（会计学专业论文）财务品牌塑造与企业价值提升研究.pdf

摘要 毫量曼曼皇曼曼曼曼舅皇曼曼曼曼曼! m o。 i mi m m 鼍曼曼寰曼皇曼皇曼皇曼鼍曼皇曼皇曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼鼍 摘要 经济的发展使得企业面临的不确定性因素越来越多。众多企业实施品牌战略，积极 打造企业品牌以谋求企业发展，最终目的在于实现企业价值的最大化。企业的品牌经营 理念不仅应在企业的技术、产品和服务领域里渗入品牌意识，在企业的资金管理上也要 建立“品牌形象”。本文认为，企业在打造企业品牌的同时也应注重财务品牌的建设。 优质的财务品牌能够维护企业品牌，能够增强企业的声誉；财务品牌的塑造有助于增加 企业在竞争中的现金流量；财务品牌的塑造有利于企业克服急功近利的浮躁心态，保持 可持续性发展；财务品牌的打造能够更好的降低企业的成本，使企业价值保值、增值。 本论文经研究得出结论为：财务品牌是企业一项重要的无形资产；财务品牌效应与 企业价值提升之间是一种相辅相承的关系；财务品牌效应促进企业价值提升；企业价值 提升为优质财务品牌的产生提供了一个良好的平台。 关键词财务品牌企业价值财务活动价值提升 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，f i r m sa r ef a c i n gm o r ea n dm o r eu n c e r t a i nf a c t o r s t h em i s s i o no faf i r mi st oi n c r e a s ei t sv a l u ec o n s t a n t l yi 1 1o r d e rt oa c h i e v et h em a x i m u m v a l u e ，a n dt h ef i r m ss e tu pe m e r p f i s eb r a n dt os e e kb u s i n e s sd e v e l o p m e n t b r a n dm a n a g e m e m s h o u l dp e r m e a t ea l la s p e c t so fb u s i n e s so p e r a t i o n s ，n o to n l yt oe n t e r p r i s et e c h n o l o g i e s ， p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，b u ta l s oo nf i n a n c i a lm a n a g e m e u tt ob u i l d ”b r a n di m a g e ”t h ep a p e r f o c u s e st h a tt h ef i n ns h o u l db u i l df i n a n c eb r a n d i tc a ne n h a n c et h er e p u t a t i o n ，i n c r e a s et h e n e tc a s hf l o wi i lc o m p e t i t i o n ，o v e r c o m et h es h o r tp r o f i ti m p e t u o u s ，m a k ef i r mh e a l t h ya n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , r e d u c eb u s i n e s sc o s t s ，p r e s e r v ea n di n c r e a s et h ef i r mv a l u e ，f i r m v a l u e a d d e d t h ec o n c l u s i o n ：t h ef i n a n c eb r a n di sa ni m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e ti i lf i r m t h e r ei s c o m p l e m e n t a r yr e l a t i o n s h i pb e t w e e nf i n a n c eb r a n da n df i r mv a l u ei n c r e a s e f i n a n c eb r a n d c a ne n h a n c et h ep r o m o t i o no ft h ef i r mv a l u e ，a n df i r mv a l u ei n c r e a s ec a np r o v i d eag o o d p l a t f o r mf o rf m a n c eb r a n d k e yw o r d s f i n a n c eb r a n df i r mv a l u ef i n a n c i a la c t i v i t i e s v a l u ei n c r e