 吨m d i 生产装置，其技术居国际7 0 年代水平。8 8 年以来烟台万华聚氨酯股份有限公司与青 岛化工学院合作在消化吸收引进装置的基础上进行了一系列的技术开发，形成了1 5 万吨 年m d i 制造技术。运用该技术对引进装置进行扩建改造，1 9 9 7 年实际生产能力达到了1 5 万吨年，产品质量有所提高，并获得山东省科技进步一等奖，国家科技进步二等奖，但与 国外先进技术相比，在规模、品种、质量等方面仍有较大差距。1 9 9 9 年利用部分已开发的4 万吨m d i 制造新技术将装置能力扩建改造到2 万吨，产品质量达到国际中上游水平，2 0 0 0 年将装置扩建到4 万吨年m d i 生产能力，产品质量进一步提高。 由于中国m d i 基本用于聚氨酯工业，其他领域应用极少，因此m d i 在聚氨酯的消费量基 本等于总消费量。从1 9 9 9 年消费结构看，m d i 主要用于聚氨酯泡沫的生产，其m i ) i 消耗占 中国m d i 总消费量的7 0 ，其消费量及增长速度主要取决于冰箱、工业保温及建筑保温材料 等的生产情况。从应用领域来看，m d i 主要用于家电、轻工( 包括鞋革等) 及建筑。聚氨 酯鞋底及合成革是中国m d i 的老用户，在今后仍会保持较快的发展势头。家用电器及建筑等 行业的发展对m d i 的消费影响最大，其中高档建筑的发展及建筑材料的更新是m d i 最有潜力 的市场，中国m d i 下游产品消费情况预测见表2 - 1 3 。 1 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析。j 改进 表2 1 3中国m d i 下游产品按品种分类的消费情况及预测，万吨 产品1 9 9 8 年消费量1 9 9 9 年消费量2 0 0 5 年消费量 m d i 聚氨酯 岫i聚氨酯 m d i 聚氨酯 聚氨高同弹 0 53 o0 73 52 01 1 0 酯泡 其它软泡 2 2 2 3 54 2 沫 硬泡 8 01 59 51 7 52 23 7 小计 8 5 4 01 0 24 4 52 49 0 聚氨弹性体 o 55 50 86 51 51 2 酯非合成革 1 21 11 21 2 o3 02 4 泡沫 鞋底原液 0 7 53 o1 86 0 4 o1 1 5 材料 聚氨酯纤维o ，1 0 30 2o 6 5o 5l ，5 胶粘剂 3 03 3 0 87 5 涂料0 3 3 7 7o 48 o1 o1 3 5 小计 2 93 0 54 43 6 4 5 1 0 87 0 合计 1 1 47 0 51 4 68 0 9 5 3 4 8 1 6 0 非聚 0 1 1 10 氨酯 材料 总计l l 。4 1 4 73 5 8 注：表中数据来自聚氨酯工业协会。 2 - 6 国内黼dl 市场分析 m d i 产品主要包括纯m d i 和聚合m d i 两大部分，纯m d i 主要的应用领域是制备聚氨酯 鞋底、合成革浆料、氨纶、粘合剂和涂料，我国的市场分布主要集中在东部沿海地区，山东 的胶东地区、浙江的温州地区、上海、江苏、福建晋江和安徽等地，目前万华公司现有产品 的客户主要在山东、华东沿海地区。 聚合m d i 主要应用在冰箱、冰柜上。占总用量的4 0 左右，其次是管道输送保温、冷 库等恒温仓储、运输工具，建筑用保温板材、非木材板材胶粘剂，防盗门，摩托车坐垫等高 回弹产品。我国的市场分布比较均衡，但大部分仍在东部沿海地区，华东、华南、东北的市 1 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论立蝈台万华营销管理体系的分析与改进 场较大，目前西北、西南市场较小。 根据2 0 0 g 年烟台万华销售数据和海关进口数据等信息，2 0 ( * 0 年国内年需求m d i 系列 产品为1 8 万吨。中国国内市场主要由烟台万华、巴斯夫、拜耳、亨斯迈、道化学、日本n p b 和三井东亚占有，具体市场分割如下 厂家聚台帅i 系列纯r , t 0 1 系列 台计 ( 万吨) ( 万吨) ( 万吨) 巴斯天b a s f 羊王耳b a y e r 事斯迈h u n t s m a n 道化学d 州 日本n p u 三井东亚 烟台万华 合计 其中，烟台万华的主要产品聚台h l d i 的市场占有率只有1 1 ，纯l j i ) 1 只有1 5 ，见下 图2 - 1 、2 - 2 。 