（工商管理专业论文）湖南移动多电子渠道建设研究.pdf

摘要 随着全球电子化、网络化的发展，在现代企业中，一种综合了网络、 电话、互联网和手机、短信、e - m a i l 、传真等各种电子化服务和营销的接入 手段正在迅速形成和飞速发展，即为电子渠道。电子渠道具有低成本、覆 盖广、方便、快捷、主动性强等优势。当前，通信企业中的标准化服务项 目完全可以由面对面的柜面方式逐步转向用户自助式的电子渠道。 多年来，湖南移动一直致力于规划和建设多电子渠道，努力满足客户 对于多渠道业务的需求。目前，湖南移动已经建设了电话营业厅、网上营 业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助营业厅等多种电子渠道。论文简述 了开展湖南移动多电子渠道建设研究的背景、目的和意义，界定了多电子 渠道的相关概念，综述了国内外研究现状；分析了国内外企业在多电子渠 道建设中的状况，总结了国内外多电子渠道建设中的经验和不足，以及其 对多电子渠道建设的借鉴；并从湖南移动多电子渠道建设的实际出发，在 对湖南移动多电子渠道建设现状、建设中的经验和做法以及存在的不足进 行分析的基础上，提出了湖南移动多电子渠道建设的整合规划、思路和策 略，以及具体的实施方案和做法。 关键词湖南移动，多电子渠道，整合，建设策略 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h ee l e c t r o n i c a l l ya l o n gw i t ht h ew o r l d ，t h e n e t w o r kt u mo fd e v e l o p m e n t ，i nt h em o d e mb u s i n e s se n t e r p r i s e ，ak i n do fw a v w h i c hs y n t h e s i z et h en e t w o r k ，t e l e p h o n e ，i n t e r n e ta n dc e l l u l a rp h o n e ，m e s s a g e ， e m a i l ，f a xe t c m a k ear a p i dd e v e l o p ，i tc a l l e dt h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l t h e m u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e lh a v el o t so fa d v a n t a g ei n c l u d el o wc o s t ，o v e r l a yw i d e l y ， c o n v e n i e n c e ，f a s t ，a c t i v es t r o n ge t c ，t h es e r v i c ei t e mt h a tc o r r e s p o n d sb yl e t t e r t os t a n d a r d i z ei nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nb ec h a n g e dd i r e c t i o nt h ee l e c t r o n i c s c h a n n e lo ft h ec u s t o m e rs e l fs e r v i c eg r a d u a l l yb yt h ef a c et of a c ec a b i n e t n o o d l e sm e t h o dc o m p l e t e l y i nt h ep a s ty e a r s h u n a nm o b i l eh a sb e e nc o n c e n t r a t eo np r o g r a m m i n gt o h a v et h em u l t i - e l e c t r o n i cc h a n n e la n dc o n s t r u c t i o n ，w o r kh a r ds a t i s f yc u s t o m e r f o rt h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e la c c e p ts e r v i c eo fn e e d t o d a y h u n a nm o b i l e h a v ea l r e a d yc o n s t r u c t e dv a r i o u se l e c t r o n i cc h a n n e ls u c ha st e l e p h o n eb u s i n e s s h a l l ，o n l i n eb u s i n e s sh a l l ，m e s s a g eb u s i n e s sh a l l ，t h ep a l mb u s i n e s sh a l la n dt h e s e l f - h e l pb u s i n e s sh a l le t c t h i sa r t i c l ei n t r o d u c et h eb a c k g r o u n d p u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c e s o fh u n a nm o b i l ec o n s t r u c t i o nt h em u l t i e l e c t r o n i c c h a n n e l ， d e f i n i t i o nm a n yc o n c e p t sw i t hr e l a t e dt h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l s a y i n ga 1 1 d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hp r e s e n tc o n d i t i o n ，a n a l y z e dt h ec o n s t r u c t i o n o fd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lb u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l ， t a l l yu pt h ee x p e r i e n c ea n ds h o r t a g ea b o u tt h ec o n s t r u c t i o nw i t hd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s se n t e r p r i s e t h i sa r t i c l er e s e a r c ht h em u l t i e l e c t r o n i c c h a n n e la b o u th u n a nm o b i l e ，s u m m a r yt h ee x p e r i e n c ea b o u tc o n s t r u c t i o no ft h e m u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l ，a n da n a l y z e dt h es h o r t a g e ，p u tf o r w a r ds t r a t e g ya n d w a yt oh u n a nm o b i t ei n t e g r a t et h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l k e yw o r d s ：h u n a nm o b i l e ，t h em u l t i e l e c t r o n i cc h a n n e l ，c o n f o r m i t y ， c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y 图表索引 图2 一ld o c o m o 手机上网与互联网站的对比分析图l o 图3 - 1 湖南移动电话营业厅系统层次架构图2 l 图3 - 2 湖南移动网上营业厅网络拓扑结构图2 2 图3 - 3 湖南移动短信营业厅系统层次架构图2 3 图4 - 1 多电子渠道的整合架构模型2 9 图5 - 1 湖南移动多电子渠道统一平台拓扑结构图4 0 图5 - 2 湖南移动多电子渠道统一平台软件结构示意图4 2 4 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献已在论文的致谢语中作了明确 的说明。 作者签名：日期：皿年月兰日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 懈名：埘名： 年月盈 中南大学硕士学位论文第一章概述 1 1 引言 1 1 1 研究背景 第一章概述 根据中国互联网信息中心提供的数据，2 0 0 5 年，我国互联网用户已经超过 了1 亿，并以年均复合增长率3 5 的速度增长，且有7 0 的互联网用户在3 0 岁 以下。自1 9 9 9 年招商银行、2 0 0 0 年工商银行开通电子银行以来，中国各大银行 都积极推出网上银行业务，中国网上银行用户数以年均8 8 的复合增长率增长， 2 0 0 5 年网上银行用户数达到了2 6 8 2 万人，网上交易额超过7 0 万亿元，网上银 行已经成为银行业提供客户服务的重要渠道。随着互联网用户数及网上银行用户 数的迅速增长。通过互联网电子渠道为移动用户提供交费、查询和办理服务己经 非常必要。 此外，短信业务是移动通信用户使用较多的电子渠道之一。2 0 0 1 年，中国 移动用户使用短信量为1 8 9 亿条；几年来，随着移动用户对于数据业务，特别是 短信业务消费习惯的养成，中国移动短信业务量得到了突飞猛进的发展，到2 0 0 5 年底达到3 0 0 0 亿条。短信业务已经成为移动通信用户使用较多的电子渠道之一。 