（工商管理专业论文）涂料原材料行业客户分层管理研究——以巴斯夫公司为例.pdf

涂料原材料行业客户分层管理研究一以巴斯夫公司为例 工商管理硕士 硕士生：赵多军 指导教师：邬金涛副教授 摘要 本论文以德国巴斯夫公司特性化学品部作为研究对象，主要研究其在中国涂 料原材料行业的客户分层管理的营销实践。文章运用客户吸引度分析、帕雷托法 则等方法并结合客户关系管理及关系营销等理论，提出了具体的客户分层管理及 重点客户管理的方案。 文章首先通过对涂料原材料行业“五力”的分析，研究了巴斯夫公司特性化 学品部在中国面临的市场竞争状况。再结合当前巴斯夫现有的产品和客户架构总 结了其动态的特点和多样化服务模式的需求。然后文章结合巴斯夫当前客户分层 管理的现状，提出了对有潜在重要价值的目标客户和潜在客户关注的不足，并给 出了相应的解决方案。接着文章对分层之后的重点客户管理的现状作了分析，指 出了对重点客户新生意的发展不足的问题和对于客户让渡价值和关系的错误认 识的问题，并给出了具体的解决方案，还探讨了一种以客户需求为基础的客户互 动模式。 关键词：巴斯夫，涂料原材料，客户分层管理，重点客户管理。 c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n ta n a l y s i sf o rc o a t i n g r a wm a t e r i a li n d u s t r y - - t a k i n gb a s fa sa ne x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e z h a od u o j u n s u p e r v i s o r ：w uj i n t a o a b s t r a c t t h i st h e s i sc h o o s e sp e r f o r m a n c ec h e m i c a ld e p a r t m e n to fb a s fc oa sr e s e a r c h t a r g e t ，m a i n l yf o c u so nm a r k e t i n gp r a c t i c eo fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n tf o r c o a t i n gr a wm a t e r i a li n d u s t r yi nc h i n a b yu s i n gm e t h o do fc u s t o m e ra t t r a c t i v e n e s s a n a l y s i s ，p a r et op r i n c i p l ea n dt h et h e o r yo fc r m ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h et h e s i s b r i n go u tt h es p e c i f i c s o l u t i o nf o rc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n ta n dk e y a c c o u n tm a n a g e m e n t t h i st h e s i sb e g i n sw i t l lf i v ef o r c e sa n a l y s i sf o rc o m i n gr a wm a t e r i a li n d u s t r yi n c h i n aa n da n a l y s i sf o rc o m p e t i t i o ns t a t u sb a s fi sf a c i n g t h e ni ts u m m a r i z e st h e d y n a m i cf e a t u r eo ft h ec u r r e n tc u s t o m e rs t r u c t u r ea n dt h er e q u e s tf o rd i v e r s i f i e d s e r v i c em o d e l t h et h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n tc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n t s t a t u so fb a s f , a n df i n d so u tt h el a c ko ff o c u so nt a r g e tc u s t o m e ra n dp o t e n t i a l c u s t o m e r sw i t hi m p o r t a n tv a l u e ，t h e nc o m eu p 诵廿1s p e c i f i cs o l