（工商管理专业论文）烟草行业工商协同营销体系构建的研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、在内容上有效地运用供应链管理理论和协同营销理论。在中 国烟草行业的改革实践中，如何解决市场分割、地区壁垒的矛盾，做 大中国烟草自己的品牌，是改革之初的重要课题。实施工商分离有效 地解决了这一矛盾，但随之而来的工商之间分设带来的是低效和浪 费，如何有效的解决这一矛盾，使利益一致的工商双方真正地围绕中 国烟草的核心价值观一一国家利益至上，消费者利益至上，开展有效 的合作成为行业发展的关键。基于此，本文把供应链管理理论和协同 营销理论与行业现实相结合，并根据行业特征对两大理论有效的延 伸，指导中国烟草行业的实践活动。 二、在研究方法上采用理论研究、实地调查与比较分析相结合的 方法，对烟草行业开展工商协同营销的背景、烟草工商企业卷烟营销 中存在的问题进行了深入的剖析，阐述了开展工商协同营销的必要性 和重要意义，结合中国烟草行业发展的现实一一“订单生产”、“信息 化建设”、“功能终端”等现实情况，开展了深入的研究和论证，证明 了在现实中要想真正的实现烟草的改革，开展深度的工商协同营销是 必须的选择。 三、在结论上为中国烟草行业的改革构建了科学的工商协同体 系。形成了以信息协同为基础，计划协同为前提，品牌协同为核心， 服务协同为关键，产品研发协同为重点工商协同体系，并提出了制度 建设建议。 摘要 工商协同营销是中国烟草营销框架体系建设的一个重要组成部分，既是由行 业内工商企业整体利益一致性所决定，又是行业新形势下深化改革、增强整体竞 争实力的需要。本文以供应链管理与协同营销理论为基础，采用定性分析、实地 调查与比较分析相结合的方法，对烟草行业开展工商协同营销的背景、烟草工商 企业卷烟营销中存在的问题进行了深入的剖析，阐述了开展工商协同营销的必要 性和重要意义。工商企业要“深入开展协同营销，更加注重培育品牌”，对推动 协同营销从形式走向实践提出了新的要求。在研究中，笔者通过对烟草系统进行 实地的调研，研究工商协同中存在的问题，探求解决问题的办法，规划工商协同 营销体系，构建工商协同营销体系制度规范，为行业工商协同营销体系的建立提 供典范，推进烟草行业营销体系建设。 关键词：烟草专卖；协同营销；工商关系 a b s t 飞a c t i n d u s t r ya n dc o m m e r c ec o o p e r a t i v em a r k e t i n gi s a ni m p o r t a n tp a r to fc h i n a t o b a c c om a r k e t i n gf r a m e w o r k ，w h i c hi sd e t e r m i n e db o t hb yt h ec o m m o ni n t e r e s t so f i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，a n db yt h en e e dt od e e p e nr e f o r ma n di n t e n s i f y o v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s su n d e rt h en e ws i t u a t i o n b a s e do nt h et h e o r i e so fs u p p l yc h a i n m a n a g e m e n ta n dc o o p e r a t i v em a r k e t i n g ，t h ea u t h o ra t t e m p t st oe x p o u n d t h en e c e s s i t y a n ds i g n i f i c a n c eo fl a u n c h i n gi n d u s t r ya n dc o m m e r c ec o o p e r a t i v em a r k e t i n gw i t ht h e c o m b i n e d a p p r o a c h e s o f q u a l i t a t i v e l ye m p i r i c a l r e s e a r c h ，f i e l ds u r v e ya n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n db ya n a l y z i n gt h eb a c k g r o u n do f t h el a u n c h i n gi nt h et o b a c c o i n d u s t r ya n dt h ep r o b l e m so c c u r r i n g i n c i g a r e t t em a r k e t i n g t h ed e p u t yd i r e c t o r ， s t r e s s e do n c em o r et h a ti n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s