2 2 j2 3 图2 - 1聚合m d i 产品市场占有率圈 口巴斯麦b a s f 拜耳b a y e r 口亨斯迈 c i 口道化学d o w 口本n p u 口二井东亚 即烟台万华 海至学管理学冀m b a 学位论文 烟台万华营销管目体系分析与改进 缠邶i 系列( 万吨) i ，i j 1 口12l g , o 口( 】8l2 0 。 2 罔2 - 2 纯m d i 产品市场占有率图 口巴斯夫b a s i ： 拜耳b a y e r 口亨斯迈1 c t 口道化学d o w 匕本n p u 口= 并东亚 朋烟台万华 _ 二海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 第三章公司原有营销管理体系分析 营销管理体系是指参与市场交换活动的所有机构、组织、流程。它包括营销观念、组织 结构、营销管理制度、营销渠道等。 3 - 1 营销观念分析 由于烟台万华脱胎于计划经济下的国有企业，因此，营销队伍中原有的生产观念、产品 观念还根深蒂固，积重难返，虽然股份公司成立后，整个公司的经营理念有了很大进步，逐 步贴近市场，但是难以在短时间内有较大改观。公司的主要精力放在想方设法扩大生产规模 上，公司的营销工作处于从属地位；销售业务人员也大多是从生产岗位改行的工人或机关干 部，对销售的认识还停留在和客户喝酒、拉关系，这在工作中体现为一碰到困难就只知道从 产品质量、价格上找原因，而忽视从根本的营销观念上，从产品综合竞争力，从产品的外延 上下工夫，特别是随着企业生产能力快速提高，国外竞争对手对中国市场咄咄逼人的攻势， 企业在市场上应对准备不足。 具体表现为： 1 、企业没有树立以市场为导向，以客户为中心的营销理念。 2 、企业没有目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划，销售目标不是在准确把握市场 机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋根据本企业的生产情况而定的， 以我为主，以生产为主。 3 、市场营销活动不是围绕着以顾客需要为中心，整体协调影响顾客消费行为，而是着眼于 短期利益，缺乏通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润的观念。 海交通，：学管理学院m b a 学位论文 烟台万乍f ? 销管理体系的分析1 j 改进 3 - 2 营销组织结构分析 3 2 1 公司原有组织结构图 3 - 2 - 2 营销职能分工 公司分管销售副总兼任销售部部长，销售部下设国内1 1 个销售片区和国际贸易办公室， 1 1 个国内区域土要负责公司产品的国内销售t ：作，国际贸易办公窒主要负责公司产品的国 外销售、市场开发。1 1 个国内销售区域主要以地域、省份划分，区域销售经理对本区域的 销售l ：作负责，赢接向部k 汇报j l ：作，各片区人数为2 至4 名不等。各区域规范化的营销管 理流程没有建立起米，公司内部许多营销职能欠缺或是没有明确的责权划分。 公司没有专l 、j 的市场分析人员或部门，没有明确的产品市场定位，对市场没有细分，产 品发展方向不明确，只是被动地跟随竞争对手，营销 ：作缺乏前瞻性，不能及时顺应市场变 化营销策略没有针对性，不能准确地击中要害。 上海交通大学管理学院m b a 学位论文烟台万华营销管理体系的分析与改进 3 - 3 销售管理制度分析 销售管理制度是指对营销人员及营销过程的控制管理。烟台万华在这方面存在的主要问 题如+ f ： 1 、销售人员的激励措施以基本底薪加销售提成，销售提成单纯以销售量为考核依据，存在 业务人员分区不平衡，销售人员基本依靠经验开展工作，缺乏系统的销售方法。 2 、业务员的行动无计划、无考核，无法控制业务员的行动，从而使销售计划的实现无法得 到保证。