目前，中国移动在短信渠道上开通的服务和业务功能有：帐单信息查询、业务办 理、营销推广、服务提醒和活动通知等。除中国移动等通信企业外，国内外其他 领先的行业公司，如银行、航空公司等，也开始使用短信作为主要用户服务手段 之一，用于银行转帐、帐户变化通知以及航班变更和晚点通知等方面。 同时，从目前的情况来看，手机上网起步较晚，从二十一世纪初开始在国内 应用。2 0 0 4 年，中国移动w a p 手机上网用户数达到1 2 8 1 万，手机上网业务发 展十分迅速。随着3 g 时代的到来，将会给手机上网渠道的发展带来新的契机。 随着近年来信息技术和通信技术的发展和广泛应用，以及移动用户群和潜在 用户群的迅速增长和扩大，为移动电子渠道建设和发展提供了必要的社会条件。 移动企业中服务和产品的标准化，以及方便通过电子渠道直接获取的特性，为电 子渠道发展提供了良好的商业应用和推广基础。随着二十一世纪互联网、短信、 w a p 、i v r 以及电子商务安全性技术不断发展和成熟，特别是3 g 技术的日臻成 熟，为电子渠道发展提供了充分的技术保障。 湖南移动在过去的几年中不断发展电子渠道，规划和建设了网上营业厅、电 话营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助营业厅等较为完整的电子服务渠道， 中南大学硕士学位论文第一章概述 其水平在国内同行业中处于领先地位。但是在建设上仍然存在不足之处，如：缺 乏统一的规划和整合、各电子渠道发展不平衡；标准化产品和服务有待进一步规 划和梳理：营销宣传以及渠道间交叉营销较少：各电子渠道的用户化程度不够： 缺乏完善的系统安全保障等。 鉴此，本文以此为背景，拟对湖南移动电子渠道的建设与规划整合进行研究， 旨在解决上述问题，以加快其发展，造福于广大用户。 1 1 2 目的和意义 湖南移动推动多电子渠道建设的主要目的和意义在于：满足企业客户对移动 服务与营销的个性化需求，增强企业客户满意度和忠诚度；提升企业内部管理， 增强企业市场竞争力。 l 、满足企业客户的个性化需求，提升客户满意度 电子渠道具有使用方便、随时随地、安全性好、私密性强和等候时间短等特 性；同时，不同的用户希望能有选择性地、从不同的渠道获得产品与服务：通过 国外对客服渠道使用率与满意度的数据来看，网上聊天、服务热线和e m a i l 等 电子渠道的满意度，可以达到甚至超过对实体渠道的满意度。 湖南移动通过多电子渠道的建设，较好地满足了企业客户对服务和营销的需 求，有利于增强客户满意度，提高忠诚度。 2 、降低企业成本 通过相关的研究数据表明，美国客服中心各渠道业务办理成本指数大致为： 人工热线：i v r ：网站自助= 1 ：0 2 5 ：o 0 1 ；g a r t n e r 估计各渠道每次办理成本指 数为：人工热线：e m a i l ：网站自助：事前自动通失1 1 = 1 ：o 4 0 ：0 2 5 ：0 1 5 ；湖南 移动估计各渠道每次办理成本指数大致为：营业厅：热线人工：网站自助= 1 2 0 ： o 4 5 ：0 0 6 。通过多个国际研究表明，电子渠道业务办理成本低于人工热线，更 远低于营业厅。因此，将更多的服务与营销由电子渠道来开展，能减少总平均每 笔业务的成本。 同时，上面提到，电子渠道提供的服务提升了客户满意度和忠诚度，随着客 户满意度和忠诚度的提升，将进一步降低客户离网率，客户离网率的降低将直接 影响公司运营和财务结果，直接为企业创造价值和利润。 3 提升企业内部管理 电子渠道的建设有利于提高企业在营销和服务上的管理效率。 ( 1 ) 多电子渠道的建设，为营销带来更高效和多样的途径，以实现交叉销 售和向上销售。 ( 2 ) 促进各渠道建立统一的业务支撑系统。促进各渠道和各相关部门间的 2 中南大学硕士学位论文第一章概述 信息共享，保证跟客户接触的有效性和一致性；简化各渠道和各部门之间的沟通， 提高企业内部沟通的有效性；减少各渠道间的重复投资和重复建设。 ( 3 ) 促进客户服务和内部管理的电子化。通过电子化管理，规范客户服务 的界面和流程；提高客户服务的效率和内部管理的效率。 ( 4 ) 促进多渠道间的相互学习服务、营销、销售和管理的经验，及时改进 和提高本渠道的水平。 通过在多个节点跟客户的接触，充分了解其行为和需求，可以更好服务客户， 并有利于移动进一步开发和提供新业务。 4 市场竞争的需要 湖南移动多电子渠道的建设，有利于适应与同行业运营商激烈竞争的要求。 ( 1 ) 成本竞争的压力增大。经过数年的价格战，各移动运营商的高利润逐 渐降到较低的水平。以“节流”为主导的成本控制，将成为提高利润、获取竞争优 势的下一阶段的主要竞争手段。 ( 2 ) 客户要求日益复杂和苛刻。客户将会从简单地关注价格，逐渐转向关 注服务和产品，迫使移动运营商在服务上开展更加激烈的竞争；同时，客户的需 求也日益复杂和苛刻，移动运营商只有通过多通道的电子渠道策略才能满足客户 的需求。 ( 3 ) 面临3 g 时代的新竞争态势。3 g 牌照的发放以及3 g 的商用化，将使 得网络和信息资源进一步融合，信息共享进一步加剧，对协同而统一的客户服务 界面将提出更高的要求。 