u t i o na c c o r d i n g l y t h e t h e s i sa n a l y z e st h ek e ya c c o u n tm a n a g e m e n ts t a t u s ，a n db r i n g so u tt h el a c ko fn e w b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n di n t e l l i g e n c eo nh o wt oj u d g et h er e l a t i o n s h i pa n dc u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e ，t h e nc o m eu p 谢t l ls o l u t i o ni n c l u d i n gt h ec u s t o m e ri n t e r a c t i o nm o d e l k e yw o r d s ：b a s f , c o a t i n g r a wm a t e r i a l s ，c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n m a n a g e m e n t ，k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 芬 日期：b 9 睁，月。日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： e 5 ； 堆禹 日期：b 。鼋年岁月c 口日日期：2 p 口g 年孓月f 日 第1 章绪论 1 1 研究背景 市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心作为自己的口 号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、 满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各不一样，到底应该以哪个客户为中 心? “以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总 是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够 产生价值的客户身上。 所以客户应该是分层次的，中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在 最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，我们通常将这类客户称 为“重点客户”；具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解 和满足也处于次重要的位置。这就是所谓“客户分级 和“重点客户 的概念。 1 8 6 5 年成立于德国的巴斯夫公司( b a s f ) 是世界领先的化工公司，向客户 提供一系列的高性能产品，包括化学品、塑料品、特性化学品、农用产品、精细 化学品以及原油和天然气。其别具特色的一体化战略( 即德语中的“v e r b u n d ”) 是公司的优势所在。它使巴斯夫实现了低成本优势，从而保证了极大竞争优势。 巴斯夫遵循可持续发展的原则来开展业务。2 0 0 6 年，巴斯夫的销售额达5 2 6 亿 欧元( 约7 4 0 亿美元) ，在全球拥有超过8 9 ，0 0 0 名员工。巴斯夫公司的股票在法 兰克福( b a s ) 、伦敦( b f a ) 、纽约( b f ) 、巴黎( b a ) 和苏黎士( b a s ) 的股票交 易所上市。巴斯夫公司多年来连续被美国商业杂志财富评为“全球最受赞 赏化工公司”；同时在德国所有公司的跨行业评比中，巴斯夫名列第二。 近年来b a s f 在中国的投资越来越大，体现了其在中国发展的长远眼光。其 在南京与扬子石化合资建设的一体化基地，投资额达到2 9 亿美金，是化工界迄 今为止在中国最大的一项投资。其特性化学品部也作出对在中国长远发展的承 诺，并逐年在中国设立了染料厂，氨基树脂厂和固化剂工厂。 目前公司非常重视其在中国的客户资产的管理，提出了以客户需求来管理流 程( c u s t o m e ro r i e n t e dp r o c e s s ) 的重要策略。作为该策略的具体实施，客户 分层管理和重点客户管理等已经成为公司日常管理的重心。但是，面对纷繁复杂 的处于发展期的中国市场，其客户管理策略的实施却有些力不从心，效果也并不 如期望的理想。对于客户价值的判断，对于新的客户关系的建立以及对于重点客 户的维护都不同程度地存在误差和缺失，这就给竞争对手提供了许多可趁之机。 如何结合当前中国的客户特点来迅速改善和不断完善公司的客户分层管理的状 况就成为了公司目前迫切需要解决的问题之一。 