e ss h o u l dc a r r y o u t c o o p e r a t i v em a r k e t i n gf u r t h e ra n dp a ym o r ea t t e n t i o n t o c u l t i v a t i n gb r a n d ，a n d d e m a n dt h a tc o o p e r a t i v em a r k e t i n gs h o u l db et r a n s f o r m e di n t op r a c t i c ef r o mt h e o r y t h ea u t h o rt r i e st o r e g u l a t et h es y s t e mo fi n d u s t r ya n dc o m m e r c ec o o p e r a t i v e m a r k e t i n gb ym a k i n g a no n - - t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o no ft h et o b a c c oi n d u s t r ya n d a n a l y z i n gt h ep r o b l e m so fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lc o o p e r a t i o na sw e l la st os e e ka s o l u t i o n t h ep a p e ri sa na t t e m p tt op r o m o t ea n ds e tu pag o o de x a m p l ef o r t h e c o n s t r u c t i o no ft h ei n d u s t r ya n dc o m m e r c ec o o p e r a t i v em a r k e t i n gi nc h i n at o b a c c o i n d u s t r v k e y w o r d s ：t o b a c c om o n o p o l y ：c o u p l i n gm a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pb e t w e e n i n d u s t r ya n dc o m m e r c e 目录 第一章绪论1 1 1 我国烟草行业工商协同营销的研究现状1 l 。2 研究烟草行业工商协同营销的目的、意义4 1 3 开展工商协同营销的必要性1 5 第二章相关理论研究综述1 3 2 1 供应链管理理论1 3 2 2 协同营销理论13 第三章烟草工商企业卷烟营销中存在的问题1 7 3 1 卷烟供应与市场需求之问存在矛盾1 7 3 2 工商品牌培育的矛盾18 3 3 工商品牌市场推广方面存在的不足2 0 3 4 工商企业在信息沟通方面存在障碍2 2 第四章烟草工商协同营销体系的构建2 5 4 ，1 坚持以市场价值为导向2 5 4 2 增强协同幅度延伸深度2 6 4 3 搭建信息沟通平台2 7 4 4 构建协同营销体系2 8 4 5 河南中烟工商协同营销的制度建设4 0 4 6 河南中烟工商协同营销应用效果评价4 4 参考文献4 7 致谢4 9 第一章绪论 第一章绪论 随着行业改革的不断深入，中国烟草的销量与利税一直保持增长态势，纵然 如此，仍可以用“大而不强”来形容，面对各国烟草巨鳄的虎视眈眈，中国烟草 要进一步提升整体竞争力，就要进一步强化市场观念，更加灵活地适应竞争规则。 行业要结合自身的特殊性，将专卖制度的体制优势与市场机制有效结合，主动适 应市场变化，将市场的基础性调节作用与政策的宏观调控作用有机结合，使行业 发展更具活力。面对迅速变化的市场环境，建立新型工商关系已经成为烟草行业 提升整体竞争力的重要课题。目前，对于烟草企业来说，解决这个课题一个有效 的办法就是应用供应链管理手段开展工商协同。 1 1 我国烟草行业工商协同营销的研究现状 我国烟草行业实旋专卖体制下的市场运营。在2 0 0 0 年之前是以地方经营 为主导，以行政区划分割经营范围，在财政利益的驱动下工商合一，各地为了自 己的利益相互实施地区封锁。在全国除了极少数品牌可以在自由流通之外，各个 地方市场基本上是地方品牌，这样在全国市场上存在有2 0 0 0 多个的卷烟品牌， 整个市场是一种无序的状态。 2 0 0 2 年，国家烟草专卖局明确提出了“大市场、大企业、大品牌”的行 业战略，初步构想是以工商分设为突破点，割断地方财政对烟草经营的利益依赖， 冲出地方垄断经营怪圈，实施所有品牌按市场需求在全国范围内流通，对品牌进 行整合，扶持名优品牌，淘汰劣势品牌。这一行业改革战略构想为烟草行业的改 革与发展指明了方向。 天津工业大学硕士学位论文 2 0 0 3 年，国家烟草专卖局开始推进工商分设，工业企业和商业企业建立 相对独立的运营体系，这是烟草行业改革的分水岭。在现行财政和计划体制下， 改革为建设全国统一大市场提供了体制保障。 