总之，湖南移动多电子渠道的建设与优化整合研究，有利于加快通信企业多 电子渠道建设进程，帮助通信企业又快又好开展多电子渠道建设：更好地为企业 客户和潜在客户提供零距离、全方位、个性化、节约型的服务渠道，造福于广大 用户；为企业规划和建设一种低成本、覆盖广、方便快捷、主动性强、自控性好 的服务和营销渠道，为企业领先竞争对手，为将来在新的竞争环境之下保持领先 优势打下坚实的渠道基础。 1 2 相关概念界定 1 电子渠道 电子渠道是指综合了网络、电话、互联网和手机、短信、e m a i l 、传真等 各种电子化服务和营销的接入手段。 电子渠道是多渠道客户营销和服务体系中重要的组成部分，与实体渠道互为 补充，共同构建符合客户需求的，领先竞争对手的多层次、立体化和全方位的营 销服务体系。 中南大学硕士学位论文第一章概述 湖南移动电子渠道是指湖南移动企业与客户非面对面低接触度地提供服务 和销售产品的渠道，目前包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业 厅( 也称手机上网渠道) 和自助营业厅( 指自助终端渠道) 五个自有的电子渠道。 2 电话营业厅 电话营业厅指通过拨打电话等方式开展的业务咨询、查询和办理的一种电子 化服务渠道。 湖南移动电话营业厅主要包括客服热线1 0 0 8 6 ，以及1 2 5 8 0 、1 3 8 0 0 1 3 8 0 0 0 、 1 2 5 3 0 等服务或业务专用号码。 3 网上营业厅 网上营业厅指通过i n t e m e t 技术开展的业务咨询、查询和办理的一种电子化 服务渠道。 湖南移动网上营业厅主要指湖南移动企业门户网站 ( h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e c o r n ) ；另外，湖南移动还建设了数据业务专业性网站， 比如：湖南移动梦网、彩铃网站等。 4 短信营业厅 短信营业厅指通过短信息发送代码到指定代码查询或办理业务的渠道。 湖南移动短信营业厅主要指1 0 0 8 6 短信营业厅，可以向全省移动签约用户提 供帐单信息查询、简单的产品和服务办理等；另外，湖南移动还开通了1 8 6 0 、 0 1 8 6 0 等多个用于业务和营销的短信服务接入号，如：空中充值等。 5 掌上营业厅 掌上营业厅，也称手机上网，是指用手机用户登录w a p 门户网站使用宣传、 销售、服务和营销的功能。 湖南移动掌上营业厅是指w s p ：w a p m o n t e r n e t t o m 中提供的多种产品与服 务，目前已经开通了帐单信息查询、图铃下载、梦网邮箱、湖南新闻、掌上游戏、 电子图书、在线影视和电子商务等多种服务与营销功能。 6 自助营业厅 自助终端指无人值守的服务设备，包括实体营业厅内的自助设备，放置在公 共场所的自助设备和自助营业厅，包括触摸屏和接入网站的自助终端等。在面向 客户的宣传渠道中，我们通常也将自助终端渠道称为“自助营业厅”。 电子渠道具有低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强等优势，现代企业中 的标准化产品、服务和项目完全可以由面对面的柜面方式逐步转向用户自助式的 电子渠道。 4 中南大学硕士学位论文第一章概述 1 3 国内外研究现状 2 0 世纪八、九十年代，电子、网络和程控电话在国内外各行业公司的广泛 推广和应用，互联网：热线电话、短信等电子渠道的应用逐步被人们所接受。 2 1 世纪初，随着w a p 技术和短信技术的不断完善和成熟，特别是3 g 标准 的建议和技术的日臻成熟，在国内外通信企业中，逐步建立起基于w e b 、w a p 、 短信和i v r 等方式的电子渠道。 在银行业，1 9 9 5 年1 0 月1 7 日全球第一个纯网络银行一安全第一网络银行 ( s e c u r i t yf i r s tb a n k ) 在美国成立，标志着电子银行的到来。电子银行的产生， 很好地解决了企业与用户之间存在的资金支付困难，进一步促进了电子渠道的广 泛应用。网络银行又称网上银行、在线银行，是指银行利用i n t e r n e t 技术，通过 i n t e m e t 向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷、网 上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理 活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在i n t e r n e t 上的虚拟银行柜台。 在国内，银行业的电子化起步最早，电子化程度最高。目前国内的招商银行、 工商银行、建设银行等优秀的银行企业，均建立了全国系统集中的、安全级别较 高的、功能较为齐全的网上银行，并在企业内部设立了专门有电子银行部，负责 电子银行的管理、协调和具体运营、维护。 2 0 0 6 年9 月2 5 日，招商银行“一网通4 + 3 ”电子商务综合解决方案正式启动。 “一网通4 + 3 ”方案是招商银行顺应当前电子商务蓬勃发展的市场需要，整合电 子商务支付资源，向商户和客户提供的电子商务在线支付的一揽子解决方案。招 商银行的“一网通”己形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上房 城、网上证券、网上外汇和网上支付等完善的网上金融服务体系【1 】。 