a s e 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：墨i 垒丝日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 嘲矢舄增经燮智键奶馑石b 旧众 的学位论文，是我个人在导师鸥1 豫关) 指导并与导师合作下取得的研究成果， 研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费 资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定 的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：型 作者签名：耋煎! 主垒日期：年月日 导师签名：- 愕盆一日期：一年一月一日 第1 章前言 曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅曼曼曼曼曼曼曼鼍曼鼍曼鼍鼍i i ；i i i ii i_i ii ii i 皇曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼 第1 章前言 1 1问题的提出 企业经营的目的在于不断提升自身价值以期实现企业价值最大化。企业拥有的各类 资产可以分为有形资产和无形资产。企业价值最大化就是通过对其拥有的有形资产、无 形资产的配置实现的。企业在创造价值的过程中虽然消耗有形资产，但是有形资产没有 真正地为企业创造价值。在企业的生产过程中，有形资产的价值随生产环节转移到下一 个生产环节，在这一过程中，有形资产只是转移了价值，而没有创造任何价值。一般认 为，无形资产是企业中创造价值的源泉。有学者认为，企业的核心竞争力在一定程度上 表现为无形资产质量的高低。在当今经济环境下，企业之间的竞争焦点已经由有形资产 的竞争转向了知识、技术、管理能力、创新能力等。目前，多数企业通过打造品牌来提 升企业价值。例如，中央电视台2 0 0 9 年广告竞标中，纳爱斯集团获得上、下半年的独 家播映权，其代价是付出3 0 5 亿元人民币。作为一个具有4 0 多年历史的企业，这是他 第三季度赢得这个项目的竞标。纳爱斯集团自1 9 9 4 年以来，他的各项经济指标连年稳 居全国行业榜首，全国同行业的肥皂、洗洁精、洗衣粉的销售量排名中，纳爱斯集团位 居第一名。优质的产品品牌、企业品牌是企业的良好声誉、优良的无形资产。企业品牌 打造的直接目的在于获得超额利润，最终目的则在于实现企业价值的最大化。 在财务上，企业价值直接表现为企业资产所能产生的未来现金流量的现值。假设折 现率一定，若企业的未来现金流量越大，那么折现后的企业价值越大，企业利益相关者 对现金流量的渴望使得现金至尊的地位显得尤为突出。企业价值提升的直接表现是企业 的现金流量充足，拥有充裕现金流量的企业说明其具有良好的财务资源基础。企业的财 务资源既是企业经营活动的基础，又是企业价值增值的关键所在。科学技术的发展使得 企业的产品日益趋同化，企业获得超额利润的空间日渐狭窄。每一个企业必须面临和解 决的问题就是：如何在不利的经济环境下，增强企业的财务资源基础、维持现有或扩大 企业的经营状态。 利用g o o g l e ，将“财务品牌 翻译为“f i n a n c eb r a n d 。在w w w s s m c o r n 网站中键 入“f i n a n c eb r a n d ”进行检索，我们并未找到完全匹配的文章。在检索到的文献中，关 于品牌的文献很多，与品牌相关的如“b a n dc a p i t a l ”、“b r a n de q u i t y ”、“b r a n df i n a n c i a l 1 河北大学管理学硕十学位论文 曼 u l i 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量皇 等。国外学者并未提出明确财务品牌的概念，关于品牌的研究更多的是对品牌的界定和 会计的确认、计量。在g o o g l e 中搜索“财务品牌 ，国内发表的相关文章有杨世忠的企 业品牌竞争力构成要素及其途径提升和诚信理财塑造企业财务品牌、赵慧娟的价 值链管理与财务品牌塑造、唐冬的让“财务品牌 成为融资通行证、曾平的做好 财务品牌增强企业核心竞争力。在有限的研究成果中杨世忠和赵慧娟的观点具有一定 的代表性。 关于财务品牌的界定，专家学者对此问题争议较大。杨世忠在企业品牌竞争构成 要素及其途径提升一文中，明确提出了财务品牌的概念，他认为“财务品牌是企业财 务活动及其结果所形成的能够为人们识别的特征” 。杨世忠将财务品牌界定为企业品 牌的重要组成部分，因为企业品牌属于企业的无形资产，那么财务品牌是否也是企业的 无形资产，杨世忠并没有正面回答。赵慧娟在价值链管理与财务品牌塑造一文中， 从品牌价值的两种表现形式入手，即品牌财务价值和品牌权益价值，将财务品牌界定为 品牌权益的范畴，他认为其具有特殊性，但是他未指出财务品牌是否是企业的无形资产。 在提升企业的财务品牌方面，现有研究观点基本一致。在提升企业的财务品牌方面， 杨世忠认为应从五个方面入手，即“财务信息质量、财务运行状态、财务制度建设、理 财文化优劣、财务人员素质”。