业务员的销售活动过程不透明，企业经营风险增大。业务员工作效率低下，出 工不出力。 3 、客户无管理，客户对企业不忠诚、窜货现象严重、应收帐款成堆，呆坏帐较多。 4 、业务员掌握的信息反馈不及时，或反馈无跟踪监控。信息是企业决策的生命，业务员身 处市场一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求， 这些信息如果及时有效反馈给企业，对决策有重大的意义；但是，烟台万华没有建立起 一套系统的能够及时收集和反馈信息的业务报告体系，尤其是无及时的制度性的管理反 馈。 5 、销售制度不完善，无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理 政策，有的只是个别单项的管理规定。 3 - 4 销售渠道分析 公司对产品的目标市场没有细分，没有明确的销售渠道，急功近利。简化产品市场销售 关系，把销售简单地理解为将产品卖出去就行，对于公司的产品应采用何种销售渠道没有明 确认识，对市场的控制力度很弱，市场中心太高。 具体表现为： 1 、聚合m i ) i 系列产品的销售将其视为“企业代理商”之间的商品交易关系( 企业大幅度 让利以刺激代理商，代理商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去 考虑产品市场的长期开发。从价值交换的关系来看，代理商现款购买的不应只是能带来 利润的商品物，企业在授予其区域代理资格的同时，也一并将产品的品牌价值让波给了 代理商，代理商在实际操作中，为追求短期利益无视这一点，不去维护产品的市场形象。) 事实上，产品销售要上量，一方面，代理商的广告宣传、促销等工作要到位，要有耐心 对市场精耕细作，另一方面，企业也要对代理商提供必要的支持和指导，两者协同作战， 2 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 才能为产品在市场上营造一个畅销的“势”。 2 、企业对市场缺乏必要的监控管理，代理商放任自流，“黑箱”操作时有发生。企业与代理 商签定协议后，大多缺乏必要的跟踪管理，或者管理措施却流于形式，不起实效。代理 商在销售过程中，为追逐短期利益，尽快收回投资以规避风险，很多违规操作，低价销 售，异地窜货现象严重。 3 、企业缺乏扎实的市场基础，蛋糕难以做大。销售管理“重结果而轻过程”，纯t d d l 系列产 品对终端客户没有拜访计划，没有信息反馈，不能及时了解产品在用户中的使用情况。 4 、公司和代理商之间看问题均从各自角度出发，着眼于短期利益。 从公司角度看：开发代理商政策失误，在同一区域使用同一品牌多家代理商，各区域代 理营销政策不一致，代理商自身素质较低，难以管理。 从代理商角度看：厂方人员内部管理不到位，厂方对代理商的政策不知能保持长久，厂 方政策经常变化。 3 - 5 产品及价格定位分析 公司产品虽然分为几大类，但在市场中没有准确的产品定位和明确的产品组合，缺少产 品的整体概念，产品的延伸功能不足。例如：产品的包装物多年不变，和国外同类产品有较 大差异，单从产品的外观上就给客户造成和国外产品质量上有差距的感觉。 面对激烈的市场竞争，产品的定价仍然是按成本加成定价，即按公司下达的利润指标再 加上成本作为产品定价的依据，产品价格制定和决策机制呆板、滞后。 3 - 6 销售服务及后勤管理分析 市场营销服务及后勤系统的目标应是以最少的成本提供目标水准的顾客服务，企业应从 整个营销业务流程如定单处理、仓储、存货管理和运输、客户服务等多方面调查各销售服务 对其顾客的重要性，然后为每个细分市场设定一个合适的服务水准。但是万华在这方面是薄 弱环节，没有系统的销售后勤管理规定和监控措施，造成客户抱怨、投诉较多，退货、质量 索赔现象时有发生，不但销售成本上升，更严重的是企业跟客户的关系难以维护，客户忠诚 度很低。 2 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 烟台万华营销管理体系的分析与改进 第四章营销管理体系的改进 4 - 1 改进的必要，l 生 随着中国经济的持续快速发展，随着中国加入w t