文【2 】对中国建设银行电子银行发展现状进行阐述和分析，提出电子银行建 设的重要性，并对中国建设银行的发展战略提出了具体建议。文中介绍，中国建 设银行已经明确提出“发展电子银行业务是建行提升核心竞争力、实施全行业务 发展战略的需要。”进一步明确了电子银行业务在全行的战略地位。并在中国建 设银行的机构序列中，电子银行部已被确立为经营管理部门，负责全行电子银行 业务的业务管理、组织推动、市场推广、客户营销等职责，同时承担电子银行渠 道建设、需求采集、产品开发和支持服务等职责。 文 3 】简要介绍了中国电信属下的四大营销渠道，即：直销渠道、实体渠道、 电子渠道和社会渠道。电子渠道包括呼叫中心和网上客服中心二类；呼叫中心是 指利用1 0 0 0 0 号平台，通过电话方式，提供业务查询、咨询、受理、投诉等服 中南大学硕士学位论文第一章概述 务，配合其他渠道开展主动营销及客户关怀；网上客服中心是面向所有客户提供 网上服务的统一窗口，以统一界面为三类客户群提供业务查询、咨询、受理等服 务，并通过短信、邮件等手段加强与客户沟通。 文【4 】对中国移动通信企业营销渠道模式进行了研究和分析，分析了中国移 动通信企业现有营销模式存在的问题和原因，提出了移动通信企业渠道模式发展 趋势。其中明确提出了“建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道”，提出了 电话渠道应该具备的基本业务功能、系统要求及渠道目标。 文【5 】介绍了浙江移动e 通道的源起，功能体系，整合营销和发展成果，提 出了电话、网站和短信三大电子渠道功能体系。 文【6 9 】，从移动支付的角度入手，对电子渠道中的网上支付现状进行了分 析，指出了移动支付中存在的障碍，提供了解决的问题的对策，并对移动支付的 未来进行了展望。 文 1 0 1 5 分别对电子商务与传统渠道整合及冲突协调，市场营销、价值链、 业务流程再造、网络安全、技术和应用等各个角度入手，对电子渠道中的电子商 务模式给予了阐述、分析，并在管理、技术和应用等方面建立理论基础。 文 1 6 2 2 1 ，分别介绍了如中国建设银行、商业银行等优秀银行企业在电子 渠道的系统建设、数据和平台整合、业务流程再造、网络安全等方面的经验和具 体做法。 美国j 佩帕德、p 罗兰在文 2 3 】在第5 章讨论不断增加的技术的作用，以及 技术进步对企业业务流程带来的一些变化，对电子渠道下的业务流程的改造进行 了研究。 文 2 4 2 8 1 分别对各行业，如银行在多渠道整合、数据集中建设等方面的理 论研究、规划、建设和评析。 文 2 9 1 对企业信息门户现状进行了研究和分析，并对门户的实现给出了具体 的方案和做法。 文 1 8 2 0 1 ，分别对通信企业在渠道运营、管理方面进行了分析和研究，提 出了通信企业在渠道管理、市场拓展方面的策略及实施。 文【3 0 】阐述了电信业电子渠道的发展与特征，对现在的问题和原因进行了分 析，并提供了电子渠道未来的发展策略。 一直以来，国内外关于电子商务、电子银行、网站渠道等单一渠道的建设的 研究和分析的文献较多，特别是近年来电子商务成为一种经济发展的潮流，针对 电子商务的安全、网站建设方面的研究汗牛充栋。 近年来，随着3 g 时代的来临，国内六大通信运营商( 中国移动、联通、电 信、网通、铁通、卫通) 开始重视渠道的建设与运营管理，关于通信企业渠道体 6 中南大学硕士学位论文第一章概述 系的分析、建设、评价和改进等方面的研究较多 3 l 3 4 。在电子渠道研究方面， 主要集中在对网站和短信渠道的建设和研究【3 5 3 8 】。 目前，中国移动和中国电信初步启动了电子渠道的整体规划方面的工作 3 9 ；但一直以来，国内外均非常缺乏对通信企业多电子渠道成体系的分析和研 究。在国内外文献中尚无对通信企业多电子渠道进行整体规划、建设、优化和整 合方面的分析和研究。 1 4 本文的研究方法与内容 本文主要采用了实证分析法和规范分析法相结合的分析方法，通过对国内外 企业，特别是对湖南移动多电子渠道建设现状的深入研究和分析，提出当前阻碍 电子渠道发展的现实问题，并给出了应该如何规划和建设、整合电子渠道的思路、 策略和实施方案。 文章共分六章，第一章简述了研究背景、目的和意见，界定了多电子渠道相 关概念，概述了国内外研究现状；第二章对国内外多电子渠道的现状进行了分析， 指出了电子渠道建设中优缺点，及其对多电子渠道建设的借鉴；第三章对湖南移 动多电子渠道建设现状进行了概述和分析；第四章针对湖南移动当前多电子渠道 中存在的问题，提出了提升其电子渠道建设水平的思路和策略；第五章给出了湖 南移动多电子渠道建设的具体做法，并给出了具体的实施方案；第六章对全文进 行了总结，并对多电子渠道的前景进行了展望。 7 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电予渠道建设现状及其借鉴 第二章国内9 1 、多电子渠道建设现状及其借鉴 近年，国内外各行业公司的电子渠道发展迅速，电子渠道在客户服务和营销 中的作用增大。根据t h em u l t i c h a n n e lc o n t a c ts t u d y 对6 4 8 家企业的调查数据表 明，服务热线、网站和电子邮件是最成熟的电子渠道，通过以上三种电子渠道受 理的业务量分别占全部电子渠道的4 5 、2 5 和2 0 。