由此提出了本文研究的主要问题，在中国市场的动态环境中，巴斯夫公司现 行的客户分层管理的实施效果如何，有哪些问题和困难，这些问题存在的深层次 的原因何在，以及如何解决现在的问题，对整个客户分层管理体系的分析可以给 同样处于发展期的中国市场中的其它行业有哪些启示等。 1 2 研究目的与意义 本文以化工巨头巴斯夫公司( b a s f ) 特性化学品部作为案例研究对象，主要 研究该部门在中国区的客户分层管理的营销实践。本文运用相关的市场营销理 论，如客户关系管理理论，关系营销理论及组织营销理论等，结合具体的工业品 行业一涂料原材料行业的实际特点，分析现有的客户管理体系的状况，找出存在 的问题，并提出相应的解决反案和具体的实施建议。 本文的意义在于，目前理论界对于客户分层( 级) 管理的研究相对匮乏，实 际上它涉及营销研究的很多理论，比如关系营销、客户关系管理及战略营销等。 甚至可以说，客户分层( 级) 管理是各种营销理论的综合应用。实践中，虽然很 多企业已经认识到客户分层( 级) 管理的重要性，但是充分发挥了客户分级管理 作用的企业却不多。本文把相关理论结合自己当前国内的营销实践，力图将理论 中的管理要素在实践中获得检验和校正，希望对自己还有国内的理论研究者和营 销实践者提供一些借鉴。 本文的实践意义在于，在论文写作过程中，将所学的理论和方法与公司的客 户分层管理的实践紧密结合在一起，从而使实践上升到理论，理论应用于实践， 不仅对自己今后的工作提供了具体的指导作用，也对中国其它发展中的具有相似 客户特点的工业品行业提供了现实的借鉴作用。 2 1 3 研究内容与方法 本文是以自己所在的公司一巴斯夫( 中国) 有限公司作为案例背景，研究数 据主要来自于行业和公司的统计数据，也有来自于专业咨询公司的调查结果。作 为历史悠久的跨国化工企业，伴随着市场营销理论的发展，巴斯夫公司的营销实 际已经结合了理论的发展成果。但是市场是发展的，中国的现状又有其独特的特 征，因此对于该公司的营销体系的问题的分析不但需要理论的指导更需要实践的 进一步验证。本论文的研究方法也可以概括为案例分析法和理论分析法。 本文试图将帕雷托定理与客户吸引度分析有机的结合起来，以此作为依据来 选择出对企业具有重要意义的优质客户和具有战略意义的重点客户。同时也尝试 从有潜力的客户中来发展重点客户，因为完全静态的营销已经不再适用现在的动 态发展的竞争环境了。 本文共分为6 章。第1 章绪论部分介绍了本研究的背景、研究目的与意义、 研究内容与方法。第2 章是相关的文献综述，包括了营销管理理论、客户关系管 理理论、客户分层管理理论三个部分。第3 章介绍了所研究的涂料原材料行业的 市场状况，包括了涂料原材料介绍，涂料行业发展的主要特点，涂料原材料行业 的竞争状况，涂料原材料行业客户的主要特点，原材料供应、新进入者及替代品 分析，巴斯夫对涂料原材料行业客户的主要认知。第4 章是对巴斯夫客户分层管 理的研究，包括了巴斯夫客户分层管理体系的现状，现阶段的问题和原因分析及 改进方案。第5 章是对巴斯夫重点客户管理的研究，包括了巴斯夫重点客户管理 的现状，现阶段的问题和原因分析及改进方案。第6 章结论部分包括总结评述及 未来的研究方向。 2 1 营销管理理论 第2 章文献综述 2 1 1 从“以产品为中心”到“以客户为中心 的转变 市场营销作为一门独立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的理论和方 法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们 的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了平 台，并开辟了更广阔的空间。 企业应将管理重心放在何处? 传统观念认为产品是企业主要的价值来源，但 随着产品的商品化，服务将提供越来越多的价值。有关客户的事情如何处理变得 尤为重要，为此我们需要树立一种全新的价值观一客户是企业的重要资产。 企业的长远价值很大程度上取决于公司的客户关系的价值，我们称之为客户 资产。就是它所有客户终身价值折现现值的总和。客户的价值不仅仅是客户当前 的盈利能力，也包括将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值。 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、 债券等是资产。随着科技的发展，企业开始把技术、人才视为企业的资产，对技 术及人才加以百般重视。然而，这些划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是 开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产 论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就 是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就 是客户。提倡并树立客户是企业资产的理念，在以产品为中心的商业模式向以客 户为中心的商业模式转变的情况下，是特别重要的。 