2 0 0 4 年，国家烟草专卖局着力推进工业企业联合重组，对一些小型的、 生产技术落后，和大企业争夺资源的卷烟生产企业实施关停。而对生产技术相对 先进，品牌有一定影响的则实施重组，和大型生产企业联合经营。至此大企业、 大品牌格局开始形成。 2 0 0 5 年，国家烟草专卖局开展“按客户订单组织货源”试点工作，着力 提高卷烟供应链的市场化水平，增强工商企业适应市场的能力，提升行业的信息 化水平，为培育大品牌提供了渠道支撑和流程保障。 2 0 0 6 年，“按客户订单组织货源”全面推开，全行业逐步建立由外到内、 自下而上的卷烟产销供应链。至此烟草行业打破地方封锁，各自为政的经营局面 基本解体，全国统一的经营机制初步形成。但是随之而来的是经营中出现的诸多 问题，为解决这些问题烟草行业的改革迈向了第二阶段工商协同营销改革。 2 0 0 6 年4 月，山西省烟草公司第一次提出了“工商一体、协同营销、和谐 发展、共同发展”的工商协同营销理念，确立了以培育品牌为中心，工商合理分 工，又相互合作的运营体系，开启了烟草行业工商协同营销的创新之门。 2 0 0 7 年，全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局姜成康局 长在报告中两次提及工商协同营销，一次是强调“全行业要努力在工商协同营销 共育品牌下功夫、求突破”，一次是要求“卷烟流通企业高度重视建立工商协同 营销机制，在建设现代流通方面取得新的进展”。国家烟草专卖局开始推广协同 营销理念，工商共赢、协同营销的理念迅速得到全行业广泛关注和重视。 2 0 0 7 年“按客户订单组织货源”工作第二次会议上，国家局何泽华副局 长再次强调，工商企业要“深入开展协同营销，更加注重培育品牌”，把工商协 ， 第一章绪论 同营销和烟草行业的现实工作联系起来。2 0 0 7 年国家烟草专卖局2 0 0 7 “按客 户订单组织货源”工作方案中明确提到：“要以。工商互动、协同营销为关 键，切实推进订单供货向订单生产延伸”。认识逐步统一，理论上不断探索，而 在实践中也开始了试点。 2 0 0 8 年，国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导 意见出台，并在北京等单位开展试点，着力探索“工商协同营销模式”，为行 业工商协同营销工作指明方向。 2 0 0 8 年3 月，中国卷烟销售公司 2 0 0 8 年工商协同营销试点工作方案出 台，明确r 商业以北京市公司、广州市公司两家为试点，工业以广东中烟、红塔 集团、红云集团三家为试点，开展工商协同营销试点工作。 2 0 0 9 年，国家烟草专卖局总结提炼工商协同营销经验、做法，并在全行 业推广。2 0 1 0 年，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议上强调，要 继续推进工商协同营销，全面提高培育品牌水平。2 0 1 1 年在全行业网络建设会 议上，针对经营中存在的问题和新形势的要求，提出工商要深度协同。 纵观烟草行业的改革发展历史我们可以看出：工商协同营销作为一种营销理 念，是在烟草行业体制改革的进程中酝酿发展。2 0 0 4 年，工商分离之后，工业 走联合重组，在全国形成1 8 家省级中烟工业企业，成为市场竞争的主体；商业 打破地方封锁，形成3 5 0 多家地市级烟草公司，成为市场营销主体。在体制内分 工之中，竞争主体和营销主体的协同成为一项十分重要的话题。 2 0 0 6 年，山西烟草公司开始工商协同营销试点，开启了工商协同营销的创 新之门。2 0 0 7 年，烟草行业工商协同营销座谈会在广州召开，就工商协同营销 的原则、目标和任务、实践途径和方法进行了深入讨论，达成了初步的共识。 2 0 0 8 年2 月中国卷烟销售公司制定了关于进一步推动工商企业协同营销工作 气 天津工业大学硕士学位论文 的指导意见( 国烟办( 2 0 0 8 ) 7 1 号) ，确定了协同营销的目的和原则，明确了 工商企业的职责和分工，提出了协同营销的途径、内容和实现方式，为行业工商 协同营销工作指明了方向。之后北京市公司、广州市公司、广东中烟、红云红河 集团、红塔集团开展工商协同营销试点，围绕“信息连接、市场连接、货源连接、 组织和工作连接”的要求，在多个方面进行了积极探索和实践，形成了一套较 为完整的工商协同营销制度体系。2 0 0 8 年1 2 月在北京市召开行业工商协同营 销现场会，国家局姜成康局长在会上充分肯定了北京市公司等试点单位的工作成 果，并对下一步推广工作提出了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升” 的指导方针。 2 0 1 0 年8 月广东中烟和北京、山西、黑龙江、浙江、河南、重庆、陕西等 省级公司开展工商协同品牌营销规范( 试行) 的实施试点。试点工作选择“双 喜”品牌作为载体，探索构建完整的工商协同品牌营销体系，标志着工商协同营 销推进到了一个新的高度。至此，行业工商协同营销体系初步形成。但在实践中， 存在着工商之间营销脱节、重复投入；信息共享内容和方式仍需进一步丰富和统 一；工商之间营销职责分工不明、定位不清：公平适度有序的竞争格局尚未形成： 工商共同培育品牌的合力有待进一步增强等诸多问题。 