根据美国普度大学研究中 心对银行、电信、航空等行业的3 0 0 家公司的研究结果来看，传统的服务热线处 理业务量由2 0 0 0 年的8 5 下降到2 0 0 5 年的4 5 ，热线业务处理量在电子渠道 中的占比下降趋势非常明显；而网站和电子邮件等新兴电子渠道由原来的不足 1 5 上升到目前的4 5 ，新兴电子渠道业务处理量增长迅速。 对国外领先企业来说，由于互联网站几乎能处理所有业务，兼负营销、销售 和与客户积极沟通的功能，而手机上网因几乎涵盖一切的互联网站功能，因此， w e b 网站和手机上网( 即w a p 网站) 已经成为国外领先企业最重要的电子渠 道。短信渠道由于信息量小且交互性差的特点，主要用于开展营销活动，服务功 能较少。 现阶段，国内通信企业也推出了电子渠道办理业务和服务，主要采用客服热 线。中国电信和网通建立了独立网站提供宽带内容门户网站，针对宽带业务提供 内容和服务。 目前，中国移动初步建立了企业门户网站、电话营业厅、短信营业厅、掌上 营业厅( 即w a p 手机上网) 和自助营业厅( 即自助终端渠道) 等多电子渠道， 并在电子渠道上推出了话费帐单详单查询、业务咨询和介绍、移动业务办理、 网上商城、客户投诉和建议等多种服务与营销功能。 2 1 国内外电信运营商电子渠道建设现状 国外电信运营商建立热线电话的时间在整个电子渠道建设中应该是最早，具 备客户咨询、业务办理、投诉建议和外呼营销等多种业务和功能。因此，热线电 话的功能设置非常完备，发展比较成熟。互联网站和手机上网做为新兴的电子渠 道，网站具备几乎能处理所有业务，兼负营销、销售和与客户积极沟通的功能： 手机上网客服功能较强，几乎涵盖一切的网站功能。国外电信运营商在新兴电子 渠道的建设方面主抓网站和手机上网，网站和手机上网已经成为国外领先企业最 重要的电子渠道。 在热线电话的建设方面，国内电信运营商与国外的情况比较相近，也是发展 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 最早的、比较成熟的电子渠道之一，并具备完善的服务与营销功能。近年来，在 互联网站的建设方面也投入了较大的人力物力，在网站上可以办理不包括物流在 内的各类电信业务和服务，特别是中国电信，在信息门户网站的建设方面积累了 大量的实践经验。自助终端渠道在国内电信运营商中的应用不太广泛。网站、短 信和手机上网业务将成为国内移动运营商最为重要的电子服务和营销渠道。 2 1 1 韩国s k t e l e c o m 韩国s kt e l e e o m 4 4 在进行产品营销与客户服务的过程中，主要使用热线电 话、网站( 包括e m a i l ) 和手机上网等电子渠道；在短信渠道方面，主要是利用 短信渠道开展业务与产品的营销推广，基本上不用于服务。 韩国s kt e l e c o m 与用户的联系方式主要采用电子邮件表格。很少引导使用 其它服务，同时，向用户提供传真号码。 韩国s kt e l e c o m 针对不同的问题进行分类处理，并按功能提供不同的服务 地址，如：投资者关系、公共关系、研发、国际业务、手机服务等。对于客户提 出的问题通常能在当天处理完成。 韩国s kt e l e c o m 多电子渠道建设的的主要特点在于其多电子渠道体系较为 完善，业务功能比较丰富，新兴电子渠道，如手机上网渠道发展很好，各渠道之 间的协同服务与营销能力较强。 2 1 2 日本电信( m r td o c o m o ) 日本电信( n r rd o c o m o ) 4 5 在电子渠道方面的发展和应用主要集中在热 线电话、网站和手机上网等方面，短信渠道主要用于营销。特别是最近五年来， 日本电信( n r td o c o m o ) 手机上网用户数发展非常迅速，从1 9 9 9 年的不足1 0 0 万，迅速增长到2 0 0 5 年底的4 6 3 0 万户。目前，d o c o m o 开通手机上网的用户数 占全体用户总数的9 1 。d o c o m o 的手机上网营业厅能提供与网站几乎全部相同 的服务与营销功能，用户可以分别通过登录i n t e r a c t 网站和i - m o d e 站点( 注： i - m o d e 为手机上网的一种协议，相当于国内的w a p ) ，随时随地获取e b i l l i n g 电子账单和e - s i t e 电子业务。d o c o m o 的手机上网营业厅与网站的服务与营销功 能对比分析详见图2 1 所示。 9 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 图2 - 1d o c o m o 手机上网与互联网站的对比分析图 从上面可以看出，日本电信( n t t d o c o m o ) 手机上网建设较好，功能比较 强大，非常值得我们借鉴。 2 1 3 中国电信 中国电信 4 6 - 4 8 具备较好的网站服务与营销功能，特别是信息门户网站建 设较早，实践经验较为丰富。 中国电信省级门户网站上统一规划了网上客服中心，能提供话费信息查询和 业务办理等功能。比如：广东电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预 约，上海电信网站向新装电话和互联网宽带业务提供申请和受理功能等。 