赵慧娟认为，提升企业的财务品牌应做好四个方面， 即“财务诚信、财务信息质量、财务运行状态、财务团队素质”，并认为“财务诚信 是财务品牌的核心” 。两位作者对于财务品牌的构成要素有着相似的观点。企业财务 人员业务素质的高低直接影响着财务运行状态和财务制度的建设；财务人员自身素质的 高低则影响着财务信息质量和理财文化。财务品牌塑造的关键在于企业内高素质的复合 型财务人员的引进和培养，因为他们是财务品牌的直接建设者、企业财务信息的枢纽和 加工者，他们的业务素质、道德水平直接影响着企业的财务运行状态及财务信息质量。 此外，企业应提高对财务部门的重视程度，不应仅仅将财务部门视为企业管理的服务部 门。 关于财务品牌打造的目的，杨世忠和赵慧娟均认为，“创造优质的财务品牌，不仅 杨世忠企业财务品牌竞争力构成要素 j 财务与会计，2 0 0 5 ( 8 ) 杨世忠企业财务品牌竞争力构成要素 j 财务与会计，2 0 0 5 ( 8 ) 赵慧娟价值链管理与财务品牌塑造，中国知网，2 0 0 8 ( 6 ) 赵慧娟价值链管理与财务品牌塑造，中国知网，2 0 0 8 ( 6 ) 2 第1 章前言 有利于克服企业急功近利的浮躁心态，而且有利于企业的健康成长和可持续发展，同时 对于改变我国品牌弱国的现状，具有十分现实和深远的意义”。赵慧娟将价值链管理 与财务品牌相结合，认为财务品牌的塑造关键在于增加增值作业。本文认为，企业经营 的目的在于盈利，而企业持续经营的目的则在于不断地追求企业价值的最大化。一般认 为，在财务方面，企业应合理经营，采用优良的财务政策，充分利用货币时间价值和风 险与收益之间的关系，从企业发展的长远利益出发，满足、协调企业价值增长中的各相 关者的利益，持续增加企业财富以实现企业价值的最大化，这就是企业价值最大化的一 般解释。企业进行的一切努力和改革都应围绕企业价值最大化这一目标。 1 2 研究框架 本文认为财务品牌的塑造能够促进企业价值的提升，企业价值的提升有助于产生优 质的财务品牌。本文分为六个部分： 第一部分，前言提出问题、搭建研究框架、研究创新。通过对国内外关于财务 品牌研究现状的剖析，提出本文观点，即财务品牌是企业一项重要的无形资产，优质的 财务品牌能够促进企业价值的提升，企业价值的提升有助于优质财务品牌的打造。 第二部分，从价值概念、价值理论角度阐述企业价值的内涵、企业价值的构成、提 升企业价值的影响因素。依据价值理论提出企业价值的内涵，影响企业价值的因素很多， 本文主要从两个角度阐述企业价值的内涵，即根据利益相关者理论，影响企业价值的因 素为各个利益相关者；根据企业的财务资源理论，影响企业价值的因素包括有形资本和 无形资本。 第三部分，主要阐述财务品牌的内涵以及塑造财务品牌的特点。财务品牌既然是企 业品牌的重要组成部分，那么财务品牌就应当具备品牌的一些特征，首先财务品牌一定 是企业的无形资产，具备无形资产的特点。当今经济全球化的时代，企业只有创造价值 才能生存，无形资产的恰当使用是企业价值创造的主要来源，财务品牌为企业价值的提 升另辟蹊径。 第四部分，主要论述财务品牌效应与企业价值之间的关系。本文认为，塑造财务品 牌能够提升企业的价值；企业价值提升有利于优质财务品牌的打造。 第五部分，阐述我国企业打造财务品牌过程中的问题与解决问题策略，并通过案例 杨世忠企业财务品牌竞争力构成要素 j 财务与会计，2 0 0 5 ( 8 ) 3 河北大学管理学硕士学俜论文 曼曼曼量量曼曼曼皇曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼! ! 笪曼蔓曼皇曼曼曼曼苎曼曼曼曼曼曼舅皇曼皇曼曼曼蔓! ! ! 曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼皇l l i = ii 鼍曼曼曼曼皇笪曼曼曼皇量曼 论证。创造优质的财务品牌，既能够克服企业的短期行为，又有助于企业的可持续发展。 本文在剖析我国企业打造品牌过程中的问题的基础上，提出解决策略。 第六部分，结论归纳论文研究结论，分析研究局限及财务品牌塑造与企业价值 提升的后续研究。 1 3 研究方法与研究创新 本篇论文采用规范研究方法，在借鉴专家学者有限研究成果的基础上，结合我国企 业目前打造财务品牌的现状，论述财务品牌与企业价值提升问题。经过研究在以下两方 面有所创新： 第一，品牌经营应贯穿企业经营的各个环节，企业的技术、产品和服务领域已灌入 品牌意识，在资金管理上也要建立“品牌形象 。品牌是企业的无形资产，品牌是企业 拥有的、不具有实物形态的、可计量的、非货币性的资产。企业品牌是企业的核心竞争 力，是企业重要的无形资产之一。本文认为，财务品牌是企业品牌的重要组成部分，财 务品牌应当具有品牌的特征，是企业的一项重要的无形资产。 第二，经济环境的不确定性因素越多，对企业价值的影响越大。在这样的经济条件 下，企业应积极打造自主核心竞争力以促进企业发展，最终实现企业价值最大化。打造 一个持久、优质的企业品牌，依靠企业的品牌形象、声誉树立持久的差异化竞争优势， 这将成为一个企业生存以及进一步发展的最好的战略选择。企业利用品牌的声誉，推出 新产品、开拓新市场。产品会更新换代或者为消费者所淘汰，但品牌却是持久的。本文 认为，在企业的资金管理上应注入品牌的理念，财务品牌能够维护企业品牌的发展。