1 2 研究烟草行业工商协同营销的目的与意义 尽管工商企业都是中国烟草的组成部分，但工商在经营目标上有着明显的差 异，单纯基于利益共赢的要求，不可能构建一体化的中国卷烟营销体系。协同营 销既要在现实中见利见效，即提高行业运行效率，提高品牌培育效果：又要具有 未来意义，即建立市场化机制，提高行业整体竞争力。这种竞争实力不仪包括品 第一章绪论 牌集中度和大品牌的规模，还包括培育品牌的营销能力，主要体现在两个方面： 一是各企业的品牌营销能力，二是工商一体化的营销价值链竞争模式。工商协同 本质上是全行业品牌培育行为一体化的协同，是工业、商业和管理层的整体协同。 国家烟草专卖局姜成康局长曾多次指出，“培育品牌是工商协同营销的根本目的 和主要任务。” 本课题通过对工商协同营销体系的研究，旨在找出一条更适合中国现状的工 商协同之路，解决目前烟草行业工商业之间存在的诸多问题，为实践活动提供指 导。 现实的需要是我们研究的出发点和落脚点。目前烟草行业工商协同过程中存 在的诸多问题，己严重的制约着行业的发展，造成社会资源浪费，工商冲突严重， 社会效益下降。这不仅仅是一个行业的事情，更重要的是一个社会问题。占到 g d p 十分之一的行业效益的提高，之对于全社会来讲有着十分重要的意义。 工商协同营销是烟草行业整体营销体系的发展和完善，是按订单组织货源 工作不断深化的新要求、新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满 活力”任务的重要举措，是在适度竞争、公平有序的市场环境中共同培育行业重 点骨干品牌、提高中国烟草整体竞争力的神圣使命，是全行业工商企业必须全力 以赴、切实履行的责任与义务。 1 3 开展工商协同营销的必要性 在世晃经济日益一体化的今天，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世后 的中国烟草产业，也必然预示着中国烟草的发展方向。随着欧美发达国家戒烟运 动的深入，烟草商面临的法律环境日趋严峻，烟草产业在发达国家曰益表现出夕 阳产业的全部特征。由此，把产业全部或部分向第三世界国家尤其是向全球最大 天津工业大学硕士学位论文 的烟草市场中国转移，就成为事关世界烟草巨头们未来生死存亡的大事。中 国市场未来面临的国际挑战将日趋严峻。 我国烟草行业最鲜明的特点是国家烟草专卖体制。近年来，行业不断深化改 革，引入市场机制，加强集中管理，认真实践“大企业、大品牌、大市场”的发 展战略。早在上个世纪末期，国家烟草专卖局提出了破除地方市场割据、消除地 域封锁的工作方针，但受制于财政体制和工商合一的内部管理体制，地方保护问 题严重，改革进展缓慢。 建立全国烟草统一完整、公平竞争、规范有序的市场体系是加快烟草行业进 一步发展的根本基础。在市场经济条件下，工业企业的发展与进步完全是靠市场 拉动的，市场是根基，顾客是根本，市场加顾客就是企业的根源，因此地区封锁 给工业企业带来的影响是最直接、最现实的。同时，地区封锁也为“假、私、非、 超”四种卷烟和体外循环的卷烟提供了一定的市场空间，给规范有序的卷烟经营 活动带来了一定的负面效应。地区封锁也从不同程度上损害了消费者的合法权 益，影响了烟草行业的声誉和信誉，同时也造成了市场资源的浪费。在国家局“两 个十多个”品牌发展战略的指引下，工业企业之间的竞争在加剧，这给商业企业 的品牌发展造成了一定的限制。 随着地方利益的不断强化，地方封锁以及由此而造成的市场分割问题日益突 出。地方封锁从根本上来说，是长期计划经济体制所造成的，是经济转型时期必 然要经历的一个历史阶段。为了坚持国家烟草专卖制度，维护烟草经营的垄断地 位，把中国烟草做大做强做实，打破地区封锁，建立全国统一完整、公平竞争、 规范有序的市场体系势在必行，而且刻不容缓。 自“大市场、大企业、大品牌”战略的确定以来，烟草行业的各种宏观调 控政策的核心集中于品牌，品牌是中国烟草整体竞争力的集中体现，也是关键所 在。烟草行业工商分离大大推进了行业市场化改革，区域保护正在逐步被打破， 6 第一章绪论 跨省联合重组及品牌整合工作不断推进，这些都有利于大企业、大品牌的形成， 但同时也造成了工商整体利益一致性上的矛盾，使得工商双方的工作出发点与工 作重点常常出现较大的差异，不利于“两个十多个”战略的实施。如何保证工商 整体利益的一致性，建立新型互信的工商关系，形成适应市场、共同培育大品牌 的工商协作机制，共同做大做强中国烟草中的优势品牌，提高中国烟草行业的整 体竞争力，国家局提出了“协同营销”理念。该理念的提出反映出工业和商业在 价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于品牌培育资 源的优化配置。因此，纵观2 0 0 2 年以来的改革发展，在工商分设之前各省烟草 企业是工商合一的管理体制，工商之间没有合理的分工，从全行业来说谈不上合 作与协同，地方割据严重，严重制约了大市场、大品牌的形成。从工商分设开始， 行业产业价值链进行了进一步的专业化分工，使工商双方既产生了协同的要求， 也具备了协同的条件。新型工商关系无论如何发展，工商协同营销都是其必然的 现实选择。 烟草工商企业是平等的市场主体，互为客户关系，由于我国现行专卖体制下 行业的分工不同，两者分别处于烟草流通环节的不同端口。