中国电信热线电话1 0 0 0 0 建设很早，且具备较为完善的业务和功能，提供业 务查询，咨询，受理，投诉等服务，配合其他渠道开展主动营销及客户关怀：在短信 渠道方面，小灵通可通过短信办业务。网上客服中心是面向所有客户提供网上服 务的统一窗口，以统一界面为三类客户群提供业务查询，咨询，受理等服务，并 通过短信，邮件等手段加强与客户沟通 2 2 】。 但是，中国电信自助终端渠道使用较少：基本上没有手机上网业务：且个别 省电信门户网站仍处于初步建设阶段，信息查询、业务申请和受理业务能力较弱。 2 1 4 中国联通 2 0 0 6 年5 月，中国联通完成了渠道策略咨询项目( h p 咨询) ，其中将热线 电话、网站、短信、w a p 定为电子渠道，提出了电子渠道发展的原则等。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 1 中国联通网站 4 9 】渠道 中国联通网站渠道具备统一结构和风格，具备查询、办理、咨询投诉、交费 等功能。 但是，中国联通各省公司级网站的个性不强，业务办理能力较弱。 2 中国联通短信渠道 中国联通短信渠道主要以1 0 0 1 代码为主，也存在多代码问题。 3 中国联通电话渠道 中国联通电话渠道包括客服热线1 0 0 1 0 、i v r 话费查询专线1 0 0 1 1 、客户俱 乐部服务热线1 0 0 1 8 等，同样存在多个接入码的问题。 客服热线1 0 0 1 0 具各自动语音、人工服务和外呼业务等形式，自动语音提供 业务咨询、业务受理、投诉申告等服务，人工服务提供业务咨询、受理、投诉等， 外呼业务包括投诉回复、用户回访、挽留和维系、电话营销等。 i v r 话费查询专线1 0 0 11 具备话费查询、缴费充值、传真详单等功能。 客户俱乐部服务热线1 0 0 1 8 提供通信、休闲、娱乐、金融等信息服务。 4 中国联通手机上网渠道 中国联通手机上网业务发展与国外相比起步较晚，但发展十分迅速。至2 0 0 4 年底，中国联通拥有手机上网用户8 7 1 万人，较2 0 0 3 年增长了6 4 1 万人。c d m a 手机上网业务网速相对较快，手机上网业务做为中国联通具有影响的竞争力之 一，已经成为中国联通十分重要的新兴的电子渠道。 2 1 5 中国网通 中国网通电话渠道提供客服热线1 0 0 6 0 自动语音服务和人工服务。1 0 0 6 0 自 动语音服务提供：固定电话和小灵通业务：话费查询、简单业务受理、新业务介 绍：业务投诉建议、会员服务等。1 0 0 6 0 人工服务提供业务咨询、业务受理( 如 申请电话或宽带开通) 等。 中国网通部分省( 直辖市) 公司开通了网站服务与营销渠道，并具备业务咨 询、办理和投诉建议等功能 5 0 - - 5 1 。比如：北京网通提供网上营业厅办理，对 于涉及实物交付的业务( 如新装电话或互联网宽带业务等) ，用户通过网站申请， 并由网通公司核实后上f - j 艮务：对于不涉及实物交付的业务或产品( 如费用查询， 来电显示等) ，用户直接通过网站在线办理。 但是，中国网通在短信、手机上网和自助终端渠道等方面发展相对滞后。 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 2 2 国内外其它企业电子渠道建设现状 国内外其它企业，如c a t h a yp a c i f i c 等航空企业，以及招商银行、工商银行 5 2 等银行企业，都有相对完善的热线和网站服务与营销渠道；这些企业通过多 电子渠道向客户提供快速的、有针对性的问题解答。 在国外企业非电信运营商企业中，手机上网等新兴电子渠道的营销和服务功 能较为完善；而国内非电信运营商企业一般较少利用手机上网功能进行服务与营 销。 2 2 1 国泰航空公司( c a t h a yp a c i f i c ) 国泰航空公司( c a t h a y p a c i f i c ) 5 3 的电子渠道发展较为全面，基本具备了热 线电话、网站、短信和手机上网等多种电子渠道。 通过热线电话和网站可以开展包括账单、积分、业务办理、投诉建议和电子 营销等各种客户服务与营销功能。 通过短信、手机上网等电子渠道进行功能定制和电子营销：同时，可通过手 机上网进行积分兑换等。 2 2 2 招商银行 招商银行 5 4 】做为国内电子渠道建设比较领先的银行企业，已经建立起热线 电话、网站和短信等多电子渠道，并通过热线电话和网站可以为用户提供帐单查 询、积分兑换、业务办理、投诉建议和电子营销等各种客户服务与营销功能：通 过短信渠道可以查询账单和订制业务。 招商银行的网站还提供了多渠道的协同服务模式，比如：在线实时提问、邮 件回复、电话回呼和留言等。能够及时为网上在线客户提供实时的问题解答，同 时可以应客户要求进行电话回呼。 招商银行暂未开通手机上网渠道。 2 3 中国移动多电子渠道运营建设现状 中国移动多电子渠道是指企业与客户非面对面、低接触度提供服务和销售产 品的自有渠道，主要包括电话、网站、短信、w a p 和营业厅自助终端等多种电子 渠道。中国移动多电子渠道的建设，较大地提升了中国移动运营能力，满足了客 户对于多渠道服务与营销的需求，有效降低了企业运营成本，在中国移动企业与 1 2 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 用户( 或潜在用户) 之间架起了一条高效、优质的服务与营销渠道，确保中国移 动的业务和服务在全行业处于领先地位。 