既 然财务品牌是企业品牌的重要组成部分，那么财务品牌塑造与企业价值提升之间就具有 密切的关系。 4 第2 章企业价值 第2 章企业价值 2 1关于价值的概念 价值理论问题一直是国内外会计学、经济学研究的重点问题。各经济学派构建起各 自的经济学理论体系，各个经济学流派的体系具有自身的特点，他们的价值理论亦不相 同。价值论自亚当斯密以来，主要形成了两大价值体系：即劳动价值论和效用价值论。 1 劳动价值论 劳动价值理论分为古典价值理论和马克思的劳动价值理论。威廉配弟( w i l l i a m p e t t y ) 首先提出劳动创造价值的理论，后经过亚当斯密( a d a ms m i t h ) 、大卫李嘉 图( d a v i dr i c a r d o ) 、马克思( k a r lh e i n r i c hm a r x ) 等人的发展与完善，最终形成了现 在一般意义上的劳动价值论。其中，马克思劳动价值理论是在批判地继承古典经济学劳 动价值论、吸收前人有关价值理论的所有合理成分的基础上建立起来的。 2 效用( 福利) 价值理论 效用理论是整个新古典经济学的理论基础。效用价值理论是一种以物品满足人的欲 望的能力，就是说对物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。有用 性和稀缺性是价值形成的两个必备条件。效用( 福利) 价值理论分为：局部均衡理论和 一般均衡理论。1 9 世纪6 0 年代前效用理论主要是一般效用论；边际效用价值理论盛行 于1 9 世纪3 0 年代以后。 本文认为两种理论都有其合理之处。从认识论来看，马克思的价值理论是社会必要 劳动时间与社会生产力水平相一致的客观存在，比较注重价值的构成要素；效用价值论 侧重于价值的含义，具有主观性，效用是由人的主观来进行判断的。例如，买卖双方交 易一件商品时，双方达成交易的基础在于交易时的双方各自的需求得以满足。买方基于 商品的未来效用，侧重于商品的价值性、稀缺性；卖方基于已经支付的成本、物化在商 品上的劳动量，以无形的抽象劳动量衡量其价值。可见，买方更认同效用价值论，而卖 方则更倾向于劳动价值论的思想。 2 2 企业价值 2 2 1企业的性质、争议与评价 从简单的手工作坊、工厂手工业，到规模巨大、结构更为复杂的股份公司，无论其 s 河北大学管理学硕士学位论文 规模如何、复杂程度怎样，他们都凝结了企业所特有的质的规定。经济学对企业的认识 主要分为以下两种： 1 作为“生产函数”的企业 关于企业理论，古典经济学认为，企业是追求利润最大化的生产单位，也就是说企 业是一种把投入转化为产出的组织。古典经济学认为企业是以尽可能少的投入获得尽可 能多的产出，企业应尽量减少成本以实现生产上的效率。 在制度方面，企业要采用先进的管理形式以实现高效的管理。企业应该采取能够为 企业带来最大利润的技术和制度。利润最大化，可以从两个方面实现：一是成本最小化， 即为了实现一定的产量，企业如何使自己的成本最小化；二是企业在进行了最优的投入 组合之后，企业应该决定生产什么、生产的量是多少。 2 企业性质的契约理论 罗纳德科斯教授( r o n a r dh a r r yc o a s e ) 在1 9 3 7 年发表了企业的性质一文， 一般认为，经济学真正的企业理论开始了。该理论把企业看作是契约的联接点，是在市 场基础上形成的契约关系。企业的契约理论克服了古典经济学的企业理论认为企业只相 当于“生产函数”、以及没有解释企业为什么会出现等根本性的问题。 “企业是一个有效率的契约组织，是各种要素投入者为了各自的目的联合起来达成 的一种具有法人资格和地位，叫做企业的契约关系网络”。企业的特征和本质是 各种契约关系的集合体，这些契约可能是正是契约，如以文字形式明确表示的公司章程、 合同、制度；也可能是心理契约，即以口头的、心理的等隐形形式所反映的。 2 2 2 企业价值及其构成 1 企业价值表现为有形资本与无形资本的价值 2 0 世纪6 0 年代初，伴随着产权市场的出现，美国管理学者首先提出企业价值的概 念。企业买卖的产权市场的迅速发展，使得市场经济条件下的企业本身也成了一种商品， 企业的价值同一般商品一样由市场决定。在激烈的市场竞争中，企业要想求得生存和发 展，应使其自身价值在市场中得到认可，并应当不断地寻求企业价值增加的途径。作为 商品的企业在规范的市场中，企业市场价值由企业的购买者( 也可以称为投资者和所有 者) 愿意支付的价格决定。企业为他们提供了一种获取投资收益的途径，这就成为企业 杨世忠企业财务品牌竞争力构成要素 j 财务与会计，2 0 0 5 ( 8 ) 6 第2 章企业价值 的所有者愿意购买企业的主要原因。企业的投资收益率越高，愿意购买他的人就越多， 那么企业的价值也就越大。 如图2 - 1 所示，作为生产函数的企业，曲线代表的是企业的生产函数。生产函数的 产出与投入是同方向变化的，曲线是向上倾斜的，产出随着投入的增加而增加。但是， 当投入规模达到一定程度后，产出增大的幅度越来越小。如图2 2 所示，在生产可能曲 线之上，是企业现有技术能够实现的最大产出；在生产可能曲线以外，是企业现有技术 无法达到的；在生产可能曲线的内侧，企业的生产能力未达到全部使用，企业的生产能 力还可以进行帕累托改进。