但面对国际化整体竞 争的大环境，我国烟草工商企业必须强强联手，只有烟草工业强盛，品牌壮大， 产品适销对路，烟草商业才有产品与利润的来源，业务经营才会顺心如意。反之， 只有烟草商业兴旺，实力增强，品牌培育卓有成效，烟草工业的竞争力才会增强。 因而，烟草工商企业双方必须进行深入的协同营销。 1 3 1 工商协同营销是实现中国烟草由大变强的需要 现代企业的竞争已经不是一个企业与另一个企业的竞争，而是企业构建的 产业链之间的竞争，企业必须在纵向产业链的协同上构建竞争优势，才能获得核 天津工业大学硕士学位论文 心竞争力。烟草行业工商协同营销工作对工业企业而言，关键在于统一思想，提 高认识：只有认识到位，工作才能到位。思想是行动的先导，只有有了全面深刻 的认识，才能够把握事物本质，抓住问题关键，采取科学有效的应对措施。 虽然2 0 0 3 年中国烟草进行了工商分离，但站在中国烟草的全局高度看，工 商两家实质上仍是中国烟草这个大组织、大行业的生产研发部门与销售部门，只 是卷烟产销有机体内的专业分工与部门职责重新定位，两者是中国烟草的一体两 翼，是相互依存、一荣俱荣、一损俱损的共同体关系。而工商协同营销正是为了 保障和加强工商之间的血肉联系，实现共同发展，体现了中国烟草提升整体竞争 实力的内在要求。 为了打破愈演愈烈的地域封锁，快速推动大企业、大品牌、大市场的形成， 有效抵御国外烟草的强大竞争，2 0 0 3 年，国家局对烟草行业实施了工商分离。 伴随着工商分离，企业之间的兼并重组不断升级，省际间交易方式发生变革，“两 个十多个”逐步形成，两个跨越效果显著，工商分离的初衷基本实现。从工商分 离的那一刻始，作为烟草行业的一体两翼，作为产业链条的上下游实体，工商企 业始终在进行着协作沟通，工商协同始终贯穿行业发展的整个改革进程。但是， 工商协同的初期，一直处于一种摸索的状态，缺乏统一的思想，没有固定的模式， 存在分工不清，重复劳动，资源浪费，效率低下，流程不畅等诸多弊端，目前， 已经成为制约行业发展的主要矛盾之一。 工商协同是时代发展的需要。随着宏观环境的不断变化，烟草行业进入激烈 竞争和长足发展并存的新时期，以往以利益为纽带、以情感为依托的商业伙伴关 系逐步被以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为导向的营销关系 第一章绪论 取代，工商协同营销的概念逐步明确，工商双方的分工更加清晰，工商协同的目 标进一步统一。 工商协同是由行业自身体制决定的。全世界的卷烟营销体制大致可分为三种 类型，一种类型是卷烟制造商自己设立的分销体制；第二种类型是卷烟制造商委 托给第三方进行分销；第三种类型就是中国烟草的这种专卖体制，叫统一的分销 体制。工商协同营销是中国烟草特有的体制决定的，工商分离是具有中国特色的 行业发展变革，特色的运行体系决定了特色的运行模式。 工商协同是企业发展的需要。工商企业发展的连接点是市场，实现市场连接 的有效手段是协同，没有协同，商业企业就如无本之木，没有协同，工业企业就 缺少进入市场的有效途径。工商双方只有紧密合作，深入沟通，职责清晰，分工 明确，形成紧密连接的利益共同体，才能保持工商企业的持续健康发展。 开展协同营销不仅关系到烟草企业自身竞争实力的提升，更关系到中国烟草 整体竞争力的提升。在专卖体制下，实行“工商协同营销”，以市场为导向，围 绕培育品牌的中心任务，加强工商互动，形成协同机制，促进工商营销资源的整 合，提高营销效率，增强营销活力，降低企业成本，构建一个分工专业、协同一 致、组织有序、和谐发展的具有中国烟草特色的营销体系，对夯实市场基础、提 高引导市场和服务市场的水平、推动工商企业由大变强共同发展、提升中国烟草 的整体竞争实力具有重大意义。 1 3 2 工商协同营销是建立市场化营销机制的必要手段 天津工业大学硕士学位论文 工商协同营销是当前的重大课题，是行业嫫立读市场化营销机制的必要手 段。国家局的政策趋向明显的要对工商双方的职能进行有效的划分和界定，避免 资源的浪费和重复性的劳动。商业企业生存的重要法宝甚至是唯一法宝是商业系 统的市场运行网络，这是一个不争的事实，任何一家商业公司都不希望工业企业 在自己的网络之外建立新的网络体系。从以上两方面讲，工业企业要想取得发展 必须进行与商业的协同，因此，工业企业必须对协同工作进行深入的研究且认真 应对。 当前，工业企业和商业企业试点工作已经完成。从试运行的情况来看，工商 双方都积累了十分宝贵的经验，形成了相对合理的运行模式，取得了良好的市场 效果，特别是工业企业的重点品牌在工商协同的试验区内取得了快速的发展，工 商协同是目前烟草行业的一个重要特征。我国烟草行业改革的根本目的是借助市 场机制的力量，提高行业的整体竞争实力。“按客户订单组织货源”工作的推进， 标志着烟草系统开始引入市场化机制，订单供货已经可以使工商双方在产销供应 链上按照“内部市场化”的方式构建利益格局。而“工商协同营销”则是“按客 户订单组织货源”工作的深化和延伸，把市场化机制从销售环节扩展到营销全过 程。 烟草行业的专卖体制决定了“工商协同营销”是建立市场化营销机制的必要 手段，因为当前体制下，品牌选择和销售计划由商业公司主导，真实的市场需求 信息由商业公司掌握，同时，工商双方都要开展营销活动，两支队伍在目标、理 念、方法不会完全一致，能否协同合作，发挥协同作用，决定了营销的效果和效 率。