但是，现阶段，中国移动多电子渠道的建设和发展仍存在一定的不足。比如： 多电子渠道的发展缺乏统一规划；各个渠道由不同部门维护和管理，相互之间缺 乏必要的协作性：存在多渠道入口，影响客户统一感知；各电子渠道的硬件系统 的能力需要加强；新兴渠道缺乏积极的宣传，造成用户认知率低和使用率低。 2 3 1 网上营业厅 1 基本情况 中国移动网上营业厅是指中国移动企业门户网站【5 7 】，即w w w c h i n a m o b i l e c o r n ，为移动客户提供7 2 4 小时的产品销售与服务，具备覆盖地域 范围广、展现形式多样、传递信息量大、检索能力强、客户自主性强、较好的新 业务体验环境、服务质量可控性强等特点和优点。但是，需要客户具备上网的技 能和设备，并需要支付上网费用，目前还未很好的解决物流和资金流问题。 目前，中国移动大部分省都实现了基本的网上营业厅服务与营销功能，如话 费查询，积分查询，密码变更，业务办理等。各省移动公司网站的整体风格统一， 页面风格统一，大部分省都建立了统一的域名，即w w w x x e h i n a m o b i l e t o m ， 如：湖南移动门户网站域名统一为w n g c w h n c h i n a m o b i l e c o r n ，并统一归并在中国 移动集团公司门户网站一级域名w 、v w c h i n a m o b i l e c o r n 。同时，在集团公司和省 公司门户网站上建立了品牌专区，如：全球通、神州行、动感地带品牌专区等。 2 0 0 4 年，中国移动对集团和各省公司门户网站进行了整体风格和域名的统 一，各省公司门户网站做为中国移动集团公司门户网站的二级网站进行了统一的 规划和整合。目前各省公司网站的页面风格基本统一，大部分省都建立了统一的 域名。同时，大部分省都实现了基本的网上客服功能，为用户提供话费查询、积 分查询、密码变更和业务办理等。 2 存在的问题 中国移动各省公司存在多个网站，网址入口和功能分散，相互之间没有从属 关系，定位不明确，企业门户网站c h i n a m o b i l e t o m 的主体地位不突出等问题。 ( 1 ) 网站多渠道入口 目前网站存在多个渠道入口，主要的网站渠道入口有：门户 w w w c h i n a m o b i l e c o m 、梦网网站w w w m o n t e m e t c o m 、彩铃网站w w w 1 2 5 3 0 c o m 、 手机邮箱w w w 1 7 2 8 8 c o m 、手机钱包w w w u m p a v c o m 、飞信w w w m 1 6 1 c o m c n 等。 ( 2 ) 网站信息与功能待优化 中南大学硕士学位论文第二章国内外多电子渠道建设现状及其借鉴 在信息提供和功能实现上，网站渠道还存在未对信息和功能进行及时优化的 问题，具体体现在：网站上的业务信息主要是管理导向，而不是以客户和服务提 供为导向，内容不够客户化和通俗化；网站没有很好体现与用户沟通的功能；省 公司网站对业务信息、办理和使用的介绍脱节，服务功能未能实现闭环，造成用 户使用不方便；部分省公司网站在客服、营销功能实现上不够完善；网页访问速 度慢，业务办理的速度较慢；在网上业务办理成功率不高。 ( 3 ) 网页界面的菜单设计和排版不合理 省公司网站上存在网页界面的菜单设计和排版不合理，不同网站间界面风格 不一致等问题。具体体现在：主次信息在首页放置的位置不合理，没有能够在醒 目位置突出用户经常需要浏览的内容或使用的功能，一些关于公司形象介绍的信 息占据过多版面：没有能够在首页建立常用功能的链接；服务网站与产品营销网 站界面风格差异很大，各品牌网站过多追求差异性，无明显的统一标识体现内在 整体联系；动态广告过多，影响浏览速度，个别省公司网站首页有5 个以上的动 态广告：一级菜单分类覆盖不全或相互间重复，部分省公司一级分类超过8 个， 容易造成用户选择困难。 目前，中国移动制订了统一的网站业务规范和技术规范，正在全国开展网上 营业厅的改版建设，改版建设中统一了网站风格、架构，以及基础服务功能；同 时，鼓励各省公司向客户提供富有本地特色的、个性化的网站服务。 2 3 2 电话营业厅 1 基本情况 中国移动电话营业厅主要包括所有服务或业务热线，目前以升位后的1 0 0 8 6 服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼，1 2 5 3 0 、1 3 8 0 0 1 3 8 0 0 0 、1 2 5 8 0 等服务或业务专用号码。 电话营业厅对所有移动客户免费。人工热线提供全天侯、随时随地的服务， 操作简便，交互性强，可以承载的业务全面；但人工服务成本高，受接通率限制， 服务质量依赖客服代表素质，拨打热线占用网络话务资源。自助语音热线同样可 以为客户提供全天侯7 2 4 小时、随时随地的服务，操作简便；但受i v r 长度 限制，承载业务范围有限，服务项目不直观可见。 电话营业厅为中国移动高、中、低端客户提供不同等级的服务，即：向高端 移动客户提供优质的人工服务，办理简单业务引导到自助语音：中低端