企业应该使得企业的生产技术和管理形式更加有效率，以实 现企业生产函数曲线向上移动。 传统经济学一般认为，企业是消耗有形资产的组织。在传统经济条件下，企业价值 取决于其所代表的有形资产的数量，此时，有形资产相对于无形资产处于更为稀缺的地 位。当企业的产品中知识与技术的含量不高时，在竞争中居于核心地位的是有形资产而 不是无形资产。虽然在企业的生产过程中消耗有形资产，但是，有形资产在生产消耗的 过程中只是转移了价值，没有真正地创造价值。相对而言，无形资产才是为企业创造价 值的源泉。新经济条件下，企业之间竞争的焦点已经由有形资产转向知识、技术、管理 能力、创新能力。一般认为，企业的核心竞争力在一定程度上表现为无形资产质量的高 低。依据边际效应递增理论，无形资产，尤其是以知识、智力形态存在的无形资产存在 边际递增效应，企业在创造价值的过程中以消耗有形资产的方式形成和创造无形资产， 进而无形资产为企业创造价值、提升企业价值。 因此，杜一涛认为，“企业价值分为有形资本与无形资本。无形资本又可分为可 确指的无形资本和不可确指的无形资本，或者说是可辨认的无形资本和不可辨认的无形 资本( 商誉) ( 见图2 - 3 ，该图来源：知识经济条件下的自创商誉及其信息披露) 。其 中，“不可确指的无形资本包括员工能力资本、内部结构资本和外部结构资本 固。会计 准则中定义的无形资产指的是从商誉中分离出来的可辨认的那部分无形资产，而无法单 独分离或者辨认的无形资产则被称为商誉。人力资源会计在2 0 世纪6 0 年代导入会计信 息系统，弗廉姆侯兹认为，人力资本是企业商誉的重要组成部分之一。企业内部蕴含的 和拥有的知识就是内部结构资本。内部结构资本促使雇员将个体技能转化为组织能力， 杜一涛，孙芳城知识经济条件下的自创商誉及其信息披露 j 财会月刊( 理论版) ，2 0 0 8 ( 4 ) 杜一涛，孙芳城知识经济条件下的自创商誉及其信息披露 j 财会月刊( 理论版) ，2 0 0 8 ( 4 ) 7 河北大学管理学硕十学位论文 在转化的过程中雇员就实现了自身绩效最大化，同时也为整个组织绩效的提高做出了贡 献。企业的外部关系包括与外部供应商、顾客、技术合作伙伴等利益相关群体之间的关 系，长期塑造的企业形象，销售网络等等。企业外部关系就形成了外部资本结构，但是， 所有这些都未纳入财务报表之内。随着无形资产的不断膨胀，企业价值便与其账面价值 产生背离。 2 企业价值表现为各利益相关者的价值 企业的契约理论强调企业是一系列契约的集合，那么企业就是由许多当事人通过订 立一系列的契约而形成的。加入企业的每一个参与者都是为了达到一定的个人目的，企 业只有实现这些人的目标，企业才是成功的。这些与企业订立契约的人就是企业的利益 相关者。 利益相关者理论的发展大致经历了三个阶段。( 1 ) 利益相关者影响企业生存。美国 斯坦福研究院，利用甜利益相关者 ( s t o c k e h o l d e r ) 来表示与企业有密切关系的所有人。 他们认为：“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生 存”。该定义认为，对于企业的生存具有重要影响的群体是利益相关者界定的依据。( 2 ) 利益相关者影响公司的经营活动，公司的经营活动有时也能够影响他们。弗里曼 ( f r e e m a n ) 认为，利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目 标过程影响的人( f r e e m a n ，1 9 8 3 ) 。这个定义扩大了利益相关者的范围，在企业目标实 现过程中，受企业目标影响的个人和群体，而不仅仅包括影响企业目标的个人和群体。 ( 3 ) 从对企业的专用性资产的角度来考虑利益相关者，从而为利益相关者参与企业所 有权分配提供了可参考的衡量方法。布莱尔( b l a i r ) 把利益相关者定义为：所有那些向 企业贡献了专用性资产，以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团( b l m r ， 1 9 9 5 ) 。布莱尔认为，利益相关者不仅仅是指股东，还包括对公司进行投资并承担风险 的其他人。股东承担有限的责任，而股东所承担的有限责任的风险可以通过投资的多样 化来化解；企业投资的另一部分剩余风险则转移给了债权人和其他人。 本文认为，企业的利益相关者是指对企业进行了一定的专用性投资、承担了一定风 险的个体和群体，企业目标的实现受他们活动的影响，或者是受到该企业实现其目标过 程的影响。按照利益相关者理论，企业的价值由权益价值、债权价值、员工价值、政府 价值、供应商价值、顾客价值、社会价值构成。其中，权益价值和债权价值是狭义的概 第2 章企业价值 念，可以理解为股东价值和债权人价值。利益相关者理论的企业价值的可以由下式表示： 企业价值= 权益价值+ 债权价值+ 员工价值+ 政府价值+ 供应商价值+ 顾客价值+ 社会价 值 2 3 企业价值提升及其影响因素 1 企业价值提升的涵义 在2 2 2 中，我们讨论了企业价值的构成要素，内部软、硬条件以及外部政治、经 济、技术、法律、文化等诸多因素共同作用和影响着企业价值的各组成部分。