因此，“工商协同营销”是建立市场化营销机制的必由之路。 1 0 第一章绪论 1 3 3 工商协同营销是维护国家利益与消费者利益的重要措施 “维护国家利益、维护消费者利益”是烟草专卖法的立法之本，“国家 利益至上、消费者利益至上”是烟草行业的共同价值观，坚定维护好国家利益与 消费者利益是包括工商企业在内的烟草行业上下的共同义务和责任。消费者渴望 满足自身需求消费者在卷烟的品牌选择上有偏好。工商企业要尊重消费者的品牌 偏好，努力按照消费者的需求来确定不同品牌的产量。由于客观诸多因素的影响， 工商企业有时不能完全满足消费者的品牌偏好。为此，商业企业在品牌培育过程 中，要调整好市场投放节奏，保证卷烟价格能够执行到位，保证零售商的合理利 润。同时要充分考虑客户和消费者的真实想法，注重收集消费者对品牌的意见和 建议，认真分析并及时将这些意见和建议反馈到工业企业。这时候需要进行品牌 营销，以引导消费者的品牌偏好。工业企业在收到商业企业反馈的信息后，要进 行专题研究并对这些信息做出及时回应。 “工商协同营销”就是要求工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按 照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消 费者利益。工业企业要满足商业企业货源供应的要求，保证市场供应充足，防止 出现卷烟供应脱节。要及时将品牌变更或整合等相关信息及时告知商业企业，以 便商业企业及时调整计划，并及时做好宣传解释工作。烟草工商企业要准确定位， 明确职责，加强互动，优化流程，合理配置资源，按照“预测指导采购、采购支 持订单、订单满足消费”的要求，从消费者真实需求出发，逐步建立由下到上、 由外到内的卷烟供应链，降低营销成本，提高营销效率，实现工业企业和商业企 业之间商流、物流、资金流、信息流的互通，有效解决营销工作中存在的相互脱 节、无序竞争、资源浪费、重复劳动等问题，使工商营销成为一个有机统一的整 天津工业大学硕士学位论文 体，从而维护好国家利益、企业利益与消费者的利益。 作为联系消费者和烟草商业企业的纽带，工商协同营销体系有必要做到全 力满足消费者的需求和烟草商业企业的需要。通过准确定位，明确双方职责，加 强工商互动，优化业务流程，从而合理配置工商营销资源，降低营销成本，提高 营销效率，实现工业企业和商业企业之间商流、物流、信息流、资金流的互通， 从而有效解决烟草营销工作中存在的沟通不畅、竞争无序、推委扯皮、浪费资源、 等一系列问题。迸一步提高工作效率，形成营销的合力、提高资源利用率，使工 商营销成为一个有机统一的整体。本着满足消费者利益为最高宗旨，烟草商业企 业有必要在提高品牌知名度，全力满足消费者需求上下功夫。努力按照预测指导 采购、采购支持订单、订单满足消费的要求，从消费者真实需求出发，逐步在全 行业建立起自下而上、从外到内的卷烟供应制度。协同营销工作虽然侧重于工商 之间，但是着眼于批零关系、零消关系，是通过工业、商业、零售客户和消费者 这一行业供应链来实现消费者需求的。 第二章相关理论研究综述 第二章相关理论研究综述 2 1 供应链管理理论 “按客户订单组织货源”作为一种典型的供应链管理方法，是行业市场化的 实现模式。而供应链管理是一种集成的管理思想和方法，是指对整个供应链系统 进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程的供应链管理能够使供应 链上的企业获得并保持稳定持久的竞争优势，进而提高供应链的整体竞争力。近 几年，工商双方在订单供货开展的过程中，共同面向市场，积极合作，订单供货 向订单生产逐步延伸。以订单模式为支撑、信息网络为平台、现代物流为手段、 电子商务为载体、网络建设为通道的现代营销体系不断完善，给行业改革发展带 来了新的契机，使行业企业的营销理念和手段不断升级，开创了以营销价值链为 基础的营销时代，协同营销开始普遍应用。统计数据显示，有效实施供应链管 理可以使企业总成本下降2 0 左右，订货到生产的周期时间缩短2 0 一3 0 ，企 业生产率增值提高1 5 以上。越来越多的企业已经认识到实施供应链管理所带来 的巨大好处。 2 2 协同营销理论 “协同”是不同于交易关系的一种组织安排。协同组织理论由切斯特巴纳 德提出，协同机制本质上是一种组织运行机制。组织关系与交易关系不同，交易 关系的基础是双方利益共赢，组织关系的基础要复杂得多，组织协同包括4 个要 素：共同的目标、协同的意愿、信息的交流和协同的能力。 天津工业大学硕士学位论文 共同的目标：协同营销首先要解决的是工商双方各自为政，造成资源浪费。 只有基于共同的目标，工商双方才有可能形成合力，改变自身的行为方式，甚至 放弃一部分的个体利益。共同的目标不是工商各自目标的综合，工商各自目标是 内在的，基于各自的经营发展要求；而协同营销的共同目标是外在的，基于全行 业的“大企业、大品牌、大市场”的战略要求，基于提高中国烟草行业整体竞争 实力。 协同的意愿：工商双方的协同意愿不能仅仅来自于工商企业对国家烟草专卖 局行政力量的服从，必须首先来自于共同目标的牵引，如果全行业都理解、认可 并愿意为共同目标付出持续的努力，协同的意愿自然会具备。