2 1 2 关系营销 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是在“社会学时代 的大背景下，于 4 2 0 世纪9 0 年代伴随着“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年，科特勒 提出的所谓“大市场营销 概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传 统的市场营销理论中，企业外部环境是被当做“不可控因素”来对待的，其暗含 的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只能无 所作为。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营 销策略外，还必须有效地运用政治权力和公共关系这两种营销工具，这种策略思 想称为“大市场营销”。 关系营销自产生以来就得到了迅速的发展。贝瑞( b e r r y ) 率先提出并讨论 了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾 客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯 基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 表2 1 列出了传统的市场营销方式一“交易型”方式一与新兴的关系型 营销之间的显著差别。 表2 1 交易型与关系型营销的差别 交易型营销的重点关系型营销的重点 着眼于单笔交易着眼于客户的保持 不连贯的客户联络连贯的客户联络 重视产品特性重视客户价值 短期销售长期销售 几乎不强调客户服务 非常重视客户服务 对满足客户预期作有限的承诺对满足客户预期作高度承诺 质量是生产部门关心的问题质量是所有员工关注的问题 资料来源：阿德里安佩恩等，关系营销：形成和保持竞争优势( 梁卿等译)中信 出版社，2 0 0 2 关系的建立是个长期的过程。图2 - 1 所示的是在长期发展客户关系的过程 中的几个明显的阶段。 5 关系型：重点放在 发展和扩大关系上 ( 客户的保持) 图2 - 1 关系营销的客户忠实度阶梯 在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级， 并使其不降落下来。而常规的市场营销更多地倾向于把重点放在争取客户和发展 市场份额上，对制定保持客户的战略没有付出相当的努力。 2 2 客户关系管理理论 2 2 1 客户关系管理的内涵 无论如何定义c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，“以客户为中心 将是c r m 的核心所在。c r m 通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现 缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和 竞争能力的目的。c r m 的内涵包括了三个主要内容，即顾客价值、关系价值和信 息技术。 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的 平衡。为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠 诚度，从而实现与顾客的维系，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业收益 最大化。 在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系 6 圈困固团田 放客 点0 重上， ：户取型客争易新的交在户 能够为企业带来更大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、 现在的或将来的顾客的关系价值的总和。关系价值高所创造的利润就高，企业应 将精力放在这种顾客的身上。而对那些价值较低，不具有培养前景，甚至会带来 负面效应的客户关系，则应该果断中止。 信息技术是客户关系管理的关键因素，没有信息技术的支撑，客户关系管理 可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得 企业能够有效地分析客户数据，积累和共享客户知识，根据不同顾客的偏好和特 性提供相应的服务，从而提高顾客价值。同时，信息技术可以辅助企业识别具有 不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客 价值最大化和企业利润最大化的平衡。 2 2 2 数据库营销与重点客户管理 数据库营销并不是一种新的营销方式，它在西方已有十几年的发展历史了。 2 0 世纪8 0 年代中期，西方发达国家市场经济体制发育得已比较成熟，市场基本 特点是供给大于需求，企业之间的竞争日趋激烈。