企业价值 提升就是找出影响企业价值的因素，并分析这些影响因素对企业价值作用的方式、影响 程度的大小，并从中找出核心的影响因素，对核心因素进行调整与改变，进而提高企业 的价值，最终实现企业价值的最大化。 2 影响因素 要找出影响企业价值提升的影响因素，先要分析影响企业价值的因素。影响企业价 值的因素很多，一般可分为以下三种： ( 1 ) 按照影响企业价值的因素是属于企业的外部环境还是企业的内部规定，分为 外部因素和内部因素。外部因素是指对企业的价值产生影响的、处于企业外部的环境因 素；内部因素是一家企业有别于其他企业的内部规定性的因素。 ( 2 ) 按照影响企业价值的因素是否可见，可分为有形因素和无形因素。有形因素 河北大学管理学硕士学伊论文 指企业中的有形资产、货币：无形因素是指不以物质形式或货币形式存在，如人力资源、 品牌、企业文化，他们影响企业盈利能力、最终影响企业价值。 ( 3 ) 按照影响企业价值的因素是否可以计量，分为财务因素和非财务因素。财务 因素是指能够反映在报表中的因素；非财务因素是指在报表中无法确认、计量、报告的 因素，如人力资源、制度文化。 影响企业价值提升的因素很多，对于企业而言，只有企业可以控制的因素，才是影 响企业价值提升的关键性因素。因为有形因素很容易被竞争对手获得，所以无形因素是 企业之间竞争的关键。如何培育和利用好企业的无形资产决定了企业的竞争优势和获利 能力。因此，在研究提升企业价值的策略时，应重点关注无形的非财务因素。影响企业 价值的因素往往是制约企业价值提升的因素。影响企业价值提升的因素可以分为： ( 1 ) 有形因素。有形因素是指企业所拥有的以实物、货币形式存在的存货、货币 性资产等。 ( 2 ) 无形因素。那些为企业所拥有或控制的，不以实物形式存在，预期会给企业 带来经济效益的资源，都属于无形因素。传统意义上的无形资产，如专利权、商标权、 著作权、土地使用权等，无形资产从法律上对企业使用某种能力为其带来经济效益的技 术或资源的权利予以了保证。人力资源，其指企业在生产经营过程中所投入和运用的 体力和脑力的总和。在企业里，其价值体现在为企业创造利润、实现并提升企业价值的 能力。创新因素，从迈克尔波特的企业竞争战略理论，我们可以看出，企业在竞争 中制胜，要么是绝对的低成本，要么是标新立异。这些都需要企业在技术上、服务方式、 工艺上的创新，从而获得超额利润。文化因素，即企业运作的“无形的手”，告诉企 业内部的人员用正确的方式去做正确的事情。文化因素以无形的方式孕育于企业的日常 管理之中，是企业多个环节的协同工作、共同努力的保证。 产出 生产函数 投入 图2 - 1 1 0 产品 产品 第3 章财务品牌 第3 章财务品牌 3 1 品牌 美国市场营销学会定义委员会认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌特征主要表现在： ( 1 ) 个性。一个品牌区别于其他品牌的差异性就是品牌的个性。 ( 2 ) 文化。品牌是特定文化的产物和体现。每个品牌都有其内在的文化基因，品 牌还是这种特定文化的传播者。 ( 3 ) 资产。品牌的资产特征表现在：法律资产，品牌所有者对品牌享有一定法 律权益，可以对品牌进行分割、移动；形成关系的资产，企业通过营销活动与客户建 立“客户一品牌 关系，这种关系能够为公司带来长期收入流；创造价值的资产，品 牌作为企业的一种资产，可以为企业创造附加价值。企业可以通过品牌资产的交易而获 得经济利益。 品牌的发展和演变主要经历了三个阶段：单一品牌、组合品牌、企业品牌。早期， 生产者开发并销售某种产品，产品卓越的品质、优良的性能和服务，使得顾客信赖这种 产品，随着产品市场份额的扩大、并取得了一定的竞争优势，逐渐形成了品牌。此时， 企业产品单一，品牌产品往往与品牌商号是相同的。生产者在利润驱动规律的作用、 创造品牌产品的激励下，他会延伸自己所创造的品牌生产系列产品和相关产品，以实现 品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，其原有品牌在市场中 仍然拥有一定的知名度，那么，一个品牌就会包括多种产品，组合产品品牌就产生了。 企业作为品牌持有者也就因此名声大振，成为品牌企业。 3 2 企业品牌 品牌的最高境界是品牌企业，品牌企业可以创造出积极的“马太效应 ，因为他可 能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，从而企业可以取得比竞争对手更多的 级差利益。企业品牌是一种高于产品品牌的综合性的品牌概念。企业品牌建立在产品品 牌基础之上，但又高于产品品牌。产品品牌与企业品牌的差异主要在于产品品牌一般只 菲利普科特勒，营销管理 m 梅汝和，梅清豪，周安柱译北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 1 1 河北大学霄理学硕十学位论文 作用于某个具体的产品，而当单一产品形成一个系列，并且跨越行业界限时，产品品牌 便成为企业品牌。梁青玉( 2 0 0 5 ) 认为，“企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业 视角识别系统为品牌标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。