另外，协同营销能 否被坚持，还取决于协同营销是否比工商各自开展营销( 各自负责某个流程阶段) 更有成效；以及是否比跟其它单位协同更有成效，比如工业想获得终端信息，可 以与商业协同，也可以与第三方协同。 信息的交流：信息交流不仅是双方的信息共享，更重要的是双方对共同目标、 对市场需求、对相互意图、对策略与执行一致性的理解，这种理解可能源自双方 对市场环境和双方条件的体会，甚至是言语之外的，但更多的时候要通过反复的 沟通和交流。尤其工业企业作为策略制定方，商业企业作为策略执行方，能否反 复沟通并达成一致，是决定协同营销成效的最重要方面。 协同的能力：分工是协作的前提，工业和商业具有互补的专业能力，这是不 言自明的道理。目前工商的能力和分工建立在卷烟销售过程之上，协同营销以品 牌培育为核心目的，就必须在品牌营销过程上强化工商能力和分工。现实地看， 工业和商业在品牌营销能力上普遍较弱，尤其在需求研究、产品定位、品牌监控、 终端信息采集等关键环节有明显的能力缺失，这些应该成为雄进工商协同营销的 实践重点。 协同营销这一概念的提出是对现代营销观念的创新。“协同营销”是指企业 第二章相关理论研究综述 全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作。现代营销从维护社会长远利 益的角度出发，综合考虑现实和潜在的消费需求，运用整合市场营销策略占领目 标市场，促进企业持续发展。工商协同营销就是以消费者需求为驱动，构建出纵 向协同的营销价值链，是行业根据经济发展形势和现有营销环境，结合现代营销 理念对营销工作进行的创新。在经济全球化的今天，企业只有携手共进，相互合 作，才能优势互补，降低风险，实现双赢，这种推崇双赢的合作模式就是“协同 营销”。“协同营销”强调品牌之间内在的关联性或一致性，不同企业间出于品牌 清晰化的考虑，共同携手，研究消费者、研究市场，反映出企业在价值链上的合 理分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌培育资源的合理配置。 原书空白页 不缺内容 第三章烟草工商企业卷烟营销中存在的问题 第三章烟草工商企业卷烟营销中存在的问题 烟草企业经过近年来的跨越式发展，经济实力大为增强，经济效益不断提升 企业发展的硬件设施条件也不断进步。但同时我们还要看到，很多传统的经营观 念尚未根本转变，现代企业管理和营销理念依然较弱，大品牌意识不强，市场化 运作水平不高，卷烟流通企业市场竞争压力不大，活力不足。同时，工商企业营 销脱节、营销效率不高：营销重复投入严重、内部交易成本较高；卷烟销售对省 内市场依赖较重，工业企业开拓省外市场动力不足等问题依然比较突出。 烟草工商企业作为烟草供应链的两个重要环节，“本是同根生”，即便经过工 商分离，工商企业双方已经成为两个利益主体，但终究由国家烟草专卖局统一领 导，其天生的血缘性与利益的共生性使得他们很多时候仍然密不可分、荣辱与共。 尽管如此，当前烟草工商企业在卷烟营销过程中还存在着一定的矛盾。 3 1 卷烟供应与市场需求之间存在矛盾 卷烟是一种特殊的商品，最大的难点就是和指标挂钩。在专卖专营的管理体 制下，国家对卷烟生产总量实行“总量控制、稍紧平衡”的管理方针，严格规定 卷烟生产总量不得超出计划控制，当指标大于需求时，实际的总量达不到指标的 标准，这个时候的核量就很难完成，指标必须完成还要考虑核量完成。因此，烟 草卷烟供应与市场需求之间存在矛盾。 3 1 1 在供求总量上存在缺口 烟草工业企业的货源供应不能有效满足市场需求，当前，工业企业并没有直 天津工业大学硕士学位论文 接面对市场需求，对零售终端信息的掌握不全面、准确，无法及时跟进品牌的销 售情况，部分工业企业的响应速度远远跟不上市场的变化，造成了生产计划与需 求总量之间存在缺口。 3 1 2 在产品结构上存在矛盾 目前工业企业改革卷烟品牌正处于兼并过程，各个企业大刀阔斧地进行改 革，品牌也在不断的变化。一方面由于地方保护主义，部分烟草商业企业为了完 成相应的销售目标，会组织一些市场接受度不高的卷烟品牌；另一方面有些工商 企业单纯追求企业经营效益的提高，调整卷烟商品结构时不以市场为导向，使得 生产出来的品牌难以适应市场需求，供应与需求严重脱节，导致局部地区出现个 别品牌供应不足乃至间歇性断货或者个别品牌供应饱和乃至库存积压等状况。 3 2 工商品牌培育的矛盾 品牌是企业竞争力的集中体现，面对日趋激烈的市场竞争和目趋加剧的环境 压力，整合资源，培育战略性“知名品牌”，对工商企业无疑都具有生死攸关的 重要意义，必然是我国工商企业的共同选择。长期以来的行业竞争环境和经营习 惯，商业企业的协同营销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯 在渠道营销、尤其是终端营销推广领域加大投入力度，反而在品牌与消费者关系 建设的消费市场领域长期投入较少，形成协同营销重复建设、资源浪费，而品牌 营销部分资源闲置、品牌竞争力提升不快。虽然国家局希望通过工商企业的共同 努力，打造中国烟草的“大企业、大品牌”，但是，烟草工业企业和商业企业在 卷烟品牌培育方面又存在很多差异性。 筹三窭涵草工赛企受卷烟营销中存在的闯遂 3 。2 。1 工商企业的晶牌培商圜标存在差异 工业企业以扩大露身品牌的市场份额与占有率、提升品麟与企业价值为匿 的，丽商业企、眦主簧考虑的是满足当地消赞的需要以及完成企业的经营鲴标，在 品牌培育上以协调各品簿之间的关系为主，隧而往往缺乏科学性、连续性。