竞争的结果是，追求利润最大 化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代。随着 信息技术的迅猛发展，尤其是计算机技术的发展，数据库强大的数据处理能力逐 步被应用到顾客关系营销管理当中。 数据库营销的定义是：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后 预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定 位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力，建立客户数 据库，并利用数据库辨别出最有价值的客户，并以此为目标市场，向他们提供专 门的产品和服务，由此提高客户满意度和忠诚度的过程。 重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有 重要意义的客户。与从区域和产品的角度出发进行销售管理不同，重点客户管理 提倡将企业有限的销售和销售支持资源投资于对企业有重大关系的客户。事实 上，为在激烈的市场竞争中保持竞争优势，企业必须积极地与这些能够给企业带 来大部分营业收入和利润的重点客户发展亲密、稳固的关系。因为竞争对手也是 瞄准这些客户发动竞争性攻击的。数据库营销可以从以下几个方面为重点客户提 7 供支持： ( 1 ) 确定重点客户。利用多种模型对客户数据库进行深层次的挖掘，从不 同的角度分析客户对企业业务构成的贡献，并通过投入产出分析，计算出客户的 价值和盈利率，最后用分类和关联分析就可以确定哪些客户对企业而言是最宝贵 的，是需要重点发展的。 ( 2 ) 提供客户化的推荐。通过对客户购买行为的分析，了解客户的购买习 惯和偏好，并预测出那些可能会吸引客户的企业产品和服务，增强重复销售和交 叉销售的可能性。 ( 3 ) 提高客户满意度和忠诚度。通过对重点客户反馈信息的分析，可以为 其制订专门的产品和服务改进计划，不断提升传送给这些客户的价值，由此促进 他们的满意度和忠诚度，防止竞争者的进入。 2 3 客户分层管理理论 “以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总 是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够 产生价值的客户身上。 客户对企业的价值是不尽相同的，很多公司或企业8 0 的盈利，只来自于2 0 的客户。或者说8 0 的客户让公司或企业赚不到多少钱，有的甚至让公司企业赔 钱，这就是所谓的帕雷托8 0 2 0 法则( 8 0 2 0p a r et op r i n c i p l e ) 。因此，企业 要能够找出自己最有价值的客户资源，发现最为珍贵的客户，以便有的放矢地开 展营销。 客户分级的目的在于区分客户价值，相应的，客户分级的方法通常也基于客 户价值分析。同样是客户分级，面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户 分级的不同在于，前者通常以客户已经创造的价值为依据，常常有现实的交易数 据作客户价值判断的客观基础，而后者主要以客户未来可能创造的价值为依据， 更多的是对客户需求的主观分析。 客户关系管理理论与实务一书中在描述客户分层时建议：依据客户的价 值和其在企业总客户中所占比例，可以将客户细分为以下几类，并形成一个“金 字塔”式的客户结构，如图2 - 2 所示。 8 图2 - 2 客户金字塔结构 泰瑞r 贝肯在其所著的重点客户管理一书中对于客户分类时客户吸引 力，客户的潜力和相互的关系有精妙的阐释。客户对你的吸引力与若干因素相关： 你与别的供应商的差异性；价值与价格；客户的偏好；接近客户关键人物的机会； 客户购买的规则和制度。客户相对于你的潜力则与下列因素有关：客户未来的销 售量和利润率。泰瑞r 贝肯用如下的7 种关系来概括相互的关系：有关系发展 的潜力；发展中的关系；目前关系良好；目前关系非常牢固；目前关系非常有限； 防守阶段的关系；倒退中的关系。依据这些分类的参考标准将客户分成h l - c 6 共 1 8 个等级，如表2 2 所示。其中a 1 ，a 2 ，b 1 ，b 2 被定义为重点客户，a 3 ，b 3 ， c 1 ，c 2 ，a 5 ，a 6 ，c 3 被定义为普通客户，a 4 ，b 4 ，c 4 被定义为有可能成为客户 的对象，b 5 ，b 6 ，c 5 ，c 6 则被定义为没有吸引力的对象，每个等级则对应于不 同的策略。 有潜力的客户代表着未来的企业的客户资产，你不争取就会拱手送给对手。 当然是否能够将有潜力的客户发展成为重点客户，这更多地取决于企业的能力， 也是客户需求的确定性程度和你竞争对手与客户关系的密切程度共同作用的结 果。 