企业品牌有三个 不同的层次：( 1 ) 企业产品的标志；( 2 ) 企业文化的代表；( 3 ) 具体表现企业不可辨认 的无形资产价值的重要载体。 企业品牌具有以下特点：文化性。企业品牌具有极强的文化根源。复杂性。与 企业品牌相关的利益团体日益多样化。责任性。企业品牌更强调品牌的社会责任和企 业的使命感。有形性与无形性的统一。企业品牌的有形性体现在企业经营范围、薪酬 水平、地理分布、产品服务质量、利润率及经营者为区别于其他竞争者所使用的名称、 象征等。需要全方位的承诺。全方位的支持、所有不同利益相关者的承诺、义务是企 业品牌构建和维护的重要因素。 企业的大多数无形资产的市场价值是不能具体辨认的，企业品牌是那些不可辨认的 无形资产价值的重要载体。品牌资产与一个品牌的名称及标志相关，是增加( 或减少) 由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产( 和负债) 。品牌资产包 括：品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想。企业品牌的内容是更深层次的， 并不是肤浅的。与产品品牌不同，对企业品牌的认识应涵盖企业的组织资本、技术能力、 企业形象、销售渠道等，虽然这些是不可辨认的无形资产，且似乎与企业品牌无关，但 这些均存在于企业品牌之中。从另一个方面看，消费者在购买企业产品的时候，不仅仅 是对产品或是某个牌子的购买，往往是对整个公司的购买，消费者既获得了企业品牌， 又获得了企业的其他无形资产。以大众集团购买奥迪公司为例，把奥迪变成集团下面的 一个品牌。大众集团看似获得了奥迪的品牌，增加了其市值、销售额。而实质上，大众 集团获得了奥迪公司的研发能力、顾客群体等一系列不可估量的无形资产，这些资产才 是企业获利的关键。可见，企业无形资产不仅涉及企业的技术、服务等领域，还应涉及 企业在财务活动管理上的管理能力，尤其是在企业的资金管理上。 3 。3 财务品牌 企业通过建立良好的产品品牌，使得消费者能够较为容易地辨认出企业的产品和服 务；企业品牌不仅仅是以企业名称命名的品牌，同时也是企业自身的代表，企业品牌具 有丰富的内涵。品牌经营贯穿企业经营的各个环节，不仅要在企业的技术、产品和服务 1 2 第3 章财务品牌 灌入品牌意识，在资金管理上也要树立“品牌形象”。 3 3 1无形资产的涵义及特征 1 无形资产的概念 美国哈特菲尔德于1 9 2 7 年就提出：“无形资产的涵义是指专利权、版权、秘密制作 方法和配方、商誉、商标、专营权及其他类似的资产。英国会计准则委员会( a s c ) 在商誉和无形资产( 讨论稿) 对无形资产的定义是：“无形资产指无实物形态、性质 上属于非货币性的固定资产。美国会计师协会将无形资产定义为专利权、版权、秘密工 艺和配方、商誉、商标权、品牌、特许经营权，以及其他类似财产”。1 9 9 4 年1 月国际 会计准则委员会( l a s c ) 发布的无形资产原则公告( 草案) 中，将无形资产定义为： “无形资产指可辨认的，无实物形态的非货币性资产，且满足于下列条件：( 1 ) 企业所 持有的且能用于生产、提供商品或劳动、租给他人、或用于管理目的；( 2 ) 预期在一个 以上的经营期间使用 。按照我国现行企业会计准则第6 号无形资产，其将无形资产 定义为，“企业拥有或控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产具有以下 特征：( 1 ) 由企业拥有或控制并能为其带来经济利益的资源；( 2 ) 无形资产不具有实物 形态；( 3 ) 无形资产具有可辨认性；( 4 ) 无形资产属于非货币性资产”。本文对无形资 产的理解为：无形资产是指不具有实物形态的、对企业的生产经营持续地发挥作用、为 企业带来超额收益、创造更多价值的非货币性资产。 3 3 2 财务品牌是企业的一项无形资产 1 财务品牌的定义 “财务品牌 ，仅从字面上理解，“财务”应该指企业的财务活动；“品牌”，代表了 一定的知名度、可信度、美誉度。简单来说，“财务品牌 是指企业的财务活动具有不 同于一般企业的知名度、可信度、美誉度。但这仅仅是从字面上理解“财务品牌 。赵 慧娟认为，“财务链是指财务服务从最初的原始资料的分析到最后信息到达管理层，必 须经过无数独立又有联系的财务活动，每一项财务活动都要耗费一定的资源，同时使资 源增加，转移到下一个财务活动，直到管理层认可实现其价值，当这种价值对企业有重 大意义时，财务链产生的价值就可以认为是企业财务具有品牌意义，即财务品牌。其包 括财务战略、投资管理、融资、税务、成本计划与预算、财务运作、业绩管理等各财务 河北大学管理学硕七学位论文 活动”。杨世忠在企业财务品牌竞争力构成要素一文中，给出了财务品牌的定义。 他认为，“财务品牌是企业财务活动及其结果所形成的能够为人们识别的特征” 。 本文采纳赵慧娟和杨世忠的观点，财务品牌是企业财务活动及其结果所形成的能够 为人们识别的特征，具体体现在企业的资金和与资金管理相关方面形成的不同与其他企 业的特征。财务品牌不仅与企业的财务活动密切相关，而且优质的财务品牌能够扩大企 业的知名度、增强企业的美誉度、提高企业利用资源的效率、保证企业的经营安全、促 进企业的健康成长和持续发展、增加企业的价值。 