以郑 州实际为例，河南是炳草出产大省，卷煳设食习惯多偏于本地晶牌，因此黄金叶、 帝豪等品牌在郑州市场供不应求，对于其他外省品牌的接受程度较低，但由于河 南省又处于经济高速发展阶段，对子高端品髀的烟蕈需求量也相当大，丽供应：矍= 相对偏少，因而中闻产生了一定的矛盾。 3 。塞。2 工蘸企业在晶牌谯计爱整合方面存在脱节 虽然滔草商业企业在卷烟镳售上处于绝对垄断的地位，在区域市场蠹具体提 供哪些品牌方面有充分的发言权，但商业企业在卷烟品牌设计、研制等重要环节 却基本没有话语权。同时，由于工业企业追予做大傲强品糖的竞争压力，为了使 自身品牌销量增加，在闯一种卷烟品牌上不断推出新的规格，消费者也在不断地 接受新的卷烟品牌，企业在培育的品牌过程中经常出现新晶牌刚潮被消费者接受 又要换晶脾，这样市场需求和卷烟品牌供应始终处在矛盾阶段。更换龋率高、整 合随意性大，造成了品瓣在抵格层面上的过度竞争。在品牌整合过程中，工商之 司事前沟遗不足，存在着信息不对称、职责不清、各意为政的情形，一定程度上 造成了品薄整合与市场需求阀的臌节。且商业企业常常处于被动状态，在品牌培 育中经常露临着库存积压和品瓣蕤合等方萄的风险，使得商业企业品艨培育的霞 标往往是短朝与急功近利性的，难以与工业企业形成共育品稗触合力。 天津工业大学硕士学位论文 3 3 工商品牌市场推广方面存在的不足 长期以来，工业企业一直固守技术路线的研发方式，在产品研发出来之前， 并不征询商业企业的意见，因而工商双方制定的品牌策略往往不相适应，双方对 品牌的上市推广方案难以达成共识。 3 3 1 品牌形成机制不合理 目前，河南省烟草商业企业在卷烟经营过程中，仍存在较为普遍的重销售指 标轻品牌培育的倾向，因此在品牌引入、品牌管理和品牌退出的过程中，没有完 全遵照市场走势的导向，掺入了较多的人为干预因素，在品牌选择上倾向于高毛 利高结构品牌，从而使得整个品牌体系与全国的品牌走向存在一定的偏差，也不 完全适应当地的消费需求，这不仅影响了品牌的健康成长，也使得商业企业在卷 烟经营上暴露了一定的管理困境，不利于行业的稳定健康发展。“没有调查就没 有发言权”，品牌培育和推广是一项长期而艰巨的过程，只有通过全面、细致、 深入的调查，了解消费者和零售户的真实需求才能抓住品牌培育和推广的重心。 当前，工业企业在品牌推广上很少进行客观的市场调研，商业企业在引进品牌时 也有很强的随意性，很多引进的品牌不符合当地烟民的习惯口味，不利于该品牌 的推广。 另外，部分商业企业品牌置换速度较快，在品牌引进上存在较大的盲目性， 缺乏对品牌价值的充分考虑，随意增加和替换品牌，而在品牌弓 进之后缺乏对新 引入品牌的积极推介和分类管理，造成市场不能对新品睥迅速接受，不仅增加了 品牌管理的难度，也扰乱了其他品牌的销售。目前来看，河南省与全国重点品牌 走向偏差较大、省内外卷烟销售结构不合理等问题产生的主要原因就在于品牌形 第三章烟草互商企业卷燧营锾中存在鸯勺蠲题 成机制的不合理，过多的计划干预和人为干扰，羲彩响了市场机制作用的有效发 挥，扰乱了市场对熬牌的优胜劣汰，又使得品牌培育工侮不够藐实，遗贼了行业 经营质量定程度的倒退。工商双方只有科学掌握人口结构、需求特征、品牌暴i 产晶偏好趋势，才能丐l 入适销对路的卷燧品牌，才能制定符合市场需求的品牌推 广方案，才能真正营造品牌公平竞争的市场环境。 3 3 。2 省内缺少强势竞争品牌 近年来，随蔷丽家局“2 盼1 0 ”、及“5 3 2 ”、“4 6 l ”；鞴蘑发展战略规划 的推进实施，整个烟草行业加大了品牌培育和晶牌整合力度，目前全围已逐渐形 成了擞个初具规模鲶全圜性大蘸瓣，如高档烟市场的四大天王“华溪楼王”、中 档烟市场的“三红自”等，它们纂本主导了全国的卷烟市场。 与全圈性大品牌捆比，省内品牌的局陵性立马捉襟见肘了。在全蔫镳量排名 前二十位的晶牌行列中，河南销仪“帝豪”一个品牌以微弱优势入耪，“红旗 渠、“黄金叶”、“沙河”等传统品牌正在全霞品摔熬台大潮中拼命挣扎，接 受着严峻的挑战。目前莺家局的晶藤培育导向昂趋明朗，促使省商业企业在晶牌 培育谴程中面瞧着选择全圜性大品牌黎支持省产烟的艰难抉择，焉省内品牌的相 对弱势，在一定程度上影响了商业企业的品牌整合工作。这种形势下，不得不簟 耨审视省内的燕糯发蔑状况，如何将省内品牌推向会羼，培育全国性大晶牌，实 现省内品牌迅速崛起，在国内卷烟市场竞争中占得一席之地。带动商监企业晶髀 销售结构性调整，是下一步需要慎重考虑的问题。 卷烟零售客户的地理位置、经营监态、经蕾规模、经营齑箧等基础信息对市 场的细分有着重要作用，一个农村食杂店与一个城镇大型超市在卷烟品牌方嚣的 需求肯定大相径庭。但匡前三商企业在晶牌推广豹过程中，过份追求指标和结果， 天津工业大学硕士学位论文 如对新品牌的上摊率、月度销量进行考核，往往忽视培育的过程本身，在品牌推 广时经常无视区域与客户的特点及差异，采用的宣传推广比较方式比较粗放、单 3 4 工商企业在信息沟通方面存在障碍 近年来，由于工商协作平台逐步建立，网上配货、网上补货开始实行，工商 企业间的信息沟通越来越频繁，但信息沟通方面仍存在很大障碍。从商业企业角 度来看，虽然近两年在品牌销售上出现了一定的亮点，但是品牌培育工作依然任 重道远。一方面，还未形成适合当地实际的