9 表2 2 客户分类表 很有潜力 中等程度的潜力 不太有的潜力 地位很稳固关系正在发展定位不错刚进入的位置交往有限 退出的位置 a ：很有吸引 非常不同，购非常不同，购非常不同，非常不同，购 非常不同，购非常不同，购 买的是价值，买的是价值，购买的是 买的是价值，买的是价值，买的是价值， 力 偏向我们一偏向我们一价值，偏向 偏向我们一偏向我们一偏向我们一 方，很容易接 方，很容易接我们一方， 方，很容易接方，很容易接方，很容易接 近，规定限制近，规定限制很容易接近，规定限制近，规定限制近，规定限制 很少很少近，规定限很少很少很少 量大，利润高量大，利润高制很少中等量，中等量小，利润低量小，利润低 目前关系很关系在快速发中等量，中利润目前关系很目前关系在 牢固展等利润关系发展有很有限倒退 a 1a 2 目前关系大潜力 a 5a 6 不错 a 4 a 3 b ：中等程度 有些不同，价有些不同，价有些不同，有些不同，价有些不同，价有些不同，价 格和价值，中格和价值，中价格和价格和价值，中格和价值，中格和价值，中 的吸引力 立，接近机会立，接近机会值，中立，立，接近机会立，接近机会立，接近机会 有限，灵活的有限，灵活的接近机会有限，灵活的有限，灵活的有限，灵活的 规定规定有限，灵活规定规定规定 量大，利润高量大，利润高的规定中等量，中等量小，利润低量小，利润低 目前关系很关系在中等速中等量，中利润 相互提防关 关系正在倒 牢固度发展等利润 关系发展有较系退 b 1b 2 目前关系大潜力 b 5b 6 不错b 4 b 3 c ：不太具有 鲜有不同，只鲜有不同，只鲜有不同，鲜有不同，只鲜有不同，只鲜有不同，只 讲价格，偏向讲价格，偏向只讲价格，讲价格，偏向讲价格，偏向讲价格，偏向 吸引力 别的供应商，别的供应商，偏向别的别的供应商，别的供应商，别的供应商， 无法接近，死无法接近，死供应商，无 无法接近，死无法接近，死 无法接近，死 板的规定板的规定法接近，死板的规定板的规定板的规定 量大，利润高量大，利润高板的规定量大，利润高量大，利润高量大，利润高 相互提防关 关系发展缓慢 中等量，中关系发展潜力相互提防关关系正在倒 系 c 2 等利润不大系退 c l相互提防 c 4c 5c 6 关系 c 3 资料来源：泰瑞r 贝肯，重点客户管理( 黄嘉宇译) 上海人民出版社，2 0 0 1 1 0 第3 章涂料原材料行业的市场状况 3 1 涂料原材料介绍 涂料是一种材料，用不同的工艺将这种材料涂覆在物件表面上，起到保护、 装饰和某些特殊功能作用。涂料的用途很广，几乎所有的工业产品和民用产品都 需要涂料的保护和装饰。因此，涂料行业是为国民经济各行各业服务的行业，属 于加工服务业。 涂料的种类很多，可以按照不同的方法进行分类。按用途可以分为木器涂料， 建筑涂料，汽车涂料等。按主体树脂可以分为丙烯酸树脂涂料，聚氨酯涂料等。 涂料原材料可以按涂料的组成部分分为：树脂( 主体成膜物) ，颜料( 含填料) ， 溶剂( 或水) ，助剂( 提供各种效果) 。但是每一组成部分又包括非常多的种类， 而每一种类的品种又非常繁多。 巴斯夫公司特性化学品部在中国涂料行业销售的产品包括了3 3 大类，2 0 0 0 多个品种的产品，涵盖了树脂，颜料和助剂三大部分。 3 2 涂料行业发展的主要特点 中国的涂料原材料行业作为涂料的配套行业，与涂料行业及涂装工艺和涂装 过程密切相关。 ( 1 ) 涂料行业的集约程度增大 2 0 0 4 年过亿元的企业数占8 ，销售额占5 6 ，而且其集约度增大，销售收 入和产量排前十名的大企业中三资企业和国有民营企业基本平分秋色，三资企业 的市场占有率上升3 0 4 0 ，如表3 1 所示。当然与世界前1 0 名在行业中的地 位和比重上尚有相当大的差距，例如美国宣威仅建筑涂料就有 1 0 0 万吨年，占 北美市场的3 4 ，而立邦只有1 6 万吨年，华润、嘉宝莉、美涂士等不超过5 万 吨年。 表3 1 在2 0 0 4 年统计局公布行业12 4 1 家企业产品销售额5 4 0 亿元中 项目2 0 0 4 年( 1 2 4 1 家)2 0 0 3 年( 1 0 7 6 家)增长( ) 超过2 亿元( 3 4 家 1 9 4 11 4 8 6 3 0 6 卜2 亿元( 6 3 家) 1 0 7 35 0 61 2 1 2 0 5 - 1 亿元( 1 0 8 家) 7 4 35 1 74 3 7 1 5 4 好的现4 b a s f 是展长期战略场的 3 4 1 一6 0 ， 金流其倾向的供 5 以长期 5 高度创 相对于最大 5 总是及应商发展战略为新的，现代化 客户时付款5 b a s f 是其指引设备的 4 6 1 - 8 0 ，倾向的供应 相对于最大商，且有共同 客户合作的项目 5 8 1 一1 0 0 ，相 对于最大客 户 4 0 2 0 1 0 1 0 1 0 1 0 资料来源：巴斯夫公司内部数据报告2 0 0 7 由此可以将优质客户分成四类，如图4 - 1 所示，在第一象限的为目标客户， 在第二、第三、第四象限的分别为核心、服务的和其它客户。 5 o 高 吸引度 2 5 低 0 l 鞠丽l l匿萤鬣 l 鹚l 譬一l l睁重 豳 懂l ：麓龋馐霉蔼 褫嚆f 缀戮蕴瞄 圜 l 最终再结合实际的客户盈利分析( 通过运营结果) ，由目标和核心客户中选 出重点客户并实施重点客户管理。 因此，整个客户分层管理的状况可以用图4 2 来表示。 