2 财务品牌的界定 杨世忠将财务品牌界定为企业品牌的重要组成部分，企业品牌属于企业的无形资 产，那么财务品牌是否也是企业的无形资产，对于这一问题杨世忠并没有正面回答。赵 慧娟认为，财务品牌价值属于品牌权益价值范畴，但是具有其特殊性，未指出财务品牌 是企业的无形资产还是商誉。本文认为，财务品牌是企业品牌的重要组成部分之一，是 企业的一项重要的无形资产。财务品牌应具有无形资产以下四点特征： ( 1 ) 由企业拥有或控制并能为其带来经济利益的资源。财务品牌是企业所拥有或 控制的经济资源，并且这种资源能够为企业带来经济利益，如美国的杜邦分析体系、日 本丰田公司的成本企划，这些财务品牌都是基于各公司自身的特点建立起来的，为各个 企业所拥有或控制。在企业外部，财务品牌被企业各分支结构所利用、共享，良好的财 务品牌能够为企业的良好形象添砖加瓦、帮助产品品牌维持客户忠诚度、进一步加强企 业的财务管理体制：在企业内部，企业拥有或控制财务品牌，财务品牌在企业财务能力 的范畴之内。 ( 2 ) 不具有实物形态。财务品牌不具有实物形态，是人们用肉眼识别不了的，不 具有可视性，是企业的不可见的重要的经济资源。 ( 3 ) 具有可辨认性。财务品牌不仅具有实体性，但是其却能够给公司带来经济资 源，还会增强利益相关者和社会公众对公司的信任度。财务品牌是企业的无形资产。对 于财务品牌而言，将其认定为无形资产，关键在于无形资产的可货币计量性。财务品牌 对企业价值的贡献的作用的外显性较差。本为试图用下面的理论模型，说明财务品牌的 可计量性。 赵慧娟价值链管理与财务品牌塑造，中国知网，2 0 0 8 杨世忠企业财务品牌竞争力构成要素 j 财务与会计，2 0 0 5 ( 8 ) 1 4 第3 章财务品牌 i i i 一。 i i i i 一。 i i i iii 一 _i i i i i i i 曼曼鼍曼毫曼曼曼皇曼皇曼皇曼皇! 皇皇 首先，本文将财务品牌界定为企业的无形资产，且财务品牌是企业品牌的重要组成 本分，那么企业品牌价值具有可计量性的，企业品牌和财务品牌都能够为企业创造超额 收益。因此，需要将超额收益中属于财务品牌的部分分离出来。本文假设，企业的超额 收益全部由企业品牌创造，财务品牌的价值表现如下： 财务品牌价值= 超额收益一品牌价值 其次，确定超额收益。超额收益是企业获得的超出行业利润的那部分收益，超额收 益还可以表示为企业的价值超出实际价值的部分。企业的评估价值可以运用收益法对企 业的价值进行评估；企业的总资产价值表现为企业的账面价值，即实有资产的价值。超 额收益由下式得到： 超额收益= 企业评估价值一实际总资产价值 第三，确定品牌价值。运用英特品牌公司对品牌的评价标准，企业的品牌价值可以 表现如下： 品牌价值= 品牌带来的净利润品牌强度 其中，品牌带来的净利润可表现为：品牌带来的净利润= 净利润一行业净利润。行业狰 利润可以表现为：行业净利润= 销售收入行业销售净利润。 例如，a b c 公司净利润为4 5 8 ，0 6 9 ，9 1 6 0 1 元，销售收入1 0 ，8 1 6 ，5 6 8 ，8 8 3 7 6 元，行业 销售净利率为3 ，品牌强度为6 ，企业总资产为1 0 ，3 0 4 ，0 5 1 ，8 5 3 8 6 元，企业评估价值 为10 ，8 9 2 ，2 4 2 ，8 5 6 0 6 元。 具体计算过程如下： 行业净利润= 1 0 ，8 1 6 ，5 6 8 ，8 8 3 7 6 3 = 3 6 0 ，5 5 2 ，2 9 6 1 3 ( 元) 品牌带来的净利润率= 4 5 8 ，0 6 9 ，9 1 6 0 1 - - 3 6 0 ，5 5 2 ，2 9 6 1 3 = 9 7 ，5 1 7 ，6 1 9 8 8 ( 元) 品牌价值= 9 7 ，5 1 7 ，6 1 9 8 8 6 = 5 8 5 ，1 0 5 ，7 1 9 3 ( 元) 超额收益= 1 0 ，8 9 2 ，2 4 2 ，8 5 6 0 6 1 0 ，8 1 6 ，5 6 8 ，8 8 3 7 6 = 5 8 8 ，1 9 1 ，0 0 2 2 0 ( 元) 财务品牌价值= 5 8 8 ，1 9 1 ，0 0 2 2 0 5 8 5 ，1 0 5 ，7 1 9 3 = 3 ，0 8 5 ，2 8 2 9 0 ( 元) 该模型存在一定的缺陷，一般认为，超额收益减去品牌价值的差额表现为企业的商 誉价值，本文假设超额收益由企业的品牌价值和财务品牌价值构成，超额收益减去品牌 价值的差额是财务品牌的价值。该模型在一定程度上反映了财务品牌的可计量性、以及 财务品牌对企业价值的贡献。 ( 4 ) 属于非货币性资产。财务品牌属于非货币性资产，其具有不可变现性。 1 5 河北大学管理学硕十学位论文 综上所述，财务品牌满足无形资产的四点特征。本文认为，财务品牌是企业一项重 要的无形资产。既然财务品牌是企业的一项无形资产，依据企业的财务资源理论，我们 还可以将财务品牌的归属进一步确定。伍中信( 1 9 9 8 ) 认为资源配置是现代财务的基本 职能。在资源的配置方面，传统财务学和泛财务资源理论存在很大差异。传统财务学所 指的资源，即资金或者是资本资源。泛财务资源将传统财务资源理论发展为“硬财务资 源”和“软财务资源 。传统财务资源理论所指的资源属于硬财务资源的范畴。硬财务 资源指客观存在的、在一定技术、经济