鬯妻曼篓堕翌豳 一实施重点客户管理 _ 扩展业务 一减少，转给经销商 图4 - 2 客户分层管理示意 4 1 3 重点客户的筛选过程 巴斯夫分层管理的目标不但是选择出优质客户，更重要的目标是要选择出重 点客户，这是重中之重。整个重点客户的筛选过程如图4 - 3 所示。在选择作细分 的客户当中除去代理商和经销商( 虽然他们也在服务我们的终端客户) ，然后再 除去约占8 0 的小客户，再实施客户吸引度和b a s f 占领度分析，最后再通过运 营结果进行盈利分析除去不具备盈利能力的客户部分，得出最终的重点客户。 2 1 重点客户筛选过程 日匪圃日匹亟亟巫匝习 廿 图4 - 3 重点客户筛选过程图 筛选过程的实施步骤是： ( 1 ) 以来源于数据库的有销售记录的所有客户为基础，排除其中的经销商 部分，实际上相当于排除了大部分的小客户。实际上只保留了3 9 个直接客户。 ( 2 ) 对以上3 9 个直接客户再进行8 0 2 0 ( 或9 0 1 0 ) 分析( 依据销售额) ， 排除8 0 数量的客户，筛选出备选的1 0 个重点客户。如表4 2 所示，图中排名 前1 0 位的客户已经占到总销售额的8 7 。 表4 28 0 2 0 ( 或9 0 10 ) 分析 豳豳嚏l i l x l l ；x 殴_ 2 6 ，4 6 7 ，13 3 0 02 6 ，4 6 7 ，13 3 0 0 l 3 4 1 ，0 2 4 ，2 0 0 0 0 1 4 ，1 4 6 ，8 6 1 3 64 0 ，613 ，9 9 4 3 6 5 2 24 15 2 2 0 0 0 9 ，6 3 2 ，7 2 0 0 05 0 ，2 4 6 ，714 3 6 6 4 3 5 4 9 ，6 9 5 0 0 5 ，7 7 8 ，6 2 4 4 55 6 ，0 2 5 ，3 3 8 8 0 7 1 413 0 4 0 0 0 0 2 ，8 7 4 ，9 0 8 0 8 5 8 ，9 0 0 ，2 4 6 8 8 7 5 57 0 ，7 0 0 0 0 2 ，3 7 6 ，2 5 0 1 4 61 ，2 7 6 ，4 9 7 0 27 8 6 3 0 ，4 6 0 0 0 2 ，0 6 0 ，7 1 6 6 3 6 3 ，3 3 7 ，2 1 3 6 5 8 1 7 1 2 ，8 4 0 0 0 l ，8 8 3 ，9 3 7 116 5 ，2 2 1 ，15 0 7 6 8 3 8 6 7 ，6 0 0 0 0 1 ，6 1 9 ，7 0 5 1 86 6 ，8 4 0 ，8 5 5 9 3 8 5 9 2 2 ，2 0 5 0 0 1 ，5 9 0 ，5 0 9 8 06 8 ，4 31 ，3 6 5 7 3 8 7 1 09 18 0 o o 1 ，3 8 9 ，3 1 9 6 8 1 l8 3 0 0 0 0 1 ，1 3 2 ，5 8 7 9 4 1 21 3 1 8 0 0 0 9 2 4 ，5 2 6 13 1 3 3 9 ，0 0 0 0 0 6 6 4 ，5 4 3 7 7 1 4 2 ，0 9 0 0 0 6 4 5 ，0 3 1 2 6 1 5 2 8 ，4 4 0 0 0 6 0 9 ，4 1 2 4 3 1 6 2 ，0 0 0 0 0 5 8 5 ，9 7 2 5 4 1 72 ，8 2 0 0 0 5 2 0 ，8 6 0 4 5 1 819 ，2 0 0 0 0 4 2 7 9 1 2 1 01 92 1 0 0 0 0 4 0 4 ，8 4 3 7 82 0 1 5 3 0 0 0 3 6 4 ，8 8 3 7 5 2 l2 0 。0 0 0 0 0 客户吸引度分析 圉4 - 4 客户吸引度分析 ( 4 ) 对筛选出的各选重点客户再进行盈利分析( 通过运营结果) ，确定最终 的重点客户。 4 2 巴斯夫的客户分层管理体系的问题及原因分析 分析巴斯夫现在的分层管理体系，实际上就是对于现有客户进行帕雷托 8 0 2 0 法则( 这里称之为a b c 分析) 分析，而在此进行的吸引度分析只是一个辅 助的手段而已。 分析这5 年( 2 0 0 3 - 2 0 0 7 ) 的第一层客户( 重点客户) 和第二层客户( 目标 核心服务其它) ，连续几年在该层级出现的客户超过9 0 以上，基本上都是这 一群客户依据其销售额的大小依次排序。新客户的出现也是以前的现有客户当中 递增上来得，新客户所占的比例小于5 ( 按每年计) ，而潜在客户的出现率则小 于2 9 6 ( 按每年计) 。 ( 1 ) 重点客户最后确定为1 0 个客户，占到直接客户( 排除经销商部分) 销 售额的8 7 。这些客户的重要性无可非议，但对重点客户的如此界定过分依赖 于销售额和剩润，忽略了目标鹈核心客户中具有潜在重要价值的客户。 ( 2 ) 经销商的销售量所占的比重很大( 占到约6 鼹强k 实际上经销商也 在服务一些重要客户和潜在的重要客户。实际上对于经销商服务的客户缺少数据 挖掘和其中的重点客户的辨认。 ( 3 ) 对于潜在客户的客户分级缺乏系统管理。结合以上陈述过的中国涂料 行业处于动态的发展期的特点，对于潜在客户缺乏系统管理就意味着对未来客户 资产的损失。 ( 4 ) 全球性的重点客户和区域性的重点客户的生意增长显著，但